Реклама как элемент деятельности турфирм города Самара

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа

Реклама как элемент деятельности турфирм города Самара

Содержание

Введение

Глава 1. Реклама в туристической деятельности

§ 1. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций туристической фирмы

§ 2. Средства распространения рекламы, используемые в туристической фирме

§ 3. Оценка эффективности рекламной деятельности туристической фирмы

Глава 2. Исследование рекламной деятельности как элемента маркетинговых коммуникаций туристических фирм города Самара

§ 1. Обоснование метода и этапы исследования

§ 2. Анализ результатов исследования

§ 3. Рекомендации для рекламной деятельности туристических фирм

Заключение

Список источников и литературы

Приложения

Введение

Современный маркетинг туристических фирм означает больше, чем разработка конкурентоспособных туристических услуг и установление на них привлекательных цен.

Туристическая фирма должна иметь продуманную коммуникационную стратегию и уметь поддерживать связи с клиентурными группами, контактными аудиториями и широкой общественностью. Коммуникационные процессы должны быть непрерывными и эффективными. В связи с тем, что деятельность туристической фирмы представляет собой сложную систему коммуникационных связей, программа маркетинговых коммуникаций фактически является системой продвижения и стимулирования продаж и важным элементом комплекса маркетинга. Главной составляющей комплекса маркетинга является реклама. Реклама в турбизнесе представляет собой распространение информации о туристических услугах с использованием платных каналов.

Актуальность темы исследования. Существует необходимость анализа рекламы как элемента деятельности туристических фирм современного города. Рекламную деятельность туристических фирм можно рассматривать лишь в междисциплинарном исследовательском поле, предполагающем соединение маркетинга, социологии, культурологии, менеджмента, теории управления, экономики.

В рамках данной работы мы выделяем три основных предметных среза рассмотрения объекта:

- организация рекламы туристической фирмой и исследование существующих видов рекламы туристических фирм в пространстве современного города;

- система внутренних и внешних коммуникаций как механизм моделирования разных видов рекламы, осмысление современного состояния городской туристической рекламы, особенностей существования рекламы туристических фирм;

- выявление механизмов выражения культурно-корпоративной идентичности туристических фирм.

Важным оказывается также гендерный аспект исследования рекламной деятельности туристических фирм современного города. Выявление преимущественно «мужских» и «женских» пространств в рекламной деятельности туристических фирм, точек их столкновения и взаимовлияния, осложненных временными и возрастными социокультурными факторами. Это может помочь разграничить зоны влияния рекламы на жителей города.

Грамотная и эффективная реклама туристической фирмы способна поддержать ее добрую репутацию, способствовать продажам, сделать ее известной для широкого круга потребителей.

Формирование образа туристической фирмы с помощью рекламы исходит из опыта, нужд и приспособляемости конкретной фирмы к реальным условиям городской среды. У каждого человека есть свои ассоциации, свое восприятие туристической деятельности турфирмы - и этот персональный образ пронизан воспоминаниями и значениями.

Рекламная деятельность, осуществляемая туристической фирмой, дает возможность воспринимать ее не просто как совокупность туристических услуг, а как постоянно изменяющийся организм.

Рекламная деятельность туристической фирмы обеспечивается формированием новых целей, соответствующих новым условиям.

Степень разработанности проблемы. Проблемы рекламы как элемента деятельности туристической фирмы были рассмотрены отечественными и зарубежными учеными. В их число входят У.Уэллс, Д.У.Джугенхаймер, Г.И.Уайт, Д.Бернет, Э.А.Уткин, А.Дейян, И.Я.Имшецкая, А.П.Дурович, Ф.Г.Панкратов, Е.А.Джанджугазова, А.Н.Матанцев и др. Они описывают и изучают рекламу как элемент деятельности турфирмы.

Рекламная деятельность являлась и является объектом изучения многих научных дисциплин, потому что в ней сфокусировались многие сферы жизнедеятельности человека. Литература о рекламе многоаспектна.

Реклама - это и экономика, и повседневная жизнь, и макросоциальные процессы, и многое другое. Разные авторы, в зависимости от своих профессиональных интересов, акцентируют внимание на разных аспектах рекламной деятельности, но у всех, кто значительное время занимается данным вопросом, появляется широта интересов и разнообразие проблематики. Реклама, в силу своей сущности, «вынуждает» заниматься самыми разными вопросами и интегрировать разнообразные знания в некоторую единую концепцию.

Рекламная деятельность туристических фирм состоит из относительно автономных подсистем: территориальной, экономической, символической и др. Поэтому для описания и изучения рекламной деятельности туристической фирмы города используются знания и теоретические схемы других наук.

Другая характерная черта литературы о рекламе - дискуссионный характер высказываемых точек зрения по многим вопросам. Одной из причин этого является отмеченная многоаспектность рекламной деятельности, множество ракурсов рассмотрения её особенностей, и, соответственно, множество точек зрения: рекламная деятельность по-разному видна с различных теоретических и практических позиций. Другой причиной является возрастающая динамика изменений, происходящих в деятельности туристических фирм.

На сегодняшний день выделены следующие предметные ракурсы рекламной деятельности туристических фирм:

1) экономический;

2) психологический;

3) историко-культурный;

4) методологический;

5) социологический.

Теоретическая и практическая значимость дипломного проекта определяется соединением нескольких стратегий: научно - исследовательской, практической (социально ориентированной) и образовательной.

Цель исследования - определение рекламы как элемента деятельности туристических фирм города Самара.

Объект исследования - туристические фирмы города Самара.

Предмет исследования - реклама как элемент деятельности туристических фирм города Самара. Под рекламой мы будем понимать платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие пользу какого-нибудь товара, услуги, марки, фирмы.

Задачи исследования:

1. Выявить основные теоретические и практические подходы к изучению рекламы как элемента деятельности туристических фирм.

2. Охарактеризовать рекламу в комплексе маркетинговых коммуникаций туристических фирм.

3. Выявить средства распространения рекламы, используемые в туристических фирмах.

4. Показать критерии оценки эффективности рекламной деятельности туристических фирм.

5. Разработать методический инструментарий исследования рекламы как элемента деятельности туристических фирм города Самара и проанализировать результаты исследования.

6. Разработать рекомендации для улучшения рекламной деятельности турфирм города Самара.

Методы исследования обусловлены спецификой изучаемого объекта и задачами работы. При проведении исследования за основу был взят количественный методологический подход. Это связано с рядом причин. Во-первых, проблема, заявленная нами, недостаточно исследована на данный момент. Во-вторых, изучение рекламы как элемента деятельности туристических фирм города наилучшим образом поддаётся изучению и описанию в естественной обстановке. Также для нас важно раскрыть ситуацию глазами сотрудников туристических фирм и жителей города Самара, т.е. прежде всего через те аспекты, которые связаны с практической сферой человеческой деятельности. В качестве метода сбора первичной информации используется анкетирование. Данный вид исследования выбран в связи с тем, что в ходе исследования нами были разработаны вопросы, которые представлены в путеводителе интервью. С одной стороны, данные, полученные с помощью такого интервью, пригодны для типологизации. С другой стороны, полуформализованное анкетирование достаточно гибко и восприимчиво, чтобы уловить и зафиксировать непредвиденные, но интересные повороты темы.

В качестве метода анализа полученной информации используется метод статистического анализа.

Структура дипломной работы определена ее целями и задачами. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования и оценивается степень ее разработанности; обозначается предмет исследования; формулируются его цели и задачи. Здесь же дано описание методов исследования; приведен ряд других регламентированных сведений по диплому.

Первая глава «Реклама в туристической деятельности» состоит из трех параграфов. В первом из них «Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций туристической фирмы» даются основные характеристики рекламы, показаны составляющие рекламной коммуникации, выявлен ряд особенностей рекламы туристских услуг, перечислены виды рекламы, определены цели рекламы. Во втором параграфе «Средства распространения рекламы, используемые в туристической фирме». Рассмотрены средства распространения рекламы, к которым относятся: реклама в прессе; печатная реклама; аудиовизуальная, радио- и телереклама; прямая почтовая реклама; рекламные сувениры; наружная реклама; реклама в Интернете. Третий параграф «Оценка эффективности рекламной деятельности туристической фирмы» посвящен проблемам оценки эффективности рекламной деятельности. Показаны проблемы экономической и коммуникативной эффективности рекламной деятельности туристических фирм.

Во второй главе представлен опыт социологического исследования рекламы как элементы деятельности туристических фирм города Самара: представлено обоснование метода, показаны этапы исследования, дан анализ результатов исследования, а также разработаны рекомендации.

В заключении приведены основные выводы, сделанные в ходе работы над дипломом.

Глава 1. Реклама в туристической деятельности

§ 1. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций туристической фирмы

Реклама занимает особое место в маркетинге турфирмы. Это - емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, его нередко выделяют за самостоятельное направление. Но, как свидетельствует мировая практика, реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является неотъемлемой частью маркетинговых коммуникаций.

Слово «реклама» (от лат. reclamare - выкрикивание) в буквальном смысле означает «мероприятия, имеющие своей целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности11 Толковый словарь туристских терминов /И.В.Зорин, В.А.Квартальнов. - М.: Экономика, 1994. - С. 87.». По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникаций, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Под рекламной коммуникацией понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала.

Рассмотрим составляющие рекламной коммуникации22 Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме. - М.: Новое знание, 2002. - С. 118..

1) Отправитель (коммуникатор, рекламодатель) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Прием сигнала одним адресатом (потенциальным клиентом) - это рекламный контакт.

2) Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи, которую отправитель стремится донести, в виде определенных кодов. Кодирование должно обеспечить соответствие интерпретации сообщения получателем цели коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов используются: слова устной и письменной речи (лексика), а также темп, стиль речи; визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера); звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция); цвета и их сочетания; жесты.

Осуществляя кодирование, важно правильно использовать семантику (воспринимаемое значение слов). Одно и то же слово может иметь различное значение для разных социальных групп. Так, например, слова «успех», «престиж» вызывают различные ассоциации у людей разного возраста.

3) Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до ее получения адресатом. Важнейшими характеристиками канала коммуникации является максимальное соответствие идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования; доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

Передача информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев это значительно повышает эффективность коммуникации.

4) Декодирование - это перевод рекламного кода на язык получателя. Трактовка сообщения определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный характер. Адекватность восприятия сообщения может варьироваться от нуля до ста процентов. Так, незнание получателем иностранного языка сводит возможность декодирования им иноязычного сообщения к минимуму, а наличие сходного профессионального, жизненного опыта у отправителя и получателя увеличивает адекватность восприятия сообщения. Расширение и даже создание сферы этого опыта - один из путей увеличения эффективности рекламной коммуникации.

5) Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются те целевые аудитории, которым предназначена реклама. При определении целевой аудитории важно выявить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто оказывает влияние на этот процесс. Например, мнение детей может предопределить выбор страны отдыха, поэтому дети рассматриваются как одна из важных целевых аудиторий.

6) Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламой. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, т.е. степень достижения цели с учетом затраченных усилий.

Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя покупки рекламируемого продукта. В то же время очень часто решение о покупке требует очень длительной подготовки потенциального потребителя. Поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой (незнание, осведомленность, знание, благоприятное расположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки).

7) Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Проявления обратной связи могут быть: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, узнавание товарной марки, ее запоминаемость и т.д.

В процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи - незапланированные искажения, следствие вмешательства факторов внешней среды. Они могут стать причиной снижения эффективности рекламы. Специалистами выделяются следующие группы помех11 Дурович А.П. Реклама в туризме. - Мн: Новое знание, 2003. - С. 212. :

- физические (наслаивание одной рекламной информации на другую);

- психологические (одна и та же информация может вызывать различные эмоции у разных людей);

- семантические (возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем).

Устранению указанных помех способствуют такие приемы, как дублирование рекламной информации, разработка устойчивых к искажению рекламных обращений, обеспечение обратной связи с адресатами рекламы.

В индустрии туризма реклама является одним из главных элементов маркетинговых коммуникаций и обладает рядом особенностей, обусловленных свойствами, как рекламы, так и самой индустрии и ее товара - туристского продукта. Перечислим эти особенности11 Дурович А.П. Реклама в туризме. - Мн.: Новое знание, 2003. - С. 220. .

1) Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника турфирмы, а через посредников - средства распространения рекламы (пресса, телевидение, радио, проспекты, каталоги и т.д.).

2) Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя (турфирмы) к адресату (потенциальным клиентам турфирмы). Сигналы обратной связи поступают только в форме конечного поведения потенциального клиента - приобретения туристской услуги или отказа от нее.

3) Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламных коммуникациях носит вероятностный, неопределенный характер. Приобретение рекламируемой услуги может быть следствием большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4) Особая ответственность за достоверность информации. Туристский продукт неосязаем, его практически невозможно оценить предварительно, не воспользовавшись соответствующими услугами. Поэтому реклама туристской фирмы может стать единственным источником достоверных сведений о нем. Этим обусловлена ее особая ответственность за правдивость и точность передаваемой через нее информации.

5) Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее услуг. Особе значение это имеет для туристской фирмы, т.к. зачастую первое знакомство клиента с возможностями фирмы происходит именно через средства печатной продукции. Чем ярче, красочнее, эффектнее они будут оформлены, тем выше вероятность того, что клиент выберет именно эту турфирму.

6) Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров, не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы как информационная и коммуникативная. Чрезвычайно важна информация о месторасположении турфирмы и комплексе предоставляемых услуг. Данная информация должна проходить через все рекламные обращения турфирмы.

7) Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обуславливает необходимость использования зрительной информации, наглядных материалов, обеспечивающих более полное представление об услугах турфирмы. Поэтому в рекламе часто используются видео- и фотоматериалы, картины, красочная продукция.

8) Использование в рекламных обращениях нескольких иностранных языков. Данная особенность обусловлена тем, что реклама многих турфирм ориентирована на въездной туризм.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителей. В результате исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не приносит рыночного успеха. Как отмечается специалистами, «реклама, не связанная с другими элементами комплекса маркетинга, не только малоэффективна, но, более того, может привести к отрицательным результатам11 Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме. - М.: Новое знание, 2002. - С. 175. ». Анализ большого количества рыночной информации позволил специалистам сформулировать два основополагающих закона рекламы11 Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. - М.:ЮНИТИ, 1998. - С. 87.:

- реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств товар не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться;

- реклама, называющая отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса - не обещай потребителю того, что выполнить не можешь - нарушается многими рекламодателями. Достаточно часто это происходит несознательно - от стремления любыми средствами и приемами привлечь клиентов; когда впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания предприятие не в состоянии, это отрицательно сказывается на его имидже. Особую роль играет разработанный Международной торговой палатой, Международный кодекс рекламы, который устанавливает этические нормы, которые должны соблюдать все участники рекламного процесса, и призван стимулировать их самоконтроль и самодисциплину. «Основными принципами рекламы в соответствии с кодексом являются юридическая безупречность, ответственность перед обществом, соответствие принципам частной конкуренции, недопустимость подрыва общественного доверия к рекламе»22 Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме. - М.: Новое знание, 2002. - С. 188..

В ходе развития новой деятельности турфирмы появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций.

В результате анализа большого количества классификаций рекламы, была выбрана наиболее приемлемая для практический деятельности классификация (Приложение 1).

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы: товарной и престижной. Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже туристских услуг.

Престижная (имидж-реклама, корпоративная реклама) реклама представляет собой рекламу достоинств туристской фирмы, выгодно отличающих его от конкурентов. Цель подобной рекламы - создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самой турфирме и всем предлагаемым ею услугам.

На практике в чистом виде товарная и престижная реклама встречаются достаточно редко. Как правило, они осуществляются совместно, только акцент в одном случае делается на имидж турфирмы, а в другом - на предлагаемые турфирмой продукты.

По своему характеру реклама может быть непосредственной и косвенной. Непосредственная (прямая) реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному продукту или конкретному предприятию. Косвенная (скрытая) реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов рекламных коммуникаций и не указывая непосредственно рекламодателя. Например, показ по телевидению рекламного ролика турфирмы - прямая реклама. Если же, к примеру, герои художественного фильма отдыхают на конкретных островах - это косвенная реклама. Последняя, как показывает практика, отличается высокой эффективностью. «В связи с этим в маркетинге достаточно интенсивно развивается такое направление, как продукт-плейсмент, обеспечивающее эффективную интеграцию функций рекламы с продуктом в художественных фильмах и телевизионных программах11 Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. - М.: Вильямс, 2002. - С. 111.».

По направленности различают рекламу возможностей предприятия и рекламу его потребностей.

Реклама возможностей - вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях турфирмы в области предложения тех или иных услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Реклама потребностей - вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании предприятия и его потребностей в чем-либо. «С помощью подобной рекламы решаются следующие задачи: привлечение посредников, наем на постоянную или временную работу сотрудников, поиск и покупка каких-либо материально-технических ресурсов22 Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Финпресс, 2002. - С. 102.».

В зависимости от особенностей рекламного обращения специалисты «различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу33 Попова Р.Ю. Маркетинг, реклама и информация в туризме. - М.: Экономика, 1997. - С. 318. ».

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о турфирме, предлагаемых услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Подобная реклама, как правило, преобладает на стадии внедрения туристского продукта на рынок, когда стоит проблема формирования первичного спроса. Кроме того, задачами информативной рекламы являются: сообщение рынку о новых продуктах; информирование рынка об изменениях цены; описание предлагаемых услуг; исправление неправильных представлений о предприятии и предлагаемых им услугах и рассеивание опасений потребителей; формирование имиджа.

Убеждающая реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в настойчивом убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именного его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности потребителей о существовании определенного предприятия на рынке и о предлагаемых им услугах.

На практике границы меду этими видами рекламы часто бывают, размыты, так как одна и та же реклама может быть одновременно, например, и информативной, и напоминающей. Кроме того, если информативная реклама чаще всего применяется на стадии внедрения жизненного цикла продукта, то убеждающая - на стадии роста, а напоминающая - преимущественно на стадии зрелости.

Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, проводя доводы для его убеждения чаще всего в словесной форме. Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени - звук. Бывают рекламные обращения либо чисто рациональные, либо чисто эмоциональные, однако многие представляют собой различные их комбинации.

По сосредоточенности на определенном сегменте целевой аудитории можно различать рекламу11 Ополченов И.И. Маркетинг в туризме: обеспечение рыночной позиции. - М.: Советский спорт, 2003. - С. 172. :

- селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

- массовую, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественности в целом.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельности территории выделяются следующие виды рекламы:

* локальная (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного национального пункта);

* региональная, охватывающая определенную часть страны;

* общенациональная, осуществляемая в масштабах всего государства;

* международная.

В зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная реклама, радио- и теле реклама, рекламные сувениры, прямая почтовая реклама, наружная реклама, реклама в Интернете.

Для определения целей рекламы, повышения эффективности рекламной кампании, уменьшения степени неопределенности и риска в работе турфирме целесообразно провести рекламное исследование (анализ рынка рекламы). Рекламные исследования осуществляются по следующим направлениям11 Парсяк В.Н. Маркетинговые исследования. - Киев: Наукова Думка, 1995. - С. 231. :

* Анализ результата предыдущей рекламной деятельности турфирмы является, по сути, исходным пунктом всего комплекса планирования рекламных кампаний в перспективе. Анализ дает возможность определить сильные и слабые стороны ранее осуществленных рекламных мероприятий. Оценивается эффективность воздействия рекламы на потребителей, а также все ее основные параметры и характеристики: сроки, виды, содержание, средства распространения и т.д. Это позволяет в дальнейшем избежать повторения ошибок и закрепить положительный опыт.

* Исследование потребителей имеет цель выявить наиболее вероятные группы потенциальных клиентов, на которые следует направить рекламу с учетом их демографических, экономических, социальных и психологических характеристик. Это дает возможность обеспечения не только адресности рекламы, но и выбора более оптимальных средств ее распространения и времени обращения, что гарантирует снижение расходов на рекламу и повышение ее эффективности.

* Изучение туристского продукта направлено на выявление тех достоинств и уникальных характеристик, на которых реклама должна сосредоточить внимание потенциальных клиентов. Это достигается использованием позиционирования турпродукта, которое во многом определяет содержание обращения.

* Изучение рынка туристских услуг направлено на оценку возможных объемов продаж. Обычно для этого используются отчетные данные о продажах в предыдущие годы и их корреляция на перспективу. Такой анализ позволяет выявить, где находятся потенциальные клиенты услуг турфирмы, и решить вопрос о распределении рекламных усилий по различным рынкам и рыночным сегментам.

* Оценка рынка рекламных услуг предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, СМИ и т.д. Эта информация позволяет осуществить обоснованный выбор рекламного агентства, средств распространения рекламы, обеспечивающих наибольшую эффективность рекламной кампании.

Цели рекламы можно свести к двум большим группам11 Парсяк В.Н. Маркетинговые исследования. - Киев: Наукова Думка, 1995. - С. 139.:

1) цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или пробудить потребителей к приобретению предлагаемых услуг;

2) цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа турфирмы, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в течение длительного периода.

В соответствии с этим могут быть выбраны и специфические цели рекламы.

Реклама, имеющая целью формирования имиджа турфирмы, как правило, направлена на внушение общественности желаемого его образа. Обычно рекламодатели стремятся к тому, чтобы их товарная марка ассоциировалась у людей с надежностью, уверенностью, качеством предлагаемых услуг. Такая реклама содействует дифференциации между отдельными турфирмами.

Многим турфирмам необходим собственный образ, отличный от образов конкурирующих продуктов. Реклама, направленная на создание имиджа турпродукта, стремится подчеркнуть его отличительные особенности.

Предоставление информации о турпродукте может стать целью при необходимости ознакомления целевой аудитории с особенности конкретных услуг. Такая реклама должна вызвать у целевого рынка интерес к ним и желание реализовать этот интерес посредством покупки. Кроме того, предоставление информации продукте может носить разъяснительный характер и выдвигаться в качестве цели рекламы при ознакомлении рынка с новыми услугами.

Рекламные мероприятия, направленные на корректировку представлений о деятельности фирмы, предназначены для исправления сложившегося мнения о нем и предлагаемых услугах. Достижение подобной цели, как правило, существенно облегчается, когда сложившиеся искаженные представления не имеют под собой реальной основы. В противном случае от фирмы потребуются предварительные усилия по устранению недостатков.

В случае необходимости переломить негативный взгляд и сформировать у целевой аудитории предпочтительное отношение к предлагаемым турпродуктам перед рекламой выдвигается цель изменения отношения к турпродукту.

Реклама, направленная на побуждение к приобретению турпродукта, чаще всего применяется по отношению к новым услугам. Однако ее используют и при внедрении фирмы на новые рынки. Основной акцент в подобной рекламе делается на выгодах, которые получает клиент от потребления турпродукта. Для этого принимаются меры по стимулированию сбыта. Как правило, подобные рекламные мероприятия призывают потенциальных потребителей совершить покупку немедленно, не откладывая.

В условиях, когда мощности турфирмы используются, не полностью и имеются резервы, реклама призвана содействовать увеличению продаж. Это чаще всего достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Противодействие конкуренции становится целью рекламы при необходимости преодолеть воздействие рекламной деятельности конкурентов. Это может быть достигнуто за счет выделения в рекламе преимуществ предлагаемых услуг, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы.

Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит, как правило, подкрепляющий характер и направлена на внушение потребителям уверенности в правильности сделанного выбора в пользу конкретной турфирмы.

Для регулярного напоминания о своей деятельности используется реклама, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Она способствует также укреплению позиций турфирмы на рынке. Дело в том, что со временем спрос даже на самые популярные услуги начинает снижаться. В этом случае реклама должна не только поддерживать интерес клиентов к ним, но и обеспечивать рост спроса.

Рассмотренные цели - наиболее общие. В зависимости от особенностей турфирмы, рыночной ситуации, методов сбыта турпродуктов цели рекламы могут быть как широкими, так и более узкими, конкретными. Четкая их постановка - залог эффективности рекламной кампании.

§ 2. Средства распространения рекламы, используемые в туристической фирме

маркетинговый реклама туристический фирма

К средствам распространения рекламы относятся:

1) реклама в прессе;

2) печатная реклама;

3) аудиовизуальная, радио- и телереклама;

4) прямая почтовая реклама;

5) рекламные сувениры;

6) наружная реклама;

7) реклама в Интернете;

Рассмотрим последовательно указанные выше средства распространения рекламы.

I. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка реклама в прессе является одним из самых эффективных и наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К ней прибегают и вновь открывающиеся турфирмы, и крупные турфирмы с опытом работы и сложившимся контингентом клиентов. Данный вид рекламы в совокупности занимает до 85% рекламного бюджета турфирм.

Реклама в прессе - это опубликованные в периодической печати рекламные материалы, которые можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу). Практика показывает, что статьи обзорно-рекламного характера могут очень эффективно воздействовать на потенциальных клиентов. Желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы - большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается недостаточно эффективно. В художественном оформлении целесообразно применять фирменную символику. Публикации обзорно-рекламного характера почти всегда приурочиваются к какому-либо информационному поводу (открытие сезона, специальные акции, предоставление единовременных скидок предъявителям рекламных объявлений, внедрение на рынок новых турпродуктов и т.д.).

Для размещения рекламных объявлений и публикаций обзорно-рекламного характера чаще всего используются такие виды периодических изданий, как газеты и журналы. Рекламные материалы, рассчитанные на прочтение специалистами, публикуются в специализированных изданиях.

Каждое периодическое издание имеет свою направленность и свой стиль, своих читателей. Превосходство газет над другими средствами распространения рекламы определяется рядом факторов. Так, газеты благодаря широкому кругу освещаемых вопросов, имеют самую большую аудиторию из всех рекламных средств. Газетную рекламу отличает высокая оперативность. Ежедневная публикация в газетах рекламных объявлений позволяет быстро проверить их эффективность, усиливая или прекращая рекламу в зависимости от ситуации на рынке. К недостаткам такой рекламы относятся кратковременность существования, незначительная аудитория «вторичного» читателя, недостаточно высокое качество печати.

Журналы, как правило, носят специализированный характер. В них можно поместить более объемный и иллюстрированный материал, чем в газетах. Специфические особенности журналов - выразительность образа, красочность, высокое качество бумаги, общая привлекательность оформления. С точки зрения рекламы журналы имеют разную ценность. Для успешной рекламы необходимо правильно выбрать журнал с учетом не только его популярности, но и контингента читателей, их интересов. Так, для турфирм могут представлять интерес как журналы деловой направленности, рассчитанные на наиболее экономически активную категорию платежеспособных граждан, так и глянцевые (элитные, дорогие) журналы для мужчин, женщин, семейного прочтения, целенаправленно пропагандирующие стиль жизни, неотъемлемой частью которого является высококачественный отдых. Реклама в журналах не может быть такой оперативной, как в газетах, но ее преимущество - однородная и стабильная читательская аудитория. Это позволяет вести более направленную и эффективную рекламу, действующую в течение длительного времени.

К несомненным достоинствам рекламы в прессе относится возможность осуществления обратной связи с читателями. С этой целью используются специальные купоны (купоном может служить и само объявление), которые заинтересованные лица могут отправить обратно рекламодателю для получения дополнительной информации. Часто на основе купонов проводится лотерея, что обеспечивает привлечение внимания к рекламным объявлениям еще более широкого круга читателей. Следовательно, купоны не только поощряют клиентов к обращению за услугами в турфирму, но и помогают проследить реакцию читателей на рекламу.

Для того, чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных клиентов, надо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный перечень всех периодических изданий, посредством которых можно охватить целевую аудиторию. На следующем этапе осуществляется сбор информации о каждом из изданий для последующей ее оценки. Во избежание ошибок при анализе отдельного издания все факторы следует рассматривать совместно. Например, достаточно большой тираж газеты не обязательно свидетельствует о ее преимуществе как носителя рекламного обращения перед изданием с меньшим тиражом - она может распространяться бесплатно и публиковать мало интересного материала, что снижает интерес к ней читателя, которому она попала в руки. Так, невысокую эффективность имеет реклама, размещаемая в информационно-развлекательной прессе. Причина кроется в характере самих изданий, которые часто из сенсационно-скандальной окраски не обладают высокой убедительностью. Самое главное при выборе издания - опора на логику и здравый смысл.

После выбора носителей рекламы конкретных изданий приступают к решению таких вопросов, как месторасположение рекламного обращения и его размеры.

Месторасположение рекламного обращения в издании определяет степень его восприятия и может серьезно сказаться на ее эффективности. Принимая решение о выборе места для рекламного обращения, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.

Позиционный эффект объясняется привычкой человека направлять взгляд в правую сторону по линии чтения строки. Поэтому рекламное объявление, находящееся в верхнем правом углу газетной или журнальной полосы, более заметно, чем такое же объявление в нижнем левом. А.П.Дурович разработал таблицу эффективности данного довода (цифры в каждом квадрате указывают порядок обзора и соответственно степень эффективности места для публикации рекламы (1 - наиболее предпочтительное, 24 - наименее эффектное))11 Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме. - М.: Новое знание, 2002. - С. 190.. (Приложение 2)

Эффект контраста проявляется в том, что на внимание читателя оказывают влияние расположенные по соседству рекламные объявления (их дизайн, шрифт и т.д.). Специалисты дают следующие рекомендации: а) нежелательно размещать объявление в гуще других; б) если оно попало туда, необходимо сделать все возможное для его выделения с использованием ряда технических приемов: обвести в рамку, оставить «воздух», сократив текст до минимума при той же площади объявления и др.

Учет эффекта слияния впечатлений требует анализа того, какие материалы окружают объявление. Было бы не совсем разумным помещать объявления прямо над редакционным текстом типа: «Редакция не несет ответственности за достоверность сведений, указанных рекламодателями».

Немаловажную роль играют размеры обращения. Сила воздействия рекламного объявления возрастает с увеличением его размера, но не прямо пропорционально. Это означает, что для достижения эффективности не обязательно занимать целую полосу. Здесь в действие вступает другой фактор - повторяемость. Серия публикаций меньшего размера в том же издании наверняка даст больший эффект, возможно и обойдется дешевле, чем одно объявление большого размера.

Для лучшего психологического воздействия рекламный материал должен встречаться читателю через определенные промежутки времени. Это позволит образовать в его сознании довольно устойчивые ассоциации, и будет способствовать запоминанию.

Основную смысловую нагрузку в рекламном объявлении несет текст. Тексты могут варьироваться по объему и назначению, стилю и жанру. Так, например, рекламный слоган включает всего несколько слов. Статья обзорно-коммерческого характера может состоять из нескольких абзацев, а иногда занимает несколько полос.

При разработке текстов необходимо учитывать, что универсальным правилом является простота предложений: «Не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении». Короткие предложения обеспечивают изящество и помогают достичь ясности.

Текст рекламного объявления может иметь различную композицию. Выделяют следующие ее типы11 Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме. - М.: Новое знание, 2002. - С. 287. :

1. сухая информация, а не реклама, т.е. отсутствие эмоционально-смысловых ударений;

2. рекламный слоган вначале и «побуждение к действию» в конце рекламного обращения. Композиция основана на «эффекте края»: лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и в самом конце;

3. к слогану вначале и «побуждению к действию» в конце добавляются еще два довода, «подстегивающие» внимание;

4. композиция «выработка закономерности»;

5. один сильный довод «затеняет» другой;

6. композиция разнесена во времени, т.е. первая часть текста создает некую загадку, а вторая дает информацию об объекте рекламирования;

7. композиция разнесена в пространстве и во времени (метод мелких «да», которые в нужный момент соединяются в одной рекламе).

В рекламном объявлении необходимо достигать оптического равновесия композиции. Сбалансированность предполагает, что смысловая нагрузка равномерно распределена по всем частям объявления. Принято считать, что человек неизменно находит точку, делящую лист на высоте 5/8 - оптический центр рекламного объявления.

Воздействие рекламы во многом зависит от того, насколько правильно выбран для данного текста шрифт. Восприятие текста строится по следующему принципу: обычно глаз сначала останавливается на словах, набранных более крупным и жирным шрифтом. И только после этого, заинтересовавшись, читатель возвращается к началу текста и читает его весь целиком. Поэтому роль шрифта в рекламе сводится к тому, чтобы характером начертания букв, формой и расположением строки привлечь внимание читателя.

Повысить эффективность текста помогает знание основных закономерностей его психологического воздействия. Так, например, установлено, что буквицы увеличивают восприятие объявления на 13%.

При подготовке рекламного обращения для прессы полезно иметь в виду ряд правил рекламного искусства, которые изложены Г.Картером11 Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме. - М.: Новое знание, 2002. - С. 212.:

- Высказывайтесь прямо.

- Избегайте высказываний отрицательного характера.

- Будьте краткими.

- Старайтесь привлечь и удержать внимание потенциального клиента.

- Указывайте, какие действия должен предпринять потенциальный клиент и ряд других.

Перед началом рекламной кампании целесообразно также опробовать текст и композицию рекламного обращения. Законченная композиция печатного рекламного объявления, в которой все элементы собраны в единое целое, называется макетом. Он позволяет ясно представить, как будет выглядеть рекламное обращение в напечатанном виде.

II. Печатная реклама - одно из важнейших средств распространения рекламной информации турфирм. В отличие от рекламы в прессе размещение соответствующих материалов в печатных изданиях (каталоги, проспекты, листовки и т.д.) не налагает существенных ограничений с точки зрения месторасположения, что позволят давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания, используя изобразительный и текстовый материал.

При оформлении печатной рекламы целесообразно крупно выделять различные элементы фирменной символики турфирмы, указывать его полный почтовый адрес, телефон, адрес электронной почты и т.д. Здесь не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации, низкокачественная печать на плохой бумаге. Печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой целевые аудитории судят о рекламодателе. В наибольшей мере это относится к буклетам, проспектам и каталогам, которые считаются рекламными материалами престижного характера. Для них существует чрезвычайно простое правило: эти материалы должны быть выполнены либо на очень высоком уровне, либо не выпускаться вообще.

Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч, выставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте специальным клиентам, а также вручаются посетителям турфирмы.

Рассмотрим наиболее распространенные виды печатной рекламы предприятий туристской индустрии.

Каталог - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированное представление о туристских услугах. Оформление каталогов может быть разным - от чисто текстовых материалов, расположенных в определенном порядке, до выполненных в цвете фотографий с соответствующими пояснениями.

Проспект - сброшюрованное или переплетенное печатное издание небольшого объема. На его обложке обычно изображается фирменный знак туристской фирмы. В проспекте обычно дается краткая справка о туристских услугах. Основное место в проспекте отводится фотографиям и рисункам туристских услуг с кратким описанием. Проспекты могут иметь ярко выраженный юбилейный или престижный характер.

Буклет - малоформатное издание, многократно сфальфованное (сложенное «в гармошку»). В буклете содержится информация об основных услугах, предлагаемых турфирмой. Следует учитывать, что стиль представления в буклете рекламной информации должен учитывать особенности целевых сегментов потребителей, на обслуживание которых турфирма ориентируется. Если турфирма многопрофильная, что желательно иметь несколько вариантов буклетов (для молодежи, для семей с детьми, для пожилых людей, для любителей каких-либо видов отдыха и т.д.).

Плакат - крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Крупная рисованная или фотоиллюстрация сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную идею рекламы. Особенности рекламного плаката - остроумная художественная композиция и краткий текст, который по отношению к иллюстрациям играет вспомогательную роль. Плакаты используются для оформления выставочных стендов, интерьеров служебных помещений, комнат для переговоров и т.д.

Рекламная листовка - небольшое по размер печатное издание, содержание текст и иллюстрации. Главная задача рекламной листовки - броситься в глаза, вызвать желание взять и прочитать. Поэтому по тексту рекламная листовка ближе всего к рекламным объявлениям в прессе: броский заголовок, «задиристый» слоган, оригинальный или юмористический рисунок. В силу своей экономичности листовки выпускаются большими тиражами.

III. Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кино- и видеофильмы и слайд-фильмы. Рекламные кино- и видеофильмы используются как в коммерческом, так и в некоммерческом прокате. Первый предполагает их демонстрацию в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению, второй - на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках.

Кино- и видеофильмы бывают двух видов: рекламные ролики и рекламные фильмы. Рекламные ролики - короткие фильмы (продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут), рассчитанные на показ широким слоям населения. Рекламные ролики допускают применение всех жанров кинематографа. Они строятся в основном на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках.

Рекламные фильмы (продолжительностью от 5 до 20 минут) по жанру ближе к научно-популярным. При их создании используются элементы мультипликации, компьютерной графики, игрового кино. Такие фильмы предназначены в основном для демонстрации на выставках и ярмарках, презентациях, пресс-конференциях, деловых встречах.

Специфическим видом видеорекламы является экспресс-видеоинформация. Она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо значительном событии в жизни турфирмы (празднование юбилея, открытие нового турмаршрута и т.д.).

Слайд-фильм - это программа из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Она может сопровождаться специально подобранной фонограммой. Слайд-фильмы демонстрируются на семинарах, выставках и т.д. Основное достоинство данного вида рекламы - возможность оперативной и экономичной замены одних слайдов другими, не нарушающей целостность композиции.

Радиореклама - одно из самых массовых по охвату потенциальных потребителей средств распространения рекламной информации. Ее преимуществами являются:

* возможность обеспечить как широкий охват, так и направить обращение конкретной целевой аудитории (автомобилисты за рулем, домохозяйки и т.д.). Это достигается посредством закупки эфирного времени в определенных радиопередачах или выпуска рекламы в определенное время;

* способность оказывать мощное воздействие на чувства и настроение людей, рисовать у них различные мысленные образы;

* сравнительная дешевизна и особая оперативность.

Вместе с тем радиорекламе свойственны определенные недостатки: 1) объявления по радио не подкрепляются наглядным образами, что ухудшает восприятие и запоминаемость; 2) использование радиорекламы предполагает многократное ее повторение в эфире через определенные интервалы. Специалисты оценивают минимально необходимую интенсивность радиорекламы в 40-50 повторов в месяц; 3) необходимым условием эффективности радиорекламы должен служить высокий рейтинг радиостанции и состав радиослушателей, что бывает непросто оценить.