За прошедшие десять лет рынок мягкой мебели претерпел кардинальные изменения. В начале 90-х годов на нем работали лишь несколько частных производителей. Постепенно рынок насыщался мебелью, изготовленной «частниками». Некоторые из них к 1997-1998 гг. стали выпускать 150 комплектов в месяц. Были и такие, которые оперировали гораздо большими объемами: 300-350 комплектов. Сейчас реализовать столько продукции под силу не каждой компании.

В данный момент на рынке присутствует около 20 крупных производителей, более 10 крупных импортеров, более 200 мелких производителей и торговцев.

Присутствие на рынке мебели отечественных производителей все заметнее: растет их количество, расширяется ассортимент, существенно улучшается качество. Вместе с тем появилось много фирм-импортеров. Безусловно, растет конкуренция, которая в конечном счете, приносит свои плоды. Во-первых, установилось разумное соотношение цен. Во-вторых, конкуренция стимулирует развитие компаний, привнося все новые элементы культуры продаж: профессионализм на всех этапах работы с клиентами, предоставление бесплатных услуг по разработке дизайн-проектов, доставке и сборке мебели, обслуживание в течение двух лет эксплуатации, компенсация морального ущерба при любых недоразумениях.

Отечественный производитель на данном этапе освоил выпуск товара массового потребления. В будущем ассортимент такой продукции будет расширяться, а объем импорта, естественно, будет уменьшаться. Но всегда останется доля импорта, который будет интересен нашему покупателю и неповторим, потому что будет отражать традиции другого народа и новые технологии.

В структуре продажи мягкой мебели отдельные диваны и комплекты из дивана и кресел составляют равные части. Процентное соотношение мебели из ткани и кожи составляет соответственно 60% и 40%. Однако рентабельность и выручка на кожаных изделиях выше.

Абсолютное большинство ринка мягкой мебели дешевого и среднего ценового класса (до 1000 грн.) обеспечивают отечественные производители. Реально их доля значительно выше, чем кажется, т. к. вся кожаная мебель по цене приблизительно 1500 у. е. и из ткани - около 1000 у. е., на которой висят заграничные ярлыки, на самом деле производят в Украине, потому что импортная кожаная мебель не может стоить в Украине дешевле 2500 у. е. за комплект.

Возрастает доля отечественных производителей, прежде всего известных, («Гранд», «Екми», «Валерио Салотти», «Яворина») в сегменте дорогой и премиум-мебли (тысячи и десятки тысяч у. е. за комплект). На сегодня вона достигла 40%. Поскольку отечественные производители за «импортную» цену изготовляют мебель, на класс вишу, ведущие украинские фабрики оценивают свои позиции в этом сегменте як крепкие, а перспективы - как оптимистические.

Рис. 2.2. Производство мебели в Украине, млн. USD

Динамика показателя объема мебельного производства свидетельствует о наличии длительной тенденции к его снижению на протяжении 1994-1998 гг. (см. рис. 2.2). Так, в 1998 - кризисном году выпущено на 145 млн долл. В 1999 - последствия кризиса предстали перед мебельщиками во всей красе. Половина бывших госпредприятий свернула производство, пытаясь распродать складские накопления. В общеотраслевых масштабах было выпущено продукции на 130 млн. грн. Осенью 99-го понемногу ожил внутренний спрос на мебель, а девальвация гривны благоприятствовала внешней торговле. Прорыв на Запад у большинства производителей произошел именно в этом году. Показатель в 2000 г. был превышен на 10,8% в сопоставимых ценах.

По неполным данным Госкомстата, учитывающим лишь объемы производства крупных предприятий, в 2002 году в Украине было изготовлено мягкой мебели лишь на 1,4% больше (в физическом выражении), чем в 2001 году (см. табл. 1). Причем если кресел сделали на 0,1% больше, то диванов с кушетками - на 10%. Впрочем, статистика, как обычно, с реальной жизнью не особо пересекается. Среди крупных и известных предприятий, чьими трудами обеспечивается рост производства, можно назвать «Прогресс», «КМК», «Экми», «Проун», «Киянка», «Дніпромеблі», «Юпитер», «Ливс», «ЛВС», «Лагода» и др.

Не стоит, впрочем, приуменьшать и вклад мелкого производителя. Организовать кустарное производство мягкой мебели значительно проще, чем корпусной. Потому и «гаражников» здесь - как говорится, пруд пруди. Сколько они производят и чего именно, толком не знает никто. Специалисты же оценивают их вклад на уровне 20-60% общего объема рынка.

Точки зрения на то, какое влияние оказывает вся эта масса продукции на рыночную ситуацию, также различны и отдают нескрываемым субъективизмом.

Например, чуть ли не хорошим тоном стало жестко ассоциировать два понятия - «гаражник» и «теневое производство». Как будто никто из мелких производителей не платит налогов, а всем крупным - ну совершенно нечего скрывать от контролирующих органов. Опять-таки, видимо, с подачи мебельных грандов, всем поголовно «гаражникам» инкриминируют низкое качество продукции и беззастенчивый плагиат в дизайне. Что касается плагиата, тут в той или иной степени практически у всех «рыльца в пушку». А что до качества, то коллективный потребительский опыт показывает: приобретенные на базаре кустарные уголки и диваны порой служат подольше фабричных (при аналогичной цене). Оно и неудивительно - не все же мелкие производители всю жизнь жаждут ходить в «гаражниках». На рынке уже есть вдохновляющие примеры того, как маленькое предприятие за 5 лет вырастало в серьезную компанию с собственными салонами во многих крупных городах.

Особенно примечательны изменения объемов поставок из тех или иных основных стран-импортеров. Где-то они на 12% уменьшились, где-то больше чем на 60% увеличились..

Такой «разброс» свидетельствует, что географическая структура импорта мягкой мебели окончательно не сформировалась.

Официальные данные по экспорту мебели также не слишком соответствуют бытующему среди украинских операторов представлению о победном шествии их продукции по странам ближнего и дальнего зарубежья. Особенно выразительное «фе» сказали европейские потребители украинской мягкой мебели для сидения.

Зато в прошлом году фактически родился экспорт кресел-кроватей. Объемы, конечно, малы (и в основном товар поставляется в РФ), но ведь в позапрошлом году экспорт данной продукции был на еще более низком уровне.

В то же время заметное уменьшение объемов экспорта «обитой» мебели в Россию частично компенсировалось многократным увеличением поставок в некоторые азиатские и европейские страны (см. табл. 7). Что ж, украинские экспортеры явно не останавливаются в поисках новых партнеров. [3, с. 123-125].

2.4 Тенденции развития рынка

Продажи мягкой мебели продолжают расти в среднем на 7% в год. Продолжится развитие фирменных сбытовых сетей. Борьба за популярные розничные точки в ближайшем будущем будет продолжаться. Торговцы говорят, что открывать новые фирменные магазины все сложнее и сложнее. Производители будут расширять свои сбытовые сети, стремиться увеличить количество собственных розничных точек. Увеличатся продажи отечественного товара. Ожидается дальнейшее увеличение продаж недорогой закарпатской мебели. Будет сокращаться временной разрыв между появлением модных новинок в Европе и их приходом в Украину.

Следует отметить, что уже сейчас украинским рынком интересуются российские производители и торговцы. Некоторые из них уже начали продавать

мебель в Украине. Специалисты прогнозируют, что широкомасштабная экспансия россиян начнется уже в скором будущем.

Все больше покупателей, которые хотят купить всю мебель в одном магазине или у одного производителя, к тому же многокомнатными комплектами.

Впервые за последние годы в регионах повысился спрос на комплекты детской мебели, дорогие гарнитуры из древесины ценных пород и орторпедические матрацы высокого класса.

Одна из самых перспективных ниш рынка - гостиничная мебель, которая и по конструкции, и по материалам отличается от обычной, требуя каждые 2-4 года замены. [3, с. 123-125].

3. Исследование потребителей

Основные потребители мебели - в основном замужние женщины и мужчины, в возрасте от 25 до 54 лет (т.е. те, кто находится в экономически активном возрасте и имеет стабильные и достаточно высокий доход); служащие, специалисты или рабочие, представители среднего класса (оценивающие уровень жизни своей семьи, как «ограниченный достаток» (социологическая категория «в основном хватает на обеспечение жизнедеятельности семьи»); живущие в 2-3 комнатных квартирах с семьей из 3-4 человек (включая самого респондента).

Интересными являются данные об объеме потребления мебели на душу населения в Украине и на Западе: в первом случае оно составляет около 10 долларов в год, а во втором - 130-260. Причем наше отставание объясняется разницей не только в доходах, но и в модели потребления мебели. Если в Украине даже дешевую мебель покупают «один раз в жизни», считая, что главное ее достоинство - долговечность, то в Европе и Америке смена интерьера происходит примерно раз в пять лет, вместе с новыми веяниями моды.

В среднем же украинцы меняют мебель приблизительно раз в 5-10 лет в зависимости от платежеспособности, возраста, семейного положения, социального статуса, дохода, жилищных условий и места проживания семьи. Главные покупатели - жители мегалополисов, которые, по словам производителей, обновляют свою мебель в связи с изменениями в карьере, социальном статусе, и, понятно, покупкой квартиры. Возрастает категория людей, которые на самом деле следят за модой и регулярно посещают мебельные салоны. С ними украинские мебельщики связывают долгосрочные перспективы. [5, с. 36-37].

В целом, как показывают исследования, более 90% посетителей мебельных магазинов не знают, продукцию какого предприятия или марки они хотели бы приобрести. Иными словами, о какой-либо лояльности покупателей мебельщики пока могут только мечтать.

3.2 Факторы, которые формируют потребительские предпочтения к товару

Обработка результатов опроса потребителей показала, что большая часть выборки (60%) предпочитает мебель зарубежного производства, так как она в наибольшей степени соответствует требуемым соотношениям по цене и качеству, а также воспринимается потребителями как более надежная, имеет отличный дизайн, удобна в использовании и долговечна (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Предпочтения потребителей к месту производства мебели

Опрошенные потребители выделили требования к уровню качества. На первом месте по степени значимости находится надежность, 60% выборки при покупке обращают внимание на данный показатель. Дизайн отмечают 30%, материал изготовления отмечают 20%, так же, как и удобство использования (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Требования к качеству мебели

Как показали исследования, потребители чувствительны к уровню комфорта при совершении покупок. Послепродажное обслуживание и дополнительные услуги могли бы заинтересовать 80% респондентов. Среди дополнительных услуг особую значимость для потребителей имеет доставка - 70% выборки, сборка - 40% выборки, и гарантийное обслуживание - 40% выборки (рис. 3.3). Большинство респондентов выделяют одновременно несколько видов услуг в качестве наиболее важных. Потребители считают, что высококачественный товар должен иметь высокий уровень цен и сильный комплекс маркетинговой поддержки.

Рис. 3.3. Наиболее значимые дополнительные услуги

Наиболее приемлемые сроки обновления товара - 10 лет (80% опрошенных).

Что касается материала изготовления, то наибольший интерес потребители проявляют к натуральным материалам (кожа) и обивке, изготовленной из гобелена, преимущественно темных, однотонных тонов (60%).

Довольно большое количество потребителей проявляют интерес к новинкам в области мебельных товаров (50%), что свидетельствует о повышении культуры потребления. Вследствие этого также половина опрошенных считает, что при покупке мебели желательным приобретение также дополнительных аксессуаров (журнальные столики, напольные и настольные лампы, ковры).

4. Исследование конкурентов

Крупные операторы. Сегодня крупным оператором считается фирма, продающая не менее 80 единиц мягкой мебели в месяц. На рынке представлена мягкая мебель таких компаний, как «Алекс-мебель», «Валтис», «Газда», «Евро-мебель», «КМК», «Лагода», «ЛВС», «Леон», «Ливс», «Меркс», «Мирт», «Нагель-Фенстер», «Партнер 2000», «Прогресс», «Проун», «Экми», «Эталон», «Яворина» и др.

Крупные фирмы-производители продают примерно 60% мебели (в физическом выражении) в собственных розничных точках, 25% - на рынках, 15% - в мебельных магазинах.

Чтобы торговать в «бойком» магазине, пришлому производителю надо за-платить за место кругленькую сумму. На популярных хозяйственных рынках свободных мест практически нет. Иногда ожидание места затягивается на несколько месяцев. При этом торговцам необходимо подкармливать рыночных «разводящих» презентами. Правда, торговцы могут попытаться перекупить место у более слабой фирмы.

Кстати, компании, которым слишком хлопотно «пробиваться» в каждый магазин, прибегают к посредническим услугам мелких фирм. Последние арендуют символическую площадь в крупном магазине и принимают заказы на изготовление мебели. По словам торговцев, с посредниками работают компании, которые не особо пекутся о продвижении продукции под собственной торговой маркой.

О формировании дилерских сетей большинство мебельщиков уже не помышляет - слишком много производителей в каждом регионе и редко кто может выдержать конкуренцию с местными торговцами.

Мелкие производители. Мелкие производители «не тянут» больше одной розничной точки - слишком мал их ассортимент. Крупные розничные продавцы именно по этой причине чаще всего с «мелкими» производителями не работают. Дешевую продукцию магазины на реализацию берут редко. В основном поставщики и заезжие торговцы стремятся «распихать ее» по хозяйственным рынкам.

Розница. Розничные точки мелких производителей предлагают 4-5 моделей диванчиков. Средняя выручка в зимние месяцы - 3-5 тыс. грн., летом - примерно 2 тыс. грн. На крупном столичном рынке в месяц одна торговая точка продает 25-30 «вуйковских» комплектов. На таком товаре розничные торговцы «накручивают» около $50 на комплекте. Небольшой мебельный магазин продает мягкой мебели примерно на 20 тыс. грн. Торговая наценка - примерно 30%. Сейчас крупной мебельной рознице (например, универмагам) не стоит упускать шанс поработать с поставщиками из ближнего зарубежья. В этом случае можно воспользоваться тем, что производители ищут дополнительные рынки сбыта и согласны на любые условия. Поставщикам элитарного товара услугами «чужой» розницы пользоваться нецелесообразно (исключением могут быть престижные крупные мебельные центры). Затерявшийся среди «ширпотреба» дорогой товар будет выглядеть серенько, а его цена будет восприниматься покупателем как издевательство. О высокой оборачиваемости у торговцев дорогостоящей продукцией речь обычно не идет. Они выполняют два-три заказа в месяц. Их месячная выручка составляет $10-50 тыс. [4, с. 70-77].

Согласно рейтингу, все ведущие мебельщики закончили 2003 год с прибылью. Причем если доходы у большинства выросли в 1,5 - 2 раза, то прибыль - в 2-3. Произошло это благодаря положительной конъюнктуре на рынке и действиям самих компаний. Они не и сидели сложа руки - пытались расширять не только ассортиментный ряд, но и осваивать другие направления в мебельном бизнесе. [7].

4.2 Ценовая и сбытовая политика конкурентов