Разработка маркетинговой стратегии агентства недвижимости

Не использовались в практике рекламной работы реклама на радио и телевидении, наружная реклама, сбытовые презентации. Именно эти методы рекламной работы при предоставлении риэлтерских услуг позволило бы во много раз увеличить целевую аудиторию, но это связано увеличением затрат на рекламную кампанию.

Но наиболее эффективно были направлены средства, затраченные на прямую почтовую рекламу, распространение листовок, визиток и объявлений. Учитывая, что круг потенциальных покупателей невелик, используя брошюры и рекламные проспекты, с помощью прямой почтовой рекламы была донесена информация до потенциальных потребителей об услугах, предлагаемой агентством недвижимости.

Положительные сдвиги в проведении рекламной работы проявляются, так как учитывая сложившуюся ситуацию на рынке недвижимости и при абсолютном бездействии в рекламной политике фирмы, работа в агентстве полностью встала. Проведённая рекламная кампания помогла не потерять своих постоянных клиентов и привлечь внимание новых заинтересованных в риэлтерских услугах людей. Более чётко спланированная рекламная кампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокое качество и надежность предлагаемых услуг также сыграло положительную роль в увеличении количества работы.

Но не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности позволят фирме сократить затраты на рекламу и увеличить объёмы продаж.

Анализируя распределение рекламных средств, следует отметить, что значительное выделение средств на печатную рекламу было оправданным, так как основная часть потенциальных покупателей недвижимости восприимчива к объявлениям в газетах и на оборотной стороне квитанций за квартиру, что прекрасно было подтверждено в самом начале деятельности риэлтерской компании.

Недостатком при организации рекламы было не использование телевизионного эфирного времени, в результате этого гораздо меньший эффект, чем можно было ожидать, был получен в результате не привлечения телевизионной рекламы. Но, как уже отмечалось, это требовало довольно больших материальных затрат.

Цель агентства было донести свою рекламу до новых потенциальных потребителей не осуществилась в полной мере, так как после проведения рекламной кампании предложений различных вариантов по продаже и покупке недвижимости было достаточно много, но они предлагались по крайне невыгодным ценам и условиям, или содержали различные проблемы, связанные с реализацией недвижимости на рынке, которые можно было решить только через продолжительный срок времени и при помощи адвокатов в судебном порядке.

Тем не менее, благодаря активному привлечению различных средств рекламы объёмы продаж квартир и сдачи их в аренду не упали по сравнению с прошлыми годами. Кроме этого к положительному эффекту рекламного воздействия можно отнести лучшую информированность жителей города и потенциальных потребителей о деятельности АН «Новоселье».

Активное использование различных средств рекламы подготовило основу для того, чтобы:

1. Добиться увеличения доли рынка на рынке недвижимости;

2. Увеличить объёмы реализации продаваемой недвижимости;

3. Закрепить в сознании потенциальных клиентов имидж фирмы как надежного делового партнера;

4. Нейтрализовать притязания конкурентов.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности АН «Н»:

Предложенные показатели прибыльности коммерческой деятельности предприятия не полностью учитывают характер его конкурентоспособности. Конкурентоспособность как структура финансово-экономических показателей включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи и взаимодействия между ними, зависящие от состояния макро- и микросреды.

Для определения возможностей предлагаемой методики необходимо рассмотреть особенности её практического применения.

В качестве исследуемого объекта возьмем АН «.

Рассчитаем в динамике показатели, характеризующие прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность за 2007-2009 гг. (см. табл. 6).

Расчёт показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности и конкурентоспособность предприятия

Таблица 6

Наименование показателя	Период
	2007 г.	2008 г.	2009 г.
Доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия в общей сумме прибыли, %	81,2	78,3	76,4
Реализованные объекты недвижимости, тыс. руб.	350 962	299 453	248 567
Спрос на недвижимость агентства (ёмкость рынка), тыс. руб.	350 962	299 453	248 567
Расходы службы маркетинга, тыс. руб.	3 496	5 392	6 915
Общий объём продаж недвижимости на рынке, тыс. руб.	529 589	348 365	312 764
Сумма затрат на функционирование системы сбыта, тыс. руб.	159 900	165 000	179 000
Затраты на рекламную деятельность, млн. руб.	0,05	0,1	0,2
Коэффициент конкурентоспособности предприятия	-	-	0,39

Рассчитаем коэффициент конкурентоспособности предприятия не по каждому продукту, а по всей номенклатуре.

1. Конкурентоспособность по продукту:

· КРД = 248 567 / 312 764 = 0,79;

· КПП = 1;

· КИОП = 248 567 / 299 453 = 0,83.

2. Конкурентоспособность по цене:

КУЦ = 1,16 (задаем абстрактный, не указывая продукта и его цены).

3. Конкурентоспособность по критерию доведения продукта до потребителя:

КСБ = 0,83 Ч 179 / 165 = 0,9.

4. Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:

Крекл.д. = 0,83 Ч 0,2 / 0,1 = 1,66.

Суммируем вышеперечисленные коэффициенты и найдем среднеарифметическую величину, которая будет являться итоговым показателем конкурентоспособности маркетинговой деятельности:

ККМД = (0,79 + 1 + 0,83 + 1,16 + 0,9 + 1,66) / 6 = 1,06.

Далее проведем расчёт общефинансовых коэффициентов на основе анализа баланса предприятия за 2007 г.

КТЛ = 1,39.

КОСС = 0,75 (оба вышеуказанных коэффициента задаем абстрактными, расчёт же проводится на основе данных бухгалтерского баланса предприятия).

Проведём окончательный расчёт коэффициента конкурентоспособности предприятия:

ККП = 1,06 Ч 1,39 Ч 0,75 = 1,11.

Показатель имеет положительную величину, что свидетельствует о относительно высоком уровне конкурентоспособности предприятия по результатам 2008 г. Коэффициент конкурентоспособности агентства находится в диапазоне от 1 до 3, следовательно, фирма является рыночным последователем. АН «Новоселье» проводит политику следования за лидером на рынке недвижимости, не рискует, но и не проявляет пассивности. Фирма копирует деятельность лидера, но действует более осмотрительно и рассчитывает на меньшие ресурсы, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов. Но данный коэффициент снижается и близок к значению фирмам, действующих в рыночной нише (обслуживают маленький рыночный сегмент). Агентство недвижимости опираются на клиентов и максимально зависят от них.

Как свидетельствует анализ показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности и конкурентоспособность предприятия, финансовые результаты напрямую не связаны с деятельностью маркетинговой службы предприятия (высокие показатели конкурентоспособности и средний уровень финансовой устойчивости).

Дальше проведём анкетирование, которое определяет общую эффективность состояния маркетинговой деятельности агентства недвижимости.

Таблица 7Оценки эффективности маркетинга

Вопрос	Ответ	Оценка	Вопрос	Ответ	Оценка
1.	В	2	9.	В	0
2.	Б	1	10.	А	0
3.	В	0	11.	В	0
4.	Б	1	12.	Б	1
5.	Б	2	13.	Б	1
6.	В	0	14.	Б	1
7.	В	2	15.	Б	0
8.	А	0	Итого	11 баллов

Оценка эффективности маркетинговой деятельности АН «Н - удовлетворительная. Наиболее слабыми направлениями являются «Сегментирование рынка», «Планирование маркетинга». Фирма не разрабатывает план маркетинга, не определяет общую стратегию предприятия и стратегию маркетинга. В результате комплекс маркетинга не совершенен, функции маркетинга осуществляются не в полном объёме. Агентство недвижимости не сегментирует рынок и не разрабатывает услуги для целевых сегментов. Риэлторы продают свои услуги любому, кто покупает, т.е. используют стратегию недифференцированного маркетинга, что является крайне опасным в условиях жёсткой конкуренции. Из-за низкого уровня профессиональной подготовки кадров проводится неэффективная маркетинговая политика. Так таковой службы маркетинга в организации нет. Маркетинговая деятельность осуществляется по средствам совместных усилий: руководство является «генератором идей», риэлторы продумывают, как данную идею лучше превратить в жизнь, секретарь занимаются техническими вопроса и реализацией идей. Работники служб маркетинга не понимают преимуществ выбора перспективных сегментов (сегмента) рынка и правильного позиционирования товара.

Другие функции маркетинга на анализируемых предприятиях также не эффективны. Ценовые стратегии не определяются, основной метод ценообразования -- затратный, большинство предприятий не применяют гибкую систему скидок. Рекламная кампания проводится нерегулярно, план-график не разрабатывается, не оценивается эффективность рекламной кампании. Мероприятия по стимулированию предоставляемых услуг не нашли широкого применения среди потребителей, хотя, как показало исследование, спрос на некоторые виды услуг (например, приватизация) эластичен.

Товарная политика не соответствует принципу маркетинга: «предоставлять те услуги, которые можно продать». Потребности покупателей изучаются поверхностно, нерегулярно. Кадровые возможности служб маркетинга не позволяют проводить регулярные социологические исследования, а заказать такие исследования у сторонних организаций для предприятий накладно, поскольку они дорогостоящие. В итоге услуги в сфере недвижимости, не совсем удовлетворяющая потребности покупателей, которые трудно реализовать.

Как показал анализ, не используются возможности Интернета для продвижения товаров на рынках (маркетинговые исследования, реклама, продажа в Интернете). Только 25% агентств недвижимости в Ярославле имеют свои веб-сайты, которые регулярно обновляются.

Общие выводы из анализа эффективности маркетинга предприятий можно сформулировать следующим образом.

1. Низкий профессиональный уровень менеджеров и маркетологов;

2. Отсутствие или слабый учёт интересов потребителей;

3. Низкие затраты на маркетинг;

4. Отсутствие системы мотиваций персонала служб маркетинга;

5. Неэффективная информационная система;

6. Отсутствие планирования и контроля маркетинга.

Таким образом, маркетинговую деятельность АН «» можно охарактеризовать как неэффективную. Представляется, что такая оценка эффективности маркетинга должна проводиться в фирме ежегодно в целях совершенствования маркетинговой деятельности предприятий, а также в целях аттестации специалистов службы маркетинга и, соответственно, для принятия решений о повышении их квалификации.

2.6. Анализ прибыли и рентабельности

Результаты деятельности АН «» на конец 2009 года неблагоприятные. За октябрь 2009 года цены на первичном рынке жилья резко снизились. Это произошло из-за того, что банки на данный момент приостановили выдачу кредитов застройщикам. В итоге продавать новостройки строительным фирмам придётся дешевле. На вторичном же рынке ситуация обещает не изменяться, цены пойдут на снижение. Недвижимость Ярославля переживает кризисный период, Агентство Недвижимости старается стабилизировать ситуацию. Из-за прекращения выдачи кредитов продажа недвижимости будет производиться строительными компаниями на более выгодных условиях для покупателя. Аренда недвижимости (по ценам) в ближайшие пару месяцев будет возрастать, но с другой стороны она зависит напрямую не от рынка недвижимости, а от общей финансовой ситуации в стране.

На ипотечном же рынке ситуация следующая: из-за экономического кризиса процесс развития ипотеки только замедлится. Банки планируют увеличивать кредитные ставки.

Ситуация в сфере коммерческой недвижимости, по мнению специалистов, серьёзно не изменится. Кроме того, эксперты даже предполагают, что в дальнейшем спрос на малые офисные помещения (от 30 кв.м.) даже увеличится, т.к. этот сектор практически при любой экономической ситуации в стране остаётся прибыльным и надёжным вариантом для инвестирования.

Оценив ситуацию, для наглядности проведём оценку экономического уровня рассматриваемого агентства:

Таблица 7

Активы и собственные средства агентства

	на 01.01.2009 (млн. руб.)	на 01.01.2010 (млн.руб.)
Активы	14,5	9,7
Собственный капитал	8	5
Кредиты	-	-

Как следует из таблицы, активы фирмы упали за год на 4,8 млн. руб. Вместе с тем возрастают принимаемые агентством недвижимости риски, именно это определяет актуальность вопроса повышения квалификации, в том числе с использованием новых возможностей. У руководства мало свободных денежных средств, практически все вложены в недвижимость. И эти варианты, пока не известно, когда реализуются. Кредиты на жильё (ипотека) в последний год не берутся, это связано с ужесточением условий банка по предоставляющимся кредитам. Нечасто привлекаются денежные средства со стороны (от инвестора) для их срочного вложения в недвижимое имущество. Директор получат постоянную прибыль от аренды коммерческих помещений различных площадей, денежные средства получает агентство от продажи квартир и при предоставлении определённых услуг, что случается довольно редко. Полученных средств едва хватает для возмещения ежемесячных текущих расходов, можно сказать, что данная организация на данный момент терпит убытки в связи с критическим состоянием рынка.

Рис. 11. Активы и собственные средства агентства

Балансовая прибыль агентства составила 4,3 млн. руб., а чистая прибыль - 2,1 млн. руб. Размер финансового результата значительно снизился по сравнению с предыдущим периодом, что было вызвано резким снижением спроса на рынке недвижимости, малым количеством свободных денежных средств, отсутствием ипотеки. По уровню показателей, характеризующих эффективность деятельности - АН «Новоселье» не относится к числи лидеров, но и к числу отстающих фирму нельзя причислить. В условиях ограничения абсолютной величины комиссионных важным показателем деятельности агентства недвижимости является валовой оборот фирмы в натуральном выражении (количество сделок, проведённых с участием фирмы). Умножение величины валового оборота фирмы в натуральном выражении на величину комиссионного вознаграждения фирмы (без учёта вознаграждения агента) даёт показатель валового дохода фирмы:

Валовой доход = оборот х величину комиссионного вознаграждения фирмы от сделки.

При среднем проценте комиссионных фирме 4%, цене квартиры 1550 тыс. руб. и 4 проведённых сделках в месяц валовой доход нашей организации составит:

1 550 000 х 4 х 4% = 248 000

Данный показатель не может дать достаточное представление об эффективности работы фирмы. Для того чтобы её оценить, необходимо сравнить полученную величину с операционными расходами фирмы (расходы, направленные на обеспечение деятельности фирмы, включая расходы, направленные на создание условий для будущей деятельности).

Агентство недвижимости имеет сложную структуру расходов, их затраты определяются следующими видами расходов:

· арендная плата;

· коммунальные платежи;

· зарплата работников;

· затраты на рекламу;

· затраты на обеспечение безопасности;

· затраты на информационное обслуживание и содержание оргтехники;

· налоговые отчисления;

· прочие расходы (договора с регистрирующими органами, оплата услуг по получению документов, оплата лицензии др.).

Разница между валовым доходом фирмы и её операционными расходами образует чистый доход (доход до налогообложения, чистый операционный доход) фирмы:

Чистый доход = валовой доход - операционные расходы.

248 000 - 67 740 = 180 260

На основе показателей чистого дохода и валового дохода фирмы можно определить уровень рентабельности её деятельности:

Рентабельность деятельности фирмы = чистый доход / валовой доход.

180 260 / 248 000 = 0,73

Существенный эффект может дать сравнение объемных показателей, характеризующих выручку фирмы с уровнем затрат. Например, в качестве такого показателя может служить отношение валового дохода в расчёте на одного сотрудника к затратам на содержание одного сотрудника:

Валовой доход на одного сотрудника / операционные расходы на одного сотрудника.

Данное соотношение должно составлять не менее единицы. Ниже этого уровня начинаются прямые убытки в деятельности фирмы.

Частные показатели при оценке деятельности фирмы:

Кроме показателей общей эффективности деятельности, рассмотренных выше, предлагаются также показатели, характеризующие отдельные стороны деятельности фирмы.

С учётом значительной доли затрат на рекламу в общем объёме затрат фирмы могут быть использованы также показатели, характеризующие эффективность этих затрат.

К числу таких показателей относится, например, такой, как стоимость одного обращения (заявки) (в том числе в зависимости от рекламного носителя):

Стоимость одного обращения = затраты на рекламу / количество обращений.

189 613,11 / 158 = 1200,1

На основе этого показателя могут быть построены и иные характеризующие эффективность работы диспетчеров, агентов:

– отношение числа личных встреч с клиентами к числу обращений;

– отношение числа заключенных договоров к числу встреч с клиентами.

Далее от показателей, характеризующих эффективность работы по заключению договоров, можно перейти к показателям, которые отражают эффективность работы агентства по удовлетворению заявок клиента.

Так, если обозначить количество поступивших от клиентов заявок на начало отчётного периода как К_Н, количество заявок, поступивших за период как К_П, количество удовлетворительных за период как К_У, а количество заявок на конец периода как К_К, то можно получить показатель, характеризующий степень удовлетворения заявок, - коэффициент удовлетворения заявок (К_УЗ):

К_УЗ = К_У / (К_Н + К_П).

67 / (29 + 158) = 0,36

Коэффициент обновления заявок (К_ОЗ) будет равен:

К_ОЗ = К_П / (К_У + К_К).

158 / (67 + 129) = 0,81

Данные показатели характеризуют самую важную сторону деятельности риэлтерской фирмы - эффективность работы с клиентами. Проследив динамику этих показателей, можно определить, насколько эффективно обрабатываются поступившие заявки и привлекаются новые клиенты.

Общий показатель удовлетворительных заявок может быть дополнен удельным: количество удовлетворительных заявок в расчёте на одного агента.

Сочетание стоимостных показателей и натуральных показателей даёт возможность оценить эффективность отдельной сделки. Например, сравнение валового дохода и операционных расходов на одну сделку - ещё один показатель уровня безубыточности деятельности фирмы:

Валовой доход на сделку / операционные расходы на сделку.

К этим показателям можно добавить и иные, например, валовой доход на одно оборудованное рабочее место - показатель эффективности затрат фирмы по оборудованию и содержанию рабочих мест для агентов.

Регулярный анализ деятельности агентства, разработка и практическое использование развёрнутой системы показателей для принятия управленческих решений - одно из важных направлений повышения эффективности управления брокерской фирмой, позволяющий выявлять слабые места в работе фирмы, планировать её деятельность, сравнивать работу разных подразделений.

3. Разработка маркетинговой стратегии АН «Н»

3.1. Основные этапы разработки маркетинговой стратегии

При разработке маркетинговой стратегии применяется вероятностный подход. Используя экономико-математическое моделирование, определяют наиболее перспективный вариант маркетинговой стратегии. Однако этот способ сложный и в современных условиях практически не применяется.

Значительно проще при разработке маркетинговой стратегии применять сценарный подход. Сущность его заключается в том, что задаются три сценария развития рынка: пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический. На эти варианты накладываются перспективные возможности компании, возможные действия конкурентов, а также другие факторы, которые могут повлиять на развитие рынка. Их рассмотрение позволяет сформулировать основной и резервные варианты маркетинговой стратегии фирмы. Варианты маркетинговой деятельности выбираются на основе принципа обеспечения наиболее полного удовлетворения платежеспособных потребностей потребителей товаров и услуг фирмы и максимальной эффективности на единицу капиталовложений.

Непременным требованием к разрабатываемой стратегии является возможность их приспособления к ранее непредвиденным изменениям внешней среды. Причин данных изменений может быть множество: от насыщения рынка, создания новых технологий и возникновения многочисленных конкурентов до кардинального изменения законодательства и т.д.

В таких ситуациях традиционные правила работы организации не позволяют вовремя использовать возникающие возможности и защищаться от опасностей. В компании, где нет единой согласованной стратегии, обычной становится ситуация, когда различные подразделения вырабатывают разнородные, противоречивые и неэффективные решения. Например, служба маркетинга стремится к увеличению объёмов продажи товаров, которые не могут обеспечить производственники; последние активно модернизируют оборудование, а служба НИОКР разработала новую технологию производства, в результате внедрения которой оборудование будет полностью заменено. Все это приводит к внутренним конфликтам в компании.

Особенно важна разработка стратегии по мере значительного возрастания масштабов бизнеса.

Таким образом, комплекс работ по разработке стратегии развития компании включает три основных этапа:

На первом этапе:

- анализ внешней среды компании и оценка возможных угроз с ее стороны;

- осуществление прогноза развития рынка;

- выявление сильных и слабых сторон компании.

На втором этапе:

- формулирование миссии компании;

- определение стратегических целей и задач;

- разработка путей практической реализации корпоративной стратегии развития.

На третьем этапе: (комплекс функциональных и бизнес - стратегий)

- маркетинговая стратегия;

- финансовая и инвестиционная стратегия;

- стратегии в области НИОКР;

- организационная стратегия;

- стратегия технического и технологического развития;

- кадровая стратегия.

Разработка и внедрение стратегии - это крупномасштабная работа, требующая значительных материальных, трудовых и финансовых ресурсов, связанная с возможными рисками, основными из которых могут явиться:

- недостаточный уровень квалификации персонала, занятого разработкой и внедрением стратегии;

- неготовность руководства компании к нововведениям;

- ограниченность информационного обеспечения;

- сопротивление персонала изменениям;

- несоответствие имеющихся ресурсов потребностям в них для проведения стратегических преобразований.

Также, цели маркетинга определяются на основании анализа спроса, ставящего перед субъектами рынка (производителями и продавцами) задачи по изменению сложившейся рыночной ситуации в нужном направлении для фирмы. Впервые, классификацию маркетинговой стратегии в зависимости от состояния спроса предложил американский профессор Ф.Котлер, выделивший восемь состояний спроса, которым соответствует определенный вид маркетинговой стратегии.

Стратегия маркетинга может быть как долгосрочной, так и краткосрочной. Одним из главных правил формирования применительно к деятельности предприятия - сочетание качественных и количественных параметров выпускаемой продукции. Качественные признаки целевых установок маркетинга - это увеличение, снижение или стабилизация спроса с помощью широкого маневрирования товарным предложением, ценами, проведения рекламных мероприятий, улучшение условий поставки и сбыта и т.д. Из количественных показателей следует назвать объемы продажи, прибыли, расходы на рекламу, долю продукции предприятия на рынке, общие затраты на маркетинг и т.д.

Формирование стратегических планов на предприятии: стратегический план должен разрабатываться с точки зрения перспективы всего предприятия, а не отдельного индивида. На частных предприятиях учредитель может позволить себе относительную роскошь сочетать личные планы со стратегией предприятия. На большинстве предприятий с широким владением акциями этого не может быть.

Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем мире бизнеса, фирма должна постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах. Стратегический план придаёт предприятию определенность, индивидуальность, открывает перспективу, которая направляет ее сотрудников, привлекает новых работников и помогает продавать изделия или услуги. Стратегические планы должны быть разработаны так, чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно было осуществить их модификацию и переориентацию.

Общий стратегический план следует рассматривать как программу, которая направляет деятельность предприятия в течение продолжительного периода времени, с учётом того, что конфликтная и постоянно меняющаяся деловая и социальная обстановка делает постоянные корректировки неизбежными.

Ключевыми компонентами организационного планирования являются: цели, руководства для принятия решений и практических действий, охватывающие стратегии, политика фирмы, процедуры, правила и бюджеты; а так же основные этапы процесса планирования.

Существует три модели формирования стратегии:

Первая модель получила название плановой. Она рассматривает выработку стратегии как полностью осознанный и контролируемый мыслительный процесс, находящий свое материальное воплощение в системе планов. Чаще всего с помощью такой модели разрабатываются варианты стратегий, нацеленные на достижение определенного положения организации в окружающей её среде, например, слияний, поглощений, диверсификации и т.п. Такие стратегии разрабатываются специалистами - плановиками, руководитель которых выступает в качестве главного организатора их работы;

Вторая модель формирования стратегии характеризуется как предпринимательская. В соответствии с ней этот процесс осуществляется полусознательно в голове лидера, обычно предпринимателя, на основе глубокого понимания логики данного вида бизнеса и хорошего знания ситуации. Это даёт ему возможность сформировать свое видение проблемы и путей её решения и продвижения к будущему. При этом личный и неформальный характер видения будущего придает ему гибкость и плодотворность;

Третья модель формирования стратегии - модель обучения на опыте. Она исходит из развивающегося и одновременно повторяющегося характера этого процесса, возможности и необходимости его корректировки под воздействием внешних импульсов, возникающих в ходе реализации стратегии, которая буквально вылепливается своими созидателями, готовыми пересмотреть выбранную линию поведения. Стратегия вырастает из динамизма организации в рамках многостороннего диалога, в котором участвует максимальное число сотрудников различных рангов при условии минимального вмешательства и контроля со стороны администрации.

В любом случае процесс формирования стратегии состоит из следующих стадий:

- на стадии разработки создается общая концепция стратегии и в её рамках набор вариантов;

- на стадии доводки варианты дорабатываются до уровня, при котором наиболее адекватно отражают поставленную цель во всем многообразии её проявлений. Наконец, на стадии стратегического выбора происходит анализ и оценка вариантов, в результате чего лучший из них принимается в качестве базового, который служит основой создания специальных и функциональных стратегий.

Далее рассмотрим более подробно основные этапы разработки маркетинговой стратегии АН «Новоселье», начнём данную работу с РЕST-анализа.

3.2. Учёт, анализ и прогноз внешних факторов при выборе маркетинговой стратегии

Макроокружение создаёт общие условия среды нахождения организации. Любые фирмы, поставщики, покупатели, конкуренты и общественность в целом - все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций которой и формируются возможности и угрозы. Действующие в маркетинговой среде силы представляют собой неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них.

Экономические, правовые, политические и социальные компоненты макроокружения - это основные факторы, оказывающие непосредственное влияние на деятельность организации. Проведём PEST-анализ (анализ макросреды) АН «Новоселье».

Экономическая составляющая макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. При анализе данного вопроса необходимо рассмотреть ряд характеристик, таких как темпы роста промышленного производства, темпы роста экономики в целом.

Период с 2009 по 2010 год явился не совсем благоприятным для развития экономики России. В целом по стране экономический рост составил положительное значение, но на уровне от 0 до 2%. Эти новые оценки связаны с оценкой мировой экономики и спроса на российский экспорт (по данным 2008 года экономический рост России составлял 6%); объём промышленного производства в России увеличился на 5,7% (для сравнения, в феврале промышленное производство в стране в годовом исчислении выросло на 1,9%, а в январе - на 7,8%, в целом в течение первого квартала объём промышленного производства в России увеличился на 5,8% к уровню первых трёх месяцев прошлого года), если брать промышленность в целом, то совокупный объём промышленного производства снизился до уровней 2005 г. За эти три года реальный рост российской экономики составил 23 %, а реальные доходы населения возросли на 32 %. Возвращение в 2005 год будет означать потерю пятой части ВВП и падение уровня жизни населения почти на четверть. Объём инвестиций в основной капитал в России в апреле 2010 года составил 521.21 млрд руб., что на 2.3% превышает показатель апреля 2009 года. По сравнению с мартом инвестиции выросли на 3.7%. За январь-апрель 2010 года объём инвестиций сократился по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 2.3%. Инвестиции в основной капитал в России в 2009 году сократились на 17% до 7539.9 млрд руб. Золотовалютные резервы (ЗВР) России сократились на 400 миллионов долларов, или на 0,1 процента, с 402,4 до 402,0 миллиарда долларов. Сегодня инфляция, накопленная с начала года, составляет 8,1%, и вряд ли вырастет до 9%.. Все эти показатели говорят о том, что в экономике страны есть серьёзные проблемы, которые связаны с мировым финансовым кризисом. Это уже не обычный бизнес-цикл, характеризуемый в худшем случае спадом ВВП на несколько процентов, а настоящая экономическая катастрофа, сопоставимая по масштабам с коллапсом экономики СССР в 90-х гг. Таким катастрофам, как правило, предшествует затяжной (несколько десятилетий) период процветания, приводящий к перекосам в структуре потребления и инвестирования. В России, где лишь 10 лет назад завершился длившийся полтора десятилетия структурный кризис, предпосылки для новой экономической катастрофы просто ещё не успели сформироваться. Структурные кризисы не происходят так часто. Однако, следует учесть, что Ярославский регион, в котором АН «Н» осуществляет свою деятельность, в последнее время значительно преуспевал в развитии (большое количество инвестиций, федеральное бюджетирование всвязи с тысячетелием города Ярославля и развититой инфраструктуры) и занимал одно из ведущих позиции в рейтинге регионов России. Таким образом, мировой финансовый кризис существенно отразился на деятельности ярославских предприятий и организаций, особенно остро стоит проблема малого бизнеса (по мере возможности осуществляется поддержка со стороны местных органов управления - создание бизнес-инкубатора и пр.). Можно сказать, что рассматриваемое предприятие фунуционирует в жёстких условиях сложившейся экономики страны и региона.

Далее рассмотрим политико-правовые факторы макроокружения организации. Ни одна фирма не может осуществлять свою предпринимательскую деятельность без учёта сложившейся в государстве политико-правовой среды. Эта среда определяется: законами и нормативными актами по регулированию предпринимательской деятельности, а также установленной системой контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением имеющихся законов.

Знание законов позволяет организации правильно построить свою деятельность, изыскать пути повышения её эффективности в рамках существующего законодательства. Контроль за выполнением законов развивает необходимость их соблюдать.

Особым блоком инфраструктуры рынка недвижимости является законодательство, связанное с объектами недвижимого имущества и деятельностью Агентства Недвижимости. Так же как и другие блоки, оно оказывает существенное влияние, как на развитие рынка, так и её взаимоотношения с агентствами, организациями, населением.

Характерной чертой рыночных отношений в сфере недвижимости являются наличие специальной нормативно-правовой базы, регламентирующей отношения, связанные с недвижимым имуществом и значительная роль региональных и муниципальных нормативных актов.

Законодательство в сфере недвижимости представляет собой совокупность законов, иных нормативных правовых актов, посредством которых государством устанавливаются, изменяются или отменяются соответствующие правовые нормы. Систему законодательства образуют различные законы, а также иные нормативные правовые акты, регулирующие отношения в сфере недвижимости.

Источники права подразделяются на две основные группы:

· федеральные законы в сфере недвижимости и иные принятые в соответствии с ними нормативные правовые акты;

· законы и иные нормативные правовые акты субъектов РФ.

Конституция РФ является правовой основой развития всего российского законодательства. Она имеет высшую силу и прямое действие. Законы и иные правовые акты, принимаемые в РФ, должны полностью соответствовать положениям Конституции РФ.

В Конституции РФ решаются вопросы компетенции РФ и её субъектов по жилищному и гражданскому законодательству. Так, по Конституции РФ жилищное законодательство является предметом совместного ведения РФ и субъектов РФ.

Жилищный кодекс (ЖК), другие федеральные законы регламентируют жилищные отношения, которые согласно ст. 72 Конституции РФ являются предметом совместного ведения РФ и субъектов РФ. Поэтому ЖК и федеральные законы выступают одновременно в качестве правовой базы, на основе которой принимаются законы и иные нормативные правовые акты субъектов РФ. Исходя из конституционных положений, законодательство в РФ в сфере недвижимости развивается как сложная система, в которой в качестве системообразующих законов выступают Конституция РФ, федеральные законы (например, «Об основах федеральной жилищной политики», «О приватизации жилищного фонда в Российской Федерации»), Жилищный кодекс РФ и другие акты.

В состав жилищного законодательства входят также законы и другие нормативно-правовые акты, определяющие компетенцию органов исполнительной власти - правительства РФ, министерств и других федеральных органов управления, предприятий, учреждений, организаций в области управления государственным и муниципальным жилищным и другими фондами, организации эксплуатации и ремонта жилищного фонда и др.

Гражданский кодекс (ГК) содержит наиболее важные нормы, связанные с осуществлением прав на жилое помещение (гл. 18 и 35 ГК РФ). Согласно ст. 288 ГК РФ собственник владеет, пользуется и распоряжается принадлежащим ему жилым помещением в соответствии с его назначением, т.е. для проживания собственника и членов его семьи. ГК РФ одновременно устанавливает также, что жилые помещения могут сдаваться для проживания других граждан на основании договора.

Вторая часть ГК РФ включает гл. 35 «Наём жилого помещения», посвященную общему регулированию найма жилого помещения, осуществляемого на коммерческих началах. Гражданское законодательство регулирует отношения, связанные с владением, пользованием и распоряжением как жилыми, так и нежилыми помещениями.

Федеральные законы являются источниками правового регулирования. Так, среди федеральных законов особое место занимает Закон РФ «Об основах федеральной жилищной политики», принятый 24 декабря 1992 г. Данный закон является важнейшим политико-правовым актом, призванным обозначить основные направления жилищной политики. Этот Закон определяет важные, общие начала правового регулирования разнообразных жилищных и связанных с ними иных общественных отношений, которые подлежат конкретизации в нормах и актах жилищного, земельного, гражданского, административного и иного законодательства.

Законом также расширены возможности развития частной собственности в жилищной сфере, установлено право частной собственности на недвижимость или её часть, а также предусмотрены возможности для развития долгосрочного кредитования индивидуального и кооперативного строительства. В Закон включена ст. 19 «Приобретение гражданами жилья в частную собственность», в соответствии с которой граждане имеют право на приобретение жилья в частную собственность без ограничения его количества, размеров и стоимости многими способами. Предусмотрена возможность перехода объектов жилищной сферы из одной формы собственности в другую в порядке, установленном законодательством. Последнее обстоятельство является важным компонентом в системе реализации конституционного права на жилище, расширяя права собственников жилых домов и жилых помещений. В Законе урегулированы отношения найма жилья, обмена жилыми помещениями, включены нормы, посвященные регулированию земельных отношений: строительству, содержанию и ремонту жилья, налогово-кредитной поддержке жилищной реформы и др.

Жилищный кодекс является наиболее полным и кодифицированным законодательным актом, регулирующим достаточно полно и конкретно соответствующие жилищные отношения в России, в нём собраны воедино правовые нормы, систематизированные по отдельным институтам жилищного законодательства.

Но нормы ЖК регулируют в основном отношения, складывающиеся в связи с пользованием жилыми помещениями. Вопросу регулирования жилищных отношений в частном и других жилищных фондах в Кодексе уделяется недостаточно внимания, в нём не нашли отражения появившиеся разнообразные формы приобретения жилья в собственность. После принятия ЖК был издан целый ряд новых жилищных законов, появились новые понятия, которые не включены в Кодекс (например, понятие «частный жилищный фонд», «приватизация» и др.).

Особое место занимает Закон РСФСР «О приватизации жилищного фонда в РСФСР» от 4 июля 1991 г. Закон устанавливает основные принципы осуществления приватизации государственного и муниципального жилищных фондов, определяет правовые, социальные, экономические основы преобразования отношений собственности на жилье.

Вступление граждан в права собственности на жилье даёт им возможность эффективно вкладывать свои средства, выступать со своей недвижимостью на рынке жилья, свободно владеть, пользоваться и распоряжаться своим жильем. Закон подробно определяет, как и в каком порядке, с соблюдением каких правил производится приватизация жилья.

Одним из наиболее важных федеральных законов является Федеральный закон «О государственной регистрации прав на недвижимое имущество и сделок с ним» № 122-ФЗ, принятый Государственной Думой РФ 17 июня 1997 г. и одобренный Советом Федерации 3 июля 1997 г.

Государственная регистрация прав на недвижимое имущество и сделок с ним - юридический акт признания и подтверждения государством возникновения, ограничения, перехода или прекращения прав на недвижимое имущество в соответствии с ГК РФ. Государственная регистрация является единственным доказательством существования зарегистрированного права. Зарегистрированное право может быть оспорено только в судебном порядке.

Законодательство РФ о государственной регистрации прав на недвижимое имуществ и сделок с ним состоит из ГК РФ, указанного Федерального закона, других федеральных законов и иных нормативных правовых актов РФ. Субъекты РФ принимают правовые нормативные акты о поэтапном создании органов, осуществляющих государственную регистрацию прав на недвижимое имущество и сделок с ним.

Государственная регистрация прав на недвижимое имущество является обязательной для всех субъектов, действующих на рынке недвижимости, и проводится учреждением юстиции по государственной регистрации прав на недвижимое имущество и сделок с ним на территории регистрационного округа по месту нахождения недвижимого имущества.

В отличие от стран с развитыми системами регистрации прав на недвижимость и отлаженными процедурами перехода прав на недвижимость для российского рынка недвижимости характерны более высокие издержки проведения сделок (проведение практически любой сделки с недвижимостью требует значительно больших затрат времени и средств на предварительное изучение объекта, на проведение процедур, связанных с передачей прав на недвижимость, чем при сделках с другими товарами).

Субъекты Федерации также принимают законы, регулирующие отношения в сфере недвижимости.

В системе законодательно-правовых актов особое место занимают жилищное право и акты, регулирующие сами жилищные отношения, связанные с жилищным строительством.

Решение жилищной проблемы является одной из важнейших задач Российского государства и общества. Жилище является главнейшим материальным условием жизни человека наряду с пищей, одеждой, водой, воздухом и т.д. потребность человека в жилье возникает с момента его рождения и сохраняется на всем протяжении его жизни, т.е. носит постоянный характер, видоизменяясь с возрастом, появлением семьи и т.д.

Жилищная реформа, развитие рынка жилья и жилищного строительства являются важнейшими условиями перехода к новым социально-экономическим отношениям.

Основой жилищной реформы в России является поэтапный переход от непосредственного выполнения государством функций финансирования, строительства, распределения жилищного фонда, а также функций собственника этого фонда к обеспечению правовых и экономических предпосылок и стимулов для формирования рыночных отношений в жилищной сфере. Регулирование жилищных отношений имеет сложный характер и осуществляется на базе сочетания принципов жилищного и гражданского законодательства. Всё это повышает необходимость углубленного изучения и, освоения основных жилищно-правовых и иных правовых категорий в сфере регулирования жилищных отношений, без знания которых невозможно правильное применение действующего законодательства.

Роль политико-правовых факторов в деятельности организации нельзя недооценивать. Соблюдение всех законодательных и нормативных актов является залогом успешной деятельности предприятия, поскольку обеспечивает репутацию надёжного производителя и партнёра.

Анализ социально-демографических факторов макроокружения позволяет выявить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как: существующие в обществе обычаи, демографические структуры общества, рост населения, уровень образования и т.п. Приведём некоторые данные по Ярославской области:

Население: 1,3 млн.чел. (0,96% от численности населения РФ). Из них 81,8% городского населения (показатель по РФ - 81%).

Плотность населения: 36 чел./кмІ.

Показатели естественного движения: рождаемость - 10,4 чел. на 1000 чел. (13 642 новорожденных, на 5 % больше, чем в 2007 году; ниже, чем в среднем по стране), смертность - 17,4 чел. на 1000 чел. (22 796 умерших, на 0,6 % меньше, чем в 2007 году; выше, чем в среднем по стране), естественная убыль - 7,6 чел. на 1000 чел. (9931 человек, на 8,6 % меньше, чем в 2007 году; выше, чем в среднем по стране), младенческая смертность - 6,7 умерших на 1000 живорождённых, что ниже среднего по России.

Национальный состав: русские - 95,15%, украинцы - 1%, татары - 0,45%, белорусы - 0,4%, мордва - 0,3%, чуваши - 0,2%, азербайджанцы, молдаване, цыгане, узбеки - по 0,1%, другие национальности - 1,0%.

Основные отрасли и важнейшие продукты промышленного и сельскохозяйственного производства: Машиностроение - главная отрасль промышленности области. На неё приходится половина всех работающих в промышленности и почти 40% выпускаемой продукции. Специализация машиностроения отличается разнообразием: электротехническая промышленность, химическое и нефтяное машиностроение, станкостроительная промышленность, приборостроение, судостроительная промышленность, дизелестроение, производство дорожных машин. Машиностроительные заводы имеются почти во всех городах области. Моторостроение - Ярославль, Рыбинск, Тутаев; судостроение - Ярославль, Рыбинск; радиоэлектроника - Ярославль; приборостроение - Ярославль, Рыбинск, Ростов; часовое производство - Углич; полиграфические и дорожные машины - Рыбинск; станкостроение - Ярославль, Данилов.

Энергетика: в этой области действуют:

· Угличская ГЭС (110 МВт; 230 млн.кВт·ч)

· Рыбинская ГЭС (346,4 МВт; 644 млн.кВт·ч)

· Ярославские ТЭЦ:

o ТЭЦ-1 (131 МВт, 697 Гкал/час; 471,9 млн.кВт·ч, 1,1 млн. Гкал (2006))

o ТЭЦ-2 (325 МВт, 1185 Гкал/час; 881,9 млн.кВт·ч, 1,9 млн. Гкал (2006))

o ТЭЦ-3 (345 МВт, 1665 Гкал/час; 1,271 млрд. кВт·ч, 2,7 млн. Гкал (2005))

В Ярославской (или возможно Костромской) области планируется строительство Центральной АЭС.

Химическая и нефтехимическая промышленность: предприятия химической и нефтехимической промышленности производят: автобензин, дизельное топливо и топочный мазут, лакокрасочную продукцию, пластмассы и синтетические смолы, изделия из пластмасс, синтетические каучуки, шины, технический углерод, резино- и асбестотехнические изделия, химико-фотографическую продукцию.

Лесная и деревообрабатывающая промышленность: представлена лесозаготовкой, лесопереработкой и бумажной промышленностью. Принципы размещения данной отрасли: заготовка леса - у источников сырья, а деревообработка - в крупных промышленных центрах.

Легкая промышленность: представлена текстильной, швейной, кожевенно-меховой и обувной подотраслями и т.п.

Пищевая промышленность: представлена крахмало-паточными, мукомольными, комбикормовыми, кондитерскими, ликеро-водочными, пиво-безалкогольными, мясоперерабатывающими, молокоперерабатывающими предприятиями.

Сельское хозяйство: животноводство (молочный крупный рогатый скот, разведение свиней, в Тутаевском, Большесельском, Угличском районах развито овцеводство овчинно-шубного направления, брейтовская порода свиней, вокруг крупных городов - Ярославля и Рыбинска построены крупные птицефабрики); растениеводство - преобладание кормовых культур, зерновые культуры, картофель, технические культуры, главная из которых лён, цикорий, овощи.

Демографическая обстановка в Ярославской области с каждым годом усложняется и оценивается сегодня, как неблагополучная за весь послевоенный период. Начиная с 1992 года, смертность в области превышает рождаемость. Снижается и продолжительность жизни населения.

Ситуация на рынке труда: в 2008 году численность экономически активного населения составила 730 тыс.чел.; уровень безработицы составлял 6 %.

Численность пенсионеров на конец 2008 года составила 395 тыс.чел. (301,4 человек на 1000 человек населения, что на 10,8 % больше общероссийского); численность занятых в экономике, приходящаяся на одного пенсионера - 1,7 чел.

В 2008 году среднедушевой денежный доход в месяц составлял 12 587,2 руб., что на 8,8% больше, чем в 2007 году и на 18% меньше среднероссийского.

Браки и разводы: в 2008 году на тысячу человек населения было совершено 8,1 брака (всего 10 659) и 4,9 развода (всего 6484) против 8,5 браков (всего 11 172) и 4,7 разводов (всего 6247) в 2007 году. Показатели соответствуют общероссийским.

Социально-демографический аспект имеет важное значение при анализе макросреды организации. Услуги АН «Новоселья» индивидуальны и специфична, поэтому необходимо учитывать вышеперечисленные показатели. Так, низкий уровень рождаемости, численности молодого населения, негативно сказываются на объёмах купли-продажи объектив недвижимости, количество разводов приводит к различным обменным вариантам объектов недвижимости, уровень смертности также влияет на количество сделок купли-продажи и аренды; высокий процент городского населения позволяет организации сконцентрироваться на реализации своих услуг преимущественно в городах. Низкий среднедушевой доход населения, высокий уровень безработицы обуславливают снижение платёжеспособности населения.

Проведя анализ макросреды АН «Н», можно выделить положительные и отрицательные тенденции, влияющие на развитие организации. Данные тенденции могут быть рассмотрены как потенциальные возможности и угрозы.

Среди факторов макросреды, оказывающих положительное влияние на деятельность предприятия, необходимо выделить следующие:

- развитие промышленности,

- ускорение темпа роста рынка.

К отрицательным факторам макросреды относятся:

- нестабильная экономическая ситуация в стране,

- низкий платёжеспособный спрос,

- высокий уровень сборов и пошлин.

3.3. Формирование миссии и целей АН «Н»

Видение организации - это образное представление смысла деятельности и перспектив (будущего) организации. Оно объясняет и демонстрирует всем сотрудникам и общественности, что представляет собой организация, какой она должна стать и к чему она стремится.

Формирование видения - это одна из задач высшего руководства. Горизонт видения, т.е. период отдаленности во времени формируемого образа предприятия, может быть различным, от нескольких месяцев до нескольких лет. Видение будущего крупной компании - это представление о политической, экономической, социальной ситуации в стране, в отрасли, а также о желаемом состоянии предприятия в этой ситуации.

Видение относится лишь к будущему: оно теряет свою актуальность при достижении желаемого состояния предприятия и должно быть сформулировано вновь. Формулировка видения должна быть лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия (часто это бывает лозунг), и отвечать следующим требованиям: вдохновлять, быть простой, как воспоминание или образ, заслуживать доверие и содержать ориентиры, которые могут служить основой для разработки стратегии.

Миссия - это деловое понятие, отражающее предназначение бизнеса, его основную цель. В отличие от видения миссия характеризует только "настоящее" организации: вид, масштабы деятельности, отличия от конкурентов, оставляя без внимания перспективы развития бизнеса. Миссия детализирует статус предприятия и обеспечивает ориентиры для выработки целей и стратегий на различных организационных уровнях.Основные компоненты миссии:

· Продукты или услуги, которые производит предприятие, т.е. круг удовлетворяемых потребностей.

· Категории целевых групп потребителей.

· Применяемые управленческие технологии и функции, т.е. способ удовлетворения нужд потребителей.

· Конкурентные преимущества.

· Философия бизнеса.