Производство и реализация продукции фирмы "Кока-Кола"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ НЕДВИЖИМОСТИ

КУРСОВАЯ РАБОТА

Тема: Производство и реализация продукции фирмы "Кока-Кола"

Студентки 2 курса

Денисовой Алёны Дмитриевны

Москва 2013г.

• Оглавление
• Введение
• 1. Положение компании ООО «Ко-ка-Кола ЭйчБиСи Евразия» на рынке безалкогольных напитков, каналы их продаж
• 2. Маркетинговые приемы стимулирования продаж напитка «Coca-Cola»
• 3. Основная задача для компании «КОКА-КОЛА»
• Заключение
• Список литературы

Введение

Исследование проблем привлечения и удержания потребителей базируется на ряде фундаментальных позиций классического и современного маркетинга, в частности, на теории приверженности. Сущность приверженности - это полное вовлечение потребителя в бренд, сильную эмоциональную привязанность к марке. Потребитель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, регулярно совершает покупки, нечувствителен к действиям конкурентов [1]. В этой связи они излагают несколько методов измерения приверженности.

Одним из самых распространенных является так называемый метод «разделения потребностей», возникший в 50-е годы в США. Суть метода состоит в том, что степень лояльности потребителя определяется в численном выражении. Поэтму, например, если человек купил джинсы фирмы «Левайс» семь раз из десяти, считается, что «Левайс» занимает 70% от потребностей данного потребителя. Аналогично, если кто-то покупает «Кока-колу» пять раз из десяти, считается, что «доля требований» составляет 50% от потребностей в неалкогольных напитках.

Определение лояльных потребителей основывается, таким образом, на оценке, сколько раз потребитель должен купить джинсы «Левайс» или «Кока-колу», чтобы считаться лояльным. Иными словами, лояльность марке можно определить исходя из того, как часто и в каком соотношении происходит покупка данной марки по отношению к другим маркам.

Деятельность компании «КОКА-КОЛА» в России до июля 2008 года относилась к операционному сегменту «Евразия» (куда включались страны СНГ, Ближнего Востока, Индии). С июля 2008 года группа «Евразия» была реорганизована, и сейчас Россия относится к группе «Евразия и Африка». Интересы компании в России представляет российское представительство компании The Coca-Cola Export Corporation (ООО «Coca-Cola Export Corporation») офис которого расположен в Москве.

Производством продукции с разрешения и под контролем The Coca-Cola Company занимается OOO «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия».

В России компания продает около 17 % собственной продукции в мире. По оценке Nestle, продажи Coca-Cola в России в 2007 году составили около $1,3 млрд [2] Совокупные инвестиции Coca-Cola в российскую экономику (включая покупку и строительство заводов, развитие дистрибуции и т. п.) с 1990 по 2011 годы составили $3 млрд. В 2011 году компанией было заявлено о намерении вложить в экономику страны ещё $3 млрд за период с 2012 по 2016 год[2].

Значимость исследования сложившихся в компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» возможностей совершенствования маркетинговой системы продвижения производимых ею напитков обусловлена тем, что именно деятельность по стимулированию сбыта представляется определяющей конечный результат деятельности компании. Это доказано столетиями практической деятельности хозяйствующих субъектов. Именно она оказывает значительное влияние на изменение объемов продаваемой продукции и долю рынка. Необходимость разработки стратегии по продвижению напитков компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия», в этой связи, заключается в том, что на рынке даже столь успешная в борьбе за собственного потребителя компания испытывает трудности. Они связанны с жесткой конкуренцией на рынке прохладительных напитков, возрастающей конкурентоспособностью отечественных производителей таких напитков и снижением в последние три года потребительской лояльности к напитку «Coca-Cola» на 3-4 % [2].

Таким образом, актуальность исследования обуславливается важностью создания производства и реализации продукции фирмы Кока-кола ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» с целью повышения эффективности деятельности организации.

Объект исследования - отдел маркетинга производственных процессов на предприятии ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия».

Цель исследования - производство и реализация продукции фирмы Кока-кола ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия», посредством применения современных информационных технологий.

Для решения поставленной цели ставятся следующие задачи:

- проанализировать процессы маркетинга на предприятии;

- анализ удовлетворенности торговой маркой покупателями;

- роль бренда «КОКА-КОЛА» в привлечении и удержании клиентов.

1. Положение компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» на рынке безалкогольных напитков, каналы их продаж

Анализируя рынок безалкогольных напитков России, необходимо выделить несколько важнейших характеристик [3].

1. Рынок прохладительных напитков представляется в числе самых емких в России, и тенденция его расширения в последние годы очевидна.

2. Самыми востребованными на рынке являются напитки, производимые двумя компаниями - ООО «Кока Кола ЭйчБиСи Евразия» и ООО «Пепси Ко Холдингс». На первом месте по частоте потребления напитков стоит «Coca-Cola» (27,5%), на втором - «Pepsi-Cola » (13,5%), далее следует «Coca-Light» (5%), «Sprite» (4%) [4] (рис. 1).

3. На долю компании ООО «Кока Кола ЭйчБиСи Евразия» в продажах прохладительных напитков на рынке РФ приходится 62%.

Рис. 1. Предпочтения марок газированных напитков (Profi Online Research) [3]

Для решения проблемы преодоления данной негативной тенденции компанией ООО «Кока Кола ЭйчБиСи Евразия» применяется ориентированный на конкретные целевые аудитории потребителей подход к системе продвижения своей продукции. С этой точки зрения весь рынок компания делит на два блока по критерию «основной канал потребления»: «канал отложенного потребления» (Future consumption) и «канал немедленного потребления» (Immediately consump-tion). К каналам отложенного потребления (FC) относятся: гипермаркеты, супермаркеты, традиционные магазины, павильоны, киоски у дома. К каналам немедленного потребления (IC) относятся: отели, рестораны, бары, кафе, кинотеатры, уличные киоски быстрого питания.

Каналы различаются по целям и способам приобретения напитков, что обусловливает особенности продвижения продукции в каждом конкретном случае. В первом случае покупатель приобретает продукт не для сиюминутного удовлетворения потребности, ибо его покупка уже была запланирована до прихода в магазин. Во втором случае - для сиюминутного потребления. [3]

Многие маркетологи полагают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель обязательно является лояльным. Потребители, уровень повторных покупок которых меньше 67%, относятся к «перебежчикам».

Проблема, касающаяся данного метода, состоит в том, что потребители не всегда покупают тот или иной бренд, потому что являются по-настоящему лояльными по отношению к нему (уже упоминалось выше о различиях между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением, то есть приверженностью).

Другим методом измерения приверженности является так называемый «традиционный подход». Основу его составляет определение «намерения о покупке» того или иного бренда перед самим совершением покупки. Если намерение покупателя определяется как «высокое», то это принимается за утверждение того, что потребитель может быть лоялен или испытывать приверженность бренду. Если потребитель заявляет: «Всякий раз, когда я покупаю безалкогольные напитки для себя, я всегда покупаю «Кока-колу», то это принимается за подтверждение его приверженности по отношению к «Кока-коле». Но недостатком данного метода является то, что иногда только этот бренд в силу тех или иных причин (например, приемлемая цена, присутствие на рынке, в данном магазине) является доступным потребителю (особенно в странах третьего мира).

Еще один индикатор - важность выбора бренда. Если выбор бренда не представляет для потребителя никакого интереса, то достичь приверженности будет нелегко. Выбор бренда, как и продуктовой категории, должен иметь для потребителя какое-то значение.

Только в этом случае можно говорить о наличии приверженности. Чем большее значение для потребителя имеет выбор бренда, тем больше вероятность, что он потратит время на принятие окончательного решения относительно выбора бренда. В случае неудовлетворенности приобретенным брендом приверженный потребитель будет проявлять большую толерантность по отношению к нему.

Поэтому можно сделать вывод: чем выше уровень приверженности, тем выше уровень толерантности/терпимости по отношению к бренду в случае неудовлетворенности им.

Самые «сильные» бренды с наибольшим марочным капиталом имеют большое количество приверженных потребителей. Приверженность довольно легко распознать, так как она сама проявляется различными способами. Одним из ключевых показателей при этом служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом. Обычно приверженные потребители любят говорить о бренде и рекомендовать его знакомым.

Как показывает статистика, связь между лояльностью смешанного типа (истинная лояльность или «приверженность + лояльность») и уровнем повторных покупок оказывается на уровне 60--80%, что еще раз подтверждает постулат о том, что чем более лоялен потребитель к данной марке, тем чаще он стремится произвести повторную ее покупку [5].

Таким образом, в настоящее время все больше и больше компаний, представляющих различные отраслевые рынки, смещают фокус своего внимания с привлечения новых на удовлетворение потребностей и удержание уже существующих потребителей. Чтобы повышать удовлетворенность потребителей, необходимо сначала измерить ее уровень и выявить факторы, влияющие на степень удовлетворенности потребителей.

Благоприятное отношение потребителей к компании, продукту - основа для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

2. Маркетинговые приемы стимулирования продаж напитка «Coca-Cola»

Компания является одной из крупнейших в США, её акции допущены к торговле на площадке NYSE и входят в индексы DJIA и S&P 500. Согласно данным Yahoo! Finance 67 % акций принадлежит 1302 институциональным и взаимным фондам [2]. Крупнейшими из них являются фонды:

Berkshire Hathaway, Inc -- 8,61 %,

Suntrust Banks, Inc. -- 3,68 %,

Capital World Investors -- 3,29 %,

Barclays Global Investors UK Holdings Ltd -- 3,19 %,

State Street Corporation -- 3,02 %.

Председатель совета директоров и генеральный директор с июля 2008 года -- Мухтар Кент. На рис. 2 представлена организационная структура управления центральным офисом компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия».



Рис. 2. Организационная структура управления центральным офисом компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»

Революционные темпы развития информационных технологий создали базу для формирования принципиально нового механизма управления глобализированным бизнесом и кардинального изменения менеджмента на предприятиях. На передовые позиции уверенно выдвигается контроллинг как система, соединяющая возможности информационных технологий с инновационным управлением посредством обеспечения менеджмента необходимой системой информации в режиме онлайн в любых производственных масштабах.

Контроллинг представляет собой ориентированную на достижение поставленных целей интегрированную инновационную систему, основанную на компьютерных технологиях, обеспечивающую постоянный информационно-аналитический мониторинг принятия и выполнения управленческих решений и осуществляющий постоянную корректировку системы планов и методов их реализации по оптимизирующим программам в заданных временных, пространственных и количественных параметрах в режиме он-лайн.

Графически контроллинг может быть представлен в виде следующей схемы (рис. 3) [1, 2].

Рис. 3. Контроллинг

Система контроллинга как метода управления зародилась в 30-е гг. в США и ассоциировалась с оперативным учетом затрат, калькулированием себестоимости продукции. Затем эта система распространилась на учет и анализ результатов деятельности, анализ рентабельности и управление прибылью. Существенное развитие методы контроллинга получили при внедрении проектов бюджетирования, осуществляемых консультантами ведущих мировых консалтинговых фирм. Соединение методов контроллинга с IT-технологиями превращает их в научную концепцию управления не только настоящим, но и будущим состоянием бизнеса, т.е. достижением ориентированного желаемого состояния в расчете на перспективу. Контроллинг согласованный, взаимосвязанный комплекс систем, соподчиненный и целенаправленный на оптимизацию достижения стратегических целей предприятия. Сформированные системные и процессные структурные блоки контроллинга позволяют систематически (снимают проблемы плановых и отчетных дат получения информации) отслеживать развитие всех сторон деятельности предприятия и осуществлять его корректировку в соответствии с выбором оптимизационных программ.

Перспектива, представленная системой стратегических целей, имманентно определяет задания, процессы и структуру, необходимые для достижения целей. Функциями контроллинга являются планирование, контроль и координация посредством информационной базы развития процессов и системных структур предприятия. Система контроллинга позволяет осуществлять обоснованные стратегические исследования, системный анализ и реинжиниринг процессов и их адаптации к изменениям окружающей среды. Это дает возможность рассматривать контроллинг как важнейший инструмент антикризисного управления бизнесом, что существенно повышает его актуальность в наши дни. При должном уровне формирования основных блоков системы, в том числе маркетинговой стратегии, отслеживающей изменения внешней среды, представляется значительно большая вероятность учета кризисных явлений и своевременного принятия необходимых мер. Контроллинг - управленческая концепция, интегрирующая в реальных данных все сферы деятельности предприятия: производство, его структуру и технологию, ресурсы и их движение, затраты, финансы, а также учет, менеджмент, маркетинг и другие внутренние и внешние связи.

Анализ результатов деятельности зарубежных и отечественных компаний, применяющих контроллинговые мероприятия, свидетельствует о существенном повышении результатов их деятельности.

Внедрение контроллинговых программ дает достаточно быструю отдачу, даже если это осуществляется разрозненно, по отдельным подразделениям предприятий. Как отмечают руководители обследованных служб, проведение контроллинговых затрат обеспечивает их сокращение на проектирование, изготовление и реализацию; контроллинг товаров - повышение качества, расширение областей применения, сокращение брака и рекламаций; контроллинг логистики обеспечивает сокращение запасов, улучшение обслуживания клиентов, повышение скорости доставки; контроллинг маркетинга приводит к оптимизации сбыта, лучшему удовлетворению спроса потребителей и т.д.

Наиболее распространенным и достаточно эффективным является применение методов контроллинга в управлении затратами на производство и реализацию продукции, т.е. наиболее зрелой функции. Программы контроллинга позволяют осуществить детальное нормирование прямых затрат и оптимизацию косвенных расходов, создать обоснованную базу для их распределения и расчета себестоимости изделий. Планирование и бюджетирование затрат осуществляется на основе центров формирования затрат и центров ответственности. Ведется постоянное наблюдение за выявлением причин отклонений фактических затрат от нормативных как в рамках центров ответственности, так и в цеховых и общезаводских показателях. Как правило, применение методов контроллинга в управлении затратами сочетается с их влиянием на формирование цен на продукцию и финансовые результаты деятельности предприятия. Безусловно, наибольший эффект применения контроллинга обеспечивает его комплексное применение по всем функциям управления. Однако научно обоснованная комплексно-интегрированная программа контроллинга в практике деятельности отечественных организаций не разработана и в зарубежных компаниях также применяется далеко не повсеместно. Как правило, контроллинг охватывает реализацию отдельных функций и их различных сочетаний. Наиболее слабым звеном в современной системе контроллинга является разработка программ отслеживания кризисных и рисковых мероприятий и надежных оптимизационных решений, незамедлительно включаемых в действие.

Вместе с тем внедрение системы контроллинга как инновационного метода управления все более усиливается. В России появились специальные программы, предназначенные для эффективного управления бизнесом в любой сфере деятельности, основанные на современных научных разработках.

Для реализации задач финансового управления и принятия оптимальных решений на практике все шире применяется многомерный анализ с использованием перекрестных таблиц и кластерных программ. Для контроля самых критичных показателей деятельности предприятия применяются оценочные караты. Используются типовые методики планирования, учета и анализа, которые дополняются и уточняются в зависимости от потребностей конкретного предприятия.

Предприятия, внедрившие подобные современные системы управления, не только контролируют и планируют свои затраты, но и обеспечивают повышение эффективности использования всех видов ресурсов. Они получают возможность минимизировать потери на каждом из этапов внедрения контроллинга (в движении товарных потоков, в производстве, маркетинге, логистике и т.д.), выявлять приоритетные направления использования финансовых ресурсов, а также пути экономии по каждой статье затрат. В результате уменьшается себестоимость производимой продукции, растет прибыль предприятия, повышается эффективность.

3. Основная задача для компании «КОКА-КОЛА» - быть замеченной покупателем

Специфичность производимой компанией продукции диктует свои правила ведения рекламной деятельности. Особенность газировки состоит в том, что она не является товаром первой необходимости. Она будет куплена преимущественно в тех случаях, если ее увидят. Наивысшую значимость для компании в борьбе за своего потребителя представляет канал немедленного потребления напитков (IC). Чтобы рассмотреть, как формируются стратегии продвижения в IC-канале необходимым представляется охарактеризовать особенности потребления в каждой торговой точке канала немедленного потребления.

Таблица 1 Характеристика потребления напитка «Coca-Cola» в различных торговых точках IC-канала потребления [3, 4]

Потребление на месте. Обслуживание через официанта (отели, рестораны, кафе, бары)	Обстановка, располагающая к отдыху, большое ассортиментное меню, наличие фирменных блюд, средний чек - от 500 до 2000 рублей. Покупательские поводы: утоление жажды, потребление еды, напитков, алкоголя. Канал характеризуется высокой наценкой, посетитель нечувствителен к цене и готов платить за хороший сервис
Самообслуживание. Потребление «на месте» (рестораны быстрого обслуживания, университетские кафе)	Тип обслуживания - продавцами через прилавок. Ассортимент - ограниченный, выбор заранее приготовленных блюд и напитков. Покупательские поводы: потребность быстро и дешево поесть; развлечение для детей; желание съесть конкретное блюдо
Самообслуживание. Потребление «на ходу» (уличные киоски)	Тип обслуживания - через окно, торговая площадь - около 10 кв м, ассортимент - ограниченный, выбор заранее приготовленных блюд и напитков. Покупательские поводы: быстро утолить голод и жажду по пути, поесть прямо сейчас

Из материалов таблицы видно, что каждый канал обладает конкретными особенностями потребления. Следовательно, и рекламные инструменты для работы с каждым каналом должны быть различны. Их целесообразно рассмотреть для каждого канала.

1. Потребление на месте. Обслуживание через официанта. Приходя в кафе или ресторан, посетитель чувствует определенную потребность, которую ему трудно идентифицировать в первые 5-10 минут. Основная задача компании - заставить мыслить потенциального покупателя в направлении приобретения напитка «Coca-Cola». Поэтому именно на столе должен появиться первый импульс к покупке. Одним из последних приемов привлечения потребительского внимания, который используется компанией «КОКА-КОЛА» в настоящее время, является «напиток на столе до заказа». На каждом столе стоят две стеклянных бутылочки напитка «Coca-Cola». Такой прием способствовал достижению реального результата: за период с июля 2010-го по май 2012-го года, данная рекламная технология обеспечила повышение продаж напитков «Coca-Cola» на 64% [2].

Важнейшей активацией, которую компания использует в своей деятельности, является активация меню. Это достигается использованием двух вариантов добавления представленности в меню:

- внесение в меню ресторана лого-типов напитков «Coca-Cola» с целью выделяться из общей массы;

- внесение в меню отдельного листа с перечнем напитков компании, предлагаемых посетителям ресторана.

2. Самообслуживание. Потребление «на месте». В данных торговых точках «КОКА-КОЛА» также применяет специальный подход к потребителю. Для этого канала разработаны рекламные материалы, которые получили название «Комбо». Комбо-предложение заключается в том, что на прилавке появляется специфическая «коммуникация» с потребителем - специальный планшет «Кока-Кола + Еда - вместе вкусней».

На планшете изображается бутылка «Кока-Кола» объемом 0,5 л и еда, которая предлагается в ресторане быстрого обслуживания. Комбо-предложение обслуживания посетителя совершить покупку не только еды, но и напитка. Такие активации, по оценкам экспертов, за два года увеличили в городе Ростове - на - Дону объем продаж бутылок 0,5 л в 2,5 раза. [6]

3. Самообслуживание. Потребление «на ходу». Можно выделить следующие рекламные инструменты работы в данном канале потребления:

- вставки в меню клиента;

- вставки в меню-холдеры;

- «импульсное» оборудование;

- брендирование торговой точки.

Для канала отложенного потребления специалисты компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» выдели-ли условный «маркетинговый коридор принятия решений». Он представляет собой минимальный путь, который проходит покупатель от входа до кассы.

Главная задача «КОКА-КОЛА» на этом пути - дать потребителю как можно больше импульсов к покупке. Целесообразно перед разработкой рекламной стратегии сделать то же самое и в IC-канале.

«Маркетинговый коридор принятия решения» в ресторане самообслуживания может выглядеть следующим образом: (рис. 4)

Рис. 4 «Маркетинговый коридор принятия решений» при обслуживании посетителей ресторана самообслуживания через барную стойку [3]: 1 - вход в заведение; 2 - проход к барной стойке; 3 - барная стойка 4 - стена за барной стойкой

Данный рисунок иллюстрирует точки расстановки основных импульсов, влияющих на покупку напитка «Coca-Cola» в ресторане самообслуживания.

Предполагаемый «коридор» целесообразно сопроводить в точках самообслуживания следующими рекламными стимуляторами:

- выполнить расстановку специального брендированного оборудования, которое будет посылать потребителю главный импульс - «утоление жажды». Оборудование должно быть максимально доступно для глаз покупателя, но торговая точка не должна быть перегружена оборудованием;

- разработать специальные дисплеи и брендированное меню для каждой торговой точки индивидуально, в зависимости от стилевого оформления заведения. На дисплеях должна быть коммуникация цены, а в меню - правильное позиционирование брендов.

С учетом вышеизложенного соответствующим образом имеет смысл разработать «маркетинговый коридор принятия решений» и к каналу обслуживания потребителей через официанта. Данный коридор можно представить в следующем виде: (рис. 5)

Рис. 5. «Коридор принятия решений» в варианте обслуживания посетителей ресторана через официанта [3]: 1 - вход в заведение; 2 - проход к барной стойке и столам; 3 - столы и барная стойка; 4 - официант; 5 - стена за барной стойкой

Данный рисунок указывает на «Горячие точки» принятия решения о покупке напитка «Coca-Cola». Для эффективного использования данного варианта целесообразно рекомендовать:

- создать активацию на входе, используя вывеску, тотем, штендер или плакаты А3, на которых изображен напиток «Кока-Кола» в бутылке объемом 0,25 литра вместе с фирменным блюдом ресторана или десертом;

- обеспечить представленность на столах посетителей с помощью «Combo - предложения», «коктейльного предложения» и «тейбл-тента»;

- осуществить активацию барной стойки, используя следующее оборудование: пластиковый барный дисплей на 4 бутылки, дисплей-ракета, деревянный дисплей, меню с живой бутылкой фор-мата А4 на барную стойку;

- разместить холодильное оборудование формата NRGB (однодверные холодильники с продукцией в стеклянной бутылке объемом 0,25 л.)

Однако данные предложения требуют дальнейшей апробации на практике. Несомненно, возможна их корректировка.

Канал «Обслуживание через официанта» представляется приоритетным для стратегии по продвижению напитков компании. В связи с этим целесообразно разработать новую рекламную программу под названием «Вода + кофе» по продвижению минеральной воды Bon Aqua, выпускаемой компанией и предлагаемой потребителям.

Цель данной программы: улучшение сервиса клиента при одновременном увеличении продаж воды. Механизм реализации программы:

- размещение импульсного дисплея на барной стойке Bon Aqua+кофе;

- размещение на столе информационных листовок Bon Aqua + кофе;

- кофе приносят с бутылочкой Bon Aqua.

Задача данной акции - повысить потребление минеральной воды без газа в ресторанах, кафе и барах не менее чем в три раза. В подобных заведениях потребитель редко заказывает просто воду. Кофе может стать хорошим стимулом для ее заказа.

Однако существует ситуация, когда негативное влияние «оппортунистической» рекламы нивелируется. Идёт речь о рекламе так называемого «товара Веблена» [1]. Его отличие от обычного товара состоит в том, что с возрастанием цены спрос на товар не падает, а наоборот, увеличивается, поскольку для потребителя товар имеет в первую очередь знаковую, а не утилитарную ценность (символ принадлежности к определённому социальному слою). В этом случае именно реклама, особенно «оппортунистическая», имиджевая реклама является одним из основных факторов создания потребительской ценности, следовательно, её экономическое влияние будет положительным.

С другой стороны, мы допускаем, что существует ряд ситуаций, при которых любое рекламное обращение, даже чисто информативное, не будет в состоянии увеличить потребительский излишек.

Рассмотрим подробнее факторы, которые влияют на соотношение двух вышеназванных составляющих рекламного сообщения, а также определяют влияние рекламы на трансакционные издержки целевой аудитории и рекламодателя.

1. Вложения фирмы - рекламодателя в модернизацию своей продукции.

Фирма, вкладывающая значительные средства в повышение качества продукции, имеет стимулы к широкой рекламной активности, поскольку с помощью рекламы становится возможным быстрое донесение до целевой аудитории информации о потребительских качествах модернизированного товара. Конкурентные преимущества подобной фирмы будут основываться не на массированной рекламе как таковой, а на более высоком качестве продукции. В данной ситуации, на наш взгляд, реклама снижает трансакционные издержки потребителя и не может считаться причиной возникновения монополии, поскольку крупная доля рынка данной фирмы - награда за высокое качество и новаторство. Если же потребительские свойства товара на протяжении длительного времени не меняются, то количество новой информации в рекламном сообщении неизбежно падает. В этом случае затраты на проведение рекламной кампании, которые производитель включает в цену товара, могут превышать полезность полученной потребителем информации, следовательно позитивное влияние рекламной активности данной фирмы на экономику снижается.

2. Ценовая эластичность спроса на рекламируемый товар.

В том случае, если при ценовых скидках процентное увеличение объёмов реализуемой продукции превышает процентное уменьшение цены, повышается вероятность того, что информация, заложенная в рекламном сообщении, имеет меньшую ценность для потенциального покупателя, чем та часть стоимости рекламы, которая заложена в цену товара.

рынок напиток контроллинг рекламный

Заключение

Таким образом, исходя из вышеперечисленных предложений и рекомендаций, целесообразных для внедрения компанией «КОКА-КОЛА» в свою деятельность, можно сформулировать следующие выводы:

1. Проблемы со снижением объемов сбыта продукции компании на рынке, обусловленные такими причинами, как: недостаточное использование сервисного обслуживания покупателей; благосклонно воспринимаемая покупателями ценовая политика местных производителей безалкогольных напитков, стремление потребителей к здоровому образу жизни вызывают необходимость разработки и реализации программ по продвижению продукции, в которых учитываются особенности вкусовых предпочтений и учет психологии покупателей напитков компании «КОКА-КОЛА».

2. Наиболее важными и в то же время проблемными каналами для рекламирования продукции являются каналы немедленного потребления «обслуживание через официанта». В связи с чем, основной упор по совершенствованию рекламных мероприятий в данных каналах необходимо направить на принятие креативных маркетинговых решений, а также стимулирование продаж необычными для потребителя способами. При работе в данных каналах перед исследованием рекламной стратегии рациональным является обоснование «маркетингового коридора принятия решений». При этом следует учитывать особенности целевых групп покупателей и их предпочтения.

3. Рекомендации по модернизации системы рекламирования напитков «Coca-Cola» в IC - канале: продвижение напитков «Coca-Cola» в стеклянной бутылке объемом 0,25л; продвижение продукции в пластиковой бутылке объемом 0,5л; разработка специальных комбопредложений «напиток + еда» или «напиток + «Кока-Кола», «Фанта», «Спрайт» «Bon Aqua»» для ресторанов, кафе, баров, кинотеатров и ночных клубов; размещение рекламных материалов и продукции в соответствии с коридорами принятия решений и конкурентными позициями на рынке.

Список литературы

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2012. - 560 с.

2. Исделл Н., Бизли Д. Внутри Coca-cola. История бренда №1 глазами легендарного CEO / под пер. А. Ширикова. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 256 с.

3. Блендинг М. Coca Cola. Грязная правда / под пер. Л. Сумм. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. - 400 с.

4. Секрет качества напитка “Кока-Кола” // Пищевая и перерабатывающая промышленность. Реферативный журнал. 2003. № 4. С. 1557.

5. Климова Е.В. Физико-химические свойства и антипитательный статус в частности токсичность, "Кока-Колы" // Пищевая и перерабатывающая промышленность. Реферативный журнал. 2008. № 3. С. 837-837.

6. Бурдун Н.И Сберечь водные богатства России // Пищевая промышленность. 2007. № 7. С. 87-87.

Размещено на Allbest.ru