PR професійних спортивних клубів

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО КУЛЬТУРИ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРИ І МИСТЕЦТВ

ІНСТИТУТ ЖУРНАЛІСТИКИ І МІЖНАРОДНИХ ВІДНОСИН

КАФЕДРА ЗВ'ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ І РЕКЛАМИ

КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА

на здобуття освітньо-кваліфікаційного рівня «Бакалавр»

На тему: PR професійних спортивних клубів

Київ 2012

Зміст

Вступ

Розділ 1. Професійні спортивні клуби як осередки спортивного життя в Україні

1.1 Історія виникнення та розвиток професійних спортивних клубів

1.2 Сучасний стан та перспективи діяльності професійних спортивних клубів

Розділ 2. Особливості pr-діяльності в професійних спортивних клубах

2.1 Місце і роль PR в спортивній галузі

2.2 Особливості психології цільових груп в спортивній сфері

2.3 Технології PR професійних спортивних клубів

Розділ 3. Pr-діяльність футбольного клубу «Шахтар»

3.1 Іміджеві технології

3.2 Соціальні та PR-проекти футбольного клубу

3.3 Рекламна та комерційна діяльність ФК «Шахтар»

Висновки

Список використанних джерел

Вступ

Актуальність теми дослідження. В наш час, коли пропозиція перевищує попит і громадськість має право обирати якими товарами та послугами користуватися, зростає значення зв'язків з громадськістю як окремого інституту прийняття управлінських рішень. Наразі успішні власники як комерційних, так і не комерційних структур все більше приділяють уваги зв'язкам з громадськістю, адже розуміють всю важливість двосторонньої комунікації з основними цільовими аудиторіями своєї організації.

Розвиток професійного спорту як об'єкту підприємницької діяльності є прогнозованою реальністю, враховуючи загальні тенденції розвитку країни. Мета, яку реалізують професійні спортивні клуби, визначає форму підприємницької діяльності: спортивно-комерційну (комерційно-спортивну). Головною тенденцією сучасного розвитку професійного спорту є переважання комерційно-спортивної форми підприємницької діяльності. Це обумовлює виникнення та подальший розвиток спортивного менеджменту, маркетингу та, зокрема, і сфери зв'язків з громадськістю в спортивній галузі.

PR професійних спортивних клубів має дуальний характер. По-перше PR сприяє залученню інвестицій та отримання прибутку, що надає можливість розвитку професійного спорту. По-друге, PR спортивних закладів, засобами численних соціальних акцій, пропагує здоровий спосіб життя, що позитивно впливає на продуктивність праці та зменшує рівень смертності. Поруч з отриманням прибутку, спортивні клуби надають можливість майбутнім та дійсним спортсменам продемонструвати свої навички та довести на рівні Європи та світу, що Україна має потужний спортивний потенціал. Також, залучення молоді до здорового способу життя має позитивний вплив на здоров'я нації в цілому.

Здійснення роботи PR-служб відбувається засобами застосування різноманітних технологій з метою формування певного іміджу спортивного клубу, його підтримки та щоденної праці над його вдосконаленням. На даний момент, окрім класичних методів впливу на аудиторію, потрібно також приділяти належну увагу новітнім формам маркетингових комунікацій.

Тож, розвиток зв'язків з громадськістю в сфері професійного спорту підштовхує до більш детального вивчення дієвих PR-технологій та специфіки PR-діяльності. Зрештою, робота PR-служб спрямована не лише на отримання прибутку, а й на пропаганду здорового способу життя, а це, в свою чергу, сприяє оздоровленню нації та її культурному розвитку.

Об'єкт дослідження. Діяльність професійних спортивних клубів як комерційної та соціально-важливої організації.

Предмет дослідження. Особливості використання PR-технологій в роботі професійних спортивних клубів.

Мета дослідження. Визначити особливості PR-діяльності в спортивній сфері та проаналізувати її на прикладах футбольного клубу «Шахтар». Виходячи з поставленої мети, сформульовані наступні завдання:

Ш Визначити основні історичні особливості розвитку професійних спортивних клубів в Україні;

Ш Охарактеризувати сучасний стан та перспективи розвитку діяльності професійних спортивних клубів в Україні;

Ш Дослідити особливості Public Relations в роботі професійних спортивних клубів;

Ш Проаналізувати основні PR-технології, які застосовуються спортивними клубами;

Ш Дослідити основні засоби PR, що використовуються в роботі футбольного клубу «Шахтар».

На жаль, науковий доробок у дослідженні PR сфери спорту невеликий та потребує систематизації та доопрацювання. Існує певна кількість наукових статей та підручників з заявленої тематики, авторами яких є Алтухов С., Галкін В., Жолдак В., Імас Є., Кузін В., Кутепов М., Переверзін І., Почінкін А., Рабінер І., Явлєнін І., та інші. Переважна більшість науковців, які займаються дослідженнями в цій сфері відносяться до зарубіжної наукової школи, отже й специфіка українських PR в спортивній галузі є не розкритою. Тож, можна вважати тему спортивних зв'язків з громадськість недостатньо вивченою в науковому аспекті. Висвітлення особливостей PR-діяльності в спортивній галузі повинно бути більш ґрунтовним, адже український професійний спорт потребує високого рівня менеджменту.

Основні теоретичні положення даної дипломної роботи були представлені на науково-практичній конференції професорсько-викладацького складу, докторантів, аспірантів, магістрів та студентів «Сучасні тенденції у рекламній та PR-індустрії»

Структура роботи. Дана робота складається зі вступу, трьох розділів та висновку. В першому розділі висвітлюються історичні та теоретичні особливості функціонування спортивної галузі в Україні, а саме досліджується історія виникнення та розвиток професійного спорту. В другому розділі висвітлюється особливість PR-діяльності в спортивній сфері, а саме її роль, та аналізується використання PR-технологій, які застосовуються для професійних спортивних клубів. В третьому розділі, на прикладі футбольного клубу «Шахтар», досліджуються особливості PR-діяльності в професійних спортивних клубах України. Загальний обсяг роботи складає 63 сторінки.

Кваліфікаційна робота може бути корисною для спеціалістів із PR в соціокультурній та бізнесовій сфері, керівників та власників професійних спортивних клубів, а також для студентів, які вивчають або цікавляться особливостями PR-діяльності в спортивній галузі.

Розділ 1. Професійні спортивні клуби як осередки спортивного життя в Україні

1.1 Історія виникнення та розвиток професійних спортивних клубів

Центральним елементом спортивного бізнесу є професійний спорт. Ще з часів античності виступи атлетів привертали увагу публіки. На аренах, іподромах, спортивних трасах розверталися дійства, які створювали спортивних героїв для публіки. Багато вболівальників прагнули бути присутніми на такого роду подіях, адже видовище було вкрай цікаве та захоплююче. І вже давньогрецькі організатори вміли правильно скоординувати власні дії, підібрати потрібних спортсменів та дати публіці те, чого вона прагнула. Та не тільки для публіки були створені різноманітні масові події. Для атлетів, гладіаторів, музикантів і т.п. виступ на арені надавав можливість стати відомим, самореалізуватися та заробити достатню суму для життя.

Та найбільший прибуток від масових спортивних змагань отримували організатори. Такий висновок можна зробити лише поглянувши на перспективи, які відкривалися для комерційної діяльності під час спортивного заходу: продаж білетів; збір ставок (букмекерська діяльність); екскурсійне обслуговування; готельно-ресторанний бізнес; продаж сувенірів та інших товарів. З давніх часів майже нічого не змінилося.

Для того, щоб дослідити процес розвитку професійного спорту в Україні, потрібно прослідкувати весь шлях, починаючи від Царської Росії до сьогоднішнього дня. Вивчення науково-методичної літератури, законодавчо-нормативних актів, періодичної преси та спортивної практики дає підстави виділити певні етапи у формуванні і розвитку професійного спорту на теренах України та Росії, а саме [31]:

1. Зародження професійного спорту в Російській імперії (кінець ХІХ - початок ХХ ст.);

2. Формування професійного спорту в СРСР у період 1920 - 1940 рр.;

3. Занепад професійного спорту в СРСР у період 1950 - 1980 рр.;

4. Масовий від'їзд висококваліфікованих радянських спортсменів у закордонні напівпрофесійні та професійні клуби наприкінці 1980 - на початку 1990 рр.;

5. Створення національних структур професійного спорту та їх інтеграція до міжнародних структур професійного спорту.

Тож, розглянемо докладніше кожен із значних подій в історії розвитку професійного спорту.

Першими витоками зародження професійного спорту в кінці XVIII - на початку XIX сторіччя стали виступи професійних спортсменів на цирковій арені. Основними видами протопрофесійного спорту були боротьба та піднімання ваги. В таких змагання приймали участь не лише вітчизняні спортсмени, а й закордонні професіонали. Так, у 1904 році в Петербурзі був організований турнір професійних борців за участю чемпіона світу Поля Понса, знаменитого на той час французького борця Рауля де Буше та українського видатного спортсмена Івана Піддубного. Турнір привернув значну увагу громадськості та приніс відчутний прибуток його організаторам. Відчувши потребу громадськості у видовищах, організатори вирішили провести серію таких турнірів. Тож, після тріумфу в Петербурзі, аналогічні турніри почали проводитися в Києві, а згодом і в Москві.

В ці ж роки за аналогічною схемою відбувався розвиток важкої атлетики і професійного боксу. Вже на початку ХХ сторіччя почали створюватися професійні боксерські змагання за прикладом тих, які проводилися в Англії та Франції. Перші боксерські професійні бої в Україні датуються 1912 роком. В подальших боях на теренах Росії київські боксери були одними з найкращих. Найбільших успіхів досяг І. П'яткін, який згодом взяв участь в першому професійному поєдинку з боксу [8, 287].

Розвиток спортивної галузі в перші роки існування СРСР набирав певних обертів. До уваги приймалися міжнародні пропозиції по розвитку професійного спорту, наприклад, фінальні бої боксерських турнірів в 1945 році проводилися за міжнародними стандартами (6 раундів по 3 хвилини) [8, 296]. До початку ж Другої світової війни професійні бої проводилися на циркових аренах і мали більше характер публічної події (шоу), ніж суто спортивний. Після Другої світової війни діяльність циркових чемпіонатів була відроджена, але вже на початку 1940-х років розпочався бурхливий розвиток олімпійських видів спорту. Такий розвиток зумовлений тим фактом, що спортивні організації СРСР були визнані міжнародними спортивними федераціями та Міжнародним олімпійським комітетом. Високі досягнення радянських спортсменів стали потужною ідеологічною зброєю. За таких обставин, розвиток суто професійного спорту став недоцільним. Поступово система циркових чемпіонатів занепала, і у 1971 році керівництво Держцирку ухвалило припинити змагання професійних спортсменів [31].

Жорстокі ідеологічні обмеження призвели до занепаду професійного спорту як явища. В той же час, багато хто зі спортсменів олімпійських видів спорту прагнули випробувати себе і в професійному спорті. При цьому обмін досвідом з закордонними професійними спортивними клубами був надто обмеженим. Такий обмін являв собою незаконний або напівзаконний шлях, який обирали самі спортсмени. Деякі з них, Л. Білоусова і О. Протопопов (фігуристи) та О. Могильний (хокеїст) вирішували питання переходу до професійного спорту несанкціонованим виїздом із країни. Інші, користуючись своїм високим авторитетом у світі спорту, намагались знайти компромісні рішення, балансуючи на межі дозволеного і забороненого [31].

Наприкінці 80-х років продовжувався масовий виїзд професійних спортсменів закордон. Лише футболістів закордон виїхало 900 осіб Особливим попитом користувалися українські хокеїсти, які брали участь в NHL, а О. Твердохліб у 2003 році першим з українських спортсменів завоював Кубок Стенлі [31].

Менш вдало проходила адаптація футболістів. Практично ніхто, з 900 футболістів, хто опинився у світі закордонного професійного спорту не зміг досягти високих результатів. Причиною цього стали концептуальні відмінності стилю тренувань. Якщо радянські тренери жорстоко слідкували за дисципліною та фізичною підготовкою спортсменів, то західна модель тренувань є більш лояльною. Західні тренери покладають як дисципліну, так і рівень підготовки на самих спортсменів, тобто все залежало від індивідуальної відповідальності кожного окремого футболіста [32].

Такий масовий від'їзд призвів до значного зниження рівню розвитку професійного спорту в Україні та Росії. Із здобуттям незалежності, в Україні прослідковувався занепад професійних клубів. Не було ні належної матеріальної бази для проведення тренувань та змагань, ні висококваліфікованих кадрів, що залишилися б на батьківщині задля розвитку галузі.

Згодом ситуація почала покращуватися. Спортсмени, які здобули певний досвід, почали повертатися в Україну. Це надало їм можливість суттєво покращити свою спортивну майстерність, досягти гучних успіхів у змаганнях і укласти у подальшому ви гідні контракти. Успішні виступи окремих українських спортсменів у змаганнях професіоналів, високі заробітки та широка популярність сприяли зростанню інтересу до відповідних видів спорту в Україні і, як наслідок, зростанню масовості і майстерності молодих українських спортсменів. Це, у свою чергу, сприяло зростанню іміджу України на міжнародній арені. Наприклад, успіхи у професійному боксі О. Гурова та братів Віталія та Володимира Кличків сприяли зростанню масовості в боксі. Щодо командних ігор, то, зокрема, О. Волков став ініціатором організації професійного баскетбольного клубу «БК Київ», О. Михайличенко очолює молодіжну, а О. Блохін - національну збірну команду України з футболу.

Піднесення національного професійного спорту продовжилося створенням національних структур професійного спорту та їх інтеграція у міжнародний професійний спорт. Почали виникати дискусії щодо надання певним командам та окремим спортсменам статусу професійних. У дискусії щодо футбольних команд брали участь провідні тренери, у тому числі старший тренер збірної СРСР з футболу В. Лобановський, тренери К. Бєсков, Е. Малофєєв та інші [31]. Саме тренери вищої ліги наголошували на необхідності введення статусу професійного футболіста. Вони виступали за укладання із гравцями контрактів і за юридичне визнання футболу як професійної діяльності. Проте ці справедливі вимоги тренерів не враховували економічних аспектів діяльності клубів, оскільки декларований перехід на професійні засади роботи і укладання контрактів з гравцями немовби автоматично супроводжувався достатньо високим рівнем зарплати футболістів. При цьому нічого не говорилося про те, за рахунок яких коштів буде виплачуватися зарплата гравцям та будуть покриватися інші видатки команд. Припускалося, що практично всі ці видатки візьме на себе держава. Отже пропонувався не економічний, а адміністративний перехід до професійного спорту у футболі.

Одними з перших, в Україні були сформовані професійні баскетбольна та футбольна ліги. Проте інтенсивному розвиткові професійного баскетболу заважає майже повна відсутність сучасних спортивних споруд, придатних для проведення змагань та комерційної діяльності. Мала кількість команд у суперлізі і, як наслідок, недостатня кількість ігор у сезоні та низький рівень конкуренції не сприяють ефективному зростанню спортивної майстерності гравців у національному чемпіонаті, що й гальмує подальший розвиток професійного баскетболу. Дещо сприятливіша ситуація складається у Професійній футбольній лізі України. Після хибної орієнтації у середині 1990-х років на створення одного суперклубу на базі київського «Динамо» за останніх часів Федерація футболу і Професійна ліга України спрямували свої зусилля на розвиток матеріально-технічної бази, ліцензування клубів, тренерів та гравців. Запорукою прогресивного розвитку футболу в країні слід вважати і організацію якісного навчання тренерів та суддів. Тренерська ліцензія Федерації футболу України визнана УЄФА, що свідчить про її якість і піднімає авторитет українського футболу. Але найголовнішим чинником у розвитку професійного футболу є те, що національний чемпіонат стає дедалі напруженим і непередбачуваним. Останніми роками окрім донецького «Шахтаря» конкурентоспроможними стали команди «Металург» (Донецьк), «Дніпро» (Дніпропетровськ) та деякі інші.

Підбиваючи підсумки, варто відмітити, що історія становлення професійних спортивних клубів в Україні є доволі багатою. Чинники, що впливали на фактори становлення професійного спорту, в кінцевому рахунку допомогли відкрити всі його грані. Навіть досвід перебування вітчизняних спортсменів на теренах закордонних країн позитивно вплинув на подальший розвиток професійного спорту в Україні. І тепер, вже в незалежній країні, громадяни мають можливість приєднатися до формування спортивної культури і розвитку професійного спорту, чим роблять цю сферу масовою, а отже й потрібної не лише самим спортсменам.

1.2 Сучасний стан та перспективи діяльності професійних спортивних клубів

Із здобуттям незалежності вітчизняний спорт почав набувати якісно нових властивостей, характерних для розвиненого суспільства з ринковою економікою. Комерціалізація спортивної діяльності та зміни у всій системі організації спорту в Україні зумовили домінування приватно-правових форм забезпечення діяльності вітчизняного спорту.

Спортивна галузь стала важливим економічним елементом для будь-якої країни. Товаром спортивної галузі можна назвати фізкультурно-спортивні послуги - специфічну діяльність, спрямовану на досягнення бажаного психофізіологічного чи емоційного стану людини засобами фізичної культури і спорту [29]. Також можна виділити кілька підвидів фізкультурно-спортивних послуг: фізкультурно-виховні, фізкультурно-оздоровчі, спортивно-оздоровчі, спортивно-видовищні тощо.

Що стосується професійного спорту, то його товаром стає, насамперед, спортивно-видовищні послуги. Покупцями-споживчами таких послуг можуть виступати як окремі особи, так і суб'єкти господарської діяльності, а також певні соціальні інститути. З одного боку - вболівальник відвідує спортивне змагання (тобто споживає спортивно-видовищну послугу) аби задовольнити особисту потребу у змістовному дозвіллі, а з іншого боку - суб'єкт господарювання (промислова, фінансова чи інша фірма) використовує це ж змагання з метою просування свого товару на ринок шляхом розміщення реклами на спортивній споруді або на телебаченні під час трансляції матчу.

Наступним споживачем спортивних послуг виступає держава. Результатом такого споживання є закріплення позитивного іміджу країні на міжнародній арені, а також пропаганда серед населення здорового способу життя і, як наслідок, отримання здоровішої, а отже й працездатної, робочої сили. Прямим доказом цього є визначення соціальної ролі фізичної культури і спорту у Національній доктрині розвитку фізичної культури і спорту до 2016 року, затвердженій Указом Президента України 28 вересня 2004 року №1148/2004: «Фізична культура як складова загальної культури, суспільними проявами якої є фізичне виховання та масовий спорт, є важливим чинником здорового способу життя, профілактики захворювань, організації змістовного дозвілля, формування гуманістичних цінностей та створення умов для всебічного гармонійного розвитку людини. Спорт сприяє досягненню фізичної та духовної досконалості людини, виявленню резервних можливостей організму, формуванню патріотичних почуттів у громадян та позитивного міжнародного іміджу держави» [3].

Та попри всю увагу держави до збереження та розвитку спортивної галузі в країні, існує низка протиріч. Одним з головних є протиріччя намагання держави підтримувати спортивну сферу в належному стані та обмеженість ресурсів, які б могли це забезпечити. В Україні економічні функції держави стосовно розвитку сфери фізичної культури і спорту визначені низкою правових та програмно-нормативних актів. Це Закон України «Про фізичну культуру і спорт» (1993 р.), Закон України «Про підтримку олімпійського, параолімпійського руху та спорту вищих досягнень в Україні» (2000 р.), Закон України «Про ліцензування певних видів господарської діяльності» (2000 р.), Національна доктрина розвитку фізичної культури і спорту (2004 р.), Цільова комплексна програма «Фізичне виховання - здоров'я нації» (1998 р.).

Так, Законом України «Про фізичну культуру і спорт» визначені такі форми впливу держави на економіку фізичної культури і спорту: підтримка олімпійського руху, діяльності всеукраїнських фізкультурно-спортивних товариств, національних спортивних федерацій, інших громадських організацій фізкультурно-спортивної спрямованості (стаття 3); утримання та підготовка членів збірних команд України до міжнародних змагань (стаття 21); фінансування державної програми розвитку фізичної культури і спорту за рахунок державного бюджету, бюджетів місцевого самоврядування (стаття 28); визначення нормативів мінімальної забезпеченості основними фізкультурно-оздоровчими і спортивними спорудами житлових районів, а також підприємств, установ і організацій всіх форм власності, а також контроль за ефективністю використання спортивних споруд незалежно від форм власності (стаття 29); забезпечення підготовки та перепідготовки кадрів у сфері фізичної культури і спорту (стаття 30) [2].

Таким чином, керуючись даним законом, держава мала б змогу повністю підтримувати та забезпечувати спортивну сферу. Але цього не відбувається, адже держава просто не має таких фінансових ресурсів, щоб відповідати поставленим завданням.

Сьогодні фахівці наголошують на існуванні двох головних напрямів розвитку професійного спорту: комерційно-спортивного та спортивно-комерційного [22, 12]. Комерційно-спортивний розвиток має на меті отримання якнайбільшого прибутку, а спортивна діяльність розглядається як засіб досягнення мети. Як сфера комерційної діяльності, професійний спорт заробляє на масових спортивних видовищах, адже основним доходом є саме відвідуваність виступів професійних спортсменів.

Такий підхід переважає в американському професійному спорті. Спортивно-комерційний підхід більше притаманний європейським країнам. Тут на перший план виходить спортивний бік - ставка робиться на спортивну подію, гостроту спортивного змагання. Такі події привертають увагу громадськості, що виражається у фінансовій підтримці.

В Україні розвиток професійного спорту відбувався стихійно. Концептуальна невизначеність держави щодо моделі розвитку професійного спорту не дозволила чітко юридично окреслити правила входження спортивних структур на ринок. Як наслідок, любительські за статусом клуби перетворювалися на професійні. Останні перетворились з відкритих структур, прозорих в закриті як для суспільства, так і для держави, комерційні утворення.

В Україні такі трансформаційні процеси дозволили вузькому колу власників клубів, які фактично, є брендами країни як суб'єкта міжнародних відносин, на свій розсуд формувати стратегію й тактику їхнього розвитку, часто ігноруючи суспільну думку та національні інтереси, використовувати спортсменів не лише як найманих працівників, а й у якості провідників своїх політичних ідей. В Україні такі прогалини у законодавчому регулюванні розвитку професійного спорту призвели до багатьох негативних наслідків [29].

Так, в ігрових видах спорту (насамперед у футболі та баскетболі), де значне число клубів перетворені в акціонерні товариства закритого типу, відбулось помітне майнове розшарування учасників чемпіонатів країни. З одного боку, існують так звані «суперклуби», що прогнозовано кожного року посідають вищі щаблі у турнірних таблицях («Динамо», «Шахтар»), а, з іншого, клуби, які постійно знаходяться на межі економічного банкрутства та не мають змоги демонструвати високі спортивні результати. Це знижує рівень спортивної конкуренції між командами ліги, негативно позначається на якості змагань, і зрештою призводить до падіння попиту на ринку спортивно-видовищних послуг.

Той факт, що структури професійного спорту не орієнтуються в повній мірі на суспільні інтереси, приносить певні негативні наслідки. Так, в прагненні до швидких і високих результатів, більшість професійних спортивних клубів купують іноземних спортсменів (так званих «легіонерів»). Авжеж, більш витривалі та швидкі бразильці можуть принести перемогу клубу, але поза увагою залишаються вітчизняні молоді спортсмени. Заради успіху, молоді та талановиті спортсмени, які б в майбутньому могли б із честю захищати рівень не тільки свого клубу, а й країні, залишаються за бортом. Це пояснюється, що чим навчати молодого українського спортсмена, легше придбати закордонного, який вже все вміє.

Рівень спортивного менеджменту також залишається не на найкращому рівні. «Суперклуби», як правило, наймають фахівців зі спортивного менеджменту та маркетингу з-за кордону і від цього виграють. На українському ринку праці відсутня достатня кількість компетентних спортивних менеджерів і фахівців в галузі спортивного маркетингу, що покликані організувати і запустити механізм залучення коштів для спорту. Та вже зараз, в деяких університетах надають послуги з навчання спортивних менеджерів та маркетологів. Важливим це є через те, що від роботи менеджера спортивного клубу залежить його успішність, адже організацію та управління здійснює саме він. Щодо маркетологів, то і тут, враховуючи прибуткове значення професійного спорту, є важливим їх наявність.

Підбиваючи підсумки, варто наголосити на найбільші проблеми розвитку професійного спорту в Україні:

1. Відсутність матеріальної бази та фінансової підтримки з боку держави, отже додаткові затрати зусиль на пошук спонсорів (фандрайзинг);

2. Залучення закордонних професійних спортсменів, тим самим позбавлення кар'єрного росту молодих та талановитих вітчизняних спортсменів;

3. Низький рівень спортивного менеджменту і маркетингу, що значно уповільнює розвиток професійного спорту.

Можливість подолати всі вищевказані проблеми є. Варто лише перейняти досвід європейських країн, прислухатися до порад міжнародних асоціацій професійного спорту та виробити власну модель подолання проблем, зважаючи на особливості українського менталітету. Але для цього потрібен певний вплив з боку державних органів та закону. Це зумовлено тим фактом, що професійні спортивні клуби, в більшості своїй, є приватизованими і належать певним особам, які мають (поки що) повне право робити з клубом все, що вони вважають за потрібне. Та цілі власників клубів і держави, навряд чи співпадають, тож потрібно знайти певні засоби впливу.

Корекція існуючого законодавства мала б достатню силу для того, щоб вирішити більшість з проблем сучасного професійного спорту в Україні. Таким чином, можна б було знайти консенсус між державою, з її інтересами в пропаганді здорового способу життя, поширенні ідеї здорової нації та іншими, та власниками спортивних клубів, враховуючи їхній комерційний зиск. Оптимальне рішення потрібно приймати лише врахувавши всі позитивні та негативні наслідки, які очікуватимуться після прийняття відповідних законодавчих актів.

В перспективі є реальна можливість вирішити ряд проблем, які є в професійному спорті на сьогоднішній день. Потрібно лише розглянути найважливіші питання з обох точок зору: держави та бізнесу.

Розділ 2. Особливості pr-діяльності в професійних спортивних клубах

2.1 Місце і роль PR в спортивній галузі

Спорт займає певне місце в житті кожної людини. Дехто професійно займається спортом, дехто є уважним вболівальником, а дехто іноді стає випадковим свідком спортивних змагань тощо. Так чи інакше, суспільство має певний зв'язок зі спортом. Спорт об'єднує людей різного віку, статі, соціального положення, раси. Тож, можна стверджувати, що спортивна галузь є масовим явищем.

В наш час активно починає вивчатися економіка, маркетинг та менеджмент фізкультури та спорту. Нажаль, досі існує не так багато наукових доробків з цього питання. Здебільшого в Інтернет-просторі розміщені статті, які, попри всю інформативність, потребують редагування, опрацювання та належного оформлення для подальшого використання фахівцями, які є практиками в галузі спортивного менеджменту.

Економічна роль фізкультури і спорту найбільш рельєфно проявляється за кількома основними напрямками [7, 6]:

ь Фізична активність і оздоровчо-масовий спорт здатні мінімізувати економічні втрати практично у всіх сферах життєдіяльності суспільства, адже виступають альтернативою шкідливим звичкам, які мають потужний деструктивний вплив на економічну систему.

ь Фізична активність виступає значущим фактором подовження тривалості життя населення, позитивно впливає на підвищення працездатного віку населення.

ь Фізкультура і спорт є одним з основних компонентів підготовки якісних трудових ресурсів, а, отже, і чинником забезпечення економічного зростання.

ь Фізична активність, спорт і туризм є в даний час однією з найважливіших сфер великої підприємницької діяльності, яка забезпечує, з одного боку, зайнятість багатьох людей в галузях спортивної індустрії і туристичного комплексу; з іншого боку, зазначені галузі підприємництва поповнюють державний і місцеві бюджети за рахунок податкових надходжень, що дозволяє державі поповнювати казну.

Зупинимося докладніше на економічній ролі спорту як галузі підприємницької діяльності.

Ще зовсім недавно всі спортивні організації та клуби на теренах колишнього Радянського Союзу були некомерційними, а, отже, ніяких інвестицій ззовні від фізичних осіб не отримували, окрім спонсорської підтримки від вищого партійного апарату. Зараз же, спорт стає все більш привабливим не лише як засіб досягнення високих результатів та нагород для спортсменів, але і як сфера отримання високого капіталу для інвесторів. Полем для широкого спектру діяльності є не тільки різноманітні спортивні змагання, а й виготовлення сувенірної продукції, підприємницька діяльність, виготовлення спортивного інвентарю, аксесуарів, одягу та ін.

Такий розвиток спортивної галузі сприяв виникненню конкуренції. Потреба в PR виникла, по-перше, через бажання спортивних організацій бути кращими в своїй справі і, по-друге, через важливість налагодження комунікації з ключовими групами громадськості задля розвитку комерційної діяльності і пропаганди спорту як явища.

Для того, щоб почати ефективну роботу з громадськістю потрібно було розібратися з тим, чим є PR. Якщо говорити про визначення зв'язків з громадськістю, то варіантів інтерпретації цього терміну існує дуже багато.

Виділимо одне з найвлучніших та найширших визначень: зв'язки з громадськістю - це такий різновид соціально-психологічного менеджменту, в якому на основі точної і повної інформації, отриманої в результаті тенденцій політичного, соціально-економічного розвитку (країни, регіону або окремих галузей, підприємств) та дотримання загальновизнаних етичних норм і суспільних інтересів планомірно і безперервно здійснюється комплекс заходів щодо досягнення обопільної довіри, гармонійних і взаємовигідних відносин між фірмою (організацією) і суспільством (його окремими групами), між ними і владою [17, 21].

З-поміж різноманітних функцій PR можна виокремити основні [13, 25]:

1. Контроль думок і поведінки громадськості з метою задовольнити потреби та інтереси насамперед організації, від імені якої здійснюються PR-акції. Ця функція часто піддається критиці, оскільки у такій спосіб організація сприймає громадськість як свою жертву. Подібна ситуація багато в чому нагадує маніпулювання свідомістю і поведінкою людей у певному напрямку.

2. Реагування на громадськість, тобто організація бере до уваги і відповідним чином реагує на події, проблеми або поведінку інших. Тобто в даному випадку організація намагається прислуговувати громадськості, розглядати як своїх господарів тих, від кого залежить їх доля.

3. Досягнення взаємовигідних відносин між усіма пов'язаними з організацією групами громадськості шляхом сприяння плідній взаємодії з ними (у тому числі зі службовцями, споживачем, постачальниками, виробничим персоналом тощо). Саме ця функція є основою моделі компромісу і вважається найбільш корисною і плідною, оскільки цільові групи громадськості тут сприймаються як партнери організації, з якими вона вступає у згоду.

Конкретизуючи функції служб PR в спортивних закладах варто наголосити на наступних [41]:

ь здійснення збору відомостей про громадські настрої в галузі фізичної культури і спорту в цілому і щодо певного спортивного клубу (організації), зокрема;

ь забезпечення керівництва спортивного клубу (організації) необхідною інформацією про громадську думку, що формується в колах вболівальників, спортсменів, тренерів;

ь аналіз ситуації, що складається та генерування рекомендацій щодо усунення тих чи інших конкретних негативних проявів або тенденцій;

ь використання всього спектру інструментів, які можуть поліпшити взаєморозуміння між спортивним клубом та особами, з якими він вступає в контакт;

ь розробка рекомендацій щодо створення позитивного іміджу спортивного клубу;

ь здійснення комплексу заходів, спрямованих на виявлення та ліквідацію чуток або інших джерел непорозуміння;

ь рекомендації щодо проведення заходів, які мають бути спрямованими на розширення сфери впливу спортивного клубу засобами пропаганди, реклами, виставок, відеоматеріалів і т.п.

Діяльність служб із зв'язків з громадськістю завжди орієнтується на певну групу громадськості. У найзагальнішому розумінні під громадськістю мається на увазі будь-яка група людей (можливо, навіть й окремі індивіди), що так чи інакше пов'язана з життєдіяльністю організації або установи. Ключовими групами громадськості можуть бути її власні службовці, клієнти, працівники засобів масової інформації, державні службовці, видатні особистості тощо.

З точки зору теорії та практики PR громадськістю у повному розумінні цього слова є тільки активна група чи окремі індивіди. Будь-яка пасивність групи для працівника фаху зв'язків з громадськістю (особливо якщо цією аудиторією є групи, що істотно впливають на функціонування організації, як то у випадку із спортивними організаціями) означає, що з вини організації як такої або через прорахунки відповідальних за сферу PR організації певна ділянка роботи було не виконана. Наприклад, пасивність ще недавно активних вболівальників певного спортивного клубу означає втрату популярності або зниження іміджу, що потребує негайної реакції та стимулює до конкретних дій по усуненню непорозумінь з активною громадськістю. Тож невід'ємною частиною PR є коротко- або довготермінові PR-кампанії, спрямовані саме на те, щоб пасивну групу перетворити на активну, таку, що жваво відгукується на політику або певну лінію поведінки певної організації. Для PR-практики саме така активна спільність і стає громадськістю [5, 19].

Зважаючи на завдання служб із зв'язків з громадськістю в спортивних клубах, варто визначити основні цільові групи, на яких розрахована діяльність саме даних служб:

1. Вболівальники та глядачі - саме на них розрахована основна діяльність PR-служб, адже настрої вболівальників напряму впливають на рівень популярності спортивних організацій, а отже й на безпосередній прибуток.

2. Засоби масової інформації - взаємодія зі ЗМІ є основним каналом роботи з громадськістю. Від якості, кількості та тональності статей в засобах масової інформації залежить імідж спортивної організації.

3. Держава (державний та регіональний рівні) - специфічне лобіювання в спортивній сфері, інакше кажучи, просування тих законів, які можуть допомагати регулювати діяльність спортивних організацій.

4. Бізнес-особи (інвестори, спонсори, рекламодавці) - саме та цільова група, від якої залежить фінансове становище будь-якої спортивної організації.

5. Партнери (виробники спортивної продукції) - взаємодія успішних спортивних організацій з відомими брендами спортивного інвентарю, одягу та взуття, автомобілів і т.п.

Необхідно відзначити, що невід'ємною складовою PR-діяльності є дослідження громадської думки. Також, в спорті PR-спеціалістами велика увага приділяється співпраці та спілкуванню зі ЗМІ. До того ж, важливу роль відіграє фантазія, творчість і спостережливість PR-професіонала [4, 59].

Працівнику служби із зв'язків з громадськістю потрібно завжди бути в курсі всіх подій, які стосуються функціонування спортивного закладу та інших подій, які мають на неї вплив. Активне використання PR- технологій забезпечить довгі роки успішного функціонування та постійну прибутковість спортивного закладу.

В Україні PR-діяльність лише набирає обертів. З одного боку, PR для України є досить новою галуззю, а з іншого - темпи розвитку є доволі швидкими. На це вплинули демократичні процеси, які відбуваються в Україні з часів здобуття незалежності, а також впливає й усвідомлення ключовими фігурами нашої країни того, що без зв'язків з громадськістю ведення бізнесу, а також успішна політична діяльність є неможливою.

Зараз розвиток PR знаходиться на кількісній стадії, адже кожного року кількість PR-агентств зростає в декілька разів. Що ж стосується якості, то висока професійність даної галузі тільки нещодавно розпочала своє становлення. Існує безліч агентств, які займаються зв'язками з громадськістю, але існує певний брак фахівців саме із спортивних PR. Іменитим професійним спортивним клубам доводиться залучати закордонних спеціалістів, адже вітчизняна практика застосування PR-технологій в спорті є незначною.

Підбиваючи підсумки, варто відзначити, що потреба в PR-технологіях виникає тоді, коли у спортивного клубу (асоціації, команди і т.п.) з'являються взаємини з публікою. Тоді слід визначати свою цільову аудиторію, працювати з нею, створювати ім'я в професійному спорті. Авжеж, PR не повинен впливати безпосередньо на результат, проте він є важливим чинником у формуванні та підтримці популярності, а також репутації спортивного клубу. Позитивний імідж, в свою чергу, впливає на підвищення комерційної значущості закладу.

2.2 Особливості психології цільових груп в спортивній сфері

Невід'ємною змістовною частиною PR-діяльності є вивчення громадської думки. Для того, щоб мати можливість вплинути на думку громадськості або спрогнозувати її в найближчому майбутньому, потрібно систематично досліджувати громадські настрої. Саме систематичний підхід до вивчення громадської думки дозволяє слідкувати за найменшими змінами в настроях громадськості та вчасно на них реагувати. Високий рівень поінформованості організації про громадські настрої підвищує її шанси на уникнення кризових ситуацій, а також дає можливість вільно оперувати даними для впливу на подальше сприйняття даної організації громадськістю.

Головною цільовою аудиторією, на яку й направляється діяльність служб із зв'язків з громадськістю, є вболівальники. Найважливішим завданням менеджерів клубів є залучення нових вболівальників і утримання вже наявних шляхом постійної підтримки їх лояльності.

Для того, щоб мати можливість вивчати думку цільової аудиторії, потрібно обрати найкращі канали для цього процесу. Канали вивчення громадської думки можна розглядати у зв'язку з формами її вираження.

Існує дві основні форми вираження думки вболівальників з приводу роботи спортивних клубів [18, 114]:

· стихійне вираження;

· вираження громадської думки під час спеціальних соціологічних досліджень (опитувань).

Каналами вивчення стихійно вираженої громадської думки є аналіз листів різних груп населення, питань, що надходять до організації та її керівництва, процедур і результатів різних зборів, форумів і т. ін. Також це може бути проявлення реакції на певні події в житті організації в Інтернет- просторі, а саме в соціальних мережах, в блогах та на форумах.

Громадська думка може висловлюватися під час проведення спеціальних соціологічних досліджень, тобто останні виступають як один з каналів її вивчення. На відміну від інших каналів, соціологічні дослідження не просто фіксують, а й виявляють та вимірюють рівень соціальної зрілості, напруженості думки, колізію думок. Їх перевагою є наукова обґрунтованість, надійність. Разом з тим це трудомісткий і дорогий канал.

Як загальновідомо, головним чинником в процесі прийняття рішень громадськістю є емоційна складова. З цього можна зробити певний висновок, що раціональний вплив на аудиторію не може бути досить ефективним, а отже потрібно вивчати психологічні портрети цільової аудиторії, і виходячи з отриманих даних, будувати стратегію впливу.

В тому випадку, коли керівництво спортивної організації чудово розуміє потреби власної цільової аудиторії, оперує практичними знаннями про психологічні особливості власних вболівальників, можна стверджувати, що подальша робота буде напрочуд простою, а отже й рівень конкурентоспроможності значно підвищиться.

Варто також визначитися із способом отримання та методологією збору даних. Якщо скористатися здобутими знаннями в галузі маркетингу, то є можливість скористатися вже сформованими методиками, щоб краще зрозуміти свою цільову аудиторію.

В даному випадку варто ознайомитися з методикою, яку пропонує Вадим Галкін, доктор економічних наук, професор [41]:

На першому етапі маркетологи та спортивні менеджери вибудовують теоретичні моделі поведінки вболівальників та глядацької аудиторії, намагаються зрозуміти, що зараз є затребуваним у споживачів, які ще запити слід задовольнити. У подібній орієнтованій на клієнта стратегії основний акцент робиться на виявленні середнього психологічного та емоційного портретів людей з основних глядацьких сегментів.

Необхідність маркетингового дослідження зумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рішення за рахунок кращого знання й розуміння стану та динаміки факторів навколишнього середовища. Такими факторами є й настрої громадськості, й конкурентне поле, й стан всієї сфери діяльності організації. Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначення як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою діяльність.

Спостерігаючи за глядачами в моменти проведення змагань, а також у передматчеві та післяматчеві періоди, психологи і маркетологи аналізують вираз облич людей, їх жестикуляцію і міміку, способи комунікацій, прояви позитивних емоцій, досади і агресії. Після цього фахівцями проводяться опитування вболівальників за певним переліком питань для встановлення кількісних (бальних) оцінок по кожному оцінюваному параметру. Емоції оцінюються за п'ятибальною шкалою.

Інколи в практиці спостереження за глядацької поведінкою використовується метод фокус-груп. Дана методика полягає в тому, що невелика група людей в 7-10 чоловік, що представляє різні сегменти вболівальників, запрошується на співбесіду, яка проводить спеціальний ведучий - модератор. Саме модератор слідкує за тим, як проходить співбесіда і коректує її. Відпрацьовуючи заздалегідь підготовлені питання і теми, модератор прагне виявити споживчі переваги і мотиви поведінки вболівальників. Найчастіше фокус-групи проводяться в спеціальному приміщенні, обладнаному відео і звукозаписним устаткуванням. Аналізуючи міміку, інтонації, жестикуляцію та інші аспекти бесіди, маркетологи роблять висновки про наростання значимості одних стимулів і згасанні інших. Після перевірки і повторної перевірки достовірності отриманих даних вибудовується система заходів, покликана поліпшити якість обслуговування вболівальників. Маркетинговий успіх використання методу фокус-групи залежить від того, як підібрано склад групи, наскільки вмілим є її керівник [21, 157].

Виявлення емоцій грає в спортивному бізнесі значну роль. Причиною тому є специфіка спортивного продукту. Існує широкий перелік товарів, де споживач керується логікою, а не емоціями. Так відбувається з вибором і придбанням комп'ютерної та побутової техніки, автомобілів, продуктів харчування. У підготовчій фазі покупки в головах споживачів здійснюється чіткий раціональний розрахунок за технічними характеристиками, зручності, комфорту, якості, смаковим параметрами, престижу.

До товарів та послуг, що обираються ірраціонально належать: продукти модної індустрії, предмети мистецтва, косметика і парфумерія, спортивні товари та послуги. Купуючи або відкидаючи їх, споживачі ґрунтуються здебільшого на емоціях, ніж на практичному розрахунку і логіці. Тут складно дати об'єктивну оцінку будь-яким споживчими властивостями продукту, покупець керується лише суб'єктивними відчуттями та власними вподобаннями.

На зірок спорту прагнуть походити, вони приклад для наслідування, причому практично в будь-якому віці, їх успіхам хочуть радіти. Крім того, прихильники зазвичай хочуть бути причетні до досягнень зірок спорту будь-яким чином. Соціальні психологи відзначають, що вболівальники кажуть «ми перемогли», коли повідомляють про позитивний результат матчу підтримуваної команди, але коли клуб програє, то кажуть «вони програли».

Враховуючи все це, можна зробити наступний висновок: у спорті найважливішим є образ, якому легше співчувати, за яким цікавіше стежити, з яким можна себе легко ототожнити. Іншими словами, «історія» клубу повинна бути драматичною, а драматургічний підхід ідеальний для виконання поставлених завдань.

Найзручніша стратегія побудови драматичного образу професійного спортивного клубу - це метод атрибутів. Атрибут повинен максимально відповідати грі клубу, образ повинен бути цілісним. Варто згадати про значення назви клубу: чим більше воно говорить про продукт, що робить професійний клуб, тим легше його сприймає і запам'ятовує споживач. Так само відомо, що при виборі назви продукту, фірми і т.п. слід уникати абревіатур.

Атрибут повинен бути визначений виходячи з історії клубу, або створюватися так, щоб його емоційного заряду вистачало на десятиліття, після чого вся комунікаційна політика і стратегія позиціонування будуються навколо нього, що виключає всі моменти, що розмивають сприйняття цього атрибуту (наприклад, як у випадку з ФК «Спартак»).

Для молодих футбольних клубів в питаннях вибору атрибутів, за допомогою яких буде здійснюватися подальше позиціонування, має сенс притримуватися такої психологічної зачіпки як «гра на контрастах». Контрастувати потрібно з командою-чемпіоном. Наприклад, захист - напад; досвід - експериментальні ігрової моделі; фізична міць - спритність, технічність. Тобто те, що визначає якість завжди має бути або діаметрально протилежно найсильнішій якості чемпіона, або є слабкою ланкою у грі клубу-чемпіона. Це робиться для залучення максимально кількості споживачів спортивної події за участю професійного клубу. Як наслідок, під час коментування події або її анонсування чи резюмування, використовуватимуться яскраві епітети для того, щоб порівняти два зовсім несхожих, контрастних клуба.

Зауважимо, що клубний PR повинен розповідати вболівальнику не тільки про свої сильні сторони, а й про слабких (у продукті, звичайно, а не в організації, управлінні тощо). Такий підхід робить сприйняття команди більш об'ємним, драматичним, викликає не тільки гордість у вболівальника, але і співчуття, дозволяє більш широко ознайомитися зі всіма аспектами діяльності улюбленого клубу. Тобто «шукати в негативі позитивні риси, а в позитиві - негативні». Наприклад, маючи сильний захист, варто розповісти докладно про проблеми в нападі, розповівши, що планується з цим робити, наприклад, ще більше підсилити лінію захисту.

Для ще більшого емоційного забарвлення додає можливість протиставлення назви клубів, їх кольору. Для необізнаного глядача на полі завжди грають «червоні» проти «синіх», «жовті» проти «зелених», «білі» проти «чорних». До того ж, як відомо, існує спеціальна наука - «колористика», яка займається виявленням особливостей сприйняття та впливу на свідомість людей кольору. За таких можливостей варто підбирати ті кольори, які підходять за позиціонуванням клубу. Як наслідок, професійна спортивна організація матиме цілісній образ у свідомості не тільки вболівальник, а й інших цільових груп.

Значимість емоцій і суб'єктивних оцінок для більшості товарів і послуг з арсеналу спортивної індустрії змушує організаторів бізнесу концентрувати свою увагу на поступовому формуванні того стану, в якому споживач готовий зробити покупку. Суть даного підходу полягає в тому, що власне придбання квитка на стадіон або спортивного одягу чи аксесуарів в торговій точці - лише заключний етап в досить довгому ланцюжку міркувань і емоцій:

1. Отримання первинної інформації про товар чи послугу (засобом реклами).

2. Вписування продукту в наявні потреби (засобами реклами, BTL-акцій, спонсорства).

3. Прийняття рішення про покупку (засобами PR та спонсорства).

4. Безпосередньо, акт покупки.

Вивчивши громадську думку, потрібно переходити до певних конкретних дій. В цей момент, служба із зв'язків з громадськістю, на основі отриманих даних будує стратегію, яка б вирішувала наявні проблеми клубу.

Для безпосереднього впливу на вибір вболівальників та ключових груп громадськості використовуються певні технології, про які піде мова далі.

2.3 Технології PR професійних спортивних клубів

Розмаїття PR-технологій дає можливість фахівцям обирати найефективніші способи впливу на громадськість. В даному розділі ми ознайомимося з основними з PR-технологій, що широко використовуються в сучасному спортивному маркетингу.

В умовах конкурентної ринкової економіки набуває гостроти питання іміджу організації. На даний час стає реальною необхідність виділитися із сукупності подібних організацій, стати відомим, покращити репутацію. Власники різноманітних організацій намагаються привернути до себе увагу конкретних цільових груп: інвесторів, акціонерів, партнерів, споживачів та інших життєво важливих груп суспільства.

Імідж - це враження, яке фірма справляє на навколишніх людей , яке фіксується в їх свідомості у вигляді більш-менш розгорнутих емоційно забарвлених думок або суджень про неї [34].

Сильний імідж -- необхідна умова для досягнення фірмою стійкого та довготривалого ділового успіху [35]. В сучасній системі ринкових відносин життя фірми визначається не тільки тим, що та як вона робить, але й тим, що про неї думають інші люди. Саме тому створенню певного образу організації приділяється особлива увага. Адже уявлення про організацію, яке мають споживачі, багато в чому визначає її конкурентоспроможність [9, 109].

Імідж організації поділяється на внутрішній та зовнішній. Під внутрішнім іміджем розуміють уявлення персоналу про свою організацію.

Розглянемо складові іміджу спортивної організації.

1. Управлінський та фінансовий імідж. Такий імідж варто розробляти та підтримувати, орієнтуючись на інвесторів, як на цільову групу. Тобто від того, як організація буде позиціонувати себе та які перспективи буде проявляти залежить те, чи вкладуть в неї свої кошти заможні інвестори.