Методи активізації продажу товарів

Суть активізації продажу товарів. Організаційно-економічна характеристика підприємства. Фактори активізації продажу товарної продукції. Засоби стимулювання продажу. Мерчандайзинг, як спосіб активізації продажу. Організація внутрішнього простору магазину.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык украинский
Дата добавления 30.11.2014
Размер файла 134,0 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

  • Вступ
  • 1. Поняття та особливості активізації продажу непродовольчих товарів
  • 2. Організаційно-економічна характеристика ТОВ «Торговий дім Світло»
  • 3. Особливості активізації продажу непродовольчих товарів ТОВ «Торговий дім Світло»
  • 4. Підвищення ефективності активізації продажу ТОВ «Торговий дім Світло»
  • Висновки та пропозиції
  • Список використаної літератури
  • Вступ
  • Продаж товарів є завершальною ланкою у складному і багатоплановому ланцюгу комерційної діяльності. Його здійснення потребує умілої організації, керування, координування, мотивування, обліку та контролю за усіма стадіями доведення товару до покупця, включаючи після продажне обслуговування. Мистецтво продажу полягає у вмінні продати товар для своєї користі, та безпосередньо користі покупця з урахуванням перспектив, своєчасному і гнучкому реагуванні на зміну кон'юнктури. Така думка вперше була висловлена представниками Гарвардської школи управління комерційною діяльністю,на думку яких «комерційна діяльність існує для того, щоб з прибутком задовольнити потреби споживачів».
  • У нових умовах господарювання продаж товарів (послуг) розглядається як визначальна основа функціонування торговельного підприємства. Одночасно зростає увага до методів активізації продажу продовольчих товарів, функцій і структури управління продажем на роздрібному підприємстві.
  • Управління продажем товарів здійснюється шляхом планування, організації, координування, мотивації, обліку і контролю.
  • У процесі активізації (стимулювання) продажу товарів, реалізуються такі функції як економічний аналіз показників комерційної діяльності, прогнозування попиту і пропозиції, дослідження ринку тощо.
  • Сьогодні вже недостатньо виробнику виготовити товар і запропонувати його рийку, необхідно подати саме той товар, який відповідає за своєю якістю і асортиментом запитам споживачів. Крім цього, інколи товар не реалізується не тому, що він неякісний, а через його невідповідність попиту споживачів на конкретному ринку, негнучку цінову політику, низьку якість обслуговування.
  • Найважливішими завданнями управління у сфері активізації продажу та реклами є активний вплив на ринок та споживачів за допомогою заходів із формування попиту і стимулювання збуту; координація рекламної, збутової та сервісної політики; посилення дієвості реклами та ефективності стимулювання працівників, що займаються збутом.
  • Необхідними засобами для організації продажу на засадах маркетингу є товар, ціна, збут, просування і персонал. Торговельний персонал, його кваліфікаційний рівень, стиль і манера спілкування з покупцями, загальна корпоративна культура і уважна, доброзичлива атмосфера формують прихильність і довіру покупців і є важливим спонукальним мотивом купівлі товару.
  • Основним результативним показником ефективності продажу є обсяг роздрібного товарообороту, розрахований як у поточних, так і в зіставних цінах. Його збільшення або зменшення є свідченням ступеня задоволення попиту на товари, нарощування темпів збуту.
  • Отже, можна виділити наступні позитивні тенденції в області управління продажами. В компаніях відбувається все більше спроб реорганізувати свою систему управління продажами. Багато починають із того, що намагаються розібратися з поточним положенням і зрозуміти, що добре, а що необхідно терміново міняти. Досить часто така робота проходить як складова частина загальної реструктуризації компанії, особливо при зміні власника або кардинальних змінах в управлінській команді.
  • Усе більше уваги приділяється підвищенню професійного рівням фахівців із продажу. Необхідність постійного навчання менеджерів по продажах зізнається сьогодні більшістю керівників. Крім того, попит на фахівців із продажу у цей час перевищує пропозицію. Тому сьогодні найчастіше простіше й вигідніше самостійно навчити фахівця, чим шукати й запрошувати дорогого й досвідченого професіонала.

1. Поняття та особливості активізації продажу непродовольчих товарів

Фактори активізації продажу товарної продукції

На результативність продажу впливає безліч різноманітних факторів. Умовно їх можна поділити на дві групи: ситуаційно-управлінські чинники і фактори стимулюючого характеру. До ситуаційно-управлінським факторів належать фактори поведінкового, технологічного управлінського характеру.

Поведінкові чинники. У міру розвитку функції продажу адаптується до зростаючих очікувань споживачів; прагненню споживачів уникнути участі в переговорах між покупцем і продавцем; збільшується міць основних покупців; глобалізації ринку; фрагментації ринків.

Зростаючі очікування споживачів. Зростання очікувань споживачів призводить до необхідності постійного реагування на їхні вимоги. Одним з напрямків такого реагування є підвищення цінності (корисності) продукту.

Прагнення споживачів уникнути участі в переговорах між покупцем і продавцем. У практиці продажу мають місце такі ситуації, які вважаються неспокійними (наприклад, покупка автомобіля). Для зниження ступеня дискомфорту таких продажу торговий персонал повинен володіти спеціальними прийомами впливу на покупця.

Подальше збільшення міць основних покупців. Купівельна міць великих компаній означає, що вони можуть вимагати і отримують спеціальні послуги, наприклад, контроль над товарно-матеріальними запасами в режимі «точно в строк», спільне фінансування компанії в просуванні товару.

Глобалізація ринку. У міру насичення національних ринків компанії, для того щоб забезпечити зростання продажу та отримання прибутку, розширюють свою діяльність в інших країнах. Це потребує врахування особливостей кожного ринку.

Фрагментація ринків. Сучасні ринки мають тенденції до звуження з одночасним збільшенням числа брендів. Менеджерам з управління продажами і маркетологам необхідно опперативно діяти при ідентифікації змін зі смаками споживачів і розробляти стратегії, що дозволяють як можна повністю задовільнити їх потреби.

Технологічні фактори характеризують автоматизацію діяльності торгових представників; створення віртуальних офісів для продажу і канали електронних продажу.

Автоматизація діяльності торгових представників включає використання портативних комп'ютерів, мобільних телефонів, факс-апаратів, електронної пошти і сучасного програмного забезпечення, що допомагає їм вирішувати такі завдання, як пданування поїздок або відвідувань клієнтів, а також займатися наймом і відбором торгового персоналу та оцінюванням його роботи.

Електронні канали продажу, що забезпечуються комп'ютерними інформаційними системами, сприяють оперативній взаємодії учасників каналів розподілу.

Віртуальні офіси дозволяють торговому персоналу бути в контакті з головним офісом, замовниками та колегами по роботі, що сприяє оперативному прийняттю рішення в процесі продажу товарної продукції.

Управлінські фактори. З метою ефективного реагування на зміни зовнішнього середовища компанії розробляють стратегії, які дозволяють підвищити ефективність продажу.

Розробка ефективних взаємин між співробітниками, які займаються продажами і маркетингом, визнається всіма, але на практиці злиття двох функцій в єдине ціле ускладнюється поганою комунікацією, тому установка інтернету дозволить покращити інформаційний обмін у процесі підготовки та проведення продажу.

Виникнення нових проблем в області продажу призвело до необхідності професійної підготовки торгового персоналу по таких напрямках, як уточнення профілю функції продажу, розповсюдження ефективних прийомів продажу і т.д.

Фактори стимулюючого характеру. Комерційний успіх того чи іншого продукту багато в чому визначається технологіями його просунення і технікою продажу. Аналіз практичної діяльності компаній показує, що вони можуть зазнати невдачі на ринку, навіть якщо випускають високоякісну продукцію. Це означає, що немає руху товарів у бік ринку, немає зворотного зв'язку ринку і компанії. Значення понять «продаж» і «продавець», пройшовши значну еволюцію, відображають якісно новий підхід до обслуговування клієнтів, їх стимулювання щодо формування довгострокових партнерських відносин.

Стимулювання продажу - сукупність прийомів, застосовуваних протягом усього життєвого циклу товару відносно трьох суб'єктів: споживача, оптового (роздрібного) торговця, торгового персоналу компанії з метою підвищення обсягу продажу, а також збільшення числа нових покупців. Стимулювати - означає «привести в рух».

Споживач. Він, безумовно, має велику значимістю для компаній, і вся політика маркетингу зводиться до дії саме на споживача. Всі інструменти стимулювання продажу спрямовані на досягнення єдиної мети - найефективнішим чином привернути споживача і задовольнити його запити. Споживачеві відданий пріоритет, оскільки всі інші об'єкти є лише посередниками і дія на них виявляється для посилення впливу на споживача. Цілі стимулювання, зверненого до споживача, зводяться до збільшення числа покупців і збільшення кількості товару, купленого одним і тим же покупцем.

Торговий персонал компанії. Здатність і вміння персоналу продати товар не повинні бути залишені без уваги з боку керівництва компанії. В її інтересах стимулювати, заохочувати і нарощувати потенціал торгових працівників. Мета стимулювання продавця - перетворення байдужого до товару продавця у високомотивовані працівника.

Оптовий (роздрібний) торговець є специфічний об'єкт стимулювання. При цьому цілі стимулювання можуть бути наступними: додати товару певний імідж, щоб зробити його легко впізнанним; збільшити кількість товару, що надходить у торговельну мережу; підвищити зацікавленість посередника в активному збуті товару і т.д.

Засоби стимулювання продажу

Засоби стимулювання продажу об'єднуються в три основні групи: пропозиція ціни; пропозиція в натуральній формі; активна пропозиція.

У практиці продажу найбільшого поширення набуло активна пропозиція, під яким розуміють всі види стимулювання, які передбачають активну участь споживача. Тут виділяють конкурси, лотереї та ігри. Конкурси можуть бути найрізноманітнішими за формою і звертатися до самих різних якостей людської натури: пам'яті, уяві, дедукції, відчуттю гумору, кмітливості або знанням.

Вони класифікуються наступним чином:

1. Конкурси, ініціаторами яких є торговельні посередники. Прикладом може служити конкурс серед художників на самоє незвичайне оформлення вітрини, який використовується для створення атмосфери незвичайної події в тій чи іншій торговій точці.

2. Конкурси, організовувані пресою - для залучення постійних читачів.

3. Конкурси, організовувані виробниками. Існує три види таких конкурсів.

- Конкурси для дітей (наприклад, на кращий малюнок). Відрізняються простотою і тямущістю. Призами в основному виступають іграшки.

- Технічні конкурси, що проводяться серед професіоналів у тій чи іншій галузі.

- Сімейні конкурси становлять більшу частину всіх конкурсів, організованих великими компаніями. До цього прийому часто вдаються виробники товарів широкого споживання і компанії сфери послуг. Принцип проведення таких конкурсів простий: необхідно поставити нескладні питання для того, щоб привернути увагу домогосподарок, їхніх чоловіків і дітей (оскільки передбачається участь всієї сім'ї) і зажадати надання певної кількості доказів покупки.

4. Лотереї та ігри. Розрізняють три види ігор: лотереї, ігри, засновані на теорії ймовірностей, і стимулюючі ігри типу лото та похідні від нього. Лотереї - це вид ігор, широко застосовуваний фірмами, що займаються продажем товарів поштою, і великими торговельними центрами. Ігри, засновані на теорії ймовірностей (миттєві лотереї). У цих стимулюючих іграх робиться наголос на розважальність. Лото, основним видом якого є «взаємодоповнюючі половинки»: дві частини одного послання необхідно з'єднати.

Стосовно конкретної торгової точки стимулювання класифікується іншим чином, за його походженням і впливу на клієнта. У цьому випадку виділяють три узагальнених типи стимулювання.

Загальне стимулювання, вживане на місці продажу, служить інструментом загального пожвавлення торгівлі.

Виборче стимулювання припускає приміщення товару поза місцями загального викладення на вигідній позиції.

Індивідуальне стимулювання здійснюється в місцях загальної експозиції товарів і, як правило, виходить від виробника. Рекламні афіші сигналізують про те, що стосовно того чи іншого товару проводяться конкурси, премії і т.д.

Фактором активізації продажу продукції виступає також презентація. Презентація - це елемент процесу продажу, вона починається задовго до його початку і закінчується після його закінчення. Кожна презентація - це результат тривалої індивідуальної підготовки, що включає в себе з'ясування конкретних потреб.

При підготовці та проведенні презентації необхідно виходити з того, що будь-який клієнт є фахівцем у своїй галузі, обізнаним про стан ринку на його сегменті. Завдання презентатора полягає в тому, щоб надати покупцеві необхідну інформацію і спонукати його до покупки. Презентація повинна містити цілісну картину бізнесу компанії - описати продукцію, життєвий стиль і ділові можливості. Тоді клієнту буде легко зробити правильний вибір. [8].

Методи активізації продажу товарів

В умовах насичення споживчого ринку (ринку покупця) товарами перед кожним торговельним підприємством неминуче постає проблема активізації попиту населення на товари, яка значно посилюється загостренням конкуренції на ринку. В цих умовах підприємства ведуть активний пошук засобів стимулювання попиту населення з метою збільшення обсягів реалізації товарів і розширення своєї ринкової ніші.

Стимулювання збуту -- це маркетингова діяльність по застосуванню засобів стимулюючого впливу, спрямованих на прискорення та посилення зворотної реакції ринку. Головна мета реалізації таких заходів -- забезпечення безперервного потоку товару від виробника до споживача.

Останнім часом значно збільшилась частка витрат на стимулювання збуту в загальних витратах на комунікаційні заходи. Це обумовлено такими причинами:

- зниження ефективності реклами внаслідок збільшення її вартості, перенасиченості засобів масової інформації рекламними зверненнями й обмежень на законодавчому рівні (обмеження реклами окремих категорій товару, обмеження обсягів реклами на телебаченні), заборони використання деяких прийомів;

- збільшення кількості купівель, які здійснюються імпульсивно, що спонукає роздрібну торгівлю вимагати від постачальників проведення заходів стимулювання збуту;

- можливість замірювати ефективність заходів стимулювання збуту, наприклад, завдяки інформації, отриманій зі сканерів електронних пунктів продажу;

- загострення конкурентної боротьби, у процесі якої активно використовуються засоби стимулювання збуту, вимагає від фірми-конкурента аналогічних дій. [23].

Стимулювання збуту є тактичним та короткотерміновим засобом маркетингових комунікацій, який використовується якщо, потрібно швидко забезпечити прискорення збуту товару. Це відбувається тоді, коли на ринок виводиться новий товар, якщо товар переходить із фази росту в фазу насичення, коли необхідно стимулювати попит, що знижується. Проте, слід памґятати, що дані заходи не завжди забезпечують позитивний попит на тривалий час.

Субґєктами стимулювання є:

- працівники підприємства (насамперед відділу збуту);

- торгові посередники;

- споживачі.

Цілі стимулювання збуту для торгового персоналу:

- підвищення зацікавленості торгового персоналу в реалізації товару;

- включення в асортимент нових товарів;

- збільшення запасів товарів;

- підвищення рівня позасезонних продажу.

До методів стимулювання власних працівників підприємства належать матеріальні й моральні заходи, зокрема організація й проведення навчальних семінарів, конференцій, нагородження грамотами та преміювання найбільш активних співробітників, надання додаткових відпусток, організація лотерей і конкурсів, присудження балів, визначена кількість яких обмінюється на подарки.

Торговельних посередників стимулюють із метою придбати конкретний товар для реалізації; стати постійним реалізатором товару; зацікавити в купівлі великих партій товару; переконати використовувати засоби для активного і швидкого просування та збуту наявного і нового товарів; реалізації сезонних товарів у міжсезоння.

Для стимулювання торгових посередників застосовують фінансові й натуральні пільги.

Фінансові пільги це:

- знижки за внесення товару в каталоги -- надаються посередникам на всіх етапах збуту залежно від обсягу замовлення (складають від 5 до 25 %);

- знижки за кількість придбаного товару -- застосовуються в короткотерміновому періоді, найчастіше на етапі збільшення обсягу продажу;

- відшкодування за рекламу -- відшкодування великим магазинам витрат на рекламу товару, його вигідне розміщення в торговельному залі;

- купонаж -- застосовується до незалежних роздрібних торговців у формі чеків або карток постійних клієнтів, що дають право на знижки.

Пільги, які надаються в натуральній формі, існують в таких формах як:

- розповсюдження зразків нових товарів з метою ознайомлення й апробації;

- презентація безкоштовних товарів тим посередникам, які купують певні товари в достатньо великих кількостях;

- роздавання сувенірів з логотипами виробників;

- проведення конкурсу вітрин -- виявлення кращого оформлення вітрин з товарами даного виробника. Проводяться зазвичай перед святами і власник кращої вітрини нагороджується подарунком;

- конкурси, лотереї, які провадяться для торгових посередників;

- організація виставок товарів фірми.

Аналогічні методи стимулювання збуту можуть використовуватися і для підприємств роздрібної торгівлі.

Цілі стимулювання збуту для споживачів:

- збільшення кількості і приваблення нових покупців;

- збільшення обсягу покупок, які припадають на одного споживача;

- активізація інтересу до товару;

- формування позитивного відношення і підтримка лояльності до марки.

Основними засобами стимулювання споживачів є розповсюдження нових товарів, ознайомлення з ними покупців, сприяння здійсненню першої або повторної купівлі, розповсюдження купонів, зразків, що надають право значної знижки, лотерей, надання бонусних, сезонних знижок, знижок на застарілі моделі тощо.

Форми цінового стимулювання поділяються на три групи: пряме зниження цін, купони, зниження цін з відстрочкою знижки.

До прямого зниження цін відносять наступні основні форми стимулювання збуту:

- знижка, встановлена у відсотках до ціни, -- зазвичай супроводжується фіксацією на ціннику старої ціни і зниженої ціни;

- нова знижена ціна -- встановлюється у випадку заміни даного товару новим, при реалізації сезонного товару в кінці сезону, перед святами, ювілеями та іншими подіями;

- зниження цін на дрібні партії товару, наприклад продаж двох однакових товарів за ціною одного;

- продаж взаємодоповнюючих товарів за ціною одного із них;

- надання знижки на додатково придбану кількість товару;

- бонусні скидки постійним покупцям, які зазвичай оформляються дисконтною карткою;

- знижки окремим категоріям споживачів, наприклад студентам, пенсіонерам;

- знижки сконто -- знижки, які надаються при купівлі товарів за готівку.

Іншою формую стимулювання збуту є використання купонів (так званий купонаж). Покупець, який предґявляє купон, отримує значну знижку в разі купівлі конкретного товару. їх розповсюджують різноманітними методами: в пресі, всередині упаковки, в рекламних повідомленнях, розсилають поштою тощо.

Зниження цін з відстрочкою знижки -- ця форма передбачає надання знижки після здійснення покупки. Отримавши від покупця купон або інше підтвердження покупки, продавець повертає йому певну суму. Такий вид називається простим відшкодуванням з відстрочкою.

Форми нецінових методів стимулювання збуту:

- демонстрація зразків на місці продажу, кожен покупець є у душі власником, тому, потримавши в руках чудо-праску йому вже набагато важче випустити її із рук, ніж якусь абстрактну, що стоїть за склом на вітрині. А якщо йому ще й дали спробувати кави з кавоварки... Варто взагалі хоча б давати потримати покупцеві кожен прилад, який йому сподобався, одночасно розповідаючи якісь характеристики, аніж демонструвати товар через вітрину.

- пряма премія, яка видається покупцеві в додаток до купленого товару- це продукт, запропонований за досить низькою ціною або безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару

- надання зразків товарів - це пропозиція продукту споживачам безкоштовно або «на пробу». Зразки можуть розносити за принципом «в кожні двері», розсилати поштою, роздавати в магазині, прикладати до іншого товару.. Це безкоштовне передання товару в кількості, що не має комерційної цінності й використовується лише для перевірки та оцінки товару. На зразку робиться напис: "Безкоштовний зразок, продажу не підлягає". Собівартість зразка не повинна перевищувати 7 % продажної ціни товару.

- роздача листівок;

- конкурси. Потребують від споживача спостережливості та кмітливості й водночас не роблять ставку на гру випадку.

Конкурси можуть різнитись за формою і стимулювати різноманітні людські якості: пам'ять, уяву, дедукцію, почуття гумору, кмітливість або знання.

Існують такі види конкурсів:

- конкурси, ініціаторами яких є торговельні посередники (наприклад, конкурс серед художників на найоригінальніше оформлення вітрини для створення атмосфери незвичної події в певній торговельній точці);

- конкурси, які організовує преса (для залучення постійних читачів);

- конкурси, які організовують виробники:

- для дітей (наприклад, на кращий малюнок);

- технічні (серед фахівців у певній сфері, наприклад серед архітекторів на кращий проект будинку для головного офісу фірми);

- сімейні (здебільшого конкурси, які організовують великі фірми). До них часто вдаються виробники товарів широкого вжитку і

- підприємства сфери послуг. Принцип таких конкурсів простий: поставити нескладні запитання, щоб привернути увагу домогосподарок, членів сім'ї (оскільки передбачається участь усієї родини) і зажадати надання певної кількості доказів купівлі, запропонувавши досить привабливі призи. Запропоновані призи відіграють вирішальну роль в успіху конкурсу. Людей приваблюють значні виграші, що відповідають їхнім сподіванням. Особливо привабливими призами є туристичні поїздки, що збігаються в часі зі значною спортивною подією; путівки для дітей у Діснейленд; автомашини, квартири. Проте для одного товару конкурс може проводитися лише раз на рік.

- лотереї. Лотерея вимагає, щоб споживачі заявили про свою участь в розіграші. Переможець визначається випадком з множини, від учасника не вимагається спеціальних знань;

- сувеніри - невеликі подарунки клієнтам: ручки, календарі, блокноти і тому подібне. Покликані нагадувати клієнтові про фірму, її товарах

- лото-гра, в якій використовують переважно "половинки, що доповнюють одна одну": дві частини одного послання необхідно з'єднати. Ігри, побудовані на принципах лото, припускають збирання ігрових бюлетенів. Вони часто здійснюються у два етапи: розіграш на місці великих призів як за миттєвої лотереї; розіграш інших призів шляхом збирання бюлетенів з метою відновлення малюнка або послання, лише частина якого фігурує на кожному із запропонованих бюлетенів. До участі в розіграшах залучається багато людей, яким пропонують чудові виграші. Ігровий характер заходу є могутнім інструментом впливу на людину, а можливість одержати безкоштовний приз -- потужним спонукальним мотивом для участі у грі.

- організація масових розважальних заходів

- каталог-промо тощо.

Наступною формою стимулювання збуту є сервіс. Він передбачає надання різноманітного набору послуг, обслуговування споживачів і є важливим засобом конкурентної боротьби. Розрізняють такі види сервісу:

- дисконтні картки -- застосовуються для формування лояльності споживачів до торгової точки;

- гарантійне обслуговування - безкоштовний ремонт товару в разі його поломки протягом певного часу, що називається гарантійним терміном. Цей термін експлуатації залежить від техніко-економічних характеристик товару і передбачає його безвідмовну роботу за експлуатаційних навантажень. Поломка під час гарантійного терміну свідчить про погану якість товарного примірника. Товар, що не витримав гарантійного терміну експлуатації, слід відремонтувати (безкоштовно) або замінити на новий без збитків для споживача.

- сервісні центри - спеціальні майстерні або відділи в магазинах, де ремонтують товари певної фірми. У такі центри фірми-виробники поставляють запасні частини до товару за пільговими цінами.

- транспортні послуги -- безкоштовна доставка придбаного товару;

- розфасування й упаковка товарів -- виконується на прохання споживачів у зручних для них обсягах і упаковці тощо.

Стимулювання збуту здійснюється за попередньо розробленою програмою, яка включає такі етапи:

- постановка завдання;

- вибір засобів стимулювання;

- здійснення програми;

- контроль за її виконанням;

- оцінка ефективності.

Завдання, які ставлять перед стимулюванням збуту, мають бути складовою частиною плану маркетингу і системи маркетингових комунікацій. Вони визначаються багатьма факторами, серед яких можна виокремити найважливіші: тип цільового ринку; етап життєвого циклу товару; дії конкурентів.

Для попереднього оцінювання програми стимулювання збуту застосовують такі методи:

- фокус-групи: перевірка ідей, концепції програми цільового сегмента, альтернативних методів стимулювання збуту;

- експеримент: перевіряється один або кілька варіантів стимулювання збуту. Для цього використовують дві вибірки магазинів: в одному проводять стимулювання, а в іншому -- ні. Порівняння дає змогу оцінити запропоновані заходи.

Персональний (особистий) продаж -- вид просування, що передбачає особистий контакт продавця з покупцем, взаємодія, спілкування у процесі якого усно представляються споживчі характеристики товару і приймається спільне рішення про можливість (неможливість) укладання угоди купівлі-продажу товару.

Персональний продаж розглядається як одна із форм здійснення збутових операцій, як спосіб одержання інформації про споживачів, виявлення їх ставлення до можливості придбання певного товару. Важливим моментом у процесі персонального продажу є переконання споживача в тому, що вас, як продавця, в першу чергу хвилюють проблеми споживача і ви хочете йому допомогти їх вирішити (повністю або частково). В жодному разі не виступайте в ролі «складського працівника», у якого назбиралась критична маса товару і його слід розпродати, тобто вирішити свою проблему за рахунок споживача.

Особистий продаж здійснюють за заздалегідь розробленою збутовою концепцією, єдиною для всієї групи потенційних покупців даного товару і реалізованою найчастіше у формі презентації продукції. До цього методу вдаються при продажах недорогих стандартних товарів, що активно рекламуються і збут яких заздалегідь визначений; за допомогою індивідуального підходу до кожного окремого покупця -- з урахуванням його потреб, запитів і купівельної спроможності.

Мерчандайзинг, як спосіб активізації продажу

Перехід торгівлі до застосування прогресивних методів продажу товарів, насамперед -- самообслуговування, який відбувся у XX ст., пов'язується з підвищенням ролі покупця в здійсненні торгово-технологічного процесу магазину, здобуттям ним права і можливостей самостійного огляду і вибору всіх представлених у торговому залі товарів. В умовах загострення конкуренції на ринку окремі виробники товарів у США з середини 60-х років почали використовувати технологію мерчандайзингу, як один із ефективних інструментів боротьби за покупця, за самостійний вибір ним товарів певної марки в умовах відсутності продавця. Мерчендайзинг у цей час виступав як спосіб виграти простір на полицях магазинів самообслуговування і за рахунок збільшення візуальної презентації товарів -- вплинути на рішення покупця щодо придбання певних товарів ("товар сам повинен продавати себе!"), адже мерчендайзинг намагається замінити пасивне представлення товару активним, використовуючи всі засоби, котрі можуть посилити привабливість продукту: оформлення, упаковування, викладання, розміщування на вітрині та ін.

Залежно від цільового спрямування дослідження різні автори вважають мерчендайзинг і новою формою продажу товарів, і сукупністю дій, необхідних для показу товару покупцеві у найбільш вигідному ракурсі, і підтримкою товару, яка здійснюється в системі вільного вибору за умови необхідності захисту товару самим себе.

- мерчендайзинг -- це система організації продажу товару та управління ним;

- мерчендайзинг -- це маркетинг в пункті роздрібного продажу товарів;

- мерчендайзинг -- це мистецтво (технологія) викладання товарів;

- мерчендайзинг -- це система заходів, які здійснюються в межах магазину і спрямовані на те, щоб покупцеві було зручно, приємно та вигідно здійснювати покупки тощо.

Ці та подібні визначення мерчендайзингу фактично співвідносяться одне з одним як ціле і його частини або ж як окремі аспекти складного явища, яке має, до того ж, ще й різні форми і прояви

Тому для розуміння суті мерчендайзингу зауважимо, що за своїм первинним змістом мерчендайзинг виступає як комплекс заходів, спрямованих на оптимізацію підготовки товарів до продажу, привернення уваги покупців і спонукання їх до здійснення імпульсивних покупок; при цьому передбачається здійсненим протягом достатньо тривалого періоду серії дій та заходів, метою яких є нарощування обсягів реалізації товару та підвищення якості обслуговування покупців у простори обмеженому стінами магазину.

У найпершому наближенні можна стверджувати, що мерчендайзинг охоплює всі аспекти, які пов'язані з викладанням товарів у торговому залі магазину, починаючи з забезпечення їх наявності у торговельному приміщенні, представлення товарів (викладка), акцентування їх переваг, наявності цінників та інформаційних матеріалів, і закінчуючи визначенням економічних показників, які відображають рентабельність торгівлі даними товарами за умов виділення їм певної частки викладки. [23].

Метою мерчендайзингу є:

з точки зору виробника -- оптимізація внутрішньо-магазинного простору, на якому представлений йото товар, для забезпечення збуту цього товару у більших кількостях;

з точки зору роздрібного торговця -- збільшення обсягів продажу товарів за умови оптимізації рівня торговельної надбавки та мінімізації загальних витрат, пов'язаних з продажем даного товару.

Виробники товарів сьогодні застосовують мерчендайзинг як один з елементів маркетингу, який дозволяє їм реалізовувати власну торговельну стратегію у взаємодії з крупними та середніми магазинами, а для роздрібних торговців мерчендайзинг необхідний як засіб оптимізації використання простору торговельного приміщення і забезпечення необхідних обсягів товарообороту та прибутку.

Роль мерчендайзингу проявляється в тому, що він допомагає товару бути проданим у пункті роздрібного продажу. Мерчендайзинг -- новий напрямок в стратегії роздрібної торгівлі. Він відображає глибокі зміни в організації управління продажами, зумовлені не стільки конкуренцією, скільки необхідністю пристосування торговельно-оперативних і технологічних процесів до поведінки покупців. Мерчендайзинг стає реальним інструментом підвищення економічної та соціальної ефективності роздрібної торгівлі; він представляє значний практичний інтерес для підприємств роздрібної торгівлі в Україні у зв'язку з формуванням якісно нової структури роздрібної торговельної мережі, що базується на розвитку чисельних супер- і гіпер-маркетів, використанні технології продажу товарів за самообслуговуванням у поєднанні з насиченістю товарної пропозиції та наданням додаткових послуг.

З врахуванням вищезазначеного вважаємо за доцільне визначати мерчендайзинг як організацію та управління торговельно-технологічними процесами у магазинах із врахуванням поведінки покупців, їх психологічних особливостей з метою активізації продажу товарів, послуг і підвищення ефективності торговельної діяльності.

Мерчендайзинг як організаційно-управлінський метод виконує такі основні завдання:

- забезпечує сумісність внутрішньо-магазинних технологій з особливостями поведінки покупців;

- створює атмосферу в магазині, підвищує культуру торгівлі, імідж підприємства;

- підтримує баланс між структурою потреб і асортиментом, а також споживчими характеристиками товарів;

- стимулює процес продажу товарів при збалансованому розподілі пізнавальних ресурсів покупців.

Спеціалісти умовно виділяють чотири основні напрямки комплексу діяльності з мерчендайзингу:

асортимент товарів (як складова частина торговельної стратегії магазину, що пов'язується із вивченням попиту населення зони діяльності підприємства роздрібної торгівлі, визначенням зони концентрування потенційних покупців для даного магазину, формуванням товарного профілю магазину і його формату, проведенням переговорів з постачальниками товарів і організацією постачання товарів);

представлення товарів (базується на забезпеченні наявності у магазині товарів визначеного асортименту і подальшому його розміщуванні в торговому залі, викладанні на торгово-технологічному обладнанні, застосуванні найбільш ефективних прийомів і способів показу цих товарів з врахуванням їх специфіки, оптимізації кількості одиниць товарів у викладці);

анімація (активізація і стимулювання продажу товарів у магазині на основі рекламно-інформаційної роботи, проведення презентацій, дегустацій та ін.);

управління продажем товарів (як комплекс заходів з аналізу рентабельності торгівлі окремими товарами чи товарними групами, визначення ефективності використання торгової площі, управління запасами, оптимізації рівня торговельних надбавок та ін.).

Загальна логіка комплексу мерчендайзингової діяльності передбачає, що для забезпечення ефективної реалізації товарів і отримання бажаного розміру прибутку необхідно забезпечувати постійну наявність товару в асортименті та представляти його у викладці магазину, найбільш привабливо показувати цей товар і ефективно керувати доходами від торгівлі цим товаром.

Організаторами системи мерчендайзингу у вітчизняній та зарубіжній практиці традиційно є виробники (на основі власного штату мерчендайзерів), дистрибутора (через своїх торгових агентів) або спеціалізовані агентства.

Основними елементами комплексу мерчендайзингу є заходи із:

забезпечення в каналах товаропросування запасів товарів на рівні, достатньому для неперервного пропонування оптимального асортименту в кожному пункті продажу;

крупні торговельні підприємства інколи включають до мерчендайзингу відносини з дистрибюторами і постачальниками

санації асортименту і зменшення обсягів запасів товарі в-баластів (низькорентабельні або нерентабельні групи та різновиди товарів);

виділення максимального простору торговельно-технологічного обладнання магазинів для найбільш прибуткових марок і видів товарів, розміщування їх на пріоритетних місцях відносно напряму руху потоків покупців;

встановлення додаткових пунктів продажу в торговельному залі;

забезпечення найбільш ефективної пропозиції товарів завдяки використанню цінників, вказівників, рекламних матеріалів у торговельному залі.

Визначальною умовою успішності комплексу мерчендайзингу є формування оптимального асортименту товарів, яке забезпечується вибором товарного профілю (спеціалізації) магазину, визначенням найбільш прийнятної ширини і глибини асортименту товарів, які пропонуються у даному пункті продажу, організацією роботи з оптових закупівель товарів від постачальників, створенням спеціальних служб і визначенням функцій, меж компетенції та відповідальності працівників, на яких покладаються обов'язки із закупівлі товарів і поповнення їх запасів, розробкою принципів і методів управління роботою з формування товарної пропозиції.

Організація внутрішнього простору магазину

Принципи мерчендайзингу в його класичному розумінні стосуються насамперед: 1) розташування полиць з товарами (спеціалізованих секцій, відділів) у просторі торговельного залу; 2) розміщування товарів та їх викладання на полицях.

Основою мерчендайзингу є механічне, фізичне розміщування та викладання товарів у пункті продажу власне магазин та його внутрішній простір. Як доведено практикою торгівлі, "покупець купує товари очима". За різними оцінками, від 60 до 80 % придбаних у магазинах товарів -- це покупки, які завчасно покупцем не планувалися. Тому, зрозуміло, що чим більшу кількість видів і різновидностей товарів побачить відвідувач магазину, тим більшою є імовірність здійснення ним імпульсивної покупки (особливо -- таких товарів, як солодощі, жуйки, кава, безалкогольні напої, пиво, тютюнові вироби тощо). Тому для збільшення обсягів збуту товарів рекомендується здійснювати таку розстановку секцій, відділів і торговельного обладнання, за якої покупець проходив би перед максимальною кількістю полиць і видів продукції.

Традиційний підхід до розподілу площі торгового залу магазину самообслуговування базується на виділенні під кожен відділ чи товарну групу такої частини торгової площі (у %%), яку товари цього відділу чи товарної групи займають у роздрібному товарообороті магазину. Торговий простір для окремих товарів, товарних категорій, товарних марок тощо при цьому може відводитися відповідно до:

- очікуваного обсягу продажу даної групи або виду товару;

- участі групи або відділу в формуванні прибутку магазину;

- розміру необхідних запасів кожної групи товарів.

Також розміри торгової площі для окремих відділів чи товарних груп і місця їх дислокації можуть визначатися на основі врахування конструкції торгової будівлі (кількість поверхів, місця розташування сходів, ескалаторів, зон входу і виходу тощо), а також для підтримання бажаного спрямування руху потоків покупців.

З позицій мерчендайзингу ці питання вирішуються по-іншому -- на основі врахування неоднорідності поведінки покупця, зміни рівня його уваги на шляху його руху в торговому залі. Тому при розподілі площі торгового залу магазину з врахуванням поведінки покупців і з метою створення цілеспрямованого руху потоків покупців та рівномірності відвідування ними різних відділів кожній товарній групі чи відділу відводиться місце відповідно до ролі та статусу товару в задоволенні потреб покупців і з врахуванням можливостей забезпечення рівномірної уваги покупців за весь час їх перебування в магазині.

Для спрямування потоків покупців за бажаним для підприємства торгівлі маршрутом, розміщування товарів на площі торговельного залу потрібно здійснювати з врахуванням впливу таких чинників, як напрямки руху потоків покупців, психологія покупців, тип обладнання, фізико-хімічні властивості товарів тощо. В той же час, під час розміщення товарів доцільно враховувати товарне сусідство, створювати умови, що забезпечують їх збереження, спільність попиту, взаємозамінність, правила санітарії і гігієни.

Важливим принципом мерчендайзингу є збереження постійного місця за товарами і товарними групами і оптимальне розміщення торгових відділів на шляху руху покупців. Враховуючи це, необхідно правильно визначити групи товарів, які є основними для даного магазину, співставити їх з потребами клієнтів і визначитися з їх розміщенням в першу чергу.

Групування товарів для їх розміщування у магазині може здійснюватися за такими принципами:

- комплексне групування продовольчих товарів:

- групування взаємозамінних товарів;

- групування товарів за призначенням;

- комплектування супутніх продовольчих і непродовольчих товарів.

При комплексному групуванні продовольчих товарів поряд розміщуються продукти, з яких можна приготувати певну страву. За цією ознакою можна комплектувати м'ясо і жири, яйця і борошно, консерви і приправи. За принципом взаємозамінності групують товари, які можуть замінювати один одного -- м'ясо і тваринні жири, мука і макарони, фруктові і овочеві консерви. За призначенням групують товари, які задовольняють якусь певну потребу -- продукти для сніданку, обіду тощо. Строго диференційоване розміщення товарів з врахуванням існуючого попиту організує потоки покупців, які не повинні формуватися стихійно.

В непродовольчих магазинах товари розміщують за товарно-галузевим і/або комплексним принципом. Товарно-галузевий принцип полягає в розміщенні в межах відділів, секцій, робочих місць виробів, що належать до однієї товарної групи -- взуття всіх видів, одяг тощо. Комплексне розміщення товарів полягає в підборі на одному поверсі, відділі товарів різних груп, взаємозв'язаних попитом. В класичному варіанті бажано зберігати ту послідовність, в якій покупець призвичаївся здійснювати покупки скоріше.

Ще один прийом мерчендайзингу для магазину самообслуговування, орієнтований на управління потоками покупців у торговельному залі, пов'язаний із створенням на території торговельного залу магазину самообслуговування своєрідних "зон притягання", довкола яких зосереджується основна маса покупців

Найбільш привабливими зонами в торговельному залі так звані "гарячі зони (точки)" в певному магазині, оскільки вони залежать від конкретного планування окремих відділів.

Для спрощення даного твердження уявимо собі магазин з одним входом-виходом і прилавками, розмішеними в правильному порядку.

Якщо прийняти за 100 відсотків середню інтенсивність використання прилавку в магазині, то бачимо, що інтенсивність використання деяких прилавків с помітно меншою в порівнянні з іншими. Тому, у випадку, коли товари виставляються на прилавках підвищеної ефективності, експозиційна площа може бути зменшена в порівнянні з теоретично необхідною, розрахованою пропорційно обсягам продажу, а при однаковій експозиційній площі подібні прилавки забезпечують більший дохід.

З врахуванням цього у сучасних магазинах в таких зонах організовується продаж найбільш привабливих для покупців товарів (з продовольчих товарів це можуть бути місця продажу м'яса, ковбасних виробів, овочів, фруктів, молочних продуктів, жирів, кондитерських виробів, з непродовольчих -- одяг, взуття, парфумерно-галантерейні товари тощо).

В той же час, завдяки розміщуванню місць продажу таких товарів в глибині торговельного залу на певній відстані одне від одного покупці на шляху до таких зон можуть оглянути також експозицію інших товарів, викладених на торговельному обладнанні. У глибині торговельного залу, в якому товари реалізовуються за методом самообслуговування, рекомендується розміщувати товари, огляд і вибір яких вимагає тривалого ознайомлення і допомоги продавця-консультанта, а також товари, специфічні з точки зору їх споживчого призначення.

Важливою вимогою мерчендайзингу є забезпечення для товарів, які приносять найбільший прибуток і мають найкращі показники продаж, виділення кращих місць в торговому залі і на торговому обладнанні.

Особливо важливим на сучасному етапі розвитку вітчизняної торгівлі є застосування принципів мерчендайзингу для визначення оптимальної послідовності викладання товарів на обладнанні у горизонтальному та вертикальному напрямах. Практикою торгівлі доведено, що існують певні закономірності в зниженні уваги покупця, який вибирає товари на полицях стелажу чи вітрини. Загальна психологія сприймання торговельного ряду полягає в тому, що, як правило, погляд покупця падає перш за все на лівий кут стелажа з упакованими товарами, на продукцію, розташовану на рівні очей; потім він переміщується по полиці в горизонтальному напрямку зліва направо. Тому визначати місця викладання окремих товарів на полицях стелажів потрібно відповідно до співвідношення обсягів продажу і прибутку, який приносить кожна окрема марка (найменування) товару, тобто тим маркам товарів, які найбільше реалізовуються, рекомендують віддавати найкращі місця на полиці (від середини).

Викладку товарів різних марок (найменувань) у вертикальному напрямку також рекомендується здійснювати відповідно до рівня попиту на них з боку покупців. Тому полиці, які знаходяться на рівні очей і рук покупців, повинні віддаватися пріоритетним товарам, котрі продаються з високою нормою прибутку, в той час як полиці іншого рівня призначаються для товарів, реалізовуваних з низькою нормою прибутку; полиці внизу стелажа, як правило, вважаються місцем викладки лише для дешевих, неякісних, слабо реалізовуваних марок.

Принципи мерчендайзингу відіграють певну роль і в питаннях застосування сучасних внутрішньо-магазинних технологій і методів продажу окремих товарів. Так, наприклад, у зв'язку з необхідністю забезпечення оригінальної викладки дорогих і малознайомих рибопродуктів, делікатесів і салатів або збереження належного товарного вигляду замороженої риби в тушках, охолодженої риби та ін., їх рекомендують реалізовувати через прилавок обслуговування. У той же час, так звану "нарізку" (попередньо нарізані та упаковані товари у вакуум-упаковці) та заморожені рибні напівфабрикати доцільно продавати за методом самообслуговування.

Ефективність використання площі та обладнання

Особливу увагу піл час проведення мерчендайзингових заходів звертають на ефективність використовуваного обладнання і загалом торгової площі. Це означає, що кожен метр корисної площі повинен приносити максимальний прибуток і магазину, і підприємству-постачальнику, тому на виділеному для викладки товарів певного підприємства повинні бути виставлені насамперед і лише його товари. Забезпечити досягнення такого результату можливо лише за рахунок продуманих, економних схем технологічного планування та раціоналізації конструктивних рішень щодо застосовуваного обладнання (наприклад, шляхом зменшення до мінімально допустимої відстані у 5 см між поверхнею викладених на полиці товарів і наступною полицею, зменшення глибини полиць або холодильних прилавків тощо).

2. Організаційно-економічна характеристика ТОВ «Торговий дім Світло»

продаж товар мерчандайзинг продукція

Товариство з обмеженою відповідальністю «Торговий дім Світло» зареєстровано 13 листопада 1998 року. Юридична адреса: м. Вінниця, вул. Фрунзе 15, кв. 37. Місце здійснення діяльності: м. Вінниця, вул. Грибоєдова, 3. Директор - Вітюк Володимир Миколайович. Кількість працівників - 30.

Мета компанії - забезпечення покупців світлотехнікою для квартир офісів, виробничих площ, доріг і тунелів і так далі. ТОВ «Торговий дім Світло» розпочало свою діяльність з роздрібного продажу через магазин «Світло» таких електротоварів як: розетки, шнури, кабельна продукція, точкові світильники, енергозбережні лампи.

В 2-му кварталі 2002 року компанія укладає договір з будівельною компанією «Концерн Поділля» на постачання електротехнічної продукції для комплектації будинків під будівництво, з цієї миті починається розвиток оптової торгівлі ТОВ «Торговий дім Світло».

Спільне розташування складу-магазину і офісу, розташованих по вул. Грибоєдова 3, забезпечує швидке і якісне обслуговування усіх клієнтів фірми. ТОВ «Торговий дім Світло» займається закупівлею і реалізацією електротехнічних і светотехнических товарів населенню м. Вінниця.

Реалізація відбувається шляхом продажу товару оптом і уроздріб фізичним і юридичним особам.

Основні економічні показники діяльності ТОВ «Торговий дім Світло» представлені в таблиці 1.

Таблиця 1. Основні економічні показники діяльності ТОВ «Торговий дім Світло»

Найменування показника

1 півріччя 2011 р.

2 півріччя 2011 р.

1 півріччя 2012 р.

2 півріччя 2012 р.

Відношення 2 півріччя 2012 р. до 1 півріччя 2011 р., %

Виручка від реалізованої продукції, тис. грн..

5244,5

3077,3

4807

4821,3

91,9

Покупна вартість реалізованих товарів, тис. грн..

2683,6

2197,3

3169,5

3578

133,3

Витрати звернення, тис. грн..

768

657

962,9

1037

135

Прибуток, тис. грн..

1192,9

222,1

174,6

206,3

17,3

Чисельність працівників, чол

13

30

30

30

230,8

Основні засоби, тис. грн.

356

968

968

968

271,9

Виручки від реалізації продукції в 2 півріччі 2012 р. знизилася порівняно з 1 півріччям 2011 року на 8,1 %. Це пов'язано з тим, що в першому півріччі 2011 р. велика будівельна компанія зробила одноразове велике замовлення. З цієї ж причини прибуток від продажу компанії за аналізований періоду, знизилася на 82,7 %. Далі упродовж усього періоду прибуток стабільний.


Подобные документы

  • Поняття супермаркету, його роль в системі товаропросування. Коротка організаційно-економічна характеристика діяльності підприємства, принципи його територіального розміщення. Організація продажу товарів і обслуговування покупців, методи активізації.

    курсовая работа [94,7 K], добавлен 05.01.2014

  • Сутність та складові елементи торговельно-технологічного процесу у магазині. Фактори, що впливають на організацію продажу товарів. Аналіз організації продажу товарів у магазині "Меблі", оцінка їх ефективності. Основні рекомендації з удосконалення продажу.

    курсовая работа [65,1 K], добавлен 24.05.2016

  • Характерні особливості та недоліки продажу товарів за телефоном. Принципи консультативного та групового збуту продукції покупцеві. Ознайомлення із перевагами продажу товарів через зовнішнього субпідрядника та за методом нейролінгвістичної мотивації.

    реферат [1,8 M], добавлен 25.10.2010

  • Теоретичні основи оптового продажу товарів на торговельному підприємстві. Система оптового продажу товарів на підприємстві. Шляхи удосконалення оптового продажу товарів на торговельному підприємстві. Заходи щодо стимулювання оптового продажу товарів.

    курсовая работа [444,3 K], добавлен 02.01.2014

  • Визначення завдань та функцій магазину. Форми та методи продажу товарів: через прилавок, самообслуговування, за зразками і каталогами. Відмінні властивості та особливості даних шляхів продажу товарів, оцінка їх головних переваг та недоліків на сьогодні.

    курсовая работа [35,4 K], добавлен 23.02.2011

  • Стимулювання збуту продукції за допомогою мерчендайзингу, його вплив на ефективність діяльності підприємства. Методи спонукання покупця вибрати рекламований товар при першій купівлі. Шляхи поліпшення процесу управління продажу товарів на ТОВ "Watsons".

    курсовая работа [657,6 K], добавлен 17.06.2014

  • Фактори, що обумовлюють якість обслуговування покупців в роздрібному підприємстві. Активні методи продажу. Організаційно-економічна характеристика магазину "Юлія", елементи, що формують рівень обслуговування покупців, шляхи підвищення ефективності.

    курсовая работа [161,9 K], добавлен 25.12.2013

  • Суть раціональної організації продажу продовольчих товарів у роздрібній мережі. Порядок формування та регулювання асортименту товарів на прикладі торгівельного підприємства "Рікос". Організація продажу продукції та шляхи підвищення її ефективності.

    курсовая работа [174,8 K], добавлен 26.08.2013

  • Сутність продажу товарів в магазинах самообслуговування на прикладі "METRO Cash and Carry". Організація процесу обслуговування покупців, реклами та інформації у магазині. Шляхи підвищення ефективності продажу товарів у магазинах самообслуговування.

    курсовая работа [41,4 K], добавлен 11.11.2010

  • Організація продажу товарів у мережевому магазині: завдання, принципи, цілі, сутність. Аналіз організації продажу товарів ТОВ "Сільпо" м. Київ: рівень обслуговування, формування асортименту, доставка споживачам, попит. Аналіз мережі кондитерських цехів.

    курсовая работа [93,4 K], добавлен 27.02.2012

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.