Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Введение

Российский рынок товаров для детей является одним из наиболее насыщенных и динамично развивающихся сегментов розничной торговли.

По данным экспертов, объем рынка детских товаров в 2010 г. составил 333,7 млрд. рублей, что на 13% больше показателей 2009г. В кризисный 2009 г. рынок продолжал динамично развиваться, прирост составил порядка 9%. Лидерами российского рынка детской косметики являются Bubchen с одноименной маркой детской косметики и Johnson & Johnson с брендом JOHNSON'S baby. 

Российский рынок детской косметики имеет значительный потенциал для развития и в ближайшие несколько лет будет одним из самых динамично развивающихся рынков.

При этом, по мере роста уровня жизни населений, будет увеличиваться интерес к премиальному сегменту рынка, более того увеличение доходов будет способствовать увеличению уровня потребления. В связи с этим, изучение данного Рынка становится весьма актуальным не только для российских и зарубежных производителей, дистрибьюторов, торговых сетей, но и для потенциальных и реальных инвесторов.

В современном мире происходят потрясающие, гигантские по своим масштабам и долгосрочные по воздействию перемены, исследования которых предполагает идентификацию, определение и тщательный анализ основных компонентов внешней среды.

Внешняя организационная среда включает находящиеся вне пределах компании, но оказывающие на нее существенное воздействие элементы: конкурентов, ресурсы, технологии и экономические условия.

Следовательно, любая компания, выходя на рынок кроме своих амбициозных целей должна понимать и оценивать то, с чем ей придется столкнуться в действительности.

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях.

Например, ряд потребителей предпочитает высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене.

Цель курсовой работы - проанализировать маркетинговую деятельность московского представительства компании «Johnson & Johnson» на российском рынке, в практической части работы рассмотреть маркетинговую деятельность магазина «Мир малыша» в части продвижения и реализации детской косметики «Johnson & Johnson».

Исходя из поставленной в работе цели, определяются следующие задачи:

- изучить рынок детской косметики в России;

- рассмотреть деятельность московского представительства «Johnson & Johnson» в России;

- проанализировать маркетинговую деятельность магазина «Мир малыша» , а именно потребителей его косметической продукции марки «Johnson & Johnson»;

- провести анализ ассортимента продукции «Johnson & Johnson» в магазине;

- дать рекомендации по совершенствованию товарной политики магазина детских товаров «Johnson & Johnson».

1. Характеристика предприятия и его рыночной деятельности

1.1 Описание рынка детской косметики

Рынок детских товаров в России является одним из самых насыщенных и динамично развивающихся сегментов розничной торговли. В докризисный период на рынке детских товаров произошел «покупательский бум». В 2005-2010г. расходы родителей на покупку детских товаров для одного ребенка увеличились в 2 раза . Данное изменение произошло по причине расширения потребителями ассортимента потребления различных категорий детских товаров. Рынок детских товаров в России является одним из самых насыщенных и динамично развивающихся сегментов розничной торговли. По данным профессионалов рынка, объем рынка детских товаров в 2010г. составил 333,7 млрд. руб., что на 13% превышает показатели 2009г. В кризисный 2009г. рынок сохранил положительную динамику, прирост составил около 9%.

Лидерами отечественного рынка детской косметики являются два мировых производителя - Bubchen с одноименной маркой детской косметики и Johnson & Johnson с брендом JOHNSON'S baby. Часть компаний работают исключительно в детском сегменте - Bubchen, «Мир детства», «Наша мама». Другие же производят косметические средства для всей семьи. 

Рынок детской косметики в России имеет большой потенциал для развития и в ближайшие несколько лет будет одним из самых динамично развивающихся рынков. При этом, по мере роста уровня жизни населений, будет расти интерес к премиальному сегменту рынка, кроме того рост доходов будет способствовать увеличению уровня потребления. 

Кризис изменил структуру рынка детских товаров: за 2009 год обанкротился один из лидеров -- сеть «Банана-мама», на долю которого вместе с «Детским миром» приходилось 70% рынка в 2007-2008 году. Среди основных сетей детского ритейла устояли такие как:

-«Бегемот»,

-«Дети»,

-«Дочки & Сыночки»,

-«Кораблик»,

-Mothercare.

Рынок детских товаров включает в себя следующие сегменты:

-Одежда,

-Товары для новорожденных (ТДН),

-Детское питание,

-Игрушки,

-Обувь.

В курсовой работе проанализирован рынок детской косметики.

Детская косметика подразделяется на две большие группы:

1. Средства по уходу за кожей и волосами:

-Влажные салфетки,

-Жидкое мыло,

-Шампуни,

-Молочко для тела,

-Детские крема,

-Декоративная косметика.

Сегмент детской декоративной косметики практически идентичен косметике для взрослых и включает в себя:

-Лак для ногтей,

-Блески для губ с натуральными фруктовыми добавками

Детские товары, в том числе детская косметика, предназначены для детей в возрасте до 14 лет:

-Косметические средства для новорожденных и ясельного возраста (от 0 до 3-х лет),

-Косметические средства детей дошкольного возраста (от 4 до 6 лет),

-Косметические средства детей младшего школьного возраста (от 7 до 10 лет),

-Косметические средства детей старшего школьного возраста (от 11 до 14 лет).

1.2 Характеристика предприятия

Компания Johnson & Johnson является крупнейшим в мире производителем товаров для здоровья, лекарственных средств и медицинского оборудования. Сегодня Johnson & Johnson насчитывает 250 представительств, расположенных в 57 странах.

На территории России и стран СНГ компания Johnson & Johnson представлена с 1992 года тремя подразделениями: Томпсон-мл., Артур А., Стрикленд III. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. - 928 с.

1. Потребительская продукция.

Это одно из старейших и основных направлений деятельности Johnson & Johnson. Широчайшая известность и качество этой продукции являются плодом многолетней научно-исследовательской работы, разработки и использования передовых технологий компаний этого сектора.

2. Продукция для больниц

3.Фармацевтическая продукция

JOHNSON'S baby - это полная линия средств по уходу за детской кожей, доступная российским потребителям уже много лет. В ассортимент входят: очищающие и увлажняющие средства, шампуни, присыпки, очищающие влажные салфетки. Средства JOHNSON'S baby созданы специально для детской кожи, могут применяться с первых дней жизни, клинически проверены, гипоаллергенны и содержат формулу «Нет больше слез».

В задачи бренда Johnson's ® baby входит: 

1. Увеличение продаж и рост доли Johnson's ® baby на рынке детской косметики, а также удержание первого места по доле рынка в денежном выражении среди конкурентов. 

2. Получение профессионального признания и поддержки продукции Johnson's ® baby среди специалистов в области педиатрии и неонатологии, укрепление профессионального сотрудничества между компанией "Джонсон & Джонсон" и российским неонатологами и педиатрами. 

3.Укрепление авторитета торговой марки Johnson's ® baby среди потребителей, как высококачественной и рекомендуемой профессионалами продукции для детей от 0 до 3 лет. 

1.3 Влияние факторов микро- и макро- среды на деятельность предприятия

Значение бренда сегодня постепенно снижается, а на полках магазинов все чаще появляются товары, произведенные под частной торговой маркой. Объем данной продукции на рынке составляет примерно 10%.

Однако практика показывает, что у компаний, которым удалось создать сильный бренд, например таких как Johnson, продажи существенно выше, чем у конкурентов, и этому не мешает зачастую более высокая цена на товары. Бренд Johnson сложно спутать с другими: реклама компании привлекает внимание . Сильные бренды много раз подтверждали свою способность приносить высокие доходы.

Johnson также устанавливает границы сегментов: Доли рынка распределились следующим образом: продукция эконом-класса (ценовой сегмент 10-60 рублей) -- 30%, средний класс (70-170 рублей) -- 50% и премиум-сегмент (150-500 рублей) -- 20%.

В настоящее время российские товары могут успешно конкурировать с импортными даже на мировых рынках. Стиральные порошки и чистящие средства, «Johnson & Johnson» отличаясь низкой стоимостью, не уступают по качеству своим конкурентам, что подтверждено рядом сертификационных и санитарных испытаний.

Выбирая продукт, который принесет прибыль, не стоит забывать о качестве. Именно его эксперты нашего обзора выделили главным критерием, имеющим наибольшее значение для потребителей при совершении покупки.

Чтобы поддерживать конкурентоспособность на высоком уровне необходимо предугадывать желания и потребности покупателей.

Грамотно составить ассортиментную линейку помогает ориентация на сезонные колебания в продажах. Продукция «Johnson & Johnson» пользуется стабильным спросом в течение всего года. Повышение активности в розничном и корпоративном канале сбыта наблюдается в конце года и в период праздников, в оптовых продажах пик приходится на май-сентябрь, некоторое снижение -- октябрь-апрель.

Дианрамма 1 Сезонность продаж товарной группы «Бытовая химия» за 2010 год) 

Johnson's ® baby имеет двойное позиционирование. В первичную целевую группу входят мамы с детьми в возрасте от 0 до 3 лет, считающие уход за кожей ребенка важной составляющей здоровья малыша и интересующиеся детской косметикой и ее качеством. Во вторичную целевую группу входят специалисты в области здравоохранения и ухода за детьми. 

Выбор этих целевых групп обусловлен тем, что в линейку Johnson's ® baby входят косметические средства для ухода за кожей детей, рекомендованные к применению с первых дней жизни. Качество продукции признается профессионалами во всем мире и важно, чтобы в России мамы и врачи-педиатры также понимали преимущества продукции Johnson's ® baby. 

Возраст: мамы (20-35 лет), врачи (25-50 лет) .

Уровень дохода: средний, выше среднего География: Москва, Санкт-Петербург, города России с населением более 500 чел. http://www.jnj.com

Медиа-стратегия была разработана для обеспечения эффективного охвата аудитории Johnson's Baby, проживающей в городах с населением 500+. 

Основным инструментом для решения поставленных задач таких, как увеличения знания марки, стимулирование интереса и спроса к продукту, коммуникации высокого качества продукта для преодоления ценового барьера было выбрано национальное телевидение, так как оно позволяет решить данные задачи наиболее эффективно, в том числе с точки зрения CPT (стоимость за тысячу контактов). Была реализована флайтинговая стратегия, обеспечивающая высокую частоту контакта в период запуска новых коммуникации и сезонных пиков продаж. Высокая частота контакта была необходима для укрепления позиционирования бренда, как эксперта по уходу за детьми. Выбор ТВ каналов совпадает со зрительскими предпочтениями целевой аудитории. 

Вторым по важности СМИ была выбрана пресса, для фокусного донесения сообщения, размещение было реализовано в изданиях для молодых родителей. Цель кампании поддержание знания марки в течение года (увеличение периода активности) и предоставления достоверной информации о продукте. 

В целях расширения контингента потребителей применяется использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга Образовательная программа "У Вас появился малыш": Проводится в главном роддоме России "Центре Акушерства, Гинекологии и Перинаталогии Российской Академии Медицинских Наук" Стратегия: охват ЦА с новорожденными детьми, профессиональные рекомендации по уходу за кожей новорожденного. Механика: 

1. Беседы-демонстрации для мам об уходе за кожей ребенка

2. Раздача образцов

3. Презентации для персонала роддомов, участие в крупнейших конгрессах педиатров PR: 

Стратегия: коммуникация с ЦА через СМИ для родителей малышей от 0 до 3 лет. детский косметика ассортимент ценообразование

Тактика: тематические тексты, посвященные уходу за детьми; комментарии экспертов Johnson's baby; информация о правильном использовании новых продуктов; освещение образовательной программы для молодых мам "У Вас появился малыш"; разработка и проведение программы лояльности "Прогулки перед сном".

Пресс-центр Johnson's baby, Россия освещает мероприятия бренда в прессе для родителей, регулярно знакомит СМИ с событиями и новостями марки, новинками, результатами международных и локальных исследований. Предоставляет экспертные мнения специалистов Johnson's baby по всем вопросам ухода за малышами и инициирует читательские конкурсы в прессе для родителей. В рамках проекта проходят регулярные пресс-мероприятия. 

Программа лояльности "Прогулки перед сном" В поддержку выхода на рынок новой линии продуктов "Перед сном" с успокаивающим ароматом лаванды в Аптекарском Огороде появилось "сонное царство", в котором мамы и малыши могли совершать прогулки "Перед сном" на лавандовом поле, которое бренд подарил маленьким жителям города. Промоутеры "Помощники мамы Johnson's baby" раздавали детям воздушные шарики и карты "Сонного Царства", а мамы получали информацию о том, как с использованием продуктов Johnson's baby настроить малыша на спокойный и здоровый сон. 

Интернет: Размещение профессиональных рекомендаций экспертов Johnson's baby по уходу за малышами и описания продукции на сайте www.mama.ru 

Материалы в местах продаж: коммуникация трех основных режимов ухода за кожей малышей (смена подгузника, купание, уход за кожей) и привлечение внимания к продуктам, соответствующих каждому из режимов. 

2. Анализ маркетинговой деятельности на предприятии

2.1 Анализ товарной номенклатуры и ассортимента

Ассортимент косметики «Johnson & Johnson», реализуемых в магазине «Мир малыша», можно разделить на следующие сегменты: средства для купания, средства гигиены, средства по уходу за кожей малыша, косметические средства Johnson's baby для массажа, детская косметика Johnson's baby, средства по уходу за волосами, средства по уходу за кожей, Результаты анализа представлены в Таблице 1.

Таблица 1 Структура ассортимента косметических товаров, реализуемых в магазине «Мир малыша», в зависимости от сегмента рынка

Сегмент рынка	Удельный вес, %
средства для купания	19
средства гигиены	8
средства по уходу за кожей малыша	11
косметические средства Johnson's baby для массажа	6
средства по уходу за волосами	26
средства по уходу за кожей	20
детская косметика Johnson's baby	10
ИТОГО	100

В результате проведенного анализа структуры ассортимента, детских косметических товаров, реализуемых в магазине «Мир малыша», в зависимости от сегмента рынка можно сделать вывод, что лидирующее место занимает сегмент средств по уходу за волосами - 26%, это обуславливается большим разнообразием наименований. На втором месте средства по уходу за кожей - 20%, т. к. кожа малышей нуждается в ежедневном уходе.

Согласно товароведной классификации, по назначению косметические товары по уходу за кожей, делятся на средства косметические по уходу за кожей, защитные средства, средства очищающие, специальные средства и туалетное мыло. Результаты анализа ассортимента детских косметических средств по уходу за кожей, реализуемых в магазине «Мир малыша», в зависимости от назначения представлены в Таблице 2.

Таблица 2 Структура ассортимента косметических средств по уходу за кожей малыша в зависимости от назначения

Назначение	Удельный вес, %
Средства косметические для ухода за кожей	77
Защитные средства	2
Средства очищающие	5
Специальные средства	4
Детское мыло	12
ИТОГО	100

Из данного рисунка видно, что наибольший объем ассортимента - 77%, приходится на косметические средства для ухода за кожей, 12% на детское мыло, 5% - средства очищающие, 4% - специальные средства и совсем незначительное количество - 2% на защитные средства, т. к. данный спектр товаров зависит от сезона времени года.

В зависимости от консистенции, мыло детское делится на твердое, жидкое, кремообразное, порошкообразное. Анализ ассортимента детского мыла представлен в Таблице 3.

Таблица 3 Структура ассортимента туалетного мыла, реализуемого в в магазине «Мир малыша», в зависимости от консистенции

Консистенция	Удельный вес, %
Твердое туалетное мыло	61
Жидкое туалетное мыло	35
Кремообразное туалетное мыло	4
ИТОГО	100

Наибольшей популярностью среди населения пользуется мыло детское твердое - 61%, наименьшей - 4% кремообразное мыло (в силу своей специфичности), оставшиеся 35% приходятся на мыло жидкое. Порошкообразного мыла в ассортименте нет.

В результате проведенного анализа ассортимента косметических товаров, , реализуемых в в магазине «Мир малыша», были получены следующие данные:

-в зависимости от сегмента рынка лидирующее место занимает сегмент средств по уходу за волосами - 26%;

-наибольший объем ассортимента - 77%, составляют косметические средства для ухода за кожей, 12% приходится на детское мыло, 5% - на средства очищающие, 4% - на специальные средства и совсем незначительное количество - 2% на защитные средства;

-наибольшей популярностью пользуется мыло твердое - 61%, наименьшей - 4% кремообразное мыло (в силу своей специфичности), оставшиеся 35% приходятся на мыло туалетное жидкое. Порошкообразного мыла в ассортименте нет.

2.2 Ценообразование на предприятии

С точки зрения психологического восприятия цен потребителями, магазин использует цены-приманки, неокругленные числа. Например, пена для купания стоит 49руб., такая цена кажется визуально ниже, чем округленная до 50руб. Магазин предлагает косметику разного уровня цен и такое выстраивание цен позволяет покупателю самостоятельно решить какой уровень качества или цены ему подходит.

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых придерживается фирма при установлении цен.

Ценовая стратегия - это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать.

Торговая фирма может быть уверена в своем успехе, только если проводит самостоятельную, активную маркетинговую (в том числе ценовую - как ее составляющую) политику, реализует ценовую стратегию - динамичную ,оперативно реагирующую на рыночные изменения. Разработка самостоятельной ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый процесс.

Ценовая стратегия должна проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться.

1. Разработка ценовой стратегии

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из 3-х этапов.

I. Сбор исходной информации

II. Стратегический анализ

III. Формирование стратегии Рассмотрим более подробно каждый этап.

I. Сбор исходной информации

Менеджеру торгового предприятия необходимо осознавать большую роль комплексной информации при разработке ценовой стратегии: невнимание к тому или иному типу данных порождает ошибке в ходе работы и может привести в конечном итоге к потерям прибыли. Поэтому очень важно учесть все категории данных:

Оценка затрат (1). Особое внимание уделяется ответу на вопросы о том, какие затраты при изменении объемов продаж будут реально приростными, а также какие издержки являются предотвратимыми;

Уточнение финансовых целей (2).

Определение потенциальных покупателей (3).

Уточнение маркетинговых целей фирмы (4).

Определение потенциальных конкурентов (5).

II. Стратегический анализ

На этом этапе вся полученная информация обобщается и оценивается с целью получения создания окончательного варианта ценовой стратегии.

Проводится финансовый анализ (6),

сегментный анализ рынка (8),

анализ конкуренции (9),

осуществляется оценка влияния государства (7).

III. Формирование ценовой стратегии

Схема образования продажной цены: Закупочная цена - НДС + торговая наценка + НДС +НсП = продажная цена.

2.3 Анализ системы товародвижения

Товародвижение, по своему содержанию, - это материально вещественный процесс перемещения во времени и пространстве готовых к потреблению продуктов труда, которые обладают определёнными физическими свойствами. Поэтому основной информацией о товародвижении являются сведения о количестве перемещённых товаров, которое измеряется натуральными и стоимостными показателями.

Анализ системы товародвижения и каналов сбыта, применяющихся на данном предприятии, показал, что предприятие предпочитает сбывать продукцию с наименьшим количеством посредников, чтобы удержать в своем распоряжении наибольшую часть прибыли, минимизировать риск неудачи в реализации. Это в основном магазины, которые покупают продукцию фирмы. Такая система товародвижения сложилась, главным образом, из-за специфики продукции.

Среди затрат на систему товародвижения можно выделить затраты на транспорт и на аренду машин.

Арсенал средств, используемых предприятиями для стимулирования продаж, весьма разнообразен, так например применяются такие средства стимулирования продвижения товара как целевая тактика, личные контакты с потребителями, создание благоприятной общественной репутации предприятия, выставки, скидки при покупке большого объема продукции.

Средства продвижение товара подразделяются на личные (вербальные, невербальные) и неличные (телевидение, пресса, радио, out-door, сувениры, телефон, выставки, почта, точка продажи и пр.). Затраты на продвижение товара - один из основных источников транзакционных издержек, которые возрастают в ситуации насыщения рынка, в условиях жесткой конкуренции, что стимулирует продавцов искать и применять новые и более эффективные способы передачи информации.

Эффективное продвижение основано на исследованиях и связано с тщательной постановкой целей, правильной организацией и планированием коммуникационных кампаний, основными этапами которых являются разработка креативной стратегии и оптимизация структуры затрат на продвижение товара.

Стратегия продвижения продукции объясняет, куда мы идем, к чему стремимся. В данном сегменте наиболее эффективным является комплексная стратегия - это даёт возможность сформулировать грамотное ценообразование, определится с организацией, ассортиментом предлагаемого товара, создании бренда, рынка сбыта.

Среди наиболее популярных можно отметить следующие: применение систем скидок, реализация «трех товаров по цене двух», доставка товаров непосредственно к потребителю, и т.п.

Среди основных тенденций рынка детской косметики можно выделить возросшие требования потребителей к качеству. Если 3 года назад основным критерием покупки была цена, то сегодня потребители все больше внимания уделяют составу и практичности.

Совокупность процессов, которые побуждают, направляют и поддерживают поведение потребителя, есть одним из главных составляющих успешных продаж. Мотивационное поведение можно классифицировать по трем видам, согласно количеству людей, принимающих совместно мотивируемое решение: мотивация индивидуальной личности; мотивация поведения небольшой группы и мотивация группы с неограниченным числом индивидов.

По большому счету мотивация потребителя является одним из эффективных способов, способствующих развитию компании и продвижению ее товаров на рынок.

• 2.4 Система продвижения товара и бюджет маркетинга на предприятии

Служба изучения рынка предприятия анализирует данные о динамике производства товара в сопоставлении с заявками и заказами оптовых покупателей, анализирует сведения о движении товаров в розничной торговой сети. Анализ этих данных позволяет сделать достаточно надежные выводы о тенденциях развития спроса на исследуемый товар.

Сопоставляя динамику поступления, продажи и запасов по отдельным позициям ассортимента товаров рассматриваемой группы и долю каждой из них в поступлении, продаже и запасах, можно определить, во-первых, сдвиги в микроструктуре спроса, во-вторых, степень соответствия ассортимента товаров потребностям рынка.

Оценим конъюнктуру рынка в текущем периоде. Сопоставление показателей конъюнктуры рынка сбыта товаров может быть осуществлена по следующей форме (табл. 4)

Таблица 4 Сопоставление показателей конъюнктуры рынка сбыта товаров

Показатели	Характеристика спроса
Производство	Продажа	Запасы
рост	без изменений	сни-жение	рост	без изменений	сни-жение	рост	без измене-ний	сни-жение
+	+	+		+	+	+	+		Ограниченный
+	+		+	+			+	+	Стабильный
+			+				+	+	Повышенный
	+	+		+	+		+	+	Товар дефицитен

В таблице5 определим конъюнктуру рынка сбыта товаров анализируемого предприятия

Таблица 5 Сопоставление показателей конъюнктуры рынка сбыта товаров

Вид продукции	Показатели	Характеристика спроса
	Производство	Продажа	Запасы
	рост	без измене-ний	сни-жен.	рост	без измене-ний	сни-жен.	рост	без измене-ний	сни-жен.
Средства косметические для ухода за кожей			+			+	+			Ограничен.
Средства очищающие		+		+				+		стабильный
Защитные средства			+			+	+			Ограничен.
Специальные средства			+			+	+			Ограничен.

Из данной таблицы видно, что стабильный спрос имеют только очищающие средства. Значит нужно увеличивать объем производства именно этих видов продукции.

Из выделенных стратегий развития предприятия к важнейшим относится улучшение качества продукции и расширение ассортимента. Именно реализация этой стратегии может способствовать формированию необходимой финансовой базы.

Увеличение собственных финансовых ресурсов предприятия на прямую зависит от суммы получаемой им прибыли, которая может быть достигнута путем освоения выпуска новых изделий, увеличение объемов производства, снижения издержек.

Основными направлениями маркетинговой деятельности предприятия являются распределение продукции, продвижение ее к потребителю и управление маркетингом.

Для этого проводятся следующие мероприятия:

-поиск эффективных каналов сбыта продукции;

-организация собственной торговли (широкое распространение

- аренда отделов на предприятиях торговли);

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижение идей, товаров и услуг, осуществляемые конкретным заказчиком.

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта.

В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы - экспортера и т.д.) и товарной (то есть рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространение, обновляются ее аргументы, побираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в прессе, участии на выставках и ярмарках и т.д.; затраты эти вполне оправданы.

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продажи или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас». Я рассматриваю стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок.

Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний, использование купонов, торговая скидка, пакетные продажи по сниженным ценам, премии, сувениры с рекламой, поощрения постоянной клиентуры, конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия, экспозиции и демонстрацию вывесок, плакатов, образцов и тому подобных в местах реализации продуктов.

Определим расходы на маркетинг они составляют в год:

Марк = МП - ?Пц

Марк = 105478 - 58949 = 46529 руб

Распределяем средства на маркетинг следующим образом:

70% - реклама;

20% - стимулирование сбыта;

10% проведение маркетинговых исследований.

Таблица 6 Распределение бюджета маркетинга.

Составляющие комплекса маркетинга	Доля в %	Сумма, руб
1. Реклама	70	32570,3
2. Стимулирование сбыта	20	9305,8
3. Маркетинговые исследования	10	4652,9
Итого	1000	4652,9

Заключение

При разработке мероприятий по совершенствованию товарной политики компании «Джонсонс энд джонсонс» на рынке косметических товаров в первую очередь необходимо определить основные сегменты рынка.

Этот шаг начинается с анализа потребителей и их распределения по различным признакам. Имеющуюся в компании базу потребителей можно сгруппировать различными способами.

Второй шаг - сбор информации для исследования целевых сегментов. Для принятия решений в области маркетинговой политики предприятия необходимо собрать и обработать информацию о потребительских предпочтениях различных сегментов рынка.

Это позволит компании:

- понять потребности и возможности ее клиентов и выявить их отношение к ней и ее продукции;

- выявить причины, лежащие в основе проблем, которые не дают коммерческой деятельности развиваться или сдерживают темпы ее развития;

- определить новые рынки и ниши для парфюмерных товаров;

- определить новые бренды, которые следует выводить на рынок, где работает компания.

Следует иметь в виду, что информацию о группах потребителей и характеристиках, которые они предпочитают, компания может получить при помощи самостоятельных или заказанных маркетинговых исследований, например: Денисов А.Ю. Жданов С.А. Экономическое управление предприятием и корпорацией. М.: "Дело и Сервис", 2002. - 416 с.

- опрос потребителей;

- опрос персонала, непосредственно контактирующего с потребителями;

- анализ накопленных баз данных потребителей и их характеристик.

Результаты, полученные в ходе предыдущих пошаговых процедур, являются платформой для формирования стратегии в каждом целевом сегменте (ее также определяют как стратегию рыночного позиционирования), где наша компания осуществляет свою деятельность. На данном шаге требуется сформулировать эти цели.

Теперь у компании есть все необходимые данные, чтобы приступить к разработке комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга - это система мер, позволяющая успешно реализовывать товары компании и предполагающая следующие действия:

- разработку товарной политики;

- определение ценовой политики;

- выстраивание каналов сбыта товаров;

- разработку системы продвижения товаров.

Цель товарной политики - добиться сбалансированного товарного ассортимента и конкурентоспособности. Для этого потребуется проанализировать ключевые характеристики товаров, реализуемые нашей компанией, а в случае необходимости и снятие с продажи и закупка новых продуктов.

Для успешного функционирования компании на рынке нам потребуется оценить конкурентоспособность нашей продукции. Конкурентоспособность - это превосходство товара на целевом рынке по степени удовлетворения потребностей над его аналогами.

Чтобы оценить конкурентоспособность своего продукта, нужно определить наиболее существенные характеристики товара с точки зрения значимости для потребителя и оценить, как выглядят эти характеристики на фоне ближайших конкурентов. Кроме того, эту информацию можно получить с помощью опроса потребителей.

В большинстве случаев опрос потребителей наиболее эффективен, однако нужно учесть, что данный метод является и наиболее затратным.

Оценка степени важности для потребителя различных характеристик продукта покажет, на какие их них следует обратить внимание в первую очередь. Данные о характеристиках продукта можно получить у производителя.

Эта информация покажет, в каких основных свойствах наш товар опережает конкурентов, в каких проигрывает им, а также за счет чего возможно увеличение конкурентоспособности продукции.

Эффективное управление ассортиментом позволяет компании поддерживать конкурентоспособность и развиваться.

Для управления ассортиментом рекомендуем использовать полный набор инструментов получения рыночной информации: наблюдение за потребителями и конкурентами, сбор и анализ статистики продаж (как своей компании, так и конкурентов), проведение опросов продавцов, покупателей и других участников рынка.

Ценовая политика - выработка решений о назначении конкретных цен на товары и правилах предоставления скидок.

Таким образом, ценовая политика непосредственно влияет на объем продаж и прибыль компании.

При установке цен на продукцию следует учитывать:

- цели компании;

- приемлемость уровня цен с точки зрения покупателей (восприятие ценности продукта);

- безубыточность ценовых решений для компании;

- соответствие уровня цен на вашу продукцию ценам на продукцию конкурентов.

Продвижение - совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию желания его купить.

Каким бы удачным ни был ваш продукт, насколько эффективно бы вы ни выстроили сбытовую сеть, на сегодняшний день в условиях высокого уровня конкуренции на рынке ни одна компания не сможет вести успешную деятельность без продвижения, для этого нам нужно определить целевую аудиторию.

Целевая аудитория - это группа наших реальных и потенциальных покупателей, на которых должны быть нацелены действия по продвижению.

Для каждой группы нужно разрабатывать свой набор действий, ориентируясь на качества, которые наиболее важны потребителям в нашем продукте, и те потребительские свойства, которые они хотят получить от его покупки.

Информацию о потребителях и о потребительских свойствах, которые они ищут, мы можем получить путем опросов потребителей, персонала и т. д.

Результатом этого шага станет программа продвижения, представляющая собой перечень конкретных мероприятий, с помощью которых мы планируем достичь цели по продвижению продукции. Такие мероприятия относятся к области рекламы, связям с общественностью и стимулированию сбыта.

Порядок действий при разработке рекламного сообщения может быть таким: Денисов А.Ю. Жданов С.А. Экономическое управление предприятием и корпорацией. М.: "Дело и Сервис", 2002. - 416 с.

1) составление перечня возможных средств рекламы и выбор тех, которые наша компания будет использовать, например:

- рекламные материалы (каталоги, буклеты, листовки, записные книжки, открытки);

- реклама в прессе (рекламные объявления и статьи «на правах рекламы»);

- теле- и радиореклама (рекламные ролики на радио и телевидении);

- почтовая реклама (целевая рассылка рекламных материалов по обычной либо электронной почте);

- наружная реклама (рекламные щиты, вывески, витрины, указатели).

2) выбор конкретных рекламных носителей (конкретная газета, телеканал).

3) разработка формата рекламного сообщения (рекламный ролик, письмо).

При планировании рекламной кампании важно учитывать количество людей (рекламную аудиторию), которое увидит или услышит нашу рекламу.

При этом важнейшим условием является размер целевой аудитории - количество реальных и потенциальных потребителей нашей продукции среди всех представителей рекламной аудитории.

Реклама эффективна только тогда, когда она воздействует именно на наших потребителей, а не на всех подряд.

После проведения рекламной кампании нужно оценить эффективность рекламы: это можно сделать путем сравнения числа потребителей (объема продаж) до и после размещения рекламы.

В последствии мы сможем сделать обоснованный выбор - продолжать рекламную кампанию или нет.

Список использованной литературы

1. Азрилиян А.Н. , Азрилиян О.М. , Калашникова Е.В. и др. Большой экономический словарь: М: Институт новой экономики, 2002, - 1280 с.

2. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент. Т.: Скиф, 2000г. - 451с.

3. Грант Р.М. Современный стратегически анализ. 5-е изд. / Пер. с англ. Под ред. В.Н. Фунтова. - СПб.: Питер, 2008. - 560 с.

4. Гаркавенко С.С. Маркетинг. - К.: “Лібра”, 2007

5. Денисов А.Ю. Жданов С.А. Экономическое управление предприятием и корпорацией. М.: "Дело и Сервис", 2002. - 416 с.

6. Дэниэлс Джон Д., Радеба Ли Х. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции. Пер. с англ., 6-е изд. - М.: Дело, 1998. - 784 с.

7. Диденко Н.И., Самохвалов В.В. Основы международного маркетинга. - С.-Пб.: “Политехника”, 2010

8. Липсиц И.В. Бизнес-план - основа успеха. М: Машиностроение, 2007. - 80 с.

9. Киреев А., Международная экономика, Москва, 2000. - 205 с.

10. Королев В.И. «Менеджмент», Экономист, 2006. - 327 с.

11. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили -- 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 623с.

12. Международные экономические отношения: Учебник / Под ред. Б.М. Смитиенко. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 512 с.

13. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М.: Дело, 2009. - 800 с.

14. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - М: Внешторгиздат, 2008. - 304 с.

15. Орехов Н.А., Лаврухина Н.В. Оценка конкурентоспособности промышленной продукции. - Калуга: МГТУ, 2007. - 38 с.

16. Томпсон-мл., Артур А., Стрикленд III. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. - 928 с.

17. Тупицын А.Л. Диверсификация предприятия // Новосибирск, 2004. - 150с.

18. Феоктистова Е. М., Красюк И. Н. Маркетинг: теория и практика. - М: Высшая школа, 2009.

19. Экономика организации (предприятия) : учебник / под ред. Н.А. Сафронова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономистъ, 2007. - 618 с.

20. Экономика предприятия (фирмы): Учебник под ред. Проф. О.И. Волкова и доц. О.В. Девяткина. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 601 с.

21. http://www.jnj.com

Размещено на Allbest.ru