Анализ теоретических и методологических аспектов по организации международного маркетинга на предприятии при выходе на внешние рынки

1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

"Анализ теоретических и методологических аспектов по организации международного маркетинга на предприятии при выходе на внешние рынки"

Введение

Актуальность темы дипломной работы определяется тем, что совершенствование организации и управления внешнеторговыми операциями в деятельности предприятия в рыночных условиях российской экономики, безусловно, способствует оздоровлению народного хозяйства, становится ведущим фактором экономического роста.

Тенденции расширения самостоятельности в организации внешнеэкономической деятельности предприятиями настоятельно требуют создания механизмов внедрения маркетинговых исследований в деятельность всех участников ВЭД, включая торговых посредников.

Минувшее десятилетие самостоятельной деятельности на внешних рынках отечественных товаропроизводителей предоставляет возможность провести научный анализ противоречий и проблем, возникающих без использования маркетинговых механизмов во внешнеэкономической сфере.

Для обеспечения возрастающей активности предприятий Российской Федерации в реализации внешнеэкономической политики нужен постоянный поиск форм и методов стимулирования ВЭД.

Все это определяет актуальность и практическую значимость дипломной работы.

Целью данной работы является развитие теоретических и методологических положений по организации международного маркетинга на предприятии при выходе на внешние рынки.

Для достижения поставленной цели были поставлены и решены следующие задачи:

- определить место и роль технологии международного маркетинга во внешнеторговой деятельности предприятия в системе экономических отношений;

- изучить методические основы организации международного маркетинга при выходе предприятия на внешний рынок;

- провести исследование практического применения и критически изучить опыт использования технологий международного маркетинга на примере ОАО «Рудгормаш».

- обосновать инструментарий и технологии международного маркетинга для использования его во внешнеторговой деятельности конкретного предприятия;

Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе организации и осуществлении внешнеторговой деятельности между предприятиями и внешней средой.

Объектом исследования является ОАО «Рудгормаш»

Теоретической и методической основой исследования выпускной квалификационной работы явились труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов по проблемам использования концепции международного маркетинга во внешнеторговой деятельности предприятий, законодательные и нормативно-правовые акты РФ, методические разработки в области международного маркетинга.

Информационной базой исследования явились официальные данных Федеральной службы статистики, Воронежского управления статистики, материалы международных, общероссийских и региональных конференций и семинаров.

Практические аспекты применения технологии международного маркетинга исследованы на основе материалов и данных бухгалтерской отчетности ОАО «Рудгормаш».

Методологической основой послужили общенаучные принципы системного подхода, современные аналитические, статистические и графические методы исследования с привлечением методов экспертных оценок, эмпирических и расчетных данных, полученных в процессе и в результате проведенных исследований.

Структура работы: дипломная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемой литературы и приложения.

1. Маркетинговые исследования и их роль в системе международного маркетинга

1.1 Маркетинг, маркетинговое исследование: понятие, цели, задачи и виды

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает рынок Богиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг 3-е издание. Учебник изд.: - Питер, 2006 - 237 с.. Поэтому маркетинг - это концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия Беляев В.И. Маркетинговые основы теории и практики. Учебник изд.: - Кнорус, 2007 - 375 с. . Маркетинг - это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей Божук Л.Н. Маркетинг. Учебник изд.: - Питер, 2006 - 158 с..

По определению Британского института управления маркетинг - это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли, увеличению занятости путем выявления запросов потребителя и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов Банников А.И. Мищенко А.П. Маркетинг. Учебник 2-е изд.: - Кнорус, 2008 - 312 с.. Маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы совокупной работы, целью которой является получение прибыли. Применительно к условиям отечественной экономики маркетинг как концепцию хозяйственной деятельности промышленного предприятия в условиях рыночной экономики можно охарактеризовать следующим образом:

Маркетинг - это совокупность мероприятий по созданию, производству, реализации и эксплуатации продукции в соответствии с общественными потребностями в ней Банников А.И. Маркетинг. Учебник изд.: - Корус, 2006 - 217 с..

Идеология маркетинга базируется на теории индивидуального выбора исходящего из принципы приоритета потребителя. В основе системы конкурентного обмена по А. Смиту лежат следующие положения: 1-люди стремятся получить вознаграждение от жизни, это побуждает людей к труду и является двигателем роста индивидуального развития; 2-вознаграждение определяется индивидуальными особенностями, предпочтениями которые зависят от культурного развития и социального положения; 3-именно с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации достигнут своих целей наилучшим образом, если обмен свободен, то произойдет только тогда когда будет полезен для обеих сторон. А если он конкурентен, то риск злоупотребления производителем своей рыночной позиции ограничен. 4-принцип приоритета потребителей, который в настоящее время трансформировался во всем известную форм? «клиент всегда прав».

Ключевые понятия маркетинга таковы: нужда (потребность), желание, спрос ценность, цена, удовлетворение, товары, обмены, отношения, соглашения, рынок, маркетинг.

Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.

Желание - это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья, школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды.

Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей. Потребности изучали следующие авторы - Мюррей, Маслоу, Шет, Ньюман, Гросс.

Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с 4-мя аспектами:

1. Первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют они физиологическое или иное происхождение).

2. Позитивные и негативные (в зависимости от того, привлекает объект индивида или отталкивает).

3. Явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от того, обуславливают потребности явное или воображаемое поведение).

4. Осознанные и неосознанные потребности.

Мюррей полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но считал, что проявление их будет различным в силу различий личных факторов и факторов среды. Потребности существуют в 3-ех состояниях:

1. Рефракторное - никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность.

2. Внушаемое - потребность пассивна, но может быть возмущена.

3. Активное - определяет поведение индивида.

Иерархия потребностей по Маслоу такова:

1. Физиологические потребности - фундаментальны и будучи удовлетворенными перестают быть главными факторами мотивации и более не влияют на поведение.

2. Потребность самосохранения (безопасности) - это физическая безопасность, психологическая безопасность (консервация психической структуры личности).

3. Социальные потребности. Люди - существа социальные и ощущают потребность объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и быть любимыми.

4. Потребность в уважении (признании, статусе) - важно, как нас оценивают другие.

5. Потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации.

Товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим образом планировать в соответствии с иерархией потребностей.

Рыночный выбор как явление множества ценностей (Шет, Ньюман, Гросс) Большой экономический словарь - Москва 2006.

Исследование человеческих ценностей фокусируется на важных целях, которые стремится достичь человек. Ценности тесно связаны с потребностями человека и представляют собой интеллектуальное воплощение глубинных потребностей. Ценностью называют способность товара удовлетворить совокупность нужд или потребностей.

Согласно Шету, Ньюману и Гроссу можно выделить:

1. Функциональная ценность - воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью играть функциональную или физическую роль.

2. Социальная ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная ассоциацией с какой-либо социальной группой.

3. Эмоциональная ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать чувства.

4. Эпистемическая ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и / или удовлетворять стремление к знаниям.

5. Условная ценность - товары приобретают ее при наличии чрезвычайных или (случайных) физических, социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость товара.

Указанные ценности являются независимыми и могут вносить дифференцированный вклад в рыночный выбор.

Ценностный подход предлагает исследователю рынка схему для анализа структуры потребностей индивидуального покупателя и для сегментирования рынков.

Итак, под маркетингом мы будем понимать - деятельность организации в области обменов, призванная увязать в непротиворечивый процесс цели производителя и удовлетворение потребностей клиентов.

Маркетинговые цели производителя формируются на основании общей цели организации производителя Беляевский И.К. Маркетинговые исследование. Учебник, изд.: - Финансы и Статистика, 2008 - 320 с.. Основными предпосылками для формирования маркетинговых целей являются:

- стратегический анализ ситуации

- анализ хозяйственного портфеля

- выработка стратегии роста организации.

Маркетинговые цели представляются, как правило, в координатах товар / рынок в виде значений показателей, характеризующих результат деятельности производителя (оборот, доля рынка, вклад в покрытие затрат, прибыль). Вместе с числовыми ориентирами могут использоваться качественные. Указание цели может сопровождаться заданием бюджета маркетинга и определением порядка контроля над реализацией.

Маркетинг включает решение следующих задач: проведение маркетинговых исследований; разработка маркетинговых стратегий и маркетинговых планов; управление реализацией маркетинговых планов Вавилова Е.Н. Бородулина Л.П. Международная торговля. Книга изд.: - Гардарики, 2006 - 286 с. .

Задачи, которые решает производитель в области маркетинга, определяются маркетинговыми целями. Последние основываются на общих целях производителя и тех конкретных ситуациях, которые имеют место во внешней и внутренней маркетинговой среде. Сформулированные цели маркетинга определяют целенаправленную деятельность, как правило, в трех основных функциональных областях: аналитической, производственной, сбытовой. Системный подход в организации этой многоплановой деятельности предполагает наличие организационного начала, включая планирование и контроль маркетинга, ревизию маркетинга, и, возможно, организацию маркетингового подразделения Васильева Г.А. Маркетинг. Учебник изд.: - ЮНИТИ, 2004 - 208 с..

Производитель обычно решает следующие маркетинговые задачи Голубкова Е.Н. Сейфулаева М.Э. Международный маркетинг. Учебник метод, пособие изд.: - Дело и сервис, 2008 - 291 с.:

- сегментирование рыночного пространства;

- анализ сегментов;

- отбор целевых сегментов;

- выбор общей стратегии на сегменте.

После того, как определены маркетинговые цели, производителю требуется найти пути их решения и реализовать эти пути. Здесь выделяются следующие этапы:

1) Анализ рыночных возможностей. Задача решается через самые тщательные предварительные исследования в области маркетинговой среды и возможностей производителя.

2) Выбор целевых рынков. Переход от рассмотрения рынка в целом к его части предопределяет выделение по каким-либо критериям этой части. Последнюю можно определить по-разному, но, по сути, это есть особым образом выделенная часть рынка, участники или предметы обмена которой обладают общими выделенными признаками.

3) Разработка стратегий маркетинга. В общем случае воздействия производителя на рынок могут быть произвольными и делаться по его усмотрению. На практике же отмечено, что существуют четыре группы воздействий, которые в наибольшей мере влияют на рынок: факторы, связанные непосредственно с предлагаемым товаром; методы и средства распространения товара; подходы к ценообразованию; используемые коммуникационные возможности и методы стимулирования сбыта. Именно в этих областях производители концентрируют свою агрессивную деятельность в отношении рынка, для чего и разрабатывают соответствующие стратегии:

- стратегия товара;

- стратегия распространения;

- ценовая стратегия;

- стратегия коммуникаций и методы стимулирования сбыта.

Комплекс маркетинга - это совокупность факторов воздействия на рынок, которые выбраны производителем для достижения своих маркетинговых целей Голубкова Е.Н. Маркетинговое исследование теория методология, практика изд.: - Финпресс, 2002 - 416 с..

4) Разработка маркетинговых мероприятий. На данном этапе стратегии маркетинга конкретизируются в виде мероприятий. Содержание каждого из мероприятий дополняется указанием конкретного результата, срока его получения, исполнителя и выделенного на это мероприятия объема средств.

1.2 Стратегии международного маркетинга

В последние десятилетия интенсивные процессы глобализации во всех сферах жизни общества привели к интернационализации мировой экономики. Неуклонно растет международная торговля товарами и услугами, увеличиваются капиталовложения за рубежом, происходит транснационализация деятельности крупнейших компаний. Глобализация повлекла за собой тенденцию к выравниванию условий спроса и особенностей потребления в разных странах. Постепенное открытие новых крупных региональных рынков и обострение конкурентной борьбы на мировой торговой арене привели к растущей потребности ТНК и других агентов глобализации в новых успешных технологиях международного бизнеса. Такой инновационной технологией явился международный маркетинг как эффективное средство конкурентной борьбы. Маркетинг в мировом масштабе становится не просто желательным новшеством, а необходимым бизнес-направлением в составе любой международной компании.

В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которая характеризуется все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффектность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, также тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются, благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

Интернационализация экономических процессов превратилась по существу в самостоятельную силу, усиливающуюся под воздействием активных факторов - политических, экономических, социально-демографических, психолого-менталитетных, технологических и др.

Этот процесс требует расширения рынков сбыта, развития всех современных форм международных хозяйственных связей.

В области международной маркетинговой деятельности действуют такие международные организации маркетинга, как Европейское сообщество маркетинга (ЕСОМАР), Международная федерация маркетинга (ИМФ), широко известна также Американская Ассоциация Маркетинга.

Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией. Эксперты ООН относят к международным компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах.

Наиболее подходящим формальным определением международного маркетинга может служить следующее: реализация товаров и услуг за пределами своей страны при осуществлении фирмой следующих условий:

- она является частью или ассоциирована с предприятием, занимающимся международной деятельностью;

- имеется некоторое влияние или контроль над маркетинговой деятельностью, которое исходит из другой страны.

Возрастающее значение международного маркетинга объясняется меняющимся характером рынка, перенасыщенного высококачественными и разнообразными товарами. Полным ходом осуществляется переход к принципиально иной концепции технологических процессов.

Для многих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношений с этими рынками. Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворять его нужды и потребности. Выход на зарубежные рынки не ограничивается простой продажей товаров. Необходимо постоянно присутствие фирмы-производителя в районе, где она реализует продукцию. Кроме того, международный маркетинг необходимо рассматривать как функцию управления, в рамках которой осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль за международной маркетинговой деятельностью.

В международном маркетинге необходим комплексный учет всей совокупности основных факторов, как общего характера (конъюнктура рынка), так и специфического характера (особенности таможенного регулирования, уровень конкуренции, требования законодательства), которые могут определить успех / неудачу экспортера на внешнем рынке.

Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

- обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;

- создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требованиям международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;

- организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающих запросам зарубежных потребителей;

- надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;

- координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;

- совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции;

- рациональное товародвижение на международном рынке;

- международный контроль сферы реализации товаров и услуг, мониторинг конкурентов;

- регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление ею с целью достижения генеральных целей в области производства и сбыта.

Прежде чем выходить на зарубежный рынок, компания должна попытаться определить цели и стратегии своего международного маркетинга. Во-первых, она должна решить, какой объем зарубежных продаж ей требуется. Большинство компаний, выходя на другие рынки, начинают с малого. Некоторые планируют малые объемы и на будущее, рассматривая международные продажи как незначительную часть своего бизнеса. У других компаний более обширные планы; они рассматривают международный бизнес как равный своему «домашнему» бизнесу или даже более важный. Во-вторых, компания должна принять решение, в скольких странах она собирается действовать. В-третьих, компания должна принять решение, на какие именно типы стран выходить. Привлекательность той или иной страны зависит от конкретного продукта, географических факторов, среднегодового дохода и численности населения, политического климата и прочих факторов. Продавец может отдавать предпочтение определенным группам стран или регионам мира.

В этой связи целесообразно рассмотреть стратегии страновой диверсификации / концентрации деятельности компании.

Стратегия страновой диверсификации деятельности компании означает ее проникновение на многие иностранные рынки в целях постепенного наращивания своего присутствия и увеличения объема продаж на каждом из них. Это реально сделать, например, с помощью либеральной лицензионной политики в отношении конкретного вида продукции с тем, чтобы потом получить достаточные средства для первоначальной широкой экспансии.

Стратегия страновой концентрации деятельности предусматривает проникновение компании лишь в одну или несколько стран и возможное торможение дальнейшей экспансии по миру до того времени, когда е конкурентные позиции и статус в первых странах как следует укрепятся, а объем продаж увеличится до достаточно больших размеров.

Гибридные варианты стратегий: например, быстрое проникновение почти на все рынки при концентрации средств и усилий на рынках нескольких стран.

Считается, что страновая диверсификация оказывает большее влияние на стабильность уровня прибыли, чем диверсификация продукции, что связано с проявлением эффекта сглаживания, обеспечивающего гибкость товарной политики. Фирма, объем продаж и прибыль которой по каким-либо причинам снизились в одних странах, может сгладить или компенсировать данное снижение посредством роста соответствующих показателей в других странах. Компании распределяют свои активы по разным странам в расчете на то, что такое распределение меньше отразится на продажах в связи с негативными событиями, поскольку эти события обычно происходят не во всех странах одновременно. Таким событием может быть, например, девальвация валюты. Девальвацию валюты в одних странах может скоменсирвать (сгладить) ревальвация в других.

Примером действия эффекта сглаживания является опыт компании «Форд». На начальном этапе международной деятельности объем продаж фордовских автомобилей оказались сглаженными, поскольку операции осуществлялись во многих странах мира, находящихся на разных этапах деловой активности.

Эффект сглаживания от сбытовых операций также является проявлением положительного результата, который обеспечивается с помощью подбора фирмами оптимальной совокупности рынков для своей продукции. Однако данный эффект слабо проявляется, когда рынки (страны) сильно взаимосвязаны (экономически и политически). Например, «Форду» не удалось добиться заметного эффекта сглаживания в паре Франция - Германия (поскольку экономика двух стран тесно переплетена через ЕС), этот эффект является более четким в парах США - Франция и США - Германия.

Стратегия страновой диверсификации приносит дополнительные выгоды в связи с проявлением эффектов перелива (spillover effects), при которых маркетинг продукции в одной стране обеспечивает ее популяризацию в других странах. Это может происходить, например, если реклама изделия дается в средствах информации, охватывающих несколько стран, и потребители могут быть привлечены с минимальными дополнительными издержками.

Иногда для фирмы на определенном этапе ее деятельности более предпочтительна стратегия страновой концентрации деятельности. Когда темпы роста объема продаж на каждом рынке высоки, фирма может сосредоточить свои усилия на небольшом числе рынков, поскольку это позволит удержать высокую долю этих рынков, а издержки на единицу продукции обычно ниже для лидера рынка. Медленный рост объема продаж на каждом рынке поможет компании мобилизовать средства, достаточные для увеличения и сохранения доли рынка в большем числе стран.

Одной из причин использования не инвестиционных сделок (например, в рамках международных стратегических альянсов) как средства обслуживания иностранных рынков является стремление превзойти конкурентов. Такие внешнеторговые соглашения способствуют распространению компанией своей деятельности на большее число рынков, чем это удалось бы с помощью лишь собственных ресурсов. Если же организация имеет значительный запас времени до того, как конкуренты превзойдут то, что дает ей преимущества, тогда она будет способна удержать под контролем свою экспансию, следуя стратегии страновой концентрации деятельности и превосходя конкурентов на небольшом количестве рынков.

Чем сильнее потребность в контроле сбыта продукции фирмы в стране, тем труднее выбор ею стратегии страновой диверсификации деятельности. Для поддержания контроля требуются дополнительные ресурсы. Потребность в более жестком контроле может быть спровоцирована рядом причин, включая страх перед тем, что внешнее соглашение создаст нового конкурента, так как стратегия диверсификации подразумевает заключение внешних соглашений, способных повлечь утрату контроля над программой экспансии. Или необходимостью оказания потребителям более эффективной технической помощи, которая часто приводит к высоким расходам средств. Дополнительные издержки необходимы также и для обеспечения высокого качества продукции и сервиса, что особенно важно для потребителей из стран с развитыми рыночными отношениями.

Мобилизация ресурсов, необходимых для одновременного проникновения на множество рынков, могут препятствовать ограничения, исходящие изнутри или извне. Рассматривая, к примеру, вопрос о доступности ресурсов, реально предположить, что чем жестче ограничение по ресурсам, тем труднее осуществить стратегию страновой диверсификации и более вероятен выбор стратегии концентрации деятельности.

Предположим, основным ресурсом, необходимым для продвижения на иностранные рынки нового вида продукции является наличие определенного числа технических специалистов. Если их не хватает в собственной стране и за границей, фирме придется действовать только в тех странах, на рынки которых она может проникнуть быстро. Если доступ в конкретные страны ограничен, одновременное и быстрое проникновение на множество рынков станет для компании затруднительным.

Для достижения эффективности применения стратегии страновой диверсификации / концентрации деятельности полезно принимать во внимание ее сочетания:

1) с характером производимой и реализуемой продукции;

2) с концепцией жизненного цикла товара и ценовыми стратегиями.

После выбора стратегии страновой диверсификации / концентрации наступает пора выбора стратегии международного маркетинга в рамках товарной политики на конкретном рынке. Акулич М.В. Способы повышения эффективности использования глобальных стратегий бизнеса и маркетинга.

Существует несколько вариантов таких стратегий. Прямое распространение означает предложение внешнему рынку имеющихся у фирмы товаров / услуг без каких-либо изменений. Однако при этом компания должна достоверно знать, используют ли зарубежные потребители аналогичные продукты, нет ли у них предубеждений (религиозных запретов и т.п.) в отношении подобных товаров. Прямое распространение привлекательно тем, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или изменения способов продвижения. В то же время такая стандартизованная товарная политика и экономия затрат может в долгосрочной перспективе привести к потере зарубежного рынка сбыта.

Продукция и ее маркетинг могут нуждаться в изменениях, обусловленных спецификой сбыта на иностранных рынках. Процесс такого рода адаптации может способствовать проявлению двух факторов, препятствующих диверсификации. Во-первых, дополнительные расходы иногда ограничивают ресурсы фирмы, предназначенные для экспансии на многочисленные и разнородные рынки. Во-вторых, условно-постоянные издержки, сопряженные с адаптацией, невозможно без затруднений перенести на продажи в других странах ради снижения общих удельных издержек.

Адаптация товаров / услуг предполагает изменение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей. Существует несколько уровней такой адаптации: адаптация продукции по региональному (национальному) признаку, повторное изобретение товара для конкретного рынка и прогрессивное изобретение.

Так, компания может производить региональную модель для западноевропейского, североамериканского и другого рынка или особую модель для каждой страны. Например, компания Kraft General Foods выпускает кофе с различными добавками: для англичан с молоком, для французов - черный, для латиноамериканцев - с цикорием. Компания Unilever производит 85 различных видов куриных супов. При этом фирма может адаптировать каждый свой продукт к определенному городу, например, пиво для Мюнхена или для Токио, а также производить различные модели товара для разных типов магазинов. Например, один сорт кофе для швейцарских магазинов Migros, другой для кооперативных магазинов. Могут выпускаться виды товаров / услуг, учитывающие религиозные верования целевых потребителей и обычаи каждой страны.

Повторное изобретение товара / услуги - это поставка старой, но специально приспособленной к требованиям данного конкретного зарубежного рынка модели продукта. Например, американская компания Natural Cash Register предложила латиноамериканскому рынку старую модель кассового аппарата с механическим приводом, стоимостью вполовину дешевле современных моделей. Маркетологи этой компании учли, что потребители в разных странах находятся на разных стадиях готовности к восприятию новизны конкретного продукта. В тех странах, где доходы населения невысоки, люди отдают предпочтение более дешевым, и в то же время новым для данного рынка изделиям.

Прогрессивное изобретение - это создание принципиально нового продукта, отвечающего спросу потребителей какой-либо страны. Так, например, в беднейших странах Азии и Африки существует большая потребность в дешевых и высококалорийных продуктах питания. Компании Quaker Oats, Swift, Monsanto специально разрабатывают для этих стран новые марки товаров.

Характеризуя в целом вышеперечисленные стратегии и уровни адаптации товаров / услуг к зарубежному рынку, следует отметить, что чем ближе к принципиальной новизне поставляемая на этот рынок продукция, тем выше прибыль, которую она может принести фирме в будущем.

Следующим важным шагом является продвижение товаров и услуг фирмы на зарубежные рынки. При этом фирма может использовать как уже апробированные методы и средства продвижения своей продукции: рекламу, стимулирование сбыта, PR-мероприятий и др., так и менять их в зависимости от условий нового рынка. Этот процесс называется коммуникационной адаптацией. В случае, если компания приспосабливает к требованиям зарубежного рынка и продукт, и мероприятия по его продвижению, то процесс называется двойной адаптацией.

Выделяют четыре уровня процесса адаптации:

1) изменение языка, названия продукта и цвета;

2) использование специально адаптированной для конкретной страны темы, сценария рекламного сообщения (PR-акций, стимулирования сбыта и пр.);

3) адаптация используемых для продвижения средств массовой информации (медиапланов);

4) адаптация к местным условиям методов продвижения товаров и услуг.

На первых двух уровнях адаптации текст, цветовая гамма и тема рекламного обращения (или другой акции по продвижению товаров) меняются в зависимости от специфики восприятия этих компонентов людьми в разных странах. При этом компаниям часто приходится менять названия, цветовую гамму и другие элементы оформления своих товаров в соответствии с особенностями культурной среды каждого зарубежного рынка, на который они выходят.

В процессе адаптации должны учитываться также практика использования различных средств для продвижения фирмой своих товаров и услуг. Так, например, в Норвегии и Швеции запрещена телевизионная реклама, в Бельгии и Франции - телевизионная реклама сигарет и алкоголя. В Италии и Австрии осуществляется жесткий контроль за рекламой, рассчитанной на детей. В Италии основными носителями рекламы явлются журналы. В Великобритании широко распространена реклама в общенациональных, а в Испании - в местных газетах.

Компаниям приходится зачастую адаптировать и методы продвижения своих товаров и услуг к условиям каждого странового рынка, на котором они присутствуют. Например, распространение купонов запрещено в Греции. Во Франции запрещены лотереи и законодательно установлено, что стоимость премий и подарков не должна превышать 5% от цены товара. Европейцы и японцы предпочитают заказывать товары по почте, а не по телефону и т.д.

Для эффективной адаптации продвижения своих товаров и услуг международные компании обычно возлагают ответственность за эту работу в каждой стране на местных менеджеров или посредников, хорошо знающих особенности своего рынка.

международный маркетинг внешнеторговый экономический

1.3 Особенности международного маркетинга, его основные функции, задачи и принципы

Маркетологи США довольно часто увязывают международный маркетинг с деятельностью интер-, мульти-, и транснациональных компаний1. Douglas, S.P., Craig, C.S., and Keegan W. Approaches to Assessing International Marketing Opportunities for Small and Medium-Sized Business // Columbia Journal of World Business. -- 2002. -- Fall. -- Pp. 26--32.

. Конечно, маленькая фирма, реализующая игрушки-машинки в 100 странах, не может быть охарактеризована как интернациональное предприятие, как и лишь один сборочный завод за рубежом не обеспечит фирме статуса мультинационального концерна. С другой стороны, нельзя требовать, чтобы для получения названия мультинационального концерна было бы необходимо, чтобы предприятие входило в список 500 крупнейших компаний мира, ежегодно публикуемый американским журналом «FORTUNE», или чтобы число обрабатываемых зарубежных рынков составляло не меньше шести.

Таким образом, международная маркетинговая деятельность в западной экономической литературе ассоциируется с деятельностью транснациональных компаний. Эти гиганты часто обладают большей властью, чем некоторые из суверенных государств. Иногда трудно определить их национальную принадлежность, но они продают свои товары по всему миру, изготавливая их при этом в тех странах, где стоимость производства низка, и получая прибыль там, где налоговые ставки наиболее благоприятны. Маленькие компании допускают ошибку, думая, что подобные операции являются привилегией только крупных монополий и что нельзя ими воспользоваться, если масштабы операций невелики. Что касается самого термина «транснациональная компания», то он имеет несколько толкований. Как минимум, ТНК имеет инвестиции или оказывает услуги не менее, чем в одной стране, проявляет интерес к глобальной деятельности и налаживает производство, маркетинг и другие операции с учетом возможностей в любой части земного шара. Однако многие специалисты придерживаются мнения, что ТНК - это просто международная компания и слово «транснациональная» лишь подчеркивает некоторое значение зарубежной деятельности1. Quelch, J.A., and Hoff, E.J. Customizing Global Marketing // Harvard Business Review. -- 2006. -- May-June. -- Pp. 59--68. .

Термин «транснациональная компания» означает, что она:

- осуществляет прямые инвестиции за рубежом, удельный вес которых фиксируется на уровне 25-50% всех инвестиций предприятия;

- руководство компании принимает решения, основанные на анализе имеющихся возможностей во всех странах.

По своему экономическому содержанию международный маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления, в основе которой лежат принципы организации производственно-коммерческой деятельности международной компании по единой программе, включающей НИОКР, производство, сбыт, продвижение товара и послепродажное обслуживание иностранных покупателей, которая формируется с учетом существующих и будущих потребностей зарубежных рынков с целью наиболее эффективного обеспечения долгосрочных интересов компании.

Другая точка зрения характеризует международный маркетинг1. Алексунин В.А. Международный маркетинг / В.А. Алексунин. - М.: Издательский дом “Дашков и К”, 2001. - 723 с. как логику предпринимательского мышления, рассматривающую весь мировой рынок как источник получения прибыли на систематизированной плановой основе.

В этом случае его отличает глобальный и ориентированный на извлечение максимальной прибыли подход. В первую очередь международная маркетинговая деятельность фирмы связана с осуществлением экспортных операций, однако фирма при этом ищет любые другие возможности получения прибыли. Однако все вышеуказанное не должно создавать ощущения, что международный маркетинг выступает чем-то необычным, недоступным для некоторых стран или компаний. Вместе с тем следует предостеречь и от толкования концепции международного маркетинга как простой суммы маркетинговых решений, принимаемых на различных внутренних рынках.

Требует рассмотрения и такой важный аспект проблемы, как различия между категориями «экспортный» и «международный» маркетинг, довольно часто смешиваемых в отечественной экономической литературе.

По мнению специалистов, экспортный и международный маркетинг соотносятся как часть и целое. Экспортный маркетинг, безусловно, категория более узкая.

Под экспортным маркетингом понимают попытку реализации продукции в другой стране, отличающейся от продаж на внутреннем рынке условиями сбыта, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями социокультурной среды. Как правило, компания при этом переводит за пределы национальных границ свою торговую практику, внося в ее компоненты минимальные изменения.

Именно с налаживания экспортных операций и начинают свою международную маркетинговую деятельность многие фирмы. При этом основной побудительной причиной участия в экспорте выступает стремление увеличить доходы от продаж. Далее, экспортные поставки могут быть средством смягчения избыточных производственных мощностей внутри страны. Наконец, есть фирмы, усматривающие в экспорте продукции стратегию диверсификации сбыта.

Однако если компания глубоко внедряется на мировые рынки, одного приспособления маркетинговых методов и процедур, даже успешно «работавших» на внутреннем рынке, становится явно недостаточно. В этом случае фирма прибегает к международному маркетингу. При этом выработка грамотных управленческих решений в области международного маркетинга базируется, как правило, на теории жизненного цикла товара и концепции «эффекта призмы», демонстрирующей степень эффективности перенесения компонентов маркетинга, используемых на внутреннем рынке, на рынки международные. Определение сильных и слабых сторон маркетинга фирмы внутри страны и соотнесение их с характеристиками выбранных внешних рынков выступает важнейшей основой принятия стратегических решений в международном маркетинге. Конечно, международная маркетинговая деятельность не предполагает использования каких-либо новых функций маркетинга. Постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговой деятельности - все эти фундаментальные требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако, следует помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании1. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия: - М.: Внешторгиздат, 2004.- 152 с. . В общем виде это следующее:

Во-первых, для успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы маркетинга, использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как правило, внешние рынки предъявляют не только высокие, но и особые требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе. Это связано как со спецификой спроса отдельных страновых рынков, так и с уровнем конкурентной борьбы.

Во-вторых, изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований. Этот исходный момент в международном маркетинге обычно является гораздо более сложным и трудоемким, чем исследование внутреннего рынка. Казалось бы, нет особого различия: изучать структуру спроса в ФРГ или в России. Однако суть состоит в том, что потребность в рыночной информации по выбранному страновому рынку неизмеримо выше, но при этом и больше сложностей в ее получении и интерпретации.

Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно приходится анализировать сложные объекты, которых нет у рынка внутреннего: например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных расчетов и пр. Наконец, в международной маркетинговой деятельности нельзя игнорировать политические риски, связанные с выходом на страновые рынки, выбранные национальной компанией как наиболее привлекательные для реализации экспортной продукции, или другие формы международного маркетинга.

При экспорте товаров, и особенно при создании за рубежом своих филиалов, национальная компания в большей степени рискует потерять свои активы, чем в своей собственной стране. Войны, революции или острые социальные конфликты способны привести к разрушению производственных помещений, оборудования, повреждению товарных запасов, а смена политической власти чревата конфискацией имущества зарубежного инвестора.

В-третьих, для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры. Стандартных подходов здесь не существует. Использовать различные маркетинговые приемы следует с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социо-культурной среды. Очевидно, что многие параметры товара, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма важными для потребителей другой страны.

В-четвертых, следовать требованиям внешних рынков, точнее, требованиям потенциальных иностранных покупателей, означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта. Принципиальное значение приобретает разработка и коммерческое производство «товаров рыночной новизны», призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позиции национальной компании.

Мировая практика свидетельствует, что выход на внешние рынки с изделиями, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или даже не соответствуют им, порождает потери и непроизводительные затраты, гораздо более высокие, чем проведение предварительных маркетинговых исследований данных рынков.

Итак, выход на зарубежный рынок ставит компанию в ситуацию, совершенно отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном рынке. Перерастание национально ориентированного маркетинга в международный требует, чтобы изучение конкретного товарного рынка, его сегментация и разработка комплекса маркетинга распространялись на особенности поведения фирмы не только в торговле и постпродажном сервисе, но и на инвестиционную деятельность фирмы с учетом интересов потребителей зарубежных рынков.

Продвигая свои товары на «чужие» рынки, а затем, усиливая на них свои позиции, фирмы испытывают потребность в том, чтобы грамотно реагировать на конъюнктурные колебания на мировых рынках. Благодаря этому пониманию рождается способность к адаптации, выступающая залогом эффективности и долговременности их присутствия на зарубежном рынке. В то же время пренебрежение к международному маркетингу может привести к весьма негативным последствиям не только в плане утраты благоприятных маркетинговых возможностей, но и в плане реального проигрыша в конкурентной борьбе с иностранными компаниями на внутреннем рынке.

Международная маркетинговая деятельность применительно к целям отдельно взятой национальной компании выступает весьма эффективным средством совершенствования качества и расширения ассортимента товаров и услуг, предлагаемых на зарубежных рынках; расширения границ сбыта и увеличения доходов от продаж, а также налаживания сети постпродажного обслуживания. Осуществление комплекса маркетинговых мероприятий на внешних рынках приводит к росту конкурентных позиций фирмы.

Существует еще один аспект международного маркетинга, которому следует уделить внимание.

Интернационализация маркетинга предполагает плюрализм в принятии решений, поскольку в случае выхода на внешний рынок речь идет уже о большем числе и самих сегментов рынка, и числа контрагентов. В этой связи отмечают1. Международный маркетинг: Учеб. Пособие для вузов/ Г. А. Васильев, Н. А. Ибрагимов и др. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 204 с. , что международный маркетинг способствует «гуманизации» маркетинга. Ведь фирмам приходится учиться лучше понимать своего партнера на внешнем рынке, устанавливать взаимовыгодные отношения во внешней торговле, учитывать «конъюнктурные веяния» зарубежных рынков.

В соответствии с концепцией международного маркетинга основное значение в бизнесе приобретает долгосрочная рентабельность. В этом контексте целью международного маркетинга является деятельность национальных компаний, направленная на достижение устойчивых рыночных позиций и получение прибыли в условиях жестко конкурирующих международных рынков.

В современной рыночной экономике принято выделять два основных типа реализации международного маркетинга:

1. Маркетинг, используемый компаниями, которые осуществляют международную деятельность «каскадного» типа, т.е. последовательно осваивают различные зарубежные рынки.

2. Глобальный международный маркетинг, суть которого состоит в том, что предприятия сразу выходят на многонациональный рынок.

Международный маркетинг направляет развитие национальной компании по следующей схеме1. Kohli, A.K., and Jaworski, B. Market orientation: The construct, research proposition, and managerial implications // Journal of Marketing. -- 2000. -- 54 (April). -- Pp. 1--18. :

­ предварительные маркетинговые исследования рынков тех стран, которые могут представить интерес;

­ выбор конкретного целевого странового рынка;

­ разработка стратегии выхода фирмы на рынок;

­ определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных к условиям как благоприятной, так и неблагоприятной конъюнктуры;

­ разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики фирмы;

­ подбор торгового персонала для реализации экспортной продукции.

Таким образом, освоение нового зарубежного рынка - это каждый раз компромисс между использованием решений, уже испытанных на внутренних рынках, и необходимым уровнем адаптации к новым рынкам.

Стандартизация обеспечивает безусловный выигрыш в производительности труда, но адаптация довольно часто выступает той неизбежной ценой, которую приходится платить фирме за закрепление своих позиций на вновь осваиваемых зарубежных рынках.

Очевидно, что более активное участие России в международной маркетинговой деятельности послужило бы своеобразным «кнутом» для отечественных предприятий, стимулируя их к поиску факторов повышения конкурентных позиций отечественных товаров на зарубежных рынках.

2. Методологические основы организации международного маркетинга

2.1 Исследование возможностей предприятия для выхода на зарубежные рынки

До выхода на международный рынок1. Новицкий В. Е. Внешнеэкономическая деятельность и международный маркетинг / В. Е. Новицкий. - К., 2004. - 267 с. компании следует четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга.

Во-первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществлять на внешних рынках. Большинство выходящих за границу компаний начинают с малого объема; некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей предпринимательской деятельности. Другие считают зарубежные рынки равнозначными отечественным или превосходящими их по значению.

Во-вторых, компания должна принять решение о том, будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах.

В-третьих, компания должна принять решение о том, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей.

При принятии решения о выходе на международный рынок компания также должна взвесить все «за» и «против», сопутствующие подобному решению (см. схема 1 и схема 2).