Международный маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Тюменский государственный университет»

Нижневартовский экономико-правовой институт (филиал)

Кафедра экономики, управления и предпринимательского права

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг на внутренних и внешних рынках»

ТЕМА «Особенности маркетинга в международной фирме»

студента 4 курса

направления менеджмент

очная форма обучения,

группа М-41

Астаниной В.А.

Проверил:

ст.преподаватель

Шумилова Ю.А.

Нижневартовск 2014



Содержание

Введение

1. История развития международного маркетинга

2. Понятие и сущность международного маркетинга

3. Разработка международной маркетинговой стратегии

4. Международная маркетинговая концепция

5. Особенности международного маркетинга

6. Среда международного маркетинга

7. Экономическая среда

8. Политико-правовая среда

9. Культурная среда

Заключение

Список используемой литературы



Введение

Для успешного выхода компании на зарубежный рынок, в первую очередь, необходимо определить цели и стратегии международного маркетинга фирмы. Для этого она должна решить, какой объем зарубежных продаж ей требуется. Большинство компаний, выходя на другие рынки, начинают с малого. Некоторые планируют малые объемы и на будущее, рассматривая международные продажи как незначительную часть своего бизнеса. У других компаний более обширные планы; они рассматривают международный бизнес как равный своему «домашнему» бизнесу или даже более важный.

Также компания должна принять решение, в скольких странах она собирается действовать. Вообще, больше смысла работать в меньшем числе стран, глубоко проникая в каждую из них. Немаловажным является и то, на какие именно типы стран выходить. Привлекательность той или иной страны зависит от конкретного продукта, географических факторов, среднегодового дохода и численности населения, политического климата и прочих факторов.

Сегодня недостаточно одного понимания потребителей. Наступило время напряженной конкуренции и на местных рынках, и, особенно, на зарубежных. Экономика многих стран все меньше регулируется государством, которое поощряет развитие рыночных процессов. Европейский Союз уничтожает торговые барьеры между европейскими странами, в результате чего многие ранее защищенные от вторжения иностранных компаний рынки становятся нерегулируемыми. Транснациональные корпорации очень настойчиво продвигаются на рынки Юго-Восточной Азии и создают глобальную конкуренцию. В результате у компаний нет другого выбора, как быть конкурентоспособными. Им следует не меньше внимания уделять анализу и наблюдению за действиями своих конкурентов на внешних рынках, чем анализу своих целевых потребителей.

В соответствии с концепцией маркетинга, компании достигают конкурентного преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют нужды целевых потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов. Таким образом, международные маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов на внешних рынках. Первый шаг в этом направлении -- анализ конкурентов, т.е. процесс выявления и оценивания основных конкурентов. Следующий шаг -- разработка международных маркетинговых конкурентных стратегий, которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных преимущество перед конкурентами на внешних рынках.



1. История развития международного маркетинга

Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы ХХ века. Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою действенность как эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на национальных рынках.

В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которая характеризуется дальнейшим обострением конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффектность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, также тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются, благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной частью хозяйственной деятельности предприятий и организаций. Возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В этих условиях все большее число работников производственной сферы, малых предприятий и государственных учреждений нуждаются в объективной информации о мировом рынке, его структуре, организации и технике осуществления коммерческих операций.

Для многих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношений с этими рынками.

Основными предпосылками возникновения международного маркетинга являются:

1. независимость государств в международном сообществе;

2. международное и государственное законодательство;

3. превышение спроса над предложением, насыщенность рынка товарами и услугами;

4. наличие национальных валютных систем;

5. развитая рыночная инфраструктура;

6. рост жизненного уровня населения, ряда структур и соответственно рост спроса на продукты питания;

7. стремление организаций к расширению внешних рынков сбыта и росту прибыли;

8. развитие кооперативного производства и оказания услуг.

2. Понятие и сущность международного маркетинга

Использование принципов и методов маркетинга приобретает особую актуальность во внешнеэкономической деятельности. Решения, принимаемые предприятием в этой области, могут иметь стратегический и оперативный характер. К наиболее важным стратегическим решениям, определяющим все дальнейшие действия предприятия, относятся решения об участии в той или иной форме в международном разделении труда, о выборе рынков и способов проникновения на них, о стратегиях рыночного поведения предприятия на выбранных рынках.

Подготовка и принятие этих решений требует разработки комплексной программы международной рыночной деятельности предприятия, являющейся неразрывной частью его общей научно-технической, производственной, социальной и финансово-экономической деятельности.

Прежде чем окончательно принять решение о выходе на зарубежный рынок, предприятие должно разработать концепцию своей внешнеэкономической деятельности, своего международного маркетинга, а затем уже приступать к детальной проработке этих вопросов.

В зарубежной практике внешнеэкономическая деятельность в области маркетинга получила название международный маркетинг (international marketing). Объективной основой его возникновения и развития в 60-е годы явился процесс углубления международного разделения труда (специализация), интенсификации условий производства и потребления товаров в различных странах. Например, специализация имеет место в автомобилестроении западноевропейских стран: в середине 70-х годов вывозилось за границу до двух третей продукции Франции, Италии, свыше одной трети - Англии.

Хотя выражение «международный маркетинг» достаточно широко распространено среди специалистов, тем не менее, общепризнанное его определение пока отсутствует. Можно выделить несколько этапов развития международного маркетинга:

1. традиционный экспорт - продажа товаров за границу без дальнейшего сопровождения;

2. экспортный маркетинг - экспортер приспосабливает свое производство под требования рынка и контролирует весь путь товара;

3. международный маркетинг - экспортер глубоко исследует рынок, используя все инструменты маркетинга;

4. международный менеджмент - маркетинговая деятельность охватывает практически все функциональные сферы деятельности предприятия.

В области международной маркетинговой деятельности действуют такие международные организации маркетинга, как Европейское сообщество маркетинга (ЕСОМАР), Международная федерация маркетинга (ИМФ), широко известна также американская ассоциация маркетинга.

Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией. Эксперты ООН относят к международным компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах.

Наиболее подходящим формальным определением международного маркетинга может служить следующее: реализация товаров и услуг за пределами своей страны при осуществлении фирмой следующих условий:

· она является частью или ассоциирована с предприятием, занимающимся международной деятельностью;

· имеется некоторое влияние или контроль над маркетинговой деятельностью, которое исходит из другой страны.

Возрастающее значение международного маркетинга объясняется меняющимся характером рынка, перенасыщенного высококачественными и разнообразными товарами. Полным ходом осуществляется переход к принципиально иной концепции технологических процессов.

Международный маркетинг - это маркетинг товаров и услуг за пределами страны размещения головного представительства компании.

Многонациональный маркетинг - это сложная форма международного маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах. Многонациональные фирмы включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола». Эти компании владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а также осуществляют разветвленную международную деятельность. Большие многонациональные организации часто распределяют ресурсы компании независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства.

Большинство компаний предпочло бы работу на достаточно большой внутренний рынок, так как в этом случае ведение бизнеса было бы проще и безопаснее. Однако влияние ряда факторов подталкивает компании к выходу на международный рынок. Эти факторы следующие:

1. внутренний рынок компании может быть атакован глобальными компаниями, предлагающими лучшую или более душевую продукцию.

2. некоторые зарубежные рынки предоставляют возможность получения более высокого дохода.

3. для достижения экономии на масштабах производства компании необходимо расширить рынок.

4. для снижения рисков компания стремится уменьшить зависимость от одного рынка.

Клиенты компании, ведущие деятельность за границей, могут потребовать обслуживания и за пределами национальных границ.

При принятии решения о выходе на внешний рынок необходимо оценить возможные риски, такие как:

· неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей, предложение неконкурентоспособной, непривлекательной продукции.

· чужая культура ведения бизнеса, неумение эффективно общаться с «аборигенами».

· незнание правил регулирования бизнеса за рубежом и непредвиденные издержки.

· недостаток менеджеров с опытом международной деятельности.

· иностранное государство может изменить торговое законодательство, девальвировать валюту, в нем может произойти переворот, который приведет к экспроприации собственности иностранных фирм.

Наличие конкурентных преимуществ внутри страны и высокие риски международной деятельности задерживают выход компании на мировую арену, до тех пор, пока кто-то: отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство - не подтолкнет ее к экспорту продукции. Другим стимулом может послужить необходимость поиска новых рынков для реализации продукции.

3. Разработка международной маркетинговой стратегии

При разработке международной маркетинговой стратегии необходимо учитывать культурную среду каждого рынка. Культура передается из поколения в поколение, различается по странам и континентам, и ее нелегко изменить. Национальная фирма, незнакомая или нечувствительная к ней, может пытаться сбывать товары и услуги, которые неприемлемы или неправильно понимаются данной культурой.

Иногда вина лежит на фирме, поскольку она действует из национальной штаб-квартиры и получает незначительный объем местной информации из других стран. В других случаях, например при маркетинге в развивающихся странах, информация о населении находится на низком уровне, а иногда почтовая и телефонная службы неудовлетворительны.

Осознание культуры может быть улучшено посредством использования иностранного персонала на ключевых должностях, найма иностранных специалистов по маркетинговым исследованиям, размещения отдельной фирмы в каждой стране, где она действует, активного изучения культурных различий и реагирования на изменения в культуре.

Экономическая среда страны показывает нынешние и потенциальные возможности потребления товаров и услуг. Индикаторы функционирования экономики включают уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень развития экономики и стабильность валюты.

Уровень жизни характеризует среднее количество и качество товаров и услуг, потребляемых в стране. международный маркетинг экспортный рынок

Валовой национальный продукт (ВНП) означает общую стоимость товаров и услуг, созданную в стране за год. Данные о размере ВНП на душу населения могут быть обманчивыми. Во-первых, эти цифры показывают средние значения, а не распределение дохода. Во-вторых, одинаковый доход обеспечивает различный уровень жизни в каждой стране; доход в 20 тыс. долл. в США может представлять тот же уровень жизни, что доход в 10 тыс. долл. в другой стране.

Возможности для маркетинга могут определяться посредством выявления уровня экономического роста страны.

Небольшие возможности для маркетинга обычно имеют место в развитых странах в силу более высоких уровней дискреционного дохода и жизни. Однако, численность населения в этих странах, как правило, стабильна, а сбыт некоторых видов продукции, возможно, достиг уровня насыщения. В этих странах с позиции международного маркетинга существует долгосрочный потенциал.

Еще одним фактором, который фирма должна учитывать в своем международном маркетинге, является стабильность валюты, поскольку колебания иностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительно воздействовать на сбыт и прибыли. Например, 17 августа 1998 г. экономический кризис в России привел к девальвации национальной валюты на 300%. Это означало, что российские товары стали гораздо дешевле для потребителей в других странах, в то время как для россиян потребление каких-либо иностранных товаров стало очень дорогостоящим делом. В результате многие фирмы столкнулись с огромными трудностями при экспорте товаров в Россию, поскольку их цены были относительно высокими.

Обязательным требованием в условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ и продукции на основе детального изучения потребностей спроса.

Основным принципом международного маркетинга является ориентация на реализацию требований и пожеланий зарубежных потребителей. Отсюда вытекает ряд требований:

1. Знать международный рынок;

2. Максимально приспособить производство требованиям рынка;

3. Воздействовать на рынок и потребительский спрос;

4. Добавить преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и повышения качества;

5. Оказывать содействие торговым посредником;

6. Ориентирование стратегии маркетинга на перспективу.

Особенность международного маркетинга это то, что внешние рынки предъявляют более жесткие требования предложенным товарам по качеству, сервису, рекламному обслуживанию и с более жесткой конкурентной средой.

Без хорошего знания рынка нельзя дать правильную оценку своим экспортным возможностям. Т.к. эта оценка требует сопоставления элементов и требований рынка соответственно параметрам деятельности предприятия.

Уровень конкурентоспособности предприятия можно оценить в сравнении с международными аналогами.

Предприятие, планирующее выход на международный рынок, должно прежде всего выбрать конкретный рынок, на котором оно сосредоточит свои маркетинговые усилия. Это позволяет экспортерам уменьшить количество потенциальных рынков. Наиболее весомым критерием выхода на международный рынок является сам товар и конкретный экспортер.

При освоении международного рынка придерживаются следующей схемы:

· Выбор наиболее благоприятного региона, страны.

· Определение способа присутствия на этом рынке.

· Определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных к тем или иным рынкам.

· Определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбора торгового персонала.

В международном маркетинге необходим комплексный учет всей собственности основных факторов, как общего характера (конъюнктура рынка), так и специфического характера (особенности таможенного регулирования, уровень конкуренции, требования законодательства), которые могут определить успех/неудачу экспортера на внешнем рынке.

4. Международная маркетинговая концепция

Содержание международной маркетинговой концепции и направления ее развития зависят от характера и широты связей с международным рынком, которые в настоящий момент имеет предприятие. Эти связи могут характеризоваться следующим:

1. предприятия не является ни экспортером, ни импортером продукции и не участвует ни в каких других формах в международном разделении труда;

2. предприятие эпизодически поставляет свою готовую продукцию на экспорт и соответственно импортирует товары и услуги из-за границы;

3. предприятие участвует в международном разделении труда через потребление импортных материалов и комплектующих, ноу-хау, или, наоборот, поставляемые им по кооперации материалы и полуфабрикаты экспортируются в составе конечной продукции;

4. предприятие участвует в других формах в международном промышленном и научно техническом сотрудничестве (контрактное производство или совместное предприятие).

Изменение характера и глубины участия предприятия в международном разделении труда зависит от мотивов интернационализации и имеющегося в этой области опыта предприятия.

Необходимо выделить три основных аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность: расширение сбыта, приобретение ресурсов, диверсификация источников снабжения.

Международный сбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой деятельности. Однако в современной зарубежной экономической литературе международную маркетинговую деятельность не сводят лишь к попыткам компаний расширить границы национальных рынков сбыта.

Для мировой экономики характерно усиление интернационализации производства и, как следствие, интернационализация маркетинга. Интернационализация маркетинга предполагает плюрализм в принятии решений, поскольку в случае выхода на внешний рынок речь идет уже о большем числе и самих сегментов рынка, и числе контрагентов. В связи с этим отмечается, что международный маркетинг способствует «гуманизации» маркетинга. Фирмам приходится учиться лучше понимать своего партнера на внешнем рынке, устанавливать взаимовыгодные отношения во внешней торговле, учитывать «конъюнктурные веяния» зарубежных рынков.

Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров и услуг, связанных с научно-техническим прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и др.) также становятся глобальными, страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они совместно образуют сегменты мирового рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более выступать лишь в роли продавцов или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой международного маркетинга. Компаниям требуется выход за рамки национальных рынков.

Выход на зарубежные рынки не ограничивается простой продажей товаров. Необходимо постоянно присутствие фирмы-производителя в районе, где она реализует продукцию. Кроме того, международный маркетинг необходимо рассматривать как функцию управления, в рамках которой осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль за международной маркетинговой деятельностью.

5. Особенности международного маркетинга

Коренных различий между маркетингом внутренним (при деятельности на национальном рынке - home marketing) и международным (international marketing) не существует. И в том и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности. Вместе с тем есть определенные специфические черты, порождаемые особенностями функционирования внешних рынков и условиями работы на них, которые необходимо учитывать.

В этой сфере требуются значительные и целенаправленные усилия, более последовательное соблюдение принципов и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют особые требования к товарам, их сервису, рекламе и т.д. Это связано с острой конкуренцией, со спецификой спроса отдельных рынков, их отдельных секторов и с наличием «рынка покупателей» (buyers market).

Изучение внешних рынков, их возможностей и требований в международной маркетинговой деятельности является обычно более сложным и трудоемким процессом, чем исследование внутреннего рынка. Это требует создания соответствующих исследовательских подразделений и/или использования информационных возможностей отечественных или зарубежных фирм-консультантов.

На внешнем рынке нет стандартных подходов и поэтому важно творческое и особо гибкое использование методов маркетинга.

Внешний рынок требует разработки и производства таких товаров, которые даже спустя несколько лет будут сохранять высокую конкурентоспособность.

Специфика международного маркетинга существует лишь на практике, а в теории ее практически нет. Так, например, к сложным аспектам международного маркетинга можно отнести торговлю лицензиями, консалтинговыми и инжиниринговыми услугами, создание предприятий с иностранными инвестициями или использование торгового посредника при реализации экспортной продукции на зарубежных рынках.

Предприятие, работающее на внешнем рынке и не использующее маркетинг, его принципы и методы, заранее ставит себя в худшее положение по сравнению с конкурентами.

В последние 15 лет концепция международного маркетинга стала основой программ «разработка-производство-сбыт» во всех развитых странах, причем наибольшее распространение маркетинг нашел в отраслях, производящих товары народного потребления. Например, в США, Германии, Франции и других ведущих странах мира 90% всех предприятий, производящих указанную продукцию, так или иначе, применяют маркетинг в своей деятельности. Так 20% ВНП Франции реализуется за пределами страны (авиационная промышленность, органическая химия, железнодорожное оборудование); из 10 человек - 4 работают на внешний рынок. В таблице 1 представлена специализация стран в мировом хозяйстве. Во всех этих странах значительную роль в развитии маркетинговых операций играет государство. Некоторые аспекты маркетинга, а именно реклама, организация сбыта и послепродажный сервис весьма развиты в Швеции, Швейцарии, Бельгии.

6. Среда международного маркетинга

Для организации сбыта за рубежом фирма должна разобраться в особенностях международной маркетинговой среды (international marketing environment). Среди наиболее значительных перемен: Для организации сбыта за рубежом фирма должна разобраться в особенностях международной маркетинговой среды

1. интернационализация мировой экономики - стремительный рост международной торговли, дальнейшая транснационализация деятельности крупнейших компаний, рост капиталовложений за рубежом;

2. становление международной финансовой системы;

3. воздействие научно-технического прогресса на экономические процессы, следствием которых явилась структурная перестройка промышленного производства в промышленно развитых странах;

4. растущая тенденция к выравниванию условий спроса и особенностей потребления в различных странах;

5. обострение конкурентной борьбы на мировых рынках;

6. существенные изменения в характеристике товаров, поставляемых на внешние рынки, в связи с возрастанием требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам импортируемого в страну товара;

7. постепенно открытие новых крупных рынков КНР, СНГ, Арабских стран, НИС и других.

Изучение среды международного маркетинга включает решение вопросов, связанных с системой международной торговли и кооперации, экономической средой, политико-правовой и культурной средой, с изучением международного рынка товаров и услуг, с международной конкуренцией, с организацией международного маркетинга.

Система международной торговли (international trade) представляет собой совокупность внешней торговли всех стран мира. В свою очередь, внешняя торговля (external trade) - это торговля между странами, состоящая из экспорта и импорта товаров и услуг. Внешняя торговля страны регулируется государством в ходе осуществления внешнеторговой политики. Для этого используются средства тарифного и нетарифного регулирования. Каждая страна ведет свою специфическую внешнеторговую политику, которая зависит от политических, экономических, социальных, исторических, географических, культурных и других особенностей. Например, уровень импортной пошлины зависит от того, какой тариф применяется к конкретной стране (в Канаде, например, действует шесть различных видов тарифов - от режима наибольшего благоприятствования до специального тарифа в торговле с США).

В своих попытках организовать сбыт в другой стране фирма может столкнуться с самыми разными ограничениями, которые обуславливают необходимость изучения среды международного маркетинга. Готовность страны к восприятию тех или иных товаров и услуг и ее привлекательность в качестве рынка для зарубежных фирм зависят от существующей в ней экономической, политико-правовой и культурной среды. Каждая страна имеет свою специфику, в которой необходимо разобраться.

7. Экономическая среда

Планируя выход на внешние рынки, необходимо изучить экономику каждой представляющей интерес страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками: структурой ее хозяйства и характером распределения доходов.

Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровень доходов. Известны четыре типа хозяйственных структур:

· Страны с экономикой типа натурального хозяйства. В таких странах подавляющее большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большую часть продукции они потребляют сами, а остаток напрямую обменивают на простые товары и услуги. В этих условиях экспортеру открывается не много возможностей. Примером может служить Эфиопия;

· Страны - экспортеры сырья. Обычно они богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, но обделены в других отношениях. Большую часть средств они получают за счет экспорта этих ресурсов. Примером может служить Саудовская Аравия, экспортирующая нефть. Подобные страны - хорошие рынки для сбыта добывающего оборудования, других промышленных товаров и услуг;

· Промышленно развивающиеся страны. Обрабатывающая промышленность в таких странах дает уже от 10 до 20% валового национального продукта страны. Примерами таких стран могут быть Индия и Бразилия. По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна все больше полагается на импорт стали и изделий тяжелого машиностроения и все меньше - на импорт готовых текстильных изделий, бумажных товаров, автомобилей. Индустриализация вызывает появление нового класса богачей и небольшого, но постоянно растущего среднего класса, которым требуются товары новых типов, причем часть потребностей можно удовлетворить только за счет импорта;

· Промышленно развитые страны. Основные экспортеры промышленных товаров - промышленно развитые страны. Они торгуют промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на дешевое сырье и полуфабрикаты. Большой размах и многообразие производственной деятельности делают развитые страны с доминирующим средним классом перспективным рынком для любых товаров.

Второй экономический показатель, определяющий привлекательность страны в качестве экспортного рынка, - характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределения семейных доходов страны делят на пять видов:

· с очень низким уровнем;

· с преимущественно низким уровнем;

· с очень низким и очень высоким уровнями;

· с низким, средним и высоким уровнями;

· с преимущественно средним уровнем.

Возьмем для примера рынок дорогостоящего легкового автомобиля Мерседес. В странах первого и второго типов он будет очень маленьким. Самыми крупными рынками для этого автомобиля оказываются рынки России и Португалии, в которых при общей бедности немало богатых, заботящихся о своем общественном положении и престиже семейств.

Экономическую среду можно рассматривать в двух различных и вместе с тем взаимосвязанных аспектах: на макро- и микроуровне.

Экономическая структура хозяйства характеризуется:

· определенным типом хозяйства;

· численностью, темпами роста населения, его структурой: по возрасту, по социальным группам, по географическому и этническому фактору.

Богатство населения и распределение доходов включает:

· уровень доходов в стране: доход на душу населения, доли населения с различными доходами;

· ВВП;

· ВНП.

Размер и картины плотности населения страны при прочих равных условиях делают ее рынки более привлекательными для экспортера. Например, Бразилия (более 150 млн. жителей) является более привлекательной, чем Венесуэла (около 20 млн. жителей).

Другие элементы:

· общие экономические параметры: налоговая система, валютно-финансовая система, политика в отношении импорта (ограничения и т.д.);

· природа экономической системы (например, в мусульманских странах экономическая доктрина базируется на принципах ислама, что делает экономику этих стран очень специфичной);

· участие в международных экономических организациях, наличие международных соглашений, двусторонних договоренностей в области экономики.

На микроуровне, прежде всего, представляется интересным оценить потенциал данного рынка: его емкость; возможности его дальнейшего расширения; продукт, предлагаемый потребителю. На микроуровне изучается конкурентная среда. На международном уровне выделяют два источника конкуренции: местные компании, иностранные компании. Деятельность этих компаний, а также представление себя (своего продукта) на данном рынке и оценка сравнительных преимуществ определяется с учетом решения определенных вопросов.

8. Политико-правовая среда

В современном обществе весьма трудно, если вообще возможно, отделить политическую систему от экономических условий. Роль политической системы заключается в интеграции общества в жизнеспособное функционирующее целое. Разные страны отличаются друг от друга своей политической средой. Две экстремальные в теоретическом смысле точки представляют демократия и тоталитаризм. Сегодня многие из авторитарных режимов заменяются различными формами демократии (например, бывший СССР, Панама, Бразилия и др.)

Большинство современных стран, являющихся сторонниками демократического правления, фактически применяют различные формы представительной демократии. Провозглашение демократических принципов связано напрямую со степенью экономического развития страны.

Разные страны резко отличаются друг от друга своей политико-правовой средой. При решении вопроса о деловых отношениях с той или иной страной следует учитывать, по меньшей мере, четыре фактора.

Отношение к закупкам из-за рубежа. Некоторые страны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже поощрительно, другие - резко отрицательно. В качестве примера страны с благожелательным отношением можно назвать Мексику, которая на протяжении ряда лет привлекает капиталовложения из-за рубежа, предлагая иностранным вкладчикам льготы и услуги при выборе мест размещения предприятий. С другой стороны, Индия устанавливает импортные квоты, блокирует некоторые валюты, ставит условие введения в руководство создаваемых предприятий большого числа своих граждан. Из-за этого индийский рынок покинули десятки ведущих корпораций.

Политическая стабильность. Правительства сменяют друг друга, и резко изменяется политический курс. Даже без смены правительства режим может неадекватно реагировать на возникшие в стране настроения. Могут конфисковать собственность иностранной фирмы, заблокировать ее валютные резервы, ввести импортные квоты или новые налоги. Возможно, будет выгодно заниматься предпринимательской деятельностью даже в политически нестабильной стране, но это следует учитывать при формировании стратегии.

Валютные ограничения. Иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в другую. Обычно продавец хочет получить доход в валюте, которой он может пользоваться. С ним могут расплачиваться в валюте его собственной страны. При невозможности этого продавец, вероятно, будет принимать блокированную валюту, если на нее он может приобрести товары, которые ему нужны или которые он сможет продать где-то в другом месте на удобную для него валюту. В худшем случае продавцу, имеющему дело с блокированной валютой, возможно, придется вывозить свои деньги из страны, где находится его предприятие, в виде неходовых товаров, которые он сумет продать только с убытком для себя. Помимо валютных ограничений, большой риск для продавца на зарубежных рынках связан с колебаниями обменных курсов валют.

Государственный аппарат. Необходимо учитывать эффективность системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства, наличие эффективной таможенной службы, достаточно полной рыночной информации и прочие факторы, которые благоприятствуют предпринимательской деятельности.

Поведение национальных правительств имеет для предприятий вполне конкретные последствия. Государственные деятели склонны поощрять экспорт и притормаживать импорт. При той важности, которую имеет равновесие платежного баланса, другое поведение трудно представить. От этого равновесия в действительности зависят стабильность национальной валюты и уровень инфляции.

Таким образом, предприятие может ожидать от органов власти своей собственной страны создания благоприятной среды для своего международного развития. В то же время предприятие должно внимательно следить за реакцией зарубежных стран, которая может быть самой различной. Страна, например, готова предоставить экспортеру режим наибольшего благоприятствования (РНБ), если он восполняет дефицит предметов первой необходимости либо поставляет товары и услуги, являющиеся носителями высокой технологии. Так, например, французский производитель пищевой продукции, который желает экспортировать ее в США, может рассчитывать на поддержку различных французских государственных органов в плане получения информации о рынке, частично покрыть свои коммерческие риски за счет финансирования и банковского обслуживания, получить налоговые льготы. В то же время он столкнется с очень строгим американским законодательством в области норм и контроля качества.



9. Культурная среда

У каждой страны свои обычаи, правила и запреты. Продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими. Сюрпризы, которые может преподнести потребительский рынок, весьма поучительны. Так, немцы и французы едят больше макарон, чем итальянцы. Француз использует вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена! Итальянские дети любят в качестве легкой закуски съесть плитку шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба.

Незнание культурной среды снижает шансы на успех. Некоторые преуспевающие фирмы при выходе за рубеж терпели неудачу. Фирма Макдоналдс открыла свое первое заведение в Европе в пригороде Амстердама. Объем продаж оказался ничтожен - фирма не учла, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее подвижны в сравнении с американцами.

Страны отличаются друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. Перед переговорами в другой стране нужно выяснить эти особенности. Вот примеры делового поведения в разных странах.

Во Франции оптовые торговцы мало занимаются стимулированием сбыта. Они просто запрашивают различных торговцев, что тем нужно, и поставляют необходимый товар. Если методы работы французских оптовых торговцев использует фирма, действующая в США, она, вероятно, прогорит. При переговорах японцы никогда не говорят «нет». Американец быстро переходит к сути дела, для японского бизнесмена это оскорбительно. Латиноамериканцы привыкли вести деловые переговоры почти вплотную к собеседнику, буквально нос к носу. Европеец в подобной ситуации отступает, но латиноамериканский партнер продолжает надвигаться на него, и в результате оба раздражаются.

У каждой страны и даже у отдельных регионов внутри страны свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые надо изучить.

Важными элементами культурной среды, которые необходимо изучать являются следующие: язык, синтетические формы культуры, религия, пунктуальность, престиж, поведение (телодвижение), модели поведения в обществе, модели поведения покупателей, воспитание, восприятие, этика, образование, социальная организация, предрассудки и стереотипы.

Культура, безусловно, очень широкое и сложное понятие. Некоторые страны имеют много общего благодаря тому, что обладают одинаковыми атрибутами культуры. Ученые выделяют до семидесяти составляющих, необходимых для понимания культуры какого-либо общества. В маркетинге нет возможностей изучить все составляющие.

Существует так много правил поведения, что нельзя ожидать запоминания этих правил применительно к каждой стране. Маркетолог может в своем исследовании международного рынка использовать современные руководства, составленные по географическим регионам на основе многих процветающих в области международного бизнеса менеджеров.



Заключение

Концепция международного маркетинга формировалась в период, когда в мировом хозяйстве доминировала так называемая торговая (торгово-посредническая) модель взаимодействия фирмы с мирохозяйственной сферой, характерная для индустриальной фазы экономического развития. Сложившуюся сегодня модель можно условно назвать производственно-инвестиционной. Соответственно претерпел качественные изменения и международный маркетинг. Новая качественная сложность международного маркетинга позволила исследователям говорить о выдвижении концепции маркетинга на более высокий уровень, появлении глобального, многонационального и т.п. маркетинга.

В условиях бурного развития новых производств международная маркетинговая стратегия должна быть направлена на формирование будущих контуров новых рынков в выгодном для себя направлении. Захват ведущих позиций на зарождающемся, еще до конца не сформировавшемся и не поделенном рынке дает возможность диктовать свои условия (стандарты, технические характеристики, цены, условия производства и сбыта) на перспективу. Особое значение приобретает маркетинговая стратегия «технологического вталкивания». Стратегия, основанная на технологическом продвижении, по сравнению со стратегией «рыночного втягивания» скорее приведет к инновационному прорыву и создаст основу для долгосрочного преимущества, достигнуть которое конкуренту будет непросто.

Внутренняя среда фирмы, ее внешнее микро- и макроэкономическое окружение на зарубежных рынках, а также принципы и методика проведения международно-маркетинговой политики образуют ткань внешнеэкономической предпринимательской деятельности, лежат в основе соответствующей многообразной практической работы.



Список используемой литературы

1. Акулич Н.Л., «Международный маркетинг», Рига, 2006г.

2. Буров А.С., «Международный маркетинг», изд. «Дашков и К», 2005г.

3. Васильев Г.А., «Международный маркетинг», М.: изд. ЮНИТИ, 2005г

4. Диденко Н.И., Самохвалов В.В.«Основы международного маркетинга». - С.-Пб.: «Политехника», 2000г

5. Карпова С.В., « Международный маркетинг », М.: изд. «Экзамен», 2005г.

6. http://marketing.onset.ru/

7. http://www.marketing.spb.ru/

Размещено на Allbest.ru