Організація маркетингової діяльності на підприємстві та розроблення заходів щодо її покращення на прикладі ВАТ "Київхліб"

З А В Д А Н Н Я

Студент ______________________ Деркач Елеонора Михайлівна

Керівник проекту______________ Гаврилова Т.В.

АНОТАЦІЯ

В курсовій роботі узагальнено теоретично-методичні підходи щодо організації управління маркетинговою діяльністю на підприємстві. На підставі даних про діяльність ВАТ «Київхліб» здійснено техніко-економічний та маркетинговий аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства.

В роботі здійснено аналіз асортименту продукції та аналіз ширини і глибини товарного асортименту і його структури. З метою удосконалення системи управління маркетинговою діяльністю на підприємстві розроблено пропозиції, що включають організацію служби маркетингу та маркетингові заходи з реклами, проведення дегустацій та акцій. Здійснено розрахунок економічної ефективності запропонованих заходів.

В роботі здійснено ряд розрахунків із застосуванням програми Excel.

Курсова робота складається з чотирьох розділів, містить -- сторінок, 36 рисунків, 18 таблиць, додатки.

Ключові слова: маркетинг, маркетингова діяльність, маркетингові цілі, асортиментна група, диверсифікація, життєвий цикл товару, господарський портфель, реклама, SWOT-аналіз.

АННОТАЦИЯ

В курсовой работе обобщены теоретико-методические подходы к организации управления маркетинговой деятельностью на предприятии. На основании данных о деятельности ОАО «Киевхлеб» осуществлено технико-экономическое и маркетинговый анализ внешней и внутренней среды предприятия.

В работе осуществлен анализ ассортимента и анализ ширины и глубины товарного ассортимента и его структуры. В целях совершенствования системы управления маркетинговой деятельностью на предприятии разработаны предложения, включающие организацию службы маркетинга и маркетинговые мероприятия по рекламе, проведение дегустаций и акций. Осуществлен расчет экономической эффективности предложенных мероприятий.

В работе осуществлен ряд расчетов с применением программы Excel.

Курсовая работа состоит из четырех разделов, содержит
99 страниц, 36 рисунков, 18 таблиц, приложения.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговая деятельность, маркетинговые цели, ассортиментная группа, диверсификация, жизненный цикл товара, хозяйственный портфель, реклама, SWOT-анализ.

ЗМІСТ

Вступ

Розділ 1. Загальна характеристика ВАТ «Київхліб»

Розділ 2. Зміст маркетингової діяльності підприємства

2.1 Концепція управління маркетингом і їх використання підприємством

2.2 Організаційна побудова служби маркетингу на підприємстві та можливості щодо її вдосконалення

Розділ 3. Аналіз маркетингової діяльності ВАТ «Київхліб»

3.1 Аналіз маркетингового середовища

3.2 Комплексний SWOT-аналіз

3.3 Аналіз цілей підприємства

3.4 Дослідження споживачів продукції ВАТ «Київхліб»

3.5 Аналіз ширини і глибини товарного асортименту та його структури. Визначення життєвого циклу товару

3.6 Дослідження господарського портфеля фірми матричними методами

3.7 Характеристика стратегій охоплення ринку

Розділ 4. Удосконалення маркетингової ВАТ «Київхліб»

4.1 Основні напрями удосконалення маркетингової діяльності і розроблення стратегії зростання підприємства

4.2 Маркетингове обґрунтування та розроблення бюджету заходів щодо покращення маркетингової діяльності підприємства

4.2.1 Відкриття фірмового магазину ВAT «Київхліб»

4.2.2 Розроблення нового виду продукції ? «Сирний хліб»

4.2.3 Проведення дегустацій та акцій кондитерської продукції ВАТ «Київхліб» у супермаркетах м. Києва

Висновки

Список використаної літератури

Додатки

ВСТУП

Ефективність роботи організацій у ринкових умовах визначає якість маркетингової діяльності. Вивірені маркетингові дії забезпечують якість прийняття управлінських рішень, перспективи розвитку організації, обсяги пропозиції та прибутковість. Будь-які прорахунки в маркетинговій діяльності обертаються значними збитками для організацій, оскільки саме маркетингові рішення визначають ринковий стан організації та її майбутні ринкові позиції. Ринок вимагає більш жорстко обґрунтованих рішень щодо обсягів, якості та асортименту товарів і послуг, що пропонуються споживачу.

Товари та послуги повинні повністю задовольнити потребу споживача і при цьому мати риси, які б виділяли їх серед великого розмаїття представлених на ринку товарів та послуг аналогічного функціонального призначення.

Розробити товар, який найбільш повно відповідає задоволенню потреби споживача, визначати обсяг пропозиції, вивести його на ринок та реалізувати ? все це основа гарантованого успіху організації на ринку, і саме цим займаються служби маркетингу.

Актуальність теми. В умовах проведення в Україні радикальної економічної реформи, питання забезпечення господарської та фінансової стабільності підприємств набуває все більшого значення. Досягнення поставленої мети повинно відбуватися на основі підвищення ефективності використання всіх засобів та ресурсів у відповідності до концепції переходу України до сталого розвитку, та інших програмних документів з соціально-економічного розвитку держави, пропонованих Кабінетом Міністрів України на перспективу.

У цей час ні одне підприємство в системі ринкових відносин не може нормально функціонувати без маркетингової служби на підприємстві. І необхідність використання маркетингу з кожним моментом часу все зростає. Це відбувається тому, що потреби людей, як відомо, безмежні, а ресурси підприємства обмежені. Кожний суб'єкт має свої індивідуальні потреби, задовольнити які не завжди якісно вдається. До кожного необхідний свій індивідуальний підхід. Тому у нових умовах виживає те підприємство, якщо може найбільше точно виділяти й задовольняти смаки цільової аудиторії.

Вивченню проблем стратегічного управління та маркетингу присвячені роботи багатьох зарубіжних і вітчизняних вчених: Ансоффа І., Азоева Г., Герчикової І., Градова А., Зав'ялова П., Голубкова Е., Дайана А., Ламбена Ж., Мойсеєвої Н., Карлофф Б., Короткова Е., Котлера Ф., Кретова І., Портера М., Поршнева А., Романова А., Соловйова С, Юданова Ю. та ін.

Дослідження російських і зарубіжних вчених в області маркетингу 90-х років були присвячені лише окремим проблемам, вивченню приватних проблем, без визначення та обґрунтування концептуальних основ, нормативних та прикладних елементів технології вироблення маркетингових рішень. У них не знайшли достатнього відображення теоретичні основи маркетингової орієнтації управляння, не виявлено взаємозв'язок сучасної парадигми управління та парадигми стратегічного маркетингу, відсутня єдність у розумінні основ нової концепції маркетингу. Не отримала завершеного оформлення роль маркетингу в розробленні стратегії фірми, відсутній системний підхід до розробки стратегічного плану маркетингу та практичної його реалізації.

Метою курсової роботи є удосконалення маркетингової діяльності на підприємстві, розроблення заходів щодо її покращення, створення умов для успішного продажу продукції з мінімальними витратами та з отриманням максимального прибутку та задоволення потреб споживачів.

Відповідно до мети в роботі визначено та вирішено такі науково-методичні та практичні завдання:

- розглянуто характеристику стратегій охоплення ринку;

- розглянуто можливості вироблення нової та удосконаленої продукції;

- на основі аналізу було уточнено концепції управління маркетингом і їх використання підприємством;

- проаналізовано організаційну побудову служби маркетингу на підприємстві та можливості щодо її вдосконалення;

- проведено аналіз ширини і глибини товарного асортимент та його структури.

Об'єктом даної курсової роботи є організація маркетингової діяльності на ВАТ «Київхліб».

Предметом дослідження є розроблення пропозицій та засобів щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності.

Методами дослідження у курсовій роботі є системний, ситуаційний, факторний, структурний і портфельний аналіз, експертних оцінок, системного проектування, а також комп'ютерні технології обробки інформації, метод вивчення відкритих матеріалів: статистика державних і громадських установ; галузеві журнали; каталоги, брошури; статті, технічні матеріали.

Інформаційною основою даної курсової роботи є теоретичні та методологічні дослідження і наукові праці вітчизняних та закордонних вчених з маркетингу, менеджменту та статистики; фінансова звітність ВАТ «Київхліб»; внутрішню звітність фірми, що характеризує показники продажів, закупівель, витрат.

Структура і обсяг роботи. Курсова робота складається зі вступу, чотирьох розділів, висновків та списку використаної літератури та додатку. Загальний обсяг роботи становить 99 сторінок, включаючи 18 таблиць, 36 рисунків, список використаної літератури складається з 30 найменувань на 3 сторінках.

РОЗДІЛ 1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ВАТ «КИЇВХЛІБ»

Відкрите акціонерне товариство «Київхліб» - визнаний лідер хлібопекарського ринку України. До складу компанії входить 6 хлібокомбінатів у столиці, а також 6 виробничих майданчиків в Київській області, - в містах Бровари, Васильків, Макаров, Сквира, Біла Церква і Фастів. На підприємствах ВАТ «Київхліб» працює близько 6 тисяч робітників і фахівців. У 1996 році на базі державного підприємства «Київхліб» створено відкрите акціонерне товариство «Київхліб».

Зробивши ставку на досвід і професіоналізм фахівців, зберігши кращі традиції, використовуючи вироблені впродовж багатьох років технології виробництва та рецептури, компанія взяла курс на завоювання лідируючих позицій на вітчизняному ринку.

Юридична адреса: Україна, м. Київ, вул. Межигірська,83. Зареєстрований: Шевченківська районна у м. Києві державна адміністрація, 12.07.1995. Діяльність: виробництво хліба та хлібобулочних виробів.

Потужність ВАТ «Київхліб» становить понад 1700 т на добу хлібобулочних і 12,6 тис. т. на рік кондитерських виробів, асортимент налічує 470 найменувань хлібобулочних і 460 найменувань кондитерських виробів, більшість з яких розроблені спеціалістами акціонерного товариства. Тільки протягом 2002 року розроблено та затверджено документацію на 248 найменувань нових видів продукції, з яких 172 вже впроваджено у виробництво. На хлібозаводах виготовляють дієтичні та діабетичні вироби. Майже всі вони розроблені спеціалістами акціонерного товариства і схвалені Міністерством здоров'я України.

ВАТ «Київхліб» пропонує споживачам велику кількість хлібобулочних виробів, а саме - хліб, булочні, здобні, листкові вироби, бублики, сухарі, соломка, хлібні палички, сушки, напівфабрикати для піци, пироги та пиріжки, вироби до Великодня та інших релігійних свят. Для споживачів, що полюбляють солодощі підприємства ВАТ «Київхліб» випускають широкий асортимент кондитерських виробів - це різноманітні тістечка, торти, рулети, пряники, печиво, кекси, зефір, цукерки, торти без консервантів зі строком зберігання 28 діб, східні солодощі та інше.

Крім знаменитого хліба українського та торту «Київського», нині особливим попитом користуються хліб білоруський, Київський заварний, хліб Голландський, Зерновий, булочки «Малятко», слойки, заварні тістечка, київські сушки, торти "Трюфельний", "Чорносливовий" та інша смачна продукція компанії.

Основну сировину ВАТ «Київхліб» одержує від ДАК «Хліб України», ВАТ «Київмлин» ,що знаходяться у Києві.

Допоміжну сировину ? дріжджі, масло, зерно, цукор, сіль, цукор, яйця, маргарин одержує від Львівського дріжджового заводу, Агротехнологічної компаніі «Подолія», ВАТ «Укроліяжирпром», Тетіївмаслозавод, ЗАТ «Зерно України», Публічне акціонерне товариство «Цукровий союз «Укррос», ВАТ «Сатанівський цукровий завод», Цукровий завод ім. Шевченка, Публічне акціонерне товариство «Городищівський цукровий завод», ТОВ «Рідний продукт», ПАТ «Артемсіль», ПАТ «Яготинський маслозавод», ТОВ «Ясенсвіт».

Воду одержує від Трипільської ТЕС. Енергію постачає Енергозбут Київенерго.

Забезпечення виробництва сировиною та матеріалами відповідної якості, по доступній ціні, у сприятливій час та у певному обсязі ? завдання відділу постачання сировини та матеріалів. Контроль за якістю доставленої сировини та матеріалів, якістю технологічних процесів та хлібобулочних виробів, перевірка дотримання Товариством санітарних норм покладено на виробничу лабораторію.

На підприємствах застосовується високоефективне устаткування та традиційна класична технологія виробництва хліба та хлібобулочних виробів із вітчизняної сировини без застосування хімічних розпушувачів та добавок.

Від початку виготовлення продукції до надходження її в торговелъну мережу встановлено суворий лабораторний контроль. Уся сировина, що надходить на підприємства, підлягає вхідному контролю за всіма показниками, перевіряється наявність та правильність супроводжувальних документів. За дотриманням встановлених параметрів технологічного процесу слідкують змінні інженери-технологи.
Посередниками ВАТ «Київхліб» є торгівельні мережі ? усі мережі супермаркетів а також укладені з ними угоди. Прямі продажі теж є.

Середньодобово підприємствами ВАТ «Київхліб» реалізується близько 790т. хлібобулочних і 23т. кондитерських виробів. ВАТ «Київхліб» постачає продукцію в 1900 торгівельних точок в м. Києві. ВАТ "Київхліб" виробляє 230 тонн хліба "Українського" і 250 тонн батона за добу і 20-25 тонн кондитерських виробів.

Продукцiя хлiбокомбiнату користується великим попитом в усiх районах Києва, успiшно реалiзується в Київський областi та п'яти областях України. Середньодобова реалiзацiя складає 165-180 тонн хлiбобулочних виробiв. Кiлькiсть постiйно дiючих договорiв на поставку продукцiї постiйно збiльшується. Укладено договори з торгiвельними пiдприємствами рiзних форм власностi. Серед них: ВАТ "Авторитет", ЗАТ "Джерело", ВАТ "Гастроном" (бiльш нiж 10 унiверсамiв), мережi супермаркетiв "БIЛЛА", "Мегамаркет", "Бiмаркет", "Сiльпо", "Фуршет", "Тiко-Маркет", ДП "Євромаркет", "Вест-Лайн", "Євромарт 2", "Велика кишеня", ВАТ "Центральний гастроном", приватні пiдприємцi, вiйськовi частини, лiкарнi, дитячi та шкiльнi установи.

Місця реалізації продукції у м. Києві:

вул. Глушкова, 36 (Велика кишеня);

вул. Глушкова, 31а. (Бумі маркет);

вул. Горького, 115 (Володимирський ринок);

вул. Iнженерна, 1 (Фуршет);

вул. Васильківська, 8 (Велика кишеня);

вул. Лятошинського,14 (Велика кишеня);

пр-кт Науки,8 (Еко маркет);

вул. Драйзера,24 (Фора);

вул. Драйзера,21 (Сільпо);

вул. Бальзака, 66 (Фора);

вул. Вишняківська, 17 (Фора);

пр-кт Бажана, 30 (Фора);

пр-кт Бажана, 14 (маг. Каштан);

вул. Урлівська, 4а (Фора);

вул. Урлівська, 4 (маг. Продтовари);

вул. Княжий Затон, 2/30 (Фора);

пров. Поліський, 7/1 (маз. Смачні продукти);

вул. Новодарницька, 2/17 (маг. №27);

вул. Колекторна, 3 (ДП);

ринок Нісек, М. Позняки;

пp-кт Московський, 15-А (Ашан);

пр-кт Маяковського, 17 (Еко маркет);

пр-кт Маяковського, 75/2 (Сільпо) та інші.

Останнім часом компанія налагоджує зв'язки з іншими країнами, зацікавленими в отриманні високоякісної та смачної продукції київських хлібозаводів ? німецькі партнери закуповують та реалізовують пряники та сушки по всій Європі.

Конкурентами компанії є державне акціонерне товариство «Хліб України», Київський Хліб, Закрите акціонерне товариство «Київхлібопродукт», Хліб союз, Фастівське хлібоприймальне підприємство, ВАТ «Устимівське хлібоприймальне підприємство», ВАТ «Миронівське хлібоприймальне підприємство», Закрите акціонерне товариство «Переяслав-Хмельницький хлібозавод», Відкрите акціонерне товариство «Миронівський хлібопродукт» та інші.

Продукція, що виробляється на ДП ВАТ «Київхліб» хлібокомбінаті №11 не може конкурувати із західними виробниками аналогічної продукції, бо групи основних засобів підприємства мають великий знос, наприклад: у 2006 році машини і обладнання мали знос 42,5 %, транспортні засоби - 61,8%, будинки, споруди, обладнання, передавальні пристрої - 30,9%, інвентарна тара - 50,2%, малоцінні оборотні матеріальні активи - 50%, тобто обладнання ДП ВАТ «Київхліб» хлібокомбінату №11 не модернізовано.

З метою підвищення ефективності управління виробництвом і конкурентоспроможності продукції, на всіх підприємствах сертифіковані і функціонують системи управління якістю згідно з вимогами стандарту ISO 9001, на хлібокомбінатах № 10 і № 12 впроваджено систему безпечності продукції HACCP.

Конкуренти ДП ВАТ «Київхліб» хлібокомбінату № 11 на ринку хліба м. Києва:

- За продуктами довготермінового зберігання:

1) Донецький БКК

2) Запорізький «Хлібодар»

3) Ржищівський завод продтоварів

4) Луганський «Коровай»

5) Роменський хлібокомбінат

6) «Богуслав»

7) «Укрцарфіш»

8) «Север» (пряники) м. Ніжин

- За хлібобулочними виробами:

1) Переяславський хлібзавод

2) Чернігів хліб

3) «Бак хаус»

4) ТОВ «Сава»

5) Одеський «Коровай»

6) Фірма «ТАК!»

7) ВТК «Круассан» м. Одеса

8) ПП «Ольховий»

9) «Живий хліб» м. Полтава

10) Власне виробництво супермаркетів.

Продукція ВАТ «Київхліб » на ринку хлібобулочних виробів міста Києва займає приблизно 90%, а решта 10% припадає на приватні підприємства та інші підприємства, що не входять до ВАТ «Київхліб». Тобто ВАТ «Київхліб» є монополістом на ринку хлібобулочних виробів міста Києва.

Конкурентоспроможність підприємства залежить від ряду таких чинників, як:

* конкурентоспроможність товарів підприємства на зовнішньому і внутрішньому ринках;

* вид виробленого товару;

* місткість ринку (кількість щорічних продажів);

* легкість доступу на ринок;

* однорідність ринку;

* конкурентні підприємств, що вже працюють на даному ринку;

* конкурентоспроможності галузі позиції;

* можливість технічних нововведень у галузі;

* конкурентоспроможність регіону і країни.

Контактні аудиторі: ЗМІ, банки, робітники підприємства тощо.

ВАТ «Київхліб»постійно працює над вдосконаленням випуску продукції, поліпшенням її якості та розширенням асортименту хлібобулочних виробів. Це стало незмінним правилом роботи підприємства, де орієнтуються на попит споживачів як фактор поліпшення діяльності заводу, в основі якого - як традиції, так і використання нових технологій.

Споживачами продукції є люди всіх вікових категорій не залежно від їх матеріального статку. Хліб є життєво необхідним. Це традиційний харчовий продукт.

Перелік основних показників діяльності підприємства представлені у табл. 1.1.

Таблиця 1.1

Основні показники діяльності ВАТ «Київхліб» за 2008-2009 р.р.

На основі проведених розрахунків, бачимо, що чистий дохід (виручка) від реалізації продукції у 2009 році, порівняно з 2008, зріс на 391961 тис. грн., або на 34,9%).

Витрати на 1 грн. чистої виручки від реалізації збільшились на 0,57 коп. Така зміна викликана непропорційним зростанням повних витрат на виробництво (зросли на 335415 тис. грн., або на 35,87%) і чистим доходом від реалізації продукції - зріс на 391961 тис. грн., або на 34,9%.

Рентабельність діяльності підприємства у 2008 році склала 1,3%, а у 2009 році вона дорівнювала 1,1%. Відхилення становить -0,2%.

На превеликий жаль, за 2008 - 2009 р. не відбулося ніяких вкладень інвестицій в розвиток виробництва. Керівництвом ВАТ «Київхліб» було переглянуто асортимент підприємства, ? проведено скорочення низькорентабельних видів продукції і збільшено кількість позицій високорентабельних видів продукції, що також мало позитивний вплив на загальну прибутковість діяльності підприємства.

РОЗДІЛ 2. ЗМІСТ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

2.1 Концепції управління маркетингом і їх використання підприємством

Існує шість різних підходів в управлінні маркетингом: концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу, концепція соціально-етичного маркетингу, концепція маркетингу стосунків.

Найвищої ефективності роботи на ринку може досягнути лише те підприємство, яке працює на основі соціально-етичного маркетингу. При цьому на підприємстві, з будь-якою формою власності, повинна бути створена служба маркетингу ? саме таким є ВАТ «Київхліб».

У своїй діяльності ВАТ «Київхліб» орієнтується на потреби та бажання споживачів, звертає увагу і на проблеми навколишнього середовища і суспільства, бере до уваги суспільні потреби та інтереси передусім перспективного характеру: охорону навколишнього середовища, природних ресурсів, здоров'я людей, національної безпеки ? саме тому і використовує концепцію соціально-етичного маркетингу.

Така концепція допомагає відповісти на питання: чи завжди компанія, яка виявляє і задовольняє індивідуальні запити клієнтів, робить усе можливе для споживачів та суспільства, якщо оцінювати її роботу за кілька десятиліть?

ВАТ «Київхліб» звертає велику увагу на екологічні проблеми навколишнього середовища, що відбувається у русі застосування концепції соціально-етичного маркетингу. Щоб зменшити шкідливий вплив на навколишнє середовище, підприємство використовує енергозберігаючі технології у виробництві, а також закуповує тільки екологічно чисту сировину для виготовлення продукції. На підприємстві ведеться жорсткий контроль за, корисністю продукції. Новітнє обладнання дозволяє зберегти якомога більшу кількість корисних речовин у хлібобулочних виробах. Також підприємство поступово відмовляється від целофанової упаковки на користь паперової, яка є меш шкідливою і краще утилізується.

Підприємство ВАТ «Київхліб» задовольняє потреби і запити покупців. Воно діє з врахуванням довготермінового добробуту суспільства і споживачів.

ВАТ «Київхліб» має мету, яка складається в задоволенні різних потреб покупців відповідно до інтересів суспільства. Підприємство забезпечує інтереси споживачів, постійно займатися пошуком нових товарів, щоб повніше задовольнити попит. Підприємницька одиниця готова вносити нововведення в товари відповідно до інтересів покупців. Постійно контактують зі споживачами, що підтримують підприємство та проявляють турботу для задоволення їх потреб.

Компанію хвилюють і суспільні проблеми. Наприклад, проблема сирітства. Вже багато років підприємство безкоштовно постачає цукерки в дитячі будинки, що знаходяться в Київській областях.

Спочатку компанія виявляє потреби й інтереси цільових ринків, а потім забезпечує клієнтам вищу споживчу цінність засобами, які підтримують чи навіть поліпшують благополуччя клієнтів і суспільства.

Отже, ВАТ «Київхліб» обрало соціально-етичну концепцію розвитку виробництва. Підприємство орієнтується на потреби покупців. Будь-яке рішення щодо купівлі певного товару може бути компромісним. Уявлення про потреби споживача складають тільки внаслідок спеціальних досліджень. Коли всі відділи компанії працюють, аби задовольнити інтереси клієнтів, формується дворівнева система інтегрованого маркетингу: перший рівень -- визначення функцій маркетингу на підприємстві; другий -- узгодження роботи всіх відділів.

Аналізуючи діяльність ВАТ «Київхліб», можна зробити висновок, що соціальні принципи сприяють розвитку підприємства, і навпаки, їх уникання звужує можливості успіху.

2.2 Організаційна побудова служби маркетингу на підприємстві та можливості щодо її вдосконалення

управління маркетинг товарний господарський

Маркетингові форми господарювання в нашій країні до останнього часу не мали належного розвитку. Основна причина цього - командно-адміністративна система, яка сковувала ініціативу підприємств, не дозволяла їм самостійно діяти, виходячи з вивчення ринку й попиту споживачів. Все це не давало його принципам маркетингу проникати у саме виробництво.

Розрізняють такі моделі організації маркетингу відповідно до їх орієнтації: функціональна, товарна, маркетингова, територіальна і матрична.

Чим більшу роль маркетинг відіграє в управлінні підприємством, тим імовірніше, що підприємство досягло рівня інтегрованої маркетингової організації. І навпаки, незначна роль маркетингу в управлінні підприємством свідчить про те, що воно будує свою діяльність на періодичних завданнях, тобто на кризовій чи фрагментарній основі.

На підприємстві ВАТ «Київхліб» діє функціональна організаційна структура управління маркетингом. Вона дає змогу створити маркетинговий центр, в якому співробітники об'єднуються по горизонталі у відповідні відділи, служби і бюро. В основу цього організаційного типу системи маркетингу покладено розподіл праці за усталеними і знову виникаючими функціями. Таким чином, головним чинником, що впливає на специфіку конструкції управління, є функціональна спеціалізація працівників.

Разом з позитивними рисами функціональна на ВАТ «Київхліб» структура має й недоліки. Так, простота управління і висока маневреність втрачаються при розширенні підприємством асортименту товарів або ділових послуг. Причиною є збільшення часу реакції на динаміку зовнішнього середовища. У свою чергу, ця причина породжується тим, що функціональна структура маркетингу на цьому підприємстві порівняно з іншими підходами відрізняється слабкою гнучкістю корпоративної політики, оскільки стратегії, котрі її характеризують і які вона реалізує, орієнтуються в основному на досягнення поточного ефекту, а не на розроблення й упровадження нововведень. Саме така маркетингова структура для ВАТ «Київхліб» більше сприяє збереженню усталених параметрів господарської діяльності й системи внутрішніх фірмових зв'язків, ніж виявленням новаторства і динаміки розвитку.

До основних переваг функціональної маркетингової структури належать:

-- концентрація зусиль на виконанні основних завдань маркетингу;

-- можливість спеціалізації;

-- комплексність виконуваних завдань;

-- високий професійний рівень виконавців;

-- простота управління.

З-поміж основних недоліків даної структури -- такі:

-- одноманітність роботи виконавців;

-- незначна гнучкість;

-- переймання функцій інших підрозділів підприємства;

-- можливість нездорової конкуренції між підрозділами;

-- ускладнене порівняння результативності роботи окремих підрозділів.

Функціональна структура ВАТ «Київхліб» полягає у простоті управління, конкуренції між окремими учасниками як стимул зростання ефективності роботи, можливістю функціональної спеціалізації маркетологів як чинник зростання їх професійної кваліфікації.

Слід ставити фахівців з маркетингу на початковому етапі, а не наприкінці виробничого циклу, інтегрувати маркетинг у кожну фазу бізнесу. Шляхом ретельного вивчення ринку встановити і довести до кожного інженера, конструктора і виробника, яким клієнт хоче бачити продукт, яку ціну він готовий заплатити, де і коли потрібен цей продукт.

У рис. 2.1 подано узагальнену схему маркетингової структури на основі функціонального підходу на ВАТ «Київхліб». На схемі представлені всі можливі функціональні відділи (служби, бюро), які можуть бути створені на підприємстві в маркетинговій організаційній структурі.

л

Рис. 2.1. Узагальнена схема маркетингової структури на основі функціонального підходу на ВАТ «Київхліб»

На практиці деякі функціональні підрозділи можуть бути об'єднані залежно від специфіки підприємства, особливостей обумовленого ринку та корпоративної політики продуцента.

Незважаючи на недоліки й водночас рідкісне поєднання сприятливих умов для виявлення ефективності, необхідно зазначити, що роль функціональної маркетингової структури на ВАТ «Київхліб» полягає в тому, що вона є базовою для всіх інших варіацій організаційної побудови.

Ефективне використання існуючих в ВАТ "Київхліб" ресурсів можна забезпечити, вдосконаливши організаційну структуру управління.

Отже, ця структура організації маркетингу повністю відповідає роботі підприємства ВАТ «Київхліб». Відділи ефективно взаємодіють і вчасно виконують свої завдання. Забезпечують виконання основних цілей підприємства, тобто виробництво високоякісної продукції, отримання прибутку, як наслідок узгодженої політики ціноутворення, роботи з контрагентами та реалізації продукції.

РОЗДІЛ 3. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ВАТ «КИЇВХЛІБ»

3.1 Аналіз маркетингового середовища

Ф. Котлер визначає маркетингове середовище як сукупність факторів, які впливають на спроможність підприємства розвивати й підтримувати взаємовідносини з цільовим ринком.

Маркетингове середовище постійно змінюється: ринкові можливості й загрози виникають, змінюються й зникають, тому для підприємства є дуже важливим, вчасно розпізнавши ринкові можливості й загрози, розвивати можливості та знешкоджувати загрози.

Фактори зовнішнього середовища ділять на групи:

¦ Мікросередовище.

¦ Макросередовище.

Маркетингове мікросередовище - частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість.

Маркетингове макросередовище - це ті фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового макросередовища належать: економічне середовище, демографія, політичне середовище, НТП, культура, природне середовище.

Розглядаючи безпосередньо підприємство ВАТ «Київхліб» необхідно передусім звернути увагу на ту роль, яку відіграє служба маркетингу в загальній структурі підприємства, на її організаційну структуру, зв'язки з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду фахівців-маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросередовища.

Маркетингові посередники - це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу підприємства ВАТ «Київхліб» (маркетингові дослідження, збут, просування тощо).

На ВАТ «Київхліб» присутні:

· торгові посередники ВАТ «Київхліб» - сприяють доведенню товару до кінцевого споживача;

· маркетингові фірми ВАТ «Київхліб» - здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірми;

· рекламні агентства ВАТ «Київхліб» - виступають суб'єктами маркетингових комунікацій фірми.

Роль постачальників на підприємстві, як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. На ВАТ «Київхліб» майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо).

Рейтинг постачальників цукру ВАТ «Київхліб» наведено у табл. 3.1

Таблиця 3.1

Рейтинг постачальників цукру ВАТ «Київхліб»

З табл. 3.1 ми можемо побачити, що найкращим постачальником сировини для ВАТ «Київхліб» є ВАТ «Сатанівський цукровий завод», інші постачальники, такі як, ПАТ «Цукровий союз «Укррос» та ПАТ «Городищівський цукровий завад» показали теж досить високі результати, проте отриманні результати дуже відрізняються від лідера. Підприємству ВАТ «Київхліб» ніколи не потрібно зупинятися на досягнутому і постійно шукати нові джерела постачання сировини.

Підприємство ВАТ «Київхліб» ретельно вивчає споживачів і може працювати на таких типах клієнтури ринку:

- споживчому ринку;

- ринку виробників;

- посередницькому ринку;

- урядовому ринку;

- міжнародному ринку.

Громадськість - це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для фірми або впливають на можливість досягнення їх цілей. Для ВАТ «Київхліб» громадськість може як сприяти, так і перешкоджати підприємству в реалізації його цілей. Наприклад, якщо у фінансових колах (банки, страхові компанії) склався негативний імідж підприємства, йому буде досить важко реалізувати можливість отримання фінансових ресурсів.

Конкуренція - це боротьба за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби. Саме за допомогою аналізу конкуренції, мі можемо виявити ринкове положення ват «Київхліб», конкурентоспроможність її товарів.

В процесі вивчення поведінки покупців необхідно визначити його характер і отримати інформацію, яка б відображала різноманітні сторони купівельної поведінки. До цієї інформації відноситься :

- інформація про рішення і дії, що передують купівлі товару;

- інформація про купівлю товару;

- інформація про реакцію покупців на стимулювання збуту.

Для підприємства особливе значення має вивчення впливу різноманітних комерційних стимулів на процес купівлі товару. По кожній характеристиці маємо три рівні значимості:

· важлива - 3;

· бажана - 2;

· не має значення - 1.

Результати визначення значимості ВАТ «Київхліб» наведено в табл. 3.2.

Таблиця 3.2

Оцінка впливу факторів на процес здійснення покупки

Згідно даних табл. 3.2. можна сказати, що продукція ВАТ «Київхліб» відноситься до такого типу товарів, при виборі яких звертають увагу в першу чергу на:

? ціну товару;

? якість продукції;

? відомість ТМ.

З перелічених факторів у ВАТ «Київхліб» найменш розвинена рекламна підтримка, тому що керівництво не надає реклами у ЗМІ та інших джерелах. На вибір покупця не дуже впливає місце розташування продавця, ширина асортименту та упаковка, які надає підприємство - виробник.

Економічне середовище утворюють ті фактори, які впливають на купівельну спроможність населення, рівень його доходів і витрат. До таких факторів належать макроекономічні показники: фаза економічного циклу країни, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, обсяг валового національного продукту та його динаміка, рівень купівельної спроможності та доходів населення, рівень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту.

Неадекватність прожиткового мінімуму породжує дезорієнтацію в соціальній політиці загалом і в політиці забезпечення доходів населення зокрема. За Конституцією, в Україні доходи громадян повинні бути не нижчими за прожитковий мінімум, що є стандартом та державною гарантією мінімальних потреб людини. Проте середній показник шкали доходів населення за деякими видами економічної діяльності менший за вартість споживчого кошика, і його забезпечення не гарантує забезпечення конституційних прав.

Найвищий рівень середньої зарплати в Україні на 1 вересня 2011 року спостерігався в Києві - 4,056 тис. грн (у серпні середня зарплата знизилася на 2,8%).

У середньому грошові витрати за місяць в 2008 році становили 922,36 грн., що на 207,56 грн. більше, ніж в 2007 (або 22,5 %) і на 609,27 грн. (або 66,1 %) - ніж у 2004 р. Динаміка сукупних витрат також відображає їх зростання. Так, в 2008 році вони зросли на 301,78 грн. (або 28%) порівняно з 2007 роком.

На ВАТ «Київхліб» суттєво вплинуло подорожчання цукру та штучних його замінників. Це є результатом як низького врожаю цукрового буряку в Україні, так і подорожчання цукру-сирцю у світі.

Демографічний фактор передбачає дослідження таких показників, як чисельність населення, географічне розміщення населення, міграція, віковий склад населення, рівень народжуваності та смертності, сімейний стан. Цей фактор є дуже важливим для ВАТ «Київхліб», тому що підприємство орієнтується на вікові вподобання.

Продукція ВАТ «Київхліб» орієнтована в основному на Київську область, хоча основними споживачами продукції підприємства являється все населення України. За даними останнього перепису України, що проводився в 2001 році кількість населення в Київській області становить 1827,9 тис. осіб, в тому числі в Києві - 2666,1 тис. осіб. Кількість міського населення становила 1053,5 тис. осіб (57,6%), сільського 774,4 (42,4%). Густота населення - 65 чол. на 1 кв. км. Віковий склад населення, зафіксований Всеукраїнським переписом населення, характеризується наступним чином: за між переписний період частка дітей у загальній кількості населення зменшилась.

Віковий склад населення характеризується такими даними, що представлені у табл. 3.3.

Таблиця 3.3

Віковий склад населення Київської області , зафіксований Всеукраїнським переписом населення, характеризується такими даними:

Дані таблиці свідчать про те, що віковий склад населення у 2001 році, порівняно з 1989 роком, у віці до 60 років збільшується, а після 60 років зменшується. Кількість постійного населення у Київській області найбільша у віці 10-19 років та 40-49 вона складає 276,9 тис. осіб та 267,1 тис. осіб.

За міжпереписний період частка дітей у загальній кількості населення зменшилась. Доля осіб у віці старшому за працездатний суттєво підвищилась, що значно ускладнює сучасну демографічну ситуацію.

Політико-законодавчий фактор охоплює: політичну структуру країни, урядову, політичну та законодавчу стабільність, політичну орієнтацію країни, податкову політику уряду, вплив професійних спілок, міжнародну орієнтацію та державне регулювання міжнародних відносин, державне регулювання конкуренції.

Дiяльнiсть товариства здiйснюється вiдповiдно до чинного законодавства України, проте були допущенi порушення, за якi сплачено штрафiв на суму 226,7 тис. грн.

В 2009 роцi на пiдприємствах товариства виконувалася певна робота по досягненню встановлених нормативiв безпеки, гiгiєни працi, виконанню номенклатури заходiв з охорони працi. За минулий рiк виконано бiля 60 заходiв iз запланованих 85 на рiк, що склало 70 вiдсоткiв вiд запланованих заходiв. На заходи з охорони працi використано 2,8 млн. грн., що дало змогу полiпшити умови працi значнiй кiлькостi працiвникiв. Протягом року виконувалися роботи по переплануванню виробничих та санiтарно-побутових примiщень, реконструкцiї систем припливно-витяжних вентиляцiй, аспiрацiйних систем верстатного обладнання, реконструкцiї систем штучного освiтлення, проводилася перевiрка знань у працiвникiв, що обслуговують об'єкти пiдвищеної небезпеки, атестацiя робочих мiсць за умовами працi, медичнi огляди. На пiдприємствах проводився 3-х ступiнчатий оперативний контроль з охорони працi. Працiвники пiдприємств забезпечувалися засобами iндивiдуального захисту, спецодягом, спецвзуттям, нормативними актами з охорони працi, лiкувальними препаратами та медикаментами для профiлактики захворювань.

Згiдно з планом стратегiчного розвитку ВАТ, в поточному роцi робота з розробки нових видiв продукцiї буде проводитись в таких напрямках: - проведення експериментальних робiт з використанням нових видiв сировини та полiпшувачiв з метою: - розробки продукцiї з новими смаковими якостями; - збереження свiжостi хлiба; - подовження термiнiв зберiгання продукцiї; - розробка нових видiв продукцiї для виробництва на лiнiях з прискореним тiстоприготуванням; - розробка нових видiв хлiба з використанням солодових екстрактiв та сухих квасiв; - оновлення асортименту (розробка нових) дрiбноштучних здобних виробiв: - з використанням нових начинок (фруктових, сирних, кремових i iн.); - листкових виробiв (випечених, заморожених); - розробка нових видiв пряникiв з начинками на базi х/к №11: - фруктовими; - на жировiй основi; - глазурованих кондитерською глазуррю; - розробка нових видiв тортiв та тiстечок: - крихтовi тiстечка; - сирнi торти та тiстечка; - медовi; - комбiнованi - торти та тiстечка з використанням для крему маргарину для тортiв; - розробка продукцiї для здорового харчування (хлiб, булочнi вироби, сухарi, печиво).

Соціально-культурне середовище включає такі фактори, як соціальні групи, базові цінності, переваги світосприйняття, поведінку, системи поглядів, цінностей, моралі, звичок, мови, стилю життя. ( наприклад, якщо через культурні цінності люди не можуть дозволити собі вживати пшеничний хліб , то їх треба забезпечити житнім хлібом ).

Природне середовище, як фактор маркетингового макросередовища, для ВАТ «Київхліб» останнім часом набуває дедалі більшого значення у зв'язку зі зростанням рівня забруднення навколишнього середовища.

В Україні, яка займає одне з останніх місць за показником забезпечення поверхневим стоком води на людину, щорічно скидається у водойми понад 2,5 млрд. кубометрів забруднених стоків.

Екологічні проблеми були головною причиною виникнення концепції соціально-етичного маркетингу. Задовольняючи потреби окремих споживачів, підприємство ВАТ «Київхліб» враховує інтереси суспільства в цілому. Підприємство використовує енергозберігаючі технології у виробництві, а також закуповує тільки екологічно чисту сировину для виготовлення продукції. Також підприємство поступово відмовляється від целофанової упаковки на користь паперової, яка є меш шкідливою і краще утилізується.

Науково-технічний прогрес, технологічні зміни справляють значний вплив на спосіб життя, поведінку, потреби та переваги споживача. Вони впливають на всі елементи маркетингового комплексу, але більш за все проявляється в аспекті інноваційної діяльності.

У 2010 роцi товариством заплановано виробити та реалiзувати 252,5 тис. т. хлiбобулочних виробiв та 7,3 тис. т. кондитерських виробiв на загальну суму 1067,7 млн. грн. Для забезпечення пiдвищення технiчного рiвня та культури виробництва, полiпшення умов працi, економiї енергетичних ресурсiв правлiнням ВАТ "Київхліб" розроблено план розвитку товариства на 2010 рiк., а саме: на хлiбокомбiнатi №2 буде проведена замiна 4 компресорiв високого тиску, якi вiдпрацювали свiй ресурс на сучаснi бiльш економiчнi в споживаннi електроенергiї та обслуговуваннi роторнi компресори "повiтродувки". Це дасть можливiсть зекономити витрати електроенергiї, знизити затрати на придбання мастил, запасних частин тощо. Планується отримати додатковий прибуток у сумi 278 тис. грн. в розрахунку на рiк. Витрати на впровадження цього проекту становитимуть 750 тис. грн. Термiн окупностi 2,2 роки. Крiм того, планується замiнити морально застарiле i фiзично зношене устаткування тiстопереробного вiддiлення лiнiї №5 по виготовленню пшеничного хлiба, що дасть можливiсть забезпечити приготування тiста з бiльшою вологiстю та збiльшити вихiд готової продукцiї. На булочно-кондитерському комбiнатi буде придбано та встановлено 4 напiвавтомати для виготовлення коробок для тортiв вагою 1,0 кг. та 0,5 кг. Це полiпшить зовнiшнiй вигляд упаковки та забезпечить конкурентоспроможнiсть тортiв на ринку збуту. Витрати на впровадження цього заходу становитимуть 754 тис. грн., термiн окупностi 2 роки. Також планується придбати холодильний тунель для кондитерських виробiв (тiстечок). Впровадження цього заходу дозволить досягти повного використання потужностi вузла вiдсадки i максимального використання потужностi лiнiї з виробництва тiстечок пiд торговою маркою "Трюфельнi". Витрати на впровадження заходу становитимуть 270 тис. грн. Термiн окупностi 2,3 роки. На хлiбокомбiнатi №11 потрiбно провести реконструкцiю лiнiї з виробництва сухарних виробiв, що забезпечить збiльшення виробництва та продаж сухарних виробiв на 12%, зменшення витрат на пакування продукцiї та покращання умов працi робiтникiв. Витрати на впровадження 4,4 млн. грн., термiн окупностi 2,7 роки. Для збiльшення обсягiв виробництва сушки в упаковцi та задоволення потреб торговельної мережi планується придбати та встановити пакувальний автомат для сушки, який пакує у трьохшовнi пакети та пакети з провареними краями; на хлiбокомбiнатi №12 передбачається придбати та встановити 4 напiвавтомати для виготовлення коробок для тортiв масою 1,0 кг та 0,5 кг. Витрати на впровадження 754 тис. грн., термiн окупностi 2,3 роки.

Сьогодні на комбінатах ВАТ «Київхліб» здійснюється системна реконструкція, постійно удосконалюється і модернізується парк технологічного устаткування, запускаються нові виробничі потужності. Завдяки висококваліфікованим спеціалістам та вдалій реалізації нових рецептур динамічно нарощується випуск нової продукції, розширюється асортимент.

Питанням якості продукції та дотриманню технології її виготовлення компанія приділяє першочергового значення. Хліб виготовляється з натуральної високоякісної сировини, без використання консервантів і поліпшувачів. Продукція не містить ГМО.

3.2 Комплексний SWOT- аналіз

SWOT- аналіз - це групування факторів маркетингового середовища відносно фірми на зовнішні та внутрішні та їх аналіз з позиції визначення позитивного чи негативного впливу на маркетингову діяльність підприємства.

SWOT- аналіз дозволяє компанії вивчити існуючі на ринку можливості й зважити свої здатності з їхнього переслідування. Також при цьому вивчаються загрози, здатні підірвати позиції фірми. Сильні й слабкі сторони розглядаються з позиції покупців, що підводить реальну основу під рішення про розподіл ресурсів і допомагає компанії дістати максимум користі з наявних у неї можливостей.

Термін «SWOT-аналіз» виник від скорочення перших літер англійських слів «сильні та слабкі сторони, можливості та загрози» (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats).

Проведемо SWOT- аналіз ВАТ «Київхліб». У наведеній таблиці оцінки були виявлені на основі експертної думки.

Визначення позиції підприємства ВАТ «Київхліб» на матриці SWOT на основі вихідних даних, наведених в табл. 3.4.

Таблиця 3.4

Вихідна інформація для побудови матриці можливостей та загроз для підприємства

Побудуємо матрицю можливостей для підприємства (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Матриця можливостей

Побудувавши матрицю можливостей можна зробити наступний висновок:

ь Фактор 2 (розширення та поглиблення асортименту продукції) необхідно врахувати та використати.

ь Фактор 3 (залучення висококваліфікованих працівників), фактор 8 (збільшення реклами), фактор 4 (відкриття нових торгових точок), фактор 7 (покращення економічної ситуації в країні), фактор 6 (зростання попиту), фактор 5 (збільшення кількості постачальників сировини) - не слід враховувати, оскільки ймовірність їхньої реалізації можливостей низька, а вплив можливостей на фірму малий.

ь Фактору 1 (збільшення ринкової частки підприємства) необхідний гнучкий підхід.

Побудуємо матрицю загроз для підприємства (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Матриця загроз

Побудувавши матрицю загроз можна зробити наступні висновки:

ь Фактор 5 (зменшення кількості постачальників сировини) потрапив у поле, де вплив на фірму тяжкий, а імовірність реалізації загроз низька.

ь Фактор 1 (зменшення ринкової части підприємства), фактор 2(скорочення асортименту продукції), фактор 3 (відсутність висококваліфікованих працівників), фактор 4 (закриття торгових точок), фактор 6 (падіння попиту через зниження доходів населення), фактор 7 (погіршення економічної ситуації в країні), фактор 8 (зменшення реклами) - потрапили у поле, де вплив на фірму помірний, а імовірність реалізації низька, тобто це загрози, які не мають сильного впливу на підприємство. Однак їх треба приймати до уваги.