Имидж преприятия в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность выбранной темы курсовой работы обуславливается особой ролью имиджа в создании современной рекламной продукции, ведь именно при помощи рекламы можно изменить или повысить имидж предприятия. У каждой организации есть свой образ, который так или иначе влияет на создание рекламной продукции. Реклама должна целиком и полностью соответствовать образу фирмы. Чтобы выжить в современных условиях, предприятие обязано поддерживать свой имидж в глазах потребителя. На сегодняшний день организациям просто необходимо сосредоточится на создании устойчивого образа в глазах своей целевой аудитории.

Родоначальником имиджелогии в России стал О. Феофанов, так как он первым ввел понятие имиджа в русскоязычную литературу. Он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия на потребителя.

Целью настоящей курсовой работы является изучение роли имиджа в создании современной рекламной продукции.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

- изучить теоретические аспекты имиджа предприятия;

- определить роль рекламы в создании имиджа;

- выделить основные элементы корпоративного имиджа, проанализировать коммуникационную политику предприятия (на примере американской компании Кока-Кола);

- предложить ряд мероприятий по повышению имиджа отечественных предприятий на основе изученного зарубежного опыта.

Объектом исследования выступает компания «Coca-Cola».

Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе создания имиджа компании.

Для достижения поставленной цели и решения обозначенных задач в работе применялись методы системного и логического анализа. Для обработки и хранения полученной информации использовались современные компьютерные технологии.

Теоретической и методологической основой курсовой работы выступила совокупность существующих научных представлений отечественных и зарубежных учёных в области имиджелогии.

Информационно - эмпирическую базу исследования составили научно - практические разработки различных авторов, научные отчеты ведущих научно - исследовательских центров, вузов и издательств Российской Федерации, а также справочная литература, периодические издания, информационные интернет - ресурсы.

Структура работы выстроена в логической последовательности и отражает поэтапное достижение поставленной в работе цели через решение конкретных задач. Работа состоит из введения, основной части, включающей две главы, заключения, списка использованной литературы.

В первой главе «Теоретические аспекты создания имиджа» рассматриваются основные подходы к определению имиджа, выделяются его элементы.

Во второй главе «Анализ коммуникационной политики предприятия» рассматривается непосредственно характеристика предприятия и различные пути повышения имиджа.

В заключении автором подводятся итоги исследования в соответствии с выдвинутыми целями и задачами, даются теоретические обобщения, выводы, а также практические рекомендации по использованию полученных результатов в практической работе.

Список литературы включает в себя все источники, использованные при написании курсовой работы.

1. Теоретические аспекты создания имиджа

1.1 Имидж: понятие, элементы

Внимание к имиджу актуализировалось в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках - потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма или общественная организация должны создать себе соответствующий имидж www.imagemirror.ru.Отталкиваясь от определения, что имидж - это есть некий образ в сознании людей, можно сделать характерный вывод о том, что у каждой организации есть свой определенный имидж, сложившийся в сознании потребителя.

При создании имиджа ни в коем случае нельзя допускать элемента случайности, так как он может сложится стихийно, и нет ни каких гарантий, что имидж будет складываться положительным образом. Существует множество определений имиджа, но самое приемлемое и наиболее отражающее суть исследуемого понятия дал русский ученый Е.А. Блажнов: «имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами». Как заметил еще один отечественный ученый С.К. Сергиенко «в отечественной литературе понятия имиджа организации нет». Это высказывание не лишено смысла, так как в русском языке крайне много трактовок имиджа и зачастую они противоречат друг другу. Так же можно отметить еще одно определение имиджа с позиции формы отражения объекта: имидж - это образ стереотипный, эмоционально отраженный, индивидуальный, раскрывающий внутреннее содержание, сложившийся в массовом сознании http://evartist.narod.ru/text9/22.htm. Важно отметить, что некоторые авторы включают в понятие имиджа следующее: набор личностных качеств и персональную привлекательность. Для большей ясности следует расшифровать понятие фирменного стиля: Фирменный стиль - это комплекс художественных, текстовых и технических элементов, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления http://www.imagemirror.ru/biznes/firmennyiy-stil.html.

Можно выделить следующие элементы имиджа:

- Визуальный имидж: целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).

- Социальный имидж: внедрение с сознание целевых групп представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

- Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т.д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. -- СПб.: Питер, 2000. -- С. 37..

Создание имиджа организации состоит из создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждый из этапов направлен на достижение трех главных задач: достижение высокого уровня компетенции и эффективной работы с аудиторией; поддержание успешного имиджа; установление эмоциональной связи с аудиторией. Для каждого этапа создания имиджа можно выделить свои ключевые моменты: принципы, положение о цели создания компании, корпоративная философия, долгосрочные цели компании, стандарты http://www.buro-dv.ru/literatura/liter_11/liter11_3.php.

Опять же для внесения ясности следует рассмотреть этапы создания имиджа.

- Принципы - краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Если проанализировать причины крушений крупнейших компаний, мы обнаружим, что они кроются в этических и моральных ошибках. Определитесь, чему вы верите и во что вы верите. Подумайте, за что готовы постоять. Чтобы помочь себе в определении принципов, напишите на листе бумаги максиму, от которой вы не отступитесь никогда в жизни. А потом четко изложите на бумаге свое определение человека с принципами. Человек, твердо опирающийся на моральные устои, мудр. Не менее мудра и компания, которая в состоянии определить их для себя. Когда ваши принципы четко сформулированы, вы чувствуете некую завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же.

- Положение о цели определяет обязанности - оно ориентирует на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели внутренняя движущая сила. Положение должно быть точным и честным. Письменное изложение принятых стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа.

- Разработайте корпоративную философию, исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях создания компании. Если вы придерживаетесь философии «Мы строим только лучшее», вы обязаны покупать только лучшие строительные материалы, в противном случае ваш имидж разрушается изнутри. «Мы строим только лучшее» не только великолепная мотивировка для сотрудников компании, но отличный рекламный лозунг.

- Вы должны знать, куда вы идете. Иначе как вы узнаете, что пришли? У вас должны быть цели. Ваши цели - ваша дорожная карта. Вы должны точно знать, куда вы движетесь в своем бизнесе и чего хотите достигнуть. Если вы знаете конечную цель, менее важные вопросы будут решаться автоматически. Предположим, вы находитесь на середине пути из штата Канзас в Нью-Йорк и внезапно решаете заехать в Орегон. Если вам необходимо попасть именно в Нью-Йорк, то поездку в Орегон придется отложить, ибо этот штат находится слишком далеко от вашей конечной цели.

- Письменное изложение принятых в компании стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие вашей философии, целям и принципам. Стандарты - инструменты в руках ваших сотрудников, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества. Джи,Боби.:Имидж фирмы:Планирование,формирование,продвижение.-СПб.,М.,Харьков,Минск:Питер 2000.-221с(Теория и практика менеджмента).

1.2 Реклама как инструмент создания имиджа

Следует ввести определение имиджевой рекламы. Имиджевая реклама - это реклама, направленная на создание искусственного образа, какого либо объекта в сознании людей. Стоит напомнить еще раз имидж это то, как вы выглядите в глазах окружающих людей: партнеров по бизнесу, клиентов, общественности. Без преувеличения можно сказать, что имидж в современном бизнесе решает практически все: люди будут с неохотой покупать ваш очень хороший товар, если у вашей компании сомнительная репутация. Основой для имиджевой рекламы считаются выявленные доминаты бренда, кампании, руководителя, продукции, с последующим воздействием на ценности потребителя. Данный вид рекламы, как и спонсорство, ни в коем случае нельзя сравнивать ни с одним видом коммерческой рекламы. Её цели и задачи совершенно не похожи на цели прочих видов рекламы. В то время как коммерческая реклама призвана привлечь покупателя, информировать его о свойствах товара, заставить произвести покупку или придти в магазин, целью имиджевой рекламы является уменьшить сопротивление покупателя при осуществлении ему продажи. Имиджевая реклама создает лицо компании. Многие часто путают имидж с репутацией. Но это совершенно разные понятия. Имидж представляет собой реальный образ, который можно увидеть - это стиль компании, форма ее поведения. А репутация - это то, что думают и говорят другие о компании. Отсюда можно сделать вывод, что имидж помогает формированию репутации. Имиджевая реклама способствует созданию благоприятного образа фирмы, ее основная роль - ознакомить наибольшее количество потенциальных покупателей с продукцией, ее назначением, характеристиками, а также с общей деятельностью организации, положительными сторонами, которые могут привлечь потребителя. Имидж-реклама может использоваться и для создания образа какого-то конкретного товара в отдельности. Обычно воздействие такого вида рекламы шире других, так как направлена не только на реальных покупателей, но и на остальные слои населения с целью вызвать положительные эмоции.

Одним из эффективных средств продвижения компании наряду с традиционными СМИ является рекламная площадка в Интернете. Нет особо большой разницы между имиджевой рекламой в прессе, на радио или телевидении и рекламой в Интернете. Есть специфика - в богатстве и своеобразии выразительных возможностей Интернета и в характере аудитории. К имиджевой рекламе можно отнести баннер, который является одним из эффективных рекламных инструментов. При имиджевой рекламе важна её способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя. Обычно баннеры должны иметь формат не ниже 468Ч60 и обязательно содержать логотип, название или узнаваемые элементы фирменного стиля компании, хорошо продуманный рекламный текст, слоганы www.officemart.ru. Важным будет упомянуть о телевидении, так как оно, по прежнему, продолжает быть одним из самых популярных и эффективных средств продвижения рекламы. Общее представление о том, что никакую рекламную компанию нельзя считать полной, если она не использует телевидение. По данным «Public View 2002», в среднем 85% людей проводят перед экраном в среднем по 3 часа в день Практика рекламы от ведущих мировых экспертов / под ред. П 69 Эдриана Макэя ; [пер. с англ. В.И. Кузина ; под. ред. и с предисл. А.Н Андреевой].- М. : Эксмо,2009. - 416с. .Телевидение доказало, что может играть важную роль в создании крупных и успешных брендов. Нет другого СМИ, способного сделать имидж таким ярким и впечатляющим и так убедительно продавать бренд с помощью визуальных образов, музыки, юмора или привлечения знаменитостей. Не смотря на то, что в некоторых странах ввели запрет на продакт-плеймент, это ни как не отразилось на популярности телевидения как средства распространения рекламы. Кабельное телевидение также может играть роль отличного распространителя рекламы направленной на повышение имиджа организации. Ведь только в Великобритании на цифровой формат переключились уже треть всех домашних хозяйств, что дает довольно обширную контактную аудиторию. Например, в России компания которая хочет повысить свой имидж не может обойтись без рекламы по телевидению, всему виной сложившийся стереотип «раз говорят по телевизору, значит это хорошо, значит это лучше». Не стоит забывать о прессе как еще, об одном средстве распространения рекламы. Под прессой стоит понимать различного рода газеты, журналы, ежедневные издания, еженедельные издания, бесплатная рекламная газета. Ведь при помощи лишь одной еженедельной почтовой рассылки можно радикально повысить имидж своей фирмы, так как в сознании потребителя складывается впечатление о его нужности, важности и незаменимости. Если в голове клиента поселилась эта мысль то можно с уверенностью сказать о том что имидж фирмы на высоте. Так же стоит отметить, что имиджевая реклама есть комплекс рекламных и PR мероприятий, они направлены на создание стабильной популярности фирмы, брэнда, любой конкретной продукции или услуги. Если представить процесс использования рекламных технологий в создании положительного образа компании в терминах и понятиях теории информации, то он будет выглядеть следующим образом. Объектом воздействия служит зрительская аудитория. Реклама всегда реализуется с помощью информационного послания, поступающей по определенным каналам. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция зрительской аудитории изучается с помощью обратной связи. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса. Подготовленная информация представляется в форме, удобной для передачи клиенту. Информация, действуя на потребителя соответствующим образом, оказывает на них влияние, изменяет их состояние. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла создателей телевизионной рекламы и последующих действий. PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг. Он использует рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовя к покупке потенциальных клиентов. Поэтому PR ориентирован на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе.

Имиджевая реклама взаимосвязана с PR, который выступает в данном направлении в виде занимательных тематических статей и пресс-релизов, и они, в свою очередь, предоставляют дополнительную помощь в создании и улучшении имиджа фирмы. В наше время для создания позитивного имиджа компании придется заниматься не только и не столько PR-продвижением, а более реальными вещами, такими как стратегическое и маркетинговое планирование, развитие корпоративной культуры, создание корпоративной идентичности. В действительности только от планомерного проведения этих мероприятий и будет зависеть успешность организации. В современном бизнесе, когда производство любого продукта доступно практически любой компании, конкурентная борьба перемещается в информационное поле. Здесь имидж компании и все его составляющие, имеют очень важное конкурентное значение.

1.3 Основные этапы формирования имиджа организации

имидж реклама коммуникационный политика

Как известно, в процессе формирования имидж приобретает обратную связь. То есть образ, который компания создает, должен иметь отклик в сознании своего потребителя. У данного определения есть две выраженные части: первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»; вторая - собственно «отражение» лица компании в «зеркале» клиента www.iteam.ru. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга. Такое определение имиджа можно представить в виде весов где оптимальная величина «равновесие».

Как всем известно, каждая компания проходит определенные стадии жизни, таких стадий всего четыре:

- этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка.

- этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования.

- этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании - «золотой век»).

- этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Не будет являться секретом то, что к каждому этапу развития будет соответствовать своя имиджевая политика. Для внесения ясности следует подробно рассмотреть эти этапы.

1 этап: Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.

Имидж компании на данной стадии только формируется. Можно выделить основные задачи, которые следует решить организации:

- определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности.

- сегментирование рынка в соответствии с планами.

- создание товарного знака, логотипа компании.

- разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса.

- проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов.

- создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Но не стоит забывать о внешнем имидже предприятия, поскольку затраты на рекламу в этот период времени минимальны следует предпринять следующие действия:

- рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам.

- внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного.

4 этап: Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней.

На втором этапе компания может позволить себе увеличить расходы на рекламу. Внутренний имидж будет включать в себя следующее:

- внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения.

- создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями.

- активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании направлен на:

- подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании.

- постоянная связь с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг.

- реклама технологий компании в рекламных изданиях.

- начало социальной рекламы.

- активное использование товарного знака.

4 этап: Золотой век компании.

На данном этапе развития предприятия происходит расширение социальной рекламы, имидж компании закрепляется как сугубо положительный.

Внутренний имидж компании приобретает связку с:

- стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании и различного рода конкурсах.

- открытием филиалов компании в регионах.

- созданием пробных новых направлений деятельности.

- постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:

- уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя».

- начало рекламной кампании инновационных проектов компании.

- занятие благотворительностью.

4 этап: Перерождение или угасание компании.

На последнем этапе жизненного цикла предприятие стоит перед сложным выбором: либо уйти в небытие, либо «развернуть инновационную деятельность» и начать все сначала. Если компания выбирает путь перерождения, то, следовательно, ее имидж придется создавать, заново, проходя все те этапы, которые были пройдены в прошлом.

2. Анализ имиджевой политики предприятия

2.1 Характеристика предприятия

Компания «Coca-Cola» производит около 200-х видов напитков. Но трем из них принадлежит 80% от всего мирового объема продаж - это «Coca-Cola», «Фанта» и «Спрайт». В мире выпускается около 70 сортов Фанты с разнообразнейшими вкусами (апельсиновым, лимонным, мандариновым, грейпфрутовым, киви, дыни, арбуза и так далее). «Coca-Cola» существует 8 видов. Компания «Coca-Cola» старается удовлетворить вкусы всех потребителей - она выпускает и высококалорийные напитки, обогащенные минеральными веществами - Аквариус, 100+. Совместно с компанией «Nestle» выпускаются холодный чай - «Nestea».

На сегодняшний день товарный знак «Coca-Cola» является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания «Кока-Кола» - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку «Coca-Cola» знают 98% всего населения земного шара. «Coca-Cola» продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции компании.

«Coca-Cola» безалкогольный газированный напиток темного цвета на основе натурального сахара, кофеина и экстрагированной коки, оказывает освежающее, бодрящее действие. Целевой сегмент - молодежь в возрасте от 12 до 30 лет. Первое место по объему продаж среди прохладительных напитков. Лидер по объему продаж с помощью аппаратов Пост - Микс (в 2,5 раза больше, чем Пепси). Воплощает собой неизменные ценности и преемственность. Очень хорошо сочетается с едой. Продается в 90 из 100 ведущих сетей ресторанов быстрого обслуживания. Самый узнаваемый товарный знак в мире.

«Coca-Cola Лайт»: аналогичный напитку «Coca-Cola» продукт без содержания сахара и кофеина. Относится к диетической группе продуктов. Целевой сегмент - мужчины и женщины зрелого возраста (от 35 лет). Первое место по объему продаж среди диетических напитков. Третье место по объему продаж среди всех прохладительных напитков. Заняла первое место среди диетических продуктов за 9 месяцев. Особо популярна среди людей старше 35 лет, как мужчин, так и женщин. Прекрасный вкус, и лишь 1 калория.

«Спрайт»: безалкогольный газированный напиток прозрачного цвета, утоляет жажду в жаркую погоду. Целевой сегмент - молодежь от 12 до 30 лет. Неповторимый лимонный вкус. Первое место по объему продаж среди прохладительных напитков на основе лимона. Шестое место по объему продаж среди всех прохладительных напитков. Не содержит кофеина. Своеобразная альтернатива напиткам на основе колы.

«Фанта»: безалкогольный газированный напиток желтого цвета, имеет апельсиновый вкус, утоляет жажду, низкокалорийный. Целевой сегмент - все группы потребителей, предпочтительно молодежь от 12 до 25 лет. Товарный знак «Фанта» занимает третье место по объему продаж среди всех прохладительных напитков. Товарный знак включает в себя около 70 видов напитков на фруктовой основе, в России присутствует продукт апельсинового и лимонного вкуса. Ассоциируется с удовольствием и развлечением.

Чай «Nestea»: безалкогольный негазированный напиток темного цвета, чай с различными вкусами, утоляет жажду. Целевой сегмент - все группы потребителей, чаще молодежь от 15 до 30 лет. Не содержит консервантов.

Состав вышеперечисленных продуктов: содержание кофеина в кока-коле и некоторых других напитках, производимых компанией, находится в пределах 18-26 мг на 180 мл напитка. В аналогичном объеме чая его содержится в 2 раза больше, кофе в 4 раза больше. Содержание сахара в большинстве напитков, производимых компанией, находится в пределах от 8% до 13% конечного продукта, что аналогично для натуральных фруктовых соков.

«Coca-Cola» всегда позиционировалась как здоровый продукт для всей семьи. Это наиболее правильный подход к интересам потребителей. Продукция предприятия представляет собой сладкую газированную воду, прохладительный чай и минеральная вода. Продукция выпускается в различных видах тары: 0,33 л., 0,5 л., 1 л. и 2 л. Ассортимент продукции предприятия ООО «Coca-Cola» (рисунок 1).

Рисунок 1 - Ассортимент предприятия ООО «Coca-Cola»

«Coca-Cola» самый дорогой бренд в мире, это говорит о том, что все покупатели всегда тянутся к лучшему по выгодной цене.

Таким образом, крупнейшая компания в мире является лидером на рынке безалкогольных напитков, постоянно усовершенствует свою продукцию и проводит блестящие рекламные компании. На сегодняшний день товарный знак «Coca-Cola» является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания «Coca-Cola» - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку «Coca-Cola» знают 98% всего населения земного шара. «Coca-Cola» продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции компании.

2.2 Основные элементы корпоративного имиджа предприятия

Формирования имиджа каждой организации строится на следующих принципах:

- корпоративная философия

- история-легенда компании

- внешний облик корпорации

- Качество продукта

- Осязаемый имидж - 5 чувств

- Реклама

- Общественная деятельность

- Связи со средствами массовой информации

- Связи с инвесторами

- Отношение персонала к работе и его внешний вид

Так же нельзя упускать из вида составляющие корпоративной культуры:

- Кадровая политика компании

- Тренинги персонала

- Программа поощрения сотрудников

Немало важным фактором является и развитие отношений с обществом:

- Поддержания покупательского «Я»

- Поддержание самоимиджа клиента

Как известно «Coca-Cola» считается одной из самых известных и если так можно сказать «старых» компаний, её имидж складывался не одно десятилетие. Виной положительного имиджа корпорации стала реклама, корпоративная политика. Но даже такой гигант не может игнорировать основные принципы идеологии бренда. Для внесения ясности будет необходимым подробней рассмотреть эти принципы:

- Ситуативная модель - усредненная модель ситуации в жизни потребителя, для решения проблем в рамках которой предназначен бренд. Встреча с друзьями или романтический вечер, снятие стресса или хандра - это все ситуативные модели. Бренд должен ориентироваться на какую-то одну из них, дабы потребитель понимал, для чего этот бренд.

- Ролевая модель - эталонный образ потребителя с присущими уникальными свойствами характера. Это некий шаблонный тип человека, который дает понять потребителю - для кого предназначен бренд.

- Культурный фактор определяет, для какой культурной группы предназначен бренд, к какой группе относит себя потребитель. Культура - система опознавательных знаков «свой-чужой», в каждом человеке пересекается сразу несколько культур и еще ряд интересов к другим культурам. Бренд служит также и символом культурной идентификации потребителя.

Исходя из всего вышеперечисленного можно сделать вывод о том, что работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы потребителей. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации. Однако позитивная известность «Coca-Cola» появилась не сама собой. Ей предшествовали долгие годы пути построения своего образа, и этот образ требовал систематически направленной работы над ним. Для создания имиджа требуется для начала определить во первых корпоративную миссию, во вторых приобрести корпоративную индивидуальность, в третьих создать корпоративную идентичность и только после всего этого можно говорить о корпоративном имидже. Стоит все же разобраться и дать определения предшествующим имиджу понятиям:

- Корпоративная миссия общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия.

- Корпоративная индивидуальность - ценности суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры, так же корпоративную индивидуальность можно определить как «изнанку компании».

- Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это - продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании.

Следуя из всего выше сказанного и перечисленного можно сказать, что корпоративный имидж, это восприятие организации различными группами общественности.

Еще одной особенностью корпоративного имиджа «Coca-Cola» можно считать тот факт, что технология организации сбыта в компании основана главным образом на работе торгового отдела. Так как основные функции по работе с клиентами выполняются именно торговым отделом, это самый крупный отдел компании, сотрудники торгового отдела выполняют соблюдение маркетинговой стратегии компании, обеспечивают проведение мерчендайзинга в торговых точках. Руководство торговым отделом осуществляет менеджер по продажам, в его функции входит формирование отчетов по продажам, контроль ценовой политики, координация работы отдела с другими отделами компании, в частности с отделом маркетинга и отделом логистики. Ключевым звеном во всей системе сбыта компании по сути является торговый представитель, именно благодаря ему налаживается контакт с конечным потребителем - магазином или любой другой торговой точкой. За счет работы торгового представителя система сбыта компании является эффективной и конкурентоспособной в современных условиях. Таким образом, благодаря преимущественно отделам продаж, маркетинга, PR-отделам компания «Coca-Cola» занимает лидирующие позиции на мировом рынке. Не маловажную роль в формировании внутреннего и внешнего имиджа организации играют PR-акции, брифинги, пресс-конференции и многое другое. Компания в основном использует межличностный вид продажи, позиционный вид продажи и функциональные продажи. Опять же стоит дать определения данным видам продажи:

- Позиционная продажа - это способ мышления, при котором торговый представитель должен рассматривать себя как профессионального продавца. Это система, концепция, умонастроение, которое ведет к эффективной работе с клиентами. Завоевывая и сохраняя надлежащее положение по отношению к клиенту, создается деловой климат, по которому будут оцениваться действия конкурентов.

- Функциональная продажа - это тщательный анализ нужд клиента и использование знаний и технического опыта, ресурсов для решения проблем клиента.

- Межличностная продажа - это весь комплекс человеческих взаимоотношений и поведения, который ведет к возникновению доверия.

Функциональную продажу необходимо рассматривать в комплексе с межличностной продажей, значительное нарушение баланса между этими двумя критически важными компонентами ведет к сильному ухудшению позиции продажи. При использовании функционально-личностного подхода к продаже в общении с клиентом необходимо установление эффективных долгосрочных отношений. Это обусловлено организацией системы сбыта Компании Кока-Кола, при которой торговый представитель постоянно, с циклом в неделю посещает клиента и осуществляет продажу.

Благодаря всем выше перечисленным методам корпорация «Coca-Cola» занимает одно из первых мест на мировом рынке.

2.3 Коммуникационная политика предприятия

«Coca-Cola» использует личные и безличные коммуникационные каналы. В первом случае двое или более общающихся контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, Интернет и т.п.). В данном случае легко устанавливается эффективная обратная связь. Некоторые личные коммуникационные каналы контролируются попадают под контроль «Coca-Cola», например, деятельность торговых агентов. Другие - не контролируются, например, контакты с потребителями независимых экспертов. Общение с целевыми покупателями их соседей, друзей, членов семьи, коллег корпорация осуществляется через канал молвы. Выявив лидеров мнения в разных целевых аудиториях, «Coca-Cola» осуществляет, прежде всего, установление коммуникаций с ними, создав для них какие-то выгодные условия приобретения товара. В дальнейшем эти лидеры мнения без каких-то дополнительных вложений в продвижение товара начнут его продвигать через канал молвы.

С помощью безличностных коммуникационных каналов информация передается без личных контактов и непосредственной обратной связи. Безличностные каналы организации «Coca-Cola» состоят, прежде всего, из СМИ и наружных носителей информации (рекламных стендов, афиш, объявлений и т.п.). Кроме того, коммуникационные функции выполняет атмосфера корпорации, осуществляющих коммуникационную политику. Например, определенным образом оформленный интерьер создает атмосферу надежности и солидности. Функции безличностного коммуникационного канала компании выполняют также различные мероприятия, проводимые ею с теми или иными целями, например, презентации, юбилеи, дни открытых дверей, подведение итогов конкурсов и т.д. Иногда при проведении таких мероприятий «Coca-Cola» использует двухэтапный подход к организации коммуникаций. Вначале встреча проводится с лидерами мнений, которые затем независимо и самостоятельно контактируют с другими членами целевой аудитории.

Эффективность коммуникационной кампании во многом зависит от лица, передающего сообщение, или источника сообщения. Вот почему на экранах наших телевизоров в качестве источника соответствующих рекламных обращений часто появляются врачи, артисты, авторитетные специалисты. Надежность источника определяется опытностью источника сообщения, доверием к нему и уровнем его привлекательности для целевой аудитории.

Коммуникации «Coca-Cola» представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что даже столь крупная фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания начинает преуспевать лишь в том случае, тогда когда она нацеливается на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория «Coca-Cola» представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как «Coca-Cola» для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки - молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.

Специалисты компании «Coca-Cola» понимают, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара корпорации также несет покупателям определенную информацию - очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Если бы компания «Coca-Cola», распространяла свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только это многое сообщило бы покупателям о статусе её продукции.

Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. «Coca-Cola» использует маркетинговые коммуникации для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Маркетинговые коммуникации компании «Coca-Cola» основываются на всеобъемлющем продуманном маркетинговом плане, вследствие чего они порождают «великую идею», которая полностью усваивается целевой аудиторией.

При всей привлекательности идеи в отличие от «Coca-Cola» немногим компаниям удается успешно внедрить новую стратегию и больше половины проектов заканчиваются неудачей. Значительно проще изменить сам процесс общения с потребителем:

SMM (social media marketing - маркетинг посредством социальных СМИ) дает возможность компаниям напрямую общаться с потребителем: социальные сети, форумы, блоги, микроблоггинг, виртуальные миры - эти инструменты помогают компаниям не только донести свое сообщение, но и получить обратную связь. Страница «Coca-Cola» в Facebook насчитывает более 4 000 000 человек - второе, по количеству поклонников место. Потребители активно общаются друг с другом, делятся впечатлениями о продукте и не только, участвуют в акциях. Компания имеет возможность донести до каждого из этих 4 000 000 персонализированное сообщение и получить обратную связь.

Так же компания «Coca-Cola» в построении своей коммуникационной политики использует ИМК (интегрированная маркетинговая коммуникация).

ИМК дает корпорации более надежную почву для разработки результативных и продуктивных программ. Ведь большинство PR-акций например таких как реклама, маркетинговая деятельность основываются на запланированной коммуникации и игнорируют широкий набор других контактных моментов.

«Coca-Cola» использует типологию ИМК-сообщений Дункана. Она различает 4 типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать или нет, и затем по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные.

- Запланированные сообщения - такие, о которых мы думаем в контексте такой целенаправленной деятельности по коммуникации, как реклама, связи с общественностью, продвижение товара, прямой отклик на послание, упаковка, символика, фирменные бланки и т.д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.

- Предполагаемые сообщения - такие, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей.

- Поддерживаемые сообщения отсылаются в первую очередь посредством услуг - как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем.

- Незапланированные сообщения включают такие элементы как исследования репортерами, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании.

Такая типология привносит в планирование коммуникациями корпорации «Coca-Cola» более логическую структуру для разработки стратегий коммуникаций.

2.4 Пути повышения имиджа отечественных предприятий

Для повышения имиджа компания «Coca-Cola» проводит пропаганду здорового образа жизни, выставки, спонсорство и PR-акции. В системе PR широко используется лоббирование, которое заключается в информировании и убеждении государственных чиновников с целью создать благоприятный образ компании и способствовать воплощению в жизнь или противостоять тому или иному действию администрации.

Не стоит упускать из виду что «Coca-Cola» является старейшим олимпийским спонсором. Впервые в этом качестве она выступила в 1928 году. В настоящий момент «Coca-Cola» сотрудничает более чем с 190 национальными Олимпийскими комитетами, в том числе с Олимпийским комитетом России. Так же хотелось бы обозначить некоторые факты в участия компании в организации олимпийских игр:

- в 1932 году в Лос-Анджелесе «Кока-Кола» преподнесла в дар местному олимпийскому стадиону табло олимпийских рекордов.

- в 1952 году на зимней олимпиаде в Осло компания предоставила вертолёт для сбора средств в пользу норвежских олимпийцев; позднее вертолёт помогал регулировать дорожное движение в норвежской столице.

- с 1992 года функционирует «Радио Coca-Cola», которое в оперативном порядке транслирует информацию со спортивных мероприятий во время олимпиад. В 2000 году на олимпиаде в Сиднее по каналам этого радио вещали 58 радиостанций из 13 стран мира.

- на олимпиаде в Атланте в 1996 году «Кока-Кола» организовала международную ярмарку тематических значков, в ходе которой было обменяно около 3 миллионов единиц; такие ярмарки, приуроченные к олимпийским играм и финансируемые «Coca-Cola», стали традиционными. http://ru.wikipedia.org

Так же «Coca-Cola» выпускает множество вещей с собственной символикой, что, безусловно, помогает в поддержании и повышении имиджа компании. Корпорация зачастую использует скандалы разгоревшиеся во круг нее себе же на пользу, а так же не гнушается распространять рекламу в школах. Большое влияние на имидж организации оказывает разработанный фирменный стиль. Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих смысловое и визуальное единство восприятия организации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Фирменный стиль формируется как единство следующих важнейших компонентов:

- фирменной эмблемы (или графической символики);

- фирменного шрифта;

- фирменной цветовой гаммы;

- слогана;

- фирменного блока (основного текста).

С первого дня создания и по сегодняшний день «Coca-Cola» имеет определенную графическую эмблему, при виде которой у потребителя возникает ряд ассоциаций связанных именно с данной компанией.

Стоит вспомнить еще один очень важный факт из истории, который помог повысить имидж компании. Огромную роль сыграл сухой закон который был принят в 1886 году в Атланте ввели, после чего народ перекинулся на «Coca-Cola».

Так же для повышения своего имиджа компания использует рекламу, которая говорит потребителю что, знаменитый газированный напиток абсолютно натурален. Бюджет на такую рекламу составляет 10 миллионов фунтов стерлингов. Для доказательства своей «натуральности» компания вызывает ожесточенные споры с организациями, ратующими за здоровый образ жизни.

Крайне сильное воздействие на потребителя имеет неизменный дизайн бутылки с напитком, который был придуман Бенджамином Томасом.

Для повышения заинтересованности покупателя, а, следовательно, и имиджа «Coca-Cola» в некоторых случаях использует редизайн (например разработка нового дизайна упаковки). Для повышения своего «образа» кампания активно использует PR-технологии и различного рода технологии маркетинга.

Хотелось привести пример «удачного решения» из истории корпорации. Это решение, безусловно, помогло компании в ее становлении и создании положительного имиджа. До 1894 года «Coca-Cola» продавалась в розлив. Это происходило до тех пор, пока владелец магазина в городе Виксбург Джозеф Биденхарн, размышляя над тем, как лучше доставлять напиток на плантации вдоль реки Миссисипи, не установил в своей лавке оборудование по розливу «Coca-Cola» в бутылки. Бизнес стремительно пошел в гору. Но этих действий по созданию оригинального фирменного стиля оказалось недостаточно. И в 1916 году появляется оригинальная бутылка «Coca-Cola», которая сейчас безошибочно выделяется потребителями в ряду конкурентов. Еще одна вещь которая так же подогревает интерес к компании это постоянная борьба с довольно таки сильным конкурентом, «Pepsi».

На протяжении всей своей истории корпорация заботилась о своем имидже, и именно этой «заботы» так недостает отчественным предприятиям. Подавляющее большинство фирм либо не заботятся о повышении своего имиджа, либо останавливаются на достигнутом. Отечественным корпорациям есть чему поучится у своих иностранных «товарищей», например методам повышения самоимиджа. Можно поучиться у «Coca-Cola», ведь именно эта корпорация располагает довольно эффективным набором методов по созданию «образа». Так же хотелось бы напомнить тот факт, что корпорация «Coca-Cola» не стоит на месте, она постоянно расширяет свои рынки сбыта, осваивая совсем новые и мало изученные.

В особенности нужно брать пример с «Coca-Cola» таким компаниям, как ООО «Производство «Себряковминводы». Минеральная вода этой марки ни чем не выделяется из серой массы точно таких же бутылок с «минералкой». Компании всеми возможными методами нужно повысить свою узнаваемость, а следовательно и привлекательность для клиентов. Это можно сделать при помощи рекламных видео роликов, промо-акций, редизайна упаковки. Не плохое подспорье для повышения имиджа могло бы дать спонсорство, или проведение детских спортивно массовых мероприятий.

Редезайн был бы совсем не лишним у местных фирм производящих безалкогольную продукцию такую как лимонад. Стоит заметить, что имидж фирмы складывается не только из «красивой упаковки». Если товар будет качественным и не обманывать потребительских ожиданий, то первую половину пути по продвижению он выполнит сам, без каких либо особых усилий и дополнительных затрат на маркетинговые исследования, создания рекламных роликов и тому прочее. Ведь качество это одно из основных составляющих имиджа, а в пищевой промышленности оно особенно важно. Но некоторые компании попросту забывают об этом простом правиле, после чего выделяют не малые деньги на поиск причины «не привлекательности собственного товара».

Так же огромным минусом производителя ООО «Производство «Себряковминводы», является «остановка на достигнутом» и не желание расширения рынка сбыта.

Заключение

В работе представлена попытка теоретического обоснования реализации имиджа в рекламе, формирования образа, а также приведены примеры из практики некоторых рекламных кампаний.

Специалисты по психологии, социологии и другим общественным наукам лишь недавно стали обращаться к этой теме, да и сами рекламисты больше полагаются на собственный опыт и интуицию.

Таким образом, теория имиджмейкинга остается областью субъективных оценок, где удачные находки, по большей части носят случайный характер, а не являются результатом специальных знаний. Роль имиджмейкера, как правило, играют профессиональные психологи. Наука создания образа требует комплексного подхода. Имиджмейкер, работающий над проблемой имиджа, должен обладать смешанными знаниями в области психологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека; либо это должна быть команда творчески мыслящих специалистов. Из всего вышесказанного ясно, что работа по созданию положительного имиджа - не одно или несколько отдельных мероприятий, а вся система деятельности фирмы. В конечном счете, имидж определяется качеством, ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания, историей фирмы и, конечно, рекламой.

Можно считать доказанной огромную роль рекламы в современном бизнесе, и в создании и поддержании имиджа фирмы. То, что без рекламы любой фирме, работающей на внутреннем или внешнем рынке, не добиться большого успеха и то, что реклама - процесс, который необходимо тщательно изучать для того, чтобы успешно применять его на практике.

Список литературы

1. Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Тандем, Гном-Пресс, 1997

2. Бинецкий, А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003

3. Богоявленский, А.Е. Понятия «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта // Альманах «Акценты», №5-6, Воронеж, 2004

4. Быстрова, Т.Ю. «Определение имиджа: аналитика и феноменология»

5. Василенко, А.Б. Пиар крупных российских корпораций. - М.: ГУ ВШЭ, 2001

6. Вишнякова, М. Концепция формирования имиджа компании (общий подход и рекомендации).

7. Даулинг, Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт»: ИНФРА-М, 2003

8. Джефкинс Ф., Ядин Д. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: Учебное пособие для вузов. - М.: Юнити-Дана, 2003.

9. Дзялошинский, И.М. Лекции.

10. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М.: Филинъ, 1996.

11. Зверинцев, А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. - С-Пб.: Изд-во Буковского.