Элементы маркетинговой деятельности организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

Введение

Современный маркетинг требует не только производства качественного товара и установления приемлемой и доступной цены для целевых потребителей. Компании должны также передавать информацию своим покупателям и тщательно проводить отбор такой информации.

Актуальность проблемы. Современный мир характеризуется заметным сокращением интервала между открытием товара и его массовым использованием в производстве.

Товар будет иметь спрос на рынке только в том случае, если он полностью удовлетворяет потребности потребителей, является качественным. Немалую роль в этом имеет узнаваемость товара среди аналогичных товаров-заменителей.

Для того чтобы новый товар приобрел известность на рынке, чтобы начал расти спрос на него, в маркетинге применяется система продвижения нового товара на рынке.

Продвижение товара - это совокупность самых разных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночной доли товара. Большая часть отечественных экономических работ в области маркетинга трактует «продвижение» как физическое движение товаров от производителей к потребителям.

Целью данной курсовой работы является изучение элементов маркетинговой деятельности организации.

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:

изучить цели, задачи системы продвижения товара;

изучить основные приемы продвижения товара;

проанализировать ситуационную задачу;

построить матрицы БКГ и Мак-Кинси;

проанализировать состояние портфеля деятельности предприятия.

Предметной областью исследования являются конкретные практические методы и подходы изучения маркетинга.

В курсовой работе я использовала литературные источники следующих авторов: Акулич И.Л., Федько В.П., Морозов Ю.В., Уэллс У., Немчин А.М. и другие.



1. Продвижение товара

Продвижение товара (англ. - merchandising, promotion) - базовый элемент, генеральная цель маркетинга, состоящая в приспособлении характеристик товара к требованиям рынка, коммерциализация, сбыт.

Это понятие введено в практику маркетинга американским ученым Нильсом Бореном в его знаменитом комплексе «4 р» (product, price, promotion, place of sale и иногда personal). Продвижение также называется маркетинговой коммуникацией.

Реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, а также информация в торговых точках и на упаковке представляют собой главные приемы для коммуникации с целевыми рынками.

Структура продвижения - комбинация персональной продажи, рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью для создания согласованной структуры сообщений. Эти составляющие отличаются друг от друга в смысле преследуемого ими эффекта, типов контактов с потребителями, момента времени и продолжительности ответной реакции на воздействие (рис.1).

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, продвижение товара, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы:

мотивация потребителя;

генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

стимулирование акта покупки и др.



Тип продвижения	Ожидаемый эффект	Контакт с потребителем	Продолжительность
Персональная продажа	Сбыт	Прямой	Краткая
Реклама	Изменение подходов	Косвенный	Средняя
	Изменение поведения
Стимулирование сбыта	Сбыт	Полупрямой	Краткая
Прямой маркетинг	Изменение поведения	Полупрямой	Краткая
Связи с общественностью	Изменение подходов	Полупрямой	Длительная
Торговое место/упаковка	Изменение поведения	Прямой	Краткая

Рис. 1 - Сравнение структур продвижения

1.1 Характеристика товара на стадии вступления на рынок

Основные характеристики стадии разработки и вступления на рынок - значительные производственные и исследовательские затраты, отсутствие фактических конкурентов, незначительная роль цены, являющейся сигналом качества товара. Если для потребителя цена является показателем определенного качества, и на этой стадии существования продукта они еще не могут сравнить его с альтернативными, то их поведение является относительно нечувствительным к цене инновационного продукта. Поэтому важным моментом в любой товарной стратегии является информационное распространение знаний о выгодах, которые получат потребители от использования данного продукта.

Эксперименты показали, что спрос начинает приспосабливаться к новому товару, если к нему адаптировались первые 2-5% потребителей.

На этом этапе целью маркетинга является создание спроса. Преобладающими мероприятиями маркетинга являются создание системы сбыта и рекламы с целью продвижения товара на рынок.

Основными потребителями товара являются так называемые инноваторы («потребители-пионеры»), т.е. покупатели, которые хотят иметь новейшие продукты совершенно независимо от цен на них, покупатели, готовые к риску и прогрессивные.

Для эффектного и эффективного появления товара на рынке необходимо принять следующие решения:

определить подход к формированию имиджа товара;

определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями;

оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям, провести позиционирование товара или марки.

Также важной частью выведения товара на рынок является формирование цены на продукцию, которое происходит одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последующий момент принять окончательное решение о размере цены на конкретный товар /2, с.117/.

1.2 Приемы продвижения товара

Персональная продажа - это прямой контакт участника рынка и потенциального потребителя. Намерение состоит в создании как немедленного, так и повторного сбыта.

Существует несколько различных типов персональной продажи, в том числе: заключение сделок на месте с торговым представителем (периферийный сбыт), помощь в торговой точке со стороны штатного продавца (розничный сбыт) и сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом (надомный сбыт).

Персональная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Она призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению.

Представление товара - важнейшая стадия процесса персональной продажи. От того, как будет представлен товар, в значительной мере зависит его имидж, отношение к нему покупателя, а, следовательно, и заинтересованность последнего в его приобретении.

При презентации товара продавец должен решить ряд последовательных задач: привлечь внимание покупателя, вызвать интерес и желание приобрести товар.

Реклама в некоторых отношениях отличается от других элементов продвижения. Хотя она обладает повышенной способностью одновременно достигать большего числа людей, чем другие элементы, она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения. Контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный характер, и рекламе требуется больше времени для доведения информации до потребителя, изменения его подходов и создания взаимопонимания или доверия между двумя сторонами торгового обмена.

Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

Определение рекламируемых свойств товара, т.е. определение тех характерных свойств товара, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в случае многих потребительских товаров) выразительность или имидж. Универсальные свойства являются основой, на которой дизайнер делает иллюстрации, и т. д.

Цель рекламы при выпуске нового товара - обеспечить первоначальную известность товара. На самых первых этапах реклама для высших референтных групп (новаторов, экспертов мнения) - выставки, ярмарки, публикации в специализированных журналах /2, с.103/.

Реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показывают его достоинства;

содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

создает и внедряет в создание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информирует их таким образом, чтобы учитывались различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему /2, с.361/.

Принцип: Реклама помогает продавцу, закладывая фундамент и подготавливая реализацию товара.

Стимулирование сбыта является одним из средств продвижения товара, дополняющих рекламу и персональную продажу. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас».

Стимулирование сбыта включает в себя ряд средств коммуникации для создания условий немедленного сбыта на ограниченный период. Или по-другому, стимулирование сбыта - это применение дополнительного побуждения купить прямо сейчас. Стимулирующие воздействия призваны способствовать эффективному продвижению товара от его производителя к покупателям.

В процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта можно выделить пять этапов:

1. Постановка задач стимулирования сбыта;

2. Определение методов стимулирования;

3. Разработка программы стимулирования;

4. Осуществление программы стимулирования;

5. Оценка результатов стимулирования сбыта

На первом этапе формулируются основные задачи, стоящие перед фирмой на каждом конкретном рынке, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении.

Для воздействия на покупателей наиболее часто используются такие методы стимулирования, как бесплатное распространение образцов товара, купоны для покупки со скидкой, скидки с цен и др.

По завершении программы стимулирования сбыта важно определить, насколько эффективно она была реализована. Наиболее часто в качестве показателя такой эффективности рассматривается рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время выполнения программы стимулирования сбыта /3, с.196/

Принцип: Деятельность по стимулированию сбыта используется для достижения немедленных продаж.

Связи с общественностью - определенный набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его престижа. Связи с общественностью включают в себя рекламу в СМИ, конференции, субсидируемые компанией общественно значимые события, кампании открытых дверей, экскурсии по предприятиям, пожертвования и другие специальные мероприятия.

Связи с общественностью - это стремление повлиять на отношение людей к компании-изготовителю и к самой продукции. Хорошие отношения с целевыми аудиториями позволяют ознакомить потенциальных покупателей с деятельностью фирмы, выявить положительные и отрицательные факторы в ее работе, более детально ознакомиться с выпускаемыми товарами, их преимущества и недостатки.

В большинстве случаев эффект запаздывания, свойственный связям с общественностью, оказывается слишком продолжительным, что очень затрудняет определение взаимосвязи между продвижением и сбытом товара.

Прямой маркетинг - это наиболее быстро растущий элемент маркетинга, потому что обеспечивает покупателя тремя вещами - удобством, эффективностью и сокращением времени, необходимого для принятия решения. Послания о товарах, которые поставляются по прямому маркетингу, обычно называются направленно-ответной рекламой. Эта реклама построена таким образом, чтобы дать покупателям мотив для ответной реакции либо в форме заказа, либо в форме запроса дополнительных разъяснений.

Информация в торговой точке и на упаковке. В понятие торговой точки входят все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается. Также вовсю проявляется способность упаковки доносить до потребителя маркетинговые сообщения. По различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30% до 70% наших покупок заранее не запланированы. Маркетинговые материалы в торговой точке как раз и направлены на инициацию таких покупок, посредством идентификации продукта, информации о продукте и сравнительной оценки продукта.



2. Ситуационная задача

2.1 Стратегия автомобильного гиганта

В июле 1991 г. в газете Financial Times появилось сообщение, содержание которого приведено ниже.

«В этом году на рынок поступит новый грузовик марки FORD, в создании которого принимало участие несколько стран. Его кабина производится в Европе, шасси - в Северной Америке, а дизельный двигатель создавался в корпорации, производящей сельскохозяйственные машины. Окончательная сборка будет происходить в Бразилии. Первая партия этих грузовиков средней грузоподъемности нацелена на рынки Бразилии и Северной Америки, где они появятся в продаже осенью этого года.

Вице-президент компании FORD заявил: «Грузовик, собираемый в Бразилии, воплотил в себе все самое лучшее, чего достиг FORD». По его словам, компания имеет мощности для производства 40 тыс. машин в год.

Кабина будет переоборудована на базе модели FORD, используемой в Европе. Компоненты кабины будут направляться из Великобритании в Бразилию для сборки новых машин. Однако из-за высоких транспортных издержек в Европе и таможенного тарифа на поставку подобных товаров в ЕС, составляющего 14%, вряд ли собранные грузовики поступят обратно в Европу. Сейчас рассматривается возможность их поставки на другие рынки и весьма вероятно, что грузовики будут экспортироваться в Азию.

Компания FORD уже инвестировала около 100 млн. долл. на строительство в Бразилии завода по производству дизельных двигателей, который скоро вступит в действие и будет выпускать моторы для внутреннего рынка этой страны. Это будет мощный шестицилиндровый двигатель с прямым впрыском топлива и объемом цилиндра 7,8 л. Возможно, что на этом заводе будет производиться адаптированная к условиям Южной Америки модель двигателя объемом цилиндра 6,6 л. Предполагается выпускать 55 тыс. двигателей в год. В скором будущем компания намеревается начать выпуск грузовиков средней грузоподъемности и в Северной Америке. Что же касается более мощной модели грузовиков, то FORD намеревается закупать для них двигатели у других компаний.

Проект, осуществляемый FORD в Бразилии, является ответом компании на растущий спрос на грузовые автомобили. Компания может значительно снизить издержки, эффективно распределив на заводах разных стран производство отдельных частей автомобиля. FORD рассчитывает, что компоненты будут производиться в целом ряде стран, но соответствовать должны единым международным стандартам. Затем они будут направляться для окончательной сборки.

FORD начал свою программу в 1982 г., и ему понадобится еще 8 лет для ее завершения.

С 1983 г. в течение пяти лет компания потратит около 1 млрд. долл. на строительство и производство, что составит 25% ее общего бюджета. Великобритания получит примерно 80% всех капитальных вложений на производство грузовиков. Это объясняется тем, что, хотя FORD имеет заводы в Австралии и Бразилии, в основном его предприятия сконцентрированы в США и Великобритании.

Начиная проект по грузовым автомобилям, компания столкнулась с рядом организационных и технических проблем, для решения которых необходимо было время. Доля FORD на западноевропейском рынке по автомобилям массой более 3,5 т. снизилась почти до 6%, хотя в 1980 г. она составляла 7%. Однако компании удалось преодолеть первоначальные трудности, и планируемый запуск в производство нового грузовика в марте 1991 г. подтверждает, что компания собирается значительно расширить свою долю в Европе по грузовикам средней и большой грузоподъемности. FORD нацеливается на расширение продаж, в частности, в Великобритании, чтобы окупать свои инвестиции».

Основные ключевые моменты:

многолетняя известность фирмы;

рост спроса на грузовые автомобили;

создание грузовика несколькими странами;

сборка грузовика в Бразилии;

воплощение в грузовике всего самого лучшего, чего достиг FORD;

производство до 40 тыс. машин в год;

производство дизельных двигателей в Бразилии для внутреннего рынка до 55 тыс. в год;

планирование выпуска грузовиков средней грузоподъемности в Северной Америке;

затраты FORD на строительство и производство около 1 млрд. долл. (25% общего бюджета компании);

планирование увеличения своей доли на рынке;

расширение продаж в Великобритании, чтобы окупить свои инвестиции.

Цель компании:

приобретение прибыли от реализации новых грузовиков;

завоевание новых рынков реализации.

Какой вид глобальной стратегии использует компания FORD в описанной ситуации?

Разработка стратегии - программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, предприятие всегда будет плестись в хвосте у своих конкурентов. Если же базовая стратегия выбрана, оно может идти собственным путем.

В описанной ситуации компания FORD использует стратегию массового маркетинга. Она предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. Все действия и решения предприятия направлены на снижение затрат. Компания может значительно снизить издержки, эффективно распределив на заводах разных стран производство отдельных частей автомобиля. В частности кабина грузовика производится в Европе, шасси - в Северной Америке, двигатель создался в корпорации, производящей сельскохозяйственные машины.

Прочие характеристики (качество, сервис), хотя и являются подчиненными, но не остаются без внимания. Компоненты грузовика будут соответствовать международным стандартам. Вице-президент компании FORD заявил: «Грузовик, собираемый в Бразилии, воплотил в себе все самое лучшее, чего достиг FORD».

Какие товарные стратегии компании FORD вы можете назвать?

Стратегия разработки товара. Компания FORD осуществляет модернизацию товара, собираясь выпускать новый грузовик, приспособленный к условиям Южной Америки. Кроме того, компания инвестировала около 100 млн. долл. на строительство нового завода в Бразилии по производству дизельных двигателей для внутреннего рынка страны.

Стратегия интенсивного роста. Компания планирует производить до 40 тыс. грузовиков в год, расширить границы рынка (выпуск грузовиков средней грузоподъемности в Северной Америке, экспорт грузовиков в Азию), совершенствовать грузовики (адаптирование их к условиям Южной Америки).

Силовая стратегия. Опора на сформировавшийся имидж компании FORD, действующей в сфере крупного производства. Компания снижает издержки, распределяя производство отдельных частей автомобиля в разных странах. Силовая стратегия использует преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью.

Какой способ расширения доли рынка использует компания?

Компания собирается значительно расширить свою долю по грузовикам средней и большой грузоподъемности увеличив планируемый запуск в производство грузовика. Это возможно за счет снижения издержек.

Какие составляющие комплекса маркетинга вы обнаружили в примере, описывающем деятельность компании?

Комплекс маркетинга включает в себя: товарную политику, коммуникационную политику (продвижение товара на рынок), сбытовую политику, ценовую политику, кадровую политику.

Товар. Коммерческий успех компании определяется в первую очередь наличием современного, высококачественного, выгодного для потребления товара, решения по которому являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии. В качестве товара в примере выступают грузовики средней и большой грузоподъемностью, а также их комплектующие, в частности дизельные двигатели.

Цена. Цена товара выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в получении дохода от реализации товара. Снижение издержек позволит продавать грузовики по не слишком высоким ценам

Место продаж. В данном случае это рынки Южной и Северной Америки, Азии, Европе.



3. Портфельный анализ деятельности организации

Задача портфельного анализа состоит в оценке фактического состояния портфеля организации (стратегических хозяйственных подразделений) и разработке дифференцированных стратегий для различных СХП, исходя из общей цели развития организации. Инструментом портфельного анализа являются матрицы - двухмерные модели, сравнивающие стратегическое положение каждого СХП организации.

3.1 Построение матрицы БКГ - Boston Consulting Group («рост / доля»)

Таблица 3.1 - Исходные данные об объемах продаж, размерах и темпах роста рынков

Номер СХП	Объем продаж организации, тыс. ед.	Объем продаж ведущего конкурента, тыс. ед.	Емкость (размер) рынка, тыс. ед.	Темп роста рынка, %
1	280	785	5000	113,2
2	740	2590	5800	101,8
3	760	1180	7500	97,5
4	370	375	7400	108,6
5	210	175	2600	109,8
6	1128	1280	4900	105,2
7	2410	1045	10500	108,2
8	1593	593	6100	105,0
9	2275	1083	7600	100,7
10	3116	2722	9800	98,6

Относительная доля рынка СХП рассчитывается по формуле:

ОДР1 =280/785 = 0,357



ОДР2 = 740/2590 = 0,29

ОДР3 = 760/1180 = 0,64

ОДР4 = 370/375 = 0,99

ОДР5 = 210/175 = 1,2

ОДР6 = 1128/1280 = 0,88

ОДР7 = 2410/1045 = 2,3

ОДР8 = 1593/593 = 2,69

ОДР9 = 22575/1083 = 2,1

ОДР10 = 3116/2722 = 1,14

Доля рынка СХП рассчитывается:

ДР СХП1 = 280/5000*100% = 5,6%

ДР СХП2 = 740/5800*100% = 13%

ДР СХП3 = 760/ 7500*100% = 10%

ДР СХП4 = 370/7400*100% = 5%

ДР СХП5 = 210/2600*100% = 8 %

ДР СХП6 = 1128/4900*100% = 23%

ДР СХП7 = 2410/10500*100% = 22,9%

ДР СХП8 = 1593/6100*100% = 26%

ДР СХП9 = 2275/7600*100% = 30%

ДР СХП10 = 3116/9800*100% = 32%

Полученные данные представим в виде таблицы 3.2:



Таблица 3.2

Номер СХП	Относительная доля рынка СХП	Доля рынка СХП, %
1	0,357	5,6
2	0,286	13
3	0,644	10
4	0,987	5
5	1,2	8
6	0,88	23
7	2,3	22,9
8	2,69	26
9	2,1	29
10	1,14	32

На основании полученных результатов рисуем матрицу БКГ. Каждое СХП в матрице представлен в виде окружности, диаметр которой пропорционален емкости рынка, а затененный сектор внутри окружности отражает долю рынка данного СХП (см. п.3.3., рис.3.1)

Матрица БКГ позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпов роста продаж. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности.

«Звезды» наиболее перспективные виды деятельности организации, занимающие лидирующее положение в быстроразвивающейся отрасли, функционируют в условиях расширяющегося рынка. Потребность финансирования удовлетворяют за счет собственных прибылей, т.е. самоокупаются. Они являются «захватчиками» ресурсов. По мере замедления темпов развития отрасли «звезда» превращается в «дойную корову».

Д.К. - «Дойные коровы» («денежные мешки») занимают лидирующее положение на зрелых, насыщенных, подверженных застою рынках, емкость которых не увеличивается. Приносят высокую прибыль за счет достигаемых оборотов. Прибыль направляется в новые проекты, т.е. на развитие «знаков вопросов» и «звезд».

? - «Знаки вопроса» («трудные дети») не имеют хороших конкурентных позиций, но действуют на перспективных быстрорастущих рынках. Для увеличения доли рынка они требуют больших инвестиций.

Сух. - «Собаки» или «сухостой» наиболее бесперспективные виды деятельности, т.е. товары, не пользующиеся спросом. Они имеют слабые конкурентные позиции в сложившейся или сокращающейся отрасли.

3.2 Построение матрицы Мак-Кинси («привлекательность рынка / позиция в конкуренции»)

Более сложным вариантом портфельной модели, устраняющей часть недостатков матрицы БКГ, является многофакторная матрица Мак - Кинси, предложенная компанией General Electric при участии консалтинговой фирмы McKency. Характеристиками матрицы являются привлекательность рынка и позиция в конкуренции, оцениваемые на базе большого числа показателей.

Таблица 3.3 - Экспертные оценки привлекательности рынков

Характеристики привлекательности	Вес	Номера СХП
		1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1. Размер и темп роста рынка	0,3	9	5	2	7	8	6	8	7	4	3
2. Качество рынка	0,2	9	3	3	9	8	4	7	6	3	2
3. Конкурентная ситуация	0,3	8	4	2	6	9	7	6	5	2	1
4. Влияние внешней среды	0,2	10	6	4	8	7	5	7	4	8	6

На основании данных таблицы 2 рассчитаем суммарную взвешенную оценку привлекательности рынка. Полученная оценка определяет положение СХП в матрице по вертикали.

СХП1 = 0,3*9 + 0,2*9 + 0,3*8 + 0,2*10 = 8,9



СХП2 = 0,3*5 + 0,2*3 + 0,3*4 + 0,2*6 = 4,5

СХП3 = 0,3*2 + 0,2*3 + 0,3*2 + 0,2*4 = 2,6

СХП4 = 0,3*7 + 0,2*9 + 0,3*6 + 0,2*8 = 7,3

СХП5 = 0,3*8 + 0,2*8 + 0,3*9 + 0,2*7 = 8,1

СХП6 = 0,3*6 + 0,2*4 + 0,3*7 +0,2*5 =5,7

СХП7 = 0,3*8 + 0,2*7 + 0,3*6 + 0,2*7 = 7

СХП8 = 0,3*7 + 0,2*6 + 0,3*5 + 0,2*4 = 5,6

СХП9 = 0,3*4 + 0,2*3 +0,3*2 + 0,2*8 = 4

СХП10 = 0,3*3 + 0,2*2 + 0,3*1 + 0,2*6 = 2,8

товар продвижение портфель предприятие

Таблица3.4 - Экспертные оценки конкурентных позиций СХП

Характеристики позиции в конкуренции	Вес	Номера СХП
		1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1. Относительная позиция на рынке	0,35	2	2	4	5	6	5	8	9	8	5
2. Относительный потенциал производства	0,3	2	2	3	5	4	6	8	10	9	6
3. Относительный потенциал НИОКР	0,2	3	1	2	4	6	2	9	8	6	6
4. Относительный потенциал персонала	0,15	6	5	8	9	10	7	10	9	8	8

На основании данных таблицы 3 рассчитаем суммарную взвешенную оценку конкурентной позиции СХП, которая определит положение СХП в матрице по горизонтали.

СХП1 = 0,35*2 + 0,3*2 + 0,2*3 + 0,15*6 = 2,8

СХП2 = 0,35*2 + 0,3*2 + 0,2*1 + 0,15*5 = 2,25

СХП3 = 0,35*4 + 0,3*3 + 0,2*2 + 0,15*8 = 3,9

СХП4 = 0,35*5 + 0,3*5 + 0,2*4 + 0,15*9 = 5,4

СХП5 = 0,35*6 + 0,3*4 + 0,2*6 + 0,15*10 = 6

СХП6 = 0,35*5 + 0,3*6 + 0,2*2 + 0,15*7 = 5

СХП7 = 0,35*8 + 0,3*8 + 0,2*9 + 0,15*10 = 8,5

СХП8 = 0,35*9 + 0,3*10 + 0,2*8 + 0,15*9 = 9,1



СХП9 = 0,35*8 + 0,3*9 + 0,2*6 + 0,15*8 = 7,9

СХП10 = 0,35*5 + 0,3*6 + 0,2*6 + 0,15*8 = 5,95

Полученные данные представлены в таблице 3.5:

Таблица 3.5

Номер СХП	Привлекательность рынка	Позиция в конкуренции
1	8,9	2,8
2	4,5	2,25
3	2,6	3,9
4	7,3	5,4
5	8,1	6
6	5,7	5
7	7	8,5
8	5,6	9,1
9	4	7,9
10	2,8	5,95

Каждое СХП в матрице Мак-Кинси представляется в виде окружности, диаметр которой пропорционален емкости рынка, затененный сектор внутри окружности отражает долю рынка данного СХП.

Все СХП в соответствии с их положением в матрице Мак-Кинси можно объединить в три группы по принципу приоритетности инвестиций: СХП, имеющие высокий, средний и низкий приоритет инвестиций.



3.3 Анализ состояния портфеля организации

Рис. 3.1 - Матрица БКГ

Рис. 3.2 - Матрица Мак-Кинси

- высокий приоритет инвестиций

- средний приоритет инвестиций

- низкий приоритет инвестиций

Точное знание места расположения товаров на матрице позволяет оценивать перспективы их сбыта.

СХП 1, СХП 4 и СХП 6 - находятся в позиции «трудные дети» или «знаков вопросов» характеризующейся высокими темпами роста рынка и значительно не высокой относительной долей рынка.

СХП 1 имеет наиболее высокие показатели темпа роста рынка, и низкие показатели относительной доли рынка. Продукт данной компании пользуется спросом, он необходим определенной группе людей, но товар по своей сущности мало известен, товар не нашел до конца своего потребителя. Необходимо принять стратегию роста и увеличения доли рынка.

СХП 6 - имеет высокие темпы роста рынка, но значительно меньше, чем у СХП 1, и низкую относительную долю рынка. Также СХП 6 имеет высокую позицию в конкуренции и относительно не высокую привлекательность рынка по сравнению с СХП 1. Следует осуществить поиск возможностей расширения с низкой степенью риска или в случае отсутствия стабильного роста ликвидировать.

СХП 4 находится ближе к «звездам». Компания должна перевести этот товар в категорию звезды, за счет расширения производства.

СХП 5 и СХП 7 находятся в категории «звезда». Эти товары занимают значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами.

СХП 5 имеет высокие темпы роста рынка, но небольшую относительную долю рынка. Необходимо увеличивать ОДР, завоевывать большую долю новых потребителей, путем инвестирования в расширения производства и стремления к лидерству.

СХП 7 занимает лидирующую позицию у конкурентов и высокую привлекательность рынка, это хорошо просматривается на матрице Мак-Кинси.

СХП 8 - занимает промежуточное положение между «звездами» и «дойными коровами». У него высокие относительная доля рынка и темпы роста рынка, хорошие показатели в конкурентной борьбе. Для того чтобы СХП 7 перешло из категории «звезда» в категорию «дойных коров» надо усилить концентрацию на поддержание эффективности продукта.

СХП 9 и СХП 10 - это «дойные коровы». Они имеют большую долю на медленно развивающемся рынке, темпы роста которого не превышают 105% в год. Такие изделия - основной источник доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров.

Для того, чтобы не потерять удачную позицию этих СХП необходимо провести инвестиции в модернизацию процесса изготовления и в получении технологического преимущества, создать предпосылки для успешной конкуренции.

Однако СХП 10 имеет слабые позиции и может перейти в «собаку» или «сухостой», для фирмы это не выгодно. Чтобы этого не произошло, необходимо провести такие действия, чтобы конкурентные преимущества у товара не терялись. Это можно сделать за счет лидирующей позиции по цене.

СХП 2 и СХП 3 находятся в позиции «собаки» или «сухостоя» характеризующейся низкой относительной долей рынка на мелких растущих рынках. Как правило, они не приносят особой прибыли. Такие СХП необходимо либо сокращать, либо закрывать.

СХП3 - имеет низкие темпы роста рынка и лучшие показатели относительной доли рынка, чем СХП2. СХП3 следует постепенно снимать с производства из-за слабой позиции в конкурентной борьбе и низкой привлекательности рынка. Распространение о ликвидации может принести выгодные предложения о покупке, особенно если бизнес сохраняет неплохую форму и представляет ценность для другой компании.

СХП2 имеет высокие ТРР и низкую ОДР, а также более высокую привлекательность рынков. Следует осуществить поиск возможностей расширения с низкой степенью риска.

В целом компания не допускает одинаковых показателей эффективности работ различных СХП. У каждого бизнеса свои цели и свои потенциалы. У организации имеются не до инвестированные «звезды», которые не могут перейти в позицию «дойных коров». Для товаров, которые находятся в позиции «вопросительных знаков», необходимы средства для перехода их в более прибыльную позицию. Потому что «вопросительные знаки» должны получать либо необходимую поддержку, достаточную для выхода на лидирующие позиции, либо их надо ликвидировать.

Компания имеет два СХП в позиции «сухостой», поэтому требуются дополнительные затраты, которые могли бы пойти на финансирования более выгодных хозяйственных подразделений. В целом компания занимает неплохие позиции в конкурентной борьбе. Хозяйственный портфель организации не очень сбалансированный, так как в нем «дойные коровы» занимают 20%, «знаки вопросы» и «звезды» - 60% и «собаки» - 20%. Политика организации направлена на становление нового товара.



Заключение

Система продвижение товара - комплекс приемов, благодаря которым новый товар приобретает свою известность на рынке.

Основными приемами продвижения являются: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью.

При написании аналитической части рассматривалась автомобильная компания FORD. Были показаны стратегии, используемые компанией в своей деятельности. Разработка стратегии - программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, предприятие всегда будет плестись в хвосте у своих конкурентов. Если же базовая стратегия выбрана, оно может идти собственным путем.

В третьей части рассматривался портфельный анализ деятельности предприятия. Организация имеет некоторые разработки нового товара. Это позволяет ей в дальнейшем выйти на качественный новый уровень. Однако также существует доля риска если товар не найдет своего клиента. Фирме для этого нужно провести маркетинговые исследования. Они помогут ей принять правильное управленческое решение, остановиться на разработках новых товаров или необходимо будет вкладывать средства на товары, которые зарекомендовали себя.



Список использованной литературы

1. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 2001. - 245 с.

2. Федько В.П. Маркетинг. - Изд. 2-е. - Ростов н/Д: Феникс, 2005. - 415 с.

3. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. - Мн.: Высшая школа, 1998. - 354 с.

4. Дурович А.П. Основы маркетинга: Учебное пособие. - М.: Новое знание, 2004. - 512 с.

5. Немчин А.М., Минаев Д.В. Маркетинг: Учебное пособие. - СПб: «Бизнес-пресса», 2001. - 465 с.

6. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. - М.: «Дашков и Ко», 2000 - 486 с.

Размещено на Allbest.ru