Відомо, що управління та контроль дають добрі результати, коли вони найменше обмежують індивідуальні дії й ініціативу працівників. Керівництво має допомагати менеджерам з продажу у визначенні цільової аудиторії та норм обслуговування. Воно може регламентувати час, необхідний для пошуку нових замовлень, спрямувати діяльність менеджера на більш ефективний розподіл його робочого часу. З цією метою складається план обслуговування на певний період, в якому фіксуються терміни обслуговування наявних споживачів або потенційних замовників, терміни участі в торгових виставках, презентаціях та інших заходах, які проводить фірма. Менеджери з продажу повинні проводити маркетингові дослідження, відвідувати торгові прийоми і зустрічі. Важливим інструментом поліпшення діяльності торговельного працівника є аналіз співвідношення між витратами часу на виконання конкретних обов'язків [21].

За даними зарубіжних дослідників, реальний час, що припадає безпосередньо на торговельні операції за участю клієнта, в середньому становить до 30 % загального робочого часу. Решта часу витрачається на поїздки, очікування, перерви та виконання інших службових обов'язків. Пошук шляхів збільшення питомої ваги часу, що припадає на поліпшення якості обслуговування замовників, підвищення ефективності оформлення замовлень та спрощення системи службової документації, впровадження оптимальних графіків і маршрутів поїздок та інших способів економії часу є першочерговим завданням керівництва. Невипадково дедалі більше фірм забезпечують своїх менеджерів з продажу сучасними персональними комп'ютерами, доступом до Інтернету. Опитування багатьох менеджерів з продажу свідчить, що вони регулярно використовують Інтернет для збирання інформації про конкурентів, вивчення фінансового становища наявних і потенційних замовників, для аналізу й прогнозування обсягів продажу тощо.

За умови високої компетентності торговельного персоналу, ґрунтовної фахової підготовки працівники самі в змозі провести аналіз ефективності своєї діяльності, визначити ключові проблеми, знайти причини виникнення відхилень фактичних результатів від прогнозованих та вживати відповідні коригувальні заходи.

Об'єктивне оцінювання діяльності торговельних працівників, стимулювання їхньої ініціативи є найважливішими умовами успішного виконання завдань маркетингової стратегії підприємства.

3. ВДОСКОНАЛЕННЯ ДІЯЛЬНОСТІ ТОРГОВИХ АГЕНТІВ

3.1 Напрямки вдосконалення

Підґрунтя успішної діяльності торговельних представників є: знання товару; знання покупця; знання технології продажу з використанням психологічних інструментів впливу на покупця; управління собою.

Стара істина стверджує: «споживач купує переваги, а не особливості продукту». Тому торговельному працівнику мало одного знання про характеристики товару, він має довести його споживчу цінність та вигоди, які товар дає споживачеві [21].

Існує суттєва різниця між покупцем-представником підприємства і індивідуальним споживачем. Торговельний представник має з'ясувати, хто є головною особою під час прийняття рішення про покупку і говорити з нею тією мовою, яку вона найліпше розуміє.

Технологія продажу передбачає реакцію на дії та запитання покупця, зустрічні запитання, характеристику переваг, які забезпечить товар покупцеві тощо. Торговельний представник має бути ентузіастом того, що продає, ентузіастом свого підприємства і обов'язково бути зацікавленим у клієнті. Всі покупці люблять відчувати власну важливість і мати враження, ніби вони уклали вигідну або, принаймні, чесну угоду [21].

Управління собою означає, що торговельний представник керується правилом «покупець завжди правий». Тому він мусить [21]:

- слухати, що вони говорять і перейматися їхніми проблемами;

- привертати увагу клієнта чимось цікавим і незвичним, що притаманне запропонованому товару, звертати увагу на деталі;

- дбати про проблеми клієнта, надавати корисні послуги, демонструвати вигоди та переваги товару;

- ставитися до споживача як до індивідуальності, створювати ділову і водночас приязну атмосферу, щоб клієнт, навіть утримуючись від купівлі, бажав зустрітися ще раз;

- підтримувати контакти, адже будь-який контакт із клієнтом, не пов'язаний зі спробою щось продати, буде високо оцінений;

- стримуватися, обслуговуючи неввічливих клієнтів. Бути ввічливим і водночас твердим стосовно заперечень.

Дуже важливо робити те, чого часто не роблять конкуренти. Наприклад: зацікавити чимось пасивних покупців, аби вони завжди звертали увагу на ваш товар, навіть утримуючись у даний момент від покупки; спробувати утримати «незручних» покупців, що може принести користь у майбутньому, оскільки такі покупці часто перетворюються на «лояльних клієнтів» [21].

Фахівці рекомендують торговельним представникам дотримуватися таких принципів роботи [21]:

- робити все своєчасно;

- виконувати свої обіцянки;

- не говорити зайвого і забагато;

- бути люб'язним і доброзичливим;

- робити те, чого не роблять конкуренти;

- щиро цікавитися іншими, а не лише собою;

- говорити і писати грамотно;

- вдягатися скромно, але зі смаком, щоб одяг не відволікав увагу покупця.

Торговельний агент має бути добрим маркетологом, щоб знати, який спонукальний чинник (товар, споживча цінність, ціна або стимулювання) є найважливішим і для клієнта, і для самого торговельного представника фірми. Тому він має вміти користуватися інструментами психології та соціології, щоб ідентифікувати психологічний тип особистості покупця і на цій основі вирішувати, як саме довести споживчу цінність товару, його вигоди для клієнта. Важливе значення має постійне емоційне заохочення покупця (цей прийом називають «погладити», «попестити»). У процесі персонального продажу це означає емоційну підтримку споживача; усмішку, зоровий контакт; жести відвертості й щирості; компліменти. Визначивши тип потенційного покупця, торговельний представник має урахувати його під час презентації товару [21].

Важливою рисою торговельного представника є наполегливість. Спонукати потенційного покупця прийняти рішення витратити велику суму грошей не надто легко. Тому конче важлива наполегливість для подолання цінового бар'єру.

Більшість зарубіжних компаній після відбору кандидатів виділяють час на підготовку торгових агентів. Програми підготовки спрямовані на розв'язання таких завдань [21]:

- дати знання історії розвитку компанії та її мети, організаційної й фінансової структури, виробничих можливостей, а також основних ринків та конкурентів. Торгові агенти мають добре знати товари підприємства, як вони виробляються і яким чином використовуються;

- вивчити характеристики своїх клієнтів, їхні потреби, мотивації покупок та купівельну поведінку;

- ознайомлення зі стратегіями і поведінкою конкурентів цього підприємства на товарних ринках;

- опанувати методики проведення ефективних торгових презентацій, засади мистецтва продажу, найефективніші моделі спілкування з клієнтами та методи аргументації на користь кожного товару;

- торгові агенти мають знати свої обов'язки та особливості їх виконання, вміти розподілити час між наявними та потенційними замовниками, використовувати кошти на представницькі заходи, складати плани роботи та звіти про їх виконання.

Торговельний представник має пам'ятати, що найціннішими для нього є:

- покупці з постійним попитом на товар, який він пропонує. Він має знати їхні проблеми, інтереси та бажання, допомагати у вирішенні й заручитися повагою та довірою цих клієнтів;

- важкі клієнти. Після певних зусиль і наполегливості торговий агент має чудову нагоду встановити міцні ділові контакти, що згодом можуть перетворитися на справжні дружні стосунки;

- нові покупці, нові, ще не освоєні конкурентами види послуг та інструменти просування товару.

Найкращі торгові агенти вміють дивитися на світ очима своїх клієнтів. У наш час споживачі прагнуть знайти саме ділових партнерів. І лише той торговий представник досягне успіху, який завжди пам'ятатиме, чим живе компанія, в якій працюють його клієнти, і всіляко намагатиметься допомогти їм у цій діяльності.

3.2 Тенденції розвитку діяльності торгових агентів

Сучасний розвиток ринкових процесів зазнає переважного впливу двох тенденцій. Це, по-перше, стрімка активізація видів діяльності, пов'язаних із прямим маркетингом і, по-друге, дедалі ширше використання інформаційних технологій як засобу підтримки процесу продажу та управління продажем.

Нагадаємо, що прямий маркетинг означає використання різноманітних засобів комунікації для безпосереднього спілкування з покупцями з метою досягнення відповідної зворотної реакції. Вона може виявитися в одній із таких форм [21]:

- купівля телефоном або поштою;

- прохання надіслати каталог або іншу літературу з продажу;

- згода відвідати якесь підприємство або захід (наприклад, виставку);

- прохання продемонструвати товар;

- запрошення на переговори торговельного представника.

Для цього в прямому маркетингу застосовують різноманітні методи: прямі поштові відправлення; телемаркетинг; пряму рекламу з відповіддю (відповідь у вигляді купонів або заклик «телефонує зараз» тощо); маркетинг за каталогами; вкладиші (листівки в часописах); доставка листівок за принципом «від дверей до дверей»; кабельні медійні засоби (Інтернет, інтерактивне кабельне телебачення); багаторівневий маркетинг [21].

Активному розвитку видів діяльності, пов'язаних із прямим маркетингом, сприяють кілька чинників, притаманних сучасній економіці:

- у зв'язку з широким упровадженням у практику діяльності підприємств-товаровиробників методів сегментування ринку здійснюється швидкий розподіл споживачів на цільові сегменти. Утворюються нові ринкові ніші із зовсім різними наборами преференцій. Це обмежує можливості застосування масового маркетингу й водночас сприяє використанню засобів прямого маркетингу для цільового впливу на різні групи споживачів;

- значне поширення інформаційної технології на виробництві, у царині освіти та науки, розвиток ринку інформаційних товарів і послуг уможливлюють створення персоніфікованих листів і повідомлень і полегшують розв'язання завдання прямого маркетингу;

- вибухоподібна пропозиція класифікаторів підприємств, продукції та послуг, різноманітних довідників з товарів, постачальників, умов поставки, споживачів містить вихідні дані, які можна використати в усіх видах діяльності з прямого маркетингу;

- розвиток сучасних методів аналізу, використання геодемографічного аналізу дає змогу швидко і якісно проводити пошук потенційних покупців, визначати цільові ринки та цільових клієнтів;

- висока вартість персонального продажу зумовлює необхідність пошуку раціональніших методів його здійснення. Певні переваги в цьому сенсі мають такі засоби прямого маркетингу, як реклама із відповіддю, телемаркетинг. Вони підвищують ефективність роботи торговельних представників за рахунок економії витрат на їхню роботу.

Координація засобів прямого маркетингу з методами персонального продажу значно поліпшує загальний імідж продавця, підвищує результативність його діяльності.

Здійснення більшості видів діяльності з прямого маркетингу регулюється директивою Європейської комісії, що набула чинності наприкінці 1994 року. Основні положення директиви визначають; постачальники не можуть вимагати попередньої оплати; необхідно інформувати споживача про постачальника, ціну і якість товару, транспортні витрати, умови платежу і доставки, термін виконання розміщеного замовлення; загальний термін виконання замовлення становить 30 днів, якщо не узгоджено інших термінів; період, упродовж якого можна відмовитися від угоди, становить 30 днів; так звані «холодні» або «сліпі» візити, що здійснюються без попередньої домовленості, телефонні дзвінки чи розсилання повідомлень факсом або електронною поштою заборонено доки одержувач не виявить явного бажання отримати їх.

Прямий маркетинг передбачає безпосереднє спілкування із ретельно відібраним певним покупцем, часто у вигляді персоніфікованого діалогу, щоб отримати негайний відгук. Товаровиробники докладають максимум зусиль, щоб їхні маркетингові пропозиції відповідали потребам дуже вузького сегмента споживачів ба навіть окремого покупця. Окрім створення торгової марки та іміджу, вони постійно прагнуть отримати прямий, швидкий відгук покупця, який можна виміряти [21].

Потужним інструментом, який дає змогу товаровиробникам (продавцям) розв'язати ці завдання, є маркетингові бази даних. Маркетинг на підставі бази даних -- це процес створення, підтримки та використання баз даних щодо покупців, а також товарів, постачальників, посередників тощо з метою:

- надання інформації цільовій аудиторії;

- стимулювання попиту;

- встановлення й підтримання контактів зі споживачами за допомогою обліку та зберігання в електронній базі даних відомостей про наявних і потенційних споживачів, а також інформації про комунікації й трансакції.

В електронній базі даних, як правило, зберігають [21]:

- інформацію про наявних та потенційних споживачів. Вона містить базові дані: прізвища, поштові, банківські та інші реквізити, що вможливлюють контакт із покупцем. База доповнюється демографічними, психографічними та даними про особливості купівельної поведінки. Тут може зберігатися інформація стосовно ключових осіб, які приймають рішення, та критеріїв, якими вони при цьому керуються;

- інформація стосовно трансакцій. Це дані про обсяги й частоту покупок окремих видів товару, про очікувані витрати покупців на найближчі кілька років;

- інформація про оптові підприємства, інших посередників, які забезпечують товарорух;

- інформація про товари. Тут накопичуються дані щодо обсягів продажів на окремих ринках товарів у розрізі часу, території, споживачів, а також про постачальників-конкурентів;

- геодемографічна інформація. Містить відомості стосовно географії проживання наявних і потенційних покупців, розміщення підприємств-споживачів та соціальні, ділові й професійні характеристики покупців. Може включати поштовий індекс та адресу, що дає змогу проводити глибокий геодеографічний аналіз.

Маркетингові бази даних використовують для таких цілей [21]:

- пошук перспективних клієнтів. На підставі відповідей споживачів на рекламні й інформаційні завдання формується база даних, за допомогою якої виявляють найперспективніших споживачів, з якими встановлюють прямий контакт, щоб зробити їх фактичними клієнтами;

- прийняття рішення стосовно цільових споживачів, яким потрібно зробити відповідну маркетингову пропозицію;

- посилення прихильності клієнта, формування довготривалих відносин із кожним споживачем;

- повторна активізація покупок. База даних допомагає виробникові підвищити привабливість пропозиції щодо заміни продуктів, їхнього вдосконалення чи випуску додаткової продукції саме тоді, коли вони найбільше потрібні споживачеві і він найімовірніше погодиться на купівлю.

На підставі бази даних про покупців створюються та підтримуються списки розсилки, які використовують під час прямого поштового розсилу.

Під прямим поштовим розсилом розуміють відправлення комерційної пропозиції, нагадування чи будь-якого іншого повідомлення за конкретною адресою з метою просування товару або підтримки наявних відносин. Пряме поштове звернення якнайкраще відповідає безпосередньому спілкуванню, може бути персоніфікованим та конфіденційним, забезпечує вибірність і дає можливість оцінити досягнуті результати. Останнім часом найбільшого поширення набули такі форми доставки, як факсимільна пошта (факс), електронна пошта (E-mail) та голосова пошта на певний номер телефону [21].

Телемаркетинг представляє маркетингову комунікаційну систему, в якій підготовлені фахівці використовують телефон та інформаційні технології для здійснення маркетингових і торговельних видів діяльності. За допомогою телефонних опитувань виявляють потенційних покупців дорогих споживчих товарів. Активно використовують телемаркетинг для пошуку нових клієнтів на ринку товарів виробничо-технічного призначення. Спілкування телефоном найчастіше слугує шляхом до візиту торгового представника. За оцінками зарубіжних фахівців, використання телемаркетингу дає змогу скоротити кількість особистих зустрічей торгових представників із покупцями та витрати на їхні відрядження й одночасно збільшити обсяг продажу [21].

Продавець телефоном робить від п'яти до дванадцяти дзвінків за годину залежно від товару, тоді як число пішохідних візитів не перевищує одного-чотирьох за цей самий час. Електронний довідник поступово входить у практику роботи всіх підприємств та фізичних осіб. Користуючись ним, можна отримати інформацію про виробництво, товар, ціни, наявні запаси тощо. Набираючи відповідний код, можна передати замовлення, просто натиснувши кнопку на телефонному апараті [21].

Поступово телефонний продаж, мірою накопичення та поповнення інформаційних масивів, перетвориться на найпоширеніших способів торгівлі.

У продажу товарів виробничо-технічного призначення набуває вагомості консультативна продажа (так званий системний продаж). У багатьох випадках продавець стає порадником, консультантом, помічником підприємства-споживача [21].

Ця форма продажу передбачає наявність у продавця глибоких технічних знань щодо об'єкта торгівлі, вміння показати його переваги під час використання конкретним покупцем. Він також має глибоко знати особливості підприємства, якому пропонується товар, хто на підприємстві здатен оцінити його переваги й прийняти рішення стосовно покупки. Представник товаровиробника (торговий агент) за цього способу продажу виступає радше як консультант-інструктор, ніж продавець у звичайному розумінні.

Швидкий розвиток комп'ютерних технологій сприяв появі оперативних систем, що забезпечують електронний зв'язок між продавцем та покупцем. Споживачі в усьому світі дістали можливість відправляти повідомлення електронною поштою, замовляти найрізноманітніші вироби та послуги.

Особливу роль у цьому процесі відіграє Інтернет -- глобальна мережа, що зв'язує комп'ютерних користувачів з усього світу. Будь-який власник персонального комп'ютера, модему та відповідного програмного забезпечення може виконувати пошук в Інтернет необхідної йому інформації та завантажувати її у свій комп'ютер, до того ж він може спілкуватися з іншими користувачами мережі.

Активне використання Інтернет зумовило виникнення нового виду ринкових процесів -- електронної торгівлі [21].

Електронна торгівля означає купівлю чи продаж товару за допомогою електронних технологій. Вона передбачає замовлення, оплату та доставку товарів або послуг. Електронні ринки -- це «віртуальні торговельні зали», в яких продавці, користуючись електронними технологіями, пропонують свої товари та послуги, а покупці відшукують інформацію, яка їх цікавить, уточнюють, що саме їм потрібно, й розміщують замовлення. Оплата товару та послуг здійснюється засобами електронного платежу: пластиковими картками, електронними чеками, цифровими грішми тощо.

Процес електронної торгівлі охоплює такі операції: дослідження ринку (доступ до інформації); оформлення замовлення; виконання замовлення; продаж, післяпродажне обслуговування та підтримка [21].

Зміст операцій електронної торгівлі мало чим відрізняється від персонального продажу.

Щоб продати товар, виробник має довести до потенційного покупця інформацію стосовно характеристик і переваг товару, умов продажу та поставки. Засобами електронної торгівлі це робиться швидко і адресно. Для цього використовують Web-вузли з електронними каталогами товарів і новими формами подання інформації щодо продукції. За допомогою Web-вузла можна дізнатися якими товарами і як часто цікавляться покупці, а також надати покупцям можливість залишати свої оцінки на спеціальній сторінці. Вузли зорієнтовані на цільових покупців, забезпечують спілкування, з'ясування конкретних запитів, узгодження умов продажу й укладання угоди [21].

Оформлення замовлень можна здійснювати як електронною поштою, так і електронними формами замовлень. З цією метою форми електронних замовлень формують у повній відповідності до традиційних паперових.

Оплата товарів в електронній торгівлі -- одна з найвідповідальніших і динамічніших операцій. Покупці можуть використовувати різні варіанти електронних платежів через мережу Інтернет [21].

Інформацію про виконання замовлень і про нові товари можна отримати у виробників або постачальників, використовуючи електронну пошту або відвідуючи їхні Web-вузли.

За умов сучасного ринку товаровиробник або постачальник намагається встановити тривалі відносини зі споживачами або покупцями. З цією метою відпрацьовують електронні системи, здатні забезпечити зворотній зв'язок із покупцем після продажу й донести до замовника всю інформацію, яка вможливить підвищення споживчої цінності покупки.

Сучасною формою продажу, яка набула значного поширення, є багаторівневий маркетинг.

Багаторівневий маркетинг -- це стратегія продажу товарів, за якою незалежні торгові агенти наділені правом залучати до продажу інших торгових агентів та отримувати від них комісійні з їхніх продаж. Завдяки цій стратегії формується кілька послідовних рівнів ієрархічної організації продавців і покупців, в якій кожен покупець сам стає продавцем, знайшовши собі інших покупців [21].

На відміну від звичайного персонального продажу в багаторівневому маркетингу відсутні так звані «сліпі візити», тобто відвідування навмання потенційних покупців і пропонування товарів незнайомим людям. Товар або послугу пропонують знайомим і друзям. Члени кожного рівня продажу зацікавлені у формуванні нового рівня та просуванні на нього товару [21].

Торговий агент, який завербував до участі в багаторівневому маркетингу іншу особу, стає для неї спонсором. Своєю чергою, якщо ця особа стала торговим агентом і залучила до купівлі та продажу ще 5--6 покупців, які почали продавати, вона стає спонсором для свого рівня.

Учасники продажу за багаторівневим маркетингом -- спонсори отримують дохід від особистого продажу та комісійних відрахувань з продажу тих рівнів, які були ними створені.

Головною діючою особою в багаторівневому маркетингу є торговий агент. Більшості з них доводиться пройти довгий і тернистий шлях розчарувань, помилок і нездійснених сподівань, перш ніж вони знайдуть п'ять-шість достойних колег, здатних своєю чергою, залучити до продажу ще п'ятьох. Тому зазвичай торгові агенти мають доволі скромні прибутки.

Проте тим, хто справді наділений енергією, кмітливістю, наполегливістю та рішучістю подолати всі бар'єри, вірить у власні сили, багаторівневий маркетинг надає неперевершену можливість сформувати таку мережу особистого продажу, яка приноситиме прибуток, що зростатиме рік у рік.

3.3 Засоби мотивації торгових агентів

До класичних інструментів стимулювання торговельного персоналу належать:

1. Грошові винагороди

Оплата праці торгових агентів має стимулювати їхню роботу, тобто залежати від отриманих ними результатів. За сучасних умов ця оплата здійснюється здебільшого за такою системою. Перша частина системи -- так званий «фіксований мінімум» (конкретна річна або помісячна заробітна плата, розмір якої залежить від досягнутих торговим агентом обсягів продажу). Двома різновидами такої оплати є [20]:

- наперед визначена оплата, яка гарантується в будь-якому разі;

- оплата, що видається в аванс тієї винагороди, що матиме місце після підведення підсумків діяльності торгового агента за певний період.

Основною частиною оплати праці торгового агента є комісійні винагороди. Вони можуть встановлюватись у певній пропорції до досягнутих обсягів збуту чи отриманого при цьому підприємством прибутку. Різновидами комісійних винагород, які встановлюються пропорційно обсягам збуту, є такі [20]:

- лінійні комісійні винагороди (торговий агент отримує конкретний процент зі свого обороту, без урахування кількості закупок);

- дегресивні комісійні винагороди (торговий агент отримує конкретний процент, який зі збільшенням обороту зменшується),

- прогресивні комісійні винагороди (зі зростанням обсягів продажу збільшується комісійний процент).

У систему оплати праці торгових представників можуть також включатися такі складові:

- компенсація витрат (оплата документально підтверджених торговим агентом витрат, які мали місце під час здійснення продажу);

- додаткові виплати (страхування, оплата відпусток, лікарняних листків тощо);

- заохочувальні виплати (премії, подарунки).

Цілі маркетингу тісно пов'язані з етапами життєвого циклу товарів. Так, якщо метою менеджменту продажу товарів є забезпечення нових замовлень, фахівці рекомендують застосовувати для підвищення ефективності праці торгових агентів премії за залучення нових замовників. Якщо маркетингова стратегія полягає у швидкому завоюванні (збільшенні) частки ринку, користуються системою оплати, яка заохочує збільшення продажу товарів, тобто комісійні + премії. Якщо мета маркетингу -- максимізація прибутковості поточних операцій, система оплати має складатися з окладу і якогось додаткового стимулу, що залежить від величини продажу й міри задоволення потреб покупців [17].

2. Моральне стимулювання торговельного персоналу

Збутовий персонал, як і будь-який інший, пов'язує зі своєю роботою на певному підприємстві задоволення власних потреб та досягнення особистих цілей. Створення відповідного психологічного клімату на підприємстві сприятиме задоволенню особистих потреб збутовиків. До таких заходів належать: регулярне проведення зборів співробітників збутової мережі; створення дружньої, сприятливої атмосфери на роботі; надання можливості зробити кар'єру, гарантії зайнятості; оснащення співробітників сучасними інформаційно-технічними засобами. Великі витрати на стимулювання збутового персоналу властиві як підприємствам, що виготовляють товари широкого вжитку ("Рокфор", "Пепсі-кола", "Мартіні"), так і тим, що випускають товари промислового призначення ("Хьюлетт-Паккард", "Кодак") та ін. [15].

3. Організація конкурсів для збутовиків

Повинна ґрунтуватися на семи загальних принципах [15]:

1) головна мета -- збільшення обсягу продажу за рахунок вияву кожним продавцем його кращих якостей;

2) однакові шанси усіх продавців на виграш;

3) залучення до участі в конкурсі родини посередника;

4) наявність численних і привабливих для учасників призів;

5) пряма залежність можливості виграшу від успіхів продавців;

6) гучне оголошення про початок кампанії, підтримання інтересу протягом усієї операції;

7) відчуття причетності до операції усіх співробітників відділу збуту.

В основу механізму стимулювання покладено присудження очок, кількість яких залежить від перевиконання показників, досягнутих співробітником за певний період. Кожне очко, подане у формі чека або талона, дає змогу отримати призи.

4. Натуральні винагороди

До натуральних винагород відносять призи, які повинні мати три основні характеристики [15]:

- бути справедливою винагородою за додаткові зусилля; вони покликані показати, що підприємство високо цінує зусилля продавця;

- мати достатню значущість у соціальному плані (відеомагнітофон, відеокамера, лазерний програвач тощо);

- змушувати продавця мріяти стати власником певної речі під час конкурсу.

3.4 Методи оцінки роботи торгових агентів

Дуже повчальним є хронометраж звичайного (дев'ятигодинного) робочого дня пересічного торгового агента (за підрахунками європейських фахівців з маркетингу): переговори про продаж -- 5 % загального часу; попереднє планування операцій (вдома) -- 5 %; «холодні» зустрічі (вручення візиток, проспектів тощо) -- 6 %; очікування у приймальнях різних керівників -- 6 %; безпредметна балаканина на різні теми -- 7,5 %; сторонні справи (родичі, колеги тощо) -- 7,5 %; прогулянки, записи, різні телефонні дзвінки -- 8 %; ланч -- 13 %; поїздки машиною до клієнтів, пошуки місця паркування -- 42 % [21].

Отже, за один день торговий агент у середньому лише 5 % свого робочого часу займається безпосередньо організацією продажу. Решта -- підготовчі роботи і просто даремно змарнований час. Якби хтось зробив такий хронометраж в Україні, результат, мабуть, був би ще гіршим (за винятком проблем з паркуванням, яких у нас іще нема) [21].

Оцінювання результатів діяльності торгових агентів виконується за такими показниками (зрозуміло, що їх може бути й набагато більше) [21]:

- обсяг продажу товарів у цілому;

- виконання квот за окремими товарами;

- валовий прибуток;

- торгові витрати;

- торгові витрати в загальному обсязі продажу (у відсотках);

- виручка на 1 грн. витрат (обсяг реалізації поділити на витрати на продаж, тис. грн.);

- кількість візитів;

- ціна одного візиту (витрати на візити поділити на кількість візитів);

- середня кількість клієнтів;

- кількість відпрацьованих днів;

- рівень витрат на нові сфери діяльності або нових клієнтів (обсяги продажу товарів новим клієнтам (нових товарів) поділити на загальний обсяг продажу у грошовому вимірі та помножити на 100);

- скільки «коштує» один новий клієнт;

- рівень витрат на обслуговування старих клієнтів;

- скільки «коштує» один старий клієнт;

- кількість нових клієнтів і виручка на одного клієнта, кількість утрачених клієнтів;

- середній обсяг продажу на одного клієнта;

- середня прибутковість одного клієнта.

Маючи такі розрахунки за кілька років, підприємство може визначити позитивні або негативні тенденції щодо цього напряму торгової діяльності.

Котлер Ф. дає наступне тлумачення методів оцінки роботи торгових агентів [15]:

1. Порівняння ефективності роботи окремих торгових агентів

Одним із способів оцінки є порівняння показників роботи різних комівояжерів і ранжирування торгових агентів на основі цих показників. Проте подібні порівняння можуть створити і помилкові уявлення. Порівняльні показники збуту мають суттєве значення тільки за відсутності відмінностей в потенціалах ринку на різних територіях, робочому завантаженні комівояжерів, інтенсивності конкуренції, в зусиллях фірми по стимулюванню збуту і так далі. Більш того, самі продажі зовсім не є показником досягнень. У набагато більшій мірі керівництво повинен цікавити обсяг особистого внеску кожного комівояжера в чистий прибуток фірми. А для цього необхідно вивчати комплекс торгових прийомів, вживаних їм, і структуру та розміри його торгівельних витрат.

2. Порівняння поточних показників продажів з минулими

Другий спосіб оцінки -- порівняння показників поточних продажів комівояжера з показниками його минулих продажів. Таке зіставлення дає безпосереднє уявлення про хід подій. При порівнянні можна наочно побачити, як зростали (або падали) прибутки або продажі, яких конкретний комівояжер добився впродовж низки років. Одночасно можна наочно прослідити історію здійснення конкретним комівояжером ділових візитів і виявлення ним нових клієнтів.

3. Якісна оцінка торгового агента

При цій оцінці зазвичай враховують знання комівояжера про фірму, її товари, клієнтів, конкурентів, свою торгівельну територію і обов'язки. За спеціальною шкалою можна оцінити і характеристики його особистості, такі, як поведінка, зовнішній вигляд, манера говорити, темперамент. Одночасно керівник служби збуту може оцінити можливі проблеми мотивації і дотримання вимог. Керівник служби збуту повинен переконатися, що комівояжер знає законодавство. Кожна фірма повинна сама вирішувати, що їй найбільш корисно знати. Вона повинна довести свої критерії оцінки до всіх комівояжерів, аби вони зрозуміли, як оцінюватимуть їх роботу, і мали можливість поліпшити її.

Об'єктивність оцінювання досягається за умов [21]:

- застосування ефективної методики аналізу отриманих результатів порівняно з визначеними й узгодженими завданнями та показниками, за якими можна оцінювати підсумки діяльності (встановлені обсяги продажу, виконання завдань з продажу окремих товарів, за кількістю залучених нових замовників та кількістю відвідувань наявних клієнтів тощо);

- порівняння результатів із поставленими цілями та відповідними показниками за попередній період, якісна оцінка тенденцій та визначальних чинників, що зумовили зміну показників у той чи той бік;

- наявності надійної інформаційної системи зворотного зв'язку, тобто регулярного отримання з різних джерел інформації про діяльність торговельних працівників.

ВИСНОВКИ

Персональний продаж -- це індивідуальне усне пред'явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення купівлі-продажу товару.

Розрізняють такі форми персонального продажу:

1. Торговельний агент спілкується з кожним окремим потенційним або вже наявним клієнтом, представляє йому товар, демонструє його можливості задовольнити передбачуваний попит споживача.

2. Торговельний агент проводить торговельну презентацію товару для цільових груп покупців.

3. Служба збуту підприємства товаровиробника формує групу фахівців у складі керівника відділу продаж, торговельного агента й спеціаліста з експлуатації, які проводять торговельні презентації з демонстрацією товару в дії для цільових груп клієнтів.

4. Персональний продаж у формі торговельно-виробничих нарад організовує торговельний агент для одного або кількох клієнтів за участю керівництва підприємства-виробника.

5. Проведення спеціалістами підприємства-товаровиробника торговельних семінарів із потенційними та наявними клієнтами для ознайомлення їх з новою продукцією цього виробника.

Більшість фахівців з маркетингу визначають процес продажу як послідовність операцій, які здійснює торговельний агент під час продажу товару та обслуговування покупця. Основні операції персонального продажу:

- пошук та оцінювання покупця;

- підготовка до контакту;

- контакт;

- презентація та демонстрація;

- усунення заперечень;

- укладання угоди;

- супровід угоди.

Персональний продаж -- це неухильне дотримання чотирьох правил:

1. Знання товару. Товар має зовнішній вигляд і те, що за ним приховано, -- споживну цінність.

2. Знання покупця. Для продавця покупець до першої зустрічі є «чорною скринькою».

3. Технологія продажу. Це, власне, реакція на запитання і дії покупця. Вона може бути пасивною -- це означатиме, що торговому агенту варто змінити фах і зайнятися чимось іншим, а може бути добре розрахованим, продуманим до дрібниць процесом.

4. Управління самим собою. Хоч яким похмурим, злісним, сварливим і дурним не був би клієнт, торговий агент не може дозволити собі зірватися.

Управління персональним продажем передбачає виконання низки послідовних етапів:

- постановка завдань персоналу;

- розробка стратегії діяльності й стуктури служби продажу;

- пошук і залучення претендентів;

- відбір, підготовка та мотивація торговельних агентів;

- контроль за роботою агентів;

- оцінка ефективності торговельних агентів.

Сучасний розвиток ринкових процесів зазнає переважного впливу двох тенденцій. Це, по-перше, стрімка активізація видів діяльності, пов'язаних із прямим маркетингом і, по-друге, дедалі ширше використання інформаційних технологій як засобу підтримки процесу продажу та управління продажем.

Особливу роль у цьому процесі відіграє Інтернет -- глобальна мережа, що зв'язує комп'ютерних користувачів з усього світу. Будь-який власник персонального комп'ютера, модему та відповідного програмного забезпечення може виконувати пошук в Інтернет необхідної йому інформації та завантажувати її у свій комп'ютер, до того ж він може спілкуватися з іншими користувачами мережі.

З розвитком ринкових відносин та інформаційних технологій персональний продаж вже став дуже потужним маркетинговим інструментом, здатним забезпечити ефективний збут сучасного українського підприємства.

Саме тому необхідно приділяти належну увагу подальшому еволюціонуванні технологій персонального продажу та використовувати усі їх можливості та переваги.

ЛІТЕРАТУРА

1. Азарян О. М. Маркетинг: принципи та функції: Навч. посібник для вищих навч. закладів: 2-е вид., перероб. і допов. -- К.: НМЦВО Міністерства освіти і науки України; НВФ «Студцентр», 2001.

2. Алексунин В. А. Маркетинг: Краткий курс: Учеб. пособие. -- М.: Изд. дом «Дашков и Ко», 1999.

3. Бойко И. И., Козловский С. И. Основы академического маркетинга. -- К.: Видавничий дім «КМ Academia», 1999. -- 411 с.

4. Бондаренко С. Ю., Войчак А. В. Маркетингова політика розподілу та товарного руху. -- К.: КДЕУ, 1994.

5. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. -- К.: КНЕУ, 1998. 268 с.

6. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. -- К.: Лібра, 2002. -- 712 с.

7. Герасимова Л. Н. Маркетинг информационных продуктов и услуг: Ч. 2. Информационные ресурсы маркетинга: Учеб. пособие. -- М.: МГУ, 1997. -- 115 с.

8. Головкіна Н. Шандарівська І. Харченко В. Персональний продаж на ринках споживчих товарів: досвід компанії Avon в Україні // Маркетинг и реклама. -- 2002 . -- №10. -- C. 30-33.

9. Гольдштейн Г. Я., Катаев А. В. Маркетинг: Учеб. пособие для магистров. Таганрог: ТРТУ, 1999.

10. Дайл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Пер. с англ. / Под ред. Ю. Н. Каптуревского. -- СПб: Питер, 2001.

11. Друкер П. Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. -- М.: Book chamber international, 1992.

12. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. -- К.: КНЕУ, 2001.

13. Карпов В. А., Кучеренко В. Р. Маркетинг: прогнозування кон'юнктури ринку: Навч. посібник. -- К.: Знання: КОО, 2001. -- 215 с.

14. Классика маркетинга / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс., Москва М.П. -- СПб.: Питер, 2001.

15. Котлер Ф., Армстронг Г., Сендерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. -- 2-е изд. -- К.; М.; СПб.: ИД «Вильямс», 1998.

16. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как созлать, завоевать и удержать рынок. / Пер. с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. -- М.: АСТ, 2001.

17. Лук'янець Т. І. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посібник. -- 2-ге вид., доп. і перероб. -- К.: КНЕУ, 2003. -- 524 с.

18. Маркетинг: Учеб. / А. Н. Романов, Ю. Ю. Кормогов, С. А. Красильников и др.; Под ред. А. Н. Романова. -- М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1996. -- 560

19. О'Шоннеси. Конкурентный маркетинг: Стратегический подход / Пер. с англ. под ред. Д. О. Ямпольского. -- СПб.: Питер, 2001.

20. Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: Підручник. -- К.: КНЕУ, 2003. 246 с.

21. Савощенко А. С. Інфраструктура товарного ринку: Навч. посіб. -- К.: КНЕУ, 2005. -- 336 с.

22. Скибінський С. В. Маркетинг. -- Львів, 2000.

23. Тоффлер Б. Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. -- М.: Инфра-М, 2000.

Размещено на Allbest.ru