Исследование потребителей в процессе управления маркетингом
Маркетинговые исследования потребителей как источника влияния на организации. Методы изучения лояльности потребителей в процессе управления маркетингом. Комплексный подход к разработке товаров, инновациям, коммуникациям, повышению уровня продаж и доходов.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 21.03.2014 |
| Размер файла | 127,1 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Оценка лояльности, разработанная Ж.Ж. Ламбеном (седьмой метод), производится по трем направлениям:
1) оценка качества ключевых выгод (товаров или услуг);
2) оценка процесса оказания услуг;
3) оценка воспринимаемой ценности услуги потребителем.
В процессе управления лояльностью компания должна измерять изменение лояльности клиентов и в соответствии с теми периодами, где произошли наибольшие скачки (повышение прибыли, за счет повторных покупок или приход новых клиентов), ориентироваться на решение задач, в которых произошли эти изменения, вырабатывать необходимые направления.
Таким образом, предложенные методы исследования помогают выявить лояльного покупателя, определить лояльность и её уровень, построить кривую лояльности, также оценить удовлетворенность услугами компании.
Полученные данные в ходе оценки дают возможность компании узнать, как необходимо строить дальнейшую работу по управлению лояльностью клиентов, как лояльность изменяется с течением времени, определить направления улучшения качества обслуживания, с учетом интересов клиента в соответствии с возрастом, статусом, профессией, семейным положением и прочими параметрами.
2.3 Использование результатов исследования лояльности потребителей в процессе управления маркетингом
Результаты исследования лояльности потребителей в процессе управления маркетингом могут быть использованы при разработке программ лояльности. Программа лояльности, при всех своих видимых сходствах с иными маркетинговыми программами, имеет одну очень важную особенность: основная ее цель - повлиять на субъективное отношение потребителя к бренду или компании, сделать его стабильно положительным, причем в долгосрочной перспективе. Соответственно, исключительно материальное стимулирование клиентов (скидки и тому подобные меры) не может представлять собой полноценную программу формирования лояльности. Разумеется, чаще всего включение этого элемента приносит пользу, но только в сочетании с иными методами, например, нематериальными льготами и привилегиями, особым отношением персонала и т.п.
Организация любой программы лояльности включает в себя несколько этапов, которые стоит рассмотреть подробнее, обращая внимание на их особенности и потенциальные слабые места.
Первым и, наверное, самым важным этапом при планировании программы лояльности является точная формулировка целей и задач программы, и определение соответствующей целевой аудитории. Чаще всего, целью программы становится либо привлечение новых клиентов, либо удержание существующих. Методы реализации в обоих случаях различны, поэтому эффективнее будет остановиться на одном варианте, а не пытаться добиться всего сразу каким-то универсальным методом - вероятность удачного исхода в этом случае снижается.
Чтобы сохранить долгосрочные взаимовыгодные отношения с клиентом, программа так же должна быть рассчитана на длительный срок, в ином случае данный комплекс мероприятий правильнее будет назвать просто рекламной кампанией. Бессрочные привилегии значительно лучше воспринимаются с психологической точки зрения, а целью программы лояльности все же является улучшение субъективного отношения клиента. Однако здесь есть момент, на который лучше обратить внимание заранее: руководство компании должно быть готово к тому, что результаты не будут мгновенными - программа все же носит стратегический характер.
Целевая аудитория так же должна быть определена по возможности четко - программа «для всех» чаще всего означает «ни для кого». Чем уже и определённее характеристики потенциальных клиентов, тем точнее можно выделить потребности, и, соответственно выше вероятность успеха.
На следующем этапе необходимо оценить уровень существующей лояльности выбранного сегмента целевой аудитории, определить соответствующие приоритеты и потребности.
На третьем этапе встает вопрос непосредственной реализации программы лояльности. Необходимо определить методы и способы проведения соответствующих мероприятий, определить, какие именно привилегии будут предоставлены тому или иному сегменту.
Особое внимание нужно уделить поддержанию баланса между материальными и нематериальными бонусами: если потребитель ориентируется только на материальную выгоду, то о лояльности компании речи не идет. И, наоборот, правильно подобранные методы нематериального стимулирования зачастую приносят куда большую эффективность.
Тем не менее, полностью отказываться от данного способа не стоит, поэтому рассмотрение основных инструментов организации программ лояльности начнем с самого распространенного варианта - введения системы бонусов или скидок постоянным покупателям. Суть всех подобных схем одна - при повторных или регулярных покупках клиент получает какое-либо, обычно материальное, поощрение. Разновидностей таких схем достаточно много, приведем самые используемые. Это может быть использование накопительной дисконтной карты, с предоставлением скидки при покупках на определенную сумму. Иногда так же вводится градация - размер дисконта зависит от совокупной стоимости покупок. Либо же вводится какая-либо бальная или призовая схема, предполагающая получение приза (не всегда связанного с продуктом) или просто возможность такого получения (лотерейные билеты и иные розыгрыши) при накоплении некоего количества баллов или очков.
Для поддержания отношения с клиентом на протяжении долгосрочного периода эффективнее может быть такая система скидок, когда размер дисконта или бонуса увеличивается пропорционально времени сотрудничества (например, при регулярной покупке на определенную сумму - для продуктовых ритейлеров), по аналогии с достаточно распространенной схемой увеличения лояльности персонала, когда размер премий и льгот увеличивается соответственно стажу работы в организации.
Несмотря на то, что прямое ценовое стимулирование, многие специалисты не относят к инструментам повышения лояльности в принципе, создание системы дисконтных, бонусных и любых иных карт в настоящее время становится необходимым для большинства крупных компаний с более-менее многочисленной клиентской базой. Во-первых, отсутствие данной системы при ее использовании практически всеми конкурентами (если, конечно, это не специальный маркетинговый ход) психологически может оттолкнуть потенциального потребителя. В данном случае не стоит забывать об экономической обоснованности введения такой схемы. Во-вторых, создание системы электронных карт (с учетом грамотно составленной первоначальной анкеты) значительно облегчает проведение маркетинговых исследований существующих клиентов, помогает выявить какие-либо тенденции в потребностях и, при должном подходе, помогает определить перспективные направления развития. Существование личной карты помогает найти индивидуальный подход к потребителю, оценить предпочтения конкретного клиента. Самый простой пример - компания может поздравить клиента с днем рождения или именинами, что уже создаст впечатление особого отношения и, соответственно, повысит лояльность.
Нематериальные методы повышения лояльности в целом можно разделить на две общие группы: управление имиджем компании и клиентоориентированность (в плане ощущаемой заботы о клиентах).
Одним из первых факторов, создающих впечатление о компании при первом знакомстве и влияющих на отношение в процессе взаимодействия, - это персонал компании. Будь то продуктовый ритейлер, магазин одежды или менеджер по продажам промышленной компании, качество обслуживания и профессионализм работников может как вызвать желание продолжить сотрудничество, так и испортить все предыдущие усилия маркетологов. Разумеется, при резкой дифференциации качества и стоимости по сравнению с ближайшими конкурентами, обслуживание может перестать быть одним из решающих факторов для потребителя; однако на практике основной спектр товаров и услуг различается не настолько сильно.
Другой, не менее важный момент - управление качеством. Причем под качеством понимается не только сам продукт, но и параметры и своевременность доставки, возможности отсрочки платежа, сервис, гарантийное и постгарантийное обслуживание. Причем, если в B2C секторе это может не играть решающую роль, то для B2В - своевременность доставки или отсрочка платежа зачастую имеет важнейшее значение. Ведь компания-партнер не может обладать субъективной психологической оценкой, соответственно, основной критерий - надежность и удобство взаимодействия.
Вторая группа нематериальных способов поддержки программы лояльности клиентов - формирование привлекательного имиджа компании. Этот метод особенно важен, если фирма не имеет возможности прямо контактировать с потребителем, и не обладает ярко выраженными преимуществами на качественном уровне. Имидж компании оказывает влияние на внутреннее, субъективно-психологическое отношение потребителя к бренду, то есть представляет собой основу лояльности клиента.
Прежде всего, образ фирмы должен соответствовать ожиданиям целевой аудитории, т.е., например, если компания специализируется на премиум-сегменте рынка, то оформление точек продаж должно быть соответствующим. Разумеется, образ формируется не только торговыми представительствами фирмы. Необходимо участие либо организация различных маркетинговых мероприятий (event, праздники, фестивали, PR -кампании, участие в социальных программах или благотворительность). Многие пивные бренды проводят молодежные музыкальные фестивали; производители продуктов детского питания и иных детских товаров устраивают благотворительные акции в пользу детских домов; финансовые или IT -компании учреждают различные стипендии. Т.е. бизнес формирует свой имидж, демонстрируя заботу или участие в определенных областях жизни, близких своей целевой аудитории.
Здесь стоит еще раз подчеркнуть, что, чем уже определена целевая аудитория, тем выше вероятность успех проводимой программы. Многие мультипродуктовые организации проводят отдельные рекламные кампании в поддержку каждого продукта. Эту тенденцию, например, можно четко проследить в рекламе шоколадных батончиков, или газированных напитков - у каждого бренда определена своя целевая аудитория, и рекламные кампании в сущности однородных продуктов значительно различаются.
Также одним из самых популярных является метод перекрестного продвижения, или кросс-маркетинг. Данный способ представляет собой создание некой коалиции, включающей в себя две или несколько организаций, проводящих общую рекламную кампанию, например, выпускающих общую дисконтную карту. Этот метод эффективен как при создании лояльности среди потенциальных и новых клиентов, так и при увеличении ее у существующих потребителей. При этом можно использовать и методы материального стимулирования (общие скидки, накопительные карты и иные бонусы), и иные, нематериальные, способы повысить имидж компании или улучшить отношение к бренду (проведение совместных мероприятий, праздников и др.)
Следующим этапом после определения способа проведения программы лояльности является непосредственное донесение информации об этой самой программе до целевой аудитории.
Чаще всего для этого используются достаточно традиционные рекламные средства, чаще всего информация о проведении акции включается в стандартные сообщения рекламного характера, либо публикуется на сайте компании. При развитой системе дисконтных или иных карт широко используются sms - или email - рассылки.
Наконец последним этапом, но при этом играющим чуть ли не самую важную роль при проведении программы лояльности, является организация системы получения обратной связи. Важность анализа потребительского отклика на проводимую кампанию довольно высока: при возникновении каких-либо сложностей это поможет как-то скорректировать неудачные моменты, а при эффективном исходе - оценить влияние и эффективность использования каждого фактора. И, разумеется, создание базы данных клиентов играет первостепенную роль в организации маркетинговых исследований.
Напоследок стоит отметить, что, при всех преимуществах и при всей эффективности использования программ лояльности, до принятия окончательного решения о запуске такой программы необходимо тщательно просчитать экономическую рентабельность и целесообразность ее проведения. При оттоке клиентов необходимо сначала четко выявить причину - в большинстве случаев с отсутствием программы лояльности она никак не будет связана.
А в остальном - программа формирования лояльности клиентов представляет собой крайне эффективный инструмент стратегического воздействия.
Заключение
Ответить на известные вопросы производителя можно только на основе проведения комплексного исследования рынка, анализа потребностей потребителя, изучения конкуренции, цен и ценовой политики, проведения товарных исследований, анализа условий торговли, требований к рекламе, сбыту и сервису с учетом внешней и внутренней среды, в которой действует предприятие.
В наше время бизнесмены всего мира осознают, что "потребитель -- король рынка". Знание о том, почему и как люди потребляют продукты, помогает продавцам понять, как именно они могли бы улучшать существующие товары, какие типы продуктов требуются потребителю, как убедить людей покупать предлагаемые им блага. По сути, изучение потребителей подсказывает фирмам, как угодить "королю" и прямо повлиять на прибыль компании. Ведь, в конце концов, одно невозможно без другого. Не удовлетворяющие потребности потребителей организации не смогут добиться повышения уровня продаж и доходов. А в отсутствие роста доходов организация не сможет получить ресурсы для инвестирования средств в сервисные центры для клиентов, специальные мероприятия по продвижению или в обучение персонала (важные компоненты простейшей программы удовлетворения потребителя). Самые успешные организации разрабатывают ориентированные на потребителя (а не предназначенные для оказания влияния на потребителей с помощью маркетинга) маркетинговые программы.
В целом, все, кто изучают потребителей, хотели бы повлиять на него или изменить. Коммерческие организации используют маркетинг, чтобы повлиять на выбор потребителями торговой марки и покупки, а другие, такие как государственные или медицинские организации, с тем, чтобы убедить людей бросить курить или заботиться о безопасном сексе, применяют демаркетинг. В этих случаях потребители выступают получателями попыток влияния. Возможность влияния на потребителя волнует очень многих, в том числе специалистов по маркетингу, просвещению и защите потребителей, а также политиков.
Изучение потребителей так же определяет их как источников влияния на организации. В эффективных организациях на смену стремлению повлиять на потребителей все чаще приходит комплексный маркетинговый подход к разработке товаров, инновациям и коммуникациям.
Находя методы, позволяющие потребителям влиять на организации так, чтобы их товары, цены, мероприятия по продвижению и операции были привлекательными для потребителей, организации скорее будут удовлетворять потребителей. Следовательно, будет повышаться и лояльность потребителей, и доходы организации. В XXI в. ориентированные на маркетинг фирмы скорее будут позволять потребителям влиять на себя, нежели думать о том, как им воздействовать на потребителей.
Список использованных источников
1. Беляевский К.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2013. - 320 с.
2. Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Д.Ф. Поведение потребителей. / Пер. с англ., 10-е изд. СПб.: Питер, 2012. - 944 с.
3. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом: Учебное пособие. - М.: Экономист, 2012. - 271 с.
4. Бутчер С., Программы лояльности и клубы постоянных клиентов / Пер. с англ. - М.: "Вильямс", 2012. - 272 с.
5. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В., Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2011. - 288 с.
6. Джеффри М., Маркетинг, основанный на данных. 15 ключевых показателей, которые должен знать каждый. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 384 с.
7. Каменева Н., Поляков В., Маркетинговые исследования: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2013. - 368 с.
8. Кириенко Н.В. Маркетинговые исследования: Учебно-методическое пособие. - Мн.: ИПД, 2012. - 256 с.
9. Костина Г., Моисеева Н., Поведение потребителей на рынке товаров и услуг. - М.: Омега-Л, 2012. - 176 с.
10. Котлер Ф., Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. - М.: Альпина Паблишер, 2013. - 211 с.
11. Котлер Ф., Сетиаван А., Картаджайя Х., Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. - 240 с.
12. Нэреш К. Малхотра, Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание: Пер. с англ. -- М.: Вильяме, 2012. - 960 с.
13. Романенкова О., Маркетинговые исследования. Теория и практика. Учебник. - М.: Юрайт, 2014. - 320с.
14. Райхельд Ф., Марки Р., Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 352с.
15. Сенина Н.А., Поведение покупателя после покупки // Актуальные проблемы современного управления: Теория и практика. - М.: МЭСИ, 2011. - 58 с.
16. Фролов Ю.В., Пастухов Е.С., Маркетинговые исследования потребителей товаров на основе применения самоорганизующихся карт признаков // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - №5. - с. 9-13.
17. Широченская И. П., Основные понятия и методы измерения лояльности // Маркетинг в России и за рубежом. - 2013. - №2. - 744 с.
18. Иванюк И., Брэндинг, как часть системы лояльности: [Электронный ресурс]
19. Популярно о маркетинге//общая теория маркетинга
20. Технологии роста//исследование потребителей
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Понятие лояльности потребителей и ее место в сбытовой политике организации. Описание коммуникационной системы и оценка лояльности потребителей на примере ООО "ДИНА-МЕД". Мероприятия, направленные на увеличение лояльности потребителей предприятия.
дипломная работа [476,9 K], добавлен 05.12.2010Понятие лояльности потребителей и процесс управления ею. Методы оценки эффективности программы лояльности. Анализ деятельности фирмы по формированию лояльности потребителей на рынке растворимого кофе. Программы повышения лояльности и бюджет мероприятий.
курсовая работа [809,8 K], добавлен 04.10.2013Управленческая деятельность, нацеленная на выявление запросов потребителей и их удовлетворение. Сущность, значение и этапы процесса управления маркетингом на предприятии. Планирование и контроль маркетинга. Маркетинговые организационные структуры.
реферат [35,6 K], добавлен 08.04.2009Закономерности и особенности промышленного рынка, направления и методы исследования потребителей на нем. Факторы, влияющие на принятие решения о выборе поставщика при закупке товаров промышленного назначения. Моделирование поведения потребителей.
контрольная работа [50,3 K], добавлен 10.07.2009Понятие лояльности потребителей, ее место в сбытовой политике организации и оценка в маркетинговой информационной системе. Исследование опыта ООО "Дина-Мед" в сфере управления лояльностью потребителей; экономический анализ предлагаемых мероприятий.
дипломная работа [1,0 M], добавлен 29.12.2010Матрица потребностей как инструмент маркетингового исследования контактных аудиторий. Информационная система и архитектура управления маркетингом. Сегментирование, выбор целевых рынков, позиционирование товара. Поведение потребителей на рынке предприятий.
контрольная работа [147,3 K], добавлен 22.02.2016Факторы, определяющие оценки и поведение потребителей. Направления изучения потребителей. Изучение отношения к компании и ее продуктам, системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов. Изучение потребителей по принципам компании "IKEА".
курсовая работа [41,7 K], добавлен 16.07.2010Разработка проекта совершенствования маркетинговой деятельности туристского агентства "Nicko Travel Services" по формированию лояльности потребителей к услугам фирмы. Теоретические основы анализа лояльности потребителей на рынке туристских услуг.
дипломная работа [389,1 K], добавлен 05.04.2009Изучение понятия лояльности потребителей и ее значения для бизнеса. Связь между уровнем удовлетворенности и лояльностью. Описание моделей поведения клиентов и потребителей. Программы повышения лояльности: дисконтные, бонусные программы и розыгрыши призов.
курсовая работа [92,9 K], добавлен 04.06.2011Специфика исследования поведения потребителей ресторанных услуг. Маркетинговые исследования поведения потребителей ресторана "Кореан Хауз" и его результаты. Разработка стандарта обслуживания клиентов. Пути улучшения маркетинговых стратегий на предприятии.
курсовая работа [96,1 K], добавлен 03.04.2011
