Составление портрета целевой аудитории модели коммуникации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский государственный торгово-экономический университет

Кафедра маркетинга

Тема: Составление портрета целевой аудитории МК

Выполнил(а): Осокина Ю.А.

ОСМ, 5122 группа

Санкт-Петербург, 2012 г.

1. Каким образом трансформировалась традиционная модель коммуникации в виртуальной среде

Говоря о традиционной модели коммуникации, мы обращаемся к хорошо известным, признанным моделям коммуникаций, в основе которых лежит +/- одна и та же схема, где сообщение передается от адресанта к адресату, с помощью какого то кода. Далее, существуют множество различных вариативных изменений, дополнений, акцентирований и т.д., т.е. различных аспектов, которые заставляют обращать внимание на ту или иную составную часть традиционной коммуникативной модели.

Например, Шеннон вводит понятия шума, Норберт Винер понятие обратной связи, Маршалл Мак-Люэн акцентирует внимание на таком аспекте как канал передачи сообщения. (визуальный), он, кстати, предвосхитил современную интерактивную модель коммуникации, в которой визуальный канал восприятия считается ведущим. И т.д.

В маркетинге, нас особенно интересуют средства массовой коммуникации, так как это является предметом изучения и анализа данной работы. В традиционном понимании, средства массовой коммуникации представляют собой телевидение, газеты, печатные издания, книги, брошюры, журналы, фильмы, рекламные ролики, билборды, объявления и др. Все эти средства коммуникации очень хорошо нам знакомы, и мы привыкли получать рекламную информацию или скрытую рекламную информации таким образом. Уже «наевшись» и устав от огромной массы рекламы, мы с большим интересом погружаемся в новый для российского потребителя, способ восприятия рекламной информации, глобальную сеть интернет. С этого момента я бы хотела поподробнее раскрыть понятие современной интерактивной модели коммуникации. Что это такое? И каким образом традиционная модель коммуникации трансформировалась в виртуальной среде.

Развитие информационных технологий трансформирует всю структуру коммуникативного опыта человека. В настоящее время активно развиваются сверхбыстрые и сверхдальние средства коммуникации. Среди важнейших из них следует назвать электронную почту, объём сообщений в которой уже к концу ХХ в. превысил объём традиционных почтовых отправлений. Стремительно развивается сотовая связь, широкополосный и мобильный Интернет. Оснащённый автомобилем, мобильным телефоном, компактным компьютером с доступом к Интернету, имеющий возможность пользоваться разветвлёнными глобальными сетями транспортных и электронных коммуникаций, современный житель планеты приобретает несравнимые с прежними коммуникационные ресурсы. Компьютерные сетевые технологии создают возможности многосторонней коммуникации. Смысл многосторонней коммуникации в том, что каждый индивид, получающий информацию посредством того или иного канала, в равной мере способен принять участие в полном и идентичном контексте дискуссии, имеет возможность слышать и быть услышанным. Современный человек имеет возможность одновременно поддерживать контакты с десятками и сотнями людей, включая представителей различных культур и различных социальных слоёв. Это требует от личности высокой коммуникативной компетентности (в том числе языковых знаний и навыков работы с различными средствами передачи информации).

Происходит расширение культурного фона коммуникации. Приобщение к ценностям любой субкультурной группы становится неограниченным.

В общем, можно сказать, о том, что в скором времени, по мнению ведущих медиа деятелей страны, глобализация коммуникации в виртуальной среде станет повсеместной. «Доступ к сети интернет в инженерном смысле должен стать для граждан таким же стандартом, как электричество»

В основе новой коммуникативной среды, интернета лежат два принципа. Все общение через интернет происходит опосредовано, трансформируясь, проходя через определённую среду.

Первоначальное общение происходит не между отправителем и получателем информации, а скорее между пользователем и некой средой, коммуникационным пространством, причем оба участника диалога являются как отправителями, так и получателями информации.

Второй принцип - это обезличивание отправителя информации к различным соц. Группам. Или отправление информации от своего имени, но обращенное не к конкретному получателю или получателям, но к самой среде непосредственно.

Вот такая информация имеется относительно динамики распространения информационных сообщений в сети интернет:

«В мире производится гигантское количество контента и скорость его создания постоянно растет. При этом существенная доля приходится на «цифровой» контент, объем которого в результате постоянного увеличения пропускной способности и количества цифровых каналов растет феноменальными темпами ».

Оставляя за скобками коммуникативные формы представления контента (обычно их разделяют на текстовый (тексты), визуальный (фото), аудиальный (аудио) и аудиовизуальный (видео)), а также не включая сюда весь цифровой контент (программное обеспечение, научно-техническая информация и т.д.) можно констатировать, что сегодня сложились три ключевых типа медиаконтента:

1. Оригинальный профессиональный контент. Данный тип контента создается СМИ и другими профессиональными производителями контента (продакшн-студии и т. п.). К такому контенту относятся информационные сообщения СМИ, профессиональные фото-, аудио- и теле- (кино-) материалы, готовые статьи, программы, передачи, фильмы, информационные и развлекательные интернет-ресурсы. Следовательно, данный вид контента носит массовый и преимущественно коммерческий характер распространения Под коммерческим мы подразумеваем контент, производимый с целью извлечения прибыли вне зависимости от формы финансирования и источника доходов (реклама, плата пользователя и т.д.)

2. Любительский контент, производимый потребителями или User Generated Content. К данному типу контента относятся записи в блогах (различного масштаба и ориентации) интернет-пользователей, записи в форумах, комментарии к сообщениям СМИ на сайтах СМИ, записи на персональных страницах в социальных сетях, созданные потребителем фото-, видео- и аудиоконтент, интернет-ресурсы, созданные частными пользователями. Собственно, ключевая характеристика такого контента: он производится пользователями преимущественно не в коммерческих целях (хотя вполне может размещаться на сайтах традиционных СМИ с целью извлечения прибыли последними).

3. Третьим типом контента является продукт, создаваемый искусственным интеллектом, то есть роботами. Наиболее популярным типом такого контента являются новостные агрегаторы и поисковые системы, которые фактически структурируют новостные потоки автоматически, то есть выполняют фундаментальную функцию СМИ в установлении приоритетности новостей. Также сюда относятся автоматизированные системы создания корпоративных новостей и переписки (в России практически непредставленные).

целевой аудитория потребитель виртуальный

2. Какие сообщения передает организация целевой аудитории, на какие потребности потенциальных потребителей ориентированы выявленные сообщения, как можно охарактеризовать эти потребности; каким образом выявленные потребности связаны с характеристиками целевой аудитории (подготовить аналитический обзор); сформировать предполагаемый портрет целевой аудитории;

Для любого коммерческого сайта, интернет магазина целевой посетитель - это, естественно, тот, который совершает покупку, который оставляет деньги. И только лишь высокая статистика посещений проекта вовсе не является показателем того, что задача раскрутки решена. Для того, что бы превратить посетителя в покупателя, не достаточно сделать видимым сайт по некоторому количеству поисковых запросов. Получить качественный и достоверный портрет посетителя проекта достаточно сложно и это требует определенного анализа.

Сайт www.biglion.ru - Является коммерческим проектом. Был основан в 2010 году скопировав ранее основанный в Америке сайт «групон».

Этот интренет магазин купонов является очень интересным для анилиза электронным магазином. Зайдя на сайт любой другой продукции, мы точно понимаем, что мы там увидим или что мы там хотим увидеть. Таким образом, зайдя на сайт «next» мы скорее всего увидим заставку с фото симпатичных моделей в прекрасном расположении духа, в красивых трикотажных джемперочках (если дело происходит в хол.время года) или в легких футболках и сарафанах, если на улице тепло. Компания занимающаяся производством детской и взрослой одежды из хлопчатобумажных тканей, нацеленная на потребителя с средним и выше достатком не станет продавать в своем он-лайн магазине мерседес.

Сайт «мак-доналдс» не станет рекламировать снегоуборочную технику (хотя, я не исключаю этого маркетингового хода в целях произведения ошеломляющего эффекта, и если за рулем будет сидеть «лихой» парень и жевать гамбургер, то это будет действительно интересно)! Но речь не об этом, в целом, мы понимаем, что мы ожидаем увидеть на том или ином сайте. Что мы хотим там найти.

В случае с сайтом «биглион» это не всегда так. Интернет магазин «биглион» продает купоны на скидки почти во всех коммерческих отраслях. Начиная скидками на суши и заканчивая туристическими поездками на Бали.

На главной странице сайта Biglion мы можем узнать текущие акции, прошедшие акции, как работает сервис, выбрать город и отредактировать свой личный профиль. На любой акции можно нажать кнопку «Подробнее» и посмотреть детали: срок действия, сколько продано купонов, описание услуги и остальные особенности.

На переднем плане картинки предлагаемых заманчивых акций сменяют друг друга в интерактивном «танце», с ярко выделенным оранжевым цветом процентом скидки и с более спокойным синим цветом ценника. В верхней полосе можно видеть кто и что только что приобрел и кому какая акция понравилась. Автоматически, происходит информирование посетителя об имеющихся акциях, так как всех их уместить на главной странице сайта не возможно.

Так же, на сайте имеется разделы, сортирующие предложения по определенным категориям. В целом сайт очень ярок и занимателен. Зайдя первый раз на этот сайт, автоматически предлагается регистрация, после которой у посетителя появляется личный кабинет и в качестве бонуса зачисляется небольшая сумма на счет, которую можно использовать при оплате акций.

Наверное, одним словом, сообщение которое передает нам организация «ВЫГОДА».

Я полагаю, что не все посетителю любят, когда им навязывают тот или иной товар, в котором они совсем не нуждаются, однако, большинство из них не могут устоять перед выгодой покупки тех или иных товаров и услуг, осознавая, что их выгода составит больше 50%. Это действительно действует на психику людей. Я полагаю, что большинство покупок на этом сайте происходит спонтанно, под действием сиюминутного желания купить здесь и сейчас выгодно. На это направлена работа данного проекта, у каждой акции существует срок действия, за который посетитель должен произвести оплату.

Как правило, использовать купон можно в течении достаточно длительного времени, однако, произвести оплату нужно быстро и незамедлительно. На сайте видно сколько пользователей (покупателей) уже совершили покупку данной акции. Так же, у каждой акции имеется раздел (мини форум), где каждый может задать вопрос и получить ответ. При этом, межличностная коммуникация в данном случае превращается в интерактивную современную интернет коммуникацию, где отправитель сообщения, является получателем сообщений и задавая вопрос определенному человеку, может получить ответ от него, от группы людей, от совершенно другого человека. Многие, заходя в этот раздел с имеющимся вопросом, получают ответ даже его не задав, так как может прочитать ответ на идентичный вопрос заданный другим посетителем сайта.

Интернет магазин - является сурогатом реального розничного магазина, сайт biglion -сурогатом торгового комплекса. Хорошо известно, как молодое население любит «гулять по торговым центрам», даже не имея целью приобрести что-то конкретное. Приходя домой, многие из таких посетителей не могут объяснить, зачем они потратели столько денег на тот или иной товар.

С интернет торговым комплексом происходит тоже самое. Однако удовлетворение от покупки остается большим, потому что приобретая с товар с большой скидкой, человек может быть и не нуждаясь в конкретном товаре, остается удовлетворен тем, что реальная цена на этот товар или услугу значительно больше, чем он заплатил. При этом, сидя дома, в удобном кресле, или лежа на диване, покупатель покупает по доступной цене то, что возможно никогда бы не купил.

Таким образом, можно сформулировать следующие потребности, которые сайт «биглион» пытается удовлетворить своему потенциальному покупателю.

-удобство, комфорт выбора товаров и услуг.

(никуда не надо ходить, экономия времени, все в доступе одного «клика» и информация о производителе, и отзывы, и картинки/фото продукции, и др)

-безопасность (оплата через банковскую карту), гарантии зарекомендовавшего себя сайта, покупая через «биглион» потребитель попадает не только под защиту закона о правах потребителя, но и под защиту серьезного сайта, который имеет хорошую репутацию и «.. столько хороших отзывов…»

-цена, выгода, скидки, экономия, (все эти слова, как бальзам на душу каждому человеку)

-потребность в новых интересных предложениях и товарах.

Это основные потребности, удовлетворяющие пожелания клиента.

На основе всего выше изложенного попробую предположить портрет целевого покупателя данного сайта:

Это в первую очередь мужчины и женщины, подростки, «молодые» пенсионерки, умеющие пользоваться интернетом. Женщины больше любят шопинг, потому что это приносит им сразу несколько радостей и удовлетворяет их в нескольких потребностях. Радость от приобретения, удовольствие от выбора, удовлетворение от экономии. Поэтому можно смело заявить, что в большей степени женщины пользуются услугами данного сайта, на котором продается много услуг по уходу за собой. Однако, в разделе путешествия, развлечения, техника имеется много интересного и для мужчин. Возможно, мужчины более прагматичны в выборе и менее подвластны настроению, поэтому купить быстро что-то дорогое сложнее, чем приобрести маникюр за пол цены. Поэтому, смею предположить, что основным целевым покупателем является: женщина, от 18-55 лет.

Обязательно наличие ПК или работы с доступом к ПК. Знание и умение пользоваться сетью интернет. Смею предположить, что женщины, занятые такими профессиями, как врач, учитель, артист, и на другими профессиями, не связанными с компьютером, в меньшей степени осведомлены о существовании такого сайта. Хотя, могу предположить, что добрые друзья, могут позаботиться о своих коллегах и предложить им приобрести купон на что-то очень важное для них, оплатив его собственными средствами в кредит своему другу. На моей практике это случалось и не однократно.

Пользователь проживает на территории России, в тех регионах, где распространяются акции «bglion».

Достаток от минимального до достаточно большого. Так как на сайте можно приобрести и билеты в кино со скидкой 50%, что конечно является выгодно для студентов, или для молодых людей с небольшим достатком. А так же, можно приобрести «в прок» достаточно большое кол-во товаров, которые покупают люди, не считающие свои доходы, а просто любящие делать покупки.

Что касается социального положения, уровня образования, характера, сложно дать оценку. Об этом можно судить исходя из анализа статистики продаж различных акций, однако это тоже даст размытое представление.

У основателей сайта конечно имеется доступ к личной информации зарегистрированных пользователях, однако эти данные тоже могут являться не достоверными. В целом, можно сделать приблизительные наброски.

3. Насколько удалось организации донести информацию до целевой аудитории, какие помехи восприятию информации присутствуют (сформулировать критерии оценки и провести анализ исполнения с привлечением выборки целевых потребителей)

Организация преподносит информацию доступно и четко. Зайдя на сайт, можно просмотреть каждую акцию подробно, можно выбрать один из подразделов, если посетителя не интересуют другие акции, в каждом предложении имеется возможность задать вопрос и перейти на сайт компании-продавца акции. Стоимость, сроки действия, порядок оплаты и возврата товара доступно отражены на сайте.

Зарегистрировавшись на сайте, посетитель, автоматически становится подписчиком данного сайта, что значит, что ему на почту регулярно будут приходить письма с новыми интересными предложениями с данного сайта.

Помехами к восприятию информации можно считать: хаотичность предлагаемых акций, их количество. Являясь плюсом, эта составляющая также является минусом. Люди с определенной психикой и темпераментом могут «устать» от «мелькающего» интерфейса сайта, большого кол-ва предложений. Так же, серьезной помехой в приобретении купонов является тот факт, что товар предоставляется разными продавцами, и многие потенциальные покупатели, не имея возможности «потрогать, померить» продукцию, не захотят рисковать покупая «кота в мешке». Сеть интернет. Также может являться помехой, т.к. для посещения и приобретения товара необходимо хорошее, устойчивое соединения с интернетом. Также, сложность может представлять способ оплаты услуг. Не все до сих пор имеют банковские карты, поэтому выбрать товар из предложенных не так сложно, а вот оплатить сложнее. Хотя, это вряд ли можно назвать помехой восприятия информации. Это скорее помеха в реализации товара.

Выводы: в основном информация преподнесена доступно и четко. Из выявленных недостатков: необходимость наличия интернета, специальных медиа программ, как обязательного условия; невозможность потрогать, померить, осязать товар; иногда не совсем понятен срок действия и срок активации купонов.

4. Какая ответная реакция целевой аудитории возможна, каким образом сайт поддерживает или ограничивает проявление ответной реакции целевой аудитории, насколько активна целевая аудитория в проявлении реакции (подтвердить исследованием)

Исходя информации из теоретических источников, существует шесть состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

На этапе осведомленности мы узнаем, что существует такой-то сайт, но еще не знаем как он выглядит и что конкретно предлагает. На этапе знания мы заходим на сайт и изучаем его. Далее, если нам нравится продукт, но начинается стадия благорасположения. Это важный шаг для компании, потому что, если сайт не информативен, плохо выглядит, сложен в понимании, то даже если продукт великолепен, он может не вызвать благорасположения. Если потенциальный покупатель получил необходимые знания, благорасположен к продукту, он переходит в стадию предпочтения продукта. Анализируя рынок, если продукт выигрывает по важным потенциальному покупателю параметрам (исходя из указанных выше потребностей) и является необходимым для него, наступает период убежденности и, в определённый момент (при условии наличия достаточных денежных средств) наступает стадия самой покупки.

Сайт поддерживает любую из перечисленных реакций приятным дизайном, понятным интерфейсом, продающими текстами, понятными картинками, возможностью обратной связи. Ограничивает невозможностью получения тактильных ощущений.

Испытуемые (3 человека) после предложения изучить продукт получили следующие реакции:

Осведомленность - 3 чел.

1. Знание - 3 чел.

2. Благорасположение - 1 чел.

3. Что говорит о том, что процесс принятия решения о покупке редко приходит после первого ознакомления с продуктом на сайте. Но благорасположение говорит о том, что человек может вернуться еще на сайт и рекомендовать своим знакомым в большей степени, чем люди, которые получили только знания о продукте, без расположения.

Заключение

Подводя итоги можно сказать, что инновационные методы коммуникации предоставляют компаниям гораздо большие возможности по сравнению с традиционными. Традиционные источники предполагают достаточно узкий круг потребителей и требуют использовать больше источников для более широкого информационного распространения. Например, радио «Европа+» слушает определенного количество людей, также как и газету «Жизнь» покупают далеко не все. Также, существенным недостатком традиционных средств является невозможность или дороговизна предоставления подробной информации, т.е., например, реклама на рекламной щите или в журнале позволяет передать два-три информационных сообщения (о существовании компании, о продукте, об одной маркетинговой акции). Информацию об истории компании, новостную ленту и прочую информацию в рамках одного рекламного сообщения передать невозможно, т.к. суть сообщения будет теряться. В то время, как Интернет предоставляет возможность самостоятельного информирования компании о своем продукте как с использованием посреднического информационного поля, так и самостоятельно. Говоря о посреднике, я имею в виду всевозможные справочники, тематические сайты, социальные сети, баннерная или контекстная реклама на различных сайтах и пр. Самостоятельное продвижение: собственный сайт. Инновационные методы позволяют охватить больший объем потребителей информации, сегментировать по необходимым признакам, сократить время покупки, предоставить гораздо больше информации о продукте. Важным отличием инновационных методов является возможность перехода на собственный сайт с любого рекламного сообщения и возможность моментальной покупки не выходя из дома в отличие от многих традиционных источников. Однако мало оповестить о существовании сайта компании, необходимо, чтобы сайт был привлекателен и вызывал благорасположение. Для этого сайт должен быть прост в использовании, интуитивно понятен потенциальному покупателю, приятен в оформлении, не «резать глаз», информировать о продукте, давать возможность обратной связи.

Помехами для восприятия информации могут служить неудачный цвет фона, мелкий шрифт, сложная структура сайта, применение программ, требующих дополнительной установки (Flash-плеер), поэтому целесообразно перед запуском сайта провести небольшой опрос на предмет восприятия сайта.

Размещено на Allbest.ru