Размещено на http://www.allbest.ru/

40

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Лексические приёмы в слоганах печатной коммерческой рекламы (на материале английского языка)

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• Глава 1. Реклама и ее основные компоненты
• 1.1 Функции и особенности коммерческой рекламы
• 1.2 Рекламный текст как один из видов текста. Особенности рекламного текста. Жанры рекламного текста.
• Выводы по первой главе:
• Глава 2. Форма и содержание рекламного слогана
• 2.1. Слоган как центральный компонент рекламной коммуникации
• 2.2 Лексические приемы в слоганах
• Выводы по второй главе
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• БИБЛИОГРАФИЯ

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире проблема рекламы все больше привлекает внимание специалистов различных областей знания: психологии, культурологии, журналистики, политологии, экономики, лингвистики и других наук. Реклама проникла во все отрасли человеческой деятельности. Объектом рекламы являются одежда, техника, медикаменты, иные товары и целый ряд услуг.

Реклама способствует развитию рынка сбыта. Именно реклама откликается на запросы и настроение общества. Потребность в рекламе растет потому, что она играет важную роль в развитии экономики. Но для эффективности воздействия на потенциального покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знаний.

Во многом эффективность рекламной кампании зависит от языкового оформления рекламного текста. При составлении рекламного текста вопросом первостепенной важности является тщательный отбор языковых средств, используемых в рекламном тексте.

Выяснение особенностей языка рекламного текста в сфере рекламной пропаганды может проводиться в рамках социолингвистики, прагматики, стилистики, теории коммуникации. Все эти дисциплины объединяет интерес к языку в плане его коммуникативно-функциональных возможностей, способности влиять на получателя информации. При рассмотрении рекламы с точки зрения лингвистики возникает естественный интерес к языковым особенностям рекламного текста.

Объектом данного исследования является язык современной английской рекламы, предметом - структура английского рекламного слогана.

Анализ рекламного слогана охватывает широкий спектр вопросов. Наиболее актуальными в современной обстановке являются следующие проблемы: роль языка как средства убеждения, взаимодействие и взаимовлияние интересов получателя сообщения и языка рекламного слогана, особенности употребления языковых средств в целях воздействия, лексико-стилистические особенности функционирования языка слогана в рекламном тексте [Амири Л.П., 2007].

Таким образом, целью данной работы является лексический анализ современного английского рекламного слогана.

Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи:

1)рассмотреть рекламу как социокультурный феномен, определить функции, цели и эффекты рекламы, а также ее основные виды;

2)выявить жанровые особенности современного английского рекламного текста;

3)найти английские рекламные слоганы в современных рекламных текстах коммерческой рекламы;

4)провести лексический анализ рекламных слоганов;

5)выявить особенности организации современных английских рекламных слоганов.

Поставленные задачи предполагают рассмотрение лексических аспектов рекламного текста. При рассмотрении данных аспектов важно исследовать, какие свойства языка рекламного слогана позволяют служить эффективным средством воздействия. В этой связи анализируются некоторые особенности употребления языковых средств в рекламном слогане.

Материалом исследования послужили 77 рекламных слоганов, собранных методом сплошной выборки в Интернет и прессе.

Работа состоит из введения, 2 глав (теоретической и практической), заключения, списка литературы.

Первая глава данной работы посвящена общим вопросам функционирования современного рекламного текста, его жанровым особенностям, особенностям структурной организации. Во второй главе на основе анализа фактического материала раскрываются лексические особенности языка рекламного слогана. В заключении подводятся итоги исследования.

Глава 1. Реклама и ее основные компоненты

1.1 Функции и особенности коммерческой рекламы

Современное общество характеризуют два основных его определения, тесно связанные друг с другом, - «информационное общество» и «общество потребления». Бурное развитие информационных технологий, которое заставило социологов и политиков говорить о переходе из атомной эры в информационную, привело (не в последнюю очередь с помощью рекламы) к формированию «общества потребления», общества, в котором потребление сделалось главным содержанием общественной жизни, оттеснив на второй план производство и накопление [Панкратов, 2001, с.89].

Понятие «реклама», несмотря на ту значительную роль, которую она играет в обществе, и на широкое применение этого слова в быту, воспринимается многозначно, имеет разное толкование. Основной причиной такого положения является то, что категория «реклама» анализируется с многих точек зрения, и каждый такой подход характеризуется неоднозначностью и неоднородностью восприятия рекламы и многочисленностью научных определений этой категории.

Рис. 1.1. Схема основных подходов к понятию рекламы

Если использовать критерий исторической хронологии, то первичным пониманием рекламы было отношение к ней как к одной из форм коммерческой коммуникации. Рекламная коммуникация изначально направлена на формирование межличностных связей участников рыночных отношений в процессе обеспечения процесса продажи товаров.

Расширенное и довольно полное определение рекламы дают известные российские специалисты в отрасли маркетинга, авторы базового учебника Т. Маслова, С. Божук и Л. Ковалик: «Реклама -- это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначены неопределенному кругу лиц, осуществляются с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют и поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствуют их реализации» [Маслова Т.Д., Божук С.Г.,Ковалик Л.Н.,2002, с. 248].

Подводя некоторые промежуточные итоги, необходимо признать, что подход к рекламе как к одной из форм коммуникации, следует считать одним из наиболее распространенных в научной литературе и практике рекламы. Этот подход верно определяет изначальную и практическую природу ее функционирования. Важнейшим его преимуществом является то, что он дает возможность использовать научный аппарат теории коммуникаций в анализе отдельных рекламных обращений, исследовать характеристики участников и отдельные элементы процесса рекламной коммуникации и т. п. Это, в свою очередь, позволяет внести научные элементы в анализ эффективности рекламы, найти способы существенно ее повысить, что, безусловно, является одной из важнейших задач рекламной практики.

Говоря о рекламе, следует обратить внимание на близость ее к процессам развития человеческой культуры. Она уже давно не только информирует потенциальных покупателей, но и активно пробуждает их эмоции, обращает внимание на изысканные формы искусства, к которым нередко апеллирует. Реклама заставляет задуматься не только над потребительскими характеристиками товара, но и над важными жизненными вопросами. Она формирует эстетические стандарты, является частью эстетической окружающей среды и т. д. Поэтому справедливым является подход к рекламе как к явлению человеческой культуры, как к проявлению прикладного искусства.

1.2 Рекламный текст как один из видов текста. Особенности рекламного текста. Жанры рекламного текста

Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных сообщений. Он, как правило, является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.

Рекламный текст - это совокупность содержания рекламы и ее формы, то есть симбиоз «мыслей» и «выражений». При создании любого текста вопрос о «выражениях», то есть о языковых тонкостях, встает на стадии его редактирования. Это касается и рекламы. Язык рекламы - это словесные средства, которыми это содержание передается. Мысль можно изложить множеством способов, используя массу стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному строить композицию текста, по-разному делить его на абзацы, по-разному составлять предложения, по-разному подбирать слова и по-разному располагать их в предложении. В идеальном рекламном тексте «все должно быть прекрасно»: прекрасные продающие мысли, изложенные прекрасным языком, прекрасно оформленные так, чтобы прекрасно облегчить человеку прочтение и усвоение [Картон Г., 1991, с.65].

Поэтому в рекламных целях используются почти все публицистические жанры, которые можно распределить по трем группам:

1) информационные: заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная реклама;

2)аналитические: корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий;

3) публицистические: зарисовка, очерк [ Попова Е.С. 2005].

Последняя группа активно используется при подготовке материалов “public relations” - материалов со скрытой рекламой.

Можно выделить двенадцать основных видов рекламного текста [Лазовская Н.В. 2006], наиболее часто используемых для рекламных компаний:

рекламное объявление - платное рекламное сообщение, обычно содержащее рекламный заголовок-слоган;

рекламная заметка - представляет собой чисто информационный жанр: из нее читатель узнает, что, где и когда выпущено или произошло (произойдет);

рекламное интервью - законченный РТ, объединенный общим смыслом (свойства рекламируемого товара) и состоящий из блоков «вопрос-ответ»;

рекламная рецензия - всесторонний обзор рекламируемого объекта (книги, фильма, концерта, выставки и т.д.);

рекламный отчет - сообщает о каком-либо событии, при этом основное внимание уделяется созданию во время изложения рекламного образа;

рекламный очерк - рассказывает о рекламируемом объекте в образно-публицистической форме и все его изложение подчинено одной цели - рекламированию;

рекламная консультация - представляет собой совет, даваемый специалистами, об использовании товара или пользовании услугами;

рекламный рассказ - небольшой рассказ с несложным сюжетом и интересной композицией, ситуация, описываемая в котором, должна быть связана с рекламируемым объектом;

рекламная статья - отличается глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта, обобщениями;

строчная или рубрицированная реклама - вид рекламного текста-объявления, которое размещается на рекламных полосах периодических изданий нерекламного характера или составляет основу рекламных изданий.

Стоит заметить тот факт, что большинство вышеперечисленных рекламных жанров характерны для газетно-журнальной рекламы, в то время как список видов рекламы по средствам передачи довольно широк (например, согласно Ф.Г. Панкратову - 11 пунктов). Обслуживает эти типы чаще всего первый из рассмотренных нами жанров - рекламное объявление, наиболее полно раскрывающий специфику, общую для рекламного текста.

Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, - максимум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ [Панкратов Ф.Г., 2001, с.98]. Реклама стоит дорого; здесь, если говорить, например, о телевизионной рекламе, время - действительно деньги. За минимум времени необходимо донести суть, наиболее точно воздействовать на покупателя с целью заставить его, как говорят маркетологи, «полюбить и захотеть товар», что требует экономичного использования текстовой информации.

Примерно та же картина наблюдается и при изготовлении наружной рекламы. Задача стенда, афиши или вывески, прежде всего, - обратить на себя внимание зрительным образом, заставить потенциального покупателя остановиться и только потом прочесть расположенный на стенде или вывеске рекламный текст. Поэтому основная площадь отводится рисунку (фотографии, коллажу), а от текста требуется сжатость и максимальная информативность. Обоим требованиям удовлетворяет рекламное объявление, сама структура которого отражает стремление к экономии и максимальной экспрессии рекламного текста.

Особенности структурной организации рекламного текста

При построении рекламного текста большое значение имеет синтаксическая организация. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.

Однако зачастую рекламный текст - текст нетрадиционного характера, что отражается в его синтаксической структуре. Основными структурно-синтаксическими характеристиками традиционного текста являются:

текст состоит из одного или нескольких предложений;

строки заполняются полностью (кроме строки, начинающей абзац, и заключительной строки);

строки выравниваются по левому краю;

используются строчные и прописные буквы;

одно предложение набирается одним шрифтом;

пробелы между словами и предложениями везде одинаковые.

Именно на традиционный текст рассчитаны правила пунктуации и графического оформления облика слова, правила употребления строчных и прописных букв, правила переноса.

По мнению В.И. Конькова, рекламный текст представляет собой текстовую структуру качественно иного типа [нетрадиционный текст], характеризующуюся следующим набором признаков [Коньков В.И., 1996, с.17]:

текст может состоять не только из единиц назывного типа - слов и словосочетаний: слова и словосочетания, не связанные в предложенческие структуры, могут заполнять весь объем текста самостоятельно или в сочетании с предложениями;

строки заполняются не полностью;

строки могут выравниваться не только по левому краю, но и по правому или по центру;

может использоваться шрифт, где отсутствуют различия между прописными и строчными буквами;

одно предложение может расчленяться на части при наборе с помощью использования двух и более шрифтов;

рядом стоящие предложения могут набираться различными шрифтами, что устанавливает между ними дополнительные смысловые отношения;

пробелы между словами и предложениями могут быть произвольными.

Подобная организация текста связана чаще всего со смысловой структурой рекламного сообщения, а именно - с разграничением основных смысловых элементов рекламного текста.

Рекламный текст состоит из четырех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный лозунг (слоган) [Кромптон А., 1995, с.14].

Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Это - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому следует придумать его мощным по воздействию и ясным по смыслу.

Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке. А уже основной текст выполняет обещания заголовка.

По своей структуре текст делится на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя в тему. Это уместно в том случае, если потребитель незнаком с данной проблемой, или, возможно, не осознает ее таковой. В основной части содержится суть коммерческого предложения. В ней указываются основные выгоды товара/услуги. Известно, что читателя рекламного текста интересуют не столько товары, как выгоды, которые он может из них извлечь. Поэтому главное в этом разделе - доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар - то, в чем он действительно нуждается. В заключении подводится итог предложенного.

Завершающая фраза - рекламный слоган. Рекламный слоган (a motto of the brand) - это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Хороший слоган поддерживает реноме компании и отражает ее специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля [Кромптон А., 1995, с.84].

Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике - к тому, как преподносится эта информация. Слоган представляет рекламируемый объект, характеризует его, индивидуализует его - выделяет на фоне других. В известном смысле, слоган выполняет функцию развернутого собственного имени [Романова Т.Н., 2001, с.14].

С содержательной точки зрения, для престижной рекламы наиболее подходящими являются слоганы, которые помогают создать и поддерживать реноме компании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверительное отношение к ней [Кромптон А., 1995, с.54].

Слоган занимает одно из центральных мест в структуре рекламного текста. Вместе с рекламируемым собственным именем он выражает основной смысл рекламной концепции. Нередко весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего его слогана [Романова Т.Н., 2001, с.14]. Поэтому мы можем считать слоган одним из самостоятельных жанровых видов рекламного текста, и, так как слоган - наиболее экспрессивный вид рекламного текста, обоснованно важным представляется рассмотреть его семантические и структурно-стилистические составляющие, выявить основные лексические средства экспрессивного воздействия.

Выводы по первой главе

1. Подход к рекламе как к одной из форм коммуникации, следует считать одним из наиболее распространенных в научной литературе и практике рекламы. Этот подход верно определяет изначальную и практическую природу ее функционирования. Важнейшим его преимуществом является то, что он дает возможность использовать научный аппарат теории коммуникаций в анализе отдельных рекламных обращений, исследовать характеристики участников и отдельные элементы процесса рекламной коммуникации и т. п. Это, в свою очередь, позволяет внести научные элементы в анализ эффективности рекламы, найти способы существенно ее повысить, что, безусловно, является одной из важнейших задач рекламной практики.

2. Рекламный текст - это совокупность содержания рекламы и ее формы, то есть симбиоз «мыслей» и «выражений».

3. Язык рекламы - это словесные средства, которыми это содержание передается.

4. Рекламный текст состоит из четырех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный лозунг (слоган).

5. Завершающая фраза рекламного текста - рекламный слоган. Рекламный слоган - это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий.

Глава 2. Форма и содержание рекламного слогана

2.1 Слоган как центральный компонент рекламной коммуникации

Несмотря на то, что исследования в области текста за последнее время значительно продвинулись, многие вопросы остаются дискуссионными. В своей известной книге по лингвистике текста З.Я. Тураева [32] признает, что возможно понимание текста и как продукта устной, и как продукта письменной коммуникации. Но в заключение работы, следуя взглядам И.Р. Гальперина, все-таки определяет текст как отрезок письменной речи.

Тезис о том, что размер не может служить критерием для отграничения текста от нетекста становится все более общепринятым и подтверждается множеством работ о массовых средствах коммуникации, например, в рекламоведении.

Любопытно, что, хотя для определения понятия «текст» и для того, чтобы отличить текст от не текста, длина во внимание не принимается и нерелевантна, она имеет существенное значение для классификации текстов по жанрам и литературным формам. [Арнольд И.В. Стилистика. Современный английский язык. - М.: Флинта, 2002].

Реклама является неотъемлемым атрибутом любой предпринимательской деятельности, выполняя огромную роль в продвижении товаров на рынке. В отечественной и современной литературе встречается множество определений рекламы: ее рассматривают как бизнес, как вид искусства, как форму коммуникации. Во многих определениях отмечается, что реклама - это вид деятельности, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятии и общественных организаций. Основные требования: оплаченная форма деятельности, источник ее финансирования должен быть известен, она должна распространяться с помощью средств массовой информации и быть предназначена определенной группе населения, значит, реклама является явлением массовой коммуникации, исполняя роль языка обшення между производителем и потребителем.

Понятие «рекламный текст» включает в себя как вербальный компонент, так и совокупность всех экстралингвнстнчески значимых компонентов, то есть графики, образов, звуков и т. д. Эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента.

Реклама не только организует и регулирует некоторые процессы взаимодействия людей, но и напрямую или косвенно влияет на их психологическое и социокультурное состояние, на образ мышления, формирует их ценностные предпочтения и т. д.

Наиболее интересным с точки зрения исследования является текст рекламного сообщения, в частности рекламный слоган. Именно слоган несет в себе основную информацию о рекламируемом объекте и обладает наибольшей эмоционально-коммуникативной направленностью.

Слово «слоган» (slogan) происходит от галльского «siaughghairm», что означает «воинственный клич во время сражения».

В современном понимании слоганом принято называть:

1) лозунг или мотто политической партии;

2) запоминающуюся фразу в рекламе товаров.

Слоганы - очень мобильные и эластичные элементы рекламы, легко подстраивающиеся под постоянно меняющиеся интересы потребителя. Разнообразие видов слоганов объясняется множеством частных целей и задач рекламных акций, широким набором характеристик рекламируемых товаров и услуг, особенностями аудитории, на которую направлено агитационное воздействие.

Основные структурные элементы, которые почти всегда используются в рекламном тексте, это заголовок, основной текст и рекламный слоган.

Слоган - спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенствования запоминающаяся мысль [Бобров В. Б. 1997]. Слоган должен вызывать устойчивую ассоциацию с рекламируемым товаром и наоборот, т. е. слоган выделяет фирму и ее продукцию среди конкурентов. Иногда весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего его слогана.

Говоря об особенностях слогана, важно обозначить его влияние на массовое сознание аудитории и формирование коммуникативных способностей получателей рекламной информации. С одной стороны, слоган можно рассматривать как особое "зеркало" культуры, объективно отражающее среду коммуникации общества. На наш взгляд, в этом проявляется уникальность слогана как социального явления. Данный вывод оправдан, поскольку слоган стремится "разговаривать " на одном языке с потребителем, быть максимально понятным и близким той аудитории, к которой обращается.

С другой стороны, слоган призван выполнить конкретную, прагматическую задачу: привлечь внимание потенциального потребителя, стимулировать покупку и принести прибыль организации-рекламодателю. А следовательно, он должен быть понятным целевой аудитории и воздействовть на ее мотивы.

Дуалистическая природа слогана определяет специфику его применения в рекламе. Этот процесс напоминает своеобразный круговорот: стремление максимально воздействовать, а, следовательно, приблизиться на языковом уровне к потребителю, определяет выбор, комбинацию и сочетаемость языковых средств в процессе создания рекламного сообщения, а постоянная трансляция рекламных сообщений средствами массовой коммуникации влияет на культуру общества. Удачные рекламные слоганы живут годами, становясь частью современной цивилизации и проникая в языковую среду получателей рекламной информации.

В условиях жесткой конкуренции слоган компании является хорошей возможностью для привлечения внимания потенциального покупателя, стимулирования покупки товара или услуги, поскольку передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании, придает цельность серии рекламных мероприятий. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной политики.

По мнению исследователей, слоган - это "ударный инструмент рекламы". Он должен нести в себе рекламную идею, говорить о предмете рекламы что-то важное. И к тому же выражать не просто рекламную идею одного из объявлений фирмы, а ключевую идею целой рекламной кампании и вообще всей маркетинговой политики фирмы. Это ряд содержательных требований формируется исходя из психологических установок рекламы.

Один и тот же слоган воспроизводится в любой рекламе фирмы. Слоган, как и логотип, служит в течение некоторого времени и становится своеобразным «опознавательным знаком» фирмы. Также слоган может отражать уникальность Объекта рекламы и специфику предложения рекламодателя, передавая таким образом ключевое сообщение рекламодателя и способствуя передачи его концепции позиционирования.

Эффектный, и поэтому эффективный, запоминающийся слоган абсолютно соответствует задачам маркетинга. В. Кеворков пишет, что «эффективный слоган стимулирует потребителя к желаемому действию и/или активной сопричастности бренду. Удачный слоган становится ключевым элементом рекламной компании бренда. Он поддерживает в сознании целевой группы потребителей ту мотивирующую идею, которая была заложена в бренде».

«Эффективный слоган обязательно содержит средства выражения личностного начала» как на лексическом, так и на грамматическом уровне, - отмечает А.Д. Кривоносов. По его мнению, в слогане должны использоваться элементарные предикативные коммуникативные модели - простые предложения, любые осложненные синтаксические конструкции сразу же делают слоган «потенциальным аутсайдером в запоминаемости». Идеальный слоган прочно «врастает» в сознание потребителя и вызывает у целевой аудитории прямые ассоциации с рекламируемым продуктом. Причем эти ассоциации непременно способствуют покупке продукта.

Поскольку рекламные тексты просто обязаны быть соблазнительными по долгу службы, а слоган является центральным компонентом любого рекламного послания, необходимо выделить его риторические характеристики. Среди них: краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога.

Выделяют шесть основных типов слоганов (см.: [Амблер Т.,2000, с. 592]):

новость -- «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады «Каптив» фирмы L'Oreal)

вопрос -- «Разве я не ценю качество?», «Скажешь, у меня нет вкуса?» (реклама сигарет Winston);

повествование -- «Наша кожа теряет около л воды. Каждый день» (реклама увлажняющего средства Termal S компании Vichy);

команда -- «Войди в мир Kent\» и аналогичный призыв, ставший классическим: «Приди в страну «Мальборо»!» (Come to Marlboro Country!);

«решения 1 2 3» -- «50 шагов к Вашему новому "форду"» («Форд-План»);

«что-как-почему» -- «Говорят... здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (реклама клуба World Class).

Специалисты рекомендуют вводить в заголовок следующие слова, которые большей степени привлекут внимание потенциального читателя: S1000 (любая сумма), 33% (любой процент), бесплатно, больше, быстро, Ваш, Вы, гарантированно, защита, как..., любовь, наконец, новый, получите, послушайте, прорыв, распродажа и др. [Полякова И.,2002, с. 42]. Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей получателей.

Несмотря на разнообразие видов слоганов, все они имеют общую функциональную составляющую. Их главная задача - вызвать определенные изменения в поведении потенциального покупателя, в частности повлиять на его отношение к рекламируемому товару.

В связи с этим Е. А. Песоцкий выделяет следующие основные функции рекламного слогана:

1) воздействующая функция, которую можно определить как совокупность эмотивной, эстетической и убеждающей функций;

2) информирующая функция, которая заключается в сообщении необходимых данных об объекте рекламы. [Феофанов, О. А. Современная реклама [Текст] / О. А. Феофанов. - Тольятти, 2001.]

Особый интерес для исследования природы английского рекламного слогана представляют его основные лингвистические особенности. Именно они во многом объясняют видовое разнообразие слоганов и принципы их функционирования.

Основные лингвистические особенности английских и русских рекламных слоганов рассматривали в своих работах такие исследователи, как Н.И. Клушина, И.Н. Кохтев, В.Л. Музыкант, Е.А. Песоцкий, Д.Э. Розенталь, О.А. Феофанов, а также Р. Браун, Д. Огилви, Ч. Эдвардс и др.

Обобщая и систематизируя идеи данных исследователей, мы составили собственный перечень основных лингвистических особенностей английского рекламного слогана, к числу которых отнесли:

1. Многоаспектность (многоуровневостъ) природы рекламного слогана.

Для полного и объективного анализа любого иноязычного слогана с позиции применяемых в его создании лингвистических приемов, необходимо исследование сразу нескольких аспектов природы слогана: стилистического, синтаксического, лексического и аспекта перевода. Дело в том, что в каждом конкретном случае все эти аспекты играют особую роль в создании образа слогана и формируют определенное отношение к нему со стороны потенциального покупателя.

Проиллюстрируем анализ некоторых аспектов рекламного слогана на примерах, представленных в табл. 1.

Таблица 1. - Примеры многоаспектного анализа английских слоганов

Слоган	Стилистический аспект	Синтаксический аспект	Лексический аспект
Soap without the drama	Игра слов; выделение слова «Soap»	Номинативное односоставное предложение	Абстрактная лексика; переносное значение слова «Soap»
Beyond measure, Beyond expectations	Анафора; курсив и заглавные буквы слова «Beyond»	Адвербальное односоставное предложение	Абстрактная лексика
Your Citi never sleeps	Олицетворение и игра слов; выделение слова «Citi»	Простое предложение	Конкретная лексика

Как мы можем видеть, стилистический прием, грамматическая форма и графическое выделение значимых слов в тексте слогана способствуют качеству его восприятия и запоминания.

2. Прямая зависимость языка слогана от особенностей рекламируемого товара и целевой аудитории.

Особенности рекламного товара могут быть качественно подчеркнуты в лексике слогана. Так, в рекламе обуви Mario Bruni слоган выглядит следующим образом:

The world finest shoes made in Italy.

При этом сам текст данного слогана удачно презентует товар, указывая с помощью слов «world finest» и названия страны-производителя «made in Italy» на его качество.

На язык слогана также влияет принадлежность товара к той или иной товарной категории. Так, в рекламе электронной техники часто используются слова «technology», «intelligence», «power», «digital» и др.:

Intelligence everywhere.

LG. Digitally yours.

Intel. The centre of your digital world.

Digital technologies - your future.

The power of intellect.

В рекламе парфюмерии можно часто встретить такие слова, как «fragrance», «beautiful», «colour», «best», «elegance», «smell» и др.: feel, smell, touch SENSATIONS. A fragrance on the edge of fantasy. The sexiest new fragrance. Sparkling elegance.

При создании текста слогана следует также учитывать особенности целевой аудитории, то есть потенциальных покупателей: их возраст, пол, интересы, стиль жизни и т. д.

Таким образом, в зависимости от характера аудитории, слоган может выглядеть:

1) Достаточно официально и внушительно: A crown for every achievement.

The architects of time.

2) Неофициально: Can't pull'em apart.

Nothing comes between me and my Calvins.

В первом случае мы использовали в качестве примера рекламу дорогих часов, предназначенных, соответственно, для «серьезной аудитории».

Вторая группа примеров - реклама молодежного стиля джинсовой одежды. В то время как слоганы второй группы допускают усеченную форму слов и имеют слегка ироничный подтекст, слоганы первой группы официальны и возвышенны по стилю и содержанию.

3. Экспрессивность лексики слогана.

В самом определении слогана как лозунга, девиза подразумевается, что использованная в нем лексика отличается высокой степенью экспрессивности. При этом экспрессивность следует понимать не только как синоним эмоциональности, но и как содержательность, информативность [Ильин, В.Я. Творческий подход к рекламе [Текст] / В.Я. Ильин // ЭКО. 1995. № 9.].

Экспрессивность слогана - это необходимое условие его эффективности, так как:

1) одной из главных задач слогана является привлечение внимания потенциального покупателя посредством формы и содержания рекламного текста, и именно экспрессия делает рекламу интересной для восприятия;

2) достаточно короткое рекламное сообщение (особенно если слоган используется независимо от других компонентов рекламного текста) должно нести в себе большое количество информации. В данных условиях ограниченного объема текста именно экспрессия позволяет косвенно расширить его рамки за счет вызываемых в сознании покупателя ассоциаций с темой и объектом слогана.

Чтобы наглядно продемонстрировать роль экспрессивности лексики слогана, используем табл. 2.

Таблица 2. - Сопоставление экспрессивных и неэкспрессивных английских рекламных текстов

Экспрессивный слоган	Адекватный неэкспрессивный, нейтральный текст рекламного сообщения
Incredible India	If you want to go to India - just call us.
To save and to invest talk to Natwest.	Natwest Bank is the best one you can choose.
Slow down. Pleasure up.	You get only pleasure from smoking our cigarettes.
Cannon. You can.	New cameras from Cannon for everyday use.

Сопоставляя экспрессивные и неэкспрессивные варианты рекламы, можно сделать вывод о явном преимуществе первой группы слоганов. Их экспрессивность проявляется в форме и стилистике, придающих коммуникативную направленность тексту, которая, в свою очередь, способствует лучшему восприятию и запоминанию рекламного сообщения. Немаловажную роль в восприятии играет также общий позитивный фон слогана, обеспеченный за счет использования «положительных» слов, чаще всего - прилагательных «good», «unique», «magnificent», «excellent» и др.:

Life's Good.

Buy unique, be unique.

Excellent! Nothing to add!

4. Важная роль подтекста, косвенность рекламного воздействия [Песоцкий, Е.А. Современная реклама. Теория и практика [Текст] / Е.А. Песоцкий. - М., 2001.].

В ходе исследования большого количества слоганов выясняется, что большинство из них (кроме некоторых побудительных предложений) не побуждают открыто ПП к покупке рекламируемого товара. Их воздействие на ПП можно назвать косвенным. Оно осуществляется за счет формы и стилистики слогана, раскрывающих его подтекст. В итоге слоганы косвенно создают вокруг себя такой образ, который напрямую влияет на выбор покупателя. Так, реклама:

1) Воздействует на покупателя через его самооценку и самолюбие: For the stylish leader.

2) Апеллирует к его интересам: Everything you wanted to know.

3) Учитывает его стиль жизни: The style of your life

и при этом косвенно дает понять, что именно данная рекламная продукция является достойной внимания и полезной во всех отношениях.

Таким образом, анализ природы английского рекламного текста в целом и РС в частности позволяет нам сделать вывод о том, что он имеет ряд лингвистических особенностей, главной из которых является многоас-пектность природы. Данный факт объясняется разнообразием использованием в создании слогана лингвистических и экстралингвистических приемов и средств воздействия на потенциального покупателя.

2.2 Лексические приемы в слоганах

Подбор слов для создания слогана -- дело чрезвычайно важное. Подобно тому, как от качества кирпича зависит устойчивость дома, так и выбор слов во многом определят качество рекламной фразы.

Язык рекламных слоганов характеризуется рядом специфических особенностей. Структурно в слогане можно выделить информативную и эмоциональную составляющие. Информация, представленная в слогане, может затрагивать разные характеристики товара. Это может быть:

тип рекламного обьекта: Carlsberg - probably the best beer in the world;

отличительное качество товара: Satellite and GSM combined. At least you may be truly mobile;

адресат продукции: Libera - the best friend of your child;

эффективность использования: You can. Cannon.

Основная цель слогана - привлечение внимания к рекламируемому объекту - осуществляется за счет эмоциональной составляющей, и для ее создания используется целый набор средств выразительности [Головлева Е.Л., 2006].

Важным фактором, влияющим на эффективность слогана, является стилистическая принадлежность слов, из которых он строится. В РТ часто прибегают к использованию стилистических средств языка, таких как метафора, метонимия, ирония, полисемия, зевгма, каламбур, эпитет, оксюморон, а так же сравнение, гипербола, эвфемизм, перифраз; образованию новых слов, аллитерации, рифме, намеренному искажению закрепленной орфографической норме, нарушению правил правописания и т.д.

На лексико-стилистическом уровне большим эмоциональным воздействием обладает метафора. Этот прием заключается в скрытом сравнении двух предметов или понятий на основе определенного сходства между ними - реального или вымышленного.

Выполняя в языке номинативную, познавательную и оценочную функции, метафора вместе с тем выступает как средство создания образности речи и конструирования новых смыслов. Еще античные авторы признавали, что нет “тропа более блистательного, сообщающего речи большое количество ярких образов, чем метафора”

- Enjoy art of well spa packages with extra perks from American express.(The Ritz-Carlton Spa)

- Live unbuttoned (Levi's jeans)

- Introducing body (Calvin Klein Jeans)

- Live on the colorful side of life (Coca-cola)

- Pursue your dreams (Vive Guervo drink)

- Find your glow. (Starbucks coffee)

- The architects of time (Longinnes)

- Delicious night (DKNY)

- Fuel for life (Diesel parfume)

- Catch the fever ( Heat fragnance by Beyonce)

- Put the tiger in your tank .Esso

- What are you made of ? (TagHeuer)

Мы провели анализ распространенных слоганов и определили используемые стилистические средства.

Анализ слоганов:

“The right one.” - алкогольный напиток Martini - эпитет.

“Any time, any place, any where.” - алкогольный напиток Martini - анафора.

“Taste as good as it smells.” - кофе Maxwell House Coffee - сравнение.

“Where do you want to go today?“ - програмное обеспечение Microsoft - метафора.

“No matter what what's-his-name says, I'm the prettiest and Lite's the greatest .” - алкоголь Miller Beer - фразовый эпитет.

“Give your baby something you never had as a baby. A drier bottom.” - товары для детей Pampers - метафора.

“Simply years ahead.” - электро-бытовая техника Phillips - метафора.

“Obey Your Thirst.” - безалкогольный напиток Sprite - метонимия.

“Sunday isn't Sunday without the Sunday Times .” - пресса Sunday Times - каламбур.

“We put the . in dot.com” - программное и аппаратное обеспечение Sun Microsystems - каламбур.

“The ultimate driving machine.” - автомобиль BMW- метафорический парафраз.

“I love what you do for me - Toyota!” - автомобиль Toyota - пояснительное слово.

“Oh what a feeling.” - автомобиль Toyota - сравнение.

“If it wasn't in VOGUE It wasn't in vogue.” - пресса Vogue Magazine - каламбур.

“Relieves gas pains.” - автомобиль Volkswagen - метафора.

“Just do it.” - спортивная одежда Nike - метонимия.

“Apple Macintosh - Think different!” - персональный компьютер Apple Macintosh - симметрия, пояснительное слово.

“Gateway. A better way.” - компьютерная техника Gateway Computers & Home Electronics brand - Laptops, Notebooks, LCD Plasma TV, Computer Monitors, Desktops - сравнение, рифма.

"Impossible is Nothing." - спортивная одежда Adidas - фразеология.

"Between Love and Madness Lies Obsession." - одежда Calvin Klein - парафраз.

"Power, Beauty and Soul." - автомобиль Aston Martin - метафора.

"Porsche, There is No Substitute." - автомобиль Porsche - противопоставление.

"Born to perform." - автомобиль Jaguar - рифма.

"Keep Walking." - алкогольный напиток Johnnie Walker - каламбур.

"When you say Budweiser, you've said it all." - алкогольный напиток Budweiser - гипербола.

"The future's bright - the future's orange." - одежда Orange - симметрия.

"Hello Moto." - телефон Motorola - каламбур.

"Do you... Yahoo!?" - поисковая система в интернете Yahoo! - нарушение грамматических норм.

"1,000 songs in your pocket." - медиа плеер Apple iPod - метафора.

"Like no Other." - электробытовая техника Sony - сравнение.

“Intel Inside” - процессор Intel - каламбур.

“Life's Good “ - электротехника LG - расшифровка аббревиации.

“That frosty mug sensation.” - алкогольный напиток A&W Root Beer - метафорический парафраз.

“A-1 makes hamburgers taste like steakburgers .” - продукт-соус A-1 Steak Sauce - олицетворение.

“Skim milk does not come from skinny cows.” - сухое молоко Alba Dry Milk - каламбур.

“No bottles to break - just hearts .” - духи Arpege Perfume - каламбур

“The ultimate driving machine.” - автомобиль BMW -метафорический парафраз.

“Bayer works wonders.” - медикаменты Bayer Aspirin - парафраз.

“Victory won't wait for the nation that's late.” - часы Big Ben Clocks - парафраз.

“Feel the Velvet.” - алкоголь Black Velvet Whiskey - каламбур.

“Making smoking 'safe' for smokers .” - сигареты Bonded Tobacco Company - каламбур.

“Bounty - the taste of paradise.” - батончики Bounty candy bar - метафора.

“Spend wisely - save wisely .” - чай Brooke Bond Dividend Tea - симметрия.

“Equal Pay, Equal Time.” - часы Bulova Watches - симметрия, парафраз.

“Hot chocolate, drinking chocolate - the late, late drink.” - горячий шоколад Cadbury's Drinking Chocolate - хиазм.

Sixpence worth of Heaven.” - шоколадный батончик Cadbury's Flake - метафора .

“Roses grow on you.” - конфеты Cadbury's Roses - метафора.

“For mash get Smash.” - картофельное пюре быстрого приготовления Cadbury's Smash - каламбур.

“Nothing comes between me and my Calvins.” - одежда Calvin Klein Jeans - метонимия.

“The first time is never the best .” - алкогольный напиток Campari - противопоставление, сравнение.

“Drink Camp - its the best!” - кофе Camp Coffee - сравнение.

“Castrol - liquid engineering.” - машинное масло Castrol Motor Oil - метафора.

“See how it runs! “ - соль Cerebos salt - олицетворение.

“The road isn't built that can make it breathe hard!“ метафора, олицетворение.

“Eye it - try it - buy it!” - автомобиль Chevrolet - эпифора, градация.

“The bright lights taste.” - алкогольный напиток Cinzano -метонимия.

“Does she or doesn't she? “ - краска для волос Clairol Hair - эллипсис.

“It's what your right arm's for Take Courage.” - алкоголь-пиво Courage Beer - каламбур.

“American Home has an edifice complex.” - пресса American Home Magazine - каламбур

“Be a Pepper! “ - безалкогольный напиток Dr Pepper - каламбур.

“Good for Life!” - безалкогольный напиток Dr Pepper - метонимия.

“Crowdstopper .” - Durex Condoms - эвфемистический парафраз.

“Fly now. Shovel later.” - авиакомпания Eastern Airlines - противопоставление.

“Put a Tiger in Your Tank.” - машинное масло Esso - метафора.

“Don't dream it. Drive it!” - автомобиль Jaguar -противопоставление

“No F.T. .... No Comment .” - пресса Financial Times Newspaper - аббревиация.

“The best a man can get.” - бритва Gillette - метафорический парафраз.

“For Goodness Sake, Eat Golden Flake.” - чипсы Golden Flake Potato Chips - парафраз.

“My Goodness. My Guinness.” - алкогольный напиток Guinness - анафора/созвучия.

“Solutions for a small planet.” - IBM - метафора.

“Grace.... space... pace.” - автомобиль Jaguar - рифма, парафраз.

“The reliable airline.”- авиакомпания KLM - эпитет.

“America's storyteller.” - фото-видео камеры Kodak Cameras and Films - метафора.

“A Mars a day helps you work, rest and play.” - шоколад Mars - парафраз.

“Now... There is only one Mars.” - шоколад Mars - гипербола.

“The City never sleeps. “ - банк Citibank - олицетворение.

"You suck if you drive any other Truck" - автомашина Chevrolet Blazer - сравнение.

Статистика употребления в слоганах лексических приёмов показана в диаграмме на рисунке 1.

Рис. 2.1. Диаграмма применения лексических выражений

Анализируя частотность употребления частей речи, следует отметить преимущественное использование глаголов (get, buy, try, see, open, love, come...). Это объяснимо, так как коммуникативной задачей рекламного слогана является призыв к действию, и именно глагол выполняет эту задачу.

Использование личных и притяжательных местоимений в тексте рекламного слогана создают атмосферу дружеского разговора. Непосредственная адресованность потребителю выражается через использование местоимений you (your).

По цели высказывания наблюдается преобладание повелительного наклонения, зачастую оно встроено в структуру повествовательного или вопросительного предложения, благодаря чему текст приобретает рекомендательный характер.

Что касается синтаксических особенностей рекламных слоганов, следует отметить, что подавляющее большинство слоганов -- простые предложения. Это можно объяснить стремлением слогана к краткости.

Использование представленных стилистических средств придает рекламному слогану оригинальность, делает его более ярким, а следовательно, запоминающимся и заметным.

Выводы по второй главе

1. Понятие «рекламный текст» включает в себя как вербальный компонент, так и совокупность всех экстралингвнстнчески значимых компонентов, то есть графики, образов, звуков и т. д. Эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента.

2. Слоганы - очень мобильные и эластичные элементы рекламы, легко подстраивающиеся под постоянно меняющиеся интересы потребителя. Разнообразие видов слоганов объясняется множеством частных целей и задач рекламных акций, широким набором характеристик рекламируемых товаров и услуг, особенностями аудитории, на которую направлено агитационное воздействие.

3. В условиях жесткой конкуренции слоган компании является хорошей возможностью для привлечения внимания потенциального покупателя, стимулирования покупки товара или услуги, поскольку передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании, придает цельность серии рекламных мероприятий. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной политики.

4. Несмотря на разнообразие видов слоганов, все они имеют общую функциональную составляющую. Их главная задача - вызвать определенные изменения в поведении потенциального покупателя, в частности повлиять на его отношение к рекламируемому товару.

5. Сопоставляя экспрессивные и неэкспрессивные варианты рекламы, можно сделать вывод о явном преимуществе первой группы слоганов. Их экспрессивность проявляется в форме и стилистике, придающих коммуникативную направленность тексту, которая, в свою очередь, способствует лучшему восприятию и запоминанию рекламного сообщения.

6. В ходе исследования большого количества слоганов выясняется, что большинство из них (кроме некоторых побудительных предложений) не побуждают открыто потенциального покупателя к покупке рекламируемого товара. Их воздействие на потенциального покупателя можно назвать косвенным. Оно осуществляется за счет формы и стилистики слогана, раскрывающих его подтекст. В итоге слоганы косвенно создают вокруг себя такой образ, который напрямую влияет на выбор покупателя.

7. Анализ природы английского рекламного текста в целом и РС в частности позволяет нам сделать вывод о том, что он имеет ряд лингвистических особенностей, главной из которых является многоас-пектность природы. Данный факт объясняется разнообразием использованием в создании слогана лингвистических и экстралингвистических приемов и средств воздействия на потенциального покупателя.

8. Важным фактором, влияющим на эффективность слогана, является стилистическая принадлежность слов, из которых он строится. В РТ часто прибегают к использованию стилистических средств языка, таких как метафора, метонимия, ирония, полисемия, зевгма, каламбур, эпитет, оксюморон, а так же сравнение, гипербола, эвфемизм, перифраз; образованию новых слов, аллитерации, рифме, намеренному искажению закрепленной орфографической норме, нарушению правил правописания и т.д.

9. На лексико-стилистическом уровне большим эмоциональным воздействием обладает метафора. Этот прием заключается в скрытом сравнении двух предметов или понятий на основе определенного сходства между ними - реального или вымышленного.

Заключение

1. Подход к рекламе как к одной из форм коммуникации, следует считать одним из наиболее распространенных в научной литературе и практике рекламы. Этот подход верно определяет изначальную и практическую природу ее функционирования. Важнейшим его преимуществом является то, что он дает возможность использовать научный аппарат теории коммуникаций в анализе отдельных рекламных обращений, исследовать характеристики участников и отдельные элементы процесса рекламной коммуникации и т. п. Это, в свою очередь, позволяет внести научные элементы в анализ эффективности рекламы, найти способы существенно ее повысить, что, безусловно, является одной из важнейших задач рекламной практики.

2. Рекламный текст - это совокупность содержания рекламы и ее формы, то есть симбиоз «мыслей» и «выражений».

3.Язык рекламы - это словесные средства, которыми это содержание передается.

4. Рекламный текст состоит из четырех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный лозунг (слоган).

5. Завершающая фраза рекламного текста - рекламный слоган. Рекламный слоган - это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий.