Эффективность внутримагазинной рекламы на примере магазина "Квартал вкуса"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

Объект исследования - внутримагазинная реклама магазина № 4 «Квартал вкуса».

Предмет исследования - средства внутримагазинной рекламы и основные направления, повышающие эффективность данного вида рекламы.

Цель работы: более глубокое исследование средств внутримагазинной рекламы, основных направлений её эффективности, а также их роль в повышении культуры обслуживания, привлечении покупателей, увеличении прибыли магазина и оборота товара на примере магазина № 4 ОАО “Заднепровье” города Могилева, а также поиск практических решений по усовершенствованию средств рекламы внутри магазина.

Методы исследования: теоритический анализ, анкетирование.

Исследования к разработке: рекомендации и мероприятия по повышению эффективности использования внешних и внутренних рекламных средств в магазине «Квартал вкуса», оценено их значение, рассчитаны средние затраты на привлечение новых средств рекламы. Произведен расчет экономической и психологической эффективности рекламных мероприятий.

Областью возможного практического применения результатов работы являются розничные торговые предприятия.

Содержание

Введение

1. Организация внутримагазинной рекламы

1.1 Средства внутримагазинной рекламы и их роль в повышении уровня обслуживания покупателей

1.2 POS-материалы и POP-материалы. Правила применения внутри магазинной рекламы

1.3 Нормативно-правовое регулирование рекламной деятельности

2. Эффективность внутримагазинной рекламы на примере магазина «Квартал вкуса»

2.1 Анализ финансово-экономической деятельности магазина «Квартал вкуса» г. Могилева

2.2 Анализ организации внутримагазинной рекламы в магазине «Квартал вкуса»

2.3 Анализ представленных видов внутримагазинной рекламы в торговом зале

3. Пути повышения эффективности внутримагазинной рекламы в магазине «Квартал вкуса»

3.1 Пути устранения выявленных в ходе исследования магазина «Квартал вкуса» недостатков

Заключение

Список использованных источников

Введение

Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Так как в нашей стране раньше не стояла серьёзно проблема убеждения потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, её влияние на потребителей. Но на сегодняшний день в конкурентной борьбе за потребителя, это одна из самых актуальных проблем, так как каждый магазин стремиться привлечь покупателей и воздействовать на них с помощью внутримагазинной рекламы.

Объектом изучения курсовой работы стал магазин № 4 ОАО “Заднепровье”, расположенный в Могилеве. В основном магазин специализируется на розничной торговле продовольственных и в незначительной степени непродовольственных товаров отечественных и зарубежных производителей.

Предмет исследования - средства внутримагазинной рекламы и основные направления, повышающие эффективность данного вида рекламы.

Тема внутримагазинной рекламы довольно популярна на данный момент, поэтому хорошо представлена как отечественными, так и зарубежными авторами. Такие белорусские специалисты розничной торговли как О.В. Памбухчаянц, Л.В. Дашков, М.Л. Новиков, В.М Бурмистров, С.Н. Виноградова осветили в своих работах данную тему.

Целью данной курсовой работы является более глубокое исследование средств внутримагазинной рекламы, основных направлений её эффективности, а также их роль в повышении культуры обслуживания, привлечении покупателей, увеличении прибыли магазина и оборота товара на примере магазина № 4 ОАО “Заднепровье” города Могилева, а также поиск практических решений по усовершенствованию средств рекламы внутри магазина.

Для выполнения поставленной автором цели необходимо остановится на рассмотрении следующих задач:

изучение средств внутримагазинной рекламы и их влияние на увеличение спроса и объёмов покупок;

детальный анализ состояния исследуемого магазина с точки зрения организации внутримагазинной рекламы;

анализ эффективности рекламы в магазине и основные пути её совершенствования

Методологическими основами проведенного исследования являются теоретический анализ, сравнение и обобщение данных научной литературы по изучаемой проблеме, а также комплексный подход, дающий возможность исследовать организацию внутримагазинной рекламы как объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

1. Организация внутримагазинной рекламы

внутримагазинный реклама торговый

1.1 Средства внутримагазинной рекламы и их роль в повышении уровня обслуживания покупателей

«Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах».

Ф. Эддисон

Еще с древних времен известно огромное значение рекламы. Реклама оказывает непосредственное влияние на человека, побуждая его к совершению покупки. Таким образом, в современном мире жесткой конкуренции и сильнейшей борьбы за покупателя необходимо подходить к продаже товара обдуманно. Как показывают исследования, на решение посетителя приобрести товар влияет целый ряд факторов: это и имидж магазина в целом, и ассортимент товаров, и дружелюбие обслуживающего персонала и многое другое. При этом грамотно подобранная внутримагазинная реклама незаметно «подтолкнет» посетителя к покупке товара. Таким образом, особенностью внутримагазинной рекламы в идеале должна быть ее ненавязчивость, незаметность.

Рассмотрим некоторые из факторов, влияющих на покупку товара.

Во-первых, внутренняя обстановка магазина: исследования убедительно доказали, что восприятие покупателями внутренней среды магазина зависит от двух факторов - привлекательности обстановки и внимания продавцов.

Итак, первым и довольно-таки значимым элементом внутримагазинной рекламы является интерьер магазина, а также торговое оборудование.

Интерьер торгового зала должен соответствовать эстетическим нормам и не выделяться неоправданной броскостью, яркостью. Стоит также отказаться от большого количества зеркал и украшений, громоздких конструкций. [1, с 25]

В современном магазине особое внимание покупателей приковано непосредственно к товару. Поэтому роль торгового оборудования здесь - не только дать возможность покупателю внимательно изучить интересующий его товар, но и обеспечить художественно грамотную выкладку товара, рекламный показ товара. Наиболее распространены следующие виды торгового оборудования: прилавки, горки, полки, витрины и др. Главное, что следует учитывать при выборе торгового оборудования - в каждом зале следует устанавливать однотипное оборудование, иначе снижается эффект выкладки товаров.

В торговых залах магазинов самообслуживания выкладка товаров - одно из средств демонстрационной рекламы.

Рекламную выкладку товаров следует организовывать исходя из соблюдения принципов их группировки. Правильная группировка помогает покупателю найти и выбрать нужный товар. Существуют следующие принципы группировки товаров: по товарному признаку и способу употребления.

Исследования японских ученых показали, что альтернативное размещение товаров в пределах одной категории приводит к росту их продаж. Например, объединение на одной полке всех разновидностей сухих завтраков одного бренда лучше влияет на их сбыт, чем расположение в одном месте завтраков из одного вида злаков, хотя для покупателя последний вариант был бы очевидно удобнее. Еще одним распространенным методом увеличения продаж стало «тематическое» расположение товаров: к примеру, сбыт зубных щеток, располагавшихся на полках рядом с зубной пастой, увеличился на 8% по сравнению со сбытом щеток, располагавшихся рядом с другими товарами из категории личной гигиены. К тому же такое размещение, как правило, побуждает покупателя к комплексной покупке.

В зависимости от решаемых задач различают выкладку-информацию и выкладку-консультацию. Данные виды выкладки сочетаются с применением словесных средств рекламы: карточек с текстом, плакатов и др.

Но произведенное на посетителя впечатление зависит не только от художественно правильной композиции выкладки товаров, но и от грамотно подобранного освещения.

Освещение магазина бывает общее, местное и комбинированное. Общее целесообразно применять в тех случаях, когда специфические свойства товаров не требуют большой освещённости. При местном освещении весь световой поток от светильника направляется на определённый участок. Эта система используется для освещения витрин, отдельных выставок товаров, стендов и т.п.

В рекламных средствах часто используют цветовые контрасты. Например, серый предмет на чёрном фоне будет восприниматься как более светлый. На белом фоне предметы кажутся менее светлыми, чем они есть на самом деле, а зелёный предмет на красном фоне ощущается более зеленым, чем он есть на самом деле. Учитывая вышесказанное, при разработке рекламных средств, а также окраске поверхностей помещений магазина, важно правильно подбирать сочетание цветов, учитывать особенности их взаимодействия.[1, с. 23]

Следующее средство внутримагазинной рекламы - непосредственно оформление товара. Необходимо опираться на то, что уже само оформление товара должно побудить посетителя к его приобретению. Поэтому, если фабричная упаковка не представляет собой ничего интересного, либо излишне громоздка, можно применять фирменное оформление - бумага или пакеты с фирменными логотипами и знаками не только придаст товару привлекательный вид, но и повысит рейтинг Вашего магазина в глазах покупателя.

Далее обратим внимание на необходимость и важность ценников и наклеек как средств внутримагазинной рекламы.

Ценники в первую очередь должны обеспечивать покупателя информацией о товаре, поэтому шрифт дожжен быть достаточно крупным и разборчивым. Кроме того, чем технически сложнее товар, тем больше информации необходимо предоставить покупателю: для этого можно дать краткую характеристику товара на ценнике. Вместе с тем желательно придать ценникам фирменный облик, добавив на них логотип или элементы рекламной информации. Однако представительства крупных фирм - производителей предоставляют фирменные ценники, что в значительной степени также повышает рейтинг этих компаний в глазах посетителей и повышает шансы приобретения продукции данного вида.

Наклейки также оказывают существенное воздействие на посетителя. Кроме того, что наклейки привлекают внимание покупателя к определенному товару, они еще и повышают привлекательность магазина в целом при продуманном их расположении.

Еще одним средством внутримагазинной рекламы, незаслуженно упускаемым из виду большинством магазинов, являются указатели[2, с. 175].

Указатели, кроме своей главной роли «регулирования» движения покупателей, выполняют важнейшую рекламную роль - привлекают внимание к товарам-новинкам, напоминают о хорошо известных товарах, помогают ориентироваться в торговых секциях, сокращают время на поиск нужной продукции.

Важнейшее значение имеет устная реклама. Устная реклама необходима при любых методах продаж. Причем, опираясь на проведенные исследования, для большинства покупателей, огромное значение имеет консультация продавца именно в отделе самообслуживания.

Следующее средство внутримагазинной рекламы - выставки-продажи и демонстрации. Они являются важной формой рекламного воздействия на покупателей: интенсивность покупок во время проведения подобных мероприятий резко возрастает. Такие мероприятия требуют соответствующей подготовки: объявления за неделю по радио, в печати; оформление витрин и стендов; подготовка плакатов и рекламных щитов. Всё это существенно повышает экономическую эффективность проведения выставок-продаж и демонстраций. [3, с. 172-175]

1.2 POS-материалы и POP-материалы. Правила применения внутримагазинной рекламы

Следует сказать, что, кроме средств внутримагазинной рекламы, рассмотренных выше, выделяют еще специальные средства внутримагазинной рекламы. К ним относятся: плакаты, листовки, мобайлы и воблеры, муляжи, флажки и ценники, вымпелы, пояснительные тексты и пр.

POS-материалы (Point of Sales Materials - материалы рекламной поддержки товаров в местах продаж) отличаются от других видов рекламы тем, что должны повлиять на человека «здесь и сейчас». Они не обязаны быть запоминающимися, однако призваны стимулировать посетителя к мгновенным действиям. Значит должны быть заметными, но в то же время не отвлекать внимания непосредственно от товара, а акцентировать внимание на нем.

Специалисты выделяют 7 зон восприятия человека в системе POS.

1. Зона подхода к торговой точке.

Инструментами рекламного воздействия здесь могут быть сами витрины, вывески - все то, что информирует покупателя о товаре внутри магазина.

Оформление данной зоны имеет стратегическое значение - покупатель должен четко понимать, что ожидает его внутри. Именно поэтому дорогие магазины оформляются по специальным проектам, тогда как гипермаркеты эконом-класса облицовывают аккуратными пластиковыми плитками нейтральных цветов.

Кроме того, следует учитывать расстояние, с которого покупатели будут рассматривать витрины магазина. Если поток основных покупателей приходится на расстояние в несколько метров, то при оформлении следует использовать всю ее площадь. На покупателей, проходящих в непосредственной близости от магазина, оказывает воздействие нижняя треть витрин.

2. Вход.

Во входной группе размещают таблички (открыто/закрыто), стикеры с указанием режима работы, надписями «От себя/ На себя», а также напольные стикеры, например с фразой «Добро пожаловать».

На первый взгляд может показаться, что они играют только информационную роль и демонстрируют уважение к покупателю. Однако это не так. Дело в том, что в зоне, прилегающей к входу, покупатель «по инерции» все еще движется с «уличной» скоростью. Чтобы увеличить вероятность покупки товаров, расположенных поблизости от входа, нужно сделать все возможное, чтобы замедлить темп движения. Этому и способствуют POS-материалы. Также в этих целях могут использоваться рекламные стенды с выставленной продукцией.

3. Торговая площадь.

В этой зоне основной акцент следует сделать на ориентирующие материалы. Их цель - направить посетителя, двигающегося со средней скоростью 1,2 м в секунду в нужный ему отдел.

Здесь может использоваться как традиционная реклама: напольная графика, шелфтокеры, световые короба, панно, воблеры, а также современные - например, мобайлы - подвесные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную, которые указывают на места продаж.

4. Прилавок.

По последним исследованиям, 25% посетителей не хотят пользоваться помощью продавца. Поэтому даже если у прилавка стоит доброжелательный разговорчивый продавец, не стоит пренебрегать элементами «молчаливой» рекламы. Очень эффективными здесь будут шелфтокеры и воблеры.

Шелфтокер - картонная часть полки, оформленная в фирменном стиле и представляющая данную продукцию.

Воблеры - фигурные рекламные листовки на пластиковом хвостике. Правда, применять их также нужно «с умом».

5. Кассовое пространство.

В этой зоне имеет смысл располагать модули с товарами спонтанной покупки - прессу, напитки.

6. Осязание.

Доказано, что на музыку обращают внимание 70 % посетителей. Причем большинство из них утверждают, что правильно подобранный репертуар и громкость мелодий, делают посещение магазина более приятным.

В первую очередь имеет значение громкость и темп. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, но денег тратят больше. Однако некоторых клиентов громкая музыка настолько раздражает, что они немедленно покидают магазин. Поэтому лучше, когда музыка не заглушает все вокруг, а незаметно «обволакивает» покупателя, заставляет его почувствовать себя комфортно. Быстрая музыка вынуждает покупателей энергичнее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени и расходов. Поэтому быстрая музыка может использоваться, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. Также бодрые ритмичные записи эффективны в отделах повышенного спроса. Слыша их, покупатели двигаются быстрее, что предотвращает скопления и очереди.

Маркетологи установили, что звучание лирической музыки вызывает желание приобрести поздравительную открытку.

При подборе мелодии следует учитывать концепцию и ассортимент магазина. Молодежным торговым точкам, например, подойдут современные мелодии. Магазинам для детей - музыка из известных мультфильмов. При подборе мелодий следует избегать возникновения каких-либо ассоциаций, связанных с той или иной мелодией. Поэтому не рекомендуется использовать в торговых залах «раскрученные» популярные шлягеры.

7. Обоняние.

Чтобы изменить настроение покупателя и спровоцировать его на покупки, за рубежом активно используют запахи. В Великобритании некоторые продавцы товаров для дома используют запах булочной, чтобы побудить клиентов войти в магазин и купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, светильники и т. д. По данным исследователей Научного Центра Химии Monell в Филадельфии, цветочно-фруктовый запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше.

POP материалы широко применяются в двух направлениях: при оформлении торговых точек и при организации выставочных мероприятий и промоакций.

Основные виды POP материалов в точках продаж:

- материалы, которые применяются в зоне наружного оформления;

- материалы для оформления входной группы;

- POP материалы торгового зала;

- материалы для рекламы в местах выкладки товара;

- реклама в прикассовой зоне.

Рекламные материалы для организации выставок:

- рекламные стойки

- информационные стенды

- штендеры

- хардпостеры

- световые панели

- буклетницы

- изделия из оргстекла.

Именно POP материалы являются стимулом к импульсивному приобретению товаров.

Профессиональный секрет POP материалов заключается в быстрой окупаемости вложений рекламодателя. Вы один раз заказываете необходимые для вашей продукции POP материалы, после чего реклама в торговых сетях и выставках будет работать самостоятельно, четко попадая в свою цель. Покупатель будет привлекаться POP материалами без какой либо специальной помощи, а вы будете получать рост дохода от эффективных продаж.

Таким образом, рассмотрев основные и вспомогательные средства внутримагазинной рекламы, остановимся на ее «золотых» правилах.

- Все рекламные материалы обязательно должны находиться в том месте, где происходит продажа товара.

- Рекламные материалы должны соответствовать продаваемому товару. Зачастую продается продукция одной фирмы, а рядом висит плакат продукции совсем другой фирмы.

- Рекламные материалы не должны мешать ни продавцу, ни покупателю.

- Нельзя использовать старые и поврежденные материалы, т.к. то, что человек видит на плакате, он автоматически переносит на товар.

- Внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15-20 % товаров.

В заключении можно сделать вывод, что внутримагазинная реклама является инструментом эффективного общения с покупателем. Грамотное использование всех видов рекламы, наряду с использованием устной рекламы поможет лучше проинформировать потребителя о конкретном товаре и повысить культуру обслуживания.

1.3 Нормативно-правовое регулирование рекламной деятельности

Рекламная деятельность занимает важнейшее место в современной белорусской действительности, что обусловлено ролью рекламы в рыночных отношениях. Основная цель административно-правового регулирования рекламной деятельности в Республике Беларусь - защита от недобросовестной рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение.

Принятие Закона Республики Беларусь от 10 мая 2007 г. «О рекламе» и введение в действие с 1 марта 2007 года Кодекса Республики Беларусь от 21 апреля 2003 г. «Об административных правонарушениях» положило начало новому этапу административно-правового регулирования рекламной деятельности.

В соответствии со ст. 2 Закона Республики Беларусь «О рекламе» рекламой является информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или удержание интереса к нему (или) его продвижение на рынке [11]. Вместе с тем на практике рекламная деятельность значительно шире предмета регулирования, сформулированного в указанном Законе. Поэтому объективно встает вопрос о необходимости и целесообразности расширения сферы административно правового регулирования рекламной деятельности. Так, например, существуют частные объявления граждан, не являющихся индивидуальными предпринимателями, о продаже или обмене квартиры, объявления юридических лиц о поиске сотрудников, уменьшении уставного фонда юридического лица и т.д. Подобные объявления частных лиц целесообразно объединить названием некоммерческая реклама и, соответственно, сведения об уменьшении уставного фонда юридического лица, о поиске сотрудников - информационной рекламой.

Поскольку данные виды рекламы не приносят дохода либо являются равнозначным замещением определенных уже имеющихся материальных благ, то административно-правовому регулированию соответственно не подлежат.

По иному необходимо подойти к следующим видам рекламной деятельности, которые, как нам представляется, необходимо выделить: коммерческая, политическая и административная реклама. Определение политической и административной рекламы заложено в ст. 1 Закона Республики Беларусь «О рекламе», где прямо указано, что действие Закона не распространяется на информацию, размещаемую в ходе предвыборной агитации, а также информацию, обязанность по производству или размещению которой возложена на организации или граждан законодательством. Особенности административно-правового регулирования каждого из указанных видов рекламы требуют дальнейшего законодательного оформления.

Согласно п. 6 ст. 10, Закона Республики Беларусь «О рекламе» необходимо включать в рекламу регистрационного номера лицензии, даты принятия решения о ее выдаче, срок действия и наименование органа или государственной организации, выдавших лицензию.

Данное требование не распространяется на рекламу, размещаемую на радио и в сети Интернет при наличии соответствующей ссылки на сайт, на котором размещены указанные в ст. 10 Закона «О рекламе» требования. Тем не менее, нецелесообразным является также применение данных требований и к рекламе на газонах, на униформе персонала, сувенирных изделиях. Подобная реклама может содержать в себе все необходимые составляющие - наименование фирмы, рекламный призыв и т.д. Считаем необходимым включение в соответствующую законодательную норму вышеуказанных форм рекламы. По упомянутой причине к таким формам рекламы также не представляется возможным применить норму п. 4 ст. 10 Закона «О рекламе», предписывающей включать в рекламу учетный номер налогоплательщика, в случае осуществления рекламодателем предпринимательской деятельности, а также размещение фамилии и инициалов, если рекламодателем является индивидуальный предприниматель.

Очевидно, что для развития рекламной деятельности очень важным является ее детальное и компетентное регулирование с юридической точки зрения, что подразумевает наличие необходимой нормативной-правовой базы. Анализ нарушений позволил отметить, что основная доля нарушений приходится на порядок рекламирования видов деятельности, подлежащих рецензированию, использование иностранного языка в рекламе и рекламирование товаров, подлежащих обязательной сертификации [15].

Отдельной проблемой является административно-правовое регулирование рекламной деятельности в сети Интернет. Нет сомнений, что интернет-реклама входит в предмет регулирования Закона Республики Беларусь «О рекламе». Но практическое применение данного Закона вызывает ряд трудностей.

Необходимо отметить, что реклама в Интернете, как правило, имеет двухуровневый характер. Первый уровень - рекламодатель размещает рекламу на популярных и тематических сайтах, где она представляет собой отсылку на другой сайт. Второй уровень - сам веб-сайт или веб-страница рекламодателя, на который по ссылке и попадает пользователь. Сайт второго уровня играет роль рекламной брошюры, является инструментом обратной связи с существующими потенциальными клиентами. Важным инструментом рекламы является электронная почта. Реклама посредством электронной почты нередко порождает такое явление, сопутствующее рассылкам, как спам. Любая активность пользователя в сети через чаты, гостевые книги, онлайн-конференции и веб-сайты дает возможность отдельным реклам распространителям получить электронный адрес данного пользователя. Закон Республики Беларусь «О рекламе» не содержит определения понятия «спам», но п. 1 ст. 12 указанного Закона, несомненно, регулирует распространение спама через электронную почту. Вместе с тем вопрос об административном регулировании, касающемся ответственности за нарушение вышеуказанной нормы остается открытым.

Закон Республики Беларусь «О рекламе» также не содержит четких ограничений для рекламы, размещенной в сети Интернет.

Предполагается, что на рекламу в Интернет распространяются общие требования, определяющие в ст. 26 ненадлежащую рекламу и указанные в ст. 27 Закона «О рекламе» права и обязанности рекламодателя, реклампроизводителя и рекламораспространителя. В этой связи необходимо отметить, что с развитием функций и возможностей Интернета происходит смешение некоторых понятий в сфере информационных технологий и появления в частности такого вида интернет-услуг как интернет-телевидение. Сайты, предоставляющие услуги трансляции на своих веб-страницах, имеют даже специальный домен - tv. Вопрос о том, подпадает ли размещенная на данных видеофайлах реклама под специальные ограничения, предусмотренные Законом «О рекламе», усложняется еще и тем, что в Республике Беларусь не определено действие Закона в пространстве в отношении сети Интернет.

Поскольку потребителями Интернета в большинстве своем являются представители молодого поколения, значительную часть которого составляют лица, не достигшие 18-летнего возраста, то возникает необходимость дополнительных ограничений для рекламы в Интернете и определения соответствующего интернет-пространства Республики Беларусь. Отсутствие понятия интернет-территории Республики Беларусь открывает широкие возможности для размещения законодательно запрещенных видов рекламы и, как следствие, широкие перспективы для дальнейшего совершенствования и упорядоченности административно-правового регулирования рекламной деятельности данной области.

Первой попыткой административно-правового регулирования проблем рекламной деятельности в сети Интернет явилось принятие постановления Совета Министров Республики Беларусь от 8 сентября 2006 г. № 1161 «О некоторых вопросах осуществления розничной торговли по образцам с использованием сети Интернет». Под административно-правовое регулирование данного нормативногоправового акта попадают только интернет-магазины, осуществляющие розничную торговлю. Данный акт определяет интернет-магазин в виде интернет-сайта, то есть совокупности электронных страниц, составленных с помощью любого из используемых в Интернете программных языков. Сайт должен принадлежать субъекту торговли - юридическому лицу или индивидуальному предпринимателю, содержать информацию (сведения) о субъекте торговли и информацию о товарах. В соответствии с вышеназванным нормативным-правовым актом сервер, на котором находится сайт, должен размещаться на территории Республики Беларусь, что определяется через доменное имя сервера, зарегистрированное в доменном адресном пространстве белорусского национального сегмента сети Интернет и оканчивающееся на «.by». Регистрация доменного имени подтверждается в обязательном порядке Государственным центром безопасности информации [14].

При реализации указанной нормы на практике выявляются следующие проблемные вопросы. Регистрации подлежат только домены второго уровня, например, magazine.by, shop.by. Большинство существующих на сегодняшний день интернет-магазинов используют доменные имена третьего уровня, например, torg.shop.by и регистрируются доменами второго уровня посредством заключения контракта, на основании которого владелец домена третьего уровня арендует интернет-магазин. Следовательно, в соответствии с существующим порядком, утвержденным постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 8 сентября 2006 г. №1161 «О некоторых вопросах осуществления розничной торговли по образцам с использованием сети Интернет» большая часть интернет-магазинов, осуществляющих рекламную деятельность остается не урегулированной и требует административно-правового оформления.

В числе многочисленных интернет-сайтов юридических лиц и предпринимателей Республики Беларусь существуют и содержащие в себе информацию о товарах, реализуемых субъектом, т.е. полноценную рекламу, но не попадают в сферу регулирования указанного постановления по причине отсутствия электронных документов, необходимых для формирования заказа и подачи заявки продавцу.

Под определения и ограничения постановления Совета Министров Республики Беларусь от 8 сентября 2006 г. №1161 «О некоторых вопросах осуществления розничной торговли по образцам с использованием сети Интернет» не подпадают также рекламные площадки сайтов, осуществляющих оптовую торговлю.

Таким образом, анализ действующих норм административно-правового регулирования рекламной деятельности в Республике Беларусь показывает, что в этой сфере имеются определенные достижения и позитивные результаты. Вместе с тем, очевидно, что в данной области существуют многочисленные проблемы, решение которых возможно в результате системной реализации ряда общегосударственных программ, в частности дальнейшего совершенствования правовых основ рекламной деятельности и расширения сферы административно-правового регулирования рекламы. В частности, более глубокой регламентации отдельных видов реклам, законодательного определения понятий Интернет-рекламы и интернет пространства Республики Беларусь.

2. Эффективность внутримагазинной рекламы на примере магазина «Квартал вкуса»

2.1 Анализ финансово-экономической деятельности магазина «Квартал вкуса» г. Могилева

Практическая часть данной работы была рассмотрена мной на примере магазина № 4 г. Могилева, принадлежащего ОАО «Заднепровье».

Для того, чтобы лучше понять особенности деятельности магазина в частности, рассмотрим историю ОАО «Заднепровье».

ОАО «Заднепровье» было образовано в 2000 г. из АТПП «Заднепровье». В 2008 г. ОДО «Альтернативная экономика» стала одним из акционеров ОАО «Заднепровье». ОДО «АЭ» владело ТМ «Квартал вкуса», имело в собственности гастрономы и площадки собственного производства. После вхождения ОДО «АЭ» в состав акционеров ОАО «Заднепровье» последнее приступило к активной реконструкции магазинов и перевод их под ТМ «Квартал вкуса». В 2011 году ОДО «АЭ» приобрело контрольный пакет акций ОАО «Заднепровье». В этом же году все магазины и площадки собственного производства ОДО «АЭ» были сданы в аренду ОАО «Заднепровье». Т.о. сейчас ОАО «Заднепровье» объединяет 31 магазин, 8 площадок собственного производства, размещенных в г. Могилеве и Бобруйске, продовольственный распределительный центр, техническую группу, клуб, аппарат управления, транспортную группу. ОАО «Заднепровье» действует в соответствии с Уставом.

Род деятельности ОАО «Заднепровье» - торговля.

В своей деятельности ОАО «Заднепровье» руководствуется действующим законодательством РБ, постановлениями и распоряжениями правительства РБ, действующими нормативными актами, приказами и распоряжениями Управления торговли облисполкома и горисполкома, правилами охраны труда производственной санитарии и противопожарной безопасности.

Сеть гастрономов «Квартал вкуса» -- один из крупных операторов продовольственного рынка розничной торговли Беларуси, представленный универсальными магазинами, распределительным центром, цехами собственным производством, кафе.

Гастрономы «Квартал вкуса» -- это магазины «у дома» с системой самообслуживания в г. Могилеве и г. Бобруйске. Удобный торговый зал, доброжелательное обслуживание, востребованный ассортимент, грамотный мерчендайзинг способствуют не только увеличению товарооборота предприятия, но и росту аудитории лояльных покупателей, известности и популярности бренда «Квартал вкуса».

Стремясь соответствовать желаниям своих покупателей, сеть «Квартал вкуса» предлагает ассортимент для каждой целевой группы: это и повседневные продукты (молоко, хлеб, мясные изделия и пр.), и полуфабрикаты, готовые к употреблению кулинарные изделия, продукты «для перекуса», составляющие полноценного и вкусного обеда (салаты, котлеты, блинчики собственного приготовления), продукты «сладкой» группы «для души» и праздника (конфеты, торты, шоколад, печенье) и, конечно же, продукты для приготовления в домашних условиях (мясо птицы, овощи, крупы и пр.). ОАО «Заднепровье» активно импортирует многие товары собственными силами, обеспечивая таким образом постоянное наличие в магазинах лучшего товара по лучшим ценам. Схема магазина представлена в «ПРИЛОЖЕНИИ А».

Сеть гастрономов «Квартал вкуса» гарантирует в своих магазинах наличие всегда свежего натурального мяса птицы ТМ «Петруха». В процессе плотного сотрудничества в каждом торговом объекте «Квартал вкуса» созданы и успешно развиваются фирменные секции известной и любимой покупателями торговой марки «Петруха». Сегодня партнерское взаимодействие между магазинами и производителем мяса птицы «Петруха» позволяет делать ежедневную доставку охлажденной продукции из мяса птицы, предлагать весь ассортимент и повышать лояльность покупателя не только правильным соотношением «цена/качество», но и проведением различных рекламных кампаний.

В 2009 году компания создала распределительный центр. Открытие распределительного центра оптимизировало логистические процессы как в собственных торговых объектах, так и в работе с поставщиками. Комплексная поставка через распределительный центр снижает входную цену товара увеличивая доступность и востребованность предлагаемого в торговых объектах ассортимента.

Правильная концентрация складских запасов на распредцентре обеспечивает поставку в режиме «сегодня- на завтра», сохраняя качество и свежесть продуктов.

Осознавая, что только динамичное развитие дает желаемый результат, руководство компании уделяет большое внимание как технической модернизации (реконструкция магазинов, перепланировка, внедрение новейших ИТ-программ по учету и обслуживанию покупателей, обновление торгового оборудования), так и инвестированию в развитие персонала, как в важнейший ресурс. С этой целью был открыт учебный центр, где «отшлифовываются» знания, умения и навыки сотрудников разных сфер ответственности.

За долгие годы работы сеть гастрономов «Квартал вкуса» выработала собственные деловые традиции ведения бизнеса, основанные на принципах стабильности, надежности, взаимного доверия и долгосрочных отношения с производителями, поставщиками и покупателями.

Сотрудники сети гастрономов никогда не останавливаются на достигнутых результатах. Имея сегодня хорошие показатели по товарообороту, наладив прочные контакты с поставщиками, заменив торговое оборудование, компания постоянно в поиске дополнительных источников успеха.

Так, например, для изучения покупательских запросов в магазинах проводятся маркетинговые исследования, рекламные мероприятия, внедрение новейших программ по обслуживанию клиентов, анализу деятельности. Результаты таких исследований становятся новыми задачами для развития бизнеса.

В компании разрабатываются и внедряются внутренние Стандарты, Регламенты, Бизнес-процессы, чтобы соответствовать лучшим мировым образцам организации бизнеса, а, соответственно,- получать максимальные результаты в работе компании по всем направлениям.

Данный магазин интересен в изучении, так как является примером крупного торгового предприятия с несколькими торговыми залами, значительными складскими помещениями, кафетерием, баром и заготовочным цехом общественного питания кулинарии.

В основном в данном торговом объекте реализуются продовольственные товары, хотя представлены и непродовольственные. Это связано со спецификой магазина, а также с его месторасположением - в магазине обслуживаются в основном посетители из близлежащих домов.

Организационная структура ЗАО «Заднепровье» представлен в приложении Б.

Магазин № 4 расположен в отдельно стоящем здании по адресу: г. Могилев, ул. Островского, д. 1 В.

Магазин № 4 ежедневно с 8.00 до 21.00 посещает свыше 7 тыс. покупателей, совершающих около 5 тыс. покупок. Санитарный день - 1-ая среда месяца.

По размерам магазин относится к крупным торговым объектам. Общая торговая площадь 3 458 м 2 . Его торговая площадь составляет 2354 м2, площадь складских помещений - 658,4 м2. Основные финансово-экономические показатели указаны в таблице 1.

Таблица 1 - Основные финансово-экономические показатели

Показатели	2009 год	2010 год	2011 год	Абсол. откл. 2010/2009 гг.	Абсол. откл. 2011/2010 гг.	Темп роста 2010/ 2009, %	Темп роста 2011/ 2010, %
Выручка, тыс. руб.	3917835	4679256	6744289	761421	2065033	119	144
Налоги с выручки, тыс. руб.	587675	701888	1011643	114213	309755	119	144
Себестоимость, тыс. руб.	2350701	2901139	4383788	550438	1482649	123	151
Прибыль, тыс. руб.	659055	869045	1348858	209990	479813	132	155
Рентабельность, %	17	19	20	2	1	110	108
Численность, чел	94	92	95	-2	3	98	103
Производительность, тыс. руб/чел.	41679	50861	70993	9182	20131	122	140
Средняя заработная плата, тыс. руб.	563	845	1269	282	424	150	150

Анализируя таблицу 1 мы наблюдаем общую положительную динамику финансово-экономической показателей магазина. Так, выручка от реализации товаров в 2010 году увеличилась на 761421 тыс. руб., или на 19 %, в 2011 году на 2065033 тыс. руб., или на 44 %. Темп роста прибили в 2010 году по сравнению с 2009 годом составил 132 %, в 2011 году по сравнению с 2010 годом - 155 %. Численность сотрудников значительно не менялась на протяжении 2009 - 2011 гг., в 2010 году их число сократилось на 2 человека, в 2011 году увеличилось на 3 человека.

В магазине применяется в основном метод самообслуживания. Выход из торгового зала оборудован 6 расчетно-кассовыми аппаратами, что обеспечивает высокую пропускную способность магазина, а также способствует повышению культуры обслуживания посетителей.

Судя по анализу финансово-экономической деятельности магазина, рассматриваемое торговое предприятие работает прибыльно, экономически эффективно. Однако не следует на этом останавливаться, ведь, к сожалению, как и большинство торговых организаций государственной формы собственности, рассматриваемый магазин нуждается в некоторых изменениях.

2.2 Анализ организации внутримагазинной рекламы в магазине «Квартал вкуса»

Основой организации рекламной деятельности в магазине «Квартал вкуса» является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.

Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ.

Наиболее важным и значительным в структуре розничного торгового предприятия считается отдел рекламы, в составе трех специалистов. Он занимается созданием рекламных идей и их реализацией.

В рекламном творчестве первичным является обеспечение заданного воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя действиям, внедрение в сознание имиджа, уникального торгового предложения. В создаваемых рекламных мероприятиях должен доминировать коммерческий аспект - получение прибыли всеми участниками рекламного процесса.

Объединение творческих работников в одно подразделение рекламный отдел позволяет маневрировать торговому предприятию в достижении поставленных целей, дает возможность комплексного обслуживания клиентов с использованием всех необходимых видов рекламы. Это позволяет коммерческой организации вести дела, связанные с предоставлением услуг покупателям, анализировать покупательский спрос, применимо именно к этой организации, формировать необходимый ассортимент, оперативно реагировать на недостатки проводимой работы, контролировать рекламный процесс на всех стадиях товародвижения.

Рекламный отдел в торговом предприятии подчинен административным подразделениям, поэтому эффективность работы отдела стимулируется различными мероприятиями: премиальными выплатами, авансами и др. На наш взгляд такое сотрудничество бывает весьма плодотворным. Отделом рекламы разрабатывается фирменный имидж, т.е. фирменное лицо организации, бюджет на проведение рекламной компании.

К достижению такой формы организации творческого труда в структуре рекламного отдела относятся:

- Возможность осуществления рекламного процесса с использованием всего комплекса средств и методов рекламы и их органической связи в коммерческом предприятии;

- Повышение ответственности сотрудников за выполнение всех операций, начиная от получения заказа на рекламу и завершения его исполнением и определением эффекта от ее применения;

- Возможность применения прогрессивной системы расчета организации с сотрудниками отдела по конечному результату, что служит условием заинтересованности сотрудников в создании высокопрофессиональной и эффективной рекламы, применяемой к конкретному торговому предприятию.

В функции отдела рекламы и художественного оформления входит творческая разработка рекламных материалов, подготовка текста и художественное оформление рекламной публикации, разработка макета оригинала рекламы, выбор необходимых средств передачи рекламы и нужного медиаканала и их согласование с администрацией коммерческой организации.

Однако экономически нецелесообразно иметь в штате рекламного отдела большое количество специалистов. Поэтому, с одной стороны, можно привлекать специалистов, имеющих навыки практической работы в определенной области, для выполнения работ по контракту. Также создаются творческие коллективы для решения конкретных задач и расформировываются после того, как работа будет выполнена. При этом следует ставятся конкретные задачи создания рекламы, сроки исполнения, определяются необходимые денежные затраты.

Указанные выше работы могут передаваться для выполнения специализированным предприятиям, располагающим соответствующими материалами, оборудованием, штатом специалистов. Например, рекламным агентствам.

Рекламный отдел на розничном торговом предприятии своими силами и средствами осуществляет исследования, касающиеся фирменного представления, рекламных программ упаковок. Для более эффективной и гармоничной работы рекламного отдела его деятельность строиться таким образом, чтобы он мог сотрудничать со всеми службами и подразделениями организации.

Как мы уже говорили, иногда розничному торговому предприятию целесообразнее планировать организационный процесс в рекламе с учетом специализированных предприятий. Потому, что нередко организация не может располагать необходимыми средствами для ее изготовления, материалами и оборудованием для ее производства и размещения. А значит наибольшее значение в рекламном бизнесе, с учетом требований складывающегося рынка будут иметь рекламно-организационные агентства с так называемым «полным комплексом услуг». Эти агентства должны выполнять все виды работ не только в области рекламы, но и в области формирования общественного мнения, в сфере мероприятий по стимулированию сбыта и т.д.

Основные функции торговой организации:

- Определение объекта рекламы;

- Определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

- Планирование затрат на рекламу;

- Подготовка и передача исходных данных;

- И материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах рекламного объекта и имеющихся особенностей, предоставление по возможности образца товара;

- Подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством - на создание рекламных;

- Помощь исполнителю в ходе создания рекламных мероприятий;

- Утверждение эскизов, текстов, сценариев, созданных рекламных материалов и оригиналов рекламной продукции;

- Оплата выполненных работ.

Рекламное агентство в этом же рекламном процессе берет на себя выполнение следующих основных функций:

- Осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них заказы, контролирует их выполнение;

- На основе полученных от рекламодателя заказов создает рекламную продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных компаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал, как творческих, так технических специалистов;

- Ведет расчеты с рекламодателями;

- Сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными агентствами, внештатными специалистами.

При сотрудничестве торгового предприятия с рекламными агентствами следует учитывать перечень основных рекламных услуг, которые оно должно предоставлять заказчикам:

- Подготовка и реализация комплексных рекламных компаний, рекламных программ;

- Разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств рекламы;

- Редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной работы;

- Разработка и постановка рекламных сувениров, установки к ним;

- Осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя;

- Разработка товарных знаков и фирменного стиля;

- Предоставление в перспективе комплекса исследований по заказу рекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории, эффективности воздействия на нее отдельных средств рекламы и др.);

- Представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.

Взаимодействие торгового предприятия с рекламными агентствами строиться по трем направлениям. Предприятие использует агентств лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае если реклама не достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что выступало техническим исполнителем идей торгового предприятия.

При втором направлении взаимодействия рекламодатель полностью всю рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами. В данном случае предприятие - заказчик рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную программу без участия заказчика и учета его знаний в области рекламного объекта.

Наиболее предпочтительнее для рекламного агентства, и рекламодателя

является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы, направленной на рекламирование конкретного объекта.

2.3 Анализ представленных видов внутримагазинной рекламы в торговом зале

Исследование рекламных коммуникаций в ОАО Заднепровье «Квартал вкуса» проводилось с учетом правил разделения торгового помещения на функциональные зоны, в каждой из которых целесообразно использование того или иного средства рекламы в местах продаж.

Проводя анализ рекламных коммуникаций магазина «Квартал вкуса», необходимо отметить, что сама розничная сеть данной марки активно использует фирменный стиль при оформлении интерьера.

Возле входа непосредственно в торговый зал размещены специальные камеры хранения вещей посетителей, которые совершают покупки в магазине «Квартал вкуса». Рядом расположены корзины и тележки для удобства перемещения товаров по супермаркету. Все эти элементы в организации розничной торговли служат отличным средством для размещения рекламы в местах продаж.

Анализ рекламы с использованием POS-материалов в магазине.

Большинство POS -материалов так или иначе, содержит элементы, выполненные полиграфическим способом. Напечатать POS -материалы в типографии зачастую значительно дешевле, и не менее эффективно, чем изготавливать их из других материалов (пластика, металла и т.д.).

Целью использования POS -материалов в магазине «Квартал вкуса» является вызвать интерес покупателя к предлагаемому товару в максимально короткий промежуток времени. Наиболее эффективно применение POS -материалов в торговых зонах с высокой конкуренцией между однотипными брэндами, поэтому сотрудниками магазина используется данный вид внутримагазинной рекламы, в случаях торможения продаж какого-либо конкретной марки товара. При этом расположение рекламных материалов также играет очень большую роль и должно определяться специалистами в области мерчендайзинга.

Чаще всего POS-материалы используют для продвижения продуктов питания (в том числе - алкогольных и безалкогольных напитков, жевательной резинки), сигарет, бытовой химии. Не менее эффективно использование POS-материалов для продвижения журналов, газет, товаров домашнего обихода.

Дисплеи используются, для размещения товаров спонтанного спроса. Такие POS -материалы - словно мини-прилавки. Размещают их в тех местах, где у покупателя может возникнуть импульсивное решение что-то приобрести. Самое выгодное место - безусловно, возле кассового аппарата.

Плакаты (постеры - большие плакаты разных размеров, и стикеры - плакаты на клейкой основе) в торговом зале магазина «Квартал вкуса» выполняют не просто функцию информирования, но также побуждают потребителя совершить покупку. Такие POS -материалы также помогают покупателю сориентироваться в торговом зале.

Проспекты и листовки находиться рядом с товаром, чтобы потребитель смог получить информацию о продукте еще до того, как определится с покупкой. Такие POS -материалы не занимают много места, но в то же время предоставляют потребителю необходимые знания о товаре, которые могут оказаться решающим фактором при принятии решения о покупке.

Напольные наклейки - также достаточно эффективная форма рекламы, которая, к сожалению, нечасто используется в магазине. Зачастую пол в магазине свободен и его стоит использовать, чтобы задать покупателю направление до нужной полки. Так, оценивая рекламные материалы в магазине можно заметить отсутствие воблеров - специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой "ножке", привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке.