Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство здравоохранения и социального развития РФ

ГБОУ ВПО "Пермская

Государственная фармацевтическая академия

Министерства здравоохранения и социального развития РФ"

Кафедра латинского языка

Реферат

Тема: Рекламно-коммерческий аспект товарного знака в номенклатуре лекарственных средств.

Исполнитель:

Н.В. Федотова,19 группа

Руководитель:

М.С. Силантьева

Пермь 2012

План

• Введение
• Глава 1. Товарный знак в номенклатуре лекарственных средств
• Защита интеллектуальной собственности
• Товарный знак
• Наименование лекарственных средств
• Глава 2. Реклама лекарственных средств
• Реклама и фармацевтика
• Заключение
• Список литературы

Введение

Современное общество сложно представить без рекламы. Она окружает нас со всех сторон: телевидение, Интернет, радио, газеты, рекламные щиты, буклеты, вывески и т.п. Особое внимание мне бы хотелось уделить рекламе лекарственных средств. Каковы особенности? С какими трудностями сталкиваются фармацевтические компании, рекламирующие собственную продукцию? Ответы на эти и многие другие вопросы я бы и хотела получить.

В отличие от других товарных категорий целевую аудиторию лекарственных препаратов практически не разделяют по полу, возрасту, социальному положению, так как большинство медикаментов в тот или иной момент может стать необходимо любому человеку. В то время как многим хотелось бы вовсе избежать использования лекарств и полностью избавится от каких-либо существующих проблем со здоровьем, невозможно отрицать необходимость повышения информированности отдельных категорий граждан относительно новых препаратов, а так же методик и схем их использования. Одной из особенностей рекламы лекарственных препаратов является нежелание многих потребителей публично обсуждать некоторые проблемы функционирования организма. Поэтому реклама, откровенно говорящая о таких проблемах, может вызвать у потребителей затруднения в ее восприятии или даже диссонанс в познавательной сфере, который может привести к игнорированию рекламного обращения и отказу от продукта. Но кроме конечного потребителя лекарственных средств, рекламные усилия направляются и на тех, кто влияет на процесс принятия потребителем решения о покупке: врачей и провизоров.

Не менее важной проблемой является защита интеллектуальной собственности разработчиков и производство новых видов продукции. Особенно большое значение эта проблема имеет для фармацевтической промышленности. Я постараюсь раскрыть данную проблему в своем реферате.

Актуальность выбранной мной темы очевидна. В современном обществе реклама является движущей силой торговли. Однако, когда дело касается медикаментов и здоровья людей - стоит задуматься о проблемах, с которыми может столкнуться каждый. Стоит отметить, что реклама не всегда отражает ту действительность, которая существует на самом деле. Если человек без медицинского или фармацевтического образования не всегда сможет отличить правду от неправды, то специалист обязан четко знать и замечать все нюансы, связанные с рекламой и товарным знаком медицинских препаратов, чтобы в конечном счете уберечь покупателей от не желаемых неприятностей.

Материалом для написания реферата послужили некоторые Интернет-ресурсы, фармацевтические газеты и книги, а так же статьи в журналах.

В ведении показана цель реферата и актуальность выбранной мной проблемы. Основная часть состоит из двух глав. В первой главе раскрыта проблема защиты интеллектуальной собственности, проблемы, связанные с названием лекарств. Здесь представлены такие понятия как товарный знак.

Вторая глава посвящена некоторым проблемам, связанным с рекламой лекарственных средств. Так же разобраны основные недостатки и достоинства рекламы.

В заключении сформулированы основные выводы.

рекламный товарный знак фармацевтический

Глава 1. Товарный знак в номенклатуре лекарственных средств

Защита интеллектуальной собственности

"Современный научно-технический прогресс невозможен без защиты интеллектуальной собственности разработчиков и производства новых видов продукции" [1]. Особенно большое значение эта проблема имеет для фармацевтической промышленности. Создание каждого нового препарата - это огромные затраты времени и денежных средств. В среднем этот процесс занимает 8-9 лет и стоит ни один миллиард долларов. Однако это не всегда окупается. На любой стадии клинических испытаний работа по созданию нового лекарственного препарата может приостановиться или вовсе прерваться. Возможно и то, что препарат отзывается с рынка через несколько лет после регистрации по всевозможным причинам.

Чтобы называться производителем, необходимо обладать промышленной собственностью. Промышленная собственность - это права на изобретение, наименование мест происхождения товаров и товарные знаки. Подробнее о понятии "торговый знак" написано ниже.

В соответствии с законом № 86-83 от 22.06.98 "О лекарственных средствах" для применения на территории Российской Федерации лекарственного препарата, его название должно быть зарегистрировано в государственном реестре лекарственных средств. При регистрации Минздрав выдает лицензию производителю. Но недобросовестные конкуренты, зная о существовании зарегистрированного товарного знака, регистрируют максимально сходное по созвучию или написанию название (сходное до смещения). Для чего это делается? Во-первых, для узаконивания контрафактных товаров. Контрафакт - это новый продукт, созданный на основе существующего оригинала [2]. Во-вторых, лекарственные препараты, которые имеют максимально схожее название с оригиналом, общий с ним дизайн легче приживаются на рынке. В качестве примера можно привести препарат "Но-Шпа"® (зарегистрированное название бренда). Фактически это достаточно просто синтезируемый препарат, действующее вещество которого имеет непатентованное название "дротаверин". Однако уже несколько поколений людей пользовались Но-Шпой и ничего не знают о дротаверине. Соответственно, цена брендового препарата в 10 раз больше, чем цена на точно такой же по составу, технологии изготовления и действию препарат дротаверин. Не удивительно, что на некоторых заводах, производящих днём дешевые отечественные лекарства, ночью те же самые лекарства фасуют в заграничные, фирменные упаковки. Надо добавить, что на качестве лекарства это обычно не сказывается, поскольку производитель контрафакта боится возбудить хоть малейшее подозрение со стороны проверяющих органов.

Помимо контрафактной продукции на рынке лекарственных средств существует еще и фальсификат. Фальсификат - это сознательное изменение рецептуры производства лекарственного средства. Замена дорогих компонентов более дешевыми, или снижение содержания (а в самом худшем случае и вовсе отсутствие) необходимого компонента лекарства [8]. Например, замена более дорогого цефазолина более дешевым (и менее эффективным) пенициллином. Кроме того, возможны и другие нарушения при производстве: нарушение времени и последовательности технологического процесса, занижение степени очистки, некачественные упаковочные материалы и др.

В чем заключается опасность появления на рынке лекарств контрафактов и фальсификатов? Хотя бы в том, что несоблюдение даже одного пункта может превратить лекарственное средство в угрозу для здоровья и жизни большого числа людей.

Любая фармацевтическая компания старается обезопасить своих покупателей от приобретения опасных подделок. Технологии борьбы с контрафактами становятся более современными. В частности, производители стремятся настолько усложнить свой товар, чтобы его некачественная подделка была сразу видна, а качественная становилась настолько трудновыполнимой и дорогой, что ее производство стало бы попросту экономически невыгодным делом. Кроме того, производители совершенствуют и арсенал специальных средств защиты: водяные знаки, многослойный упаковочный материал, голограммы и т.п.

Помимо того, что фармацевтические предприятия самостоятельно ограждают себя от подделок, существует ряд законов, которые защищают права фармацевтических компаний.

Интеллектуальную собственность в России можно защищать в гражданском или уголовном (статья 146 Уголовного кодекса России) порядке, а в ряде случаев еще и в административном.

Российское законодательство об интеллектуальной собственности предоставляет автору дополнительные возможности для защиты своих прав. Так, Гражданский кодекс РФ, часть четвертая, Статья 1301 Ответственность за нарушение исключительного права на произведение устанавливает наряду с обычными мерами воздействия на нарушителя (взыскание убытков, взыскание полученного нарушителем дохода и т.д.) такую дополнительную и весьма эффективную меру ответственности, как уплата нарушителем компенсации, определяемой по усмотрению суда в размере от десяти тысяч рублей до пяти миллионов рублей.

В итоге можно прийти к выводу, что защита интеллектуальной собственности в фармацевтической промышленности - это не только поддержание престижа компаний, но и защита потребителей от всевозможных опасностей, связанных с приобретением некачественных лекарственных средств.

Товарный знак

Товарный знак - это обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Правообладатель товарного знака имеет право использовать, распоряжаться и запрещать использование товарного знака другими лицами [6].

Логотип и товарный знак выражают индивидуальность предприятия, которое его использует. Учитывая то, что знак является главным звеном всего фирменного стиля, требования к нему очень строги. От успешной разработки товарного знака во многом зависит эффективность всего фирменного стиля в целом. Товарный знак - это "визитная карточка" предприятия. Выполняет в коммерческой деятельности последнего очень важные функции.

Первая функция товарного знака - отличительная. Иными словами, товарный знак позволяет отличать одно предприятие от другого, соотносить товар и его производителей. Тем самым логотип выполняет задачу защиты его владельца от недобросовестных конкурентов, поскольку является собственностью одного предприятия.

Вторая функция товарного знака - гарантийная. Это означает, что определенное качество продукции, отмеченной логотипом, гарантируется предприятием. В общественном восприятии изделия со знаком считаются выше по качеству, чем изделия, знака лишенные.

Третья функция товарного знака - эстетическая. Красивый, привлекательный знак повышает эстетическую ценность товара. Эта функция реализуется в товарах широкого потребления, в частности в лекарственных препаратах безрецептурного отпуска.

Четвертая функция товарного знака - рекламная, она тесно переплетается с эстетической функцией. Её определяют как создание образа фирмы, информационную или психологическую функцию. Более подробно рекламная функция описана в главе 2.

Учитывая такое большое значение товарного знака и его многофункциональность, при разработке к нему предъявляется целый ряд достаточно жестких требований. При разработке фирменного товарного знака необходимо руководствоваться четырьмя основными принципами, которые должны соблюдаться неукоснительно. Эти требования таковы:

1. простота

2. индивидуальность

3. привлекательный внешний вид

4. охраноспособность.

Товарный знак, или логотип, призван привлекать внимание потребителя, вызывать положительные эмоции, формировать ассоциации, а так же содержать информацию о товаре и упрощать выбор. Когда говорят о привлекательном внешнем виде товарного знака, то имеют в виду не только чисто графические качества, хотя это и важно. Имеет значение то, чтобы товарный знак своим видом не вызывал никаких отрицательных эмоций в странах с разными традициями, религией и т.д. Кроме того, в это понятие входит способность товарного знака использоваться в разных модификациях и контекстах без ухудшения его эстетических качеств. Произношение не должно вызывать затруднения, это особенно важно для международных препаратов. Не допускается использование товарных знаков, которые не несут определенного смысла или которые невозможно воспроизвести словесно.

По виду различают следующие категории товарных знаков:

· Изобразительные логотипы и товарные знаки, которые могут представлять собой:

конкретные изображения, например, животных, птиц, людей, неодушевленных предметов;

символы, например, круг - символ солнца, треугольник - горы и т.д.;

абстрактные изображения, например, линии, фигуры;

композиции орнаментального характера;

· Словесные товарные знаки представляют собой слова или сочетания букв, имеющие словесный характер. Словесные знаки, как правило, имеют большую различительную силу и лучше запоминаются и воспроизводятся, чем изобразительные. Такой знак проще связывать с фирменным наименованием предприятия, создавать серии товарных знаков для одного предприятия.

· Комбинированные логотипы, товарные знаки представляют собой комбинацию упомянутых видов обозначений, чаще всего это словесно-изобразительные композиции

В наименовании лекарственных препаратов запрещено использовать названия, которые со временем приобрели обобщенный смысл (парацетамол. аспирин, витамин и проч.), а так же слова и выражения, которые могут иметь оскорбительный характер.

При осуществлении защиты нарушенных прав на товарный знак правообладатель уполномочен Законодательством Российской Федерации о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров помимо требований о прекращении нарушения или взыскания причиненных убытков может просить суд о:

1) публикации судебного решения в целях восстановления деловой репутации потерпевшего;

2) удаления за счет нарушителя с контрафактных товаров, этикеток, упаковок незаконно используемого товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения, за исключением случаев обращения этих контрафактных товаров, этикеток, упаковок в доход государства или их передачи правообладателю по его заявлению в счет возмещения убытков или в целях их последующего уничтожения.

Но и здесь, где вроде бы все защищено законом, мы сталкиваемся с недобросовестной и опасной для жизни и здоровья больных конкуренцией между производителями лекарственных средств.

В настоящее время практически все новые лекарственные средства патентуются (патент - охранный документ, удостоверяющий исключительное право, авторство и приоритет изобретения, полезной модели либо промышленного образца [5]). Патентное законодательство предусматривает патентную защиту не только способа получения нового лекарственного средства, но и патентную защиту самого лекарственного средства. В РФ срок действия патента на изобретение, относящееся к лекарственному средству, продлевается федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности по ходатайству патентообладателя на срок, исчисляемый с даты подачи заявки на изобретение до даты получения первого такого разрешения на применение, за вычетом пяти лет. При этом срок действия патента не может превышать пять лет. По окончании срока действия патента другие производители могут воспроизвести и выпустить на рынок аналогичное лекарственное средство (так называемый дженерик), если докажут биоэквивалентность (степень подобия фармацевтического эквивалентного лекарственного средства по отношению к референтному препарату) воспроизведенного и оригинального препаратов. При этом технология производства дженерика может быть любой, но не попадающей под действие существующей патентной защиты. Разумеется, производитель дженерика не может использовать название бренда для этого лекарства, а только международное непатентуемое название (МНН), или какое-либо запатентованное им. Несмотря на новое название по своему лекарственному действию препараты могут быть аналогичны или очень близки. К достоинствам дженериков можно отнести низкую стоимость (за счёт отсутствия затрат на разработку, клинические испытания и т.п., или лицензионные выплаты), а также большой опыт практического применения лекарственного средства.

Так как способ получения дженерика может кардинально отличатся от способа получения оригинального средства, о 100% гарантии качества препарата не приходится. Но бывают случаи, когда дженерик превосходит оригинал.

Однако для обеспечения собственной безопасности и безопасности больных стоит различать качественные дженерики от тех, в качестве которых следовало бы сомневаться.

Наименование лекарственных средств

Лекарственный препарат - фармакологическое средство, разрешенное уполномоченным на то органом соответствующей страны в установленном порядке для применения с целью лечения, предупреждения или диагностики заболевания у человека или животного. Для обозначения препаратов, еще не разрешенных к применению в качестве лекарственных препаратов, применяют термин "фармакологическое средство” - вещество с установленной фармакологической активностью, являющееся объектом клинических испытаний [4].

В наше время для наименования лекарственных препаратов используют два типа названий:

1. Международное непатентованное название

2. Фирменное, или торговое название, которое является собственностью фирмы.

Последний тип названий подробно разобран выше.

Международные непатентованные названия утверждаются официальными органами здравоохранения и используются в национальных и международных фармакопеях. В задачи МНН входит присваивать уникальное название каждому вновь появившемуся препарату. Каждое лекарственное средство в обязательном порядке проходит данную процедуру, прежде чем попадет на фармацевтический рынок. Кстати, в некоторых случаях коммерческое название препарата может отличаться от принятого МНН, хотя, как правило, наименования совпадают с теми, которые предлагают национальные организации. Но встречаются и исключения из правил, так например, в США парацетамол называется ацетаминофен.

Научные сотрудники дают наименование только одиночным веществам, которые поддаются классификации по химической номенклатуре. Далее название публикуется на трех языках на страницах журнала Drug Information, с упоминанием латинского названия каждого непатентованного наименования и только потом переводится на русский, китайский и арабский языки.

Трудности появляются на стадии перевода. То название препарата, которое на английском языке звучит естественно, из-за присутствия букв w, h, j и k может звучать неприятно и даже непонятно на других языках. В связи с этим специалисты МНН были вынуждены разработать собственную систему корней, приставок суффиксов. По сути, название лекарственных препаратов состоит из набора корней греческих и латинских слов, которые описывают характеристику действующего вещества.

Один и тот же препарат, производимый различными фирмами, может иметь множество названий. Например, транквилизатор диазепам выпускается под названиями "Валиум”, "Седуксен”, "Сибазон" и т.д. Некоторые лекарственные средства имеют более 100 торговых названий (например, витамин В12).

Обычно на упаковке лекарственного препарата приводится как фирменное, так и международное, непатентованное название.

Не смотря на все упрощения и приспособления, названия многих лекарственных препаратов остаются трудно произносимыми. Но это уже скорее неизбежность, чем нежелание специалистов бороться с трудностями, связанными с воспроизведением названий фармацевтических средств.

Действительно ли нужна конкуренция между производителями? Борьба за потребителя между фармацевтическими компаниями ставит под сомнение качество производимых медикаментов, а наличие на рынке фальсификатов и дженериков увеличивает риск ухудшения здоровья больных.

Но с другой стороны здоровая конкуренция, желание упрочить свое положение на фармацевтическом рынке и завоевать доверие покупателей заставляет производителя постоянно улучшать качество производимых средств, закупать более дорогое сырье и т.п. А если это подкреплено законом и находится под контролем государства, то можно говорить о пользе рекламных и коммерческих аспектов торгового знака.

Глава 2. Реклама лекарственных средств

Реклама и фармацевтика

Реклама лекарств и реклама БАД (биологически активные добавки) неотъемлемая часть успешного бизнеса любой фармацевтической компании. С каждым годом фармацевтические компании все активнее занимаются продвижением лекарственных препаратов и рекламой БАД. Конкуренция в фармацевтической отрасли только усиливается, что неминуемо приводит к росту затрат на рекламу лекарств. Фармацевтические компании размещают рекламу лекарств, рекламу БАДов на телевидении, радио, в печатных изданиях в медицинских учреждениях и аптеках. Продвижение фармацевтических товаров осуществляется также с помощью целого штата медицинских представителей, которые напрямую взаимодействуют с медицинскими работниками и сотрудниками аптек.

Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному или определенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламы, формирование или поддержание интереса к нему и продвижение его на рынке. Любая реклама строится из множества компонентов, однако, у каждого вида рекламы (фармацевтическая реклама, реклама бытовой техники, реклама косметических средств и т.д.) свой специфический набор этих строящих компонентов. Одним из важнейших компонентов рекламы является текст. А текст рекламы, как и объект описания, имеет свою определенную тематику. Объект рекламного текста, чаще всего, - это сам товар, а тема рекламы - это порядок изложения и типы содержательных акцентов информации об этом объекте. Поэтому для определения темы очень важно выявить:

1. Какая информация является обязательной, а какая необязательной;

2. Какие используются способы подачи разных типов информации;

3. Какие имеются проблемы подачи информации, связанные с некоторыми противоречиями, характеризующими природу рекламируемого товара, в данном случае - лекарственные препараты, и наиболее характерную типовую схему выстраивания содержания рекламы.

Для потребителей наиболее важна такая информация, как назначение медицинского препарата, а также информация о форме его выпуска. Без этих данных реклама будет не то чтобы неполной, а скорее бесполезной.

Не менее важен микротекст рекламы. Микротекст - это короткое рекламное сообщение не более 200 знаков с пробелами. В микротексте должна быть изложена основная информация о действии и эффективности лекарственного средства. На данный момент существует несколько типов тем, которые используют фармацевтические компании для создания рекламы собственной продукции. Таковыми являются:

· темы, устанавливающие связь между всеми обязательными элементами информации;

· темы, устанавливающие общую связь "лекарство - заболевание";

· темы, ориентированные на избыточность информации либо на оценку препарата, либо на оценку выбора пользователя.

Тема рекламного микротекста является важнейшей составляющей рекламы и определяет систему приемов рекламирования. Последняя, в свою очередь, может быть прямой или косвенной. Прямая система приемов рекламирования подразумевает рекламу, где на первый план выдвигается непосредственно сам препарат. Такая классическая реклама предоставляет потребителю всю необходимую информацию о препарате, к тому же, дополняя вербальный ряд визуальной композицией.

Существует и косвенная система рекламирования препаратов. Одним из косвенных методов передачи информации о лекарственном препарате является рекламный ход, когда реклама препарата представлена через описание конкретного заболевания, для лечения которого собственно и предназначен этот препарат. Т.е. рекламист описывает сначала само заболевание, характерные для него симптомы, а затем дает рекомендации по диагностированию данного заболевания и его лечению.

Просмотрев более 100 единиц рекламного материала, можно с уверенностью сказать, что ни одна реклама не информирует потребителя о возможных противопоказаниях того или иного препарата. Это, к сожалению, не предусматривается составителями рекламных слоганов.

Особенности рекламы лекарственных средств.

Одной из особенностей рекламы лекарственных препаратов является нежелание многих потребителей публично обсуждать некоторые проблемы функционирования организма. Поэтому реклама, откровенно говорящая о таких проблемах, может вызвать у потребителей затруднения в ее восприятии или даже диссонанс в познавательной сфере (когнитивный диссонанс), который может привести к игнорированию рекламного обращения и отказу от продукта.

Теория когнитивного диссонанса была сформулирована Л. Фестингером в 1957 году. Основным постулатом теории является стремление к гармонии и согласованности представлений человека о внешнем мире и себе [7]. Например, изображение в рекламе рассыпанных таблеток или капсул вызывает негативные эмоции у провизоров, так как вступает в противоречие с их устойчивыми представлениями об условиях хранения лекарств. Это противоречие приводит к диссонансу, который препятствует восприятию рекламы. Например, фотография рассыпанных таблеток вызывает отрицательные эмоции у провизоров. Т.к. это не соответствует режиму хранения.

Низкой эффективностью обладают слоганы угрожающего или отрицательного характера: "Купи, чтобы дойти из аптеки до дома". Так же наличие в слоганах напоминания о личной выгоде ("Зачем платить больше?") вызывает у потребителей недоверие, а вследствие и отрицание.

При составлении рекламы необходимо учитывать особенности менталитета страны, в которой будет размещена данная реклама.

Так же необходимо напоминать потребителям о необходимости консультации с лечащим врачом. Ведь реклама, как правило, может оказать влияние на решение о покупке ЛС только в первый раз. Это подчеркивает необходимость предоставления достоверной информации о препарате в рекламе. А в дальнейшем человек будет принимать решение, уже основываясь на полученном опыте или рекомендациях врача.

Требования к рекламе лекарственных средств.

Требования к рекламе лекарственных препаратов прописаны в Федеральном законе №122-ФЗ "О лекарственных средствах" (Статья 44 Реклама лекарственных средств), а так же в Федеральном законе N 38-ФЗ "О рекламе" (Статья 24 Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения, Статья 25 Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания).

Основные положения Закона №122-ФЗ

Статья 44. Реклама лекарственных средств.

· В средствах массовой информации допускается реклама лекарственных средств, отпускаемых только без рецепта врача.

· Независимо от формы реклама должна соответствовать фармакологическим данным о лекарственных средствах, полученным при клинических исследованиях лекарственных средств, и требованиям государственного информационного стандарта.

· При рекламе лекарственного средства не допускается его сравнение с другими лекарственными средствами в целях усиления рекламного эффекта.

· Реклама не должна содержать утверждений о том, что действие лекарственного средства гарантировано.

В Федеральном законе N 38-ФЗ "О рекламе" запрещаются к использованию некоторые приемы рекламы. Некоторые из них:

Статья 24. Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения

1. Реклама лекарственных средств не должна:

· обращаться к несовершеннолетним;

· содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;

· создавать впечатление ненужности обращения к врачу;

Использование товарного знака в рекламе.

Выделяя товары одного производителя в огромной массе других аналогичных товаров, товарный знак является неотъемлемой частью любых рекламных материалов. Он проставляется в печатных объявлениях, листовках, проспектах, каталогах, буклетах, на наружной рекламе, а рекламные телеролики снимаются так, чтобы были видны товарные знаки, нанесенные на товары. Посредством широких рекламных кампаний товарные знаки внедряются в сознание и подсознание потребителей и после этого начинают играть самостоятельную рекламную роль при выборе товара. Если фирма продолжительное время выпускает высококачественные товары и интенсивно использует их товарные знаки в рекламе и торговле, то со временем эти товарные знаки становятся общеизвестными сначала в регионе, затем в стране, а если фирма ведет активную внешнеторговую деятельность, то и в мире.

В фармацевтическом деле правильное использование товарного знака позволяет добиться доверия у покупателей, а так же у провизоров и врачей, что не менее важно, ведь именно они формируют конечное мнение о том или ином препарате и могут влиять на выбор населения.

Однако можно говорить и о минусах рекламной деятельности в фармацевтической отрасли. Во-первых, отсутствие напоминаний о противопоказаниях препаратов в рекламе приводит к неверному применению лекарства, что влечет за собой многие проблемы со здоровьем. В частности это: аллергические реакции, "лекарственная болезнь", проявление побочных эффектов, токсикация организма и т.п. Во-вторых, зачастую люди все реже обращаются за помощью к врачам. Следовательно, выбирая лекарственное средство, они не могут объективно оценивать общее состояние своего организма, а также его индивидуальные особенности, определять правильную дозировку и курс лечения. В итоге говорить о правильности выбора больными способа и средства лечения не приходится. Люди, выбирая медицинский препарат, опираются не на мнение классифицированных специалистов, а на пестрые заголовки реклам, которые обещают скорейшее выздоровление. Но не стоит забывать, что это всего лишь рекламный ход, призывающий людей приобретать именно этот лекарственный препарат.

Честная реклама производителя вызывает доверие у специалистов, что гораздо важнее. Провизоры и врачи, влияющие на выбор покупателя непосредственно в момент осуществления покупки, формируют конечное представление населения о том или ином препарате. И если у населения сложится отрицательное впечатление о том или ином препарате, то никакая реклама не сможет вернуть его доверие мгновенно.

В итоге можно прийти к выводу, что правильно составленная реклама лекарственных препаратов, которая способна вызвать доверие, как у потребителя, так и у специалиста, способного оценить действие средства с профессиональной точки зрения, - это путь к успеху любой фармацевтической компании. А товарный знак здесь - это очень важный аспект, влияющий на психологическое восприятие товара. Любое положительное впечатление может вмиг обернуться неприятным и даже отрицательным вследствие неверного его эксплуатирования.

Заключение

В заключении хотелось бы сказать, что в современном мире реклама играет огромную роль. Реклама в фармации имеет много особенностей, отличающих ее от рекламы в других отраслях. К ней предъявляется гораздо больше требований, чем к любой другой.

Реклама призвана не только рассказать об определенной фармацевтической компании, но и защитить товарный знак фирмы от фальсификации и контрафакта. Последние могут причинить огромнейший вред здоровью населения.

Но если учесть все те проблемы и недостатки современного коммерческого аспекта товарного знака в рекламе и проанализировать действия многих фармацевтических производителей, то остается нерешенным вопрос: а нужна ли реклама лекарствам вообще?

Список литературы

1. "Законодательство, учет…" // Экономический вестник фармации. - 2003-№10. - стр.15-22

2. Контрафакт [электронный ресурс] // [сайт] http://ru. wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D1%http://www.softsoul.com/content/nid/134/index.html82%D1%80%D0%B0%D1%84%D0%B0%D0%BA%D1%82

3. "О некоторых проблемах в связи с названием лекарств" // Ремедиум. - 2002-№11. - 46-51

4. Номенклатура лекарственных растений [электронный ресурс] // [сайт] http://www.kuban. su/medicine/shtm/baza/lek/klfhtm/part1/1-11. htm

5. Патент http://ru. wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%BD%D1%82

6. Товарный знак [электронный ресурс] // [сайт] http://www.softsoul.com/content/nid/134/index.html

7. Фальсификат [электронный ресурс] // [сайт] http://ru. wikipedia.org/wiki/%D0%9B%D0%B5%D0%BA%D0%B0%D1%80%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D0%B5_%D1%81%D1%80%D0%B5%D0%B4%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B0#. D0. A4. D0. B0. D0. BB. D1.8C. D1.81. D0. B8. D1.84. D0. B8. D0. BA. D0. B0. D1.86. D0. B8. D1.8F_. D0. BB. D0. B5. D0. BA. D0. B0. D1.80. D1.81. D1.82. D0. B2.2C_. D0. BA. D0. BE. D0. BD. D1.82. D1.80. D0. B0. D1.84. D0. B0. D0. BA. D1.82. D0. BD. D1.8B. D0. B5_. D0. BB. D0. B5. D0. BA. D0. B0. D1.80. D1.81. D1.82. D0

8. Реклама [электронный ресурс] // [сайт] http://1stpage.ru/reklama-lekarstv. aspx

Размещено на Allbest.ru