Разработка рекламной кампании городского яхт-клуба

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

«МУРМАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФАКУЛЬТЕТ ЗАОЧНОГО СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Кафедра: коммерции, менеджмента, маркетинга и рекламы

КУРСОВАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ:

«Маркетинг»

Тема: Разработка рекламной кампании городского яхт клуба

Студент: 3 курса

Специальность: «Менеджмент организации»

Бецман С.В.

Преподаватель: Cавельев И.Ф.

Мурманск, 2006 г.

План

Введение

1. Реклама и стимулирование сбыта

1.1 Понятие, задачи и объект рекламы

1.2 Функции рекламы при осуществлении маркетинга

1.3 Типы, цели, виды рекламы

1.4 Оценка эффективности рекламы

1.5 Цель рекламной кампании и ее связь с целями маркетинга

2. Средства массовой информации

2.1 Цель и средства рекламной деятельности

2.2 Радио и телевидение

2.3 Газеты и журналы

2.4 Наружная и транспортная реклама

2.5 Преимущества и недостатки СМИ

2.5 Разработка и подготовка рекламных материалов

2.6 Методы разработки рекламного бюджета рекламной кампании

3. Разработка рекламной кампании городского яхт-клуба

Выводы и предложения

Список использованной литературы

Введение

Обострение конкуренции на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия или, говоря другими словами, «продвижение» товара к потребителю.

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

По существу, реклама представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причем так, чтобы заставить покупателей предпочесть это издание, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Она делает это путем закупки площадей и времени в средствах массовой информации.

Реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости так и рекламные сообщения. Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет реклама. Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к "скорой помощи" и ждут немедленных положительных результатов. Такой "кавалерийский" подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые "плоды" в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например снижая ее имидж.

Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.

1. Реклама и стимулирование сбыта

Одним из самых распространенных средств стимулирования спроса является реклама. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара. Однако для фирм чисто информативная реклама имеет второстепенное значение. Гораздо более важным для них является то, что с помощью рекламы можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым протолкнуть свою продукцию на рынок. Годин А.М Маркетинг: Учебник.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003. - С.168

1.1 Понятие, задачи и объект рекламы

Объектом рекламы могут выступать различные товары и услуги, но основное место принадлежит изделиями потребительского назначения. Массовый характер предложений этих товаров, многочисленность покупателей диктуют необходимость широкой рекламы через средства массовой информации. Кроме того, на рынке потребительских товаров существуют наиболее благоприятные возможности эмоционального воздействия на покупателя с целью убедить его сделать покупку. К тому же последний пользуется относительно большей свободой в расходовании денег и зачастую недостаточно осведомлен о достоинствах и недостатках предлагаемых ему изделий. Для сбыта потребительских товаров реклама стала основной движущей силой. Годин А.М Маркетинг: Учебник.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003. - С.169

В 21 веке реклама тесно связана с интегрируемыми маркетинговыми коммуникациями, и эта связь является разносторонней. Реклама применяется маркетологами для выхода на целевые рынки, в качестве которых могут быть бизнес-организации, некоммерческие организации или отдельные люди, идентифицированные в сообщения. Луис Бун, Дэвид Куртц;пер. с англ. (В.Н. Егорова).- 11-е изд., переаб. И доп.-М.: ЮНИТИ-ДАНА: 2005. - 1039 с.-(серия «зарубежный учебник»).-Доп. тит. л. англ.

Расходы на рекламу в ведущих индустриальных странах составляют, по различным оценкам маркетологов, от 1 до 2,7% их валового национального продукта (таб. 1). Особенно высокие рекламные расходы у предприятий, выпускающих продукты питания, напитки, предметы домашнего обихода и косметику. Концепция маркетинга отводит рекламе одно из центральных мест во всем комплексе сбытовых мероприятий. Не случайно отдельные бизнесмены, как в России, так и за рубежом, даже смешивают понятия рекламы и маркетинга. Однако теоретики марекинга дают четкую формулировку специфики рекламы по сравнению с другими инструментами стимулирования спроса. Реклама, по их мнению, должна воздействуя, прежде всего на эмоции покупателя, возбуждать у него желание приобрести товар, вырабатывать психологическую привязанность к определенным маркам изделий.

Отношение расходов на рекламу к ВНП и на душу населения в странах с развитой рыночной экономикой и по России Годин А.М Маркетинг: Учебник.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003. - С.171

Страна	Доля в ВНП, %	Расходы на рекламу на душу населения ,долл.	Отношение рекламных расходов на душу населения развитых стран к аналогичному показателю по России
США	2,7	450,5	128 раз
Великобритания	1,7	180,6	52 раза
Канада	1,5	211,9	60 раз
Испания	1,4	112,9	32 раза
Австралия	1,3	187,5	54 раза
ФРГ	0,9	164,2	47 раз
Япония	0,9	223,3	64 раза
Бразилия	0,7	14,1	4 раза
Франция	0,7	120,9	35 раз
Италия	0,6	76,4	22 раза
Россия	0,15	3,5	-

Задачи ,решаемые рекламой на разных стадиях развития продуктов

Стадия развития рынка	Роль рекламы в условиях рынка
1. Стадия подготовки рынка	Информирование потребителей. Формирование потенциальных потребителей. Создание представления о товаропроизводителях.
2. Стадия внедрения новых продуктов	Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы. Стимулирование покупки. Акцентирование внимания на мотивы покупателя при выборе продукта
3. Стадия массовой продажи продуктов	Поддержание достигнутого уровня продаж. Стабилизация круга покупателей. Расширение продаж с учетом роста выпуска продуктов.
4. Стадия переключения	Напоминание. Определение приоритетов путем замены продуктов. Переориентация покупателей.

1.2 Функции рекламы при осуществлении маркетинга Годин А.М Маркетинг: Учебник.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003. - С.174

Стадии маркетинга	Функции рекламы
Подготовка рынка	Информирование потребителей о новых товарах, формирование контингента потенциальных покупателей.
Внедрение нового товара	Активизация продажи, информация о дислакации торговли данными товарами и о расширении контингента покупателей
Массовая продажа	Стабилизация контингента покупателй, поддержание наобходимого уровня реализации ,обеспечение конкурентоспособности товара.
Переключение спроса	Переориентация потребителей, затухание рекламы, контр-реклама, рекламирование новых товаров, вытесняющих с рынка традиционные.

Информативная функция рекламы Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. Для студентов, обучающихся поспециальности 061500 «Маркетинг» (А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов.) - 4-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2006 - с. 318 состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкций, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу хау .

Побуждающая функция рекламы состоит в том, что основное содержание связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений.

Стабилизационная функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объем продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

Объем рынка рекламы в России по отдельным видам носителей ,2001 г., млн.долл. Использованы данные Russian Public Relations Group http//: www.rprg.ru

Телевидение, в том числе: Национальные, сетевые и московские каналы Местные станции	775 690 85
Пресса, в том числе: Национальные и московские издания Региональная пресса	400 265 135
Радио, в том числе: Национальные и московские станции Региональные станции	105 82 23
Интернет	4
Телевидение, в том числе: Национальные, сетевые и московские каналы Местные станции	780 690 85
Direct marketing	150
Сувенирная продукция и рекламная полиграфия	200
«Бегущая строка»	100
Производство	70
Итого	2809

Процент прирост вложений в рекламу в 2001 г., по сравнению с 2000 годом для основных медианосителей Использованы данные Russian Public Relations Group http//: www.rprg.ru

1.3 Типы, цели, виды рекламы

Рекламная деятельность бывает:

- международная -- современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

- внешнеэкономическая -- деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

- внутренняя -- деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Наравне с термином “реклама” (advertising) означающим рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) существуют мероприятия, способствующие продажам, -- “сейлз промоушн” (sales promotion,“паблик рилейшнз” (public relations), а также “директ-маркетинг” (direct-marketing). Луис Бун, Дэвид Куртц;пер. с англ. (В.Н. Егорова).- 11-е изд., переаб. И доп.-М.: ЮНИТИ-ДАНА: 2005. - 1039 с.-(серия «зарубежный учебник»).-Доп. тит. л. англ. - с. 853:

Реклама может быть классифицирована самым различным образом:

· В соответствии с позицией предприятия в каналах распределения. Это может быть производственная, оптовая или розничная реклама;

· Согласно планируемому географическому охвату. Это может быть национальная, региональная и местная реклама;

· По тому, что рекламируется, эо может быть реклама продукции, торговой марки, услуг

Реклама классифицируется:

1. По направленности на аудиторию:

а) реклама потребительских товаров (для личных нужд);

б) бизнес-реклама

2. По широте охвата аудитории:

а) международная реклама, направленная на зарубежные рынки.

б) национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком.

в) региональная реклама, нацеленая на определенную область, регион;

г) реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе (реклама магазинов, станций техобслуживания автомобилей, ресторанов).

3. По каналам распространения:

а) печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, пооспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д.);

б) газетно-журнальная реклама;

в) радиореклама;

г) телереклама;

д) кинореклама;

е) наружная реклама (знаки, указатели, щиты);

ж) реклама на транспорте;

з) прямая почтовая реклама;

и) реклама «в каждый дом»;

к) выставки;

л) специальные виды рекламы (реклама посылочной торговли, реклама магазина, финансовая реклама).

4. По целевому назначению:

а) реклама товаров или услуг, способствующая улучшению сбыта;

б) реклама идей;

в) коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем;

г) некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли. Например: реклама благотворительных фондов, религиозных и политических организаций;

д) реклама - действие, т.е. реклама, побуждающая клиента к совершению определенного поступка: покупки и т.д. Для этого в газетах и журналах помещаются специальные купоны, дающие право на скидку при покупке товара. Нередко эти купоны или формуляры для заполнения вплетаются в рекламный текст.

е) реклама образа товара рассчитана, прежде всего, на создание определенного образа товара или же на возбуждение интереса к данной марке, категории товаров, фирме. Большинство аудио - и видеороликов относятся к данной категории рекламы.

Изучение действенности рекламы проводится на каждом этапе рекламной кампании, начиная с выбора цели рекламы, затем при разработке проектов использования рекламных средств и, наконец, в процессе их функционирования. Общая действенность рекламной кампании выявляется путем суммирования ее частичных результатов на отдельных этапах:

· Изучение реакции группы потребителей на основе материалов изучения рынка;

· Изучение реакции группы потребителей на предлагаемые рекламные средства, их форму и содержание;

· Оценку действенности рекламы в процессе распространения рекламных средств и воздействия их на потребителя;

· Окончательное определение действенности рекламы.

Таким образом, действенности рекламы можно оценивать путем сравнения ее результатов, выраженных в не стоимостных показателях, с расходами на ее проведение. Годин А.М Маркетинг: Учебник.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003. - С.178

Цели рекламы

Маркетологи используют рекламные сообщения для решения трех основных задач Луис Бун, Дэвид Куртц;пер. с англ. (В.Н. Егорова).- 11-е изд., переаб. И доп.-М.: ЮНИТИ-ДАНА: 2005. - 1039 с.-(серия «зарубежный учебник»).-Доп. тит. л. англ. - с. 854:

· информирования,

· убеждения

· напоминания.

Информативная реклама - старается вызвать первоначальный спрос на товар, услугу, организацию ,человека. Продвижение любого нового участника рынка связана обычно с достижением этой цели. Поэтому информативная реклама обычна для этапа внедрения.

Убеждающая реклама - пытается повысить спрос на товар, услугу, организацию, человека, место, идею или причину. Убеждающая реклама - это вариант конкурентного продвижения, наиболее подходящий для роста и первой фазы этапа зрелости жизненного цикла продукта.

Напоминающая реклама - старается усилить у общественности воздействия, полученные от предыдущих стимулирующих видов деятельности, напоминая о названии товара, услуги, организации, человека, места, идеи или причины. Наиболее часто она встречается на заключительной фазе этапа зрелости и в течение всего этапа упадка жизненного цикла продукта.

Информативная реклама, как правило, работает лучше всего на первых этапах, а напоминающая - более эффективна на последних. Убеждающая реклама, если она выполнена хорошо, может быть действенна на всем протяжении жизненного цикла продукта.

Виды рекламы:

1.Товарная. Информирование покупателя об особенностях и достоинствах услуг, пробуждает интерес к ним.

2. Престижная. Представляет достоинства фирмы, выгодно отличающие ее от конкурентов. Цель - создание привлекательного имиджа.

· По распространению рекламного обращения:

1. Прямая. Распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам. Кроме того, распространение по телефону.

2. Безличная

· Реклама в прессе,

· Печатная реклама

· Экранная реклама,

· Радиореклама,

· Наружная реклама,

· Реклама на транспорте,

· Сувениры и др.

§ По характеру и особенностям рекламного продукта ,жизненного цикла товара и задач ,которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе. Федько В.П., Федько Н.П. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникс», Ростов н/Д: Феникс, 2002.- с. 432

1. Информативная

2. Увещевательная

3. Напоминающая

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются так же: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы ,уровень надежности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно- информационной и маркетинговый деятельности.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь том случае, если Федько В.П., Федько Н.П. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникс», Ростов н/Д: Феникс, 2002.- с. 434:

§ Подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка,

§ Создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция,

§ Направленность кампании обеспечена достаточно широкой по объему публикаций в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории в СМИ,

§ Мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя Федько В.П., Федько Н.П. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникс», Ростов н/Д: Феникс, 2002.- с. 435:

§ Подготовительный этап,

§ Кульминационный этап,

§ Заключительный этап.

1.4 Оценка эффективности рекламы

Выбор конкретного метода определения размеров затрат тесно связан с проблемой оценки эффективности рекламы. На разных ступенях приближения к конечному результату рекламной деятельности используют методы тестов, оценки мнений и отношений ,проектные методы, оценка по заказам и продажам.

Оценка эффективности рекламы- это одно из самых сложных действия в организации рекламной кампании и управлении ею. В маркетинге принято различать Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. Для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» (А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов.) - 4-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2006 - с. 343:

· Коммуникативную,

· Коммерческую эффективность рекламы.

Коммуникативная эффективность может быть определена путем лабораторных экспериментов с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии. Это могут быть тесты на восприятие, узнавание, запоминание и осмысление, тесты симпантии-антипатии, проективные тесты и т.д., позволяющие выявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциального клиента к решению о покупке. Для того чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной кампании необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе и разработать рекламную идею.

Квалифицированно проведенные такие исследования дают возможность ответить на следующие вопросы:

Что представляет собой объект рекламы?

Кого следует подвергнуть воздействию рекламы?

Где должны распространяться рекламные сообщения?

Когда должна осуществляться реклама?

Ответы на эти вопросы позволяют принять решение о том, как проводить рекламные мероприятия, подумать над содержанием и формой выражения рекламного сообщения, о его внешнем виде, о средствах распространения рекламной информации.

Однако нельзя считать рекламу панацеей от всех бед и использовать как безотказное средство. Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании - общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинга - увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть - заставить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он больше покупал.

Поэтому рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга:

внедрение на рынок новых товаров, услуг;

стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Реально на определение целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на рис.

Факторы, влияющие на определение целей рекламы

Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции предприятия, но и все категории покупателей, приобретающие товар у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и т.д.

Стратегии эффективной рекламы выполняют по крайней мере одну из трех задач: информирование потребителей, их убеждение и напоминание им о продукте. Секрет успеха заключается в выборе лучшей стратегии, т.е. разработке послания, которое лучше всего позиционирует продукт в умах целевой аудитории Луис Бун, Дэвид Куртц;пер. с англ. (В.Н. Егорова).- 11-е изд., переаб. И доп.-М.: ЮНИТИ-ДАНА: 2005. - 1039 с.-(серия «зарубежный учебник»).-Доп. тит. л. англ. - С. 855.

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

2. Средства массовой информации

Предприятия зависят от рекламных средств массовой информации (газет, журналов, радио, телевидения и т.д.), способных донести послание до потенциальных и имеющихся в наличии потребителей. Однако они также зависят от правильности выбранных целей и средств в рекламной деятельности.

Цель и средства рекламной деятельности

Цель	Средства
Формулировка основной коммерческой идеи	Увязка потребительской выгоды и предпочтительности товара
Создание зрительных образов	Взаимосвязь иллюстрации и заголовка
Формирование эмоционального настроя покупателя	Демонстрация подлинного интереса и заботы о потребителе
Достижение простоты рекламы	Использование средств радио и телевидения
Доказательность утверждений	Конкретность ,подробность, отсутствие общих рассуждений
Выдержка заданного курса	Последовательность поведения и мероприятий от этапа к этапу
Нивелировка повседневности	Поиск нового и неожиданного по содержанию и форме
Задолженность	Реализация повторяющейся темы и индивидуального начала

Для предпринимателя выбор правильных средств массовой информации является сложной задачей. Для того, чтобы они принесли эффект, необходимо обладать специальными знаниями. Принимая решения по выбору средств массовой информации, необходимо учитывать такие факторы ,как тип и размер охвата аудитории каждого вида средств массовой информации и способ ее подачи, различие затрат на каждый вид рекламы, затраты на продукцию.

Когда необходимо быстрое действие, то лидируют такие СМИ как радиостанции, телевидение, газеты, Интернет. Реакция на рекламу, предлагаемую ими, почти моментальная: семьдесят или восемьдесят процентов результатов вы получите в течение первой недели. Годин А.М Маркетинг: Учебник.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003. - С.180

2.1 Радио и телевидение

Оба вида массовой информации характеризуются быстрыми результатами, коротким временем и значительной изменчивостью. В связи с тем, что телевидение охватывает огромную аудиторию и взывает к двум органам чувств ( в отличие от радио), оно обладает как громадным влиянием, так и большим региональным охватом. Однако средняя или мелкая фирма может позволить себе пользоваться его услугами крайне редко. Телевизионное время дорого, а цена подготовки хотя бы 30 сек. Рекламного ролика необыкновенно высока. Поэтому телевидение доступно в основном состоятельным рекламодателям.18 Годин А.М Маркетинг: Учебник.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003. - С.181

Особенностью телевизионной рекламы по сравнению, например, с рекламой в прессе является то, что зрители имеют гораздо меньше возможностей не обращать на нее внимание, в отличие от читателей газет и журналов, поскольку рекламный материал, включаемый в телевизионную программу, не соседствует с основной, а периодически ее перебивает ее. Телевизионная реклама является наиболее навящивой и, что бы зритель оставался у экрана во время демонстрации рекламных сюжетов, последние делаются наиболее краткими. Ограниченность времени, т.е. информационные нагрузки ТВ рекламы обуславливает ее использование по преимуществу продавцами тех изделий, которые покупаются без предварительного получения потребителями разносторонней информации об их свойствах. Охват телевидением большой и разносторонний по своему составу зрительской аудитории, а так же возможность частого повтора одного и того же рекламного сюжета соответствует потребностям рекламы товаров массового потребления. Этим объясняется преобладание в телевизионной рекламе продуктов питания; другие предметы потребления, в основном, изделиями с относительно коротким сроком службы и невысокой ценой.

Местное радио более доступно для средней и мелкой фирмы, оно имеет ценность при достижении определенного сегмента рынка.

Реклама специфична по распределению во времени целевых аудиторий:

6.00 - 9.00 завткрающие семьи, едущие на работу

9.00 - 16.00 домохозяйки, рабочие

с 16.00 люди, возвращающиеся с работы, автолюбители

Один из недостатков радиорекламы - то, что послание на радио имеет короткую жизнь. Более того, объявление по радио лимитировано тем, что передается лишь при помощи звука, а не образа и звука. Есть еще одна проблема - в одно и тоже время может транслироваться целый ряд станций, а это значит, что переданное вами объявление не достигает других радиостанций.

2.2 Газеты

Популярность рекламы в газете обусловлено большим разнообразием ее форм что позволяет прибегать к ней тем кампаниям, для которых телевизионная реклама либо неэффективна, либо попросту недоступна. В газетах могут быть помещены как рекламные плакаты, занимающие целую полосу или даже разворот, так и маленькие, всего в несколько строк, текстовые объявления. Кроме этого, взятые во всей совокупности периодические газеты обеспечивают рекламодателю большую, по сравнению с телевидением, свободу маневра при донесении информации до целевой аудитории. Каждая из газет отличается от других тиражом и составом читателей, на которых она рассчитана. Годин А.М Маркетинг: Учебник.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003. - С.182 В маленьких городах местная газета является могучим посредником для большинства операций магазинов по продаже в розницу.

Сразу после кризиса августа 1998 г. российские рекламодатели обратили на прессу дополнительное внимание. Этот рынок «ожил» гораздо быстрее, чем рынок телевизионной рекламы. Хотя у рекламы в прессе есть и содержательные аргументы (прежде всего то, что реклама в ней хранится дольше на столах потенциальных клиентов), но решающим аргументом, безусловно, стала сравнительно низкая цена размещения рекламы. Особенно популярны среди рекламодателей стали ежемесячные журналы. Уже в первом полугодии 2000 г. их суммарные доходы возросли на 42 % по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, прирост доходов от рекламы в сегменте ежедневных газет составил 38% ( на первой позиции - «Московский комсомолец»), еженедельных газет - 32% (лидер «Аргументы и факты»), еженедельных журналов - 28% (впереди всех оказались журналы издательского дома «Бурда»). Ермоченкова С. Рекламный «пирог» для прессы//Со-Общение. - 2000. - № 10

Журналы

Неспециализированные и торговые журналы могут быть эффективны с точки зрения увеличения объемов продажи, сохраняя дополнительных торговцев вашей продукции или услуг, рекрутируя их на различных территориях, а так же позволяя увеличить сбыт через систему почтовых заказов. Реклама в них может быть долгое время способствовать «проталкиванию» результатов хотя бы потому, что данные публикации могут многие месяцы лежат под рукой в офисах и дома. По этой причине такая реклама может рассчитывать на самого разнообразного читателя. В журналах хорошо смотрятся фотографии, а полноцветная репродукция является весьма полезной, если вам нужно представить внешний вид товара.

Реклама в журналах имеет преимущество перед телевизионной. Во-первых, она обеспечивает передачу большего объема информации, во-вторых, читатель по своему желанию может в любое время вернуться в заинтересовавшему его рекламному материалу и перечитать его сам или ознакомить с ним членов своей семьи. С этой точки зрения пресса является более средством для рекламы потребительских товаров длительного пользования.

Конечно, в подобных средствах массовой информации есть и минусы. С одной стороны, требуется значительный промежуток времени для окончательных результатов - вашу продукцию могут купить и через несколько месяцев благодаря подобной рекламе. С другой стороны, стоимость места для рекламы в журнале высока.

2.3 Наружная реклама

Наружная реклама насчитывает более 20 видов рекламоносителей: плакаты на брандмауэрах (глухих наружных торговых стенах домов), рисованные щиты, постеры, световые упаковки ,компьютеризированные панно и др.

Основная функция - подкрепление рекламы в СМИ ,напоминание о марке товара, его свойствах, о фирме. Основная статья затрат - плата за аренду места, ведущая стоимость - оформление документации (разрешений).

Ведущими заказчиками наружной рекламы выступают: производители автомобилей, сигарет, прохладительных напитков; услуг для автомобилистов и приезжих (заправка, авторемонт, питание, гостиничный сервис, достопримечательности); магазины, другие торговые предприятия; банковские учреждения; в жилых районах - производители бытовых услуг Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. Для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» (А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов.) - 4-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2006 - с. 327.

Все шире используют разнообразные электрифицированные или газосветные световые панно, табло, витрины, в том числе изготовляемые по особому заказу, с учетом особенностей места их будущего расположения.

Наиболее популярные товары и услуги в наружной рекламе г. Москвы(2002 г.)

№ п/п	Категория товаров	Кол-во поверхностей	Доля рынка, %
1	Табачные изделия	1650	9,88
2	Городская и социальная реклама	1470	8,80
3	Туризм, развлечения	1200	7,19
4	Корпоративная реклама	1183	7,08
5	Оптово-розничная торговля	1173	7,02
6	Автомобили .сервис	1125	6,74
7	Недвижимость, строительство	999	5,98
8	Услуги связи, средств связи	953	5,71
9	Финансовые услуги, банки	878	5,26
10	Мебель	690	4,13
11	Другие	5379	32,21

Главное достоинство наружной рекламы состоит в том ,что ее можно расположить в местах скопления потенциальных покупателей, включая разовые мероприятия. Естественно, дороже всего обходится размещение рекламы в центре города, на главных магистралях. Наружная реклама в основном имеет жесткую географическую привязку к месту размещения, она наиболее территориальная. Поэтому является объектом повышенного внимания и регулирования со стороны территориальных органов управления.

Только в Москве в 2001 г. насчитывалось 20 тыс. поверхностей наружной рекламы, не считая рекламы в метро и на других видах общественного транспорта; в пересчете на 10 тыс. жителей в нашей стране было установлено 25 рекламных поверхностей. По количеству рекламных Москва догнала Лондон, но это еще далеко не предел. Для сравнения: только одна американская компания ClearChannel, годовой оборот которой составляет 8 млрд долл., располагает более чем 700 000 поверхностями наружной рекламы по всему миру.

Транспортная реклама

Особое положение в комплексе средств наружной рекламы занимает транспортная реклама, в том числе внутри транспортных средств, на их наружных поверхностях, а также на вокзалах и остановках.

Основные преимущества - не требуется регистрация и, как следствие, короткие сроки оформления, невысока стоимость. Выбор объектов рекламы связан с методом размещения, районом маршрута транспорта; чаще всего рекламируется аудио - видео техника, мебель .газеты и радиоканалы .иногда -банковские услуги, имидж фирм.

Реклама на транспорте актуальна для нашей страны по ряду причин. Россия - стран высокой урбанизации, доля городского населения составляет здесь более 70%, а крупнейшие города представляют собой около трети всего российского населения (Москва -8,? Млн. чел., Санкт- Петербург - 4,8 млн., 13 городов с населением более 1 млн. и 19 городов - от 500 тыс. до 1 млн. человек) Источник данных - Рекламный совет России //http//www.adwertology.ru/

Другие средства информации

К ним относятся реклама на улицах и на транспорте, реклама в кино, почтовая реклама, реклама в компьютерных сетях. Однако они применяются, как правило, не самостоятельно, а лишь как дополнение к рекламе товара в прессе или по телевидению. Зачастую предприятие может использовать один или два дополнительных автомобиля с целью установки на них рекламных щитов для большего охвата потенциальных покупателей. Можно использовать и почту - прекрасный канал для рекламы, который приобретает все большую популярность.

Западноевропейский бизнес предпочитает рекламу в СМИ (журналы, газеты, радио, телевидение). Американский бизнес тратит на рассылку рекламных изданий по почте больше, чем на рекламу по радио или рекламу в журналах.

Почтовая реклама в состоянии достичь практически любую из групп потенциальных покупателей: слесарей и владельцев предприятий общественного питания, чиновников и т.д. Она является в качестве убеждающего средства. Однако у этого канала рекламы есть два минуса: высокая стоимость на экземпляр по сравнению с газетами журналами и проблема «урны бумаг».

Чтобы СМИ информации наиболее эффективно оказывали воздействие на потребителей, необходимо применение качественных рекламных посланий.

2.4 Преимущества и недостатки СМИ

СМИ	преимущества	Недостатки
Газеты	Быстро достигает потенциального покупателя. Низкие затраты на экземпляр. Быстрый учет изменений. Широкий охват рынка.	Конкуренция с другой рекламой и колонками новостей
Журналы	Продолжительная рекламная жизнь. Разнообразие читателей. Способность к отбору рынка. Хорошие репродукции фотографий. Возможность цветного изображения.	Отложенная результативность. Трудно оценить влияние на изменение продаж. Более высокие затраты на экземпляр ,чем для газет
Радио	Быстрые результаты. Быстрое время достижения. Относительно недорого. Способность к отбору рынка.	Короткая жизнь посланий. Ограничено одним органом чувств. Фрагментаность аудитории. Большая конкуренция с другими радиопрограммами
Телевидение	Быстрые результаты воздействия. Широкий охват. Запланирован быстрый учет изменений.	Специфическая стоимость времени передач. Высокая стоимость производства рекламных роликов. Короткая жизнь посланий.
Интернет	Оперативность, быстрые результаты воздействия ,комбинация преимуществ газет и телевидения, относительно невысокая стоимость. Объем предоставляемой информации потенциально не ограничен.	Специфическая аудитория, возможность потонуть в гигантском объеме информации ,предоставляемой в Интернет
Прямая почта	Наиболее убедительный вид рекламы. Может достичь особо выделенные группы.	Высокая стоимость за экземпляр. Проблема «Мусорной корзины»

2.5 Разработка и подготовка рекламных материалов

Последний шаг в процессе рекламы - разработка и подготовка рекламных материалов - должен логически вытекать из выбранной стимулирующей темы. Он должен привести к созданию рекламы, которая становится органичной частью маркетингмикса и хорошо сыграть выделенную ей роль в общей стратегии маркетинга.

Подготовка рекламы должна подчеркивать следующие характеристики:

· креативность,

· согласованность с предыдущими материалами

Реклама должна выполнять следующие задачи:

· привлекать внимание и вызывать интерес;

· информировать или убеждать;

· должна вести к покупке или другому желательному действию.

Традиционно композиция рекламного объявления состоит из:

Слогана (девиза) -- краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма;

Завязки (зачина) -- текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения;

Информационного блока -- основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара;

Дополнительной информации (справочных данных) -- адрес, контактный телефон, факс и т.д.).

Слоган - важнейший элемент рекламного обращения, кратко и емко отражающий неповторимость торгового предложения. Удачный рекламный девиз должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, сулить выгоду, вознаграждение.

При прочих равных условиях эффективность рекламы повышается от введения в макет товарного знaкa, слогана, дополнительной цветности, увеличения размера. Логотип - применяется обычно для придания своеобразия или в качестве опознавательного средства на разного рода бланках и рекламно-пропагандистских материалах фирмы.

После того, как рекламодатели выбрали идею рекламных материалов, которая привлечет внимание, проинформирует и убедит, а затем стимулирует совершение покупки, они должны сделать следующий шаг - передать предложенные идеи в виде первоначального эскиза. Последующая работа над эскизом приводит к созданию окончательной версии рекламы, готовой для печати или записи.

Таким образом создание каждого рекламного материала, входящего в общую кампанию, - это эволюционный процесс, начинающийся с идеи, а заканчивающийся готовым вариантом ,который можно распространять через печатные и электронные медийные средства. Но идея должна быть выражена в черновом варианте, т.е. представлена в виде, отражающем суть предполагаемого сообщения. Луис Бун, Дэвид Куртц;пер. с англ. (В.Н. Егорова).- 11-е изд., переаб. И доп.-М.: ЮНИТИ-ДАНА: 2005. - 1039 с.-(серия «зарубежный учебник»).-Доп. тит. л. англ. - с. 864

Новые технологии позволяют рекламодателям создавать современные, привлекающие внимание варианты рекламных материалов. Новые компьютерные пакеты программного обеспечения помогают художникам обобщать различные образы и создавать единый имидж в естественном и не вызывающем отторжения.

Процесс создания рекламного продукта включает в себя следующий комплекс действий:

1. Постановка задач

2. Решение о разработке бюджета:

A. От наличных средств,

B. В % к сумме продаж,

C. Исходя из целей и задач.

3. Решение о средствах распространения информации:

A. Охват рынка, частота повторения, характер воздействия,

B. Основные виды средств распространения информации,

C. Конкретные носители рекламы,

D. График использования средств рекламы

4. Решение о рекламном обращении

A. Формирование идеи обращения,

B. Исполнение обращения,

C. Оценка и выбор вариантов обращения

5.Рекламный продукт

6. Оценка рекламной программы

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются так же: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень надежности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговый деятельности.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь том случае, если Федько В.П., Федько Н.П. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникс», Ростов н/Д: Феникс, 2002.- с. 434:

§ Подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка,

§ Создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция,

§ Направленность кампании обеспечена достаточно широкой по объему публикаций в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории в СМИ,

§ Мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя Федько В.П., Федько Н.П. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникс», Ростов н/Д: Феникс, 2002.- с. 435:

§ Подготовительный этап,

§ Кульминационный этап,

§ Заключительный этап.

2.6 Методы разработки бюджета рекламной кампании

При разработке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать также не только о ее целях и рекламной идеи, но и также о возможностях фирмы в области финансирования рекламной кампании, т.е. разработки рекламного бюджета.

Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании и для этого фирма принимает решения о величине рекламного бюджет.

Разработка программы рекламных мероприятий начинается, как правило с исследования практики рекламы конкурирующих компаний. При этом не только анализируется преимущества и недостатки рекламной кампании конкурентов, но и определяется минимум рекламных расходов, обеспечивающих конкурентоспособность собственных товаров, преодоление того рекламного барьера, который уже поставлен на рынке усилиями конкурентов.

Собственная программа рекламных действий должна, безусловно, соответствовать общей цели ,стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адреса рекламного послания ,его «идея», т.е. ориентация на строго определенные аспекты мотиваций потребителей. Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. Для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» (А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов.) - 4-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2006 - с. 327

Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов:

· Анализ маркетинговой ситуации:

· Определение целей рекламы,

· Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением,

· Выбор средств распространения рекламы,

· Создание рекламного сообщения или текстов,

· Координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи,

· Оценка результатов.

Теоретическая основа механизма принятия решений о величине рекламного бюджета - анализ по предельным экономическим показателям, суть которого можно сформулировать достаточно просто: фирме следует продолжать расходовать дополнительные средства на рекламу какой-либо торговой марки (или на рекламу в пределах ограниченного географического рынка, или на рекламу с помощью определенного рекламного носителя) до тех пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено этими затратами

Безусловно, это затраты н рекламу определяются прежде всего целями маркетинга и соответствующими целями и задачами рекламы. Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. Для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» (А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов.) - 4-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2006 - с. 341 При определении бюджета рекламной кампании используются те же методы ,что и применительно к маркетинговой деятельности в целом:

· Метод фиксированного процента,

· Метод соответствия конкуренту,

· Метод максимальных расходов,

· Метод «цель - задание»,

· Метод маржидального дохода,

· Метод учета программы маркетинга

Существует несколько различных механизмов принятия решений, которыми руководствуются фирмы при составлении рекламных бюджетов:

· Метод процента от объема продаж или от валовой прибыли.

· Метод конкурентного паритета.

· Метод на основании поставленных целей и задач.

Основным оправданием для практического использования именно этих механизмов является то, что весьма маловероятно, что бюджеты, принятые таким образом, слишком далеки от оптимального бюджета (при условии, конечно, что при этом можно провести анализ предельных показателей). Во многих случаях применяется некоторая комбинация этих механизмов, вследствие чего итоговый бюджет - это определенный компромисс между несколькими различными вариантами.

Метод процента от объема продаж или от валовой прибыли.

Одно из эмпирических правил, используемых для определения величины рекламных бюджетов, заключается в определении процента от объема продаж. В качестве базового уровня, по отношению к которому будут исчисляться эти проценты, могут служить данные о достигнутом объеме продаж в прошлом или прогноз об объеме продаж в будущем. Например, фирма в прошлом выделяла на рекламу 5% от общей суммы своих доходов. Таким образом, если на предстоящий год планами фирмы предусмотрено произвести продукции на 40 млн. долларов, то вполне может появиться предложение о том, что рекламный бюджет должен составлять 2 млн. долларов. Точно такое же решение о величине рекламного бюджета может быть основано на доле рынка, которую она занимает, или на объеме выпуска продукции (в физических единицах).

Если при таком определении рекламного бюджета в течении нескольких лет он приносит успешные результаты. То это говорит о том, что фирма избегает войны в сфере рекламных расходов и конкуренты используют такой же метод.

Основным недостатком этого метода является то, что он по своей сути не основан на том условии, что реклама может влиять на объем сбыта. Второй недостаток данного способа заключается в том, что он игнорирует уровень рентабельности торговой марки, поскольку все внимание обращается исключительно на объем продаж данной торговой марки. Логически оправданным было бы использование при анализе не процент от объема продаж, а коэффициент рентабельности товара или величину отношения затрат к накладным расходам. Такой подход изначально предполагает, что более рентабельные торговые марки будут получать большую рекламную поддержку по сравнению с менее рентабельными торговыми марками даже в тех случаях, когда показатели выручки от продажи этих марок одинаковы.

В целом ряде случаев, характеризующихся динамичностью протекающих процессов, подходы, основанные на определении процента от объема продаж или процента от прибыли, должны быть соответствующим образом модифицированы. К числу таких динамичных ситуаций можно отнести, например, следующие случаи:

Резкое изменение позиции товара (торговой марки) на рынке или необходимость принятия ответных мер на резкие изменения в позиции конкурирующих товаров.