Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Поведение потребителей и их ценности
• 1.1 Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
• 1.2 Направления изучения потребителей
• 1.3 Система ценностей потребителей
• Глава 2. Практические исследования ценностей покупателей ООО "Тойота Мотор"
• 2.1 Характеристика и анализ деятельности ООО "Тойота Мотор"
• 2.2 Разработка концепции исследований ценностей потребителей ООО "Тойота Мотор"
• Заключение
• Список литературы
• Приложения

Введение

Все компании хотят добиться успеха. Для процветания компании имеют значения многие факторы: правильно выбранная стратегия, преданные компании служащие, хорошо налаженная система информирования, точное выполнение программы. Однако сегодняшние преуспевающие компании на всех уровнях имеют одну общую черту - они максимально ориентированы на потребителя и всю работу строят на основе маркетинга. Все эти компании посвятили себя одной цели: пониманию и удовлетворению нужд потребителя на четко обозначенных целевых рынках. Они побуждают каждого служащего своей компании создавать наивысшую потребительскую ценность, обеспечивая полное удовлетворение потребностей клиентов. Они знают, что только подход позволит получить желаемую долю рынка и прибыль.

Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно, из большого количества товаров или услуг, специально предназначенных для этой цели. Как же он совершает выбор при наличии столь широкого ассортимента? Потребитель выбирает, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой, на его взгляд, обладают те или иные товары и услуги.

Потребительская ценность - результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара. Более того, он сравнивает потребительскую ценность услуг одной компании с ценностью услуг других компаний, и выбирает ту, которая сможет максимально удовлетворить все его потребности. Удовлетворение потребителя зависит от его представления о том, насколько характеристики (свойства) товара способны обеспечить потребительскую ценность. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным.

персональная ценность покупатель поведение

Если достоинства совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен. Если достоинства товара превосходят ожидаемые, потребитель в восторге. Преуспевающие компании делают все возможное, чтобы оправдать ожидания своих клиентов. Удовлетворенный клиент возвращается снова и снова, делает покупки и делится своим восторгом со знакомыми. Главное здесь - во что бы то ни стало не допустить разочарования потребителя. Лучшие компании ставят своей целью всегда давать больше, чем клиент ожидает, - они обещают только то, что могут выполнить, но выполняют намного больше обещанного.

Актуальность исследования ценностей потребителей заключается в сосредоточенности на нуждах потребителя и их удовлетворении и делает такой подход весьма эффективным. Обобщенной и целостной является концепция социально-этического маркетинга. Она предполагает достижение сбалансированности трех главных факторов, обуславливающих состояние общества: получение прибыли производителем товаров; удовлетворение запросов потребителя и выполнение требований общества. Реализация такой концепции возможна лишь при всесторонне развитом гражданском обществе, когда ее формирование происходит под воздействием и контролем общественных организаций и движений.

Объект работы - поведение потребителей ООО "Тойота Мотор".

Предмет работы - ценности потребителей.

Цель работы - исследование персональных ценностей потребителей.

Задачи:

1) рассмотреть поведение потребителей и их ценности;

2) изучить процесс превращения цели в согласованную деятельность;

3) выявить систему ценностей потребителей;

4) анализировать практические исследования ценностей покупателей ООО "Тойота Мотор".

Глава 1. Поведение потребителей и их ценности

1.1 Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи - совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

Обычно выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:

холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);

молодая семья без детей;

"полное гнездо" - 1 (младшему ребенку меньше 6 лет);

"полное гнездо" - 2 (младшему ребенку 6 и более лет);

"полное гнездо" - 3 (семейная пара с независимыми детьми);

"пустое гнездо" - 1 (дети живут раздельно от родителей, глава семьи работает);

"пустое гнездо" - 2 (глава семьи вышел на пенсию);

живым остался только один родитель, который работает;

живым остался только один родитель, который вышел на пенсию [5, С.278].

Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.). Стиль жизни - стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц.

Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние на 6 - 10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля [5, С.281].

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высоко социальными личностями.

Самопредставление - сложные мысленные представления личности о себе, о собственном "я". Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам [17, С.3].

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура - группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: "Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли? Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?" [5, С.284]

Общественный класс - относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: "Является данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому социальному классу, социальной группе?"

Маркетологу весьма важным является иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется, по крайней мере, тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать "лидер мнения", который оказывает особо сильное влияние на других членов группы [15, С.65].

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношениям к людям его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент зависит его покупательское поведение.

Статус - это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: "Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?" Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используется теории мотивации Фрейда и Маслоу [22, С.309].

На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Например, потребитель может не покупать чернослив, потому что он его подсознательно ассоциирует со старым возрастом.

Согласно теории мотивации Фрейда, человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые человек до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивид никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится, используются специальные косвенные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь его души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными.

Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда (потребность первого уровня), чем события, происходящие в мире искусств (потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви окружающими (потребности четвертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, которым он дышит (потребности второго уровня) [22, С.312].

Восприятие - процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями. Подробнее об этом разговор пойдет ниже при изучении степени воздействия рекламы.

В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе, приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара [16, С.156].

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние его убеждения, т.е. его определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не могут нести эмоциональный заряд. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношение - это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей.

1.2 Направления изучения потребителей

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:

отношение к самой компании;

отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);

уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);

намерения потребителей;

принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;

поведение потребителей при и после покупки;

мотивация потребителей [23, С.768].

Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.

Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным выше направлениям.

Отношение является центральным понятием социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компоненты: познавательную (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, определение нравится он или нет), волевое действие (покупка товара). Измерения чаще фокусируются на второй компоненте, на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту.

Вначале рассмотрим измерение общего отношения к какому-то объекту (марке товара, категории товара, магазину и т.п.).

Помимо простейшего, прямого способа измерения в случае, когда интересует степень отношения, используются соответствующие шкалы измерений.

Другой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте "голосов", поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места [1, С.132].

Многие исследования показывают сильную прямую связь между величиной положительного отношения к определенной марке товара и частотой его использования. На рис.1.1 приводятся результаты исследования зависимости между отношением к определенной марке сигарет и частотой ее использования.

Рис. 1.1 Зависимость объема использования (%) определенной марки сигарет от отношения к ней

При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при определении ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оценочных критерий, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании [8, С. 123].

Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка.

На рис. 1.2 приводятся результаты таких исследований для трех конкурирующих производителей пива, полученные с помощью метода семантической дифференциации.

Рис. 1.2 Изучение имиджа компании

Анализ полученных данных позволяет узнать, что "думают" потребители об имидже трех компаний-производителей пива.

Главные трудности измерения имиджа с помощью данных подходов заключаются в следующем:

1. Сложно составить полный и содержательный список изучаемых признаков и характеристик.

2. Сложно обосновать правомерность постановки некоторых задач исследования. Например, хорошо ли знакомы опрашиваемые со всеми изучаемыми марками пива? Разбираются ли они достаточно хорошо в показателях качества пива?

3. По таким проблемам может существовать существенный разброс мнений. Какой смысл в данном случае имеют средние оценки? Очень существенное значение приобретает корректная их статистическая обработка и интерпретация. Является ли статистически значимой различия в оценках? [6, С.124]

Часто результаты изучения мнений и ожиданий потребителей менеджеры организаций используют для совершенствования своей деятельности, для большей ее ориентации на запросы потребителей.

В табл. 1. приводятся рейтинги отдельных показателей качества. Видно, что по ряду показателей оценки сотрудников компании и потребителей в существенной степени являются различными. Отсюда вытекает, что сотрудники компании в значительной степени ориентировали свою деятельность на достижение высоких значений тех показателей качества услуг, которые не представляли высокой ценности для потребителей.

Таблица 1. Рейтинг показателей качества услуг

Показатели качества услуг	Оценки сотрудников фирмы MBS	Оценки потребителей
Быстрота обслуживания	1	7
Надежность	4	1
Неповрежденность упаковки заказов	3	8
Удовлетворение срочных заказов	8	3
Простота оформления заказов	7	6
Низкий уровень рекламаций	2	4
Предоставление информации по запросам	6	5
Выдерживание сроков выполнения заказов	5	2

Здесь, прежде всего, следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара [19, С.105].

При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов. Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определенной категории. В закрытом вопросе приводится перечень марок товара и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.

Респондентов можно также попросить уточнить уровень знакомства с марками товара, используя шкалу с тремя или пятью градациями.

Определение степени информированности, осведомленности может быть проведено путем опроса по телефону. Принятие решения о пробной покупке зависит не только об осведомленности о новой марке, но также об ее отличительных свойствах, на которые обычно указывается в рекламе.

Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использовании единственной шкалы.

Более сложным подходом является оценка марок отдельных товаров по их характеристикам. Часто совокупность потребительских характеристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям при покупке и эксплуатации (использовании) товара, называется его атрибутами.

Возможно прямой опрос потребителей с целью определение их отношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж. Далее выясняется, для какого типа поездок данная модель автомобиля в наибольшей мере является предпочтительной: поездки по городу, поездки за город, поездки по стране [2, С.164].

Однако для получения развернутой оценки отношения к товарам определенной марки (его полезности для потребителей) обычно используются более сложные методы. К их числу относятся методы, основанные на композиционном и декомпозиционном подходах.

Композиционный подход состоит в формировании значений полной полезности на основе измерений значимости и полезности определенных характеристик товара, полученных путем изучения мнений потребителей, учитывающих их индивидуальные предпочтения. Далее осуществляется свертывание оценок полезности отдельных характеристик товара в итоговую, интегральную оценку.

Данное исследование может быть осуществлено по-разному. Один подход основан на оценке различных свойств товара и получении затем комплексной оценки.

Декомпозиционный подход развивается в противоположном композиционному подходу направлении и начинается с определения предпочтений различных марок товаров, совокупности свойств которых уже определены. Далее выводятся лежащие в ее основе частные полезности для каждой характеристики. Для данного покупателя полная полезность марки равна сумме ее частных полезностей. Частные полезности ассоциируют как с важностью каждой характеристики (атрибута), так и с ее значением для каждого товара. Эти два влияния в данном подходе не разделяются. При реализации декомпозиционного подхода респонденты реагируют на различные марки товара, описанные c помощью различных атрибутов [6, С.131].

Согласно данному подходу, непосредственно оценивают частные полезности, представляющие собой комбинацию значимости характеристики и их значений для различных вариантов товара, которые нельзя идентифицировать по отдельности. Таким образом, высокий уровень полезности может явиться следствием либо высокого уровня значимости и низкого уровня характеристики, либо низкого уровня значимости, скомпенсированного высоким уровнем значения характеристики.

1.3 Система ценностей потребителей

Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов, и определяя таким образом, продукт, который они купят. Потребителю обычно не легко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать об отдельных атрибутах по отдельности, в рамках сопряженного анализа потребители выносят свои суждения о продуктах в целом и затем на основе математического анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора.

Изучение системы ценностей потребителей на основе сопряженного анализа осуществляется в следующей последовательности:

1. Выявление соответствующих атрибутов.

2. Выбор метода представления продукта потребителям.

3. Выбор типа измерений.

4. Определения типа отношения потребителя к продукту.

5. Выбор методов анализа собранных данных [10, С.310].

При выявлении атрибутов обычно исследователем разрабатывается первоначальный их список, который на основе суждения специалистов уточняется. Иногда собирают небольшую фокус-группу.

На втором этапе анализа определяется, проводить ли исследование на основе всего набора атрибутов (полнопрофильный анализ) или на основе только их части.

При использовании рангов все исследуемые продукты сравниваются в явном виде, а оценка проводится, скажем, на основе метода парных сравнений.

Во втором варианте метода ранжирования респондентов вначале просят разнести оцениваемые продукты по трем категориям:

1. Очень нравится.

2. Нравится средне.

3. Мало нравится или совсем не нравится [10, С.312].

Затем ранжирование проводится в рамках каждой группы. Реализация данного подхода требует использования полнопрофильного анализа.

Исследования показали, что использование рейтингового и рангового измерений при выявлении степени предпочтений потребителей дает сходные результаты. Ранговое упорядочение применяются чаще, так как на его основе получаются количественные оценки "величины намерения сделать покупку" или "степени привлекательности продукта". Выбор шкалы измерений во многом определяется особенностями условий измерений и возможностью респондентов дать надежные результаты.

При определении типа отношений потребителя к продукту используется два главных подхода:

выявляется предпочтение;

определяется, в какой степени нравится продукт потребителю или намерение его купить.

Выбор в существенной степени зависит от того, на чем фокусируется исследование: на рыночной доле или объеме продаж, когда требуется оценить размер рынка. Последний характеризуется намерением потребителей покупать или не покупать товар.

Выбор методов анализа собранных данных зависит от предыдущих решений. Так, если используется рейтинг, т.е. требуется указать, например, насколько нравится исследуемый продукт в шкале от 1 до10, то система ценностей строится на основе регрессионного анализа. Если респонденты оценивают вероятность покупки, то на основе регрессионной модели получаются оценки, лежащие в диапазоне от 0 до 1. Кроме того, возможно использование регрессионного анализа в двоичных переменных (0,1) [14, С.71].

Помимо главного, традиционного направления использования результатов подобных маркетинговых исследований, направленных на определение относительной важности отдельных атрибутов и получение результирующих оценок отдельных продуктов, результаты данных исследований могут быть также использованы в целях сегментации. Имеется в виду сегментация "на основе выгоды". В данном случае на основе кластерного анализа в зависимости от своей системы ценностей респонденты группируются в отдельные сегменты. Внутри каждого сегмента системы ценностей отдельных потребителей являются подобными. Используя дополнительно также другие критерии сегментации, выбирают сегменты для рыночного освоения или целевые рынки.

Кроме того, результаты подобных исследований могут использоваться в целях прогнозирования показателей рыночной доли и объема реализации конкурирующих продуктов. В данном случае выводятся оценки потребителей относительно альтернативных продуктов. На основе оценок определяется система ценностей потребителей. Исходя из данной системы ценностей можно определить ценность любого продукта, даже не рассматриваемого при формировании самой системы ценностей.

Рыночная доля определенного продукта определяется как средняя вероятность покупки, вычисленная для всех респондентов.

В основе данного подхода лежит идея, что потребители не всегда покупают наиболее предпочтительные для них марки товара. Например, доступность товара не рассматривается как атрибут, и система ценностей является скорее ориентировочной, а не истинной.

Полученные сравнительные оценки конкурирующих продуктов позволяют выбрать конкурентные стратегии, учитывающие наиболее слабые аспекты продуктов конкурентов [10, С. 190].

В заключение отметим, что главным условием использования сопряженного анализа является возможность описания изученного продукта с помощью набора атрибутов. Так для оценки имиджевых продуктов типа духов этот метод не применим. Важным является выявление такого набора атрибутов, чтобы отдельные атрибуты воспринимались потребителями как независимые, т.е. ценность одного атрибута не зависела от ценности другого. Далее применение данного метода предполагает знакомство респондентов с изучаемой продуктовой категорией. Следовательно, для изучения неизвестные потребителю категорий продуктов (принципиально новых) этот метод не применим.

Ценность того, чтобы быть правильным в отношении нужд потребителя, очевидна. Но ценность и для потребителя, и для бизнеса также зависит от скорости реагирования. Удовлетворить потребителя обычно нетрудно; это просто требует времени и денег, чтобы сделать все правильно. При достаточном количестве тестов и пробных запусков большинство компаний в конце концов достигают этого. Действовать быстро также нетрудно. А вот действовать быстро и правильно - это проблема.

Резюмируя выше сказанное, отметим, что весьма важным является иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов. Полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей: отношение к самой компании; отношение к различным аспектам деятельности компании; уровень удовлетворения запросов потребителей; намерения потребителей; принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра; поведение потребителей при и после покупки; мотивация потребителей. На основе оценок определяется система ценностей потребителей. Исходя из данной системы ценностей можно определить ценность любого продукта, даже не рассматриваемого при формировании самой системы ценностей.

Глава 2. Практические исследования ценностей покупателей ООО "Тойота Мотор"

2.1 Характеристика и анализ деятельности ООО "Тойота Мотор"

ООО "Тойота Мотор" открыла дилерский центр Toyota в Тюмени, который состоялся 17 марта 2005 года. Это первый дилерский центр Toyota в Западной Сибири. Тойота Центр Тюмень предоставляет полный комплекс услуг по продаже, обслуживанию и ремонту автомобилей Тойота. Включает в себя демонстрационный зал площадью 760 кв. метров, склад запчастей и аксессуаров, сервисную зону на 10 рабочих мест и кузовной участок, оснащенный современным обрудованием. В новом центре особое внимание уделено зоне отдыха клиентов, которая включает в себя детский уголок с игровой приставкой, компьютеры с постоянным выходом в Internet и кафе-бар.

Тойота Центр Тюмень - это очередной дилерский центр, выполненный в соответствии с новой концепцией оформления шоу-румов Toyota. В основе новой концепции оформления шоу-рума лежит принцип "Customer First" ("Клиент - на первом месте"). Основной задачей является не только представление всего модельного ряда автомобилей Toyota, продаваемого в России, но и обеспечение каждому гостю максимального комфорта и удобства. Тойота Центр Тюмень предоставляет полный комплекс услуг по продаже, обслуживанию и ремонту автомобилей Toyota.

Через сеть официальных дилеров и авторизованную сервисную станцию Toyota / Тойота в России было реализовано 95 689 автомобилей (Табл.2.1.), что превышает результаты продаж за 2005 год более чем на 57%. Как и в предыдущем году, безусловным лидером продаж стала Toyota Corolla / Тойота Королла (31 222 автомобиля). Далее следуют Camry / Камри (18 099 автомобилей), Toyota Avensis / Тойота Авенсис (13 140 автомобилей) и RAV4/РАВ4 (12 030 автомобилей).

Продажи официальных дилеров Lexus / Лексус увеличились на 87% по сравнению с 2005 годом и составили 10 065 автомобилей. Лидирующие позиции занимают внедорожник RX 350 (RX 300) (4 455 автомобилей), а также седаны GS 300/GS 430 (1 743 автомобилей) и IS 250 (1 553 автомобилей). В прошедшем 2006 году российским потребителям было представлено новое поколение Toyota / Тойота Camry / Камри, RAV4/РАВ4 и Toyota Yaris / Тойота Ярис. В модельном ряду Lexus / Лексус также произошли изменения. RX 300 был обновлен и усовершенствован, в результате чего модель получила новое наименование RX 350. Учитывая популярность автомобиля RX 400h с гибридным приводом Lexus / Лексус, продажи которого начались в 2005 году, а также в рамках стратегии развития и внедрения гибридных технологий, в середине 2006 года компания успешно запустила новый седан с гибридным приводом GS 450h. И, наконец, в декабре компания преподнесла подарок российским поклонникам марки Lexus / Лексус, начав продажи флагманской модели LS 460 и LS 460L с удлиненной колесной базой.

Таблица 2. Соотношение продаж ООО "Тойота Мотор" 2013-2014 гг.

Продажи за 2005 г.	Продажи за 2006 г.	Соотношение продаж 2005-2006 гг., %
Модель	Количество	Модель	Количество
Toyota
Yaris	-	Yaris	2 714	-
Corolla	22 442	Corolla	31 222	+ 39,12
Corolla Verso	402	Corolla Verso	1 228	+ 205,47
Avensis	8 612	Avensis	13 140	+ 52,58
Camry	12 860	Camry	18 099	+ 40,74
RAV4	6 335	RAV4	12 030	+ 89,90
Land Cruiser Prado	4 449	Land Cruiser Prado	8 382	+ 88,40
Land Cruiser 100	5 314	Land Cruiser 100	8 502	+ 59,99
Hiace	224	Hiace	372	+ 66,07
Всего Toyota	60 638	Всего Toyota	95 689	+ 57,80
Lexus
IS 250	136	IS 250	1 553	+ 1041,91
GS 300/ GS 430	1 195	GS 300/ GS 430	1 743	+ 45,86
LS 430	319	LS 430	126	- 60,50
LS 460	-	LS 460	192	-
RX 350 (RX 300)	2 806	RX 350 (RX 300)	4 455	+ 58,77
LX 470	596	LX 470	841	+ 41,11
SC 430	49	SC 430	59	+ 20,41
GS 450h	-	GS 450h	247	-
RX 400h	268	RX 400h	849	+ 216,79
Всего Lexus	5 369	Всего Lexus	10 065	+ 87,47

ООО "Тойота Мотор" продолжает расширяться в России. Так ООО "Тойота Мотор" сообщает о том, что 14 декабря 2014 года состоялось открытие нового Тойота Центра Новосибирск, тридцать первого по счету дилерского центра Toyota в России. Открыт новый дилерский центр Toyota в Воронеже 27 октября 2014.

В рамках реализации стратегии по развитию и популяризации спортивной культуры в России ООО "Тойота Мотор" оказывает поддержку различным видам спорта, в том числе хоккею, и уже третий год подряд выступает спонсором Кубка европейских чемпионов, очередной розыгрыш которого прошел с 11 по 14 января 2015 года в Ледовом дворце в Санкт-Петербурге.

Большинство руководителей уверены, что для привлечения и удержания потребителей необходимо предложить им нечто уникальное. Но, поскольку товары разных производителей все труднее отличить друг от друга, компании прибегают к созданию брендов, ухищрениям и "нестандартному мышлению". Между тем, потребители менее довольны, чем десять лет назад.

Американские ученые Патрик Бервайз и Шон Михан утверждают, что большинство компаний так увлеклись дифференциацией, что забыли о потребителях. Потребителям не нужны излишества, их не интересуют незначительные различия брендов. Чего они действительно хотят, так это качественных товаров, надежных услуг и настоящих ценностей за деньги. Однако большинство компаний постоянно терпит неудачу в удовлетворении этих основных нужд потребителей [4, С.423].

Мышление, сфокусированное на потребителе - это неизменный закон бизнеса, что слова есть слова, объяснения есть объяснения, обещания есть обещания, и только выполнение - это реальность. Toyota создала себе позицию самого продуктивного в мире производителя массовых качественных автомобилей. Преимущества Toyota были ярко продемонстрированы консультантами компании McKinsey, которые сравнили отпускные цены, средства поощрения остаточную стоимость [11, С.83].

"Способ Toyota" определяет ожидания компании и руководит ее поведением. Эта фраза столь точно, сколько возможно, описывает развитие компании, и именно она была ключевой при запуске Lexus в США. В 2001-м Toyota систематизировала "Способ Toyota". Фуджио Чо, президент компании Toyota, увидел в нем важный инструмент, позволяющий новым членам быстро растущей всемирной семьи Toyota понять "уникальные и выдающиеся составляющие в развитии и успехе компании". Под этим подразумеваются все показатели, позволившие Toyota выпускать выдающиеся автомобили и предоставлять выдающееся обслуживание [24, С.85].

"Способ Toyota 2001" указывает пять концепций, поддерживающих две основные опоры: постоянное развитие (включая вызов, kaizen и genchi genbutsu) и почтение к человеку (включая уважение и работу в команде). Toyota достигла впечатляющих успехов и хорошо позиционирована для капитализации за счет возрастающей либерализации еврорынка. Ее рыночная капитализация в $87,7 млрд. [4, С.433].

История успеха Toyota - это не рассказ о продукте инженерного гения, хотя создатель первого в мире серийного гибридного автомобиля Toyota Prius и многих других товаров-"первопроходцев" высшего качества может не согласиться. Ни в том, что касается истории, потому что изначально она была одной из многих, и неважно, как сейчас гордятся руководители Toyota Europe моделью Yaris, завоевателем желанного для всех приза "Европейский автомобиль года" в 2000 году. Ни в том, что касается эмоций, хотя появление Toyota в гонках Формулы-1 в 2002 году начинает вносить больше эмоций в бренд. Компания J. D. Power and Associates, тем не менее, признала Toyota лидером автоиндустрии за качество изготовления автомобилей, собранных на массовом производстве. Даже если бренд и оставляет некоторые "горячие технические головы" холодными, более чем у шести миллионов покупателей в год во всем мире другое мнение. Основы категории имеют значение, и, сосредоточиваясь на них, Toyota находит самую лучшую для потребителя перспективу и побеждает - даже на рынке роскошных товаров.

Сосредоточенность на потребителе и непрекращающиеся инновации Toyota отражают просто лучшую, успешную организационную культуру. В этой главе мы исследуем, как выглядит сосредоточенность мысли на потребителе, распространенная на всю организацию, в различных компаниях, и почему это имеет значение. Эта сосредоточенность мысли лежит в основе всех лучших случаев исполнения.

2.2 Разработка концепции исследований ценностей потребителей ООО "Тойота Мотор"

Отсутствие в нужном объёме данных о мнениях, пожеланиях и требованиях потенциальных покупателей автомобилей ООО "Тойота Мотор" к предлагаемой продукции для принятия наиболее рациональных рыночных решений производителями и продавцами автомобилей ведет к необходимости маркетингового исследования.

Цель исследования:

изучение основных закономерностей в пожеланиях и требованиях потенциальных покупателей автомобилей;

разработка конкретных рекомендаций по учёту вышеуказанных закономерностей производителям и продавцам автотехники.

Задачи исследования:

определение характерных мнений, пожеланий и требований в отношении различных автомашин;

оценка конкурентоспособности данной марки автомобиля на основе мнений опрошенных;

оценка влияния престижа марки автомобиля на объём продаж;

определение места и роли данной марки на рынке;

изучение намерений потенциальных покупателей в связи с модернизацией или выпуском новых моделей отечественных автомобилей;

разработка рекомендаций по результатам исследования.

Объект исследования:

Посетители и работники автосалона ООО "Тойота Мотор".

Единица наблюдения:

Посетитель или работник автосалона ООО "Тойота Мотор".

Единица учёта:

Посетитель или работник автосалона ООО "Тойота Мотор".

Предмет исследования:

Исследование основных тенденций и закономерностей в требованиях потенциальных покупателей автомобилей на основе анализа их мнения об автомобилях различных марок ООО "Тойота Мотор".

Гипотезы исследования:

более высокий уровень информированности о свойствах и технических данных автомобиля данной марки оказывает влияние на выбор покупателей;

объём предлагаемого технического обслуживания, его качество и цена, а также срок предоставляемой гарантии оказывают влияние на объём продаж автомобилей данной марки;

повышение таможенных сборов и акцизов на импортные автомобили обусловливает повышение спроса на отечественные автомобили;

несмотря на повышение таможенных сборов и акцизов на импортные автомобили, спрос на автомобили наиболее престижных марок не уменьшается;

цена автомобиля не обязательно является решающим фактором при выборе автомобиля;

покупатель, который будет использовать автомобиль далеко от крупных городов, скорее выберет отечественную машину.

Результатом логического анализа и теоретической интерпретации проблемы является выделение ключевых понятий (табл.3).

Таблица 3. Ключевые понятия, используемые в инструментарии исследования

№ п/п	Ключевые понятия	Социально-демографические показатели (паспортичка бланка)
1	Причины посещения автосалона
2	Предпочтения потенциальных покупателей
3	Качества автомобиля (спектр требований покупателя)
4	Причины выбора той или иной машины

Для того чтобы перейти к эмпирически измеряемым признакам, нужно спуститься от общих к более частным понятиям, допускающим операционализацию. Ограничимся раскрытием лишь одного ключевого понятия, по другим ключевым понятиям в таблице 4 приводится список вопросов, их раскрывающих.

Таблица 4. Логическая структура инструментария для изучения мнения потенциального покупателя

№ п/п	Операциональные признаки (понятия)	Паспортичка бланка
1	Предпочтения покупателей и причины выбора той или иной машины
2	Какой бы автомобиль вы выбрали
3	Качества автомобиля (спектр требований покупателя)
4	Для какой цели вы приобретаете автомобиль

Инструментарием данного исследования является "Анкета для изучения престижности и популярности автомобиля данной марки" (Приложение 1).

В анкете использована сквозная нумерация вопросов (1…20) и независимая от них сквозная нумерация трёхразрядным шифром возможных вариантов ответа (001…150).

Тип вопроса в бланке:

1. По содержанию 1.1.1 О фактах, 1.1.2 О личности респондента, 1.2.3 О мнениях, оценках и суждениях;

2. По форме 2.1 Полностью закрытые, 2.2 Не полностью закрытые, 2.3 Открытые, 2.4 Линейные, 2.5 Табличные, 2.6.1 Альтернативные, 2.6.2 Дихотомические, 2.7 Неальтернативные, 2.8, Ретроспективные, 2.9 Проективные, 2.10. Прямые, 2.11. Косвенные, 2.12. Личные, 2.13. Безличные;

3. По функции 3.1 Основные, 3.2 Неосновные, 3.3 Вводные, 3.4 На компетентность, 3.5 Вопросы-фильтры, 3.6 Вопросы-"ловушки".

Все открытые вопросы бланка имеют шифры для построения шкал-кодификаторов (классификаторов), т.е. перехода от открытой формы к неполностью или полностью закрытому вопросу. Пример: кодификатор ответов (записей) респондентов по вопросу № х. Какую марку иностранного автомобиля Вы считаете лучшей? ___________________________ (напишите) (шифры 00х.0хх).

00х. Ауди

00х. БМВ

00х. Дженерал Моторс

0хх. Мерседес-Бенц

0хх. Мицубиси

0хх. Опель

0хх. Пежо

0хх. Тойота

0хх. Крайслер

0хх. Вольво

0хх. Форд

0хх. Фиат

0хх. Фольксваген

0хх. Затрудняюсь ответить

Рассмотрим результаты, полученных на основе многоразовых опросов потребителей с помощью данного вопросника относительно марки автомобиля "Тойота" (табл.5.).

Таблица 5. Уровни предпочтения и покупательское поведение

Уровень предпочтения	Доля уровня предпочтения	Вероятность визита к дилеру	Вероятность покупки
Первоочередной выбор	0,05	0,84	0,56
Возможна покупка	0,07	0,62	0,22
Марка является конкурентоспособной	0,08	0,40	0,09
Осведомлен о данной марке	0,14	0,24	0,05
Осведомленность отсутствует	0,66	0,015	0,004

Данные по вероятностям совершения покупок использовались для получения экономических оценок по выбору различных уровней предпочтения для коммерческого освоения. Имеется в виду сравнение возможного уровня продаж с затратами на его достижение, включающие затраты на рекламу.

Таблица 6. Оценка характеристик автомобиля

Характеристики	Возможна покупка	Марка является конкурентоспособной	Разница оценок
Плавность хода	88	91	3
Стиль	76	89	13
Комфорт	81	87	6
Послушность в управлении	83	86	3
Просторность салона	85	85	0
Первоклассный интерьер	79	85	6
Качество изготовления	80	83	3
Улучшенные технические характеристики	77	83	6
Престижность	73	82	9
Имидж	59	77	18
Цена соответствует качеству	76	79	3
Стоимость эксплуатации	63	67	4
Экономия топлива	58	58	0

В табл.6 приводятся результаты оценки в 100-балльной шкале отдельных характеристик автомобиля "Тойота" для уровней предпочтения "Возможна покупка" и "Марка является конкурентоспособной".

На основе этих данных возможно определить облик автомобиля, что даст возможность увеличить число потенциальных покупателей, т.е. расширить сегмент первоочередного выбора, и грамотно спланировать содержание рекламного сообщения.

Из вышеизложенного вытекает, что при исследовании ценностей потребителей широко используется экспериментирование. Помимо рекомендаций по проведению экспериментов, направленных на изучение различных аспектов маркетинга, можно сформулировать некоторые специальные рекомендации по проведению экспериментов в области рекламы:

1. Необходимо использовать случайные выборки контрольных регионов, городов, магазинов и т.п., в которых влияние рекламы можно отделить от действия других факторов, оказывающих влияние на объем продаж. Если возможно, эти контрольные группы должны соответствовать экспериментальным группам по показателям объема реализации или рыночной доли.

2. Измерения следует проводить как до начала, так и после эксперимента.

3. Необходимо проводить измерения для существенно различных затрат.

4. Следует изучать не только изменение объема продаж в ответ на увеличение затрат на рекламу, но также и - на уменьшение этих затрат.

5. Необходимо контролировать, или по крайней мере отслеживать, влияние на конечные результаты эксперимента других параметров.

6. Необходимо быть уверенным, что эксперимент длится требуемое время. Например, когда изучается влияние рекламы на продажи товара, находящегося в стадии зрелости, для проведения экспериментов может потребоваться целый год.

Таким образом, изучена деятельность ООО "Тойота Мотор". Тойота Центр Тюмень - это очередной дилерский центр, выполненный в соответствии с новой концепцией оформления шоу-румов Toyota. Сосредоточенность на потребителе и непрекращающиеся инновации Toyota отражают просто лучшую, успешную организационную культуру. Проведено исследование основных тенденций и закономерностей в требованиях потенциальных покупателей автомобилей на основе анализа их мнения об автомобилях различных марок ООО "Тойота Мотор". Было установлено, что более высокие затраты увеличивали объем продаж во все меньшей степени и что увеличение объема продаж было наименьшим на территориях с наибольшим значением показателя рыночной доли. Данные по вероятностям совершения покупок использовались для получения экономических оценок по выбору различных уровней предпочтения для коммерческого освоения.

Заключение

Итак, поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей исследований. На покупательское поведение потребителей оказывают влияние его убеждения, т.е. его определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не могут нести эмоциональный заряд. Полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия. Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным выше направлениям. Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компоненты: познавательную (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, определение нравится он или нет), волевое действие (покупка товара). Измерения чаще фокусируются на второй компоненте, на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту.

Главным условием использования сопряженного анализа является возможность описания изученного продукта с помощью набора атрибутов. Так для оценки имиджевых продуктов типа духов этот метод не применим. Следовательно, для изучения неизвестные потребителю категорий продуктов (принципиально новых) этот метод не применим. Поскольку по результатам анализа возможно усовершенствование отдельных атрибутов определенного продукта, то атрибуты должны иметь конкретный реальный смысл.

Ценность того, чтобы быть правильным в отношении нужд потребителя, очевидна. Но ценность и для потребителя, и для бизнеса также зависит от скорости реагирования. Удовлетворить потребителя обычно нетрудно; это просто требует времени и денег, чтобы сделать все правильно. При достаточном количестве тестов и пробных запусков большинство компаний в конце концов достигают этого. Действовать быстро также нетрудно. А вот действовать быстро и правильно - это проблема.

В практической части изучена деятельность ООО "Тойота Мотор". Тойота Центр Тюмень - это очередной дилерский центр, выполненный в соответствии с новой концепцией оформления шоу-румов Toyota. Сосредоточенность на потребителе и непрекращающиеся инновации Toyota отражают просто лучшую, успешную организационную культуру. Эта сосредоточенность мысли лежит в основе всех лучших случаев исполнения.

Проведено исследование основных тенденций и закономерностей в требованиях потенциальных покупателей автомобилей на основе анализа их мнения об автомобилях различных марок ООО "Тойота Мотор". Было установлено, что более высокие затраты увеличивали объем продаж во все меньшей степени и что увеличение объема продаж было наименьшим на территориях с наибольшим значением показателя рыночной доли. Данные по вероятностям совершения покупок использовались для получения экономических оценок по выбору различных уровней предпочтения для коммерческого освоения.

Список литературы

1. Академия рынка: маркетинг. / Пер. с фр. / Под ред.А. Дайян и др. - М.: Экономика, 2013. - 492с.

2. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: НОРМА, 2014. - 332с.

3. Басовский Л.Е. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 2012. - 219с.

4. Бервайз П., Михан Ш. Просто лучше. Завоевывать и удерживать потребителей, предоставляя самое существенное. / Пер. с англ. - Спб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2015. - 560с.

5. Берман Дж., Эванс Д. Маркетинг. / Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 420с.

6. Вайcман А. Стратегия маркетинга.10 шагов к успеху. / Пер. с англ. - М.: Маркетинг, 2014. - 264с.