Організація маркетингового дослідження ринку комп’ютерної техніки на прикладі ПП "Юніком"

Аналіз наступних пунктів показав рівень якості обслуговування в ПП «Юніком». Найбільше респондентів оцінило професіоналізм працівників на «4» за п'ятибальною шкалою (див. рис. 2.5).

Рис. 2.5. Оцінка якості обслуговування в ПП «Юніком» [19]

Останніми питаннями анкети були питання класифікаційного характеру, куди ставилися питання про вік, стать, освіта, рівень доходу, сфері професійної діяльності.

Підбивши підсумки дослідження, вдалося з'ясувати, що більшість клієнтів є самодостатніми громадянами, які мають, здебільшого вищу освіту, віковий ценз різний: більшість респондентів - від 25 до 55 років, тобто працююче населення. Щодо зайнятості населення можна сказати, що клієнти працюють у сферах, де не виникає проблем з оплатою праці (це - фінанси, кредит, страхування, транспорт, торгівля, громадське харчування, освіта, культура), що говорить про їх платоспроможності (від 2500 до 10000 грн.) [19].

Отже, дослідження поведінки покупців та оцінка діяльності підприємства роздрібної торгівлі ПП «Юніком» дозволили зробити наступні висновки:

1) Більшість покупців заходять до магазину з метою придбання конкретного товару комп'ютерної техніки.

2) Найбільш популярним джерелом отримання інформації про місце здійснення покупки є реклама в ЗМІ, далі - зовнішня реклама, інформація від друзів і знайомих, інше. Характерно, що за останні п'ять років зросла значимість зовнішньої реклами та дещо знизилася значимість «першого візиту в магазин з цікавості».

3) Ступінь прихильності покупців до даного магазину висока. Основними факторами вибору ПП «Юніком» є: кращі умови обслуговування; зручне розташування; широкий асортимент товарів; якість обслуговування; рекомендації знайомих та наявність знижок.

4) Абсолютна більшість покупців в даний час оцінюють рівень обслуговування в магазинах роздрібної торгівлі як високий, так і середній. Простежується позитивна динаміка в оцінці покупцями рівня обслуговування в магазині.

5) При оцінці асортименту товарів у торговельних точках ПП «Юніком», майже половина відповіли, що він широкий. Також простежується позитивна тенденція в оцінці покупцями асортименту товарів. Реклами, адекватної товарному асортименту, зараз стало набагато більше, значно зменшилося число респондентів, які говорять про відсутність реклами ПП «Юніком».

6) Даючи оцінку формам обслуговування в торгових залах фірми, більшість покупців говорять про середній рівень, менше - про високий. Загалом, провівши аналіз даного дослідження, можна відзначити позитивну динаміку в оцінці респондентів.

3. Проблеми та перспективи вдосконалення маркетингової діяльності підприємств на ринку комп'ютерної техніки в Україні

Як і будь-яка діяльність у економіці, маркетингова діяльність час від часу змінюється і потребує постійного вдосконалення. Зовнішні ринкові умови, споживацькі уподобання, технології виробництва та комунікацій змушують маркетингові відділи систематично проводити оцінку своїх дій, переглядати маркетингові стратегії і плани, вимірювати результати своєї діяльності. Якщо виникають розходження між поставленими цілями і досягнутими результатами, то керівництво підприємства виконує корегуючі дії, на кшталт зміни маркетингової програми чи іноді навіть зміни самих цілей підприємства. Всі ці процеси охоплює контроль маркетингу. Внаслідок проведених в рамках цього контролю досліджень кожне підприємство і кожен маркетолог може визначитись щодо шляхів вдосконалення маркетингової діяльності і покращення ефективності маркетингу на підприємстві.

Зазвичай контролем та пошуком найефективніших для даного підприємства шляхів вдосконалення маркетингової діяльності займається маркетинговий аудит - це всебічне, систематичне, незалежне і періодичне вивчення середовища, в якому реалізує свою діяльність підприємство, а також її завдань, стратегій і конкретних дій з метою виявлення проблемних ділянок. Результати аудиту є цінними вихідними даними для складання плану дій, напрямлених на вдосконалення маркетингових показників компанії.

Після того як недостатній ефект від маркетингової діяльності виявлений, настає черга прийняття позитивних рішень з приводу виправлення помилок. До сьогодні наукою не виявлено жодних чітких маркетингових інструкцій, за якими слід діяти, щоб досягти кращих результатів. Для кожного підприємства, в кожнії галузі, на кожному ринку, та навіть в різних регіонах ці шляхи удосконалення є індивідуальними. Саме тому зазвичай їх характеризують і вивчають на прикладі конкретного підприємства [11, с. 142-143].

Проаналізувавши дані з різних джерел, ми умовно виділили такі основні групи напрямків удосконалення маркетингової діяльності ПП «Юніком»:

- розробка нової маркетингової стратегії;

- створення ефективнішої рекламної кампанії (зміна засобів поширення реклами і/або зміст рекламних оголошень);

- правильний вибір цільової аудиторії;

- удосконалення конкретних маркетингових бізнес-процесів;

- впровадження маркетингових інновацій;

- глибше дослідження споживчого тренду;

- фокусування на максимальному задоволенні потреб споживачів;

- оптимізація комунікаційного процесу із споживачем.

Розглянувши усі ці напрями окремо, ми дійшли висновку, що всі вони використовуються на практиці, всі вони є дієвими, але навіть з їх характеристики важко зробити логічний висновок для яких типів підприємств, коли саме який шлях має обиратися для отримання якнайкращого результату [18].

На те, який з вищеперерахованих методів відділ маркетингу має обрати, впливає низка факторів:

- цільовий споживач;

- рівень попиту на продукт, що реалізується;

- кількість та сила гравців на ринку, де здійснюється господарська діяльність;

- власне положення на ринку;

- специфіка продукту;

- місце розташування підприємства, точок збуту;

- виробничі потужності підприємства;

- фінансові можливості підприємства;

- специфіка галузі;

- регіон, у якому здійснюється господарська діяльність, зовнішньоекономічний клімат;

- законодавчі бар'єри та інші [12, с. 95].

Така розгалуженість і породжує невизначеність у даному питанні та неможливість розробки теоретичної моделі дій у разі виникнення необхідності покращити або ж якісно змінити власну маркетингову стратегію.

Проте, можна спробували скласти певну формулу або схему дій, яка б була універсальною для різних типів підприємств, незалежно від їх форм власності та різних факторів впливу на їх діяльність:

1) фокусування на максимальному задоволенні потреб споживачів як перша і головна мета господарської діяльності підприємства;

2) перегляд, уточнення або визначення нового цільового споживача;

3) глибше дослідження споживчого тренду;

4) визначення конкретних маркетингових бізнес-процесів, у яких допущена помилка, виправлення даної помилки та удосконалення цих бізнес-процесів, за наявності необхідної кількості фінансових ресурсів впровадження маркетингових інновацій;

5) оптимізація комунікаційного процесу із споживачем;

6) створення ефективнішої рекламної кампанії (зміна засобів поширення реклами; зміст рекламних оголошень);

7) якщо виконані дії не призвели до очікуваного результату, то необхідно розробити нову маркетингову стратегію [18].

На нашу думку, саме за такої схеми дій різні підприємства зможуть вдосконалювати свою маркетингову діяльність.

Аналізуючи діяльність ПП «Юніком», можна зробити наступний висновок - підприємство має майбутнє і здатне конкурувати.

В результаті проведеного аналізу маркетингової діяльності досліджуваного підприємства було виявлено певні недоліки.

Працюючи в області товарної політики, підприємство ПП «Юніком» прагне підвищувати конкурентоспроможність продукції фірми, розробляти свою торгову марку, оптимізувати товарний асортимент. Аналізуючи свої позиції, фірма вирішує питання про власне позиціонування, тобто надання своїй техніці індивідуальності і впізнаваності. ПП «Юніком» необхідно більш наполеглива пропозиція самого товару і його іміджу, яка дозволить цільовим сегменту ринку чітко зрозуміти зміст пропозиції та репутацію фірми і зрозуміти його відмінність (перевага) від конкурентів. Позиціонування дасть можливість визначити характер сприйняття підприємства цільовими покупцями. Але для визначення положення товару на ринку необхідне розуміння того, як споживачі, до яких фірма звертається, визначають для себе цінність, на чому ґрунтується їх вибір з урахуванням пропозиції конкурентів, оцінювати зовнішнє середовище підприємства. Крім того, підприємством не проводиться аналіз використання своїх ресурсів з метою оптимізації дій по використанню зовнішніх факторів.

У сфері цінової політики ПП «Юніком» виявлено такі недоліки. Підприємство не є лідером на ринку, йому належить невелика його частка. Воно домагається розширити свою частку ринку в надії мати високий довготривалий прибуток і йде на максимально можливе зниження цін. З урахуванням цього воно формує ціну та маркетингові заходи. Що стосується завоювання лідерства за показниками якості товару, то підприємство може і повинне поставити собі мету домогтися, щоб його товар був найбільш високоякісним на ринку. Для того щоб застосувати на практиці ту чи іншу цінову політику ПП «Юніком», треба повсякденно стежити за складним рівнем цін у місті Львові. Підприємству необхідно застосовувати різні методи розрахунку цін - витратні, економічні або ринкові методи ціноутворення [19].

Аналіз збутової діяльності підприємства ПП «Юніком». У більшості випадків виробництво і споживання оргтехнічного товару не збігається ні в часі, ні в просторі. Тому, якими б різноманітними споживчими властивостями не володів готовий товар, на реальний комерційний успіх фірма може розраховувати тільки за умови раціонально організованого його (товару) розподілу та обміну, тобто збуту.

Проведення збутової політики в ПП «Юніком» вимагає перебудови всієї системи управління виробництвом, підвищення ефективності діяльності всіх підрозділів і, в кінцевому підсумку, підпорядкування всіх елементів життєвого циклу продукції інтересам ринку. У ПП «Юніком» відсутні необхідні штатні одиниці, покликані вирішити такі найважливіші завдання:

- розробка короткостроковій, середньостроковій і довгостроковій стратегії збуту;

- дослідження факторів, що визначають структуру і динаміку споживчого попиту на продукцію підприємства, кон'юнктури ринку;

- вивчення попиту на продукцію підприємства і розробка довгострокових, середньострокових і короткострокових прогнозів потреби у товарі;

- дослідження споживчих властивостей продукції, пред'явлених до них купівельних вимог;

- орієнтація розробників і виробництва на виконання вимог до товару;

- організація реклами і стимулювання збуту продукції [19].

Збутова політика нерозривно пов'язана з попитом і з власними виробничо-збутовими, фінансовими, організаційно-управлінськими та іншими можливостями. Якщо збутова політика конкурентів свідомо більш ефективна, то підприємству слід або піти з цільового ринку, або докорінно модернізувати всю систему збуту з метою значного підвищення її конкурентоспроможності, або змінити свою виробничу і збутову спеціалізацію. Для кращого проведення збутової політики необхідно ввести в штат одиницю маркетолога, в обов'язки якого входитиме регулярне дослідження не тільки ринку, але й політики конкурентів.

Комунікаційна політики ПП «Юніком». Дана фірмою використовує кілька видів реклами. Інформативна реклама використовується для інформування споживачів про нові продукти з метою створення первісного попиту. Спонукальна реклама використовується для створення в обраного сегмента споживачів попиту на якийсь продукт шляхом навіювання споживачам, що рекламований продукт є найкращим у рамках наявних у них коштів. У ПП «Юніком» не активно використовується іміджева реклама, вона також необхідна, як і інші види реклами, крім того, підприємство не використовує рекламу на радіо, виготовлення рекламних проспектів, у той час як даний види реклами дуже ефективні [19].

На підставі результатів маркетингового дослідження, для вдосконалення маркетингової діяльності роздрібного торговельного підприємства комп'ютерної техніки ПП «Юніком», можна сформулювати наступні пропозиції з проведенням стимулюючих заходів в рамках таких елементів концепції маркетингу, як товарна, цінова, збутова і комунікаційна політики, а саме:

1) Проведення заходів в рамках товарної політики. У зв'язку з великою конкуренцією в регіоні ПП «Юніком», формуючи свою товарну політику, необхідно:

- пропонувати покупцеві товар, що відрізняється надійністю, довговічністю, естетичністю зовнішнього вигляду;

- ввести в продаж оргтехнічні засоби, що відрізняються піонерними якостями, що забезпечують задоволення вже існуючих споживачів, призначивши для них монопольні ціни;

- забезпечити конкурентоспроможність товару, зорієнтувавши його на вузькі верстви споживачів,

- забезпечити наявність у торгових точках широкого і стійкого асортименту оргтехнічних коштів, що забезпечує задоволення попиту обслуговуючих контингентів покупців;

- надання покупцям додаткових послуг, пов'язаних із специфікою придбаних ними оргтехнічних засобів.

2) Проведення заходів у рамках цінової політики. ПП «Юніком» необхідно:

- реалізація економічного інтересу фірми на основі задоволення максимального платоспроможного попиту споживачів (проведення аналізу цін на продукцію конкурентів);

- розробка стратегії формування ціни, проаналізувавши всі зовнішні чинники, що впливають на рішення,

- проведення підтримки малозабезпечених верств населення, шляхом пропозиції їм розстрочок платежів.

3) Проведення заходів у рамках збутової політики:

- забезпечення довготривалої ринкової стійкості підприємства, використовуючи маркетингові дослідження ринку міста Львова і діяльності конкурентів за доданою анкеті;

- розподіл обсягів збуту по регіонах республіки, тобто розподіл обсягів збуту в регіональному розрізі:

1. відкриття власних фірмових магазинів, баз, складів готової продукції, які повинні бути обґрунтованими і приносити певний дохід;

2. при розподілі обсягів збуту по точках регіону повинна даватися оцінка привабливість кожного регіону для фірми;

3. визначення рівня дохідності регіонів для фірми порівнянням.

- вибір каналів збуту і врахування того, які канали збуту використовують конкуренти, доступність ринку, періодичність здійснення покупок споживачами, вартість зберігання запасів і багато інших критеріїв оцінки.

4) Проведення заходів у рамках комунікаційної політики:

- використання внутрішньо магазинної реклами (розміщення жк-моніторів у торгових залах),

- розміщення зовнішньої реклами;

- розміщення в газетах кольорових листівок-вкладишів з інформацією про товари ПП «Юніком»;

- розміщення інформації про діяльність і продукцію ПП «Юніком» на сторінках журналів, затребуваних серед населення, що мають гарну якість поліграфії, а також розповсюджуються на території міста Львова;

- розробка і випуск в рекламному агентстві поліграфічної продукції (календарі, сувеніри) для розміщення їх у торговельних точках;

- введення до штату підприємства одиниці, що відповідає за PR фірми і контроль інформації про її продукції, за утримання інтерв'ю співробітників, публікації рекламних матеріалів тощо,

- створення різні програми, які залучають потенційного клієнта, участь у семінарах, виставках. І, що дуже важливо, - займатися спонсорством, лобіюванням, благодійністю [15, с. 98-101].

Отже, за відсутності єдиного підходу чи покрокової інструкції для покращення, вдосконалення маркетингової діяльності, яка б підходила для різних підприємств, ми згрупували напрями удосконалення в окремі групи, а також спробували розробити певну універсальну схему дій у випадку якщо підприємству необхідно поліпшити власну маркетингову діяльність.

Висновки

Отже, маркетингові дослідження - це система збору, обробки та аналізу інформативних даних про ситуацію на ринку для зменшення ризику підприємницької діяльності і прийняття відповідних обґрунтованих маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження вирішують такі завдання: дослідження ринку та його основних суб'єктів, тобто поведінки споживачів, конкурентів, постачальників, посередників, контактних аудиторій, аналіз та прогнозування кон'юнктури ринку; оцінка конкурентних позицій підприємства та його продукції на ринку і розробка на підставі цього рекомендацій з її покращання; розробка рекомендацій щодо формування товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики підприємства на підставі дослідження ринку; прогнозування збуту на товари підприємства.

На практиці виділяють три основні організаційні форми проведення маркетингових досліджень на ринку комп'ютерної техніки: 1) власними силами підприємства; 2) виконання дослідження на замовлення підприємства спеціалізованою дослідницькою інституцією; 3) комбінована організація.

В оцінці маркетингових досліджень переважають суб'єктивні (вербальні) показники до основних з яких належать: зменшення ризику невпевненості в прийнятті правильного рішення; розширення можливості модифікації рішень на основі дослідження; рівень маркетингових знань, сформований за наслідками інформації з досліджень; вплив інформації і знань на результати діяльності підприємства.

Об'єктом даного дослідження є приватне підприємство «Юніком», засноване 28 вересня 1999 року. Основною метою діяльності ПП «Юніком», є продаж комп'ютерної техніки та комп'ютерних комплектуючих. ПП «Юніком» здійснює свою діяльність за такими напрямками: продаж нової та вживаної комп'ютерної техніки; апгрейди та модернізація техніки; тестування; гарантія та післягарантійне обслуговування; консультації продаж програмного забезпечення.

Сьогодні на українському ринку комп'ютер можна придбати в середньому приблизно за 4000 грн. Імпортна техніка також у великій мірі реалізується також на ринку «second hand». Зараз на ринку доступні моделі вартістю нижче 600 доларів, які володіють хорошими характеристиками. Також, магазин пропонує покупцям гнучку систему знижок і дисконтних карт.

На початку планування маркетингового дослідження на ПП «Юніком» було вирішено низку питань, а саме: Яка інформація потрібна і коли? Які види інформації найбільш надійні? Яка потенційна цінність різних видів інформації?

Маркетингове дослідження на ПП «Юніком» було націлено на збільшення частки ринку за рахунок розширенню асортименту та збільшенню об'ємів продаж.

Об'єктом маркетингового дослідження на ПП «Юніком» був регіональний ринок міста Львова та визначена група споживачів. Предметом - асортимент товарів комп'ютерної техніки підприємства та його потенціал, а також імідж підприємства. Основними методами дослідження на ПП «Юніком» було анкетування та опитування респондентів.

Для того, щоб мати уявлення про привабливість ринкових можливостей, власнику ПП «Юніком» слід провести ретельну оцінку поточного і майбутнього попиту. Прийнявши рішення про ринкове позиціонування, підприємець має розробити комплекс маркетингу в єдності його складових - товар, ціна, методи розповсюдження та методи стимулювання.

Дослідження поведінки покупців та оцінка діяльності підприємства роздрібної торгівлі ПП «Юніком» дозволили зробити наступні висновки:

1) Більшість покупців заходять до магазину з метою придбання конкретного товару комп'ютерної техніки.

2) Найбільш популярним джерелом отримання інформації про місце здійснення покупки є реклама в ЗМІ, далі - зовнішня реклама, інформація від друзів і знайомих, інше.

3) Ступінь прихильності покупців до даного магазину висока. Основними факторами вибору ПП «Юніком» є: кращі умови обслуговування; зручне розташування; широкий асортимент товарів; якість обслуговування; рекомендації знайомих та наявність знижок.

4) Абсолютна більшість покупців в даний час оцінюють рівень обслуговування в магазинах роздрібної торгівлі як високий, так і середній. Простежується позитивна динаміка в оцінці покупцями рівня обслуговування в магазині.

5) При оцінці асортименту товарів у торговельних точках ПП «Юніком», майже половина відповіли, що він широкий. Також простежується позитивна тенденція в оцінці покупцями асортименту товарів.

6) Даючи оцінку формам обслуговування в торгових залах фірми, більшість покупців говорять про середній рівень, менше - про високий. Загалом, провівши аналіз даного дослідження, можна відзначити позитивну динаміку в оцінці респондентів.

За відсутності єдиного підходу чи покрокової інструкції для покращення, вдосконалення маркетингової діяльності, яка б підходила для різних підприємств, ми згрупували напрями удосконалення в окремі групи, а також спробували розробити певну універсальну схему дій у випадку якщо підприємству необхідно поліпшити власну маркетингову діяльність.

Список використаних джерел

1. Бородкіна Н.О. Маркетинг: навч. посіб. / Н.О. Бородкіна - К.: Кондор, 2011. - 246 с.

2. Буряк П.М. Маркетинг: навч. посіб. / П.М. Буряк, Б.Н. Карпінський. - К.: ВД «Професіонал», 2010. - 318 с.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: підручник для студ. екон. спец. вищ. навч. закл. - 4-е. вид., доп. / С.С. Гаркавенко. - К.: Лібра, 2006 - 717 с.

4. Довгань Л. Є. Стратегічне управління: навч. посіб. рекомендовано МОН України. / Л. Є. Довгань. - К.: ЦНЛ, 2009. - 440 с.

5. Заруба Ю. Конкурентоспроможність підприємства. // Фінанси України. - 2005. - №2.-С. 119-124.

6. Крикавський Є. В. Маркетингова політика розподілу: навч. посіб. / Є. В. Крикавський, Н.С. Косар, А.М. Чубала. - Львів: Видавництво Львівської політехніки, 2009. - 232 с.

7. Котлер Ф. Основи маркетингу: пер. с англ. / Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - К.: Издательский дом «Вильяме», 2006. - 943 с.

8. Липчук В.В. Маркетинговий аналіз: навч. посіб. / За редакцією В.В. Липчука. - К.: «Альма-матер», 2007. - 216 с.

9. Лиходій В.Г. Маркетинг: навч.-практ. посіб. / В.Г. Лиходій. - К.: Видавництво НАНУ, 2010. - 675 с.

10. Суржик В.Г. Роздрібна торгівля акціонерного підприємства // фінанси України - 2007. - №12.

11. Парсяк В. І. Маркетинг: від теорії до практики: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / В. І. Парсяк. - К.: Наукова думка, 2007. - 256 с.

12. Турченюк М.О. Маркетинг: підручник., Затверджено МОНУ. / М.О. Турченюк, М.Д. Швець. - К.: Знання, 2011. - 318 с.

13. Циба Т. Є. Маркетингове планування: навч. посіб. / Т. Є. Циба. - К.: КНЕУ, 2007. - 122 с.

14. Брассингтон Ф., Основы маркетинга: підручник. / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. - Москва: Баланс Бизнес Букс, 2007. - 768 с.

15. Богалдин-Малих В.В. Бизнес-стратегии і операційний маркетинг над ринком послуг. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 608 с.

16. Иванов Л. Исследование рынка собственными силами: учебное пособие. - СбП.: «Питер», 2006. - 144 с.

17. Матанцев А.Н. Анализ рынка: Настольная книга маркетолога: учебное пособие. - Москва: 2009. - 346 с.

18. Електронний ресурс: сайт Української асоціації маркетингу. - Режим доступу: www.uam.in.ua

19. Електронний ресурс: сайт ПП «Юніком». - Режим доступу: www.unicom.lviv.ua

Размещено на Allbest.ru