Система и процессы управления маркетингом ОАО "Ростелеком" и "Связьуралинформа"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Организационно-экономическая характеристика ОАО «Ростелеком»

1.1 История создания основные виды деятельности

1.2 Основные показатели деятельности компании

1.3 Специализация компании

1.4 Трудовые ресурсы

1.5 Система корпоративного управления

Глава 2. Эффективность маркетинговой деятельности ОАО «Ростелеком»

2.1 Рыночной капитализации

2.2 Конкурентные позиции

2.3 Уровень качества предоставляемых услуг

Глава 3 Совершенствование маркетинга услуг

3.1 Повышение эффективности объединенной компании

3.2 Формирование маркетинговой стратегии

3.3 Снижение рисков потери потребителей

Выводы и предложения

Литература

Введение

Реформирование экономики страны, обусловленное переходом на рыночные методы хозяйствования, повлекло за собой коренные изменения отношений собственности, структуры хозяйствующих субъектов, форм и методов управления ими. Эти преобразования не могли не коснуться отрасли связи как системы, находящейся на острие научно-технического прогресса. Многогранность проблемы внедрения новых экономических механизмов в деятельность экономических объектов ? компаний и предприятий связи ? требует определения основных методологических подходов к организации управления ими.

В современных условиях развитие рынка услуг связи происходит под значительным влиянием научно-технического прогресса, конвергенции сетей, технологий, услуг связи и информатики, формирования информационного общества и соответствующей инфокоммуникационной инфраструктуры на всей территории страны, отличающейся различным уровнем социально-экономического развития регионов, а также изменения масштабов государственного регулирования, принципов хозяйствования и бизнеса. Переход к рыночным отношениям коренным образом изменил задачи и характер управленческой деятельности в телекоммуникационных компаниях и в организациях связи. В этих условиях на первый план выходит объективная оценка рыночного потенциала организаций связи с учетом специфики их услуг, разработка способов и методов его измерения, анализа и планирования, а также использования в системе оперативного и стратегического управления с целью повышения эффективности и качества управленческой деятельности и, следовательно, обеспечения устойчивого функционирования и эволюционного развития организаций связи в условиях нестабильности и неопределенности рыночной среды.

Поэтому для эффективного управления телекоммуникационными системами на уровне отрасли, региона, предприятия необходимо методологическое обоснование аппарата анализа и планирования рыночного потенциала в направлении учета множества факторов спроса и предложения, многомерности распределения и использования сетевых ресурсов, специфики производства и реализации услуг, приобретающих интегральный, мультисервисный и интеллектуальный характер.

Цель и задачи исследования. Цель состоит в научном обосновании планирования рыночного потенциала, формировании аналитико-прогнозного аппарата оценки рыночного потенциала и механизма его реализации в системе управления организаций связи в целях повышения эффективности и адекватности маркетинга.

Для достижения поставленной цели предусмотрено решение следующих основных задач:

исследование закономерностей развития отрасли связи и обоснование необходимости обеспечения эффективности и адекватности управления организаций связи на основе оценки рыночного потенциала;

изучение организационно-экономических факторов развития ОАО «Ростелеком»;

исследование рынка телекоммуникационных услуг и место на нем ОАО «Ростелеком» и « Связьуралинформа»;

разработать мероприятия по совершенствованию маркетинга;

рассмотреть вопросы безопасности жизнедеятельности.

Предметом исследования являются средства и методы повышения эффективности и адекватности управления маркетингом, а также методология оценки и планирования рыночного потенциала организаций связи.

Объектом исследования выступают система и процессы управления маркетингом ОАО «Ростелеком» и « Связьуралинформа».

Теоретико-методологической основой исследования явились системный подход к исследуемым процессам, ключевые положения трудов отечественных и зарубежных ученых и специалистов по проблемам оценки и реализации рыночного потенциала предприятий, управления, применения современных методов моделирования и прогнозирования экономических процессов.

Информационной базой исследования явились статистические данные и материалы Министерства связи и массовых коммуникаций РФ, отчетная документация ряда традиционных и новых операторов связи, информационно-аналитические и методические материалы федеральных экономических ведомств, а также материалы, опубликованные в отраслевой и специальной литературе по теме исследования.

Глава 1. Организационно-экономическая характеристика ОАО «Ростелеком»

1.1 История создания основные виды деятельности

До 1990 года ответственность за оказание услуг связи лежала на Министерстве связи СССР. 26 июня 1990 года Министерством связи СССР было создано государственное акционерное общество «Совтелеком», которому были переданы права на эксплуатацию сети электросвязи СССР. 17 декабря 1991 года был подписан учредительный договор о создании на базе «Совтелекома» международного акционерного общества «Интертелеком». 30 декабря 1992 года распоряжением Госкомимущества России создано государственное предприятие «Ростелеком», в состав которого вошли 20 государственных предприятий междугородной и международной связи, а также имущество связи «Интертелекома».27 августа 1993 года государственное предприятие связи «Ростелеком» было преобразовано в акционерное общество открытого типа междугородной и международной электрической связи «Ростелеком». Общество зарегистрировано 23 сентября 1993 года. В 1994 году «Ростелеком» получил лицензию на предоставление услуг междугородной и международной связи. В этом же году «Ростелеком» включен в состав холдинга «Связьинвест».18 октября 2006 года «Ростелеком» получил сертификат качества своей IP-MPLS сети и стал магистральным Интернет-провайдером. В декабре 2006 года «Ростелеком» и телекоммуникационная компания Японии KDDI в рамках проекта «Транзит Европа -- Азия» подписали соглашение о строительстве линии Находка -- Наоэцу общей пропускной способностью в 640 Гбит/с вместо прежних 560 Мбит/с. В июне 2011 года «Ростелеком» приобрёл 39,87 % акций ОАО «Башинформсвязь». В начале августа 2011 года стало известно о подготовке сделки по продаже компанией «СМАРТС» 49 % акций «Оренбург-GSM» и 50 % акций «Волгоград-GSM» «Ростелекому». Сделка уже получила одобрения совета директоров «Ростелекома» и Федеральной антимонопольной службы. 1 сентября 2011 года Ростелеком закрыл сделку по приобретению акций «Волгоград-GSM», увеличив свою долю владения до 100 %.

В результате объединения на базе ОАО «Ростелеком» создавалась крупная телекоммуникационная компания, предоставляющая услуги доступа в Интернет, мобильной и фиксированной связи (учитывая, что по данным агентства Advanced Communications & Media шесть из семи межрегиональных компаний связи входят в десятку крупнейших российских операторов широкополосного доступа в Интернет (ШПД) по числу абонентов -- физических лиц). Операционная синергия от объединения компаний на базе «Ростелекома» планировалась на уровне 30 млрд руб. (около $1,02 млрд).

20 мая 2011 года правительственная комиссия одобрила объединение «Ростелекома» и владеющего им «Связьинвеста», но окончательный сценарий рассмотрит позднее. «Связьинвесту» в ближайшее время будут принадлежать госпакеты в «Ингушэлектросвязи», «Башинформсвязи», ММТС-9, «Центральном телеграфе» и «Чукоткасвязьинформе».

Компания специализируется на оказании телекоммуникационных услуг в Российской Федерации: фиксированной телефонной связи, мобильной связи и широкополосного доступа в Интернет (лидер российского рынка на июнь 2011 года). Также компания предоставляет услуги кабельного телевидения.

Общая протяженность магистральной сети «Ростелекома» составляет порядка 500 тысяч км. Протяженность местных сетей превысит 2,5 млн км.. Основу сети составляют волоконно-оптические линии связи (ВОЛС) «Москва -- Новороссийск», «Москва -- Хабаровск» и «Москва -- Санкт-Петербург». По цифровым линиям «привязок» обеспечен выход на 88 цифровых автоматических междугородных телефонных станций (АМТС) в 77 субъектах Российской Федерации. Сеть компании базируется на восьми узлах автоматической коммутации (УАК) и 13 международных центрах коммутации (МЦК).

«Ростелеком» -- основной оператор создаваемой в России системы «Электронного правительства»

В состав «Ростелекома» фактически входит 10 операторов, работающих в 30 субъектах РФ, и вошедших в его состав в процессе поглощения межрегиональных компаний связи. Их абонентская база по итогам 2009 года составляла 16 млн пользователей, что соответствовало, по собственным данным, 9 % рынка. После изменения методики учёта неактивных абонентов в третьем квартале 2010 года, их число сократилось до 12,5 млн человек (на начало 2011 года). «Ростелеком» реализует в регионах GSM-проекты как самостоятельно, так и через дочерних операторов сотовой связи. Также, в результате конкурсов, проведённых Роскомнадзором в апреле 2011 года, Ростелеком получил лицензии GSM-1800 на территории Амурской, Магаданской и Сахалинской областей, Хабаровского и Камчатского краев, Якутии, Еврейской автономной области, Чукотского автономного округа, и лицензию GSM 900/1800 на территорию Корякского округа Камчатского края

30 ноября 2011 года начался процесс объединения и ребрендинга всех сотовых активов компании. Прежний логотип бренда представлен на рисунке 1. До середины 2012 года сотовые операторы, входящие в Ростелеком, будут работать в режиме кобрендинга (одновременного использования старого и нового логотипа), после этого услуги сотовой связи будут оказываться под единым брендом Ростелекома.

Рис.1 Логотип бренда до 2011 года

Непосредственно Ростелеком имеет лицензии на оказание услуг сотовой связи стандарта GSM 900/1800 (полученные в результате присоединения ОАО «Уралсвязьинформ» 1 апреля 2011 года) в семи регионах Урала: Пермский край, Курганская, Свердловская, Тюменская, Челябинская области), Ханты-Мансийский, Ямало-Ненецкий автономные округа, где услуги оказываются под торговой маркой «Utel».

В 2005 года в состав «Уралсвязьинформа» (на тот момент непосредственно оказывавшего услуги мобильной связи только в Пермской области и Коми-Пермяцком автономном округе) вошли дочерние компании ЗАО «Ермак RMS» (Свердловская область), ООО «ЮУСТ» (Челябинская и Курганская области) и ООО «Тюменьруском» (Тюменская область, Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий автономные округа).

В отличие от других МРК, присоединённых к ОАО «Ростелеком», Уралсвязьинформ оказывал услуги доступа в Интернет, фиксированной и мобильной связи под единой торговой маркой. Услугами мобильной связи Utel в настоящее время пользуются около 4,7 млн абонентов (наиболее крупная сеть Ростелекома по количеству абонентов).

1.2 Основные показатели деятельности компании

Таблица 1

Основные экономические показатели деятельности предприятия

Показатели	2008 г.	2009г.	2010г.	2010 г в % к
				2008	2009
1. Произведено валовой продукции по фактической себестоимости 2010 г., тыс. руб.	53066795	53710336	54566360	103	102
2.Валовый доход - всего, тыс.	63201652	61223505	60527413	96	99
3.Среднегод.численность работающих - чел.	20308	21218	18809	93	89
4.Произведено валовой продукции на 1 среднегодового работника ,т.руб.	2613,09	2531,36	2901,08	111	115
5.Выручено от продажи продукции, работ, услуг, тыс. руб.	63201652	61223505	60527413	96	99
6.Получено прибыли, тыс. руб. от продаж	10134857	7513139	5961053	59	79
7.Чистая прибыль, тыс. руб.	7072057	5101583	3459752	49	68
8.Себестоимость проданной продукции, товаров, тыс. руб.	53066795	53710336	54566360	103	102
9.Рентабельность, %	13,33	9,50	6,34	48	67

Мы можем наблюдать, что выручка от продажи продукции, работ, услуг снижается, а себестоимость растет. Таким образом Чистая прибыль в 2010 году составила 3459752тыс.руб. и снизилась на 49%.

Чтобы обеспечить сохранение лидирующих позиций на данном рынке, Компания должна направить свои усилия на реализацию коммерческих предложений, максимально удовлетворяющих потребности клиентов в современных телекоммуникационных продуктах, оптимизацию тарифной линейки, а также на дальнейшее повышение качества услуг связи и эффективности сервисного обслуживания.

Основные производственные фонды - это совокупность средств труда, с помощью которых производится продукция. Основные фонды участвуют в производственном процессе, многократно не меняя натуральной формы; они выполняют одну и ту же функцию в течение нескольких производственных циклов и переносят стоимость на создаваемый продукт по частям по мере износа. В зависимости от функционального назначения в процессе производства они подразделяются на фонды производственного и непроизводственного назначения.

Повышение экономической эффективности производства во многом зависит от обеспеченности отрасли основными фондами.

Таблица 3

Состав, структура и динамика основных фондов (на конец года)

Виды фондов	2008 г.	2009 г.	2010г.	Темп Р оста %
	Тыс.руб.	% к итогу	Тыс.руб.	% к итогу	Тыс. руб.	% к итогу	%
Здания	5849513	8,7	6316723	8,7	6327460	7,9	1,1
Сооружения и передаточные устройства	14236119	21,1	14230301	19,8	15053993	19	5,7
Машины и оборудование	40542568	60,2	44260411	61,6	50541474	63,9	24,7
Транспортные средства	725832	1,1	746196	1	761775	0,9	4,9
Вычислительная и оргтехника	5512301	8,2	5804902	8,1	5910596	7,5	7,2
Другие виды	522372	0,8	506897	0,7	533587	0,7	2,1
Итого:	67388705	100	71865430	100	779128885	100	17,4

В состав входят: здания, машины и оборудование, и транспортные средства. Основную долю в структуре занимают машины и оборудование, примерно 62 % в (среднем за три года) от общей стоимости основных средств. Примерно пятую часть от общей стоимости основных средств приходится на Сооружения и передаточные устройства 21,1 %.

Из таблицы также видно, что на протяжении двух лет структура основных средств предприятия претерпела значительное увеличение в стоимости машин и оборудования - на 24,7 % в 2010 году по сравнению к 2008 году.

Таблица 4 Наличие и движение основных фондов

Виды фондов	Наличие на начало периода	Ввод в действие	Выбыло	Наличие на Конец периода
		2008г	2009 г.	2010г.	2008 г.	2009 г.	2010г.
Здания	5422900	912	1071	10613	124455	64062	136362	5110617
Сооружения и передаточные устройства	13871131	1713	33370	0	995335	1119864	468689	11322326
Машины и оборудование	38528665	0	210	0	1257732	1274345	1273425	34723373
Транспортные средства	714009	39	0	69	60438	65944	53014	534721
Вычислительная и оргтехника	5135338	0	0	0	65182	57480	554586	4458090
Другие виды основных средств	566926	309	0	0	202126	64906	32445	267758
итого	64238969	2973	34651	10682	2705268	2646601	2518521	56416885

Таблица 5 Показатели наличия, движения и эффективности использования основных фондов

Показатели	2008 г.	2009 г.	2010г.	2010г. в % к 2008 г.
Исходные данные:
Среднегод. стоимость основных фондов, тыс. руб.	63114251,5	66398164	70824948	112
Среднегод. численность работников, чел	20308	21218	18809	93
Валовый доход, тыс. руб.	10134857	7513139	5961053	59
Показатели наличия фондов:
1.Фондообеспеченность, тыс.руб.
2.Фондовооруженность, тыс.руб.	3107,9	3129,3	3765,5	121
Показатели движения и состояния фондов:
1.Коэффициент обновления	0,004	0,05	0,01	250
2. Коэффициент ликвидности	0,04	0,04	0,04	100
3. Коэффициент роста	1,05	1,07	1,1	105
4. Коэффициент износа	6,5	6,8	7,4	114
5. Коэффициент годности	93,5%	93,2%	92,6%	99
Показатели эффективности использования основных фондов:
1.Фондоотдача, тыс.руб.	0,16	0,11	0,08	50
2. Фондоемкость, тыс.руб.	6,23	8,84	11,88	191

1.3 Специализация компании

Специализация производства, форма общественного разделения труда, выражающаяся в делении старых и формировании новых отраслей производства, а также в разделении труда внутри отраслей.

Специализация производства проявляется усилением общественного характера производства. Научно-технический прогресс и рост масштабов производства -важнейшие факторы углубления специализации.

Специализация производства характерна для всех отраслей материального производства, а также непроизводственной сферы. Процесс специализации имеет определенный уровень. Уровень специализации производства характеризуется для различных ее форм и разнообразных сочетаний следующими показателями.

1. Удельный вес произведенной продукции специализированными предприятиями в общем объеме производства продукции отрасли:

2. Удельный вес специализированных предприятий в общем числе предприятий отрасли.

3. Количество производимых видов продукции на предприятии отрасли (номенклатура).

4. Количество и доля технологически однородных групп продукции в общем объеме производства.

5. Удельный вес специализированного оборудования в общем парке машин.

Экономическая эффективность специализации весьма высока. Достижения современной промышленности во многом обеспечены специализацией производства. Экономическая эффективность при специализации производства достигается использованием высокопроизводительного и экономичного специализированного оборудования, существенным снижением потерь рабочего времени из-за отсутствия или минимума переналадок, работой высококвалифицированных специализированных кадров, обеспечивающих высокую производительность труда на специализированных операциях.

Основная специализация компании предоставление услуг:

- Услуги междугородной и международной связи для российских клиентов

- Услуги транзита и терминации входящего международного трафика

- Услуги передачи данных и телематических служб

- Интеллектуальные услуги связи (ИСС)

- Услуги предоставления в пользование каналов связи

По итогам 2010 года объем междугородного трафика составил 8 278 млн. минут, снизившись на 10% по сравнению с 2009 годом. Выручка Компании от услуг междугородной связи снизилась на 11% до 23 301 млн. руб.( рис 2)

Рис.2 Динамика междугородного трафика и доходов компании

За прошедший год объем исходящего международного трафика уменьшился на 25% до 1 312 млн. минут. ( рис 2) Доходы Компании от предоставления услуг международной связи российским клиентам составили 8 802 млн. руб., сократившись на 23% по сравнению с 2009 годом. Основной причиной снижения является усиление конкуренции на рынке и наличие возможности выбирать оператора при каждом междугородном и международном соединении.

На динамику междугородного и международного трафика и доходов от услуг дальней связи российским потребителям оказало влияние усиление конкуренции на рынке дальней связи наряду с миграцией междугородного и международного трафика конечных пользователей из фиксированных сетей в мобильные.(рис 3) Кроме того, для предоставления клиентам - как физическим и юридическим лицам, так и российским операторам - конкурентоспособных тарифов, Компания применяет гибкие методы ценообразования, что также отражается на динамике доходов от услуг междугородной и международной связи.



Рис. 3 Динамика исходящего международного трафика и доходов от российских клиентов

Активная реализация политики ОАО «Ростелеком» по расширению сотрудничества с международными операторами и развитие высокоскоростной магистральной сети обеспечили Компании сохранение объемов входящего международного трафика и удержание позиций на международном операторском рынке.

Объем входящего международного трафика от зарубежных операторов в 2010 году достиг 3 362 млн. мин., что в целом соответствует значениям прошлого года.( рис.4) Доходы Компании от услуг терминации и транзита входящего международного телефонного трафика также остались на уровне 2009 года и составили 6 127 млн. руб.

потребитель рыночный риск связь



Рис.4 Динамика входящего международного трафика и доходов от зарубежных операторов

Высокое качество развиваемых услуг передачи данных и наиболее разветвленная в России IP/MPLS сеть являются основными конкурентными преимуществами ОАО «Ростелеком», которые обеспечили Компании впечатляющие темпы роста выручки от данных услуг.

В 2010 году выручка ОАО «Ростелеком» от предоставления услуг передачи данных и телематических служб увеличилась по сравнению с 2009 годом более чем на 80% и составила 9 224 млн. рублей.( рис.5)

Рис.5 Динамика доходов компании от услуг передачи данных и телематических служб

Действия ОАО «Ростелеком» по продвижению услуг интеллектуальной сети, повышения качества оказываемых услуг и внедрения новых тарифных планов позволяют Компании сохранять на высоком уровне доходы от оказываемых услуг ИСС, таких как «Бесплатный вызов», «Услуга за дополнительную плату», «Международный бесплатный вызов», «Прямой вызов страны». В 2010 году доходы от интеллектуальных услуг составили 1 315 млн. рублей, увеличившись почти на четверть по сравнению с 2009 годом ( рис.6).

Рис 6 Динамика доходов компании от услуг интеллектуальной сети

В 2010 году доходы Компании от предоставления в пользование каналов связи уменьшились по сравнению с 2009 годом на 6% до 6 899 млн. руб. Снижение данных доходов вызвано завершением строительства собственных сетей другими операторами, что не только уменьшило их потребности в аренде каналов, но также усилило конкуренцию в данном сегменте российского рынка телекоммуникаций. Помимо этого, продолжается переход с аналоговых линий на более дешевые цифровые, а также увеличивается спрос на услуги VPN, замещающие услуги аренды каналов для корпоративных клиентов. ( рис 7)



Рис7 Динамика доходов компании от услуг представления каналов в аренду

1.4 Трудовые ресурсы

В современных условиях производства эффективность использования производственных фондов, сырья, улучшение качества и структуры выработанной продукции зависят как от количества работающих, так и от уровня их квалификации. В соответствии с действующим законодательством предприятия сами определяют общую численность работников, их профессиональный и квалификационный состав, утверждают штаты. Неукомплектованность персонала нередко оказывает отрицательное влияние на качество и динамику объёма продукции.

Работники предприятия распределяются по профессиям, специальностям и квалификации. Профессия характеризуется комплексом теоретических знаний и практических навыков, необходимых для выполнения определенной работы в одной из отраслей производства. Она предопределяется характером создаваемого продукта труда и специфическими условиями производства в данной отрасли. Специальность - это дальнейшее разделение труда в пределах профессии. Квалификация характеризует степень подготовленности работника, его способность к выполнению работы определённой сложности по данной специальности.

К трудовым ресурсам относится та часть населения, которая обладает необходимыми физическими данными, знаниями и навыками труда в соответствующей отрасли. Достаточная обеспеченность предприятий нужными трудовыми ресурсами, их рациональное использование, высокий уровень производительности труда имеют большое значение для увеличения объемов продукции и повышения эффективности производства. Полноту использования трудовых ресурсов можно оценить по количеству отработанных дней и часов одним работником за анализируемый период времени, а также по степени использования фонда рабочего времени.

Средняя численность персонала Компании в 2010 году, включая внешних совместителей и работников по договору гражданско-правового характера, составила 18 809 человек. Средняя (месячная) заработная плата сотрудников Компании возросла по сравнению с 2009 годом на 9% и составила 33 033 руб. При расчете показателя среднемесячной заработной платы используется средняя численность работников, включая внешних совместителей и работников по договору гражданско-правового характера, за отчетный период. ( рис. 8).

Рис.8 Численность персонала, чел

1.5 Система корпоративного управления

Развитие практики корпоративного управления в ОАО «Ростелеком» является одной из приоритетных задач руководства Компании. Эффективность корпоративного управления в ОАО «Ростелеком» обеспечивается поддержанием устойчивой системы взаимоотношений в Компании, позволяющей достичь баланса между экономическими и социальными целями, между интересами Компании, ее акционеров и других заинтересованных лиц.

В своей повседневной практике корпоративного управления ОАО «Ростелеком» действует с учетом признанных российских и мировых стандартов, рекомендаций независимых рейтинговых агентств и консультантов в области совершенствования такой практики. Следование высоким стандартам корпоративного управления и раскрытия информации в ОАО «Ростелеком» позволяет создать атмосферу доверия и уверенности между всеми участниками корпоративного управления, повышает эффективность принятия управленческих решений, что в долгосрочной перспективе ведет к повышению инвестиционной привлекательности Компании.

В соответствии с Уставом ОАО «Ростелеком» управление Компанией осуществляется:

- Общим собранием акционеров ОАО «Ростелеком» - высшим органом управления Компании;

- Советом директоров ОАО «Ростелеком», который избирается Общим собранием акционеров

Компании для осуществления стратегического руководства Компанией;

- Президентом и Правлением ОАО «Ростелеком», которых назначает Совет директоров

ОАО «Ростелеком» в целях обеспечения повседневного оперативного управления Компанией.

В целях обеспечения прозрачных и понятных для акционеров ОАО «Ростелеком» механизмов управления Компанией, а также соблюдения высоких этических норм при ведении бизнеса в Компании действуют Кодекс корпоративного управления и Этический кодекс, которые закрепляют признанные во всем мире высокие стандарты корпоративных практик, а также регулируют такие вопросы как конфликт интересов, запрет на использование служебного положения и инсайдерской информации, порядок подготовки и раскрытия информации о результатах деятельности. Кодекс корпоративного управления и Этический кодекс разработаны Компанией в соответствии с требованиями и рекомендациями Нью-Йоркской фондовой биржи, Комиссии США по ценным бумагам и фондовым биржам и рекомендациями Федеральной службы по финансовым рынкам России. Исполнение норм, изложенных в Кодексах, является необходимым условием для поддержания ценных бумаг Компании в листинге на российских и зарубежных фондовых биржах.

В основу кодексов ОАО «Ростелеком» были положены принципы корпоративного управления, получившие международное и российское признание:

- соблюдение прав и интересов акционеров, закрепленных применимым законодательством, нормами и требованиями, а также обеспечение долгосрочного роста стоимости принадлежащих им акций путем совершенствования корпоративных практик и повышения информационной открытости и прозрачности;

- обеспечение прозрачного и эффективного механизма взаимодействия органов управления Компанией, а также добросовестное и компетентное исполнение ими своих обязанностей в соответствии с высокими стандартами корпоративного управления и деловой этики;

- поддержание эффективной системы внутреннего контроля и аудита Компании;

- активное сотрудничество Компании с лицами, заинтересованными в обеспечении долгосрочного устойчивого развития ОАО «Ростелеком».

В декабре 2010 года Консорциум Российского института директоров и рейтингового агентства «Эксперт РА» (далее также - Консорциум «РИД - Эксперт РА») по результатам мониторинга практики корпоративного управления ОАО «Ростелеком», проводившегося в течение 2010 года, подтвердил рейтинг Компании на уровне «8» по шкале Национального рейтинга корпоративного управления (НРКУ). Таким образом, Консорциум «РИД - Эксперт РА» считает, что ОАО «Ростелеком» относится к числу лидеров среди российских компаний по качеству корпоративного управления. Компания имеет низкие риски корпоративного управления. Компания соблюдает требования российского законодательства в области корпоративного управления, следует большей части рекомендаций российского Кодекса корпоративного поведения и отдельным рекомендациям международной передовой практики корпоративного управления.

Глава 2. Эффективность маркетинговой деятельности ОАО «Ростелеком»

2.1 Рыночной капитализации

Компания осуществляет выплату дивидендов в соответствии с Уставом ОАО «Ростелеком». В п. 10.3 Устава Компании закреплена минимальная общая сумма, направляемая на выплату дивидендов по привилегированным акциям: 10 (десять) процентов чистой прибыли Компании по итогам последнего финансового года, разделенной на число акций, которые составляют 25 (двадцать пять) процентов уставного капитала Компании.

Годовое общее собрание акционеров Компании, которое состоялось 26 июня 2010 года, приняло решение выплатить следующие дивиденды по итогам 2009 года:

- по привилегированным акциям типа А в размере 2,1005 рубля на одну акцию;

- по обыкновенным акциям в размере 1,4002 рубля на одну акцию.

Общий размер дивидендов, начисленных по привилегированным акциям составил 510 млн. рублей или 10% от чистой прибыли за 2009 год, по обыкновенным - 1 020 млн. рублей или 20% от чистой прибыли за 2009 год. Совокупно дивидендные выплаты по акциям Компании превысили 1 530 млн.рублей. По итогам выплаты дивидендов за 2009 год задолженность Компании перед акционерами составила приблизительно 10,2 млн. рублей, что составляет 0,67% от общего размера дивидендов, начисленных владельцам обыкновенных и привилегированных акций ОАО «Ростелеком» по итогам 2009 года и 9 месяцев 2010 года. Внеочередное общее собрание акционеров Компании, которое состоялось 10 ноября 2010 года, приняло решение выплатить следующие дивиденды по итогам 9 месяцев 2010 года:

- по привилегированным акциям типа А в размере 1,6667 рубля на одну акцию;

- по обыкновенным акциям в размере 1,1113 рубля на одну акцию.

Общий размер дивидендов, начисленных по привилегированным акциям составил 329 млн. рублей или 8,13% от чистой прибыли за 9 месяцев 2010 года, по обыкновенным - 810 млн. рублей или 20% от чистой прибыли за 9 месяцев 2010 года.( рис.9) Совокупно дивидендные выплаты по акциям Компании превысили 1 530 млн. рублей. По итогам выплаты дивидендов за 9 месяцев 2010 года задолженность Компании перед акционерами составила приблизительно 12,6 млн. рублей, что составляет 1,11% от общего размера дивидендов, начисленных владельцам обыкновенных и привилегированных акций ОАО «Ростелеком» по итогам 9месяцев 2010 года. Основной причиной невыплаты дивидендов является не предоставление акционерами сведений об изменении личных данных в реестр владельцев ценных бумаг Компании по выбранному ими способу получения дивидендов.

Рис.9 Выплаты дивидендов

С началом торгов в 1995 году акциями ОАО «Ростелеком» на фондовой бирже «Российская торговая система» (РТС) Компания перешла на новый этап своего развития - стала публичной компанией, ценные бумаги которой доступны всем желающим инвесторам на биржевом рынке. С этого момента

Компания начала активно развивать свои взаимоотношения с инвестиционным сообществом (рис.10). Сегодня обыкновенные и привилегированные акции Компании (тикеры RTKM, RTKM-002D - RTKM-

017D, RTKMP) котируются в листинге уровня «А1» на «Фондовой бирже ММВБ» и торгуются на «Фондовой бирже РТС». Листинг акций ОАО «Ростелеком» на ММВБ, а также использование ценных бумаг Компании в базах расчета индексов данных фондовых бирж говорит о высоком уровне ликвидности акций Компании, а также обеспечивает защиту прав и интересов акционеров и инвесторов Компании за счет соблюдения Компанией требований листинга( рис.11,12).



Рис. 10 Динамика котировок акций ОАО «Ростелеком», индекса ММВБ и индекса РТС

Рис.11 Динамика торгов акциями ОАО «Ростелеком» на российских биржах

Рис.12 Динамика торгов АДР ОАО «Ростелеком» на зарубежных биржах

Рыночная капитализация является результатом осуществления фондовых операций, для ее оценки используются котировки акций, следовательно, она имеет место только в акционерных обществах, эмитирующих акции и выпускающих их в свободное обращение. В табл.1 приведены данные рыночной капитализации 30 и суммарная капитализация 100 наиболее капитализированных российских компаний.

Таблица 1 Рыночная капитализация российских компаний

Название эмитента	Рыночная капитализация, млн. руб.	Изменение (RUR), %	Рыночная капитализация, млн. USD	Изменение (USD), %
Суммарная капитализация 100 предприятий рейтинга	20217343,947	0,64	769864,854	0,50
Газпром	7034844,767	0,10	267882,851	-0,04
ЕЭС России РАО	1067496,021	3,00	40649,636	2,85
Норильский никель ГМК	755858,080	1,06	28782,642	0,92
Газпром нефть	527516,998	0,55	20087,545	0,41
МТС	428525,253	1,40	16317,996	1,26
Новолипецкий металлургический комбинат	355698,037	3,68	13544,777	3,54
Татнефть	269822,128	1,82	10274,672	1,68
Северсталь	262276,502	1,45	9987,339	1,30
Мосэнерго	147122,665	2,84	5602,347	2,70
Ростелеком	126720,290	0,12	4825,436	-0,02
Уралкалий (производство минеральных удобрений)	88703,904	0,61	3377,794	0,47
Банк Москвы	81279,200	1,48	3095,065	1,34
Корпорация ВСМПО - АВИСМА	81022,618	1,03	3085,295	0,89
ОГК-3	80915,070	0,15	3081,199	0,01
Оренбургнефть	74596,913	0,14	2840,608	0,00
Сильвинит (производство минеральных удобрений)	59598,335	0,83	2269,470	0,69
Михайловский ГОК	51486,666	4,27	1960,583	4,12
Башкирэнерго	39702,693	1,69	1511,856	1,55
КамАЗ	37889,534	0,35	1442,812	0,21

Анализ рейтингов информационных агентств, в частности РБК. Рейтинг, РосБизнесКонсалтинг, AK&M, позволяет сделать вывод о том, что рыночная капитализация - объективный процесс для крупного отечественного бизнеса и темпы ее роста высоки.

2.2 Конкурентные позиции

Ситуация на рынке связи в телекоммуникациях ставит перед операторами нелегкие задачи, предъявляет наивысшие требования к стратегии и менеджменту компаний. Выбор целевых рынков, маркетинговые и технические стратегии, отвечающие новой рыночной ситуации должны предлагать как действия в течение кризиса, так и по его окончании. По мнению J'son & Partners Consulting, финансовый кризис и угрозы открывают новые возможности, используя которые телекоммуникационные компании могут достичь значительных успехов на российском рынке, потенциал которого еще далеко не реализован. Достаточно большой потенциал на рынке горячего выбора за которым более 67% потребителей ( рис.13)

Рис.13 Распределение пользователей по схемам горячего и предварительного выбора

Рынок городов ЯНАО и Салехарда всегда являлся лакомым куском для операторов мобильной связи. Доходы населения значительно превышают доходы в среднем по России, и спрос на услуги связи продолжает активно расти. На его долю приходиться порядка 30% выручки в структуре мобильной связи лидеров рынка МТС и «Билайн», продолжают битвы за абонентов операторы «большой тройки»( рис.14).

В 2010 году, в период роста рынка, после кризиса, «Мегафон» воспользовавшись ситуацией, начал активную программу наращивания абонентов, в то время как «Utel» ослабил свою активность на рынке, сосредоточившись на рентабельности. В результате в 2010 году «Мегафону» удалось обогнать «Utel» и компания заняла 2 место на рынке абонентов в целом по России (с начала 2009 года доля «Мегафона» выросла с 20% до 25%).

Рис. 14 Доли основных игроков рынка дальней связи

Компания МТС также подхватила гонку. Позднее «Utel» также был вынужден начать борьбу за абонентов, так как это оказывало негативный эффект на финансах компании (давление на выручку). Это привело к тому, что по результатам 2010 года компании мобильной связи существенно снизили свою рентабельность в сегменте мобильной связи. Если раньше она была на уровне 50%, то сейчас опустилась ближе к 45%. Более серьезно рентабельность просела у «Мегафона», это была плата за активное наращивание доли в выручке ( рис.24).

Данная тенденция оказала давление на текущие тарифы, за два года средняя стоимость минуты (APPM) снизалась в среднем на 5-10%, также отмечалась тенденция миграции абонентов, коэффициент оттока (churn rate) вырос до 10-12% за квартал с ранее 5-6%, особенно ярка эта тенденция была замечена в ЯНАО.

Поведение операторов было обоснованно - высокая абонентская база может быть монизированна в скором будущем, особенно на фоне роста услуг мобильного ШПД, развертывания сетей третьего поколения.

В 2011 году МТС решает снизить свою активность в привлечение новых абонентов в пользу повышения рентабельности бизнеса. В результате компания снизила свою долю в России с 33% в начале года до 31% по данным за октябрь 2011 года. Самые дорогие бренды в таблице 2

Таблица 2 Самые дорогие российские бренды в 2010г.

Место в рейтинге	Оцениваемый бренд	Рыночная капитализация, млн. руб.	Стоимость бренда в 2005г., млн. руб.	Стоимость бренда в 2006г., млн. руб.	Изменение стоимости бренда, %	Коэффициент весомости бренда, %	Источник капитализации в 2010году
1.	Билайн	Нет данных	143 600	156 204	9	-	Новая CRM система, позволившая учитывать и анализировать данные об абонентах, ребрендинг
2.	МТС	428525,253	133 077	136 458	3	32	Рекламная кампания, однако, не достаточно эффективная в сравнении с другими сотовыми операторами

Значительных изменений на российском рынке мобильной связи к концу года не произошло, и тенденции такие же, как и в последние шесть месяцев: «Мегафон» и VimpelCom продолжают бороться за абонентов, тогда как МТС улучшают свою абонентскую базу, сосредоточившись на рентабельности. Очевидно, что тарифная сетка будет меняться. Во-первых, тарифы в настоящее время учитывают издержки оператора, что не стимулирует его к оптимизации деятельности. Во-вторых, существует механизм перекрестного субсидирования. Суть заключается в том, что за местную связь потребители платят ниже себестоимости, а за междугороднюю существенно выше. Перераспределение доходов производится административными методами. Если этот механизм перестает работать, то абонентская плата может вырасти до 250 рублей и выше. В-третьих, пока не определены правила взаиморасчетов между различными компаниями. В целом эксперты дают противоречивые прогнозы. Наиболее оптимистичный прогноз - это снижение цен до уровня IP-телефонии. Но пока непонятно как будет обстоять дело с предоставлением этих услуг. Компании, предоставляющие услуги IP-телефонии и сейчас существуют «на птичьих правах», а в новых условиях вообще не смогут получить лицензию. Министерство информационных технологий и связи пока позволило доработать до окончания сроков лицензий. Что касается других стран, то есть данные, что стоимость звонка в пиковое время в странах, которые провели либерализацию, снизилась на 56% за 6 лет.

Также тенденцией является рост популярности мобильного Интернета, высокий рост трафика.

Основные проблемы необходимо учитывать в маркетинговой деятельности:

· Дефицит частот, что приводит к загруженности текущих сетей GSM.

· Сильный рост трафика рынка 3G.

· Высокий уровень средств для расчистки частот под LTE в столице округа

· Высокая концентрация корпоративных клиентов, что увеличивает риски снижения рынка в условиях кризиса.

· Появление новых операторов на рынке («Ростелеком» и т.д.) в случае получения частот связи четвертого поколения.

В настоящий момент конкуренция среди операторов базируется на следующих факторах:

· цены на локальные тарифы,

· проникновением сети и качества связи,

· сервис, который компания гарантируют,

· роуминг и международные тарифы.

Конкурентные преимущества «Мегафона», которые позволят компании закрепиться на втором месте и завоевать новые вершины в грядущем году:

У «Мегафона» достаточное количество денежных средств (компания обладает порядка $2,5 млрд по состоянию на 3кв11 года), и имеет отрицательный чистый долг. Компания лидирует в объеме инвестиций, по состоянию на 9 месяцев 2011 года, компания потратила в России порядка 45млрд руб, против 39млрд руб потраченных МТС и 34 млрд руб - «Вымпелкомом». Сейчас уровень чистого долга к OIBDA МТС близок к 1.1, тогда как у «Вымплекома» этот показатель зашел за 2, что ограничивает потенциальные инвестиции в быстрое развитие сетей связи в стране. Также «Мегафон» обладает хорошей инфраструктурой - лидирует по количеству базовых станций обслуживающих сети третьего поколения. Лидирует в сегменте мобильного интернета, сейчас компании принадлежит порядка 37% рынка беспроводной передачи данных. Компания обладает гибкими тарифами.

Инфокоммуникационный комплекс России развивается довольно динамично, однако, несмотря на высокие темпы роста, степень готовности России к ИО оценивается как недостаточная. Степень распространённости идей информатизации ещё не достигла такого состояния, при котором народ признавал бы необходимость информатизации - состояние, так называемое Tipping Point. Именно этим определяется нынешнее состояние проектов информатизации в стране в целом - они инициируются силами, уже воспринявшими новые веяния. К их числу в первую очередь относятся поставщики технологий, операторы связи и провайдеры инфокоммуникационных услуг ( рис.15)



Рис.15 Структура телекоммуникационного рынка

В России значимый вклад в объем телекоммуникационного рынка вносят доходы от оказания услуг сотовой связи, которые принято разделять на два класса

-базовые - это речь, факсимильные сообщения и передача низкоскоростных данных;

- дополнительные VAS - услуги с добавленной стоимостью -это передача SMS, MMS, услуги по беспроводному доступу в Интернет или корпоративным сетям.

2.3 Уровень качества предоставляемых услуг

Предлагая клиентам существующие услуги связи и развивая новые телекоммуникационные сервисы, ОАО «Ростелеком» традиционно уделяет значительное внимание уровню качества своих продуктов, чтобы обеспечить им конкурентное преимущество на рынке. В декабре 2010 года Компания подтвердила действие сертификата соответствия системы менеджмента качества требованиям стандарта ГОСТ Р ИСО 9001-2008 (ISO 9001:2008). Успешное прохождение инспекционного контроля подтвердило, что деятельность Компании и процессы управления качеством соответствуют лучшим мировым практикам.

Стандарт серии ISO 9000 предъявляет требования не к качеству услуг, а к системе управления, которая должна установить и обеспечить достижение целей, связанных с удовлетворенностью клиентов качеством услуг. Стандарты ISO данной серии на текущий момент являются наиболее известными и распространенными. Они признаны практически во всем мире и приняты в качестве национальных стандартов в более чем 140 странах.

Кроме того, в отчетном году ОАО «Ростелеком» получило сертификаты соответствия Системы добровольной сертификации услуг связи, услуг информационных технологий и систем качества предприятий «ИНТЕРЭКОМС» на все базовые услуги Компании. Вся продуктовая линейка ОАО «Ростелеком», включая как традиционные услуги (выделенные цифровые каналы, пропуск трафика и т.д.), так и услуги сетей передачи данных и Интеллектуальной сети связи, идентифицирована, проверена и соответствует требованиям нормативных документов.

Наличие у ОАО «Ростелеком» сертифицированных услуг является дополнительным подтверждением того, что Компания предоставляет телекоммуникационные услуги гарантированно высокого качества, отвечающие требованиям потребителей и соответствующие техническим нормам и стандартам.

Глава 3 Совершенствование маркетинга услуг

3.1 Повышение эффективности объединенной компании

В связи с этим, одной из важнейших задач, стоящих сегодня перед отраслью связи, является её ускоренная модернизация и дальнейшее динамичное развитие. В задаче модернизации материально-технической базы отрасли можно выделить два аспекта - количественный и качественный. В рамках количественного аспекта модернизация предусматривает доведение основных показателей развития телекоммуникационного комплекса до уровня среднемировых значений. Основными факторами, определяющими динамику движения в этом направлении, являются требования отечественного рынка и мировые тенденции развития в направлении создания ГИО. Не менее важным является и качественный аспект модернизации, предполагающий внедрение новейших технологий, позволяющих предоставлять качественно новые услуги с широкими возможностями по обмену информацией. Система основных факторов, оказывающих влияние на процесс модернизации материально-технической базы отрасли, представлена на рис. 16.

Модернизация материально-технической базы отрасли связи с целью преодоления имеющего место отставания в области построения информационного общества сопряжено со значительными инвестиционными затратами, объёмы которых превышают реальные возможности национальной администрации и региональных операторов.

Именно поэтому задача оценки инвестиционной привлекательности телекоммуникационного комплекса РФ с учётом региональных особенностей является весьма актуальной. Её успешное решение позволит обеспечить приток дополнительных инвестиционных ресурсов в телекоммуникационную отрасль РФ и ликвидировать имеющееся отставание в данной области. Одной из причин, останавливающих потенциальных инвесторов, является то, что представляемые им инвестиционные предложения не содержат убедительных обоснований эффективности.

В связи с этим, использование современных методов инвестиционного анализа, учитывающих основные особенности инвестиционного проектирования в отрасли связи, представляется весьма актуальным и необходимым.

Рис.16. Система факторов, оказывающих влияние на процесс модернизации материально-технической базы отрасли

Деятельность, связанная с подготовкой и реализацией инвестиционных проектов в сфере телекоммуникаций, имеет ряд особенностей. Наиболее важными из них являются: капиталоёмкость инфокоммуникационных проектов; наличие значительного лага между моментом вложения средств в инвестиционный проект и отдачей от них; стремительный рост требований к качеству услуг; сокращение времени жизненного цикла технологий; большой срок окупаемости проектов; необходимость выполнения работ по индивидуальному проектированию с учётом технических характеристик действующей сети, ёмкости и структуры рынка и т.д.; высокий уровень неопределённости и, следовательно, риска.

Инвестиционные проекты по модернизации материально-технической базы отрасли носят стратегический характер и являются по своему содержанию инновационными. Именно инновационные проекты характеризуются высокой степенью неопределённости и подвержены влиянию различного рода рисков. Поэтому возникает объективная необходимость при расчёте экономических показателей эффективности подобного рода проектов учитывать возможные риски и оценивать экономические последствия их проявления.

В отличие от новых операторов связи традиционные операторы в соответствии с действующим законодательством несут риск универсального оператора, выполняя оказание нерентабельных услуг. Если новые операторы принимают к реализации только экономически эффективные проектные решения, то традиционные операторы обязаны оказывать универсальные услуги независимо от эффективности их предоставления. Реализация основной части инвестиционных проектов развития отрасли, не обеспечивающих требуемого уровня экономической эффективности, осуществляется традиционными операторами связи. Именно поэтому необходимо выявление проектов, имеющих стратегическое значение с точки зрения ликвидации имеющего место цифрового неравенства, с целью подключения механизмов государственной поддержки.

В настоящее время основное внимание менеджмента объединенной Компании сконцентрировано на вопросах быстрой и эффективной операционной интеграции бизнесов ОАО «Ростелеком» и МРК. Для решения этой задачи была сформирована Программа операционной интеграции, включающая комплекс мероприятий по переходу к единым бизнес процессам, информационным системам, к единой сетевой инфраструктуре - по всем функциональным направлениям бизнеса.

В 2011 году в рамках Программы операционной интеграции основной акцент будет смещён в коммерческую деятельность, с тем чтобы обеспечить мягкий и безболезненный для клиентов переход к единым стандартам обслуживания, узнавание единого бренда и внедрение сегментно-ориентированной модели продаж и обслуживания.

Реализуются мероприятия по объединению магистральных сетей связи, разработке единых технических стандартов и стандартизации оборудования. Ведутся работы по оптимизации сетевых ресурсов, оптимизации сетей доступа и внедрению единых информационных систем.

Кроме того будет обеспечено выравнивание организационных структур функциональных блоков в макрорегиональных и региональных филиалах, внедрение единых процесс бюджетного планирования и единой финансовой политики.

Особое внимание будет уделяться сохранению квалифицированных специалистов, созданию новой системы мотивации и развитию корпоративной культуры.

В рамках интеграции ОАО «Ростелеком» и МРК также будет использоваться потенциал тех компаний, которые вошли в состав группы компаний ОАО «Ростелеком» в процессе реорганизации, а также недавно приобретенных бизнес-активов группы компаний НТК.

Компания и МРК инициировали в 2010 и продолжили в 2011 году ряд проектов, направленных на повышение эффективности ключевых процессов. В частности, осуществлялись проекты по ускорению организации услуг для клиентов, оптимизации ресурсов, используемых в операционных процессах, расширению каналов обслуживания клиентов.

Например, в 2010 году Компания предоставила клиентам возможность оплачивать услуги через свой интернет-сайт с помощью банковских карт основных платежных систем, а также через систему мгновенных Интернет- расчетов. Ряд МРК также совершенствовали каналы приема платежей, в том числе с использованием мобильных и Интернет-приложений, развивали иные средства самообслуживания.

В 2010 году продолжалась централизация служб клиентской поддержки, развитие стандартов качества обслуживания клиентов. Некоторые МРК централизовали также функции технической эксплуатации, административно-хозяйственного обеспечения.

За счет унификации и оптимизации ключевых бизнес-процессов в рамках интеграции присоединяемых компаний Компания намеревается снизить операционные расходы и повысить эффективность системы управления и организационной структуры. В частности, предполагается получение синергетического эффекта от оптимизации системы эксплуатации сетей связи, централизации процессов развития сети и информационных технологий, централизации и устранения дублирования ряда функций. Кроме того, будет пересмотрена организация ключевых бизнес- процессов, таких как продажи и обслуживание клиентов, маркетинг, управление закупками.

Так, уже в 2010 году в Обществе был создан Департамент управления закупками, который отвечает за создание единого блока управления закупками объединенной Компании, интеграцию закупочной деятельности всех ее подразделений, повышение прозрачности и экономической эффективности процесса закупок. Деятельность Департамента управления закупок дополняет работу действующего в Компании Тендерного комитета по обеспечению принятия максимально эффективных решений по закупкам товаров, работ и услуг. На данном этапе основной задачей Департамента управления закупками является координация закупок объединенной компании для снижения закупочных цен путем использования «эффекта масштаба».

Эффективность деятельности объединенной компании на рынке услуг связи также возрастет в связи с устранением фактора внутренней конкуренции по ряду услуг, которые в прошлые годы оказывали как Компания, так и МРК. Конкурентоспособность Компании будет повышена и за счет сегментации клиентской базы и структурирования каналов продаж и обслуживания.