Сегментирование рынка шоколада Украины

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. УКРАИНСКИЙ РЫНОК ШОКОЛАДА: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА И СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

1.1 Позиционирование шоколада в Украине

1.2 Характеристика рынка шоколада в Украине: основные игроки и тенденции развития

1.3 Сегментирование потребителя шоколада: требования и мотивы потребления

2. РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА ДЛЯ КОМПАНИИ «Roshen»

2.1 Краткая характеристика ТОВ « Roshen»

2.2 Разработка нового продукта для компании ТОВ «Roshen»

Вывод

Список литературы



ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях все более усиливающейся и ужесточающейся конкуренции на рынке организациям становится все сложнее завоевывать потребителей. Потребители часто оказываются заваленными большим объемом разнообразной рекламной информацией относительно товаров и услуг. Естественная реакция сознание потребителя в таких условиях - это защита путем фильтрация поступающей информации. Для того, чтобы упростить процесс принятия решения о покупке, потребители обычно распределяют разные товары и услуги по целому ряду категорий - "позиционируют" в своем сознании те или иные товары, услуги или компании. Покупатель способен запомнить не более семи торговых марок в каждой товарной группе, чаще всего запоминается 3-4. Позиция, отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении данного товара с товарами конкурентов. Так или иначе, с помощью или без помощи маркетологов, потребители осуществляют позиционирование товаров. Но те, кто не желает оставлять процесс позиционирования своих товаров на волю случая, должны планировать и разрабатывать маркетинговые программы с целью занятия именно тех позиций, которые обеспечили бы их товарам наибольшее преимущество. Позиционирование продукта является одним из важнейших этапов разработки маркетинговой стратегии компании. Целью курсовой работы является исследование особенностей позиционирования товара на рынке, его сущности и критериев.

Задачи курсовой работы: исследовать сущность и цели позиционирования; исследовать критерии позиционирования; исследовать стратегии и методики позиционирования; разработать несколько вариантов позиционирования.



1. УКРАИНСКИЙ РЫНОК ШОКОЛАДА: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА И СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

1.1 Позиционирование шоколада в Украине

Шоколад пользуется спросом всегда, при любой экономической ситуации. Такова его специфика. Вопрос лишь в насыщении рынка, что подтверждает опыт Украины. Самый бурный рост (25-35%) был отмечен в начале 2000-х, когда население "отъедалось" после тяжелых 90-х. Затем в 2002-2003 годах последовала стагнация, обусловленная кризисом на мировом рынке какао-сырья. В 2005 году шоколадный рынок опять продемонстрировал 30-40% роста, но с 2006-го темпы снизились до 15-20%. И, похоже, теперь надолго - эксперты констатируют насыщение шоколадного рынка. В лучшем случае сейчас можно рассчитывать на 10-15% роста, однако в дальнейшем Украина, видимо, присоединится к общеевропейской тенденции прироста на уровне 5-7%.

Объем украинского рынка кондитерских изделий за последнее десятилетие в целом составляет 1-2 млн. тонн, что в пересчете на доллары - $2-3 млрд. Рынок шоколада, а также продукции из него оценен в 10-20% этого количества. По данным международной исследовательской группы TNS, украинец съедает порядка 2 кг шоколада или 3-4 кг шоколадных изделий в год. Но это меньше восточноевропейского (4-5 кг шоколада) и российского (5 кг) уровня потребления. В Западной Европе и США и того больше - 5-6 кг шоколада в год, причем это не предел. Например, жители Швейцарии потребляют более 13 кг шоколадной продукции в год.

В соседней России рынок шоколадных изделий гораздо более емкий - свыше 700 тыс. тонн. По оценкам российских экспертов, уже 5-й год он демонстрирует средние темпы роста порядка 10-14%, а в 2009 году и вовсе упал до 5%. Основные причины - расширение влияния других сегментов кондитерского рынка, слабая господдержка отрасли и повышение цен. При этом доля импорта на российском рынке составляет около 20%.

В Украине "чистый" импорт (турецкая Ulker, немецкий Mauxion, французские и российские производители) практически полностью вытеснен местными производствами таких транснациональных компаний, как Nestle ("Світоч"), Kraft JS и продукцией отечественных гигантов - "Рошен", АВК, "Конти", "Малби" и других. Актуальным остается только импорт сырья - какао-бобов (2/3 импорта сырья) и какао-порошка.

Подобно другим рынкам пищевых продуктов концентрация шоколадного производства в Украине практически завершилась выделением главных производителей.

На первую позицию можно поставить компанию "Рошен"/Укрпроминвест (Киевская, Винницкая, Кременчугская, Мариупольская кондфабрики). Затем идут Тростянецкая фабрика от Kraft JS, Львовская Nestle/"Світоч", Днепропетровская "Малби", "Житомирські ласощі", харьковская "Харьковчанка", донецкие концерны АВК и "Конти".

Кроме них, серьезные позиции на рынке шоколадных изделий занимают Ровенская кондфабрика, Вышгородский "Витамин", "Полтавакондитер" (ею владеет американская компания Sigma), ЗАО "Одесса", Rainford (Днепропетровск). Последний, кроме шоколада, производит молочные продукты, водку, безалкогольные напитки и даже бытовую технику под одноименной маркой.

Табл. 1.1

Год	Объём производства
2008	467 тыс. тонн
2009	273 тыс. тонн
2010	312 тыс. тонн
2011	510 тыс. тонн



Несмотря на сокращение производства сладостей в натуральном выражении, в денежном выпуск шоколада увеличился в среднем на 15-20%. Станислав Мироненко, генеральный директор ЗАО Укркондитер (г.Киев; объединяет 28 предприятий), сообщил, что за 10 месяцев 2011г.,по сравнению с январем октябрем 2010 г., в денежном выражении производство шоколада выросло на 20%.

Рис.1.1 Позиционирование шоколада на рынке Украины.

1.2 Характеристика рынка шоколада в Украине: основные игроки и тенденции развития

Таблица 1.2

№	показатель	Краткая характеристика
1	Объём производста в натур\ден выражении	1.2 млрд. гр.
2	Соотношение легальной и нелегальной продукции
3	Соотношение отечественной и импортной продукции	Отечественная - 96% Импортная - 4%
4	Количество операторов на рынке	Около 800 фирм
5	Основные торговые марки национального рынка	корпорация Roshen, компания «АВК», компания «КОНТИ», корпорация «Бисквит-шоколад», ОАО «Полтавакондитер», ЗАО «Львовская кондитерская фирма «Свиточ», ОАО «Крафт Фудз Украина», ЗАО «Житомирские ласощи», ЗАО «Одессакондитер», АОЗТ «Херсонская кондитерская фабрика», Днепропетровская фабрика «Малби»
6	Основные компании - экспортёры	АВК», «Бисквит-шоколад», «Житомирськi ласощi», «КОНТИ», «Крафт Фудз Украина», «Полтавакондитер», Roshen, «Світ ласощів» и «Світоч», принадлежащая швейцарской Nestle
7	Ассортиментная структура рынка	шоколадные плитки, конфеты (развесные и фасованные), шоколадные и шоколадно-вафельные батончики и торты, мучная продукция, обогащенная шоколадной глазурью, и прочее.
8	Наиболее ёмкие ценовые сегменты на рынке	до 20грн-20% от 20 до 50грн - 25% выше 50грн - 45-50%
9	Наиболее популярный вес упаковки
10	Структура покупок продукта\услуги относительно ТРП	Супермаркеты, магазины, гипермаркеты, Минимаркеты

Украинский рынок шоколадных изделий достаточно разнообразен и радует покупателя доступной ценой. Аналитики Агентства Промышленных Новостей (АПН) считают, что текущий год показал положительную динамику развития отрасли (рис. 1), хоть и не достигнуты докризисные показатели потребления (209 тыс. т в натуральном выражении). При этом рынок демонстрирует рост в денежном выражении относительно 2008 г., и к концу 2011 г. объем потребления шоколада (предположительно) достигнет 215 тыс. т (6,5 млн грн).

Сегмент шоколадных кондитерских изделий условно можно разделить на следующие виды продукции:

* шоколадные конфеты;

* изделия сахарные с какао;

* изделия в плитках, батончиках, пластинах;

* пасты шоколадные.

Шоколадный сегмент занимает стабильное 2-е место по производству и потреблению на рынке кондитерских изделий, конкурируя с мучнистым и сахаристым подразделениями. Практически половина произведенных в Украине шоколадных изделий приходится на конфеты, шоколадные плитки и батончики имеют третью по величине долю. Доля других видов шоколадных кондитерских изделий - менее 1%.

Рис. 1.2 Объем потребления шоколадных изделий 2008-2011 г.г.

Национальный кондитерский рынок в целом характеризуется достаточно высокоразвитым производственным сектором и широким территориальным охватом. По количественным показателям основными «шоколадными регионами» являются Донецкая, Киевская и Днепропетровская обл. - более 90% от общего объема производства. Ключевые факторы формирования top-10 регионов производителей шоколадных изделий - количество потенциальных потребителей и удобная логистическая развязка.Лидерство Донецкой обл. обусловлено расположением там производственных мощностей крупнейших кондитерских компаний: «КОНТИ» (Донецкая КФ, Константиновская КФ и Горловская КФ), «А.В.К.» (А.В.К. Донецк), Roshen (Мариупольская КФ).

Холдинги с наличием нескольких фабрик специализируют каждую из них на выпуске определенного вида продукции, что позволяет правильно распределить производственные мощности и с максимальной эффективностью производить любимые украинцами сладости.

По итогам 11 месяцев 2011 г. в сравнении с 11 мес. 2010 года, общий объем производства сладостей в тоннах составил: «АВК» 105,4%, «Roshen» 102,6%, «КОНТИ» 96,0%, «Бисквит-Шоколад» 96,8%; шоколадные изделия: «АВК» 102,2%, «Roshen» 113,6%, «Конти» 83,1%, «Бисквит-Шоколад» 89,5%.

Производители:

1. "Roshen", безусловно, лидирует в продажах шоколадных конфет, батончиков и плиточного шоколада (в основном это советские марки - "Чайка" и "Аленка", а также новая - Roshen). Политика компании позволяет ставить на свои изделия сравнительно низкие цены - "рошеновские" конфеты почти на 20-30% дешевле, чем у конкурентов.

2. Львовская фабрика "Світоч" все чаще представляет продукцию под маркой Nestle, хотя несколько лет назад отмечалась склонность львовян сохранять свое имя на этикетках.Фабрика также сохранила под собственным именем ряд традиционных марок упакованных конфет ("Палитра", "Ассорти", "Світоч"). Можно еще встретить шоколадные батончики "Світоч", хотя очевидно, что предпочтение отдано швейцарским батончикам Lion.

3. ЗАО " Крафт Фудз Украина" входит в международную группу компаний Kraft JS - крупнейшего в мире производителя упакованных продуктов питания. Компании принадлежат Тростянецкая шоколадная фабрика "Украина" и Вышгородский филиал по производству чипсов и расфасовке кофе. Основные торговые марки этой группы - "Корона", Milka, "ШФ Украина", Siesta, "Люкс"; кофе и шоколад Carte Noire.

4. Сейчас "Крафт Фудз Украина" продолжает делать ставку на массовый шоколад "Корона", обогнав даже "Roshen": доля тростянецкой шоколадной плитки на рынке составляет 43%. Можно отметить, что это единственная сейчас массовая марка, представленная на всех уровнях продаж. Но Тростянецкий филиал швейцарского гиганта не останавливается на достигнутом, а активно взялся за премиум-сегмент. Здесь развернуты продажи не только давнего брэнда Milka и уже закрепившихся "Спокуси" и Intenza, но и новых, например "Капуччино". При этом Kraft JS игнорирует другие сегменты - батончики, драже и прочее, выпуская лишь наборы недорогих конфет (скажем, "Золотые купола").

5. Еще один лидер - компания АВК начинала в 1991 году как поставщик какао-продуктов на кондитерские фабрики Украины. Сегодня ей принадлежат пять кондитерских фабрик, расположенных в Донецке, Днепропетровске, Луганске и Мукачево. Самые популярные ее изделия - конфеты "Шедевр", которые, бесспорно, являются визитной карточкой компании. В целом ассортимент продукции насчитывает свыше 300 наименований. Среди них как давно известные "советские" конфеты ("Гулливер", "Стрела"), так и новые продукты и брэнды "Крем-Суфле", "Королевский шарм", Hrusters и др.

6. ЗАО "Харьковская кондитерская фабрика "Харьковчанка" вместе с Харьковской бисквитной фабрикой входят в корпорацию "Бисквит-Шоколад". Она предлагает много видов конфет (марки Truffles, "Грильяж", "Жорж", шоколад "Идеал" и др.) и занимает одну из лидирующих позиций, а также выступает активным экспортером. В частности, экспортируется ее эксклюзив - конфеты "Эмми" и "Глория", выполненные с использованием старинных рецептур и в коробках дизайна 1910 года фабриканта Жоржа Бормана, который основал "Харьковчанку".

7. Днепропетровская компания "Малби" с начала века удачно отметилась запуском шоколада "Миллениум" и сейчас продолжает удерживать занятую нишу. Кроме того, компания удачно скооперировалась с лидером сетевой торговли - группой "Фуршет", в результате чего появился первый продукт от ритейлеров. Шоколад под "фуршетовской" торгмаркой "Премия" при вполне сравнимом качестве намного (почти вдвое) дешевле аналогов от других производителей. Даже последнее удорожание подняло цену всего до 3,5 грн./шт., что, очевидно, при любых тенденциях обеспечит консорциуму "Малби"/"Фуршет" безоблачные перспективы продвижения совместной продукции.

8. "Полтавакондитер" выпускает шоколад под маркой "Полтава" и конфеты Dominic; обе эти марки хорошо продавались в Украине и экспортировались в СНГ. Но в последнее время компания (и это заметно) сдает свои позиции. К тому же она попала "под обстрел" Укрметртестстандарта, обнаружившего в ее конфетах большое количество канцерогенных веществ.

9. Фабрика "Житомирські ласощі" выпускает широкий ассортимент шоколадных конфет в подарочных коробках (например, "Україна: з любов'ю!", "Український колорит", "Любові, багатства, удачі!" и т. п.), шоколадных батончиков, конфет на развес и шоколадных драже. Фабрика активно экспортирует свою продукцию в страны СНГ. Например, специально для РФ она наладила линию конфет в коробке с надписью "Из России!". В то же время, как и "Полтавакондитер", это предприятие имело проблемы со стандартизирующими органами по вопросу составляющих своей продукции.

10. Донецкие концерны заняли смежные ниши, как правило, не претендуя на рынок традиционного шоколада. Кроме упомянутой АВК, следует назвать "Конти", чья марка шоколада Dolci заняла 3-е место в рейтинге черного шоколада по версии Центра независимых экспертиз "Тест". Кроме того, "Конти" известен большим ассортиментом конфет как под традиционными марками (типа "Птичье молоко"), так и под своими собственными ("Белиссимо" и др.). Но самого большого успеха компания достигла в производстве мучной продукции, обогащенной шоколадной глазурью, в частности батончиков "Суперконтик" и пирожных "Бонжур".

11. Компания Rainford, помимо одноименных шоколадных плиток, сосредоточилась на поставках подарочных наборов конфет под индивидуальный заказ. В массовом сегменте она заметна лишь шоколадным драже марки Boom Nut.

12. Из сохранивших позиции зарубежных компаний следует отметить голландский концерн Mars - традиционный лидер производства шоколадных батончиков и поставщик драже. Продукция концерна широко разрекламирована и поставляется российским производителем, хотя изредка встречаются продукты восточноевропейских (чешских) заводов Mars.

13. В ряде супермаркетов можно найти шоколадные конфеты от итальянских компаний Sorini, Witor's, французских - Vahlrona (поставляет также плиточный шоколад), Cemoi, Jaqcuot, Maxim's, бельгийских - Duc d'O и Hamlet, немецких Storck и P. Reber, скандинавской Fazer, швейцарских - Frey, Midor, Lindt. Продукция всех этих импортеров в 3-10 раз дороже отечественной и покупается в основном избалованной публикой на презенты.

 Оценка импортно-экспортной ситуации на рынке

Наступление новогодних и рождественских праздников сказывается и на оборотах компаний-экспортеров украинских кондитерских изделий. Корпорация «Бисквит-шоколад» в текущем году планирует удвоить экспорт новогодних подарков на рынок США. Уже в сентябре была осуществлена первая экспортная отгрузка этого вида продукции, и на американский рынок отправлено почти 11 тыс. новогодних наборов общим весом около 5 т. Объем заказов на эту продукцию в текущем году ожидается на уровне 30 тыс. штук, в прошлом году экспорт в США составил 16 тыс. подарков весом более 8 т.

Три четверти экспорта по-прежнему контролируют девять крупнейших компаний -- «АВК», «Бисквит-шоколад», «Житомирськi ласощi», «КОНТИ», «Крафт Фудз Украина», «Полтавакондитер», Roshen, «Світ ласощів» и «Світоч», принадлежащая швейцарской Nestle (компании приведены в алфавитном порядке). Экспорт осуществляется в 44 страны мира, львиная доля в этом перечне принадлежит России.

Основными потребителями украинской шоколадной кондитерки, безусловно, являются граждане бывшего СНГ. Но, как показывает опыт, не всегда гладко складываются отношения экспортеров с принимающей стороной. Поэтому наши производители всегда находятся под угрозой потери старых и в поиске новых рынков сбыта, так как порой роль в этом вопросе играют не только экономические и финансовые, но и политические моменты. Вспомним проблемы по экспорту украинской карамели в Россию, которые несколько лет являлись камнем преткновения для наших кондитеров. А в августе 2008 года Беларусь согласно постановлению №1178 ввела сроком на 3 года антидемпинговую пошлину на украинскую карамель. Она установлена на карамель, не содержащую какао, в размере 11,76% от таможенной стоимости, и карамель, содержащую какао, -- 23,9%. Пошлина была введена в соответствии со статьей 5 Закона Республики Беларусь от 25 ноября 2004 года «О мерах по защите экономических интересов Республики Беларусь при осуществлении внешней торговли товарами» на основании заключения белорусского МИД о результатах расследования в целях применения антидемпинговых мер в отношении импорта на таможенную территорию Беларуси карамели, происходящей из Украины.

И хотя переговоры по поставкам украинской карамели на белорусский рынок завершились в пользу трех украинских кондитерских компаний, и соседи отменили антидемпинговые пошлины на их продукцию, доступ для украинских производителей все же не будет, как раньше, безусловным. Белорусская сторона будет контролировать выполнение кондитерской корпорацией Roshen, закрытыми акционерными обществами «Житомирські ласощі» и «Харьковская бисквитная фабрика» ценовых обязательств по поставкам карамели. Так, Министерству иностранных дел Беларуси предоставлено право отклонять ценовые обязательства в случае их неоднократного нарушения (два и более раза). В случае их отклонения или отзыва будет вновь применяться антидемпинговая пошлина.

Правда, эксперты уверены, что повышение цен до уровня белорусских производителей не приведет к снижению спроса на украинский продукт, благодаря его высоким качественным показателям.

А вот введение Казахстаном пошлины на импорт кондитерских изделий, к которым относятся и шоколадные конфеты, приведет к ощутимым потерям украинских производителей, ведь казахстанский рынок является вторым по значимости после российского, и компенсировать экспорт за счет других рынков будет трудно.

Возникающие порой непростые отношения с принимающей стороной способствуют тому, что украинские компании проявляют большую изобретательность в разработке и производстве новинок. Например, одной из последних новинок для российского рынка, предложенной корпорацией «Бисквит-шоколад», стали конфеты на основе тонкого свернутого вафельного листа, приготовленные по оригинальной рецептуре, не применяемой больше ни одним мировым производителем кондитерских изделий. Поставка этих изделий на российский рынок стала возможна, благодаря созданию бренда «Old Collection» и патентованию его на территории Российской Федерации. По мнению президента корпорации «Бисквит-шоколад» Аллы Коваленко, общие объемы продаж данного изделия сразу возросли почти на 60% в месяц.

В Украине «чистый» импорт (турецкая Ulker, немецкий Mauxion, французские и российские производители) практически полностью вытеснен местными производствами таких транснациональных компаний, как Nestle («Світоч»), ОАО «Крафт Фудз Украина», и продукцией отечественных гигантов Roshen, «АВК», «КОНТИ», «Малби» и др., и играет далеко не первую скрипку. Актуальным остается только импорт сырья -- какао-бобов (2/3 импорта сырья) и какао-порошка.

Экспортный феномен

Корпорация Roshen занимает на украинском кондитерском рынке самую большую долю - 21,6%, лидируя с заметным отрывом от остальных игроков.

Главная причина ее успеха - изначально выбранная стратегия поддержки отечественного производства и традиционных, известных еще с советских времен кондитерских марок (торт "Киевский", конфеты "Барбарис", "Белочка", шоколад "Театральный", "Чайка" и т. д.). "Когда другие занимались сникерсами, компания продолжала производство всем известных изделий по тем же рецептам и технологиям. - После кризиса девяносто восьмого года, когда спрос на импортную кондитерскую продукцию резко упал, потребитель сразу переключился на наши традиционные сладости. Этот год можно назвать самым значимым в истории нашей компании".

Еще одно конкурентное преимущество Roshen - широта ассортимента продукции. Так, если другие лидеры рынка доминируют в том или ином отдельном сегменте (например, компания АВК стала лидером по производству и продаже глазированных шоколадных конфет, "Крафт Фудз Украина" занимает прочные позиции на рынке плиточного шоколада, "Свиточ" - на рынке шоколада в целом), то Roshen уверенно чувствует себя во всех сегментах, а на рынке конфет на развес и в коробках является абсолютным лидером.

Именно за счет богатого ассортимента Roshen страна смогла с относительно небольшими потерями выйти из кризиса, охватившего украинскую кондитерскую отрасль после того, как российское правительство ввело ограничительные пошлины на ввоз карамели.

В то время как некоторые украинские производители сократили объемы экспортных поставок в разы, а то и вовсе прекратили их, Roshen практически сохранила прежние объемы. Более того, компания существенно расширила ассортимент поставляемой в Россию продукции: сейчас здесь представлена вся ее линейка за исключением шоколадных плиток.

Кроме того, экспортный феномен своей компании Вячеслав Москалевский объясняет следующими причинами.

Во-первых, все фабрики корпорации в 2001-2002 годах модернизировались и переоснастились, за счет чего качество продукции стабильно держится на довольно высоком уровне. Кстати, модернизационный бум охватил значительную часть украинских производителей - вследствие все тех же ограничительных пошлин в России и обострения конкуренции на внутреннем рынке. В результате многие из них сейчас уверены, что в среднем украинская продукция качественнее российской.

Во-вторых, Roshen занимает в России среднюю ценовую нишу (по сравнению с "Красным Октябрем" цены ниже на 10-20%), которая делает ее продукцию доступной для большинства населения и одновременно не вызывает ассоциации с "дешевой контрабандой". При этом Москалевский не скрывает, что в перспективе ему очень хочется сделать брэнд Roshen настолько сильным, чтобы можно было занять ценовую нишу, близкую к "Красному Октябрю".

Заметим, что на Украине Roshen активно усиливает свое присутствие в высшем ценовом сегменте.

В-третьих, росту продаж в России способствует растущий спрос. В отличие от украинского рынка, растущего на 2-3% в год, российский растет примерно на 10%.

Если говорить о вытеснении, то, Roshen угрожают свои же братья-украинцы. На украинском рынке, где конкуренция предельно острая и модернизация отрасли идет полным ходом, у Roshen уже появились серьезные оппоненты. Так, доля рынка корпорации сократилась с 27% до 21,6% в прошлом. А учитывая то, что все крупнейшие украинские производители являются и экспортерами (компании АВК, Харьковская бисквитная фабрика, "Киев-Конти", Днепропетровская кондитерская фабрика), конкуренция между ними разворачивается и за пределами родины.

К примеру, один из лидеров украинского кондитерского рынка донецкая компания "Киев-Конти" (владеет Константиновской фабрикой, где производится печенье и карамель, и Донецкой шоколадной фабрикой) тоже заявила о намерении занять 10% российского кондитерского рынка. Она уже сейчас поставляет в Россию 40% своей продукции, примерно 30 тыс. тонн. Компания активно вкладывает деньги в модернизацию и переоборудование фабрик, заявляя, что конкурировать с российским производителем можно только с помощью более высокого качества продукции.

Рис 1.3. Реализация шоколада в Украине по итогам 2011 г.

Рис.1.4 Производство шоколадных изделий в разрезе видов продукции 2008-2011 гг, %.



Табл. 1.3 Средние оптово-отпускные цены украинских производителей шоколадных изделий (грн/кг, без НДС)

Табл. 1.4 Производство шоколадных изделий по регионам Украины

1.3 Сегментирование потребителя шоколада: требования и мотивы потребления

Еще не так давно наблюдался консервативный спрос: как показывали маркетинговые исследования, покупатель активнее всего покупал стандартные шоколадные плитки весом 50-100 г и знакомые с детства конфеты. Сейчас же производители постоянно экспериментируют с рецептурой, дизайном и упаковкой. Причем все чаще делают это в премиум-сегменте.

Изменения на рынке видны невооруженным глазом. Шоколад в чистом виде постепенно уходит с полок, уступая место шоколадным конфетам, батончикам, "гибридам конфет с пирожными" типа "Бонжур". Потеря им традиционных "прилавочных мест" в супермаркетах объясняется тем, что его стали относить к товарам импульсивного спроса. Поэтому размещают не рядом с коробками конфет (как раньше), а возле касс, в окружении сигарет, батончиков, презервативов и жевательных резинок. Параллельно все труднее найти наиболее дешевую форму шоколада - развесной нефасованный: она осталась популярной лишь в провинции. Страдает и разнообразие ассортимента: даже в крупных маркетах представлено обычно всего 2-3%.

В отличие от шоколада батончики пока не поменяли своих "прилавочных" позиций. Эксперты объясняют это удачным ходом маркетологов, которые сумели представить их продуктом первой необходимости при "походных перекусах". Сыграл свою роль и фактор цены: батончики остаются сравнительно дешевыми (особенно отечественные), а шоколад дорожает.

Что же касается национальной специфики предпочтений, то, по данным TNS, максимальным спросом пользуется привычный с советских времен молочный шоколад (его любят 43% потребителей), хотя значительна и доля черного (у него треть симпатиков); доля белого так и не поднялась выше 5%. Многим покупателям (20%) безразличен тип шоколада. Характерно, что ценители шоколада без добавок - в явном меньшинстве: их лишь 22%. Столько же покупателей предпочитают шоколад с твердыми включениями (орехи, изюм и др.), еще до 7,5% - с кремовыми и мягкими начинками. Остальным 22,5% - все равно.

В своем большинстве (84%) украинцы покупают шоколад известных им марок: 58% доверяют 2-3 маркам, еще 26% - одной. При этом женщины чаще выбирают шоколад с наполнителями, мужчины - черный, без добавок, молодежь - новые марки, пожилые - старые. Возможно, поэтому выведенные на рынок марки редко исчезают полностью. Так, ушел с рынка шоколад "Театральный", некоторые пористые шоколады. Однако чаще всего производители действуют по одной и той же схеме: сначала раскручивают одну марку, потом дополняют ее новыми брэндами. В результате обширна коллекция "Короны", "Світоча", целый ряд разновидностей имеет "Миллениум".

Исследовав рынок кондитерских изделий Украины я поняла, что он является одним из самых развитых в отечественной пищевой промышленности. Шоколадные изделия, являются лакомствами и предназначены для того, чтобы своим видом, вкусом, ароматом дарить радость людям и в праздник, и в будни. Шоколадные изделия являются неотъемлемой частью национальной кухни и имеют большое значение в питании человека. Изделия обладают привлекательным внешним видом, хорошим вкусом, ароматом и легко усваиваются организмом.

Шоколадные изделия должны соответствовать ГОСТам, изготавливаться из качественного сырья с применением технологических процессов, обеспечивающих выпуск высококачественных продукций, ведь шоколадные изделия входят в рацион питания и в определённой степени влияют на здоровье человека. Особое значение имеют изделия, предназначенные для детского и диетического питания.

Я считаю, что рынок шоколадных изделий должен развиваться, для этого необходимо: применение новых технологий, улучшение качества продукции, снижение цен на товары.

Тенденции рынка упаковки в кондитерской отрасли

Операторы рынка отмечают, что в качестве основной тенденции кондитерского сезона можно определить повышение роли упаковки, которая становится одним из самых эффективных инструментов маркетинга.

Мотивы выбора шоколада:

Глубинные мотивы, стимулирующие конечного потребителя к покупке шоколадных конфет, оказались тесно взаимосвязаны с факторами выбора. Доминирующими, как и следовало ожидать, стали эмоциональные гедонистические мотивы. Так, желание получить удовольствие от вкуса любимых конфет респонденты хотели бы удовлетворить благодаря составу продукта, наличию какао бобов с оригинальным ароматом, отсутствию сои и любимой начинке. Распространенному убеждению о положительном влиянии шоколада на эмоциональное состояние человека обязано появление мотива достижения ощущения бодрости и тонуса. Немаловажным мотивом покупки служит и желание поднять себе и своим близким настроение, сделать подарок, сюрприз. Поэтому коробка и сами конфеты должна обладать красивым оригинальным дизайном.

Среди рациональных мотивов можно выделить утоление голода/насыщение организма, например, в обеденный перерыв на работе или в путешествии за счет возможности в случае приступа сильного голода употребить продукт сразу. Важным мотивом покупки шоколада является удобство транспортировки. Особенно выигрышно в этой связи смотрятся упаковки конфет маленького размера эргономичной формы. В целом, незначительно стимулирует к потреблению категории распространенное среди респондентов убеждение о пользе шоколада для умственной деятельности.

Выбирая шоколад, чаще всего руководствуются следующими мотивами



На основе макрохарактеристик потребителей сегментируют по возрастным, половым, демографическими и географическими признаками.

По возрастному признаку:

Рис. 1.5 Потребление шоколада в возрастных группах

По половому признаку:

Рис. 1.6 Потребление шоколада по половым группам



По уровню дохода в семье:

Рис. 1.7 Потребление шоколада по уровню дохода в семье

По степени приверженности марок:

Рис. 1.8 Потребление шоколада по степени приверженности

По потребительским предпочтениям:

Рис. 1.9 Потребление шоколада по потребительским прежпочтениям



Предпочтения по видам шоколадных изделий:

Рис. 1. 10 Потребление по видам шоколадных изделий

Почти 61% потребителей выбирают плиточный шоколад, а вот конфеты в коробках и шоколадные батончики пользуются существенно меньшим спросом. Такую ситуацию можно объяснить тем, что конфеты в коробках традиционно ассоциируются с праздниками и торжественной обстановкой, т.е. воспринимаются как подарочный вариант, исключающий возможность частого приобретения такой продукции. Для шоколадных батончиков ограничительным фактором становится довольно явная направленность на молодую аудиторию.

Приоритетные характеристики отечественного шоколада:



Приоритетные характеристики импортного шоколада:

Предпочтения по местам покупки:

Рис. 1.11 Предпочтения по местам покупки

Рынки в качестве места приобретения шоколадной продукции выбирает приблизительно пятая часть респондентов. Такой процент формируется в основном за счет региональных потребителей, при этом учитываются и их финансовые возможности, как правило, не позволяющие жителям небольших населенных пунктов постоянно совершать покупки в крупных магазинах.

Причины покупки шоколада:



Рис. 1.12 Причины покупки шоколада

Ответы респондентов на вопрос, зачем они покупают шоколадные изделия, свидетельствуют о «потребительском эгоизме»: более половины опрошенных делают это для себя. Пятая часть респондентов приобретает шоколадную продукцию для своих «милых чад», из чего следует, что порядка 20% покупателей шоколадных лакомств фактически не являются их потребителями. Однако, несмотря на то что шоколад для детей, как правило, покупают взрослые, производителям необходимо учитывать и запросы детей при создании и позиционировании своей продукции.

Опираясь на цифры и факты, полученные в ходе анализа данных, можно сделать ряд выводов:

· Большинство потребителей предпочитает отечественный шоколад импортному, отмечая его лучший вкус и качество.

· Основным потребителем шоколадной продукции является молодежь, в то время как старшее поколение покупает шоколадки для семьи или в подарок.

· Лидерами по популярности на Украинском рынке являются производители: «Roshen», «Світоч», «Крафт Фудз Украина», «АВК» и так далее.

· Чаще всего шоколадную продукцию покупают в традиционном магазине и киоске.

· Самыми популярными начинками являются орехи, орехи и изюм, воздушный рис и алкоголь.

· Популярный сорт шоколада -- молочный.

· При выборе шоколадной продукции потребители всех возрастных групп уделяют особое внимание вкусу.

Опираясь на результаты исследования, можно сформулировать несколько рекомендаций, касающихся как самого шоколада, так и стратегии продвижения шоколадных изделий на Украинском рынке рынке.

· Шоколад должен иметь высокие вкусовые качества (устойчивый аромат и запоминающийся вкус), в которых легко убедится каждый, кто его попробует.

· Отечественным производителям необходимо обратить внимание на то, что потребители предпочитают покупать в традиционных магазинах, сетевых супермаркетах и киосках, где существует большой ассортимент марок различных производителей.

· Отечественным производителям, возможно, следует сократить свой ассортимент и оставить только сильные марки, поскольку продукцию будет гораздо легче продвигать, и потребитель не будет теряться в огромном количестве незнакомых марок, зачастую имеющих сходный вкус.

· Данные исследования показали также, что иностранцы «сильны» в упаковке, тогда как отечественные производители уделяют ей слабое внимание.

· Общая доля плиточного шоколада в ассортименте производителя должна быть больше остальных видов, поскольку его приобретают чаще всего.

В заключение можно сказать, что рынок шоколада очень прибылен и дает большие возможности украинским производителям, так как большинство опрошенных призналось, что отдают предпочтение и считают лучшим отечественный шоколад.



2. РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА ДЛЯ КОМПАНИИ «Roshen»

шоколад маркетинг потребитель позиционирование

2.1 Краткая характеристика ТОВ « Roshen»

Кондитерская корпорация "Roshen" - лидер национального рынка кондитерский изделий. Около 25% всех украинских сладостей выпускается на фабриках предприятия - Киевской, Винницкой, Мариупольской и Кременчугской. "Roshen" входит в состав Группы «Укрпроминвест».Ключевой совладелец Группы - известный украинский бизнесмен и политик, экс-нардеп, глава совета Нацбанка Украины Петр Порошенко.

Ассортимент насчитывает более 200 видов конфет, шоколада, карамели, печенья, вафель, мармелада и тортов при общем объеме производства 350 тысяч тонн в год. Корпорация работает с 40 дистрибьюторами в Украине и 100 - в странах СНГ. Продукция экспортируется в Россию, Казахстан, Узбекистан, Молдову, Эстонию, Латвию, Литву, США, Канаду, Германию и Израиль.

К 2000 году в состав кондитерской корпорации Roshen (на то время - «Укрпроминвесткондитер») входили четыре фабрики - Киевская им. Карла Маркса, Мариупольская, Винницкая, Кременчугская, достаточно известные во времена СССР. "Укрпроминвесткондитер" производил планирование производственной деятельности фабрик, обеспечение сырьем, сбыт продукции. На всех предприятиях был установлен одинаковый стандарт качества, унифицированы требования к готовому продукту, но при этом в понимании потребителя продукция четырех фабрик не ассоциировалась с одним производителем. Таким образом, перед компанией встала задача идентификации продукции с единым брэндом и создания национального украинского брэнда. Компанию же "Укрпроминвест-кондитер", лидера по объемам производства и продаж кондитерских изделий на украинском рынке, практически никто не знал. Поэтому возникла необходимость в создании единого брэнда для лучшей продукции четырех фабрик. Им стал Roshen.

«Укрпроминвесткондитер» обратился в Бюро с предложением разработать позиционирование и слоган для ТМ Roshen. На тот момент, когда марка только появилась на некоторых видах продукции, Бюро настаивало на необходимости изменить название, поскольку название Roshen было недостаточно ресурсным. Почему? Roshen - это неологизм. Такого слова в русском и украинском языках нет. Это западное слово, что влечет за собой главную опасность: украинский производитель - западное название. Что думает потребитель (если ему не предоставить легенды), покупая, например, конфеты "Киев вечерний" от ТМ Roshen? Он думает: "То ли иностранцы выкупили "Киев вечерний"? То ли это подделка?", и множество других интерпретаций. Пришлось разработать легенду, которая работает и по сей день - украинский производитель решил провести экспансию на западный рынок. Чтобы экспансия удалась, нужно, чтобы товар был признан действительно лучшим. Таким лучшим украинским продуктом является продукция ТМ Roshen, признанная украинским потребителем. С этой торговой маркой украинская кондитерская компания и выходит на европейский, американский рынки.

И это правда. К примеру, изделия под ТМ Roshen действительно продаются в 15 странах мира. Таким образом, ничего не меняли и не приукрашивали в товарном эквиваленте марки, а только усилили существующие преимущества. Из такой легенды позиционирования логично проистекал слоган: "Roshen - солодкий знак якості", который и был предложен клиенту.

С осени 2002 года была запущена массированная рекламная кампания.

Брэнд Roshen:

* чисто украинский брэнд, поскольку компания Roshen - украинский производитель, в отличие от конкурентов ("Короны" и "Свиточа");

* вся продукция компании - продукция высокого качества.

Основной меседж: Roshen - украинский производитель кондитерских изделий высокого качества.

Производственные объекты Кондитерской Корпорации «Roshen» сертифицированы по требованиям международных стандартов качества и безопасности продуктов питания ISO.

Главным постулатом политики в области менеджмента качества пищевой безопасности в рамках соответствия требованиям международного стандарта ISO 22000:2005, основанного на принципах "НАССР (Hazard Analysis and Critical Control points - Анализ Рисков и Критических Точок Правления) для корпорации Roshen является ориентация на потребителя. С целью донесения информации о политике в области менеджмента качества предприятий к потребителю и предоставление ему необходимых доказательств корпорация Roshen ввела систему управления качеством, которая соответствует требованиям ISO 9001:2000, что подтверждается наличием у каждой из фабрик Корпорации «Сертификатов соответствия».

Все кондитерские изделия торговой марки "Roshen" изготавливаются на основе натурального высококачественного сырья.

Постоянно улучшается и совершенствуется рецептура, внедряются современные инновационные технологии.

Для внедрения товара на рынок использовались все возможные маркетинговые мероприятия.

Задачи рекламной компании были и есть таковыми:

* Объединение продукции под одной маркой.

* Четкая идентификация брэнда как украинского, выпускающего продукцию высокого качества.

* Повышение знания марки.

* Повышение уровня продаж изделий под ТМ Roshen.

Для входа товара на рынок на начальной стадии использовалась радиореклама, но не прямая, а в виде спонсорства.

Также устраивались дегустации. Для новой кондитерской продукции это эффективно. Например, после организации дегустации конфет с ликерной начинкой, в некоторых супермаркетах объемы продаж повышались в 10 раз.

PR-материалы о продукции и компании - в разных изданиях, включая и специализированные издания, блочная реклама в женской прессе, которая имела четкую ассоциативную связь с роликом на ТВ. Поскольку целевой аудиторией являются женщины, читающие красочные женские журналы, блочная реклама была и есть в основном в женских журналах. Из специализированных изданий размещается информация в журнале "Товар лицом", поскольку он распространяется адресно по торговым точкам Украины. Что касается наружной рекламы, то она напрямую не связана с роликом. Это больше продуктовая реклама, но везде в обязательном порядке присутствует логотип Roshen.

Рекламная кампания строилась по следующей схеме - рекламный ролик на всех каналах. Самое сложное было создать ролик, близкий по духу всем представителям целевой аудитории, демонстрирующий общенациональные ценности, которые объединяют нашу страну как единую семью. Общим для нас есть наше государство. Все мы живем в этой стране, рожаем детей и воспитываем, работаем и любим нашу страну такой, какой она есть - вопреки всем трудностям. Героем ролика стал водитель, которому по дороге открываются красоты Украины и душевность украинцев. Чтобы показать современную страну, нашли несколько характерных ландшафтов в восточном, центральном и западном регионах. Съемки проходили в Запорожье (Днепрогес), Киеве (мост Патона), Карпатах (Яблунивский перевал) больше недели.

Результаты - повышение знания марки. Потребитель начал ассоциировать Roshen как украинского производителя кондитерских изделий. Объемы продаж конфет в коробках увеличились. На бигбордах появились имиджевые плакаты, демонстрирующее продукцию ТМ Roshen.

Что касается завоевания рынков других стран, то, например, в завоевании российского рынка нужно начинать не со стратегии, а с дистрибуции, поскольку Россия - огромная страна. Основное средоточие кондитерских сил - Москва, Московская область и Санкт-Петербург. Основной упор в позиционировании компания делает на эмоциях, поскольку с каждым годом борьба за потребителя переходит из плоскости цена-качество в плоскость восприятия потребителем того или иного брэнда.

Согласно исследованиям, социально-демографический портрет поклонников ТМ Roshen следующий:

* пол: мужчины (42%) и женщины (58%);

* возраст: от 14 до 55 лет, среди которых более 60% - люди 20-39 лет;

* семейное положение: женаты/замужем (57%) и не женаты/ незамужем (43%);

* образование: преимущественно высшее - 49%;

* ежемесячный доход на одного члена семьи: средний и выше среднего;

* характерные черты: свободолюбие, доброжелательность, целеустремленность. Предпочитают качественные кондитерские изделия украинского производства. Ценят традиции, однако готовы воспринимать инновации в рецептурах.

Основными конкурентами Roshen являются Kraft Foods (брэнд «Корона»), Nestle (брэнд "Свиточ") и "АВК".

Roshen является производителем карамели нового уровня и занимает 40% карамельного рынка. На втором месте, с большим отрывом, - "АВК". По производству шоколадно-вафельных тортов у Roshen - 70% рынка, второе место - у "Киев-Конти". Шоколадные конфеты в коробках от Roshen занимают 50% рынка, многие из них не имеют аналогов на украинском рынке. А вот по плиточному шоколаду первое место у "Короны", второе - у "Свиточа", Roshen - на третьем месте. Roshen осознанно активно не борется за лидерство в этом сегменте и по другой причине - тут трудно сказать что-то кардинально новое, а для того, чтобы раскрутить новый шоколадно-плиточный брэнд, необходимы большие инвестиции. Но особо компании Roshen беспокоится нечего, не смотря на столь серьезных конкурентов, с каждым годом Roshen увеличит свою долю на шоколадном рынке при чем «отобрав её у конкурентов».

Столь прочный фундамент компании обеспечили высокое качество продукции, огромный ассортимент, удачные рекламные ролики, ну и, конечно, статус национального производителя в Украине.

Для того чтобы сохранять лидерство, необходимо внедрять инновации, например, выводить новые продукты. Рынок кондитерской продукции достаточно разнообразен. Продукция в любом случае будет разной, поскольку используются разные подходы и технологии. Производители же подразделяют для себя кондитерский рынок на 4 сегмента: шоколадные конфеты, плиточный шоколад, карамель, мучнистые изделия. Цель Roshen - сохранить лидерство по общим объемам производства и продаж кондитерских изделий в Украине, а также продолжать лидировать по сегментам: шоколадные конфеты (в коробках и весовые), карамель, мучнистые изделия. Одна из составляющих сохранения лидерства - постоянные инновации в области оборудования и технологий. На сегодняшний день Roshen - лидер по количеству новой продукции, выведенной на украинский рынок Компания и дальше намерена продолжать последовательную коммуникацию ТОВ Roshen, но это будут уже новые ролики и промоакции. На сегодняшний день компания добилась лояльности к марке, устойчивого имиджа марки как украинского производителя кондитерских изделий высокого качества, теперь планирует выходить на эмоциональный уровень коммуникации с потребителями - превратить Roshen в эмоциональный, близкий украинцам брэнд.



2.2 Разработка нового продукта для компании ТОВ «Roshen»

Согласно обще принятому определению, Шоколад (нем. Schokolade, исп. Chocolate, от ацтекская. Chocolatl - напиток из семян какао), кондитерское изделие, получаемое переработкой какао-бобов с сахаром и другими пищевыми компонентами.

Модификация товарной политики, предусматривающий вывод на рынок нового товара, в частности шоколадных изделий для диабетиков. Считаю, что этот сегмент рынка может принести значительную прибыль компании.

Людям с диабетом трудно живется. Болезнь эта опасная, потому что способно нарушать все обменные процессы организма.

Для них производят специальный шоколад, который так и называют, шоколад для диабетиков. Он не содержит чистого сахара, а так же включает минимальное количество жиров и углеводов. Таким образом он не вреден, как обычный шоколад.

Акцент будет сделан на торговой марке. Слоган компании "Roshen" для этого сегмента оставить неизменным.

Внешний вид продукции влияет на потребителя, поэтому нужно сделать красивую и качественную упаковку, на ней должен быть нарисован логотип предприятия, написанный слоган, наименования шоколада, состав шаколада, дата и время изготовления, адрес предприятия, телефон отдела и адрес фирменных магазинов.

Цена должна учитывать спрос на товар, затраты предприятия, цены конкурентов и цены товаров-заменителей, политику государства по вопросам ценообразования, качество и уникальные преимущества товара. Слишком низкая цена делает невозможным для предприятия получение прибыли, а слишком высокая приводит к ограничению спроса.

В любом случае, предприятие планирует такую ??ценовую политику, чтобы цена на собственные товары не превышали аналогичных товаров конкурентов.

Для достижения наилучшего результата целесообразно разработать несколько вариантов продвижения на рынок.

Для того чтобы покупатели лучше ознакомились с преимуществами новой продукции планируется провести презентации и пропаганду нового изделия на телевидении и в прессе, установка рекламно-информационных щитов, использование рекламных плакатов и открыток.



ВЫВОД

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке, поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Правильно выбранные сегменты увеличивают доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов рынка очевидна.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку.

Сегментация рынка может производиться с использование различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические и психографические.

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Чаще всего сегментирование рынка товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара или по весомости заказчика.

Позиционирование рынка-маркетинговая деятельность на целевых рынках, предполагающая анализ позиций продуктов и элементов комплекса маркетинга на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их атрибутов (параметров), которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Если все организации будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми атрибутами, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги и к тому же иметь одинаковый имидж, то для потребителей все они будут одинаковыми. Анализ возможностей организации и конъюнктуры рынка позволяет маркетологам выбрать такие атрибуты продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличить продукты фирмы от продуктов её конкурентов, то есть проводить организацию дифференциацию своих рыночных предложений.

Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Выбор стратегии сегментирования рынка и позиционирования собственного бизнеса и торговых марок оказывает серьёзное влияние на эффективность работы компании. При этом результат во многом определяется не столько сложностью применения методов, сколько наличием информации о фактическом и желаемом потребителе и её логическом осмыслении руководителями компании.

Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированной на потребителя, а также эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.



СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. М.: Дело, 2000. - Разд.1.

2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 41-41 с.

3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Учебник. - 10 изд. - СПб.: Питер, 2003.

4. Ламбен Ж. - Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок./Пер. с англ. Под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2004.