Разработка программы повышения лояльности потребителей "Нестле–Новосибирск"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты повышения лояльности потребителей

1.1 Теоретические аспекты лояльности потребителей и процесса управления ею

1.2 Теоретические основы формирования программы повышения лояльности потребителей рынка FMCG

1.3 Методы оценки эффективности программы лояльности

Глава 2. Анализ деятельности по формированию лояльности потребителей на рынке растворимого кофе Новосибирской области

2.1 Исследование программ лояльности потребителей растворимого кофе на рынке НСО

2.2 SWOT-анализ компании «Нестле - Новосибирск»

2.3 Оценка эффективности методов формирования лояльности потребителей

Глава 3. Разработка программы повышения лояльности потребителей «Нестле - Новосибирск»

3.1 Обоснование методов формирования лояльности потребителей

3.2 Формирование программы повышения лояльности и бюджета мероприятий

3.3 Разработка метода оценки эффективности программы повышения лояльности

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

В конце XIX века потребителям предлагалось ограниченное число товаров и услуг. Многие товары производились и продавались локально. Продавцы лично знали своих клиентов. Пока современный маркетинг был в младенческом состоянии они интуитивно использовали то, что в дальнейшем получило название 4 Р's маркетинга: продукт, цена, место и продвижение. Благодаря личным взаимоотношениям, торговцам удавалось добиться лояльности клиентов. Если у клиента возникали проблемы с товаром или услугой торговец мог сразу же исправить ситуацию. Продавец всегда имел возможность обсудить с глазу на глаз свои идеи касающиеся продукта.

В начале XXI века ситуация на рынке изменилась. Большие компании занимают существенные доли рынка в разных областях, но ни одна из них не знает лично своих клиентов. Если несколько лет назад маркетинговые стратегии были ориентированы на привлечение новых потребителей, то в последнее время акцент смещается на удержание существующих, формирование их лояльности и верности предприятию. Многие из участников рынка предлагают покупателям стать участниками их программ лояльности.

Казалось бы, бесконечный выбор товаров и услуг, продавцов, увеличенные часы работы, удобство покупки и программы поощрения клиентов должны сделать покупателей более лояльными к определенным брендам, чем прежде. Однако результат оказался иным. Высокий уровень конкуренции, агрессивное ценообразование, большой выбор товаров и противоречивый сервис привели к упадку лояльности у покупателей. Постоянные рекламные акции и объявления только ухудшают эту ситуации.

В конечном счете, из-за возможности массового и качественного производства, а так же перепроизводства и с развитием телекоммуникационных технологий власть во взаимоотношениях «компания - клиент» перешла в руки покупателя.

Сегодня компании стараются быть как можно ближе к своему потребителю, и эта тенденция не является добровольным выбором самих компаний. Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Лояльность является «краеугольным камнем», вокруг которого строятся программы поощрения клиента, так как именно она заставляет человека покупать один и тот же товар на протяжении длительного времени.

Лояльность является тем условием, при котором потребители совершают покупку именно той или иной марки или марок в течение определенного временного отрезка с определенной регулярностью. С экономической точки зрения лояльность выгодна компаниям, так как способствует удержанию потребителей. Согласно статистике, именно лояльные потребители способны увеличить прибыль компании от 25 до 85%, обеспечивают возврат по вложениям в семь раз быстрее, чем только что приобретенные потребители [2].

Важно отметить, что лояльность возникает в случаях, когда компания проводит четкую политику, направленную на создание и упрочение образа фирмы, одним из элементов которого является продвижение.

Всё вышесказанное подтверждает актуальность, значимость исследования формирования программы лояльности клиентов, так как данный вопрос, имеет практическую значимость.

Объектом исследования является лояльность потребителей «Нестле-Новосибирск».

Предметом исследования является формирование программы лояльности потребителей на рынке растворимого кофе Новосибирской области.

Цель работы состоит в разработке программы лояльности клиентов «Нестле-Новосибирск».

В соответствии с поставленной целью, были сформированы следующие задачи:

1) Изучить теоретические аспекты повышения лояльности потребителей;

2) Провести анализ деятельности по формированию лояльности потребителей на рынке растворимого кофе Новосибирской области;

3) Разработать программу повышения лояльности потребителей «Нестле - Новосибирск».

Для решения поставленных задач были использованы труды таких отечественных и зарубежных специалистов, как: Д. Аакер, Дж. Джакоби и Р. Честнат, Ф. Котлер, Ж.-Ж Ламбен, Д. Росситер и Л Перси, Я. Хофмеер и Б. Райе, Ф. Рейчхелд, П. Темпорал и М. Тротт, П. Гембл, М. Стоуна и Н. Вудкок, Р. Эслоп и др., а также в работах отечественных авторов А. Андреев, И. Лопатинская, А. Цысарь и др.

В ходе выпускной квалификационной работы использовались общенаучные (анализ, сравнение, описание) и специальные методы исследования(сбор научных источников, сбора информации, SWOT-анализ).

Глава 1. Теоретические аспекты повышения лояльности потребителей

1.1 Теоретические аспекты лояльности потребителей и процесса управления ею

«Ориентироваться на клиентов и оглядываться на конкурентов» - это правило маркетинга сохраняет значение и в наши дни. Однако его практическая реализация, воплощение в конкретных действиях меняются, что обусловлено изменением рынка, эволюцией теории маркетинга и совершенствованием его технической базы [5, с. 81].

Одним из перспективных направлений развития рыночной теории управления представляется концепция маркетинга партнерских отношений (relationship marketing), который трактуется как непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. В маркетинге партнерских отношений (МПО) речь идет о тесных связях с потребителями, о признании ключевой роли индивидуальных клиентов не только в роли покупателей, но и в определении ценности, которую они желают получить, в создании компанией новой ценности. Покупатель помогает компании получить доход, связанный с реализацией потребительских ценностей, превращается тем самым в ее союзника в маркетинговых войнах.

МПО ценит постоянных клиентов выше тех, кто меняет производителей и продавцов от покупки к покупке. Он предлагает возможность для компании и маркетологов разрушить существующие рамки и сделать так, чтобы присутствие компании в сознании и кошельках покупателей было непрерывно. Таким образом, МПО способствует успеху компании в конкуренции и предполагает активное участие маркетологов в сфере стратегического управления, ориентированного на долгосрочный устойчивый рост компании и ее стоимости. Неотъемлемым компонентом МПО выступает обеспечение лояльности клиентов.

Слово «лояльный» происходит от фр., англ. «loyal», что буквально переводится как «верный», а в более общем смысле означает «корректно, благожелательно относящийся к кому-либо или чему-либо». В 1908 г. профессор философии Гарвардского университета Дж. Ройс в книге «Философия лояльности» предложил иерархию различных видов лояльности [14, с. 45]:

- нижний уровень - лояльность к отдельным людям,

- средний - лояльность к группам людей,

- верхний - лояльность к определенным моральным ценностям и принципам.

Он заявил, что понятие лояльности имеет к бизнесу такое же отношение, как к любой другой сфере общественной жизни. При этом лояльность может иметь положительное или отрицательное следствие в зависимости от того, по отношению к кому или к чему она проявляется.

Термин «лояльность потребителей» в отечественной научной литературе и деловой практике получил распространение сравнительно недавно. При этом до сих пор нет его однозначного понимания. Сторонники одной точки зрения считают, что в определении лояльности самым важным является эмоциональное отношение покупателя к бренду, а не сам факт покупки. Этой расширительной трактовке покупательской лояльности противостоит позиция, акцентирующая внимание на поведенческой характеристике - акте повторной покупки. К примеру, по мнению М.Н. Дымшица, критерием лояльности покупателя служит «выбор того же бренда при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т.д.) при повторном походе за покупками» [11, с. 57]. Однако автор несколько сужает рассматриваемое понятие. К примеру, если речь идет о компании, производящей определенный ассортимент товаров или предлагающей отдельные виды или набор услуг посредством сетевой формы организации, можно выделить два вида лояльности [10, с. 95]:

- лояльность к фирме (предпочтение производимых ею разнообразных товаров и услуг, в том числе получаемых в разных местах)

- лояльность к товару (услуге) или месту их получения.

В этом случае повторное приобретение одного и того же товара (услуги) или предпочтение одного и того же места обслуживания - лишь частный случай лояльности.

Понятие лояльности должно конкретизироваться в зависимости от сферы и характера деятельности фирмы - будь то производство товаров массового повседневного спроса или длительного пользования, эксклюзивных товаров специфического спроса или услуг.

Первопроходцами в исследовании лояльности в современных условиях были аналитики консалтинговой компании Bain & Company со штаб-квартирой в Бостоне, имеющей 23 отделения по всему миру. На протяжении ряда лет исследователи знакомились с деятельностью многих фирм, различавшихся масштабами и сферами деятельности. Результатом наблюдений явились теоретические обобщения, методики расчетов показателей лояльности и ее влияния на основные финансовые результаты. Они нашли отражение в ряде статей и книг руководителя компании, непосредственного куратора программы «Loyality Practice» Ф.Ф. Райхельда, в том числе в переведенной на русский язык монографии «Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности» [30, с. 64].

Основные идеи его теории лояльности сводятся к следующим. Достижение устойчивых темпов роста компании и запланированной рентабельности продаж невозможно без создания большой группы постоянных покупателей. Их следует рассматривать как источник ежегодной ренты. Клиентская база - один из ценных активов компании, элемент ее человеческого капитала, который, в отличие от других видов активов, не изнашивается с течением времени, а наоборот, улучшает свои качества. Лояльность невозможно контролировать подобно материальным активам, ее можно только «заслужить». Она, как лакмусовая бумажка, отражает эффективность деятельности компании. Лояльность превращается в главный критерий успешности бизнеса, намного более достоверный, чем прибыль.

Лояльность покупателей рассматривается как составляющая более общего феномена лояльности, включающего также лояльность сотрудников и инвесторов компании. Это взаимосвязанные аспекты. Любая корпоративная стратегия должна ориентироваться на поиск компромисса между интересами трех основных контрагентов фирмы, способного удержать их на ее орбите. Компании должны создавать уникальную ценность для потребителей, справедливо распределять часть полученной прибыли между сотрудниками, формируя у них менталитет партнера, и, наконец, создавать дополнительную ценность для инвесторов, предоставивших капиталы для начала деятельности.

Значение лояльности как фактора конкурентоспособности подтверждается конкретными статистическими данными. По оценкам Ф.Ф. Райхельда и его коллег, низкий уровень лояльности в деловой среде снижает показатели эффективности экономической деятельности на 25-50%, а иногда и более процентов. Прирост постоянных потребителей на 5% приводит к росту прибыли на 25-100%. В большинстве отраслей прибыль от каждого клиента растет по мере увеличения его сотрудничества с компанией. Как правило, для компенсации потерь от одного ушедшего старого клиента необходимо привлечь несколько новых [30, с. 64].

Факторы, обеспечивающие экономический эффект лояльности потребителей, многообразны. Общепризнанно, что удержание старых клиентов обходится компании дешевле, нежели привлечение новых. Экономятся затраты на рекламу, на различные акции по продвижению товаров и услуг, на вознаграждение торговых агентов, поощряемых за привлечение новых клиентов и т.д. Замечено также, что во многих случаях объем покупок постоянных клиентов с течением времени имеет тенденцию к росту, что обусловлено повышением степени осведомленности об ассортименте товаров и наборе услуг, предлагаемых компанией, их реальных потребительских свойствах, а также повышением уровня доверия клиента. Хорошее знание характеристик товара снижает потребность в дополнительных консультациях сотрудников, что обеспечивает экономию времени консультантов, повышение их производительности труда.

Операционные издержки в розничной торговле снижаются также за счет уменьшений запасов на складе на основе хорошего знания запросов постоянных покупателей. Постоянные (удовлетворенные) клиенты становятся важным, вызывающим особое доверие источником информации, делясь своим мнением с окружающими. Практика показывает, что потребители, обратившиеся в компанию по рекомендации, более выгодны ей, поскольку чаще становятся постоянными [5, с. 74].

Одна из основ лояльности - позитивный опыт, полученный потребителем в процессе покупки или потребления определенного продукта или услуги. Например, если потребитель полностью удовлетворен качеством какого-либо продукта конкретной фирмы, то при всех неизменных факторах в следующий раз он с большой степенью вероятности сделает свой потребительский выбор в пользу именно этой торговой марки. В свою очередь, при выборе другого товара, входящего в ассортимент продукции, выпускаемой понравившейся компанией, его благоприятное отношение перенесется и на новую продукцию этой компании.

В нынешних условиях, когда рынок предлагает большое количество однотипных услуг, товаров, сервисов, примерно по одной цене и одинакового качества, наличие программы лояльности потребителей является, пожалуй, главным аргументом в конкурентной борьбе. Разработка программы лояльности является актуальной почти для всех компаний, вне зависимости от сфер их деятельности, от стадии развития и объема продаж. При сложной экономической ситуации потребность компаний в поддержке, лояльности потребителей программа просто необходима.

Потребитель, лояльность которого постоянно приходится завоевывать - на сегодня довольно избалованный. Различные программы, включающие в себя предоставление скидок постоянным клиентам, возможности накопления баллов и бонусов, наличие специальных услуг и разработки механизмов обратной связи служат лишь второстепенными инструментами для поддержания лояльности и для контроля за активностью среди постоянных клиентов. Формирование лояльности потребителя - достаточно сложный процесс. Здесь недостаточно просто бонусов, процесса накопления скидок и т.д. Нельзя сформировать лояльность с помощью искусственных программ - настоящая лояльность возникает тогда, когда данный бренд, компания, товар становятся для потребителя носителем определенной ценности. Ценность лояльности потребителя в том, что, во-первых, у компании имеется гарантированный объем продаж, обеспеченный лояльными клиентами, во-вторых, конкурентам придется потрудиться, чтобы увеличить свою клиентуру за счет лояльных приверженцев какой-либо компании. Наконец, за счет лояльности потребителей увеличивается сама стоимость бренда, так как его ценность всегда связана с объемом лояльно настроенных покупателей.

Для любой фирмы первостепенно важным является удержание клиента, недопустимость его ухода к конкуренту. Лояльный клиент всегда ценен в финансовом плане: он покупает товар компании, привлекает новых клиентов, требует гораздо меньше внимания к себе, так как уже знаком с ассортиментом и предложениями компании, а так же более устойчив к ценовым колебаниям и лучше немного переплатит, чем купит товар незнакомой фирмы. Со стороны компании такая преданность должна вознаграждаться первоклассным обслуживанием и персональным вниманием, предложением бонусов, подарков и скидок, а так же учет его интересов и вкусов при разработке новых линий товаров.

Таким образом, менеджмент на основе лояльности, экономически эффективен и особенно актуален в условиях современной конкуренции. Признавая, что лояльность не является панацеей от всех бед компании и единственным фактором конкурентоспособности, сторонники рассматриваемой теории считают, что в ближайшей перспективе все большее количество компаний будет приходить к пониманию того, что самым ценным активом являются их контрагенты - клиенты, сотрудники, инвесторы. Это повлечет за собой пересмотр системы целей, некоторых принципов бухгалтерского учета и показателей эффективности деятельности компании.

1.2 Теоретические основы формирования программы повышения лояльности потребителей рынка FMCG

Программы лояльности - долгосрочные программы взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и компанией. Это бизнес-процесс идентификации, поддержания и увеличения «отдачи» от лучших клиентов с использованием интерактивных коммуникационных отношений и формирования эмоциональной взаимосвязи клиентов с брэндом и бизнесом. Они дают возможность подобрать для каждой группы клиентов или отдельного клиента свои, приятные и, главное, работающие меры для развития отношений и удержания этих клиентов в базе. Легче поддерживать отношения с клиентами и не пускать их к конкурентам, чем потом пытаться вытеснить конкурентов с рынка. Стратегической целью таких программ является увеличение прибыльности ключевых сегментов покупателей и продления срока их «жизни» [12, с. 54].

Ричард Барлоу, основатель и исполнительный директор компании, предоставляющей рекламные и маркетинговые услуги в области лояльности, дал следующее определение отношений, к которым должны стремиться компании в своей работе с клиентами: «Добровольный обмен информацией и другое полезное взаимодействие между покупателем и продавцом с ожиданием взаимной выгоды».

Самая большая ценность карточек постоянного клиента для фирмы состоит в том, что она позволяет получить данные, помогающие понять поведение клиентов. Информация, которую сообщают клиенты при оформлении или использовании карточки, увеличивает знания о них, позволяя принимать более удачные решения во многих областях деятельности компании.

Суть работы по созданию программы лояльности можно сформулировать так [14, с. 84]:

- вовлечь потребителя в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию;

- качественно обработать эту информацию (база данных);

- создать и сообщить предложение, максимально ориентированное на потребности конкретного потребителя;

- выяснить реакцию потребителя на сообщенное предложение и скорректировать информацию в базе данных.

Ключевыми составляющими программ лояльности являются:

- Клиентская база данных (идентификация клиента).

- Комплекс коммуникаций с клиентами (удержание клиента).

- Пакет привилегий (материальное и нематериальное стимулирование нужного поведения клиента).

Аналитическое ядро, позволяющее спрогнозировать то, как клиент поведет себя завтра, а также каким образом его поведение отразится на показателях бизнеса.

Как известно, клиент является ключевой фигурой в бизнесе. Забота о клиенте и длительное удержание его может значительно влиять на результаты деятельности компании. Зарубежные исследования показали, что программы лояльности приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и к увеличению оборотов на 10%, а удержание лишь 5% от общего количества покупателей через какое-то время приводит к 25-85 % увеличению получаемой от них прибыли. Расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. Прибыль, приносимая компании одним потребителем, со временем увеличивается благодаря росту его доходов, сбережений, потребностей, а также переходу на другие, более дорогие товары [20, с. 64-65].

Программы лояльности могут помочь выявить вполне довольных клиентов, которые, несмотря на удовлетворенность товарами компании-организатора, пользуются продуктами конкурентов. Согласно опубликованным данным16 только 5% из всех недовольных клиентов обращаются с жалобами. Остальные 95% потребителей просто идут искать нужные товары в другое место. Данные программы очень важны для прямого обмена информацией между покупателем и продавцом, для того, чтобы узнать о неудовлетворенности потребителей.

К тому же обмен информацией позволяет сэкономить на маркетинговых исследованиях и сделать целенаправленную и эффективную рекламную кампанию, уменьшить затраты на другие маркетинговые мероприятия. Лояльные клиенты - самая эффективная система мониторинга состояния бизнеса. Компания сможет получить данные о качестве продукта, рекомендации по его улучшению, а анализируя данные о покупках клиента, компания может прогнозировать его потребности и оптимизировать ассортиментную политику.

По существующим оценкам привлечение нового клиента обходится в среднем в пять раз дороже, чем удержание старого. Поэтому долгосрочные отношения с клиентом являются более выгодными. Постоянные клиенты тратят на покупки на 20-40% больше, чем обычные. Лояльные потребители надолго сохраняют лояльность к компании, покупают не только существующие товары и услуги, но и новые услуги, предлагаемые компанией.

Действительно лояльный клиент всегда простит погрешности и незначительные недостатки в обслуживании, качестве товара, временные проблемы при контактах с компанией и т.д. Он активно рекомендует компанию, продукцию данной марки своим друзьям, родственникам, знакомым [10, с. 116].

Программы лояльности на основе маркетинга взаимодействия - инструмент, направленный на увеличение ценности клиентуры на основе построения долгосрочных интерактивных взаимоотношений. Программы лояльности могут быть классифицированы по различным признакам (рис. 1.1) [6, с. 95].

Процесс формирования приверженности потребителей предполагает разработку концепции программ лояльности с определением типа программы, партнеров, системы поощрений участников, каналов коммуникаций, а также критериальную оценку эффективности действий, выражающуюся в определении методики мониторинга показателей при анализе баз данных по клиентам.



Рис. 1.1 Классификация программ лояльности

Представленные на российском рынке программы лояльности имеют существенные недостатки: однотипность подобных программ и отсутствие учета профиля покупок, отсутствие учета общей, текущей и потенциальной прибыльности клиента, уровень удовлетворенности и лояльности клиента.

Применение концепции маркетинга взаимодействия при формировании программы лояльности для повышения эффективности взаимоотношений компании и клиентуры представляется весьма перспективным, поскольку она обеспечивает учет интересов покупателей при интеграции. В процессе взаимодействия компания и потребитель выступают единым звеном в цепочке создания ценности их взаимоотношений.

Разработка программ лояльности с субъектами рынка на основе маркетинга взаимодействия предполагает [10, с. 61]:

1. Установку на корпоративную идентичность, то есть формирование имиджа компании и долговременных отношений с клиентурой и другими субъектами (поставщики, посредники, дилеры и т.д.), осуществляющих взаимодействие с компанией;

2. Установку на формирование целевых стратегических планов развития компании и их реализацию, учитывающих вклад персонала различного уровня, их уровень компетенции и квалификации, соблюдение посредством этого баланса интересов;

3. Установку на создание взаимовыгодных отношений с поставщиками и вовлечение их в менеджмент качества, что может увеличить на 50% скорость обслуживания клиентских заказов;

4. Усиление коммуникативных активов компании, среди которых бренд, торговый знак, а также целостность и командный дух, уникальный опыт и навыки, партнерские отношения между руководством компании ее сотрудниками или бизнес-партнерами.

Очевидно, что использование маркетинга взаимодействия для формирования программ лояльности с ключевыми партнерами (потребители, поставщики, посредники, дилеры и т.д.) может создать наиболее полное и своевременное удовлетворение потребностей клиентов и партнеров по бизнесу, способствовать поддержанию конкурентоспособности компании по показателям качества продукции и услуг, а также эффективности производства, ускорить способы внедрения новых управленческих технологий и нововведений, позволить сформировать более четкую систему отбора проектов из числа альтернатив для укрепления взаимной заинтересованности партнеров по бизнесу.

Таким образом, учитывая особенности российского рынка, можно обозначить несколько необходимых этапов разработки и внедрения программы лояльности. В основе выделения этапов лежат несколько аспектов эффективных программ лояльности: качество продукции или услуг, степень квалифицированности персонала, понимание целей внедрения программы, привилегии для участников программы, технической базы, эффективное экономическое обоснование программы, обеспечение интересов всех сторон. Так, для эффективной программы лояльности клиентуры на основе маркетинга взаимодействия необходимо подобрать оптимальный набор методик с учетом предпочтений целевых групп клиентов. Внедрение методов формирования лояльности и разработки соответствующей программы позволит компаниям добиться повышения уровня удержания существующих клиентов, что является первой и основной целью программы и отражается в отчете, обеспечивающим наглядность способа мониторинга по первой цели.

1.3 Методы оценки эффективности программы лояльности

Существует три типа параметров для аудита качества: экономические, маркетинговые и коммуникационные - все они поддаются точному расчету [12, с. 114].

1. Экономическая эффективность программы поощрения клиентов.

В экономическом параметре учитываются такие составляющие, как динамика продаж, индекс возврата маркетинговых инвестиций ROI (отношение среднего увеличения прибыли к объёму инвестиций.), сравнительный анализ поведения клиентов, принявших участие в программе и не участвовавших: средняя стоимость покупок, их число и т. д., прибыль от прихода новых клиентов.

Вложения в программы лояльности есть не что иное, как маркетинговые инвестиции. Можно оценить эффективность программ поощрения клиентов в категориях инвестиционного менеджмента. Определяется выручка, рассчитывается чистая приведенная стоимость программы лояльности (NPV - net present value), определяются сроки окупаемости и «точки безубыточности». В рамках этого подхода осуществляется наблюдение за динамикой среднего чека, средним уровнем повторных обращений; воздействием лояльности на рост общей базы потребителей организации, ростом нормы прибыли в расчете на одного клиента при срабатывании эффекта лояльности.

Компания Terrasoft предлагает использовать для подсчета прибыли от внедрения программ поощрения клиентов в розничной торговле следующую формулу [11, с. 101]:

Li = (1 / 3) [ bi - six (n + 1) / (k + n) - pi / m], (1.1)

Где Li = Индекс лояльности потребителя i магазину;

bi = Доля бюджета, отведённого на продукты определенной категории, которую потребитель тратит в данном магазине;

si = Количество «переключений» между данным магазином и другими магазинами в определённый период времени для потребителя;

pi = Количество магазинов, в которых потребитель i приобретал продукты данной категории во время проведения опроса;

m = Общее количество посещений всех магазинов за определённый период;

k = m - 1 = Количество возможностей для «переключения» между магазинами;

n = Количество ресторанов, доступных потребителю для приобретения продукта определенной категории за определённый период времени.

Пример расчёта. Допустим, потребитель посетил два магазина из трёх доступных (0,66). Потребитель 3 раза «поменял» магазин за 9 посещений (0,33). Потребитель в данном магазине истратил 20 рублей из 30 (бюджет 0,66). Следовательно, индекс лояльности потребителя данному магазину = {кубический корень (0,66 * 0,33 * 0,66)} * 100 = 52.37%28».

2. Маркетинговая эффективность программы поощрения клиентов

В расчет маркетинговой эффективности включается динамика структуры клиентов (доли постоянных, неудовлетворенных), динамика отношения к компании: известность, оценка, намерение пользоваться услугами, отношение к программе лояльности: известность, привлекательность предложения, намерение принять участие, качество обслуживания клиентов в рамках работы по программе лояльности.

Чтобы иметь возможность оценить лояльность потребителей нам необходимо знать следующие моменты [16, с. 81]:

- Настоящее и прошлое покупательское поведение

- Ожидаемое будущее поведение

- Повторные покупки

- Увеличение среднего объема покупки

- Переход на другие товары

- Барьеры к переходу

- Отзывы и рекомендации

- Реакция на жалобы и рекламации и др.

Также имеет смысл исследовать скрытые показатели, такие как отказ от дисконта, сжигание невостребованных бонусов и др.

Исследование уровня удовлетворенности потребителя предоставляет менеджерам понимание ситуации, каково отношение потребителя к компании и к конкретному продукту. Так как данный показатель количественный это позволяет сравнивать показания за разные периоды времени, между различными подразделениями и территориями.

Среди методик исследования отношений между маркой/компанией и клиентом можно отметить следующие:

- BRQ (Brand Relationship Quality - степень качества отношений к бренду);

- Me Map (Карта моего Я);

- Модель Свана;

- Conversion Model (Модель конверсии)$

- RM (Relationship Monitor - Монитор отношений) и его облегченную версию - SF (Style Finder - Поисковик Стилей).

3. Коммуникативная эффективность программы поощрения клиентов. Подсчет коммуникационных эффективностей происходит по стандартным параметрам: число упоминаний компании и программы лояльности в СМИ, структура цитирования: соотношение позитивных, негативных и нейтральный упоминаний и динамика доли упоминаний о компании и программе лояльности на фоне конкурентов.

Качественные исследования должны проводиться одновременно с количественными, чтобы можно было оперативно корректировать экономические критерии показателя степени преданности потребителей, так как ситуация на рынке динамично меняется.

Перед началом использования любого инструмента необходимо понимать его суть. Существует немало заблуждений об использовании, целях и результатах маркетинга лояльности. Карточка постоянного покупателя не заменяет лояльному покупателю никаких базовых мотивов, но дополняет их. Карточка постоянного покупателя не повышает лояльности клиентов, а является инструментом, который должен быть использован соответствующим образом.

Также не для каждой компании или товара использование программ поощрения клиентов является правильным подходом. Компании (товары) могут иметь ограниченное число взаимоотношений, которые они могут поддерживать. Например, свадебные товары бывают востребованы человеком не так много раз в течение жизни. Поэтому в данном случае создавать программу поощрения клиентов не целесообразно.

Успех любого мероприятия заключается в правильном планировании концепции и структуры данного мероприятия. Программы лояльности не являются исключением. Концепция программы лояльности должна включать в себя следующие элементы [17, с. 115]:

- Анализ состояния компании и/или товара.

- Определение целей и целевых групп программы.

- Выбор вида и типа программы.

- Правильный выбор привилегий.

- Финансовая концепция программы.

- Создание плана коммуникаций.

- Организация работы и управление программой.

- Оценка эффективности программы.

Жизненно важным является потратить время на разработку структуры программы и сделать это задолго до запуска программы или покупки дорогостоящего программного обеспечения. Программа поощрения клиентов должна соответствовать целям компании, а основанием для неё должны стать результаты анализа сегодняшних потребителей (их поведения, восприятия и ожиданий). Необходимо понять будут ли участвовать все потребители либо только их часть. Какой должна быть продолжительность программы и как будет осуществляться продление или завершение программы, так как неправильно завершение программы может привести к потери большого числа клиентов. Нужно определить структуру и характер привилегий программы.

Так же необходимо правильно определить цель программы. Фирма должна четко определить, чего она хочет достичь своей программой. Необходимо провести исследование, чтобы быть уверенным в результате. Многие программы лояльности начинались с такого расплывчатого определения цели вроде «Мы хотим удерживать больше потребителей». Гораздо перспективнее формулировка: «Наша цель - сократить уменьшение потребителей на 10% в течение года благодаря следующим тактикам». О возможных целях программа поощрения клиентов мы говорили в первой главе данной работы.

При создании программы лояльности важно оценить степень экономической целесообразности этих программ именно для данного бизнеса. Это поможет определить, как много фирма может израсходовать на программу лояльности. Кроме вознаграждения, существует огромное количество расходов на базу данных, на отслеживание откликов, на коммуникации и административные расходы. Все это необходимо взвесить.

Другим важным для эффективности программ поощрения клиентов моментом является процедура создания базы, позволяющей сегментировать клиентов и произвести отбор, наиболее привлекательных потребителей. Одна из главных выгод, которую компании могут извлечь из схем лояльности - это возможность сфокусировать свое внимание на определенной группе клиентов, которые дают максимальную отдачу. Особенно это касается рекламных воздействий, которые будут иметь целевой характер и учитывать личные интересы каждого клиента. Каждая группа потребителей должна получать от компании предложение, разработанное на основе анализа ее профиля и их истории взаимоотношений, ориентированное на удовлетворение именно ее потребностей. Для сегментации потребителей рекомендуется использовать RFM анализ. Основу RFM анализа составляют следующие характеристики поведения клиентов [17, с. 37]:

- Recency (давность) - давность какого-либо действия клиента. Для сегментации очень важно эмпирическое свойство Recency - чем меньше времени прошло с момента последней активности клиента, тем более вероятней, что он повторит действие.

- Frequency (частота или количество) - количество действий, которые совершил клиент. Для нас важно свойство Frequency - чем больше каких-либо действий совершит клиент, тем больше вероятность того, что он его повторит в будущем.

- Monetary (деньги) - сумма денег, которую потратил клиент. Здесь все, как у Frequency - нужно постараться ограничить время, в течение которого измеряется величина; и чем больше денег было потрачено, тем больше вероятность того, что он сделает заказ. На практике Monetary обычно не используют, т.к. она сильно коррелирует с Frequency. Поэтому RFM сегментация в большинстве случаев называют RF сегментацией.

По степени лояльности потребителей можно разделить на три группы. Во-первых, это потребители первого круга, которые часто приобретают товары/услуги или часто взаимодействуют с компанией. К Потребителям второго круга относят тех, кто не так часто приобретают товары компании, но считают ее своей. Потребителями типа «от случая к случаю» являются те, кто приобретают товары редко и принимают решение о приобретении только на основе сравнительного анализа имеющихся на рынке предложений непосредственно в момент покупки. Компании необходимо разработать регламенты взаимодействия с каждой категорией.

Многие программы лояльности вознаграждают более частые покупки или покупки в больших объемах присвоением баллов, необходимых для приобретения товаров или расширения круга услуг. Это может привести к тому, что будет вознаграждаться неправильное поведение. Такое поведение можно считать вынужденным, а не лояльным. Кроме этого, такие программы могут вознаграждать не тот тип клиентов. Например, покупателей ориентированных на цену. Такие клиенты, вероятнее всего, уйдут, если конкурент компании предложит им большие преимущества.

Необходимо учитывать потребительские предпочтения и предлагать им то, что им действительно интересно. Потребитель должен воспринимать участие в программе как нечто ценное для себя. Иначе любая, даже самая дорогая программа лояльности работать не будет.

Для этого необходимо понять, в чем именно должен выражаться ее ценностный эквивалент: скидки, накопительная система баллов, которые можно конвертировать в дополнительные скидки или другие преференции, возможность участия в розыгрыше ценных призов, повышенный уровень сервиса, персонализированные программы обслуживания или что-то другое.

Программа должна приносить видимую выгоду потребителю. Потребитель, вовлеченный в программу лояльности, должен иметь возможность в обозримом отрезке времени накопить на подарок. В случае, если потребитель не расценивает свои шансы на получение выгоды как реальные, он перестает участвовать в программе. В этом плане весомое преимущество получают коалиционные программы лояльности, когда очки одного и того же оператора потребитель может получать в нескольких неконкурентных предприятиях, получая возможность быстро накопит на подарок. Кроме того, сам подарок должен быть интересен потребителю, участвовать в программе, которая предлагает в ответ на лояльность мешок сухарей, никто не станет.

При создании программы, затраты не оказались не эффективными, нужно учитывать, что покупатели не любят [14, с. 85]:

- сложных правил участия (когда толковать тот или иной пункт правил можно по-разному, когда правила занимают слишком большие объемы и человек не может все это запомнить, когда в правилах содержится много примечаний, оговорок, ограничений);

- изменений в правилах игры;

- непонятную систему начисления баллов, сложностей с их проверкой;

- жульничества;

- собирать и хранить чеки, крышки и т. д.

Компании, занимающиеся маркетингом лояльности, должны уделять внимание сбору информации для базы данных своих покупателей, исследованию их потребностей и желаний, уровня удовлетворенности уже по этим данным они смотрят, насколько эффективна их деятельность. Для работы с программой и базой данных необходимо специальное программное обеспечение. На российском рынке на данный момент предлагается достаточно широкий выбор таких программ (Terrasoft, Sibel, WinPeak и др.).

Рекомендуется довести и подстроить программное обеспечение под ваши специфические требования в соответствии с той структурой программы лояльности, которую вы разработали. В противном случае вам придётся работать с некой «стандартной» программной системой, которая может быть далека от ваших потребностей и не учитывать ваши цели.

Для оценки успешности программы необходимо на стадии разработки концепции предусмотреть количественные и качественные показатели, по которым будет оцениваться ее эффективность. Необходимо определиться с целями стоящими перед программой и ответить на следующие вопросы [12, с. 62]:

- По каким показателям будет оцениваться?

- По какой шкале будут оцениваться эти показатели и какие их значения будут свидетельствовать об успешности или неуспешности программы?

- Как будут фиксироваться и расшифровываться эти данные?

- Кто будет отвечать за оценку успешности программы?

Сделать это необходимо до начала реализации программы.

В ходе реализации программы лояльности необходимо регулярно проверять, как она функционирует, соответствуют ли получаемые результаты поставленным целям. Необходимо проводить опросы потребителей, с целью выявления степени удовлетворенности качеством товаров, обслуживания и принимать оперативные меры по устранению выявленных негативных моментов, формированию новых вариантов услуг, которые даже несколько превосходили бы их ожидания.

Таким образом, в настоящее время актуальной является проблема установления долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями. Сейчас потребитель стал более требователен, обладает подробной информацией о товарах и ценах, конкуренты заполняют рынки аналогичной продукцией, поэтому главной задачей производителей в настоящее время является не насыщение потребительского спроса, а приобретение постоянных клиентов. Лояльность не покупается за призы. Единственный для компании способ добиться долгосрочной лояльности клиентов - установить с ними взаимоотношения, которые базируются на эмоциях, доверии и партнерстве, а не материальных выгодах. Эмоциональная связь потребителя с торговой маркой или фирмой является основным аспектом лояльности, при этом эмоциональное поощрение не исключает применение финансовых механизмов, стимулирующих лояльность. Программа - это повод для коммуникации с клиентом. Необходимо стремиться к тому, чтобы программы лояльности не становились «программами взяткодательства». Формирование лояльности к бренду - это создание взаимовыгодных, эмоционально положительно окрашенных отношении между потребителем и брендом. Важный элемент, который выделяет лояльных покупателей - это рекомендации, только по-настоящему верный потребитель будет рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым. Программы лояльности являются маркетинговым инструментом, направленным на оптимизацию взаимоотношений компаний с клиентами. Появление таких программ было обусловлено новыми маркетинговыми концепциями. Программы поощрения клиентов бывают трех видов: дисконтные программы, программы лояльности и Клубы постоянных клиентов. Все эти программы могут быть разных типов - индивидуальные или коалиционные, открытые или закрытые, использующие материальные или не материальные привилегии и др. Программы лояльности строятся по определенным принципам, которые включают в себя анализ ситуации, оценку целесообразности ее использования, постановку целей, определение целевых групп, выбор вида и типа программы, определение финансовой концепции, выбор технологии для создания базы данных и др.

Глава 2. Анализ деятельности по формированию лояльности потребителей на рынке растворимого кофе Новосибирской области

2.1 Исследование программ лояльности потребителей растворимого кофе на рынке НСО

На сегодняшний день на рынке Новосибирска 75% компаний из 16 отраслей используют программы лояльности для своих клиентов. Еще 12 лет назад ритейл не мог предположить, что возникнет явление «Программа лояльности для клиентов», и, тем более, что оно из модного веяния, станет обязательным атрибутом каждого бизнеса.

Среди первых оказалась компания «Золотая Середина», которая предлагала удобный технологичный сервис по вступлению в коалицию. Она предоставляла возможность получения большего количество данных для сегментации по потребительскому поведению. Расширяла средства привлечения, удержания и развития клиентов, для которых возрастает ценность программы, удобство и эффективность ее использования.

В течение времени скидка стала для покупателей обыденным инструментом поощрения. И для того, чтобы сформировать новый интерес к программе лояльности появился эквивалент скидки - бонус, та же скидка, но более продолжительная во времени. Бонусы начисляются на карту, номер мобильного телефона, в личный кабинет потребителя и могут списываться как оплата части последующих покупок. Бонусная программа лояльности стала существовать в виде: накопления бонусов и обменом из каталога (накопительная программа «Малина»), единого бонусного счета (локальные программы торговых сетей) и коалиционная, то есть с разными бонусными счетами (бонусная программа компании «Золотая Середина»).

Тенденция на рынке 2012 года остается без изменений. Потребителей привлекают повышенные скидки, накопление бонусов, подарки, и компании готовы это предоставлять. Как материально поощрить своего клиента, зависит от возможностей и плана развития организации.

Самыми перспективными отраслями, где можно увеличить клиентскую базу в несколько раз при внедрении бонусной программы лояльности стали: медицина (аптеки, центры), транспорт (такси), развлечения (клубы, боулинг, бильярдные и т.п.), канцелярия и дети, автосервис/автотовары и отделочные материалы.

Люди все больше начинает понимать, что эффективная программа лояльности - это поток обратной информации, благодаря которой продавец больше узнает о своем покупателе. Умело интерпретируя полученные данные, можно сделать далеко идущие выводы о мотивах и способах потребления, предпочтениях и вкусах аудитории, частотных показателях, которые помогут в итоге создать совершенный сервис и развернуть эффективную рекламную стратегию.

Как правило, именно действия конкурентов подталкивают к введению дисконтных карт и других методов повышения лояльности клиентов. Это справедливо для всех рынков.

Сибирские розничные продуктовые сети также вынуждены бороться за потребителя в ожидании начала активной работы здесь федеральных операторов. Развитие собственных дисконтных программ становится если не панацеей, то во всяком случае эффективным инструментом.

Программы поощрения клиентов сегодня используют многие - от компаний, торгующих массовыми товарами, до провайдеров банковских, страховых и транспортно-логистических услуг. Рассмотреть все существующие на новосибирском рынке программы в рамках данной работы не представляется возможным, поэтому мы остановимся на наиболее характерных и заметных из них.

1) Дисконтные коалиционные программы лояльности «Шесть семерок» и «INOUT»

Программы «Шесть семерок» и «INOUT» объединяют различные сферы деятельности и позволяют получить синергетический эффект от перекрестного использования клиентских баз. Пластиковая карта INOUT предлагает скидки примерно у 20 независимых розничных торговцев и покрывает около 160 розничных точек по Москве. Сюда входят театры, магазины, рестораны, фитнес-центры, кафе и прочее. Карта предлагает скидку обычно между 5% и 10%. Она продается клиентам за 600 рублей, после чего ею можно пользоваться для получения скидок.

В настоящий момент программа пула «Шесть семерок» включает в себя восемь значимых ритейлеров, которые занимают разные сегменты. Программа начиналась с «М-Видео» (техника), «СпортМастера» (одежда) и «Старика Хоттабыча» (мебель). Чуть позже, месте с компаниями «Куда.ру», «МВО», «Мегафон» и «Континент», они образовали пул, в рамках которого и осуществляется управление этой программой лояльности. В программе было эмитировано порядка 1 500 000 пластиковых карт, дающих право получения дисконта в любой розничной точке этих сетей.

2) Международная коалиционная дисконтная программа «Countdown»

Карточка «Countdown» предоставляет ее владельцу право на получение скидок, перечисленных в справочниках Программы. Карточка «Countdown» - единственная из дисконтных российских карточек, которая обслуживается и за рубежом. Опыт работы в дисконтном бизнесе с 1970 года позволил ей стать одной из самых известных международных универсальных программ скидок. В первый год своего появления на российском рынке (в 1994 году) Countdown предлагался для туристов, выезжающих за рубеж. За последние пять лет нами была проделана значительная работа по организации и развитию сети российских торговых и сервисных предприятий. Сегодня - это более 3 000 точек, принимающих карточку Countdown, направление деятельности которых самое различное: от магазинов и ресторанов до частных школ и адвокатских бюро. Все они перечислены в справочнике-путеводителе «Countdown-СНГ», выходящим минимум 4 раза в год. Благодаря гибкой системе распространения и доступным ценам, на сегодняшний день «Countdown» объединяет 9 млн. держателей карточек «Countdown», которые пользуются услугами 60 тысяч торговых и сервисных предприятий в 33 странах мира, получая при этом гарантированные скидки от 3% до 50%. Стоимость карты составляет 1440 руб. Срок действия карты 1 год.

3) Коалиционная дисконтная программа «Почетный гость» - Ромашка менеджмент»

Участники программы «Почетный гость» - Ромашка менеджмент» - «Вильям Басс», «Джон Паб», «Гвинз», «Пикадилли», «Перчинни», «Суши-Терра», «Харакири». Для того, чтобы оформить карту, посетителю необходимо заполнить купон, в котором есть 5 свободных ячеек - при каждом посещении ресторана сети заполняется одна ячейка. Участнику программы выдается номерная карта, которая не имеет носителя информации, при оплате счета номер карты вносится вручную. Карта с 10% скидкой выдается бесплатно во время проведения специальных ежегодных акций. При оформлении карты участникам программы выдаются информационные материалы (адреса ресторанов и пр.). Информацию о программе можно получить у обслуживающего персонала любого из ресторанов сети, на веб-сайте компании или по телефону центрального офиса компании.

4) Программе лояльности «Cup of Rewards от Nestle»

Почти год прошел с тех пор как Nestle запустила программу лояльности «Cup of Rewards» для любителей Nescafe. Правила программы чрезвычайно просты: покупая растворимый кофе в банках емкостью 100, 150, 250 или 300 грамм, участник программы получает уникальный код, который при активации превращается в 100, 150, 250 или 300 «кофейных зерен» соответственно.

Дополнительные 50 зерен участник получает при регистрации в программе. Накопленные зерна можно обменять на дисконтные купоны - призы от партнеров программы, среди которых туристические и развлекательные агентства, магазины аудио- и видео-продукции, магазины парфюмерии и косметики, товаров для дома, одежды. В программе также заложена возможность пожертвовать часть зерен на благотворительность.

Для активного продвижения проекта компания использовала опцию «приведи друга», которая увеличивает бонусный счет советчика на 200 зерен. А за участие в играх на сайте программы можно получить игровые зерна.