Продвижение телесериала "Харбинец": маркетинговые исследования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

На данный момент в России производство разного рода сериалов растёт с каждым годом. Продюсеры почти не рискуют, занимаясь теле контентом, ведь чаще проект реализуется на деньги по заказу уже определённого канала.

Бюджет сериала зачастую зависит от заказчика, так самыми малобюджетными являются проекты «НТВ», то есть, много, но дёшево. Наиболее дорогими считаются продукты «Первого» канала.

На практике автору удалось поработать для «НТВ», «Перец», «Россия», «Домашний», «ТНТ», «Первый». Одним из последних проектов стал сериал «Харбинец» для телеканала «Россия», именно он является объектом рассмотрения на перспективу продвижения, так как проект еще не реализован на канале и есть шанс, что он станет чем-то большим, чем очередная скучная мелодрама.

Целью работы является анализ рынка телесериалов, изучение понятия «рейтинг», выявление аудитории самых популярных проектов на каналах.

Задача курсовой работы заключается в выявлении основных проблем современного сериального рынка и в составлении наиболее перспективного медиа- плана для продвижения на телеканале нового историческо- документального сериала.



Глава 1. Обзор национальных ТВ-каналов

1.1 Эфирные и тематические каналы

Анализ аудитории

Последние несколько лет на российском телевидении происходит настоящая битва за зрителя, с каждым годом только набирающая обороты. И хотя для стороннего наблюдателя она остается невидимой, специалисты отмечают: рейтинги тематических каналов растут, а от эфирных, которые пока ещё остаются в лидерах, - медленно, но верно уходит аудитория.

В нашей стране до сих пор есть места, где телевизор транслирует всего один канал - «Первый». Но даже при таком положении дел аудитория двадцати национальных эфирных каналов, среди которых «Первый», «Россия», «НТВ», «СТС», «ТНТ», переходит в нишевые, неэфирные, или тематические, то есть ориентированные на один жанр и на относительно узкою аудиторию, например «TV1000», «Кухня», РБК-ТВ.

1. С каждым годом количество неэфирных телеканалов в России растёт: если в 2007 году их насчитывалось 180 и они захватывали 33% телеаудитории, то в 2011- м - уже около 300 и их охват достиг 69%. По этому показателю Россию опережает только США (89%), но по итогам 2012 года в связи с экономической нестабильностью и они могут остаться позади. [1]

2. Сегодня хотя бы один тематический канал принимает 91% населения крупных городов России (больше 100 000 жителей). При этом на долю нишевого телевидения приходится около 10% от среднесуточной аудитории всего российского телевидения (национальных, региональных и тематических каналов в совокупности). [2]

Эти цифры подтверждают, что поиски ниши и ориентация на определённую аудиторию - залог успеха. Вот почему центральные каналы всё больше тяготеют к тому, чтобы чётко позиционироваться если не в целом, то хотя бы во временных промежутках.

Так телеканал «Россия» предпочитает отдавать вечерний прайм рубрике «Русская серия в 21:00» (табл. 1), над которой «рыдает» большая часть женского населения страны. А по выходным ставит в сетку специально снятые «фирменные» художественные телефильмы, которые, как правило, либо рассказывают истории любви героинь с трудными судьбами, скроенные по одному лекалу, либо повествуют о семейных драмах со счастливым концом. Еще одной темой канала можно назвать исторические сериалы - «Белая гвардия», «Ликвидация», «Жизнь и судьба». Они собирают у экранов широкую аудиторию, к тому же потом их можно выгодно продать зарубежным коллегам.

Таблица 1

Рейтинг сериалов канала «Россия». Регион: Россия / Период 04.02.2013-10.02.2013 / аудитория от 4-х лет и старше

№	Программа	Дата	День недели	Канал	Доля, %	Рейтинг, %
1	Тайны следствия - 12	04.02.2013	Понедельник		23.5	8.5
2	Мое любимое чудовище	09.02.2013	Суббота		20	6.6
3	Последняя жертва	10.02.2013	Воскресенье		14.6	5.2
4	Тайны следствия - 11	04.02.2013	Понедельник		17.1	4.9

Эфирные каналы поменьше, вроде СТС, Рен ТВ, «Домашнего» и ТНТ, разрабатывают свою тему не менее тщательно, понимая, что только так им удастся добиться конкурентных цифр. Так, СТС несколько лет назад позиционировался как «первый развлекательный», чему способствовали, как появившиеся ситкомы («Не родись красивой», «Моя прекрасная няня», «бедная Настя»), так и юмористические программы («Слава богу, ты пришёл!», «хорошие шутки»). Позже канал перепозиционировался в «семейно-развлекательный», добавив в сетку сериалы «Воронины» и «Кухня», тем самым значительно увеличил свою аудиторию (таб. 2).



Таблица 2

Рейтинг программ и сериалов канала СТС. Регион: Россия / Период 04.02.2013 - 10.02.2013 / аудитория от 4-х лет и старше

№	Программа	Дата	День недели	Канал	Доля, %	Рейтинг, %
1	Восьмидесятые	07.02.2013	Четверг		10.1	3.8
2	Скала	10.02.2013	Воскресенье		10	3.7
3	Восьмидесятые (повтор)	07.02.2013	Четверг		9.2	3.4
4	Кухня	07.02.2013	Четверг		9.3	3.2
5	Уральские пельмени	10.02.2013	Воскресенье		8.2	3.1
6	Светофор	06.02.2013	Среда		7.2	2.9

Канал ТНТ можно продолжать ругать за «Дом 2», но его формат уже успешно продан за рубеж, в определенном временном слоте, рассчитанном на молодёжную аудиторию (таб.3). По данным канала и словам его гендиректора (Романа Петренко), ТНТ в прошлом году вышел на первое место в стране в аудитории 14-44.

Таблица 3

Рейтинг программ канала ТНТ. Регион: Россия / Период 04.02.2013 - 10.02.2013 / аудитория от 4-х лет и старше

№	Программа	Дата	День недели	Канал	Доля, %	Рейтинг, %
1	Интерны	08.02.2013	Пятница		10.6	4
2	Наша Russia	08.02.2013	Пятница		9.6	3.7
3	Наша Russia (повтор)	08.02.2013	Пятница		9.8	3.5
4	Универ. Новая общага	06.02.2013	Среда		8.2	3.3
5	Интерны (повтор)	08.02.2013	Пятница		8.7	3.1
6	Моими глазами	10.02.2013	Воскресенье		7.4	2.9
7	Деффчонки	04.02.2013	Понедельник		7.6	2.9

Канал ТНТ действительно перешёл на новый уровень. По сравнению даже с предыдущим годом, возьмём данные приблизительно того же периода (таб.4), видно заметное развитие в сериальном секторе.



Таблица 4

Рейтинг программ канала ТНТ. Регион: Россия / Период 27.02.2012 - 04.03.2012 / аудитория от 4-х лет и старше

№	Программа	Дата	День недели	Канал	Доля, %	Рейтинг, %
1	Дом - 2. Город Любви	04.03.2012	Воскресенье		15	4.2
2	Дом - 2. Город Любви. После заката	01.03.2012	Четверг		24.4	4
3	Комеди Клаб. Лучшее	04.03.2012	Воскресенье		11.7	3.8
4	Наша Russia (повтор)	02.03.2012	Пятница		10.7	3.8
5	Наша Russia	02.03.2012	Пятница		9.8	3.8
6	Экстрасенсы ведут расследование	02.03.2012	Пятница		9.4	3.6
7	Комеди Клаб	02.03.2012	Пятница		8.4	3.3

Обратившись к этим данным можно сказать, что смотреть было нечего. Сейчас, можно наблюдать, как канал всего лишь за год определил свою аудиторию, начав заказывать и показывать молодёжные, комедийные сериалы. И сразу же рейтинги программы «Дом 2» исчезли из первой программной десятки канала. Что лично автора порадовало.

«На телевидении мы наблюдаем продолжающуюся фрагментацию контента и рост более мелких каналов, - замечает заместитель генерального директора по стратегии и развитию бизнеса «СТС Медиа» Вечаслав Синадский. - При этом в ближайшие годы ожидается рост телесмотрения, но прежде всего за счёт возрастной аудитории, в то время как молодежь предпочитает использовать Интернет. В 2011 году Россия вышла на первое место в Европе по количеству интернет-пользователей - 54,6 млн человек, из которых 27 млн являются зрителями онлайн -видеопорталов». [1]

[4] Вещатели сами боятся идти на эксперименты, чтобы не потерять зрителя. В борьбе за рекламный рынок телеканалы наработали идеологические клише (по крайней мере, для прайм-тайма), которые позволяют им получать максимальные рейтинги и доход (при затратах на производство сериалов менее чем 1 млрд. долларов выручка вещателей от их показа составляет 3,5 млрд. долларов). Так, «Россия» специализируется на патриотических сериалах, НТВ -- на «убойных», СТС -- на комедийных, семейных, Первый канал -- на премьерах. Каналы опасаются выходить за рамки своей идеологии, чтобы не потерять рекламодателей. Они утверждают, что попытки предложить иной продукт приводят к падению рейтингов. Например, в прошлом году на Первом канале провалился показ эстетского американского сериала «Безумцы»: по словам кинокритика Даниила Дондурея, он собрал всего около 50 тыс. человек. Для сравнения: показ на НТВ отечественного сериала «Глухарь» про следователя-дознавателя собрал 15 млн. человек. Ни один самый успешный кинопоказ не получал такую аудиторию! [4]

Телевидение меняется, ищет свои ниши и темы, даже новые площадки для вещания, объединяется с интернет - проектами, сетевыми телеканалами. Сегодня каждый зритель и пользователь может создать дома свое телеменю и смотреть то, что интересно именно ему. ТВ ничуть не отстаёт от динамики жизни современного человека, и согласно подсчётам аналитиков до заката эры голубого экрана ещё очень далеко - в 2017 году с окончательным переходом на цифровое вещание специалисты прогнозируют резкий рост числа тематических каналов, так что выбрать лучшее будет ещё сложнее.

1.2 Как считаются рейтинги [3]

Существует несколько видов подсчета рейтингов:

* электронные счетчики;

* «дневники телезрителя»;

* телефонные опросы;

* анкетирование. Для получения наиболее точных данных все эти методы используют в комплексе. Современные средства измерения с использованием компьютеров позволяют измерять рейтинг по любой целевой аудитории, в любом из исследуемых городов, по любому телеканалу с интервалом в 5 минут. Это позволяет не только понять, сколько людей начало смотреть программу, но и как менялась аудитория программы в течении всего времени. В общем случае информация о телесмотрении собирается с так называемой панельной выборки домохозяйств, в которых есть хотя бы один действующий телевизор. Процедура отбора домохозяйств для участия в панели телеизмерений состоит из нескольких шагов или ступеней. На первом шаге отбираются города (группы городов), на втором -- избирательные участки внутри отобранных городов, на третьем -- происходит отбор непосредственно домохозяйств. Подобная процедура делает правомерным использование всего аппарата математической статистики для анализа результатов телеизмерений. Чтобы гарантировать присутствие в выборке всего разнообразия исследуемых объектов (различных по социальному статусу, по роду занятий и прочее типов семей) применяется стратификация. Она состоит в том, что исследуемые объекты разбиваются на группы (страты). В каждую группу попадают объекты, близкие между собой по одному или нескольким признакам. Затем проводится случайный отбор отдельно внутри каждой такой группы. При чем соответствие конкретных домохозяйств, тем или иным группам постоянно контролируется и в случае его нарушения домохозяйство заменяется на другое. Сбор информации о теле смотрении производится двумя принципиальными способами: с помощью так называемых «дневников» или специальных приборов «ТВ-метров».

Дневник телезрителя

Дневник, строго говоря, представляет собой таблицу, в которой по вертикали представлены телевизионные каналы, а по горизонтали -- суточное время разбитое на 15-минутные промежутки. Такой дневник выдается каждому члену домохозяйства с тем, чтобы он отмечал какой канал и в какое время он смотрит.

Электронные счетчики (ТВ-метр)

ТВ-метр -- это специальный прибор, автоматически идентифицирующий и регистрирующий каналы, на которые настроен телевизор во время работы, и время, в течение которого осуществляется просмотр. Использование ТВ-метров позволяет регистрировать просмотр телеканалов с точностью до секунды. Все члены домохозяйства и гости отмечают свое присутствие в комнате при включенном телевизоре, нажимая на специальном пульте кнопку, закрепленную за каждым членом домохозяйства (для регистрации гостевого смотрения отведены специальные кнопки). После того, как респонденты зарегистрировались, ТВ-метр автоматически записывает на их счета все переключения, произведенные на данном телевизоре. На протяжении дня ТВ-метр собирает всю информацию о телесмотрении и хранит ее в памяти. Каждую ночь компьютер локального пункта сбора информации связывается с каждым домохозяйством по телефонной линии. Затем все данные о телесмотрении домохозяйства передаются в московский центр обработки.

Кроме того, для составления общей картины национальных и локальных каналов в каждом городе выборки производится запись эфира, что позволяет точно определить соответствие полученных от респондентов данных выходу конкретных эфирных событий. То есть, убедиться в том, что респондент в некое конкретное время смотрел именно эту программу, а не ту, которая просто «задержалась» или «поторопилась» по эфиру. Независимые эксперты замечают общий недостаток обоих способов, проявляющийся в том, что респонденты с момента начала участия в телеизмерениях начинают больше, чем обычно смотреть телевизор из-за чего рейтинги в абсолютных значениях оказываются несколько завышенными. Кроме того, дневниковые измерения грешат неточностями, связанными с любой ручной работой, но несоизмеримо более дешевы, чем электронные, поэтому и распространены гораздо шире. В любом случае, телеизмерения имеют погрешность, и погрешность значительную, но это единственная возможность для телеканалов и их рекламодателей сделать хотя бы какой-то вывод о том, что и как смотрит аудитория. Тем более, зачастую важными бывают тенденции изменения рейтингов (например, при долгосрочном планировании рекламной кампании, что позволяет получить оптовые скидки и избежать будущего повышения цен на эфирное время), на которых погрешность при условии соблюдения ее постоянной величины не сказывается.[3]

Цифры, недавно озвученные группой TSN, наделали немало шума в телевизионном мире. За всю историю телеизмерений в России «Первый» канал впервые уступил лидерство в главной тройке каналов, пропустив НТВ и «Россию» вперёд (Рис. 1).

Рис. 1. Регион: Россия / Период 04.02.2013 - 10.02.2013 / аудитория от 4-х лет и старше

1.3 Телесериалы и их рейтинг

В России основу программной сетки телеканалов составляют отечественные сериалы. [4] Четыре из пяти часов прайм-тайма отводится на сериалы, остальное -- новости и ток-шоу. Этот показатель в два с половиной раза больше, чем в США и европейских странах, в полтора раза больше, чем в Латинской Америке и Китае.

Каждый год российские студии производят более 4000 часов сериалов, на каналах появляется около 200 новых наименований фильмов. Если в начале 2000-х отечественные сериалы занимали не более 10% эфирного времени, то сегодня -- почти 95%. Они, по сути, вытеснили с ТВ другие жанры кинематографа: западные фильмы и сериалы, современные российские и советские картины. Во многом за счет сериалов теле смотрение стало основной формой досуга россиян: сегодня оно достигло беспрецедентных четырех часов в сутки. [4]

Несмотря на огромные «погонные метры» сериалов, в денежном выражении сериальная индустрия в России пока невелика -- около 800 млн долларов в год. Дальнейший ее рост во многом будет зависеть от повышения качества сериального контента, который оставляет желать лучшего: возможности индустрии не поспевают за стремительным спросом.

Сериалы необходимы вещателям и зрителям. Для первых они основной источник дохода: благодаря высоким зрительским рейтингам стоимость рекламы в сериалах одна из самых высоких (30-секундный ролик в популярном сериале может стоить несколько миллионов рублей). Реклама в сериалах приносит не менее трети дохода телеканалу. [4] «Рейтинги сериала порой выше рейтингов канала в целом, сериал становится частью бренда канала», -- рассказывает Дмитрий Троицкий, генеральный директор телеканала «Перец». [4]

Изначально это был конъюнктурный продукт для привлечения рекламодателей. Целевой группой первых сериалов были домохозяйки, которые смотрели их в перерыве между глажкой и стиркой. Есть версия, что один из первых американских сериалов спонсировал производитель мыла, за что жанр и окрестили «мыльной оперой». В скорее были заданы новые стандарты: проработанный сюжет, качественная игра актеров, точная операторская работа. Впоследствии стали появляться и новые сериальные жанры: комедии, драмы, исследования, мистика, фантастика.

В 1990-е, с началом коммерциализации отечественного ТВ, появились первые российские теле истории о новой российской реальности -- про ментов и бандитов. Например, «Улица разбитых фонарей»: несмотря на скудный бюджет (несколько десятков тысяч долларов), сериал был неплохо сделан и получился достоверным. Но в целом отечественные сериалы того времени не могли конкурировать с «Санта-Барбарой», «Вавилоном», «Дикой розой», «Ее звали Никита» и прочими западными историями, которые заполняли эфир.

[4] Кризис 1998 года заставил отечественные каналы обратиться к местным сериалам. На этом спросе в 2000-е выросли крупные игроки: «Амедиа», Star Media, «Централ Партнершип», «НТВ-Кино», RWS и др., однако большей частью рынок заполнили мелкие, наспех созданные студии. В отличие от Запада в России телеканалы стали основными спонсорами контента, они покупали у студий не только права показа, но и право собственности на сериал. Рост рынка телерекламы стимулировал развитие сериального производства: ежегодно оно увеличивалось на 25-30%. [4] Качество многих работ оставляло желать лучшего, хотя были и удачи -- «Мастер и Маргарита», «Апостол», «Ликвидация», «Жизнь и приключения Мишки Япончика» и другие. [4]

Бурное развитие индустрии приостановилось с замедлением в 2009 году рекламного рынка, и объем производства пока не превысил докризисный уровень. [4] «Наш оборот в кризис сократился на треть. В период роста телерынка студии производили продукт с запасом. С наступлением кризиса у каналов оказалось много сериалов -- и повторных, и премьерных», -- вспоминает Александр Акопов. [4]

С уменьшением рынка телерекламы усилилась конкуренция между каналами, им понадобился более качественный контент. [4] «Телезрители отворачиваются от традиционного “мыла”, становятся более искушенными, требовательными, подготовленными. Они хотят получать не только качественную историю, интересный сюжет, но и динамичную режиссуру, хорошую актерскую и операторскую работу. Отчасти поэтому каналы перестали покупать сериалы целиком, а начали заказывать пробные, пилотные, серии, проводить фокус-группы и только после этого принимать решение о запуске сериала», -- говорит Владислав Ряшин, продюсер, основатель группы компаний Star Media. [4]

Сегодня отечественным каналам требуется не только более технологичный, но и более адресный и содержательный контент. Особенно это касается национальных каналов, доля аудитории которых сокращается с каждым годом в пользу нишевых каналов. [4] «Мы стараемся привлечь каналы новыми жанрами. Например, в последнее время начали снимать молодежные приключенческие сериалы-ужастики («Закрытая школа»), в разработке -- пилоты дорогостоящих современных исторических проектов. Это продукт нового уровня сложности -- в нем сложнее сценарий, режиссура, актерская игра», -- отмечает Александр Акопов. [4] В последние годы на национальных каналах впервые появились действительно оригинальные работы. Например, сериалы Валерии Гай Германики «Школа», «Краткий курс счастливой жизни» предлагают новый уровень операторской работы, новый реализм сценариев. Есть прорыв и на других каналах. Так, ТНТ запустил несколько нестандартных проектов -- возможно, иногда спорных стилистически, но достоверных, например «Реальные пацаны», «Интерны». В героях этих сериалов можно угадать современного россиянина без надоевшего лубочно-криминального глянца. Если канал хочет хороших рейтингов ему нужны премьеры.

Несмотря на то что на рынке появились удачные проекты, у большинства отечественных работ по-прежнему слабовата операторская работа, поверхностна драматургия, да и игра актеров оставляет желать лучшего. Нет и жанрового разнообразия -- например, исторических и фантастических сериалов, которые переживают во всем мире настоящий бум. Мало детских и молодежных сериалов, каналы предлагают в основном адаптированные западные форматы (типа «Папиных дочек») (таб.6). Впрочем, низкое качество и жанровая неразвитость не главная претензия к отечественным сериалам. Больше всего утомляет их однообразная тематика. [4] По данным исследования Internews, более половины героев отечественных сериалов связаны с миром криминала. Остальные -- из сентиментально-патриархальных мелодрам, чьи названия говорят сами за себя: «Голубка», «Любовь и разлука», «Ефросинья», «Кровинушка». Эти истории появились, чтобы уменьшить на телевидении «убойный» контент. Однако они оказались еще менее убедительны, чем истории про ментов. [4]

Таблица 5

Топ 10 - российских сериалов. Регион: Россия / Период 04.02.2013 - 10.02.2013 / аудитория от 4-х лет и старше

№	Программа	Дата	День недели	Канал	Доля,%	Рейтинг, %
1	Тайны следствия - 12	04.02.2013	Понедельник		23.5	8.5
2	Морские дьяволы. Смерч	07.02.2013	Четверг		20.7	7.9
3	Морские дьяволы. Смерч. Судьбы	08.02.2013	Пятница		17.7	6.5
4	Одиссея сыщика Гурова	09.02.2013	Суббота		17.4	6.5
5	Грач	04.02.2013	Понедельник		15.3	5.8
6	Одинокий волк	08.02.2013	Пятница		14	5.1
7	Тайны следствия - 11	04.02.2013	Понедельник		17.1	4.9
8	Интерны	08.02.2013	Пятница		10.6	4
9	Бригада	08.02.2013	Пятница		16.4	3.9
10	Восьмидесятые	07.02.2013	Четверг		10.1	3.8

Ценности, которые несут представленные в рейтинге сериалы, едва ли способствуют становлению умного и креативного общества. Скорее они удерживают страну в 1990-х. Поэтому многие россияне отказываются смотреть ТВ, предпочитая скачивать западные сериалы в интернете.

[5] «Надо заниматься изучением сериального контента. Формировать спрос не на насилие и предательство, а на что-то другое: на благородство и освобождение от страхов, например. Спрос на нового героя, который может организовать жителей против злоупотреблений ЖЭКа или благотворительную деятельность. В США после премьерного показа сериалов в жанре научной фантастики молодые люди ринулись поступать в технологические вузы. А после показа «Доктора Хауса» -- осаждать медицинские академии. Надо научиться формировать массовый спрос на значимые социальные темы. - Cчитает кинокритик и главный редактор журнала «Искусство кино» Даниил Дондурей. [5]

Не случайно иностранные кабельные вещатели сегодня начали экспансию на российский рынок. [4] «Мы знаем, что в России существует аудитория телезрителей, увлеченных всемирно известными сериалами. Наши каналы предлагают лучшие премьеры от крупнейших мировых киностудий, нацеленные на разную аудиторию, основу которой составляют высокообразованные мужчины и женщины 18-49 лет», -- говорит Карлос Ортега, вице-президент и региональный директор Fox International Channels в странах Центральной и Восточной Европы. [4]

Почему слабы отечественные сериалы? [4] «Развитие отечественного теле производства в целом, а также креативность студий напрямую зависят от размера рынка телерекламы. В США этот рынок на порядок больше российского, поэтому и качество сериалов там на порядок выше, -- считает Владислав Ряшин. -- Стоимость одной серии американского сериала -- несколько миллионов долларов. В России же стоимость серии самого дорогого сериала не превышает 500 тысяч долларов. Когда наши расценки приблизятся к западным, тогда и контент станет принципиально другим». [4]

Правда, некоторые игроки уверены, что рынок и сегодня позволяет делать более качественный продукт. [4] «Потребление сериалов каналами в России составляет 800 миллионов долларов. Это большая цифра, -- убежден г-н Акопов, -- у отечественных студий есть возможность производить более сложный контент. Мешает не отсутствие денег, а прежде всего именно творческий кризис, кризис идей». [4]

Автор считает, что творческий кризис связан с законодательством в области права на контент в России. По сложившейся практике студия после заключения сделки с телеканалом не имеет права собственности на сериал -- оно остается за вещателем. В развитых странах ситуация иная: телеканал владеет только показом, право собственности на сериал остается у производителя контента. Богатые национальные телеканалы, например ABS, CBS, NBS, Fox, стремятся показывать премьеры. Региональные и нишевые каналы, как правило, довольствуются повторами, покупая права на показ в 10-20 дешевле.

Такая практика дает студиям возможность получать многократную прибыль от продаж национальным и локальным каналам, кабельному ТВ как премьерного показа, так и повторного, а также от продаж DVD. А значит, активно инвестировать в пилоты, экспериментировать с новыми темами. Чем больше у студий возможностей разрабатывать новые проекты, тем выше уровень сериалов на рынке.

В России пока нет возможности для появления крупных независимых студий. Отсутствие прав собственности делает их крайне уязвимыми, не давая возможности самостоятельно инвестировать в процесс производства сериала -- крайне дорогой и сложный. [4] В среднем производство одной серии (покупка сценария и декораций, кастинг, съемка пилотных серий и проч.) обходится студии в 200-500 тыс. долларов. Это рисковые инвестиции: только 10% сериалов из тех, что находятся в разработке, доходят до телезрителя. [4]

Предложить сериалы иного уровня телеканалы могут только вне прайм-тайма -- после 23.30. Первый канал организовал для этого времени рубрику «Закрытый показ», где демонстрирует новинки артхауса, а также работы режиссеров, которые вряд ли будут интересны широкому зрителю. В итоге, по словам Даниила Дондурея, зрительская аудитория в России разделилась на «дневную» и «ночную». Эти аудитории имеют разные жизненные ценности, разное образование и вкусы. «Дневные» зрители, на которых ориентирован прайм-тайм, -- это более пассивная аудитория, где преобладают малообеспеченные россияне с невысоким доходом. «Ночные» зрители по своим характеристикам ближе к пользователям интернета, у них более высокий уровень образования и доход. Чем больше будет различных каналов с сегментированной аудиторией, тем более взыскательный спрос будет на сериалы, тем лучше они станут.

Таблица 6

Топ 20 самых рейтенговых сериалов России

Телесериал	Телеканал	Количество серий	Рейтинг (%)*	Доля телеаудитории (%)**
«Ментовские войны-6»	НТВ	16	7,8	21,9
«Ментовские войны-5»	НТВ	13	7,5	21,1
«Чужой район»	НТВ	24	6,8	18,4
«Гюльчатай»	«Россия 1»	4	6,8	24,2
«Личные обстоятельства»	Первый канал	6	6,6	18,2
«Паутина-5»	НТВ	16	6,5	17,6
«Братаны-3»	НТВ	6	6,4	19,5
«Кодекс чести-5»	НТВ	16	6,2	17,3
«Отрыв»	Первый канал	8	6,2	17,4
«Самара»	«Россия 1»	6	6,2	19,5
«Шеф»	НТВ	24	6,1	21,2
«Лесник»	НТВ	36	6,1	17,9
«ППС»	НТВ	24	6	15,8
«Паутина-4»	НТВ	13	6	15,6
«Ласточкино гнездо»	«Россия 1»	10	6	20,2
«Участковый»	НТВ	14	6	18,7
«Кремень»	Первый канал	4	5,9	17,5
«20 лет без любви»	«Россия 1»	8	5,8	15,6
«Диверсант. Конец войны»	Первый канал	4	5,7	25
«Учитель в законе. Продолжение»	НТВ	4	5,6	16,7

*Среднее количество человек, смотревших телепрограмму, от общей численности исследуемой аудитории старше 4 лет.**Среднее количество человек, смотревших телепрограмму, или временной интервал от общей численности телезрителей старше 4 лет в данный момент времени.

Вещатели же утверждают, что спрос на содержательный контент в России падает. В России топ-20 самых рейтинговых сериалов возглавляют незамысловатые «Ментовские войны» (таб 7). Однако телевидение не только отражает реальность, но и формирует ее. Пока каналы ориентируются на рейтинги, качество сериального контента останется прежним.

исторический сериал рейтинг телеканал



Глава 2. Медиа-план продвижения на телеканале историческо-документального сериала

2.1 Описание проекта «Харбинец»

Сериал, основанный на книге воспоминаний Бориса Христенко «Повесть о пережитом», рассказывает о реальных исторических событиях, которые происходили с 1928 по 1953 год.

Борис Христенко - профессор экономики, отец экс-министра промышленности и торговли РФ, главы Коллегии Евразийского экономического развития Виктора Христенко. После смерти отца Виктор Христенко издал книгу его воспоминаний. Автобиографическую книгу Бориса Христенко в сценарий сериала «Все началось в Харбине» переписали сценаристы Эдуард Володарский и Сергей Ашкенази.

Сериал «Харбинец» состоит из восьми серий и куплен каналом «Россия».Не обычная тематика проекта, позволяет надеяться на его успех у телезрителя. Статистика говорит нам о том, что именно таких (документально исторических) сериалов хотят видеть люди, а подлинность истории привлечёт аудиторию разного возраста. Главное чтоб об этом проекте узнали.

2.2 План продвижения сериала «Харбинец»

Для того чтобы увидеть весь путь продвижения проекта до самой премьеры на канале «Россия», автором курсовой работы предложен следующий календарный медиа-план (таб. 8).



Таблица 8

Календарный план продвижения проекта «Харбинец»

Пн 30 Тизер по каналам ВГТРК Биллборды	Вт 1 Тизер по каналам ВГТРК Баннер на сайтах	Ср 2 Тизер по каналам ВГТРК	Чт 3 Тизер по каналам ВГТРК	Пт 4 тизер по каналам ВГТРК	Сб 5 Тизер по каналам ВГТРК	Вс 6 Тизер по каналам ВГТРК
7 Тизер ВГТРК	8 Тизер ВГТРК	9 Тизер ВГТРК	10 Тизер ВГТРК	11 Тизер ВГТРК	12 Тизер ВГТРК	13 Тизер ВГТРК
14 Трейлер ВГТРК	15 Трейлер ВГТРК	16. Трейлер ВГТРК	17 Трейлер Анонсы: «панорама» «теле 7» «Ком. Правда». «Стит-формат»	18 Трейлер ВГТРК	19 Трейлер ВГТРК	20 Трейлер ВГТРК
21 Трейлер ВГТРК	22 Трейлер Программа «Белая судия» ТК Культура	22 Трейлер ВГТРК	23 Трейлер ВГТРК	24 Трейлер ВГТРК	25 Трейлер ВГТРК	26 Трейлер ВГТРК
27 Премьера «Харбинец»	28 Трейлер ВГТРК	29 Трейлер ВГТРК	30 Трейлер ВГТРК биллборды	31 Трейлер ВГТРК	1 Трейлер ВГТРК Банер на сайтах	2 Трейлер ВГТРК

В таблице за основу взят октябрь 2013 года, так это самое премьерное время для каналов, начало нового телесезона

Конечно реклама самый важный шаг в продвижении проекта. Задача облегчается тем, что канал «Россия» это всего лишь один из каналов компании ВГТРК. В состав входит телеканалы «Россия 2», «Россия 24», «Культура», «Россия Планета», «Карусель». Для того чтобы обеспечить хороший рейтинг ВГТРК использует рекламу проекта на всех своих каналах. Интерес к сериалу возбудит грамотно смонтированный тизер. Рекламную компанию хорошо начать за месяц до премьеры. Она состоит из нескольких видов: на канале, биллборды (наружная реклама), печатные СМИ, интернет реклама.

Реклама на канале

Тизерная реклама на канале состоит из нескольких этапов:

- Тизер без лиц актёров (возможно перелистывающаяся повесть, книга), просто слоган.

- За 2 недели, выпускаем игровой трейлер со сценами из фильма.

Этот рекламный ход очень распространён на канале «Россия».

За неделю до премьеры, на канале «Культура» в программе «Белая Студия» выпустить программу с Борисом Христенко, где он мог бы рассказать о книге «Повесть о пережитом», истории семьи и предстоящей премьере.

Автору, как зрителю, всегда интересно увидеть героев или героя истории. Так например из опрошенных мною друзей, которые смотрели фильм «Неприкасаемые или 1+1» Франция 2011 год (комедия, драма, биография), по мимо самого фильма очень задел последний кадр, когда под титры мы видим этих людей, о которых снята история. Этот момент заставил зрителя поверить в реальность персонажей.

Наружная реклама

Наружная реклама проекта «Харбинец» должна состоять из, порядка тридцати биллбордов по нескольким крупным городам России, таких как Санкт-Петербург, Москва, Уфа и т.д.

На биллборде должен быть напечатан кадр из фильма, или главные герои (Даниил Козловский, Анна Чиповская, Дина Корзун, Филипп Ершов, Игорь Иванов) Интерес к сериалу вызовет главный герой Даня Козловский, который на данный момент является одним из самых востребованных молодых актёров.

Интернет реклама

[6] Медийная реклама -- размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако, наличие у баннера гиперссылки, возможности анимированного изображения и возможности звонка из баннера на мобильный телефон (WOW-call), значительно расширяют воздействие медийной рекламы. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы.

Контекстная реклама -- размещение текстово-графических рекламных материалов на контекстных площадках. Соответствие рекламных материалов и контекстных им площадок определяется алгоритмом рекламного сервиса. Подвидом контекстной рекламы является Поисковая реклама, в которой указанное выше соответствие определяется поисковым запросом. [6]

Реклама в СМИ. Так же одним из способов продвижения сериала является печать статей и анонсов в телегидах. Это достаточно верный способ привлечь аудиторию от 40-70 лет. Телегиды такие как «Теле 7», «Панорама», «Комсомольская правда» и т.д., очень хорошо раскупаемы, их стоимость далека от глянцевых изданий тем самым доступна для всех слоёв населения.

Модули в печатных СМИ рассчитаны в печать по всей территории России. Наружная реклама рассчитана в одном городе. В зависимости от количества городов с трансляцией стоимость размещения меняется пропорционально.

Таблица 9

Рекламная смета проекта «Харбинец»

№	канал воздействия	формат	К-во выходов /носителей	стоимость одного	Общая стоимость
1	Телесемь	1/4	4	450 000,00р.	1 800 000,00р.
2	Панорама ТВ	1/4	4	380 000,00р.	1 520 000,00р.
3	Комсомольская правда (Толстушка)	1/4	4	820 000,00р.	3 280 000,00р.
4	Сити-формат	1,2х1,8	50	9 500,00р.	475 000,00р.
5	Биллборд	3х6	30	40 000,00р.	1 200 000,00р./мес
6	интернет реклама	сквозной баннер на сайтах	30	50 000,00р.	1 500 000,00р./мес

Цены за биллборды и интернет рекламу указаны за месяц, так как и тот и другой вид рекламы невозможно приобрести на две недели.



Заключение

Итак, подводя итоги работы можно сказать, что основным рычагом привлечения аудитории и создание рейтинга сериала являются различные виды рекламы. Конечно затраты достаточно велики, но как показывает практика и маркетинговые исследования, они себя оправдывают. Особенно в ситуации с «Харбинцем» так, как ещё в процессе съёмок был определён канал, который в дальнейшем всячески поддерживал проект и сейчас готовит его к показу. Для канала «Россия» находящемся на верху рейтинга, такой исторически -документальный проект не является риском. Благодаря «империи» ВГТРК сериал получит должное внимание различной по возрасту аудитории.

Производители сериала еще на этапе кастинга сделали очень правильный выбор, предложив Даниилу Козловкому главную роль. На момент утверждения, он еще не был достаточно популярен, последний фильм с его участием вышел 1.5 года назад. В момент производства «Харбинца» вышел фильм «Шпион», где Даниил сыграл одну из главных ролей. Это подогрело интерес аудитории к его персоне. Съёмки сериала закончились в конце июня, а большой полнометражный и очень ожидаемый фильм «ДухLess» по роману Сергея Минаева вышел в прокат 4 октября. И это окончательно укрепило положение Козловского в топе самых востребованных актёров России. Аудитория от домохозяек до девочек подростков, жаждет новых ролей и проектов с его участием и совсем скоро «Россия» покажет «Харбинца». Этот продюсерский ход, несомненно, сработает. Люди получат то, что хотят видеть.

И в заключение, хотелось бы сказать о сериальной индустрии в целом. Здесь выявлены основные проблемы:

- Низкое качество сериалов

- Недостаточное финансирование телепроектов по сравнению с США.

- Отсутствие новых идей в сценариях

- Боязнь новых сценарных концепций

- Зачастую низкий уровень профессионализма.

Но всё-таки случаются успехи на телевидении. И остаётся только верить, что когда-то нам будет интересно и полезно смотреть телевизор.



Синопсис хт/с «Харбинец»

Это история одной советской семьи в трагические годы истории нашей страны. События сериала начинаются в Харбине, городе, основанном русскими строителями Китайско-Восточной железной дороги. Эта железная дорога была построена в Китае на русские деньги в начале ХХ века и являлась собственностью Российской империи. Именно в Харбине в 20-е годы прошлого века находился азиатский центр русской белой эмиграции - здесь были сконцентрированы ударные силы атамана Семенова, генерала Каппеля и других вооруженных формирований. При этом КЖВД оставалась, согласно договору с китайской стороной, в совместном управлении СССР и Китая. Сюжет сериала Все началось в Харбине В 1928 году Борис Эйбоженко и его младший брат Володя, сыновья сотрудника Китайско-Восточной железной дороги, ведут жизнь обычных подростков в Харбине. Но в семью приходит беда - отца, диспетчера КВЖД, признают политически неблагонадежным, он теряет работу. В это время у Бориса случается и любовная драма - он влюбился в дочь начальника станции Харбин Люду Ержанову, но она убегает из города с другим, бывшим белогвардейским офицером, которого безумно любит. При попытке побега девушку арестовывают, а ее любимого убивают. В 1932 году власть в Харбине захватила Японская императорская армии. Японцы считали, что чтобы завоевать весь мир, надо начать с Китая и Маньчжурии. В это время в Харбине жило около 200 тысяч русских. В 1935 году СССР продал свою долю КЖВД Японии. Советская власть обещает всем тем, кто решит вернуться на родину, счастливую жизнь, и бывшие работники железной дороги возвращаются в Советский Союз. Но тех, кто едет под лозунгом «Принимай, Родина, своих сыновей!», ждут аресты и лагеря - потихоньку забирают всех… В лагере Борис проводит и всю войну. После освобождения он находит Люду, но она уже вышла замуж за другого…



Источники

1. Журнал «The Hollywood reporter» №2 Февраль 2013

2. Данные компании TNS Россия http://www.tns-global.ru

3. http://ivbox.ru/viewtopic.php?t=76105

4. http://expert.ru/expert/2012/38/rejtingi-vmesto-smyisla/

5. http://expert.ru/expert/2012/38/nuzhen-analiz-transliruemyih-tsennostej/?n=172

6. http://ru.wikipedia.org

Размещено на Allbest.ru