Региональный опыт формирования и реализации социального маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В последние годы в России наблюдается расширение проникновения элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Очевидно, что такая практика не носит систематического целенаправленного характера, а скорее является результатом интуитивных эпизодических инициатив руководителей некоммерческих субъектов, хотя можно утверждать, что сегодня назрела необходимость использования целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов в деятельности институтов государственной власти и управления, политических партий и движений, некоммерческих фондов и госбюджетных структур здравоохранения, образования, науки и культуры.

Принимая во внимание невозможность резкого увеличения финансовых вливаний в социальную сферу со стороны государства, можно сделать вывод о том, что в управлении ресурсами социальной сферы существуют большие проблемы. Проявляется объективная острая необходимость повышения результативности деятельности наиболее социально значимых некоммерческих субъектов в социальной сфере. Возможности более эффективного управления деятельностью в социальной сфере заключены, в первую очередь в области развития коммерческой деятельности в социальной сфере, а также использования в управлении этой сферой маркетинга, маркетинговых стратегий и маркетинговых технологий.

Опираясь на мировой опыт в этой области можно прийти к выводу о необходимости и возможности использования маркетинговых подходов применительно к деятельности в социальной сфере. Маркетинговый подход к деятельности в социальной сфере позволяет, с одной стороны, на новом качественном уровне удовлетворять важнейшие социальные потребности членов общества, а с другой, - наиболее рационально расходовать на это ограниченные ресурсы государства, выделяемые на развитие социальной сферы. В этой связи проблема теоретико-методологического обоснования и разработки целостной концепции маркетинга в социальной сфере приобретает особую актуальность и представляет собой самостоятельную область научных исследований.

Объект исследования - социальный маркетинг и его инструменты.

Предмет исследования - система социально-экономических, управленческих и организационных отношений, складывающихся процессе использования инструментария социального маркетинга для продвижения социальных программ.

Цель: исследование методологии социального маркетинга

Задачи:

определить сущность маркетинга и его роль в социально-управленческом процессе;

рассмотреть теоретико-методологические подходы к формированию маркетинга в социальной сфере;

раскрыть понятие социальной (некоммерческой) рекламы и её роль в комплексе социального маркетинга;

проанализировать влияние социальной рекламы на решение важных социальных проблем;

исследовать тенденции развития социального маркетинга в регионах;

Для выполнения курсовой работы использованы нормативно-правовые акты, специальная литература, статьи периодических изданий, электронные библиотеки и ресурсы сети Интернет.

Глава 1. Состояние социальной рекламы в регионах России

В современных условиях реформирование российского общества проходит неоднозначно и противоречиво. В основе глубинной неоднородности социального и культурного пространства нашей страны лежит региональный фактор. Исходя из этого изучение регионального социального пространства становится одним из ключевых направлений современной социальной рекламы. Однако подобный анализ немыслим без осознания особенностей современного регионализма как глобальной тенденции общемирового развития в специфических формах сочетания с транзитивностью российского общества, проявляющейся и в России.

Исследования в регионах РФ в рамках проекта «Повышение эффективности социальной рекламы» в 2009 году показали высокий уровень потребности в социальной рекламе со стороны некоммерческих организаций и производителей социального продукта.

В течение двух месяцев сотрудники лаборатории социальной рекламы вели работу с 36 организациями из 23 регионов России, среди которых республики Бурятия, Удмуртия, Татарстан; Алтайский край, Приморский край, Архангельская, Вологодская, Воронежская, Свердловская, Калужская, Красноярская, Нижегородская, Новосибирская, Орловская, Оренбуржская, Пермская, Псковская, Ростовская, Томская, Тверская, Владимирская, Ульяновская области, Санкт-Петербург.

С помощью анкет, сформированных из 14 вопросов, эксперты установили связь с организациями, заинтересованными в создании социальной рекламы и выявили наиболее острые проблемы региональных производителей и распространителей социального продукта.

Экспертам удалось определить некоторые общие тенденции, характерные практически для всех регионов - участников опроса.

Респонденты оценивали уровень социальной рекламы в своем регионе по 10-балльной шкале (0 -отсутствует вообще, 10 - социальная реклама развита отлично). Наибольший средний балл 5,8 набрал Ростов-на-Дону. При этом, на вопрос, задействованы ли респонденты в сфере социальной рекламы, 12 из 17-ти ответили «нет». Второе место занимает Нижний Новгород, который оценил эффективность социальной рекламы в регионе на 4,4. И опять же, большая часть респондентов не задействована непосредственно в процессе создания и распространения социального продукта. Воронежская область, в которой 27 из 29 опрошенных занимаются производством, заказом и размещением социальной рекламы, и даже реализацией социальных PR-проектов, развитость социальной рекламы оценили на 3,8 в среднем. Наиболее пессимистичная картина в Бурятии, Калужской и Орловской областях, где уровень развитости социальной рекламы составил 2 балла, равно как и уровень профессионализма производителей социального продукта.

Другой вопрос касался уровня оценки региональных производителей социальной рекламы, а также их потребностей или нехватки знаний в различных областях. В целом по всему срезу регионов, ответ на этот вопрос колеблется от 1 до 7 баллов. При этом прослеживается интересная закономерность: наибольший балл по оценке собственного профессионализма поставили себе те регионы, среди респондентов которых наименьшее количество производителей социального продукта.

Так, например, в Ульяновской области средняя оценка профессионального уровня - 5,9. При этом только 7 респондентов из 15-ти заняты непосредственно в сфере социальной рекламы (8 ответили отрицательно, 7 не ответили на этот вопрос). Похожая ситуация в Нижегородской области (5,5 - средний балл, при этом 3 респондента из 11 задействованы в рекламе)

Что касается практических навыков, то здесь среди респондентов из самых разных аудиторий и городов царит единодушие: практически все на вопрос «Каких знаний, из каких областей, Вам не хватает как производителю (распространителю) социальной рекламы?» ответили, что хотели бы получить знания в областях, связанных со сферой социальной рекламы.

Из всех этапов производства рекламы наиболее высоко оцениваются креативные составляющие - создание рекламы, ее продвижение (наибольшее количество оценок колеблется в пределах 5-6 баллов). При этом такие блоки работ как планирование, отслеживание обратной связи и исследования, судя по ответам, вызывают настороженность и озадачивают респондентов: разброс баллов по этим статьям - от 1 до 10.

Таким образом, ни в одном из обозначенных регионов нельзя говорить о сильной школе социальной рекламы. В каких-то регионах больше развито создание и размещение, но «провисают» замеры эффективности; где-то, наоборот, хорошо проводятся исследования, но происходит подмена понятий и реклама «бьет» не по тем аудиториям и т.д.

С целью развития социальной рекламы в регионах России, а также для стимулирования создания новой, интересной и креативной рекламы проводятся всероссийские конкурсы и фестивали.

Московский фестиваль социальной рекламы, учрежденный Правительством Москвы в 2001 году, первый раз прошел в сентябре в рамках празднования дня города. Фестиваль привлек внимание, как профессионалов рекламного бизнеса, так и москвичей. Учитывая вызванный интерес, правительство Москвы сделало его ежегодным.

Работы, представляемые на конкурс, затрагивают темы, которые близки и понятны многим людям. Это и безопасность, мир и благополучие в отношениях, экология города, забота о нуждающихся, внимание к окружающим и взаимопомощь, преступность и многое-многое другое.

Миссия Московского фестиваля социальной рекламы состоит в создании и развитии механизма оптимального взаимодействия между участниками рынка социальных коммуникаций: заказчиками, производителями, потребителями.

Цели фестиваля:

Привлечение внимания профессионального сообщества к проблемам создания эффективной социальной рекламы в России;

Усиление значимости и развитие этических норм при создании массовых коммуникаций;

Формирование инструментов создания эффективной социальной рекламы;

Привлечение участников рекламного рынка к реализации государственных социальных программ.

Участниками фестиваля являются представители рекламных агентств России и стран СНГ, преподаватели и студенты рекламных факультетов ВУЗов России и стран СНГ, представители Министерств и ведомств, общественные организации.

В 2010 году Гран-при фестиваля завоевало рекламное агентство «Твига» с работой «Ангелы». Работа представляет собой двухминутный видеоролик. Главным героем является ангел-хранитель трехлетней девочки Вики Курбановой, имеющей врожденный порок сердца. Помочь ей выжить может только эндоваскулярная операция, и ангел обращается к зрителям с просьбой о помощи, обещая ждать до последнего (рис. 1).

Другим крупным ежегодным фестивалем социальной рекламы является национальный конкурс «Новое пространство России», проводимый в Санкт-Петербурге. Цель конкурса - воспитание подрастающего поколения через социальное творчество по созданию социальной рекламы, утверждающей общечеловеческие ценности: нравственность, милосердие, патриотизм, миротворчество, толерантность, чувство красоты и гармонии, а также направленной на решение социальных проблем современного.

В 2010 - 2011 годах конкурс прошел под девизом «Добродетели - основа нравственной России». Приоритетными тематиками Конкурса 2010-2011 г.г. были: «Формирование гражданского самосознания личности», содействие реализации Концепции духовно-нравственного воспитания российских школьников, Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации до 2020 года, национальной образовательной инициативы «Наша новая школа», Молодежной политики и Приоритетных национальных проектов Российской Федерации (рис. 2).

Рис. 1 - Кадр из видеоролика «Ангелы»

Рис. 2 - Победитель конкурса «Новое пространство России» 2009-2010гг. в возрастной группе от 14 до 23 лет

Идея создания Молодёжного фестиваля социальной рекламы «ART.START» принадлежит студентам специальности «Реклама» Московской финансово-юридической академии. Фестиваль был задуман как практический проект для студентов Академии и в 2005-м году проводился как внутривузовское мероприятие. Первоначально в нём было представлено всего 3 номинации: Наружная реклама, Печатная реклама, Видеореклама, однако, несмотря на это, уже первый «ART.START» собрал более 70-ти работ. В 2006-м году организаторы фестиваля пригласили для участия в конкурсе представителей других московских вузов. Фестиваль приобрёл статус межвузовского, а к существующим трём номинациям были добавлены номинации: Радиореклама, Internet-реклама и Социальная рекламная кампания.

В задачи фестиваля входит раскрытие творческого потенциала молодых талантов (через создание социально-ориентированных образов и концепций), а также привлечение внимания общества к социальным проблемам через социальную рекламу, поощрение лучших работ, представленных в конкурсе (рис.23).

Комитет по делам молодежи Рязанской области сообщает о проведении регионального этапа второго Всероссийского конкурса социальной рекламы «Новый взгляд» (рис. 4).

Цель конкурса - воспитание молодежи посредством создания социальной рекламы, утверждающей общечеловеческие ценности: справедливость, нравственность, толерантность, патриотизм, милосердие, дружелюбие, чувство красоты и гармонии.

Конкурс проводится в два этапа. Первый этап - региональный (31 января - 30 апреля 2011 года), проводится организационными комитетами субъектов Российской Федерации. Второй этап - федеральный (1 мая - 28 июня 2011 года), проводится Федеральным организационным комитетом с целью экспертной оценки конкурсных работ, определения и утверждения финалистов и победителей конкурса.

Задачи мероприятия - вовлечение молодежи в сферу социального творчества, содействие формированию в молодежной среде принципов межнационального согласия, здорового образа жизни, популяризации науки, культуры, спорта. Мероприятие проводится в двух номинациях: социальный плакат и социальный видеоролик. В каждой номинации определены темы на выбор участника.

Конкурс рассматривается как механизм предоставления молодежи возможности выразить свое отношение к той или иной проблеме, внести свой вклад в развитие социальной рекламы, а также привлечения новых молодых талантов к созданию социальной рекламы в Российской Федерации.

Винаев Сергей (номинация "Наружная реклама") Мишин Денис (номинация "Наружная реклама")

Криворучко Данил (номинация "Печатная реклама")

Рис. 3 - Работы финалистов Московский молодежный фестиваль социальной рекламы

Рис. 4 - Логотип всероссийского конкурса социальной рекламы «Новый взгляд»

Московский международный фестиваль социальной рекламы «Лайм» нацелен на поиск и выявление талантливых дизайнеров и рекламистов, способных предлагать эффективные решения социальных проблем. Основными отличиями фестиваля от других фестивалей является не только наличие специальной «школьной» номинации GreenLight, но и то, что впервые реализованные кампании отделены от студенческого креатива, что дает возможность ввести адекватные критерии отбора и не смешивать идеи и практику. Фестиваль «ЛАЙМ» проводится круглогодично.

Цели фестиваля состоят в повышении уровня социальной рекламы в России; стимуляции социальной активности молодежи; создании условий для реализации творческого потенциала участников; помощи в реализации фестивальных проектов и популяризация темы социальной рекламы среди молодежи.

17 апреля 2011 года состоялось подведение итогов и церемония награждения второго международного фестиваля социальной рекламы «Лайм». Жюри выбирали победителей в 12 номинациях. Гран-При фестиваля получила работа "Чистый город - легко"- короткометражный видеоролик, посвященный экологическим проблемам города (рис. 5).

В этом году на «Лайме» решили учесть мнение гостей и дать им право выбрать понравившуюся работу из шорт-листа. Эти работы они могли увидеть на выставке. По итогам голосования был присужден приз зрительских симпатий, который достался трем студенткам НИУ-ВШЭ Левиной Екатерине, Арсеньевой Анастасии и Марковой Елене за работу «Уступи место бабушке» (рис. 6).

В настоящее время все больше региональных администраций и организаций, а также федеральных министерств и ведомств начинают вести активную информационную работу с использованием социальной рекламы.

Рынок социального маркетинга в Краснодаре находится на достаточно высоком уровне. Одним из наиболее масштабных мероприятий стал Всероссийский конкурс социального плаката. Основными целями конкурса были поиск новых идей по социальной тематике, выбор лучших работ, тиражирование их для размещения на наружных рекламных щитах. Тематика конкурса позволила раскрыть множество разных граней социальных проблем различных российских регионов, среди которых экология, проблема наркомании, СПИДа, алкоголизма, культура и другие.

В рамках гражданского форума молодежи Краснодарского края «Молодежь Кубани: настоящее и будущее» в Краснодаре был проведен краевой конкурс социальных инициатив молодежи Кубани. Это было одним из мероприятий по реализации краевой комплексной программы «Молодежь Кубани». Основной целью форума было привлечение инициативных молодых людей к решению социальных проблем регионального сообщества.

Рис. 5 - Кадр из видеоролика "Чистый город - легко"

Рис. 6 - Номинант приза зрительских симпатий «Уступи место бабушке»

Помимо организации и проведения конкурсов краевой комитет по делам молодежи учредил акцию «Кубань без табака». Целями данного мероприятия были пропаганда здорового образа жизни, приобщение молодежи к спорту. Участники акции своим примером показали, как следует организовывать позитивный молодежный досуг, исключая употребление табака и алкоголя, что сейчас очень важно для борьбы с вредными привычками молодежи. В этой связи чрезвычайно важным представляется создание при главе администрации края комитета по профилактике, борьбе с наркоманией и незаконным оборотом наркотических средств. Этот шаг послужил началом разработки губернаторской программы «Антинарко»(рис. 7-28). Главным результатом этой программы стало снижение количества заболеваний наркоманией в крае почти в 5,5 раза.

Свою позитивную роль в борьбе с наркоманией в рамках программы «Антинарко» сыграли и средства массовой информации, рассказывая о кумирах молодежи, которые сказали «нет» наркотикам. В социальной рекламе все чаще стали говорить о российских знаменитостях, спортсменах, о людях, которые достигли чего-то в жизни.

Помимо антинаркотической в крае есть социальная реклама антитабачной направленности. Она тоже представлена в виде наружной рекламы. На билборде выражена основная идея - запрещение продажи сигарет несовершеннолетним. По смыслу обращения «Продавец! Соблюдай закон!» она адресована людям, занятым в сфере торговли, непосредственно продающим сигареты. Кроме того, данная реклама информирует людей о существовании законов, запрещающих продажу табачных изделий несовершеннолетним.

Большую популярность за последнее время приобрела имиджевая социальная реклама Кубани как части территории Российской Федерации. Однако данную «рекламу места» можно отнести к социальной лишь условно (корректнее ее рассматривать в рамках территориального маркетинга). Данная реклама состоит из серии билбордов, в которых Кубань позиционируется как край с лучшим образованием, здравоохранением, спортивными достижениями, социальным обеспечением населения, помощью ветеранам (слоганы: «Кубань - это житница России», «Кубань - казачий край» и т.д.). В целом по своему эмоциональному воздействию данная серия социальных плакатов вполне позитивна и служит хорошим напоминанием жителям и гостям края о достоинствах Кубани.

Рис. 7 - Логотип сайта программы «Антинарко»

Рис. 8 - Плакат кампании «Антинарко»

Уникальная реклама, пропагандирующая соблюдение правил дорожного движения, была использована в Нижнем Новгороде. Необычная рекламная конструкция, изображающая водителя, попавшего в автоаварию и пробившего собой фанерный щит, предупреждала о последствиях употребления алкоголя перед вождением автомобиля. На голову манекена была надета шапочка Деда Мороза, а в руках он сжимал руль. Инсталляция сопровождалась слоганом «Здесь могло быть ваше тело», выполненным в виде вырезанных из газетной статьи слов (рис. 9).

В продолжение акции «Здесь могло бы быть ваше тело», как призыв быть осторожными на дорогах нижегородские активисты установили в разных местах города человеческие фигуры, занесенные снегом, чтобы побудить власти начать убирать снег и чистить крыши (рис. 10). Некоторые из фигур были весьма жуткими и пугали жителей своей натуралистичностью. Фигуры исчезли уже на следующий день - коммунальщики ударно принялись за свою работу. Такая социальная реклама заставляется задуматься о последствиях неубранного снега, наледи угрожающей с крыш и шаткости собственной безопасности в нечищеном городе».

Правительство Ханты-Мансийского автономного округа проводит мероприятия по разрешению экологических проблем. С 2011 года лучшие муниципальные образования в сфере экологии, СМИ, освещающие экологические вопросы, и авторы лучшей экологической соцрекламы в Югре будут получать ежегодные премии от администрации.

Губернатор Ханты-Мансийского автономного подписала постановление Правительства региона о денежных премиях победителям конкурсов в сфере охраны окружающей среды. Ежегодно в округе будут выбирать лучшее муниципальное образование в данной области, а также определять победителей в конкурсах социальной рекламы «Экология и мы» и средств массовой информации «Экологическое эхо Югры». Конкурсы будут проводиться в рамках ежегодной Международной экологической акции «Спасти и сохранить». Запланированные мероприятия нацелены на формирование экологической культуры и экологическое просвещение югорчан.

Новосибирский городской комитет охраны окружающей среды и природных ресурсов и комитет по делам молодежи мэрии города Новосибирска решили бороться с экологическими проблемами средствами социального маркетинга и объявили конкурс экологической социальной рекламы «Мы - за чистый город!», который подлится до 27 июня 2011 года.

К участию в конкурсе приглашаются воспитанники образовательных учреждений, детских и молодежных объединений, учреждений дополнительного образования в возрасте 5 - 18 лет. Организаторы конкурса заявили, что результатом его проведения станет выставка плакатов социальной экологической рекламы «Мы - за чистый город.

Рис. 9 - Социальная реклама в Нижнем Новгороде, пропагандирующая соблюдение ПДД

Рис. 10 - Акция активистов из Нижнего Новгорода, призывающая коммунальные службы к уборке снега

Фонд «ЗООзащита» провел в Екатеринбурге фотосессию с участием бывших бездомных собак, опекаемых фондом, для последующего создания социальной рекламы. Цель акции - продвижение среди потенциальных хозяев бывших дворовых собак, попавших в Фонд «ЗООзащита».

В фонде «ЗООзащита» решили создать социальную рекламу с целью донести до людей простую мысль о том, что бывшие бездомные собаки, которое опекаются фондом, ничуть не хуже остальных. Социальная реклама будет распространятся через интернет, а афиши и листовки появятся в местах массового скопления людей.

В Ульяновской области созданием социальной рекламы, помимо крупных рекламных агентств, занимаются воспитанники детских садов и младших классов школ. На объектах социальной сферы и в магазинах Ульяновской области началось размещение социальной рекламы, созданной участниками региональной акции «Дети о главном».

В акции приняли участие воспитанники детских садов и учащиеся младших классов. Акция началась с того, что на протяжении недели члены МИЦ приходили в детские сады и школы в районах области и беседовали с детьми о проблемах современного общества. По окончании этих встреч дети рисовали плакаты на различные темы, а волонтеры Молодежного инициативного центра делали к ним подписи. Таким образом подготовленная социальная реклама затрагивала различные темы: военные конфликты, неблагополучные семьи, вредные привычки, а также аборты, отмечает агентство. Работы детей были размещены в общественном пространстве, в том числе в магазинах и супермаркетах (рис. 11).

Другим важным событием в сфере социальной рекламы города Ульяновска стало проведение в марте 2011 года конкурса социально-экологической рекламы «Сохраним планету вместе», являющегося частью российской экологической программы «ЭКА». Работы победителей конкурса будут использованы для социальной рекламы, размещенной на одном из городских трамваев. Организаторы конкурса собираются издать и календарь с лучшими работами. Организаторы конкурса предполагают через создание социально-экологической рекламы развить у жителей ульяновской области чувство ответственности за сохранение окружающей природной среды (рис. 12).

Улан-Удэ присоединился к городам, где проходят детские конкурсы социальной рекламы. Первый детский конкурс социальной рекламы в Улан-Удэ, в котором приняли участие дети и молодежь до 18 лет, ориентирован на популяризацию семейных ценностей. Название конкурса - «Семья глазами детей». Рисунки победителей будут использоваться в уличной социальной рекламе, их также опубликуют на сайте администрации города Улан-Удэ.

Рис. 11 - Региональная акция Ульяновской области «Дети о главном»

Рис. 12 - Логотип конкурса социально-экологической рекламы «Сохраним планету»



Рис. 13 - Репродукция картин Виктора Анютина в социальной рекламе Набережных Челнов

Социальная реклама стала неотъемлемой частью городского пейзажа Набережных Челнов. В первую очередь социальная реклама сопровождает общегородские праздники, кампании, акции и спортивные мероприятия. На проспектах Набережных Челнов можно было встретить такие баннеры, как: «Берегите любовь», «Уступи дорогу скорой», «Клубная жизнь без наркотиков», «Покупай наше, челнинское», «Позвоните родителям», «Уверенным шагом в светлое будущее», «Привет из Челнов» и многое другое, уточняет пресс-служба.

В Год благотворительности (2007) и Год семьи (2008) на улицах и проспектах Набережных Челнов было размещено до 100 баннеров с социальной рекламой. В 2009 году их количество достигло 118 единиц. В 2010 году 241 рекламное полотно призывало челнинцев к доброте и милосердию, сохранению и приумножению вечных ценностей человечества.

С начала 2011 года в городе появились 36 рекламных баннеров. Последней тенденцией в развитии социальной рекламы в Набережных Челнах стало появление билбордов с репродукцией картин местного художника Виктора Анютина (рис. 13). В дальнейших планах МАУ «Управление территориального планирования, рекламы и городского дизайна» - ознакомление горожан и гостей города с творчеством других авторов посредством социальной рекламы.

С марта 2010 года Томске реализуется социально-просветительский проект "Дети - наше все!", направленный на создание положительного образа семьи с детьми, укрепление детско-родительских отношений, профилактику пренебрежения нуждами ребенка.

Организаторы определили несколько целей проекта:

1. Укрепление престижа и роли семьи в обществе

2. Защита отцовства, материнства и детства (общий дух макетов несет в себе позитивное отношение к ребенку, к матери и отцу).

3. Формирование позитивной идеологии родительства (создается императив: почитай книжки детям, проведи выходные с ребенком, раздели с ребенком свое хобби, мама зовет меня солнышком, обнимайтесь чаще и прочее (рис. 14)).

4. Популяризация семейного образа жизни, акцент на создание полных семей; предотвращение распада семей с детьми.

5. Профилактика равнодушного/ жестокого отношения к детям, пренебрежение их нуждами.

6. Формирование положительного демографического императива.

7. Акцентирование внимания на образе жизни родителей, который влияет на образ жизни детей, на формирование подражания у детей, на необходимость родителей быть достойным примером.



Рис. 14 - Социально-просветительский проект "Дети - наше все!"

Рис. 15 - Акция по пропаганде чтения в Санкт-Петербурге

Московские власти потратят 440 миллионов рублей на размещение социальной и городской рекламы на наземном транспорте в течение ближайших 5 лет. Согласно проекту город проведет открытый конкурс на оказание услуг по предоставлению транспорта.

В 2011 году для рекламы, связанной с Днем защитника Отечества и Международным женским днем планируется использовать по 50 транспортных средств. Рекламой, связанной с ДнемПобеды, Днем города и Новым годом - по150 единиц, Днем независимости России - 100 транспортных средств. Для прочей рекламы в течение каждого года будут использованы 300 автобусов,троллейбусов и трамваев.

В Санкт-Петербурге традиционно социальная реклама находится на достаточно высоком уровне. В первом квартале 2009 года социальная реклама была размещена более чем на 8200 рекламных поверхностей. По этому показателю социальная реклама вышла в лидеры, обогнав категорию "услуги в области торговли". В 2008 году социальная реклама занимала только второе место, значительно уступив "услугам в области торговли". Однако из-за экономического кризиса многие компании решили не размещать рекламу, из-за чего в этой категории зафиксирован значительный спад: если в первом квартале 2008 года реклама этой категории заняла более 10 тысяч конструкций, то в начале 2009-го - только 8100.

Зимний сезон 2010 в Санкт-Петербурге отмечен несколькими социальными рекламными кампаниями, организованными правительством северной столицы. На носителях разных форматов появились социальные рекламные плакаты разных тематических групп.

Одной из самых заметных оказалась кампания по пропаганде чтения. «Мама, почитай со мной!», и «Читать модно» стали ее слоганами (рис. 15). Близкой по смыслу к пропаганде чтения, имеется в виду развитие культуры, еще одна социальная кампания. Ее цель - побудить людей ходить в музеи. Наконец, власти Петербурга стремятся обратить внимание его жителей на то, что город должен быть чистым, а чистота окружающей среды во многом зависит от того, насколько готовы ее поддерживать люди. Отсюда лозунг: «Чистый город начинается с тебя» (рис. 16).

Не прошла незамеченной реклама вежливости в общественном транспорте, выполненная в стилистике «Окон РОСТА» с текстами, подражающими стихам Маяковского (рис. 17).

Другой важной темой стала социальная реклама толерантности. Плакаты на городских улицах пропагандируют дружбу, любовь и счастье под общим слоганом «Народов много, страна одна», объединившем три лозунга: «У любви множество лиц», «У счастья множество лиц», «У дружбы множество лиц» (рис. 18).

Рис. 16 - Реклама в поддержку чистоты окружающей среды в Санкт-Петербурге

Рис. 17 - Реклама вежливости в общественном транспорте Санкт-Петербурга



Рис. 18 - Социальная реклама толерантности в Санкт-Петербурге

В целях развития социального маркетинга в некоторых регионах России утверждены концепции развития социальной рекламы.

Для повышения эффективности решения социально-экономических проблем, дальнейшего развития и совершенствования социальной рекламы распоряжением от 3 сентября 2008 г. № 309-рп в Ивановской области утверждена концепция развития социальной рекламы на 2009 - 2010 годы. В соответствии с данной концепцией целью деятельности по развитию социальной рекламы в области является формирование социально значимых норм и ценностей у жителей. В концепции определенны принципы развития института социальной рекламы в области, дана характеристика существующих проблем, определены цель и задачи деятельности, основные направления развития социальной рекламы, а также механизмы реализации политики в сфере рекламы. Концепция также содержит план мероприятий по развитию социальной рекламы.

Постановлением от 24 декабря 2009 г. N 574 утверждена Концепция развития социальной рекламы в Республике Саха (Якутия) до 2020 года, определяющая единую политику, задачи и направления по развитию социальной рекламы в республике.

Реализация Концепции должна привести к снижению остроты социальных проблем (алкоголизм, табакокурение, наркомания, токсикомания, аборты, смертность населения от внешних причин (травм, отравлений, суицидов)); к формированию и развитию позитивных общественных явлений (развитие благотворительности, спонсорства и меценатства, укрепление правопорядка, активизация гражданских инициатив); к развитию социального партнерства в информационно-рекламном пространстве (проведение рекламных кампаний социальной направленности, увеличение объема привлеченных средств из внебюджетных источников на социальную рекламу); к росту информированности населения о социально значимых проектах и программах органов государственной и муниципальной власти, общественных объединений.

В городе Омске также утверждена своя концепция развития социальной рекламы. Она выделяет ряд проблем в сфере социальной рекламы, свойственных большинству регионов России, и определяет направления социальной политики по решению этих проблем. Также принято постановление от 21 ноября 2007 г. № 890-п о плане мероприятий по реализации концепции развития социальной рекламы в городе Омске на период до 2010 года. Данное постановление содержит технико-экономическое обоснование мероприятий по реализации концепции, детальный план мероприятий, а главное планируемые расходы по распорядителям бюджетных.

Глава 2. Социальный маркетинг в Рязанской области

Рязань относится к числу городов с весьма развитым рынком рекламы. В основном он представлен многочисленными видами коммерческой рекламы. В общем объеме городской рекламы социальная реклама занимает лишь очень небольшую долю, однако в последнее время наблюдаются тенденции развития данного вида некоммерческих коммуникаций, что потенциально позволяет решать общественно важные задачи.

Губернатор Рязанской области Олег Ковалев в статье «Жаркое лето - 2010», посвященной анализу основных событий прошедшего года, подчеркивает высокое значение социальной рекламы в решении ключевых социальных проблем общества: «Необходима такая убедительная социальная реклама, благодаря которой считалось бы, по меньшей мере, не модно жить с вредными привычками. Считаю, что такая пропаганда будет очень действенной, если к ней привлекать уважаемых в обществе рязанцев, на их реальных личных примерах показывать, что здоровый образ жизни - единственно правильный. Да и вообще, личный пример - великая сила».

С 29 января по 18 мая 2007 г. на территории Рязанской области был проведен открытый конкурс социальной рекламы «Мой мир». Конкурс призван привлечь молодежь к созданию, продвижению, пропаганде социальной рекламы, которая позволит решать проблемы воспитания подрастающего поколения, привлечь внимание общественности к ответственности за психологическое и социальное содержание рекламной продукции.

Аудитория конкурса - более 40 ВУЗов и ССУЗзов Российской Федерации, их ректоры, студенты и преподаватели, молодые сотрудники частных компаний, молодые дизайнеры и художники, органы государственной власти субъектов России, органы местного самоуправления, депутаты Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации и многие другие.

Цель конкурса - активизировать творческую деятельность молодежи в создании социальной рекламы и повышение общественной значимости социальной рекламы.

Задачи:

привлечь внимание специалистов рекламной продукции, молодежи, педагогов, СМИ к созданию и развитию социальной рекламы;

способствовать разрешению ряда социальных проблем средствами социальной рекламы;

согласовать общие критерии и установки для дальнейшего развития сферы социальной рекламы как важного инструмента создания благоприятного социально-психологического фона;

повысить престиж социальной рекламы среди широких слоев общества;

Логотипом конкурса стала открытая дверь (рис. 19). По мнению оргкомитета логотип соответствует основной задаче конкурса, а именно открыть новые таланты, открыть сознание людей, затронуть самые добрые, самые светлые струнки души молодого человека. Символом конкурса является запятая (Рис. 20). Организаторы конкурса считают, что конкурс социальной рекламы никогда не ставит точек по окончании проведения фестиваля, он всегда пребывает в развитии.

В конкурсе были представлены работы по следующим темам:

«Мой любимый город»

«Мое село - моя глубинка»

«Твой голос важен для страны: выборы 2007 - 2008»

«В мире людей»

«Здоровый образ жизни»

«Счастливое детство»

В 2007 году в конкурсе приняли участие 196 человек, которые представили на рассмотрение экспертного жюри 210 работ. Всего в конкурсе участвуют представители молодежи из 16 регионов Российской Федерации. Гран-при фестиваля получил Гусев Евгений Валентинович. Его работа была размещена на рекламных щитах города (Рис. 21).

Уже несколько лет в Рязани проходит ставший традиционным конкурс социальной рекламы «Рязань - наш город». В нем принимают участие как учащиеся школ и специальных учебных заведений, воспитанники учреждений дополнительного образования, представители общественных молодёжных организаций, педагоги, так и специалисты рекламных и полиграфических компаний. Организатором конкурса выступает управление образования, науки и молодёжной политики администрации города Рязани. Главной целью проведения мероприятия является повышение общественной значимости социальной рекламы и активизация творческой деятельности молодёжи.

Основными темами III городского конкурса социальной рекламы «Рязань - наш город», прошедшего в 2010 году, стали четыре самых важных, перекликающихся с направлениями социальной политики государства и региона: 65-летие Великой Победы, год учителя в России, год народного творчества в Рязанской области и здоровый образ жизни. В соответствии с ними было учреждено четыре номинации, в каждой из которых победителей выбирали отдельно. Победители, помимо призов, также получают поддержку в размещении рекламной продукции и приглашение на участие в следующем городском конкурсе социальной рекламы.

Рис. 19 - Логотип конкурса социальной рекламы «Мой мир»

Рис. 20 - Эмблема конкурса социальной рекламы «Мой мир»



Рис. 21 - Гран-при фестиваля социальной рекламы «Мой мир» в 2007 году

В 2010 году в Рязанском государственном университете имени С.А. Есенина прошёл конкурс социальной рекламы «Касается каждого!», посвящённый проблемам СПИДа, ЗПП и активизации здорового образа жизни среди молодёжи. Организаторами конкурса явились кафедра художественно-эстетического воспитания и рекламы факультета истории и международных отношений, управление учебно-воспитательной работы, ГУ «Рязанский областной клинический кожно-венерологический диспансер» (ГУ РОККВД), Центр по профилактике и борьбе со СПИДом г. Рязани.

К участию в конкурсе были привлечены общественные организации: «Центр содействия по борьбе с ВИЧ-инфекцией и заболеваниями передаваемыми половым путём», «Рязанский областной совет молодых врачей», Комитет по делам молодёжи Рязанской области. Победителями конкурса стали: в номинации «Лучший видеоролик» - студент 2-го курса отделения «Реклама» Павел Ткачёв; в номинации «Лучшая печатная реклама» - студентки 5-го курса отделения «Реклама» Майя Бочарова и Валентина Митина.

Рязанцы становятся победителями многих крупных и престижных всероссийских конкурсов социальной рекламы. Студентка Рязанского государственного университета им. С.А. Есенина Русакова Анастасия Аркадьевна стала победителем в номинации «Культура на дороге» на национальном конкурсе социальной рекламы «Новое пространство России», проходившем в 2009-2010 гг. (Рис. 22).

28 июня 2010 года в г. Москве в Комитете Государственной Думы по делам молодежи Федерального Собрания РФ состоялось награждение победителей Всероссийского конкурса социальной рекламы «Новый взгляд». На призыв об участии в конкурсе откликнулись 83 субъекта Российской Федерации. По итогам конкурса студентка РГУ имени С.А. Есенина отделения «рекламы» Миронова Наталья заняла II место в номинации «Социальный плакат» за работу на тему «Народ-победитель» (Рис. 23).

Так же группа студентов РГУ имени С.А. Есенина в составе Красильникова Евгения, Бочаровой Майи, Федулкиной Елены и Ткачева Павла стали победителями в интернет-голосовании за работу на тему «Призвание - учитель» в номинации «Социальный видеоролик».

19 ноября 2009 года прошёл первый фестиваль граффити социальной рекламы РГРТУ «Шаг навстречу». Идея проведения конкурса появилась вместе с новым забором, ограждающим РГРТУ со стороны стадиона. Студенты не пожелали наблюдать серую стену рядом со своим вузом. В качестве жюри конкурса выступили ректор РГРТУ, В. Гуров, префект Октябрьского округа В. Двойнин и председатель комитета по делам молодёжи Рязанской области Елена Буняшина.

Рис. 22 - I место в номинации «Культура на дороге» на конкурсе социальной рекламы «Новое пространство России»



Рис. 23 - II место в номинации «Социальный плакат» на тему «Народ-победитель» на конкурсе социальной рекламы «Новый взгляд»

29 апреля 2011 года во дворе Рязанского государственного радиотехнического университета прошел первый этап второго конкурса граффити социальной рекламы РГРТУ «Шаг навстречу» (Рис. 24-45).

Темы конкурса:

«Чистый город» (Город - не для мусора, урна - для мусора!)

«Проект здоровье» (здоровый образ жизни, правильное питание, личная гигиена, спорт)

«Я за грамотность!» (Заменим «Жесть!» на «Бааа!»)

«За нами будущее» (будущее России - мы, молодежь)

«Человек человеку друг» (развитие толерантности и межнационального взаимодействия в молодежной среде);

Творческое мероприятие открыл ректор РГРТУ В.С. Гуров. Он отметил, что мероприятие оживит безликие, серые стены и сам конкурс является важным событием в нашей жизни, здоровый образ жизни невозможен без его пропаганды, а молодые люди могут сказать это наиболее искренне.

В соответствии с концепцией семейной политики Рязанской области на 2007-2015 годы в целях укрепления и развития социального института семьи, возрождение семейных ценностей и семейного образа жизни необходима организация целенаправленной информационной кампании, рассчитанной на формирование ценности детей и статуса родительства, размещение информации в СМИ, а также проведение социальных акций среди молодежной аудитории, направленных на пропаганду семейных ценностей.

28 апреля 2011 года в городе Рязани в досуговом комплексе семьи «Былина» состоялся фестиваль молодых многодетных семей. Фестиваль проводится в Рязани с 2007 года в рамках областного фестиваля «Лучшая молодая семья». Организаторы мероприятия - управление образования и молодёжной политики администрации Рязани и Рязанский дворец молодёжи при поддержке комитета по делам молодёжи Рязанской области. В фестивале приняли участие 30 молодых многодетных супружеских пар. Многодетные Рязанцы рассказали о своих увлечениях и семейных хобби, для них прозвучали творческие поздравления в исполнении музыкальных и танцевальных коллективов города.

21 мая 2011 года в рамках празднования Международного дня семьи агентство развлечений «Имени Барона Мюнхгаузена» при поддержке комитета по делам молодежи Рязанской области, управления образования, науки и молодежной политики администрации города Рязани, управления культуры администрации города Рязани и Главного управления ЗАГС Рязанской области проводит открытый областной фестиваль для всей семьи «Во! СемьЯ!».



Рис. 24 - Первый этап второго конкурса граффити социальной рекламы РГРТУ «Шаг навстречу»

Рис. 25 - Первый этап второго конкурса граффити социальной рекламы РГРТУ «Шаг навстречу»

Цели и задачи фестиваля:

повышение престижа семьи;

пропаганда семейных ценностей и деторождения среди молодёжи;

пропаганда семейного образа жизни, культуры супружеских отношений, благоприятных условий воспитания детей;

повышение ответственности семьи, отцовства и материнства за рождение, воспитание и благосостояние детей;

возрождение и развитие семейных традиций, укрепление связей поколений;

активизация деятельности учреждений и организаций, ведущих работу с молодыми семьями.

По мнению председателя комитета по делам печати и информации Рязанской области Николая Матросова наружная социальная реклама - наиболее действенный инструмент, направленный на пропаганду семейной жизни. Наружная реклама (Outdoor) представляет из себя рекламу на троллейбусах, автобусах, маршрутных такси в Рязани, реклама на щитах, призматронах, перетяжках и т.д.

Наиболее распространенными темами наружной социальной рекламы в Рязанской области являются пропаганда семьи, здорового образа жизни, образования, экологии города, борьба с наркоманией и ВИЧ, а так же культурное наследие Рязанской области.

По заказу управления федеральной службы судебных приставов Рязанской области на улицах города были размещены плакаты, призывающие разведенных родителей к уплате алиментов. Данная акция сопровождалась лозунгом: «Развод не делает детей чужими…Они нуждаются в поддержке…» (Рис. 26).

Другой важной темой социальной рекламы в Рязани стала борьба с абортами. На улицах города были размещены плакаты с лозунгом «Аборт узаконенное детоубийство» (Рис. 27).

ГУ "Рязанский областной клинический кожно-венерологический диспансер" выступил заказчиком серии рекламных плакатов, направленных на пропаганду безопасного секса, профилактику ВИЧ, борьбу с наркоманией. Плакаты обладают высоким качеством исполнения, имеют оригинальный и запоминающийся дизайн (Рис. 28-30).

Достаточно необычные по содержанию плакаты были размещены на улицах города по заказу министерства образования Рязанской области. На плакатах были изображены фотографии пожилых людей, чередующиеся с изображением каких-либо предметов старины, олицетворяющих собой старость, прошлое. Плакаты сопровождались вопросом «Не остались ли живые люди среди забытых вещей» и призывали людей быть внимательнее по отношению к друг другу и особенно к престарелым (Рис. 31).

Рис. 26 - Социальная реклама, призывающая к уплате алиментов

Рис. 27 - Социальная реклама, направленная на борьбу с абортами



Рис. 28 - Антинаркотическая реклама

Рис. 29 - Реклама безопасного секса

Рис. 30 - Реклама против наркомании и незащищенного секса



Рис. 31 - Реклама, созданная по заказу министерства образования Рязанской области

В Рязанской области активно освящаются проблемы донорства крови. Несколько раз в год с целью привлечения внимание общества к этим проблемам, проводится акция безвозмездного донорства крови «Река жизни». Акцию проводит Рязанское областное «Общество больных гемофилией» при технической поддержке областной станции переливания крови и отделения переливания крови РОКБ.

Данная акция активно освящается в средствах массовой информации. По всему городу можно увидеть объявления, призывающие принять участие. Последняя на данный момент акция «Река Жизни - 42» была проведена 14 и 15 февраля 2011 года. Особое значение имеет она и потому, что проводилась 15 февраля, во Всемирный день помощи детям больным раком и для них. Всего за 8 лет было проведено 42 акции «Река жизни», в ходе которых удалось собрать 7887 доз донорской крови.

Традиционным для Рязани стал конкурс «Историческая остановка», инициатором и организатором которого выступает представительство News Outdoor. Основная цель акции - повысить интерес учащихся к истории страны и своего города, поддержать творческий потенциал молодежи, а также украсить улицы социально-значимыми и яркими постерами. Конкурс проводят в Рязани с 2009 года, и он стал продолжением одноименной акции, в рамках которой на поверхностях сити-формата, совмещенных с остановочными павильонами, размещались постеры с информацией о великих людях или интересных фактах из истории страны.

В этом году по итогам конкурса I место занял Валерий Семенков, студент Рязанского Государственного Университета им. С.А. Есенина, с серией плакатов «Улицы города» (Рис. 32). На II месте работа Юлии Гольцевой, преподавателя 2-й школы искусств, под названием «Городские пейзажи Михаила Бровкина» (Рис. 33). III место присуждено Натальи Аносовой, студентке РГУ им. С. А. Есенина, за плакат «Почудилось татарам, что мертвые восстали» (Рис. 33).

В 2011 году в конкурсе приняли участие более 50 учащихся из 20 средних и высших учебных заведений Рязани. Лучшие работы выбирало авторитетное жюри, в состав которого вошли представители Управления культуры и искусства администрации г. Рязани, Комитета по делам молодежи и Комитета по делам печати и информации правительства Рязанской области, Миссионерского отдела Рязанской Епархии, Управления образования, РГУ им. С.А. Есенина, а также специалисты News Outdoor. Конкурсная комиссия высоко оценила уровень исполнения плакатов, отметив, что с каждым годом интерес к конкурсу и, главное, к истории родного города растет. В течение года работы победителей будут размещаться на поверхностях сити-формата, совмещенных с остановочными павильонами, по всему городу.



Рис. 32 - I место - «Улицы города», II место - «Городские пейзажи Михаила Бровкина»

социальный маркетинг реклама

Рис. 33 - III место «Почудилось татарам, что мертвые восстали»

В течение 2010 г. представительство News Outdoor в Рязани проводило социальную кампанию «Герои чекисты», посвященную подвигам земляков-рязанцев, защищавших безопасность Родины. Сюжеты для кампании были разработаны на основе исторических материалов, предоставленных Управление Федеральной Службы Безопасности РФ по Рязанской области (Рис. 34).

Множество патриотических мероприятий произошло в преддверии 66-летия победы в Великой Отечественной войне. На щитах, перетяжках, остановках появились поздравительные плакаты.

3 мая стартовала ежегодная акция "Георгиевская ленточка" (Рис. 36). По традиции до Дня Победы студенты раздают георгиевские ленточки на центральных площадях и в крупных торговых центрах во всех муниципальных образованиях области.

Молодежная патриотическая акция "Георгиевская ленточка" проводится с 2005 года по инициативе общественной организации социальной поддержки молодежи "Студенческая община" и РИА "Новости". По словам председателя комитета по делам молодежи Рязанской области Елены Буняшиной, главная задача георгиевской ленточки - это единение ветеранов и молодежи, единение всех, для кого победа во Второй мировой войне является праздником.

9 мая в Рязани пройдет IV ежегодная патриотическая акция "Дорогами войны - 2011". Четвертый год подряд автомобильные клубы Рязани и гости из других регионов страны объединяются, для того чтобы поблагодарить и поздравить ветеранов ВОВ, оказать им посильную помощь. Участники автопробега посещают ветеранов и вручают им подарки от школьников, общественных организаций и партнеров. В прошлом году в нашей области в автопробеге приняло участие более сорока автомобилей.

Не остаются без внимания и экологические проблемы Рязанской области. Например, с целью привлечения общественного внимания к проблемам загрязнения городских прудов и активизации гражданского и детско-юношеского экологического движения, по инициативе МОУ ДОД ДЮЦРНП "Рязанский оберег" в апреле 2011 года состоялась акция «Чистые пруды».

В акции "Чистые пруды" приняли участие образовательные учреждения Октябрьского округа города Рязани. Каждая школа подготовила речевку, транспаранты, плакаты. Главная задача: очистить от мусора береговую линию.

Рис. 34 - Социальная кампания «Герои чекисты»

Рис. 35 - Акция «Георгиевская ленточка»

Среди других тем социальной наружной рекламы в Рязани следует отметить такие, как безопасность дорожного движения, проблема чистоты населенных пунктов, проблема алкоголизма и табакокурения, а также хорошо запомнившаяся всем тема «Позвоните родителям!».

Правомерно отметить следующие особенности социальной рекламы в Рязанской области:

активное использование специфических средств социальных маркетинговых коммуникаций (выставки-ярмарки, конкурсы, фестивали);

систематическое проведение мероприятий и размещение социальной рекламы в рамках краевых и городских социальных программ;

небольшая доля социальной рекламы в общем объеме рекламы;

ограниченное количество актуальных тем в социальной рекламе, таких как формирование национальной толерантности, пропаганда здорового образа жизни, проблемы семьи и беспризорных детей;

низкий уровень дизайна и качества изготовления социальной рекламы, что снижает уровень ее психологического воздействия;