Формирование лояльности потребителя: подходы, проблемы, результаты

Размещено на http://allbest.ru/

Российский государственный университет имени А.И.Герцена

Факультет философии человека

Кафедра связей с общественностью и рекламы

Курсовая работа

по теме «Формирование лояльности потребителя: подходы, проблемы, результаты»

Студентки 4 курса Пшеничной Татьяны

Руководитель: Чеснокова М.С

Санкт-Петербург, 2012



Содержание

Введение

Глава 1. Формирование лояльности потребителя: теоретический взгляд

1.1 Понятие лояльности.

1.2 Типы лояльности

1.3 Методы формирования лояльности

1.4 Способы измерения лояльности

Глава 2. Формирование лояльности на примере газеты Gaudeamus

2.1 История и специфика издания

2.2 Сегментирование потребителей и выбор методов формирования лояльности

2.3 Реализация методов формирования лояльности. Составление программы лояльности

Заключение

Список литературы



Введение

Лояльность потребителей является одной из наиболее важных черт успешного бизнеса. Крайне важно, чтобы клиентов было не просто много, или они было всегда, необходимо, чтобы они были верны вашей торговой марке, вновь и вновь пользовались тем товаром или услугой , которую вы предлагаете.

Особенно ценна лояльность клиентов в контексте деятельности специалиста по связям с общественностью. Лояльные потребители не только регулярно приносят доход владельцу бизнеса. Они напрямую или косвенно влияют на потенциальных клиентов компании.

Именно поэтому темой моей работы стало «Формирование лояльности потребителя: подходы, проблемы, результаты».

«...Из всех ценных капиталов, имеющихся в мире, самым ценным и самым решающим капиталом являются люди…» - считал Иосиф Сталин. В современном мире именно от общества зачастую зависит успех бизнеса, от отношения людей к вашей компании. Чем больше потребителей верны бизнесу, тем лучше они будут отзываться о вас и тем самым повлияют на пресловутое общественное мнение.

Объектом исследования таким образом становится понятие лояльности. Предметом исследования - методы ее формирования.

В связи с этим основной целью данного исследование является изучение вопросов формирования лояльности, того, как смотрят на ситуацию специалисты в области маркетинга и смежных наук.

Для достижения цели были поставлены такие задачи:

1. Рассмотреть понятие «Лояльность потребителя», взгляды различных авторов на данное понятие.

2. Изучить типы лояльности потребителя, выявить различия и сходства типов

3. Рассмотреть способы формирования лояльности

4. Выявить сложности, связанные с лояльностью потребителя, с которыми сталкивается специалист по маркетингу,

5. Выяснить, каким образом оценивается результативность процесса формирования лояльности

6. На практике рассмотреть примеры формирования лояльности потребителей, дать оценку в соответствии с изученной теоретической базой

7. Подготовить рекомендации по формированию лояльности потребителей для конкретного примера.

В ходе работы планируется использовать следующие методы исследования:

1. библиографический

2. аналитический

3. метод анкетирования



Глава 1. Формирование лояльности потребителя: теоретический взгляд

1.1 Понятие лояльности. Типы лояльности

Слово “лояльность” является калькой от французского loyal - верный. Существует несколько значений термина, однако обратимся именно к маркетинговой его трактовке.

В контексте бизнес-коммуникаций принято говорить о лояльности потребителя - приверженности покупателей торговой марке, которая в свою очередь взаимозависима вместе укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы[http://ru.wikipedia.org (?)]

В маркетинге понятие лояльности используется в устойчивом словосочетании “Лояльность бренду”. Это обусловлено в первую очередь тем, что

Первая попытка дать определение этому термину была дана в 1923 г. Определялась она просто: Потребитель, лояльный бренду, -- это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев» [Jacoby J. and Chestnut R.W. Brand Loyalty: Measurement and Management. -- New York: Wiley, 1978.]. Позже его стали объяснять как «схему предпочтения одной марки при каждой покупке продукта»[Busch P.S. and Houston M.J. Marketing Strategic Foundations. -- Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1985. -- P. 22.]

Дж. Шет и С. Парк определяют лояльность потребителя как тенденцию к положительной эмоциональной, оценочной и/или поведенческой реакции на брендированный, маркированный или дифференцированный вариант или выбор человека как пользователя, лица, ответственного за принятие решения о покупке бренда, и/или его покупателя [Дж. Н. Шет, С.У. Парк «Теория многомерной лояльности к бренду» // «Последние достижения в области изучения потребителей», Том 1, 1974, Стр. 449-459. ()]

Несколько иначе трактует термин Leisse: ” лояльность бренду - характеристика клиента, покупателя, определяющая его приверженность определенному бренду (корпортативному или товарному)”. Лояльность в этом случае ассоциируется с повторной покупкой. Здесь же автор согласен с Парком и Шетом, утверждая, что существуют два возможных варианта, почему покупка совершена второй: либо товар удовлетворяет потребностям потребителя, либо у него выработалась особая психо-физическая реакция на товар, а именно личная эмоциональная привязанность к марке.

Некоторые исследователи [Aaker,1991, p.39] определяют лояльность бренду как меру приверженности потребителя бренду, которая обуславливает степень вероятности переключения потребителя на другой, особенно в то время когда товар тем или иным образом изменяют ( будь то ценовые или какие-то другие показатели). Ключевым фактором лояльности, согласно Д Аакеру, является то, что марку невозможно переместить на другое имя или символ без больших затрат и значительного снижения объемов продаж и прибылей.

Ряд специалистов по маркетингу понимают под лояльностью также степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов -- таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х» [Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. -- 2002. -- № 5. -- C. 57] , а также «решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение» [Андреев А.Г. Лояльный потребитель -- основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. -- 2003. -- № 2. -- С. 16]

Чтобы можно было назвать потребителя лояльным бренду, последний должен:

? сохранять устойчивое предпочтение именно этому бренду ,

? желать не только произвести повторную покупку, но и иметь намерение и в дальнейшем продолжать приобретать эту марку,

? сформировать у себя чувство удовлетворения торговой маркой,

? быть безучастным к действиям конкурентов

? при покупке эмоции должны преобладать над разумом [Широченская,2004,с. 37]

Кроме того необходимо задать временную переменную, которая ограничит тот временной промежуток, в течение которого будут работать все вышеперечисленные факторы.

Длигач выделяет следующие условия, при выполнении которых можно говорить, что потребитель лоялен [Длигач А. Почему уходят клиенты и как их остановить // PR в России. -- 2005. -- № 2. -- С. 17 -- 24]:

1. сохраняется на длительный период времени преданность компании;

2. покупатель приобретает практически новые продукты компании;

3. клиент создает самостоятельно позитивный имидж компании, привлекая к покупке своих друзей;

4. он нечувствителен к действиям конкурентов;

5. менее чувствителен к колебанию цен;

6. покупатель с пониманием относится к трудностям производителя;

7. активно готов предоставить информацию;

8. делится своими идеями по поводу совершенствования товаров и услуг.

1.2 Типы лояльности

лояльность маркетинг сегментирование потребитель

Для того, чтобы исследовать лояльность, стоит обратиться к ее типам.

Можно делить лояльность по субъектам:

1. лояльность потребителей,

2. лояльность посредников,

3. лояльность поставщиков,

4. лояльность персонала,

5. лояльность собственников (инвесторов)

Однако в данной работе внимание мы уделяем лояльности конкретно потребителей и ее типам.

Специалистами отмечается разница между лояльностью, обусловленной поведенческими причинами, и лояльностью, связанную с отношением.

По мнению Широченской [http://www.marketing-ua.com], лояльность поведенческая формируется при покупке бренда на постоянной основе, но если отсутствует привязанность. В такой ситуации потребитель индифферентен к марке, поэтому при первой возможности легко он покупает другой бренд при возможности.

Лояльность, связанная с отношением, в первую очередь предполагает, что потребитель заинтересован в том, чтобы купить именно этот бренд, а не какой-то другой. Этот тип лояльности проявляется в полной удовлетворенности потребителя маркой. Приобретение марки происходит в этом случае в течение долгого времени.

Исследователи Jan Hofmeyr и Butch Rice определяют лояльность, связанную с отношением, как “Приверженность”. Они считают, что собственно лояльность всегда связанная с поведением и является таким образом своего рода поведенческой переменной. Кроме того, по их мнению, стоит говорить о сочетании лояльности и приверженности. Кроме того, авторы выделяют еще и третий тип лояльности - смешанная. Она представляет собой микс из приверженности и лояльности. Существовать вместе они могут только в том случае, когда бренд ценится потребителем достаточно высоко, он привязан эмоционально к нему, полностью им удовлетворен.

Данное мнение находит отражение и в работах других авторов. Некоторые исследователи делят лояльность таким образом:

[Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. -- 2002. -- № 5. -- C. 57, с. 56--57]:

1 Трансакционная. Отмечена изменениями в поведении покупателей, такими как показатели повторной покупки, количество купленных марок). Однако не известны факторы, которые способствовали данным изменениям.

2 Перцепционная. Акцентирует внимание на субъективных мнениях потребителей и их оценках, включающих целый спектр чувств по отношению к марке, будь то удовлетворенность, заинтересованность, дружба, хорошее отношение, чувство гордости, доверие. Измеряется методом опроса покупателей и помогает прогнозировать изменения спроса на продукцию в перспективе.

3 Комплексная. Представляет из себя комбинацию двух предшествующих. Можно выделить несколько ее подтипов:

a) истинная лояльность -- возникает, когда потребитель удовлетворен маркой и постоянно ее покупает . Данная часть потребителей наименее расположена реагировать на действия конкурентов;

б) ложная лояльность -- проявляется, когда потребитель покупает марку, но не испытывает удовлетворения или эмоциональной привязанности к ней. Эта группа потребителей покупает товар из-за с сезонных или накопительных скидок или из-за временной недоступности марки, что ему действительно нравится. При первом удобном случае он предпочтет тот бренд, к которому испытывает чувство привязанности;

в) латентная (скрытая) лояльность -- характерна для ситуаций, когда потребитель высоко ценит марку, но не имеет возможности часто ее покупать. Когда у него появляется возможность, он предпочтет ее другим;

г) отсутствие лояльности -- ситуация, в которой потребитель не удовлетворен торговой маркой и соответственно ее не приобретает .

Обе классификации имеют как сходство, так и различия. При сравнении обоих подходов можно сказать следующее:

1 Трансакционную лояльность, в некоторой степени можно с сопоставить с поведенческим типом лояльности, хотя нельзя отождествлять эти понятия.

2 Перцепционная лояльность не совсем идентична понятию приверженности. Это обусловлено тем, что личные мнения потребителей совершенно не всегда будут предполагать полную эмоциональную вовлеченность, а также полное удовлетворение маркой.

Чтобы отнести определенную лояльность к тому или ином типу или подтипу стоит помнить о следующих критериях:

1. привязанность к марке эмоциональная ( вовлеченность потребителя)

2. временной фактор

3. частота и регулярность покупки марки

4. чувствительность\нечувствительность к действия конкурирующих марок

1.3 Методы формирования лояльности

В литературе встречается классификация клиентов компании. В зависимости от этого может также выстраивается маркетинговая стратегия организации. Существует следующая классификация клиентов компаний [Блаттберг Р., Неслин С. Увеличение объемов продаж. Методы и стратегии. Перевод с англ. -- М.: Дело, 1990]:

? Клиенты с лучшими показателями. Эти покупатели являются важной составляющей любого бизнеса. Сочетание лояльности выше среднего уровня и выгодности клиента создает большую часть прибыли любой компании. Главной задачей маркетинга отношений с клиентом является развитие устойчивых, долгосрочных, индивидуальных отношений с этими клиентами с помощью специальных программ, обеспечивающих высокий уровень удовлетворения клиентов.

? Пассивные клиенты. Эти клиенты являются важной, но не проработанной частью клиентского портфеля компании. Они лояльны, но не очень выгодны, а некоторые и вовсе бесприбыльные, компания не реализует свой потенциал прибыли от этих покупателей. Стратегия маркетинга отношений с клиентами заключается в инвестировании в программы отношений с клиентами, дающие покупателям больше возможностей делать покупки.

? Многообещающие клиенты. Это предварительно обработанная часть клиентского портфеля компании. Многообещающие клиенты часто являют собой пример неэффективного управления возможностями. Эти покупатели попадают под влияние конкурирующей фирмы и их легко переманить. Главной задачей маркетинга отношений с клиентом является инвестирование в выработку постоянства среди этих клиентов посредством специальных предложений, повышающих степень удовлетворения.

К. Балашов [Балашов К. Построение систем лояльности клиентов // Маркетинг. -- 2007. -- № 2 (93). -- С. 78-90.] предлагает “пирамиду лояльности”, как инструмент, иллюстрирующий стадии формирования лояльности ( рис. 1). Стадии соответствуют этапам жизненного цикла отношений клиента с торговой маркой. Этот цикл включает в себя те значимые факторы, которые должны учитываться компанией, стремящейся к формированию долгосрочных и взаимовыгодных отношений со клиентами. По мере развития этих отношений фазы не только не сменяют, но и дополняют друг друга.

В основе “пирамиды” - осведомленность клиента о компании товаре. Затем клиент начинает стабильно и активно использовать продукты компании. на этом этапе возможен RFM-анализ -сегментация клиентов в анализе сбыта по лояльности.

Данный вид анализа основывается на выделении трех групп:

? Recency (давность) -- давность сделки, чем меньше времени прошло с момента последней активности клиента, тем больше вероятность, что он повторит действие

? Frequency (частота) -- количество сделок, чем больше каких-либо действий совершит клиент, тем больше вероятность того, что он его повторит в будущем

? Monetary (деньги) -- сумма сделок, чем больше денег было потрачено, тем больше вероятность того, что он сделает

На следующем этапе в теории происходит удовлетворение потребностей и ожиданий клиента. Далее отношения клиента и компании становятся все более важными, и в определенный момент достигается лояльность.

Рис. 1 Пирамида лояльности

Для того, чтобы достигнуть лояльности клиентов существует целый ряд методов.

Условно их можно разделить на две группы:

1. методы, использующие материальное поощрение

2. методы, которые обеспечивают эмоциональную привязку к бренду

К инструментам первой группы относятся:

? простые дисконтные программы. Клиенту выдается дисконтная карта, позволяющая получать скидки при покупке.

? накопительные дисконтная программы. Клиентам выдаются дисконтные карты с магнитной полосой, при помощи которых фиксируется история предыдущих покупок и исходя из этой величины рассчитывается индивидуальная скидка.

? простые призовые программы. Представляют собой розыгрыши призов среди покупателей, которые приобретали определенные виды товаров в строго определенное время.

? накопительные призовые или бонусные программы. Клиенту выдается магнитная пластиковая карта, которая позволяет осуществлять начисление бонусов при каждой покупке товаров. Далее накопленные баллы можно бесплатно обменять на какой-либо товар из каталога оператора бонусной программы. Пример: карта "Малина".

В контексте рассмотрения методов, использующих материальное поощрение стоит говорить о программах лояльности.

Программа лояльности представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий для уже существующих клиентов в будущем с целью продажи им новых услуг или товаров, продвижения корпоративных ценностей, а также других разновидностей потенциально прибыльного поведения. Данный комплекс мероприятий проводится, как правило, на этапе зрелости жизненного цикла товара.

Примером программы лояльности компании может явиться дисконтная карта товара. Во время получения подобных карт, как правило, заполняется анкета, где отмечаются контакты покупателя, что дарит возможность организации оповещать о новых или заинтересовавших товарах и услугах покупателя. Для анализа клиентского поведения и управления им как правило используются CRM системы.

Программное обеспечение для управления этими взаимоотношениями называется управлением взаимоотношениями с клиентами(CRM -система) [Р. Блэкуэлл,П. Миниард, Дж. Энджел ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ : 10-е издание Москва , 2 0 0 7 - С. 93]

Программы лояльности, изначально причисляемые к одной из специализаций рынка маркетинга, сегодня выделились в самостоятельную отрасль, которая объединяет профессионалов по построению взаимоотношений с клиентами и управлению клиентским опытом. С июля 2012 г. в России действует первая профессиональная ассоциация данной отрасли: Ассоциация Клиентской лояльности и клиентоцентричности (КЛИК) [1]

Блэкуэлл и Миниард [[Р. Блэкуэлл,П. Миниард, Дж. Энджел ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ : 10-е издание Москва , 2 0 0 7 - С. 97 ] отмечают, что сегодня границы между товарами стираются: «Поскольку выбор потребителей бесконечно широк, различия между марками стираются и люди пробуют новинки. Они чувствуют, что имеют полное право пробовать новые марки, особенно если не ощущают «вознаграждения» за сохранение лояльности. По их мнению, с точки зрения качества и получаемой ценности многие марки не отличаются одна от другой. Как следствие, учащаются переключение с марки на марку (иначе называемое «изменой» данной марке или продукту), жалобы, судебные разбирательства, растет недоверие к самой идее лояльности.

Субъекты рынка сейчас находятся не в таком мире, где достаточно понимать статичные характеристики потребителей (например демографические, психографические, текущий уровень удовлетворенности, текущие образцы потребления). Сегодня рынок -- это динамичная, изменчивая среда, в которой ожидания относительно будущего (своего или фирмы) определяют, будут ли потребители продолжать иметь дело с фирмой. Если фирма хочет удержать нынешних потребителей, то в первую очередь она должна сосредоточиться на выгодах, которые потребители ожидают получить в будущем».

Авторы предлагают следующие стратегии для привлечения и удержания лучших клиентов компании:

1. Использование индивидуализированного маркетинга

2. Учреждение политики тотального контроля качества.

3. В целях обнаружения проблем введение системы заблаговременного предупреждения. К тому времени, когда потребитель потерян для фирмы, обычно уже поздно что-либо менять. Системы заблаговременного предупреждения выделяют потребителей, которые покупают меньше, и направляют маркетинговые усилия на то, чтобы сохранить их прежде, чем они уйдут. Такая система определяет потенциальных «изменников» по результатам анализа поведения, опросов, мониторинга качества продуктов, проводимых при участии потребителей. Постоянное, незатруднительное для покупателя изучение того, какого качества продукта и обслуживания ждет клиент, и непрерывный мониторинг реакций клиента через фокус-группы, регулярные опросы силами торговых представителей дают фирмам информацию для укрепления отношений с клиентами.

4. Формирование реалистических ожиданий. Удовлетворение основано на оценке потребителем того, насколько продукт удовлетворяет предшествовавшим покупке ожиданиям. Потребитель, который приобрел сотовый телефон, поверив рекламным заявлениям, что аппарат обеспечивает «четкую связь на всей территории города», и вдруг обнаружил, что существуют географические ограничения приема, огорчится из-за того, что купил продукт этой марки, поверив нечестному заявлению в рекламе. Преувеличение, которое часто ведет к неудовлетворенности, подрывает и другие организационные программы усиления лояльности и стимулирования повторных покупок.

5. Давайте гарантии. Гарантии на продукты значительно выросли со временем. Гарантия снимает часть воспринимаемого риска при покупке конкретной марки или продукта.

Сложнее дело обстоит с методами лояльности второй группы. Дело в том, что их количество значительно. Формирование бренда будет являться также способом создать лояльность. основанную на эмоциональной привязанности. Потребитель в первую очередь стремится приобрести не столько товар, сколько идею, образ.

Блэкуэлл отмечает, что любая организация должна иметь целью своей маркетинговой стратегии превращение клиентов сначала в друзей,а затем в фанатов. Процесс превращения отмечен в табл. 1

Таблица 1 Превращение клиентов в фанатов

Клиенты	Друзья (клиенты не на один раз)	Фанаты
Ориентированы на цену	Ориентированы на получение ценности	Ориентированы на опыт
Совершают покупки ради рациональной выгоды	Совершают покупки ради достижения цели	Совершают покупки ради получения удовольствия
Хотят, чтобы вы продали им продукты	Хотят купить продукты и получить хорошие услуги	Хотят получить личный совет и решение проблемы
Нужен повод, чтобы купить именно у вас	Предпочитают купить у вас	Преданы фирме
Удивляются хорошему обслуживанию	Имеют историю положительного опыта, полученного у вас	Автоматически считают, что вы доставите им удовольствие
Бросают вас, если разочарованы	Говорят вам о своем разочаровании и дают вам шанс оправдаться	Говорят вам о своем разочаровании, хотят исправить ситуацию, готовы простить и забыть
Относятся к вашей фирме безразлично	Ощущают рациональную или эмоциональную связь с вами	Активно вкладывают время, эмоции, внимание и деньги во взаимоотношения с вами
Не думают и не говорят о вашей фирме	По случаю рекомендуют вашу фирму	Проповедуют вашу фирму



1.4 Измерение лояльности потребителя

Стоит отметит тот факт, что лояльность потребителя измерить крайне сложно. Фактически ни один потребитель не покупает одну и ту же марку постоянно, но говорить о том, что это случайный процесс, нельзя.

Брендинговое агентство “Бренд Аналитика” предлагает следующим образом вычислять лояльность через измерение психологической приверженности потребителя к торговой марке товара или компании. По мнению аналитиков агентства высшей формой эмоциональной поддержки является рекомендация другим потребителям. Когда покупатели советуют марку своим друзьям и знакомым, это означает то, что они максимально доверяют компании и той стоимости, которая заявлена. Таким образом лояльность клиентов оценивается с помощью трех основных показателей: удовлетворения покупателя, уровня сохранения клиентской базы, а также покупательских рекомендаций. Индекс лояльности покупателя(CLI) вычисляется по следующей формуле:

CLI = (Удовлетворение покупателя) x (Сохранение клиентской базы) x (Рекомендации покупателей)

Некоторые авторы, а именно Д. Аакер, Jan Hofmeyr, Butch Rice, описывают целый ряд методов измерения приверженности.

Метод «разделения потребностей». Возник в США в 50-е годы . Суть метода: лояльность потребителя определяется в численном выражении. Если покупка осуществлена семь раз из десяти, считается, что товар занимает 70% от потребностей данного потребителя. Определение лояльных потребителей основывается, таким образом, на данных о том, сколько раз потребитель должен купить джинсы «Левайс» или «Кока-колу», чтобы считаться лояльным. Таким образом, лояльность марке определяется на основе того, как часто и в каком соотношении происходит покупка данной марки по отношению к другим маркам.

Часть маркетологов считают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель является лояльным. Потребители, количество покупок повторных у которых составляет меньше 67%, причисляются к «перебежчикам».

Проблема данного метода, состоит в том, что потребители не всегда покупают тот или иной бренд, потому что являются по-настоящему лояльными по отношению к нему .

“Традиционный подход”. Основу метода составляет «намерение о покупке» бренда перед самим совершением покупки. Если оно покупателем определяется как «высокое», то считается, что потребитель может быть лоялен или испытывать приверженность бренду. Недостатком данного метода является то, что иногда только эта торговая марка может быть является доступна потребителю . Реального выбора у потребителя может не быть . Поэтому данный подход к измерению степени приверженности способен исказить реальную картину.

Конверсионная модель(Conversion Model TM) позволяет измерять уровень приверженности. В модели используются четыре показателя [6, с. 22--25]:

1 Удовлетворенность торговой маркой. Чем выше степень такой удовлетворенности, тем выше вероятность перехода ее в приверженность. Однако удовлетворенность плохо соотносится с поведением, и поэтому понимание природы удовлетворенности полностью не раскрывает причин тех или иных поступков потребителей. Тем не менее удовлетворенность является важнейшим компонентом в понимании взаимоотношений между потребителем и брендом.

2 Альтернативы. Часто потребители не изменяют бренду, потому что они чувствуют, что альтернативы так же плохи или даже хуже его. Оценка бренда происходит не в изоляции от конкурирующих брендов.Но стоит помнить, что высокая степень удовлетворенности не всегда означает, что связь с потребителем непоколебима: если потребитель видит конкурирующий бренд в более выгодном свете, это может привести к уходу от данного бренда.

3 Важность выбора бренда. Если выбор бренда не представляет для потребителя никакого значения, то достичь приверженности будет нелегко. Выбор торговой марки, как и продуктовой категории, должен представлять для потребителя какой-то особый интерес. Только в этом случае можно говорить о приверженности. Чем большее значение имеет выбор бренда, тем значительнее вероятность того, что он потратит время на то, чтобы принять окончательное решение относительно того, какой бренд выбрать. В случае неудовлетворенности приобретенным брендом приверженный потребитель будет проявлять большую толерантность по отношению к нему.

4 Степень неуверенности или двойственности отношения. Этот показатель - ключевой в модели приверженности. Чем больше не уверен покупатель по поводу выбора того или иного бренда, тем вероятнее то, что он отложит решение о покупке до последнего момента. Для таких потребителей необходим как минимум стимул, который они получат уже в самом магазине.

Jan Hofmeyr и Butch Rice отмечают, что при оценке степеней приверженности потребителя стоит задавать такие вопросы:

? «Каким образом вы оцениваете свой бренд с точки зрения потребностей, которые он удовлетворяет, и ценностей, которые у вас присутствуют?»

? «Является ли решение относительно того, какой бренд использовать, важным для вас?»

? «Имеются ли другие (подобные бренды), которые вам нравятся?»

Правда, и этот метод не дает четкого количественного ответа, поскольку будет практически невозможно получить ответы на вопросы, касающиеся, например, «важности выбора бренда» или «степени неуверенности». Эта проблема настолько сложна, что в одном из исследований было предложено более 50 разных вариантов определений приверженности марке и способов ее измерения. В результате авторы, которые в попытке определить степень приверженности опирались на одни и те же объективные данные о покупках, пришли к разным результатам ” Сложность проблемы заключается также и в том, что склонность хранит верность марке у всех потребителей различна”. Кроме того,некоторые авторы отмечают(Alsop R. [10], Bogart L. [11], Howard T. [12]), к маркам определенных категорий потребители испытывают большую приверженность. К таким продуктам относятся продукты, предоставляющие социальные, символические или эмоциональные выгоды (сигареты), или же продукты, имеющие особый гедонический вкус (кофе).

Д. Аакер описывает несколько способов измерения лояльности, среди которых представлены:

? наблюдение за моделями покупательского поведения;

? учет затрат на переключение;

? удовлетворение;

? хорошее отношение к бренду;

? приверженность.

Наблюдение за моделями покупательского поведения представляет собой прямой способ измерения лояльности. К его параметрам здесь стоит относить:

? показатели повторной покупки;

? процент покупок (из 5 покупок сколько приходится на каждый бренд);

? количество купленных брендов (какой процент покупателей кофе купили только один бренд, два бренда).

Затраты на переключение. Потребители покупают бренд и не хотят менять его на тот, что хуже худший, боясь изменений.

Измерение степени удовлетвореннности/неудовлетвореннности считается ключевым фактором измерения лояльности.

Хорошее отношение к бренду оценивается рядом различных методов:

? хорошее отношение;

? уважение;

? дружба;

? доверие.

Другое проявление хорошего отношения к бренду -- дополнительная (премиальная) цена, которая превышает цену конкурентов, но которую готовы заплатить потребители за любимый бренд.

Приверженность. Самые «сильные» бренды с наибольшим марочным капиталом имеют большое количество приверженных потребителей. Приверженность довольно легко распознать, так как она сама проявляется различными способами. Одним из ключевых показателей при этом служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом. Обычно приверженные потребители любят говорить о бренде и рекомендовать его знакомым.

Сегодня метод измерения лояльности, описанная Д.Аакером, достаточно широко используется . Применяются для этого количественные исследования, в основном опросы (почтовые, телефонные, опросы on-line, интервью, карточки гостя и т.д.); очень часто такие исследования направлены на измерение той или иной составляющей лояльности, например поведенческого аспекта или измерение отношений. На основе полученных в результате данных вычисляются индексы лояльности.

Резюме:

Лояльность - это в первую очередь верность потребителя торговой марке или бренду. Она сходна с понятием приверженность, однако у большинства авторов нет единого мнения по поводу идентичности терминов.

Основными типами лояльности будут являться трансакционная, перцептивная и комплексная. Они представляют собой миксы из собственно лояльности , приверженности, комплекса последних.

Существует две группы методов формирования лояльности: основанные на материальном поощрении и основанные на эмоциональной привязке.

Для измерения лояльности нет однозначного подхода, более того, многие способы измерения не имеют количественного показателя.



Глава 2. Формирование лояльности потребителя на примере студенческой газеты Gaudeamus

2.1 История и специфика организации

Первый номер газеты «Gaudeamus» вышел 25 ноября 1994 года в Петербурге. С 16 мая 2007 года студенты Москвы также получили возможность читать, создавать, цитировать независимую студенческую газету «Gaudeamus».

Тираж в Москве и Санкт-Петербурге суммарно составляет около 100 тысяч экземпляров. Газета издается уже 16 лет, ее авторы многократно становились лауреатами и дипломантами различных премий конкурсов по молодежной журналистике.

Целевая аудитория (заявленная) газеты - молодежь в возрасте от 17 до 29 лет.

«Gaudeamus» позиционирует себя как объективное и непредвзятое издание. Согласно информации, размещенной на сайте издания, главное в подаче информации - учет разных точек зрения на ту или иную проблему, потому любой голос столичного студенчества и молодежи найдет свое место на страницах газеты.

На страницах «Gaudeamus» с периодичностью раз в три недели выходят актуальные новости, обзоры состоявшихся событий, важных для молодого поколения. Кроме того, читатель найдет там для себя интервью, афишу и обзор медиа-пространства.

С 2003 года проходит Летняя школа журналистики Gaudeamus - ведущая интенсивная программа для молодых журналистов и менеджеров СМИ.

С 2001 года - газета проводит ежегодную всероссийскую конференцию студенческих СМИ, которая с 2005 года называется «NextDayMedia: новые СМИ и молодежная аудитория»

Благодаря образовательной деятельности газеты «Gaudeamus» в России появились более 30 новых вузовских и городских студенческих газет. Кроме того, успешно существуют школа журналистики (семестровые и краткосрочные программы, Летняя школа), Творческий клуб Gaudeamus, ежегодная акция Gaude-кросс, Марафон свиданий «Gaudeamus», проводятся Gaude-вечеринки, а также собственный пресс-центр.

Наиболее популярной акцией является конкурс красоты «Мисс Gaudeamus».

На данный момент активно развивается и функционирует сайт газеты gaude.ru, который представляет собой мощный информационный ресурс для молодежи и студентов. Ежедневно на сайте публикуются свежие новости, фото- и видеорепортажи, блоги, интервью.

Основным объектом формирования лояльности в данном случае будет являться сайт Gaude.ru, так как согласно Яндекс-метрике глубина просмотров ( количество материалов, просмотренных нас сайте подряд,) не велико, а также фактически 80% посетителей сайта посещают его в первый раз(см.схема1).

Схема 1. Статистика сайта gaude.ru



2.2 Сегментирование аудитории и выбор методов формирования лояльности

Основной аудиторией сайта Gaude.ru согласно Яндекс-метрике являются молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет. Примерно одинаковое число как мужчин так и девушек ( подробнее схема 2)

Схема 2. аудитория сайта gaude.ru

Согласно данным Яндекс-метрики у аудитории вызывают больший интерес:

1. материалы об актуальных политических событиях, которые могут затронуть непосредственно молодежь

2. материалы о способах нестандартного и в особенности бесплатного времяпрепровождения

3. материалы о молодежных движениях, в первую очередь новых и неформальных.

Материалы данной категории регулярно набирают просмотры и процент переходов по внутренним ссылкам с данных страниц выше,чем у прочих. Таким образом для формирования маркетинговой стратегии по формированию лояльности стоит выбирать следующий сегмент рынка: молодой человек в возрасте от 18 до 24 лет , студент, с невысоким уровнем дохода.

Для формирования лояльности в случае с сайтом gaude.ru, на мой взгляд, следует использовать обе группы методов, как те, что обещают материальное вознаграждение, так и те , что создают эмоциональную привязанность к бренду Gaudeamus.

2.3 Реализация методов формирования лояльности . Составление программы лояльности

Для того, чтобы использовать методы первой группы, стоит предложить читателям сайта какое-то вознаграждение за читательскую активность. Таким вознаграждением может являться балловая система. Суть ее сводится к следующему: читатель может или вести на сайте блог, или активно комментировать материалы сайта. За каждое из этих действий пользователь получает баллы, которые в результате он может обменять на реальные подарки: билеты на концерты, курсы журналистики, игрушки и прочие подарки, предоставленные партнерами холдинга.

Однако здесь возникает сложность: на сайте довольно специфическая система регистрации, а баллы начисляются только зарегистрированным пользователям.

Кроме того для увеличения пользовательской активности на сайте проводятся конкурсы для читателей. Часть из них организована самим изданием , другие представляют собой скорее информационные материалы.

Конкурсы позволяют увеличить пользовательскую активность.

Однако владельцами gaude.ru очевидно упускается глобальная возможность для создания лояльности потребителей создаваемого информационного продукта. Сейчас чтобы получить бонусы, нужно в первую очередь зайти и более того, зарегистрироваться на сайте. Однако сегодня большинство пользователей заходят на сайт из социальных сетей, там же оставляют комментарии. Эти пользователи не получат бонусов и вознаграждений. В связи с этим реализация программ лояльности была бы наиболее актуальна в сообществах Gaudeamus.

Что же касается эмоциональной привязанности как способа формирования лояльности, то здесь существует несколько аспектов проблемы.

В рамках проведенного анкетирования среди потенциальной, аудитории сайта, большинству ( 70% опрошенных) не нравится не столько содержание материалов, сколько внешний вид сайта. По их мнению, хотя сайт и является функциональным и удобным, они бы не зашли на него второй раз из-за его непривлекательного внешнего вида. Соответственно стоит обратить особое внимание на разработку нового внешнего вида сайта в соответствии с ожиданиями читателя.

Более того у многих опрошенных, которые имеют представление о деятельности издания) возникают негативные коннотации при упоминании названия. Газета ассоциируется в первую очередь со слишком смелыми, даже несколько вульгарными темами для материалов.

Хотя материалы с тэгом “секс” набирают большое количество просмотров, пользователи, которые приходят на сайт в основном через поисковые системы, не возвращаются обычно на сайт.

Так как ранее уже указывалось, что больший профит в виде постоянных пользователей сайта приносят материалы для условного активного молодого человека с активной жизненной и гражданской позиции, стоит несколько изменить концепцию издания в пользу большей интеллектуальности. Так же стоит сделать упор на репортажи, которые согласно анкетированию, производят лучшее впечатление на читателя, а именно формируют у него представление о Gaude.ru как о более серьезном с точки зрения журналистики портале.

Резюме:

Сайт gaude.ru обладает низкой лояльностью потребителей - читателей . Это вызвано тем, что пользователи не мотивированы посещать сайт, а также тем, что им не нравится тот образ сайта , который сформирован концепцией издания. Для формирования лояльности пользователей необходимы:

1. увеличение числа бонусов для читателей ( балловая система, конкурсы)

2. интеграция в социальные сети, где “обитает” целевая аудитория , реализация программ лояльности именно там

3. Работа с сайтом gaude.ru, его внешним видом, так как это влияет на эмоциональную, чувственную привязанность пользователей

4. корректировка концепции издания в сторону запроса читателей



Заключение

В ходе исследования был изучен вопрос формирования лояльности, в частности рассмотрены подходы к определению лояльности у разных авторов.

Кроме того были выявлены типы и подтипы лояльности потребителя, их значение. Также были выделены две группы методов формирования лояльности : методы, обещающие материальное вознаграждение, и методы, создающие эмоциональную привязанность к бренду. Была раскрыта суть каждой группы методов.

Были изучены способы оценки лояльности.

На примере сайта gaude.ru были составлены рекомендации по формированию лояльности потребителей.

Предварительно были выявлены существующие проблемы, мешающие формированию лояльности потребителя.

В качестве рекомендаций создателям сайта gaude.ru стоит отметить следующие:

1. обратить внимание на создание программ лояльности для незарегистрированных пользователей сайта

2. проанализировать и изменить в соответствии с запросами читателей внешний вид сайта, так как он влияет на эмоциональную привязанность

3. откорректировать концепцию сайта в пользу ожиданий и запросов пользователей



Список литературы

1 Википедия ru.wikipedia.org

2 www.marketing-ua.com,

3 Busch P.S. and Houston M.J. Marketing Strategic Foundations. -- Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1985.

4 Jacoby J. and Chestnut R.W. Brand Loyalty: Measurement and Management. -- New York: Wiley, 1978

5 Дж. Н. Шет, С.У. Парк «Теория многомерной лояльности к бренду» // «Последние достижения в области изучения потребителей», Том 1, 1974 г.

6 Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. -- 2002. -- № 5.

7 Андреев А.Г. Лояльный потребитель -- основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. -- 2003. -- № 2.

8 Длигач А. Почему уходят клиенты и как их остановить // PR в России. -- 2005. -- № 2.

9 Балашов К. Построение систем лояльности клиентов // Маркетинг. -- 2007. -- № 2 (93)

10 Блаттберг Р., Неслин С. Увеличение объемов продаж. Методы и стратегии. Перевод с англ. -- М.: Дело, 1990

11 Блаттберг Р., Неслин С. Увеличение объемов продаж. Методы и стратегии. Перевод с англ. -- М.: Дело, 1990

12 Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности// Маркетинг в России и за рубежом.-2006.-№2.-С.36-45

13 Энджел Д. Поведение потребителей - СПб: Питер, Ком, 2009

Размещено на Allbest.ru