Упаковка как элемент брэнда

90

Содержание

Введение

1. Тенденции развития брэндинга в современном обществе потребления.

1.1. Брэнд и брэндинг

1.2. Выбор целевого рынка

1.3. Западный и восточный подходы к созданию брэнда

1.4. Особенности российского брэндинга

1.5. Механизм управления брэндом

1.6. Защита от подделок и имитаций

1.7. Процесс создание и развития брэнда

2. Эволюция понятия «упаковка».

2.1. Что же представляет собой упаковка? Определение термина

2.2. Историография упаковки

2.3. Процесс работы над созданием упаковки

2.4. Отделочные технологии применяемые к упаковке

3. Функции упаковки в формировании и продвижении брэнда

3.1. Роль упаковки в формировании брэнда

3.2. Упаковка позволяет брэнду отстроиться от конкурентов

3.3. Упаковка выражает личность брэнда

3.4. Введение дополнительных черт брэнда с помощью упаковки

3.5. Упаковка как средство продвижения брэнда

3.6. Упаковка способствует поддержанию новизны брэнда

3.7. Упаковка защищает брэнд

3.8. Визуализация товарного брэнда в упаковке

3.9. Бессознательный ритуал покупки. Что влияет на покупателя?

4. Создание и развития брэнда Хлебный Дом «Злаков», где упаковка - главный его элемент

4.1. Хлебный Дом «Злаков». Основная идея брэнда

4.2. Создание упаковки для продукции Хлебного Дома «Злаков»

Заключение

Список используемой литературы

Приложения

Введение

Актуальность.

К концу 90-х гг. во всех отраслях пищевой промышленности России уже пришло осознание более вдумчивого подхода к созданию собственных торговых марок. Производители и продавцы убедились в том, что упаковка - это важнейший элемент коммуникации с потребителем, поэтому в процессе ее разработки стали принимать участия не только дизайнеры и полиграфисты, но и эксперты в области маркетинговых коммуникаций. Созданию пищевых торговых марок стали предшествовать серьезные исследования, до малейших нюансов просчитывающие эффект от выпуска того или иного продукта.

По существу, упаковка все более превращается в связующее звено, без которого становится невозможным перемещение товара от производителя до потребителя. При этом ее функция постоянно расширяется - от сохранения и защиты продукта до удовлетворения всех потребностей заказчика, доставки ему продукции безупречного качества. Все эти пункты ведут к существенному пересмотру значения упаковки в брендинге в современном мире.

Сегодня, когда без брэндов невозможно представить современный товарный рынок России, меняется и роль упаковки. Отходит на второй план ее основное свойство - сохранять продукт и поддерживать его первоначальные свойства. В этой связи устаревшим является взгляд на этикетку и упаковку как на различные элементы оформления продукции. По большому счету, ключевым элементом брэнда сегодня является упаковка в широком смысле - включающая в себя и этикетку, и упаковку в значении тары, и, наконец, дизайнерски и полиграфически воплощенную идею брэнда.

Производители, не осознающие изменившейся роли упаковки на современном рынке, рискуют остаться на обочине конкурентной борьбы.

Стиль и уровень жизни населения улучшаются. Растут запросы потребителей и к приобретаемому товару. К упаковке предъявляются все большие и большие требования. Упаковка помимо своих основных функций должна выполнять массу дополнительных. Кроме всего прочего, потребитель требует высококачественную «брэндинговую» продукцию в соответствующей упаковке. В связи с этим возникает множество недостатков в существующих упаковках. Такие как плохая ассоциируемость с брэндом, неудобство использования, хранения, извлечение содержимого упаковки. Перед нами стоит проблема - увеличение функциональности упаковки за счет ее конструктивного решения.

Рассмотрим эту проблему и ее решение на примере создания упаковки для хлебобулочных изделий компании - Хлебный Дом «Злаков».

Дизайн упаковки, несомненно, напоминающий о брэнде - один из основных инструментов мотивации покупки. Для решения задач маркетинга также важно, чтобы упаковка использовалась потребителем как можно дольше, рекламируя брэнд. Поэтому выгодно, чтобы и после вскрытия товар хранился в ней же. Отсюда возникает проблема возможности повторного использования упаковки.

Для устранения возникающих неудобств, в проектируемую упаковку, необходимо включить новые возможности, соответствующие требованиям эргономики, облегчающие процесс узнавания «брэндового» продукта. Узнавание брэнда, а значит и качественного продукта по упаковке, сэкономит затраченное время при покупке, что является немаловажным фактором при современном бешеном ритме жизни.

Научная ценность данной работы заключается в том, что автор не только подробно изучил сущность упаковки - важнейшего элемента брэнда и его влияние на современное общество потребления, но и проанализировал механизм брэндинга на конкретном этапе создания упаковки, ее роль в продвижении нового «брэндового» товара.

Цель работы.

Изучить роль упаковки в создании нового брэнда. Исследовать особенности влияния упаковки на потребителя в процессе продвижения брэнда. Создать «брэндовую» упаковку на примере компании Хлебный Дом «Злаков», изучив процессы создания упаковки - как одного из элементов брэнда.

В процессе работы были поставлены и выполнены следующие задачи:

1. Выявление основных тенденций развития брэндинга в современном обществе.

2. Изучение особенностей использования упаковки на потребительском рынке.

3. Изучение процессов создания упаковок для брэндов.

4. Разработка упаковки для брэнда Хлебный Дом «Злаков», анализ роли упаковки в создании и продвижении брэнда.

Объект исследования.

Объектом исследования данной работы является упаковка как важный элемент брэнда, способствующий его продвижению в современном обществе потребителя. Многоплановость этого понятия, позволила исследовать поэтапность процесса разработки упаковки.

Предмет исследования.

Предмет работы достаточно конкретен, автор исследовал процесс влияния упаковки на создание и продвижение брэнда, узнавание «брэндового» товара благодаря увеличению функциональности упаковки за счет ее конструктивного решения.

Хронологические рамки работы ограничены периодом появления на потребительском рынке сильных национальных брэндов с соответствующей товару упаковкой (в России с 1999 года) по наши дни. Безусловно, этот процесс не ограничивается указанным периодом, дальнейшее развитие упаковки в брэнде тезисно проанализированы в данной работе. Автор не стремиться объять необъятное и искренне надеется, что дальнейшее изучение упаковки как элемента брэнда не останется без внимания последующих выпускников.

Методологическую основу составляют учебные пособия по дизайну, маркетингу, рекламе и PR, а также общепризнанные специалисты по исследуемой теме.

Теоретическую основу составили опубликованные и неопубликованные источники. К первым относятся: Закон о товарных знаках, Закон о защите прав потребителя, Закон о рекламе, Закон об авторском праве. Литература, посвященная созданию и продвижению брэнда, упаковке как важному аспекту брэнда, маркетинговым вопросам, вопросам рекламы и д.р.

Неопубликованными источниками являются материалы сети Интернет.

Работа носит научно-исследовательский характер. В рамках данной дипломной работы были проведены ряд исследований, которые не только обеспечили научную достоверность проделанного, но позволили собрать уникальную информацию. Которая, несомненно, окажется полезной для специалистов.

Новизна работы.

Упаковка для «брэндового» продукта одно из новых понятий, ворвавшееся в общественную жизнь России в последнее время. В силу чего - это редко используемый важный элемент, который является неотъемлемой частью в создании брэнда. В работе анализируется понятие «упаковка» и ее влияние на современную действительность. Новизна представленной к защите работы, заключается в том, что исследуется сам процесс создания упаковки, увеличение ее функциональности, причем на конкретном этапе - при создании нового брэнда.

В последнее время в различных источниках информации появилось изрядное количество литературы, так или иначе затрагивающей вопросы, связанные с упаковкой. Попытка систематизировать эти труды с учетом обозначенной тематики, является, на мой взгляд, еще одним подтверждением научной новизны. Кроме того, данную работу можно использовать не только в качестве методического материала, а также и на практике, при работе над процессами по созданию, как упаковок, так и брэндов. То есть налицо ее практическая значимость. Поскольку автор сам обладает профессиональными практическими навыками в области создания упаковки, он имел возможность проанализировать и собственный личный опыт, который может оказаться полезнее не столько с теоретической точки зрения, а с позиции практического применения.

Структура дипломного сочинения.

Дипломное сочинение состоит из введения, где описано актуальность и научная новизна проделанной работы, обозначены хронологические рамки, указаны объект и предмет исследования, проблема дизайна; выявлены цель и задачи; определен характер работы. И глав, последовательно развивающих тему сочинения. При этом первые главы исследуют сущность брэнда и роль упаковки в нем, влияние дизайна упаковки «брэндового» продукта на современного потребителя. Последняя глава, напротив, посвящена дизайнерской разработке конкретной упаковки, увеличение ее функциональности за счет конструктивного решения для нового брэнда.

В заключении подводятся итоги проделанной работы, и делаются выводы, подтверждающие нарастающее влияние упаковки в продвижении брэнда на потребительский рынок и ее лидирующее место в общественном массовом сознании.

1. Тенденции развития брэндинга в современном обществе

1.1. Брэнд и брэндинг

Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили на сделанные ими кирпичи тавро, чтобы определить создателя каждого кирпича. Брэндинг активно применялся в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота.

Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, так называемого, «Западного мира», и связано это было с появлением на рынке большого количества похожих товаров. Сам термин “branding” происходит от латинского слова “brand” - тавро, клеймо. Как академическая концепция он формируется в 30-е годы ХХ века в США и с тех пор его организационно - функциональное воплощение - марочный принцип управления, заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок.¹

Брэнд - это название, слово, выражение, знак, символ, или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца для отличия от конкурентов.

Брэнд - это сущность, развивающаяся во времени: от марки, как концепции производителя, до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления потребителю.

Брэнд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

Соответственно, брэндинг - это процесс создания брэнда и управления им.

Брэндинг - область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формирование уникального имиджа фирмы, отличающего его от конкурентов.

Брэндинг - это система маркетинговых действий, направленная на поддержание долговременного интереса к фирме-производителю и к производимым ею товарам.

С ростом общего уровня качества производства конкуренция достигла пика и шагнула за пределы продукта как такового. Нынче потребитель хочет покупать не просто черный хлеб, но хлеб, который приглянется ему чем-то особенным. А это «что-то особенное» практически невозможно создать в продукте. Его надо создавать в отношении человека к продукту. Значит, включать в работу эмпирику - чувства, эмоции: любовь, лояльность, уважение, почитание и т.п. Все то, из чего состоят настоящие брэнды.

Таким образом, с середины восьмидесятых годов на Западе вырос спрос на рекламные агентства, которые могли бы не только разработать хорошую рекламу и правильно ее разместить в СМИ, а помочь клиенту перевести свой товар из категории «продукт» в категорию «брэнд». Требовалась система, отлаженный процесс. Как известно из трудов экономистов-классиков, если в развитом капиталистическом обществе появляется на что-то спрос, то моментально возникает и предложение. Рекламные агентства стали разрабатывать свои системы производства и продвижения брэндов.

«Branding» не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые варианты перевода - “формирование влечения к определенной марке у покупателя”, “обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих” - не совсем точно отражают его суть. Но наиболее близкий по значению перевод: “образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих”.

С точки зрения тех, кто первый стал употреблять слово “brand” как профессиональный термин - это все, что служит отличительным признаком товара или услуги от конкурентов.

Если брэнд известен достаточному числу определенной группы потребителей, и они его предпочитают другим брэндам, то такой брэнд называют “strong brand”, что на русский переводят как сильный или зрелый брэнд. Но это определение применяется к брэндам, позиции, которых на рынке высоки и мало зависят от действий конкурентов.

Устойчивый брэнд (strong brand) создается из трех основных частей: собственного брэнда, его маркетинговых программ и вторичных ассоциаций. Их основные элементы и задачи, возлагаемые на каждый элемент, представлены в списке:

1. Имя марки

2. Лого

3. Символ

4. Особенные признаки

5. Упаковка

6. Слоган

7. Запоминаемость

8. Адаптивность

9. Защищенность

10. Цена - восприятие ценности

11. Коммуникация - выбор каналов и форм коммуникации

12. Страна производства

13. Каналы распространения

14. Другие марки

Взаимодействие всех элементов брэнда и выполнение ими своих задач способствует достижению основных целей брэндинга.

Основные цели брэндинга:

1) Достижения осведомленности о брэнде;

2) Продвижение товара (посредством упаковки, рекламы);

3) Формирование “мифа брэнда” (brand associations).

В осведомленности о брэнде имеется два измерения: “глубина” (уровни узнавания и припоминания брэнда) и “ширина” (показатели покупок и потребления).

Миф брэнда состоит из ассоциаций:

- основных (описывающих товар и внутренне согласованных);

- благоприятных (описывающих желаемые и реальные преимущества);

- уникальных (описывающих и дифференцирующих);

Эти ассоциации подразделяются на впечатления:

- собственно брэнда (образ брэнда);

- впечатления, связанные с пользователями брэнда (образ пользователя);

- впечатления, связанные с ситуацией использования брэнда (образ пользователя).

Профессионально выполнив работу, связанную по созданию брэнда, достижению высокого уровня знания (около 80% припоминания), достижению необходимых благоприятных ассоциаций, владелец брэнда получает товар, который характеризуется признаками устойчивого брэнда.

Признаки устойчивого брэнда:

1. выраженная лояльность потребителей;

2. малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов;

3. более высокая прибыль;

4. эластичный отклик на уменьшение цены (увеличение объема продаж);

5. неэластичный отклик (отсутствие снижения объема продаж на увеличение цены);

6. повышение рентабельности и эффективности маркетинговой коммуникации;

7. дополнительные возможности по продвижению марки.

Поговорим о Формирование лояльности к брэнду.

С одной стороны, лояльность - дело сугубо духовное, зачастую к скидкам и частоте покупок никакого отношения не имеющее. Покупатель остается, предан любимому товару, даже когда на рынке присутствуют более дешевые, экономичные и удобные заменители. Это типичная метафизическая привязанность потребителя к любимому товару. Налицо типичная лояльность. Можно ли планировать такую лояльность у потребителя? Скорее всего - нет. Подобное отношение к продукту создается годами, и состоит из множества компонентов: безупречного качества, улыбки продавца, хорошего гарантийного обслуживания, своевременного оповещения о появлении новинок и пр. Брэнд - гарантирует покупателю качество. Тот, кто один раз попробовал тот или иной бренд, в дальнейшем не раздумывает о целесообразности покупки, понравилось, будет покупать именно его.

Великие компании, создающие великие брэнды давно поняли, что единственным мостиком, связывающим их товары с потребителями, являются эмоции. Эмоции управляют большинством, если не всеми, наших поступков.

Мифотворческая функция брэнда.

Функция любого мифотворчества - не «врать», но и не говорить правду.

Его дело - заменить то, в чем мы уже начали сомневаться, чем-либо более для нас приемлемым. Если мифу верят безоговорочно, то хорошая реклама должна убедить купить товар. Реклама идеально отвечает требованиям мифотворчества, так как при продвижении брэнда на рынок используются различные технологии.

Учитывая направленность мифа, его можно рассматривать как систему знаков. Мифическое слово и рекламное сообщение создается из материала, уже обработанного с целью определенной коммуникации, в любых материалах мифа и рекламы предполагается их понимание как знаков. Когда рекламное сообщение имеет скрытое значение, появляется знак, являющийся основной характеристикой рекламного мифа.

Брэндинг хорошо увязывается с прагматическим восприятием мира. Когда смысл жизни граничит с материальной реализацией человека, достижение успеха в карьере и финансовую обеспеченность: чем больше дорогих вещей или услуг человек использует в своей жизни, тем больше смысла имеет его жизнь. Так и получается, что брэнд играет в современном обществе роль мифа, оказывая огромное влияние на подсознание потребителя.

Потребители брэндов платят дополнительные деньги не только за реальное качество товара, а за «миф брэнда».

«Миф брэнда» выполняет следующие функции для потребителя:

1. определение источника товара (производителя), причем именно на том уровне, на котором, это необходимо владельцу брэнда;

2. «передача ответственности» изготовителю брэнда;

3. снижение объективного риска покупки, что позволяет прекратить поиск товара и, соответственно, уменьшить затраты;

4. «заключение договора» с производителем на продвижение качества изделия;

5. приобретение символического значения брэндового товара, что для большинства дорогих брэндов является практически единственной выгодой для покупателя.

С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты. Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты могут быть как позитивными, так и негативными. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity). Индивидуальность выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей.

На практике часто встречается то, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (лого) и звуковых символов компании или товара.

Понятие брэнда более широкое, поскольку в него также входят:

- сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (Brand Image)

- информация о потребителе,

- обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям.

Таким образом, мы выяснили, что брэнд - это не просто торговая марка, но явление, включающее в себя гораздо больший спектр понятий. Мы проанализировали, из чего он состоит, его признаки, а также определили цели, функции и понятия, связанные с ним. Исходя из всего вышеизложенного, можно также сделать вывод, что брэнд - это утонченный способ ведения конкурентной борьбы. Соответственно, брэндинг - это долгий и сложный процесс управления брэндом.

1.2. Выбор целевого рынка

Углубление исследований рыночных возможностей предполагает необходимость членения рынков в зависимости от группы потребителей и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятия рыночной дифференциации и сегментации. Существует три метода выбора целевого рынка: 1) массовый маркетинг; 2) сегментация рынка; 3) множественная сегментация.

Дифференциация рынка - стратегия формирования рынка, деление его на различные отрасли, структурирование, выделение отдельных сегментов.

Сегментация рынка - стратегия работы с потребителям, предполагающая разделение рынка на отдельные сегменты, которые характеризуются одинаковой реакцией потребителей на мероприятия фирмы по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Сегмент рынка может быть определен по-разному. В самом общем виде - это определенным образом выделенная часть рынка, на котором могут быть реализованы изделия или услуги. Сегментом рынка может быть какая-то группа потребителей, набор продуктов или производств, составляющих часть одной отрасли. Выделяемые в качестве сегмента рынка они должны обладать определенными общими признаками, позволяющими рассматривать их, как объект для сбыта изделий и услуг предприятия.

Потребители с их многочисленными и сложными потребностями делятся на узкие, однородные по характеристикам требований группы. Эти группы формируются по различным признакам: географическому, демографическому, имущественному, экономическому, а также по социальному, культурному, национальному, половозрастному д.р.

Продукты формируются по характеру использования или области применения.

Предприятия - конкуренты делятся по отраслевому или хозяйственному профилю, характеру применяемых ими форм сбыта своей продукции.

Также задача, которую решает брэнд - это упрощение выбора.

Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать их особенности. Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка. Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, на этикетках которых уточняется - «для поврежденных окрашенных волос / волос с химической завивкой», оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметического магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.

Подразделение рынка на более мелкие и точные сегменты необходимо для более удачного позиционирования товарной марки. Сегментация рынка способствует продвижению брэнда, т.к. направленность на определенную целевую группу приносит существенно большие результаты. Определив место брэнда на рынке товаров и услуг можно добиться от него максимальной отдачи.

1.3. Западный и восточный подходы к созданию брэнда

Специалисты по брэндингу выделяют два типа брэнда, две культуры брэндинга:

1) западный (европейский);

2) восточный (азиатский).

В этих двух культурах различно все - взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления, причем чаще всего мы даже не осознаем значения этих различий, поскольку для потребителя в большинстве случаев это значения не имеет. Рекламные коммуникации России в своем развитии более тяготеют к западной модели.

Западный брэнд.

В западной модели существуют несколько видов брэнда.

Родственные брэнды - названия товаров, в которых есть имя компании-производителя (Wrigley - жевательную резинку Wrigley's Spearmint, Nestle - Nestle Classic шоколад).

Как вариант родственных брэндов используется брэнд - “зонтик”. Делается упор на продвижение корпоративного брэнда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества. В рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Так поступает, к примеру, Danone (независимо от того, рекламируется йогурт “Волшебный” или творожок Danissimo).

Индивидуальные брэнды - самостоятельные названия товаров. Классический пример такого подхода к брэндингу - компания Uniliver. Все виды ее продукции имеют собственные наименования - маргарин Rama, чай Lipton, косметическая линия “Цветы России” и т.д., причем большинство потребителей даже не подозревают, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании.

Основа этой концепции брендинга - товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами.

Отличительные особенности продукта могут быть:

- ощущаемыми;

- неощущаемыми;

- воображаемыми.

Ощущаемые отличия определить наиболее просто. Они визуально очевидны до покупки - это может быть вес, запах, размер, цвет. Потребитель сам в состоянии определить разницу между двумя продуктами. Если товар обладает ощущаемыми различиями, то брэндинг не имеет решающего значения. Если эти различия - в пользу продаваемого товара, то все, что необходимо сделать специалисту по брэнду - это обратить на них внимание потребителя.

Неощущаемые отличия реально существуют, но не бросаются в глаза. Например, это может быть разница во вкусе пищевых продуктов, а может долговечность бытовой техники. Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут оказать сильное влияние на желание приобрести тот или иной продукт. Для того, чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он должен либо сам испытать его, либо получить веские доказательства, что эти различия существуют. Именно поэтому широко используется практика «сэмплинга» (“sampling” - раздача бесплатных образцов товара), когда потребитель сам пробует товар, неощущаемые различия превращаются для него в ощущаемые. К неощущаемым различиям также можно отнести гарантию и дополнительные услуги, приобретаемые вместе с товаром. Все эти элементы привносят дополнительную ценность к товару и иногда имеют решающее значение при принятии потребителем решения.

Воображаемые отличия между товарами (их следовало бы назвать привнесенными) - это различия, созданные искусственно путем рекламы или других методов продвижения товара.

Примеры воображаемых отличий:

- броская торговая марка;

- оригинальная упаковка;

- нестандартный способ распространения;

- запоминающееся место и способ продажи;

- яркая «кричащая» реклама.

Все это добавляет определенную ценность к товару. Складывается ситуация, что товар один и тот же, продается в одних и тех же магазинах, но на нем стоят разные торговые марки и разная цена. Разница в цене между аналогичными продуктами может составлять до 50%! Такова сила брэнда.

Восточный брэнд.

В «азиатской» концепции брэндинга упор делается на продвижение корпоративного брэнда. Основной ценностью для японских компаний является высокий корпоративный имидж, а не имидж отдельных брэндов.

Сущность европейской философии брэндинга выражается одним словом - диверсификация (скрытое нападение), азиатского - централизация (единение). Товарные марки используют инструменты уточнения, дифференциации, сегментирования и «нацеливания», корпоративные же торговые марки, напротив - объединения, создания единства. На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт.

Торговые марки часто служат в качестве «зонтика», который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суб-марок Поскольку корпоративный брэнд уже гарантирует качество, запуск подбрэнда стоит не столь дорого. Поэтому, как только товар, а вместе с ним и подбрэнд устаревает либо начинает проигрывать в конкурентной борьбе, его заменяют на новый. При этом в качестве основной прибыли у японских компаний выступает имидж всей корпорации, что позволяет запускать подбрэнды с астрономической быстротой.

Японская модель уже практически не существует в чисто виде, впитав в себя западные традиции.

Основные схожесть и отличия двух подходов.

На Западе брэнды - это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запуск долго и тщательно просчитывается. В Японии же подбрэнды выполняют не более чем утилитарную функцию разделения товарных линий.

На Западе брэнды живут десятки лет, хотя свойства или состав товара могут неоднократно меняться.

В Японии жизнь подбрэнда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным.

Обе системы неизбежно оказывают влияние друг на друга, черты каждой из них плавно “перетекают” из одной в другую.

У каждой из этих систем брэндинга есть свои преимущества и недостатки. Наиболее заметное преимущество западной системы свободно стоящих брэндов - страхование от ошибок. Если на рынок выйдет некачественный товар, это никак не отразится на продаже других брэндов компании, так как в сознании покупателей они между собой никак не связаны.

С другой стороны, японская система работы с брэндами позволяет компаниям более эффективно бороться с конкурентами, и под прикрытием солидной «крыши» - корпоративного брэнда - быстрее и дешевле выводить на рынок новые товары.

Итак, можно говорить о том, что не существует четкого разделения двух традиций брэндинга. Механизмы восточной и западной технологий в значительной степени определяют развитие современного брэндинга, включающего в себя лучшие традиции этих направлений.

1.4. Особенности российского брэндинга

В России, буквально в последние пять лет, происходит глобальный ускоренный процесс «брэндаризации» отечественной продукции.

Исследования показывают, что исключительно важное значение для формирования брэнда в сознании российского потребителя имеет словесный товарный знак, так как он является наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» конкретного товара. По мнению различных экспертов в России приверженность к иностранным названиям исчезает, и большинство производителей предпочитает давать русские имена своим товарам.

Опросы потребителей подтверждают стабильное увеличение популярности отечественных брэндов, особенно продуктов питания, причем ориентация потребителя на тот или иной брэнд зависит от его социального положения.

В России уже начинают очерчиваться социальные группы, ориентируясь на которые можно продвинуть товарную марку, поэтому поиск незанятых рыночных ниш так важен для формирования брэнда.

Запоминающийся рекламный слоган также является сильным средством воздействия на потребителя.

Кроме того, успешно способствует созданию сильного брэнда изобразительный товарный знак, особенно если он совпадает с рекламным образом фирмы в средствах массовой информации.

Этот прием часто используется при формировании брэндов кондитерских товаров, косметики, лекарств.

Цвет, шрифт, упаковка и другие творческие рекламные решения также являются компонентами создания сильного брэнда.

Факторы, влияющие на предпочтение отечественных товаров:

Во-первых, к концу 90-х российские потребители, перенасытившись заграничными товарами, стали проявлять интерес к отечественной продукции.

Во-вторых, к этому времени и российские товары (прежде всего продукты питания, косметические средства, мебель и стройматериалы) стали вполне конкурентоспособными с зарубежными и по качеству, и по дизайну, и при этом были дешевле. Поэтому многие потребители, перешедшие во времена кризиса на российскую продукцию, остались ей верны, и в дальнейшем.

В-третьих, после кризиса значительно снизились расценки на телевизионную рекламу и на услуги рекламных агентств, что позволило российским компаниям со средними рекламными бюджетами проводить активные рекламные компании своей продукции. По существу современный потребительский рынок в России - это война товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Это заставляет отечественных производителей осознать актуальность проблемы адаптации западной концепции брэндинга к российским условиям.

Именно специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брэндинга на отечественном рынке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:

1) в сознании отечественного потребителя понятие «брэнд» как бы состоит из трех факторов: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка;

2) общий уровень распознания брэндов у российских потребителей не велик, но он постоянно растет, поэтому Россия - страна, где можно быстро создать и продвинуть брэнд (для раскрутки бренда на Западе нужно 20-50млн. долларов, в России - 4-12млн.);

3) вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров;

4) у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания;

5) брэнд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ аутентичности товара (отсутствие подозрений в незаконной подделке марки);

6) для создания брэнда в России необходимы мощная рекламная компания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы;

7) необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями (в частности использование известных личностей для продвижения брэнда - т.е. «персонифицированность» брэнда).

Таким образом, создание брэнда - длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения брэнда, его текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя.

1.5  Механизм управления брэндом

Управление брэндом (Brand Management) - это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости брэнда. При формировании брэнда компания должна определить, желает ли она сделать свой брэнд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других». В брэндинге существует принцип, называемый «принципом позиционности» - он заключается в том, что первую компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места. В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого места в сознании потребителя.

Если компания не имеет возможности быть первой, она не должна предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если все же есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок.

Другой вариант завоевания брэндом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть «новым» в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему.

Создание уникальности брэнда - это нечто большее, чем просто узнавание, чего хотят пользователи. Она также должна отражать «душу» и видение брэнда, предвосхищать то, что потом понравиться потребителям. Этот набор основных характеристик должен оставаться неизменным в течение продолжительного времени, только тогда компания имеет возможность действительно сильный брэнд. Индивидуальность брэнда - это не только и не столько характеристики продукта, сколько ассоциации и символы, связанные с брэндом. Методы продвижения брэнда - должны выбираться именно исходя из индивидуальности брэнда (то есть из того, что владение данным товаром престижно и означает принадлежность к определенному социальному слою).

Одно из условий существования эффективного брэнда - это постоянная его корректировка, уточнения внутри самой компании (компании должны постоянно поддерживать в умах своих сотрудников ощущение значимости брэнда).

Индивидуальность брэнда состоит из следующих элементов:

- высокое качество;

- надежность;

- долговечность;

- соответствующая цена.

На самом деле, торговая марка, кроме всего прочего, вносит ощущение приобретения и использования лучшего. Покупка брэндового товара дает покупателю возможность самовыражения - перед собой или другими людьми. Успешный, сильный брэнд - это настоящее сокровище, которым владеет фирма!

Иногда возникает потребность в определении «силы» брэнда (Brand Power) - меры способности брэнда доминировать в данной категории продуктов. «Соответствие» брэнда (Brand Relevance) определяет степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей. Оценка «силы» и «соответствия» брэнда должна проводиться постоянно, чтобы не снижать эффективность работы с ним.

Если компания желает расширить брэнд, то проводится изучение подъемной силы брэнда (Brand Leverage) - это способность брэнда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве.

Приверженность к брэнду (Brand Loyalty) - это психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потребителем. Сила приверженности к брэнду - это выбор данного брэнда при наличии других альтернатив. Один из самых популярных методов изучения брэнда (Brand Awareness) - это степень его известности. Она определяется, как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд.

Необходимо подчеркнуть, что механизм управления брэндом - сложный процесс, за созданием которого, претворением в жизнь и внесением корректур складываются титанические усилия огромной группы людей, специалисты самых различных областей. Это целая отрасль, направленная на поддержание торговой марки, ее удержание в умах потребителей и занимание твердых позиций на рынке.

1.6 Защита от подделок и имитаций

Практика защиты брэндов по товарным знакам наиболее распространенная, этот инструмент защиты является одним из самых простых и надежных в условиях путаницы этих понятий.

Согласно четвертой статье Закона РФ, «владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами».

Обозначения, которые могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков, бывают нескольких видов. Наиболее распространенными являются словесные, изобразительные и комбинированные. Кроме того, существуют экзотические для нашей страны товарные знаки, притом, что за рубежом уже имеется большая практика регистрации подобных знаков (таких, как звуковые, запаховые, объемные).

Как уже выше говорилось, потребитель узнает «свой» товар не только по его названию, названию производителя или логотипу, но и по таким элементам как упаковка, этикетка, шрифт, цвет, торговое оборудование в местах продаж, способы рекламы и продвижения и многое другое. По тем же компонентам потребитель может ошибочно принять аналогичный товар за «свой».

Брэнд в восприятии современного искушенного потребителя - это конечно, в первую очередь сам товар, на втором (но не на последнем!) - это производитель товара, собственник компании владельца брэнда, его деловая репутация, многие другие факторы на первый взгляд не имеющие непосредственное отношение к самому товару.

Каждая из этих составляющих имеет свой способ защиты. К примеру, сам продукт (способ его производства) защищен патентным законодательством, товарный знак - законодательством о товарных знаках, упаковка - авторским правом, фирменное наименование, логотип, способ продвижение и реклама - законодательством о конкуренции. Не менее сложен и другой вопрос - соотношение понятий «подделка» и «имитация». В одном случае явное нарушение законодательства, в другом неявная попытка ассоциировать себя с известным брэндом без очевидного нарушения буквы закона. Но и первое, и второе несомненное зло для любого брэнда.

1.7 Процесс создание и развития брэнда

Рассмотрим подробнее процесс создания брэнда.

Известно, что маркетинг может быть эффективным только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка, также если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то даже самый гениальный брэнд, созданный для него, обречен на провал.

Создание брэнда начинается с разработки торговой марки, которая имеет потенциал бренда. Это включает в себя определенную последовательность действий:

1.Разработка брэнда начинается с формулирования предварительного видения будущего брэнда компании. 2.После этого принимается целый ряд стратегических и тактических решений, которые должны привести не только к выводу новой торговой марки, но и к закреплению ее позиций на рынке и в сознании потребителей.

К сожалению, очень многие компании при выводе новых торговых марок товаров и услуг на рынок допускают существенные ошибки на разных этапах создания торговой марки, что существенно снижает их эффективность и мешает достичь поставленных целей.

Для того чтобы избежать подобных ошибок и снизить риски, связанные с развитием и выводом новых брэндированных продуктов и услуг на рынок необходимо соблюдать определенную последовательность действий при разработке нового брэнда.

Итак, процесс создания брэнда можно представить по следующей схеме:

1. Видение брэнда

На данном этапе определяется представление о будущем брэнде ключевыми сотрудниками компании. Хочется подчеркнуть, что данное описание основывается исключительно на результатах анализа интервью и дискуссий внутри компании.

Формулирование видения брэнда предполагает предварительное описание того, чем должна являться компания, какое место она должна занять на рынке, какова её предполагаемая целевая аудитория. Формулировка видения должна быть непосредственно связана с корпоративной стратегией и корпоративным видением.

2. Анализ рынка, позиционирование

На этом этапе проходит определение основных параметров рынка: емкость, тенденции, основные конкуренты, позиционирование, характеристики потребителей.

Позиционирование брэнда (Brand Position) - место на рынке, занимаемое, по отношению к конкурентам, а также набор покупательской потребности и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для «отделения» от конкурентов.

Для формирования брэнда необходимо ответить на вопросы, позволяющие хорошо определить позиционирование:

1) Для кого? (определение целевой группы потребителей);

2) Зачем? (выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого брэнда);

3) Для какой цели (для какого использования) нужен именно этот бренд?

4) Против какого конкурента?

3. Выбор целевого сегмента

На этом этапе происходит комплексный анализ сильных и слабых сторон компании, а также оценка возможностей и угроз для развития бизнеса в зависимости от выбранного направления деятельности. Благодаря полученным данным идет выбор наиболее привлекательного сегмента(ов) рынка и определяется социо-демографический и психографический профиль целевой аудитории для будущего брэнда.

4. Разработка концепции брэнда

Концепция брэнда - это комплекс определенных составляющих брэнд ценностей, преимуществ и атрибутов, которые четко идентифицируют брэнд в сознании потребителей и конкурентной среде.

На этом этапе разрабатывается следующие элементы:

- Суть брэнда - основная всеобъемлющая идея и цель существования бреэнда

- Индивидуальность брэнда - набор персональных, личностных качеств брэнда

- Ключевые ценности брэнда - основа философии брэнда и характера его взаимоотношений с потребителями

- Позиционирование - определенное место или желаемый образ брэнда в сознании потребителей

- Атрибуты брэнда - набор потребительски воспринимаемых характеристик брэнда.

5. Разработка стратегии

Стратегия брэнда - это пути, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда.

Стратегия брэнда должна быть направлена на формирование долгосрочных отношений с потребителями и партнерами.

На этом этапе происходит разработка основных принципов и этапов реализации стратегии брэнда, дается описание того, как будут достигнуты цели и решены задачи, поставленные компанией перед будущим брэндом.

Стратегия включает в себя следующие вопросы:

- кто является целевой аудиторией;

- какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории;

- какое конечное впечатление следует оставить.

Стратегия брэнда также определяет, с помощью каких методов вышеперечисленные пункты могут быть выполнены: то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и прорекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда - это та основная идея, которая лежит в основе брэнда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании или других методов продвижения, которые будут применяться.

Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формирования брэнда. Этот принцип был назван философией «уникального свойства продукции». Идея проста - необходимо перебирать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю.

6. Разработка визуальных элементов брэнда

К визуальным элементам брэнда относятся как элементы бренд-бука (имя, логотип/товарный знак, цветовые решения и пр.), так и упаковка/этикетка «брэндового» продукта, а также другие внешние элементы, которые будут контактировать с потребителями, дифференцировать брэнд в конкурентном окружении и неразрывно ассоциироваться с ним.

7. Творческая концепция

Вывод брэнда на рынок невозможен без разработки его творческой концепции, составными элементами которой являются: рекламные образы, слоганы и персонажи. С их помощью до потребителей доносятся позиционирования, ценности и цели брэнда, а также формируется его желаемый положительный имидж.

8. Стратегия и тактика

Давно известно, что совокупный результат от комплексного использования всех элементов маркетинг-микса намного превышает сумму эффектов от каждого из них, примененного по отдельности. Данный подход позволяет использовать наиболее эффективное сочетание мероприятий по продвижению продукта с учетом особенностей рынка и возможностей самого Клиента.

9. Реализация и контроль

На этом этапе происходит реализация разработанных стратегических решений. Это позволяет гарантировать качественный результат.

10. Оценка результатов

По итогам реализации всех описанных выше этапов проводиться оценка достигнутых результатов, а также определяются перспективы и пути дальнейшего развития.

После завершения процесса создания брэнда он становиться реальным нематериальным активом, развивая который компания получает дополнительную прибыль.

Вывод

Таким образом, мы проанализировали понятие брэнда и брэндинга. Кроме того, были систематизированы сопутствующие этим понятиям термины и рассмотрены этапы процесса создания брэнда.

В России область создания упаковки для «брэндовых» товаров только начинает развиваться, но ее роль на рынке товаров уже оценена по достоинству. Польза, которую способна принести брэнду удачно разработанная дизайнером упаковка, очевидна и масштабна.

Изучив все аспекты вопроса, можно сделать выводы и явственно увидеть выгоды, которые сулят создание и поддержание на должном уровне брэнда, а также грамотный брэндинг. Необходимость деления рынка на сегменты оправдывается ощутимыми результатами продвижения торговой марки, направленной на конкретную аудиторию. Удачное позиционирование брэнда предоставляет ему дополнительное преимущество перед конкурентами. Правильное управление брэндом способствует повышению его популярности, и, как правило, помогает удерживать верхние ступени рынка.

2. Эволюция понятия «упаковка»

2.1. Что же представляет собой упаковка? Определение термина

Трудно найти точное определение упаковки, даже если рассматривать ее в очень узком смысле - как средство общения. В большинстве источников об упаковке она рассматривается в первую очередь, как тара, а потом уже говорится о таких ее достоинствах, как пригодность к обработке, облегчение транспортировки, внешняя привлекательность и удобство употребления

Если рассматривать упаковку как связующее звено между производством и потреблением, то опять-таки именно перевозочная тара - это важнейшая ее часть. Но также важно, чтобы эта тара выглядела привлекательно, была снабжена полной информацией о свойствах «упакованного» товара и информацией об использовании изделия, гарантией - всем тем, что интересует покупателя.

Одно из самых ранних значений слова «упаковка», предлагаемое словарем, - это нечто, собранное в узел, для странствующего разносчика или для перевозки.

Если же давать определение «упаковки» с точки зрения покупателя, а не продавца, то стоит сказать, что упаковка - неделимая единица потребления. Это подводит нас к более философскому определению упаковки как средства выразительности и средства передачи знания. Ознакомить и помочь быстро принять решение - вот задача, которую выполняет упаковка, одновременно скрывая и демонстрируя товар. Демонстрация - это ее самая очевидная функция. Но акцент при этом делается на другом - на том удовлетворении, которое покупатель получит от продукта.

Упаковка - это символ, и не только ее содержимого, но и образа жизни потребителя. «Упаковка, - писал дизайнер Эрнест Дихтер, - это уважение нашего отношения к потребителю».

Общим стало представление о том, что ценные вещи нуждаются в упаковке. Так что «упакованный» товар уже говорит о своей ценности. Оформление упаковки определяется не только эстетическими требованиями. В исследования рынка входит изучение желаний и нужд потребителя.

Первостепенные задачи, которые выполняет упаковка.

Упаковка выполняет самые разнообразные задачи:

- предохраняет содержимое от загрязнения и порчи;

- облегчает перевозку и хранение товара;

- обеспечивает определенный стандарт содержимого;

- придает выразительность рекламе и делает возможным распространение товара в широком масштабе;

- благодаря дозаторам, позволяет более практично использовать продукт.

Исторически сложилось так, что именно упаковка сделала возможным принцип самообслуживания, и в свою очередь, благодаря магазинам самообслуживания возросло количество и разнообразие товаров. «Упаковка - как молчаливый торговец». Сегодняшний мир уже не представить без упаковок.

Технологии упаковки дают людям возможность иметь разнообразное питание и обеспечивают необходимым количеством витаминов и минералов. Забота о здоровье - становится неотъемлемой частью сознания современного общества, из чего следует, что и производство упаковки имеет длинное светлое будущее.