Упаковка, как инструмент маркетинга

2.6 Анализ цветовых решений упаковки

Тональный разбор

Очень важно четко разбить упаковку по тону. Если он отсутствует, то только цветовыми средствами трудно добиться хорошего восприятия упаковки. Для определения тонального решения изделия необходимо разбить изображение на три основные группы тонов:

А -- самые светлые тона;

Б -- средние (и/или основные) тона;

В -- самые темные тона.

Тональную композицию можно определить, обрисовав (на кальке или в компьютерной программе) места расположения этих трех групп тонов. При анализе следует помнить, что сближенные тона без тональных акцентов либо наличие многочисленных тональных акцентов в равной степени работают против заметности упаковки в магазине.

Наиболее существенной является изучение расположения изобразительных элементов самых светлых и самых темных тонов. Расположение тональных групп по горизонтали придает изделию ощущение стабильности и уверенности, надежности и солидности, по вертикали -- возвышенности, изящества и превосходства, духовной силы и великолепия, по диагонали -- динамики движения, напора, активной энергии и скорости. Расположение тональных групп должно быть четко структурировано. Например, основная масса светлых пятен должна находиться в районе композиционного центра и активно участвовать в его функции по привлечению внимания. Общее развитие композиции тональных пятен должно иметь выраженное направление: горизонталь, вертикаль или диагональ.

Отсутствие выраженного композиционного центра, соподчиненности, четко просматриваемой структуры и осмысленного развития динамики тональных пятен безошибочно указывает на слабый дизайн. Бывают, правда, случаи, когда вышеуказанные требования специально нарушаются и, тем самым, игнорируют логику восприятия. Но и задача при этом ставится иная -- отвлечь внимание от объекта или зрительно «уничтожить» его форму и целостность. Защитная маскировочная окраска способна спрятать от глаз заинтересованного наблюдателя даже такие массивные объекты, как танк или бронетранспортёр. Что уж тут говорить о покупателе, выбирающем товар в магазине?!

Цвета и форма

Светлые объекты кажутся ближе и крупнее, чем темные. Объекты теплых цветов воспринимаются ближе, чем такие же объекты холодных цветов. Эти особенности следует учитывать при разработке цветовых решений рельефных элементов и расположении этикеток на поверхности формы. Также необходимо осознавать, что светотень в большей степени заметна на светлом объекте, а темные тона приглушают нюансы светотени. Поэтому для лучшей «читаемости» деталей формы рекомендуется использовать светлые тона, причем ближние грани должны быть теплыми по цвету. Недаром украшающая фасады лепнина делается, как правило, из гипса, светлого камня и крашеного дерева. Для тех частей формы, которые находятся на заднем плане (или которые мы хотим визуально отдалить от зрителя), рационально будет выбрать тёмные тона и холодную гамму.

Цветовым и тональным решением можно как усилить, так и ослабить восприятие формы покупателем. Неудачное колористическое решение может свести на нет старания разработчиков сложной, интересной формы. И очень жаль -- произвести упаковку нетрадиционной формы технически непросто, да и затраты на это достаточно высоки.

Характер линий

Изменяющаяся толщина линий может придать им выразительный и энергичный характер. Такие линии подобны напряженным мышцам человеческого тела, их применение на упаковке оказывает тонизирующее влияние на покупателя. Плавные линии ассоциируются с удовольствием от потребления продукта, а также с женским началом. Прямые линии и штрихи символизируют строгость, аккуратность, дисциплинированность. Угловатые и ломаные линии -- энергичность, неожиданность, взрывной характер, поэтому их целесообразно использовать для передачи информации о добавлении «лишнего» веса, снижении цен, «взрыве вкуса». Беспорядочные и хаотичные линии передают душевное смятение, безалаберность, слабость, неопределенность, развал. Такой стиль на упаковке может нести закодированную информацию типа «Распродаем все по дешевке с целью выйти из бизнеса». Пожалуй, проблематично найти возможность для сознательного применения этого стиля, кроме разве что нацеленности на весьма узкий сегмент расхлябанных «по жизни» покупателей.

2.7 Возможность внесения изменений в дизайн упаковки

Возможность внесения изменений должна существовать всегда, а не только на стадии разработки товара. Очень важно зарезервировать время для рассмотрения необходимости внесения улучшений и изменений после поступления продукта в продажу. Такая же необходимость возникает и после активных ответных действий конкурентов. Поэтому уже на стадии создания упаковки требуется оценить, возможны ли изменения с технической точки зрения, велики ли будут дополнительные затраты и насколько быстро можно будет исправить недостатки или произвести усовершенствования.

3. Деятельность фирмы «Мир упаковки» в изготовлении упаковки

Компания «Мир Упаковки» была основана в 1999г. Первой продукцией, производимой компанией стали выдувные канистры и бутылки. Для того, чтобы клиент мог получить конечное изделие, канистры и бутылки следовало доукомплектовать крышками, поэтому с 2000г. в компании освоили производство изделий методом литья под давлением. Первой продукцией стали пробки и крышки. В дальнейшем, ассортимент производимой продукции значительно увеличился. На 2008 г. компания является крупнейшим производителем упаковок и тар.

На примере данной фирмы, хотелось бы полностью рассмотреть линейку продукции компании, в которую входят:

· Полимерные банки

· Полимерные пакеты

· Стеклянные банки

· Металлические банки

· Вакуумная упаковка

· Картонные коробки

Широкая линейка выпускаемых компанией круглых ведер от 0,85 л до 11,3 л обладает такими необходимыми свойствами, как эргономичность, функциональность и привлекательный дизайн. В процессе конструирования изделия были учтены самые последние тенденции и требования, предъявляемые к ведрам, позволяет использовать их на различном оборудовании для наполнения. Для удобства использования ведро оснащено пластиковой облегающей или металлической ручкой. Имеется возможность декорирования изделий методом сухого офсета и In-mould.

Контейнеры фирмы «Мир упаковки» можно использовать для самых разных отраслей пищевой и непищевой промышленностей. Привлекательный внешний вид упаковки, герметичность, удобная система закрытия, возможность оформления с помощью технологии ин-молд делают ваш товар более конкурентноспособным.

Рисунок 3.1 Контейнеры

Компания производит различные виды укупорочных средств. Крышки могут поставляться как с нашими емкостями, так и отдельно. В широкую линейку крышек "Мира Упаковки" входят различные изделия по своим свойствам дизайну и области применения.

Стандартные канистры, емкостью 5 литров и 10 литров с полосой визуального контроля уровня могут быть использованы для бытовой химии, автокосметики, автохимии, пищевых продуктов, косметических средств, лакокрасочной продукции.

Рисунок 3.2 Канистры

Стандартные бутылки "Мира Упаковки", емкостью 0,55 литра, 0,8 литра и 1,0 литр могут быть использованы для бытовой химии, автокосметики, автохимии, пищевых продуктов, косметических средств, лакокрасочной продукции.

Рисунок 3.3 бутылки

Компания имеет возможность изготовления индивидуальных изделий на заказ. Среди клиентов "Мира Упаковки", заказавших эксклюзивную продукцию, такие компании, как "Unilever.

Рисунок 3.4 Эксклюзив «Мир упаковки»

Компания «Мир упаковки» имеет большой ассортимент упаковок, разнообразие их мы можем встретить в повседневной жизни. Для этого нужно просто посмотреть на витрины магазина - разнообразные бутылки, ведра, контейнеры, это основные составляющие ассортимента товаров.

Упаковка всегда соответствовала веяниям времени и потребностям общества. Поэтому оборудование компании постоянно модернизируется, для изготовления новых видов упаковки.

Так, в 2007 г. в компании была введена новая технология декорирования пластиковых ведер и контейнеров IN-MOULD LABELING (IML).Технология IML широко распространена за рубежом. Однако в России она стартует впервые. По традиции пионером в освоении стал "Мир Упаковки".

Рассмотрим упаковку товаров предлагаемых «Мир упаковки» .

Основной транспортной упаковкой являются картонные коробки. Для весовой продукции, расфасовка которой производится на месте розничной торговли, картонная коробка является потребительской упаковкой. Данный вид потребительской упаковки составляет 7% от общего количества различных видов упаковки (см. рис. 1).

Рис. 1. Доля различных видов потребительской упаковки.

Наибольшую долю процентов (38%) имеет такой вид потребительской упаковки как полимерная банка. Данный вид упаковки надежно защищает товар от механических повреждений при транспортировке. В данный вид упаковки в основном расфасованы пресервы, рыбоовощные салаты, не дорогая икра. Срок хранения продукции в такой упаковке - до 4 месяцев. 54% продукции торговой марки «Удмуртрыба» расфасовано в полимерные банки (см. рис. 2).

Рис. 2. Доля торговых марок, продукция которых расфасована в полимерные банки.

Второе место занимает вакуумная упаковка (33%). Данная упаковка применяется для различной рыбной продукции: рыба соленая, рыба холодного и горячего копчения, пресервы, икра. Также данную упаковку расфасованы овощные салаты и салаты из морской капусты. Наибольший процент товаров расфасованных в данную упаковку имеют торговые марки «Удмуртрыба» и «Русское море» (см. рис. 3). Срок хранения продукции в такой упаковке от 25 суток до 6 месяцев.

Рис. 3. Доля торговых марок, продукция которых расфасована в вакуумную упаковку.

16% продукции предлагаемой «Мир упаковки» расфасовано в полимерные пакеты. Данный вид упаковки отличается низкой стоимостью. Недостаток данной упаковки: недостаточно защищает товар от внешнего воздействия. 37% продукции упакованной в полимерные пакеты приходиться на торговую марку «Сухогруз» (см. рис. 4), а точнее вся продукция данной торговой марки расфасована в полимерные пакеты. Также вся продукция торговых марок «Знатный улов» и «Вяленки» расфасована в полимерные пакеты. Из продукции торговой марки «Удмуртрыба» только салаты из морской капусты имеют данную упаковку.

Рис. 4. Доля торговых марок, продукция которых расфасована в полимерные пакеты.

В стеклянные и металлические банки расфасована только икра таких торговых марок как: «Русское море», «Авистрон» и «Санта Бремор».

Главная цель компании - создание и развитие в нашей стране современного, высокоэффективного бизнеса в области производства пластиковой упаковки, достигающего лидирующих позиций в своей отрасли.

Главное кредо компании - всегда находиться на передовых рубежах техники и технологии производства пластиковой упаковки и удовлетворять самые взыскательные потребности клиентов и потребителей в качественной, надежной и безопасной продукции.

Заключение

Практически любой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно, при выборе продукта, может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций.

Упаковка, в первую очередь, это очень важный источник информации о продукте, т.е. о фирме - производителе, о правилах пользования, о сроках хранения, составе изделия и т.д. Не меньшую роль играет реализованный в упаковке визуальный образ товара, представляющий собой определенное сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других элементов изобразительного ряда. Упаковка помогает рассеянному взгляду потребителя выхватить нужный товар среди пестрого многообразия прилавка. Толковая упаковка выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукт предпочтение потребителя.

Всем известно, что в супермаркетах большая часть покупок осуществляется благодаря импульсным покупкам. При этом покупатель в последний момент может изменить свое предпочтение «своей» торговой марке. Ведь большинство покупателей открыты для новых идей, воздействия рекламы и привлекательности многочисленных упаковок. Соединение этих факторов в единую стратегию может определить успех. Совместно на упаковке и в рекламных материалах должны быть использованы такие визуальные элементы, как лозунги, товарные знаки, девизы, логотипы, или символы, цвета, рисунки и т.д. один из наиболее очевидных способов получения объединения усилий - размещение на рекламах изображения упаковки. Это требует определенной гибкости дизайна упаковки. На печатной или телевизионной рекламе упаковка должна выглядеть так же хорошо, как и на витринах магазинов или в доме потребителя.

Целью содержания рекламы должно быть обращение к эмоциям потребителя. Содержание же, размещаемое на упаковке, должно информировать, советовать и объяснять способ применения товара

Не стоит забывать, что упаковка всегда соответствовала веяниям времени и потребностями общества. Можно быть уверенным, что роль упаковки вторична только по отношению к свойствам самого продукта. В самом деле, она может играть, а порой и играет решающую роль в восприятии брэнда.

Технологии и материалы, используемые в дизайне и производстве упаковки в разных странах (включая и Россию), практически не отличаются друг от друга. Вся подготовительная работа по конструированию и разработке дизайна ведется на компьютере. Применяется метод фото-коллажа, широко используются стилизованные изображения, многие фирмы стараются разработать оригинального мультипликационного героя, ассоциирующегося у потребителей с данным продуктом. Создание новой упаковки теперь занимает гораздо меньше времени чем раньше, большие силы затрачиваются на изучение желаний потребителя, анализ сопоставимости определенного цветового или декоративного оформления с определенным товаром. Маркетологи выясняют территориальные особенности восприятия цвета и форм, это позволяет создавать оптимально привлекательную, запоминающуюся и поднимающую продажи упаковку для конкретного региона.

Нужно отметить то, чтобы необычные формы и размеры упаковки, служа цели маркетинга, не препятствовали стремлению потребителя эффективно использовать место для хранения в своем доме.

В последнее время, упаковку стали использовать как образцы прикладного искусства, промграфики; как предметы для коллекционирования; как предметные свидетельства истории развития общества. Использованную упаковку можно применять для детского творчества, использовать в качестве вторичного сырья.

Список используемой литературы

1. Дайксель А. Брандмайер. К, Глинтерник Э.М. Товарный знак в Европе и в России. АО "Славия" СПБ. 2002

2. Дайксель А. Брандмайер. К, Глинтерник Э.М. Товарный знак в Европе и в России. АО "Славия" СПБ. 2002

3. Ефремов Н.Ф. Тара и ее производство -- М.: МГУП, 2001.

4. Карась.Н. Увлекательный мир московской рекламы XIX - начала ХХ века. Студия "Кварт-О" Москва, 2004

5. Розанцева Э.Г Тара и упаковка/Под ред.. -- М.: МГУПБ, 1999.

6. Смиренный И.Н., Рахманинов В.Н. Два века русской этикетки. Издание ООО "Журнал Тара и упаковка", 2000

7. Смиренный И.Н. Лексикон упаковщика -- М.: Колос, Тара и упаковка, 1998.

8. Федько В.П., Альбеков А.У. Маркировка и сертификация товаров и услуг -- Ростов-на-Дону: Феникс, 1998.

9. Хайн Томас, Все об упаковке. СПБ, "Азбука", Книжный клуб "Терра", 2006

Глобальная сеть Интернет:

10. www.museumpakc.ru

11. www.mir-upakovki.ru

12. www.upakovano.ru

13. www.ipack.ru