Ассортиментная политика компании - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие коньюнктурные составляющие.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечёт за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем [9].

При формировании нового ассортимента предприятия и при анализе существующего ассортимента с целью его рационализации необходимо определить, в первую очередь, маркетинговые характеристики, к которым относятся структура, ширина, полнота, устойчивость, новизна или насыщение товарного эксперимента. Эти характеристики показывают, насколько ассортимент соответствует сложившейся на рынке структуре спроса, сколько и какие потребности показателей он может удовлетворить, какую возможность выбора предоставляет покупателям и, следовательно, каким потенциалом прибыли он обладает, насколько конкурентоспособным делает данное предприятие.

Важным условием формирования ассортимента в рыночной экономике является обеспечение рентабельной работы торгового предприятия. Это предполагает использование новой концепции управления ассортиментом, основанной на знании требований рынка и обеспечении конкурентоспособности торгового предприятия.

Избранная руководством ассортиментная концепция является центральным объектом стратегического управления маркетинговой деятельностью торговой организации. Основной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживания сегментов рынка, обеспечивающего рентабельность продаж. Приоритетными задачами ассортиментной концепции являются [14, c.76]:

увязка перспективных задач организации с потенциальными возможностями рынка и ресурсами организации, которыми она сможет располагать в стратегической перспективе;

изучение требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам;

разработка направлений формирования товарного ассортимента (отбор товаров и товарных групп, включаемых в ассортимент), обеспечивающих конкурентное преимущество торговой организации и на этой основе максимизацию прибыли в долговременной перспективе;

выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов;

определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях своих жизненных циклов;

разработка стратегии реализации каждого товара, включенного в ассортимент торговой организации (определение объемов и цен реализации; корректировка продажной цены товара и торговой надбавки с учетом состояния рынка на стадии его реализации, валовых доходов; выбор методов продажи; подбор средств стимулирования и реклама; определение перечня услуг и сервисного обслуживания).

Ориентиром при разработке ассортиментной концепции должна стать величина валового дохода в целом по организации, укрупненным товарным группам и отдельным товарам, покрывающая все расходы с учетом налоговых и неналоговых платежей и формирующая прибыль. Распределение ее по товарным группам сводится к определению трех компонентов по каждой из них: натурального объема реализации, цен и уровня валовых доходов. При этом конкретная ситуация на рынке определяет первенство регулирующей роли того или иного фактора.

Разработка или осуществление ассортиментной концепции требуют соблюдения следующих условий [4, c.268]:

четкого представления о стратегии организации на розничном рынке;

хорошего знания розничного рынка и характера требований потребителей;

ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

Задачи ассортиментной концепции решаются на стратегическом уровне, т.е. каждое решение, имеющее отношение к данному вопросу, должно приниматься с учетом общей стратегии деятельности организации на розничном рынке. Такой подход обеспечивает достижение конечных целей организации, связывает воедино все составляющие коммерческой работы и позволяет наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.

При поддержании ассортимента товаров в соответствии со спросом населения важную роль играют полнота и стабильность ассортимента товаров в магазине. Контроль за полнотой и стабильностью ассортимента может осуществляться как на уровне самого предприятия, так и вышестоящими контролирующими органами и организациями, имеющими на это право. Полнота ассортимента - это соответствие фактического наличия товаров на торговом предприятии разработанному ассортиментному перечню. Под устойчивостью (стабильностью) ассортимента товаров следует понимать бесперебойное наличие в продаже товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем магазина.

Полнота и устойчивость ассортимента розничных торговых предприятии определяется с помощью показателей, именуемых коэффициентами полноты и устойчивости (стабильности) ассортимента. Коэффициент полноты ассортимента (Кпол) рассчитывают по следующей формуле [5, c.164]:

где Рф - фактическое количество разновидностей товаров на момент проверки;

Рп - количество разновидностей товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем.

Значение коэффициента может варьироваться от 0 до 1. Но в отдельных случаях он может быть больше 1, когда в магазине ассортимент представлен полнее, чем предусмотрено ассортиментным перечнем. Чем ниже значение этого коэффициента, тем хуже выбор товаров и соответственно магазин несет скрытые потери оборота за счет несовершенных покупок. Кроме этого, такое состояние торговли отрицательно сказывается на имидже данной торговой организации.

Для более объективной оценки товарного ассортимента его полноту целесообразно определять за отдельные периоды по данным нескольких проверок ассортимента магазина. Для этого рассчитывают коэффициент устойчивости ассортимента.

Коэффициенты полноты и устойчивости ассортимента можно рассчитывать как по всему товарному ассортименту, так и по отдельным товарным группам, разновидностям или потребительским комплексам. Чем ближе эти показатели к единице, тем полнее и устойчивее ассортимент магазина.

Определение и использование в процессе анализа товарного ассортимента показателей, характеризующих его полноту и устойчивость, позволяют не только оценить, но и сопоставить ассортимент обслуживающим один и тот же целевой рынок.

Таким образом, разработка каждым конкретным магазином ассортиментного перечня товаров и осуществление контроля за его соблюдением способствуют лучшему обслуживанию покупателей целевого рынка и созданию устойчивого ассортимента. В случае выявления отсутствия в продаже товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем, торговые организации должны принять меры к завозу их в магазин.

Для каждого товара, включенного в ассортимент, должна быть разработана стратегия его реализации, которая предполагает [16, c.250]:

определение объемов и цен реализации;

выбор методов продажи;

подбор средств стимулирования и рекламы,

определение перечня услуг, сервисного обслуживания.

С учетом отмеченных выше подходов и принципов может быть сформирована ассортиментная модель, отвечающая новой концепции управления ассортиментом в розничной торговле. Схематично эта работа может быть представлена на рис.2.

Изучение спроса - непрерывный процесс. С одной стороны, изучение спроса населения предшествует формированию ассортимента товаров, а с другой - следует за ним с целью выявления соответствия ассортимента предъявленному спросу.

В магазинах продавцы в процессе общения с покупателями изучают их требования к ассортименту, качеству товаров, ведут учет реализованного спроса. Неудовлетворенный спрос может регистрироваться в специальных журналах. Не менее важной является функция формирования спроса продавцами. Но для этого необходим высокий профессионализм, хорошее знание потребительских свойств товара, психологии и этики торговли.

товарная политика рынок ассортимент

Рис. 2 Сущность коммерческой деятельности во формированию ассортимента товаров [22, c.310]

Формирование ассортимента товаров в магазинах осуществляется в несколько этапов. На первом этапе определяется ассортиментный профиль и направление специализации магазина в соответствии с выбранной коммерческой стратегией на розничном рынке с учетом специализации уже существующей сети магазинов в данном районе. Эта работа проводиться на основании маркетинговых исследований в области целевого рынка. В зависимости от этого будут определены место и роль магазина в общей системе торгового обслуживания населения города, района и т.п.

На втором этапе формирования ассортимента устанавливается структура ассортимента в магазине, т.е. определяются перечень и количественные соотношения соотношение основных групп и подгрупп реализуемых товаров и происходит их увязка с плановыми показателями магазина. Структура группового ассортимента устанавливается с учетом торговой площади магазина, его размещения и других факторов. Если торговля осуществляется по комплексам, то определяется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов.

На третьем этапе осуществляется подбор внутригруппового ассортимента по отличительным признакам с увязкой его к конкретной торговой площади, т.е. определяется количество видов и разновидностей товаров в разрезе отдельных групп и подгрупп товаров (в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов). Это наиболее ответственный этап, так как весь процесс преобразования производственного ассортимента в торговый по звеньям товародвижения завершается в последнем звене - магазине и от того, насколько правильно сформирован здесь ассортимент товаров, в конечном итоге зависит удовлетворение спроса покупателей целевого рынка.

На заключительном этапе по формированию ассортимента разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина с учетом ожидаемых изменений в спросе населения, а также исходя из имеющихся торговых и складских площадей, расчетных показателей товарооборота, контингента обслуживаемых покупателей и других факторов, перечисленных выше.

Некоторые особенности имеются при подборе товаров для мелкорозничной торговой сети. Здесь необходимо учитывать не только место торговли, состав покупателей, сезонность и т.д., но и функциональное назначение мелкорозничной торговой сети (сеть, заменяющая магазины, дополняющая их, или самостоятельного назначения). [19, c.97]

В условиях непрерывного расширения и обновления ассортимента товаров, выпускаемых промышленностью, возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров вопросы правильного формирования товарного ассортимента товаров для розничных торговых предприятий различных типов приобретают исключительно важное значение.

Основными направлениями в области формирования ассортимента являются стратегии сокращения, расширения, стабилизации, обновления, совершенствования и гармонизации.

Таким образом, ассортиментная политика является одним из основных элементов маркетинговой деятельности торговых организаций. Большая доля успеха в конкурентной борьбе принадлежит именно правильно подобранному торговому ассортименту.

1.2 Методология управления в области формирования товарной политики