Специфика маркетинговых практик на развивающихся рынках

С точки зрения теории маркетинга, Шет говорит о замене отличительных преимуществ на преимущества основанные, на агрегировании. Такой подход увеличивает покрытие целевой аудитории, а также будет более выгодным выбором в условиях неоднородности конкуренции, свойственной развивающимся рынкам. Стратегически, будет подразумевать вышеупомянутый переход от прямолинейного клиентоориентирования к глобальному развитию рынка. Так, например, отношенческий маркетинг, будет иметь более институциональный характер, охватывая все сферы взаимодействия с клиентами. Следовательно, основной стратегической задачей маркетинга на развивающихся рынках является переход не потребителей, в раздел целевой аудитории. С точки зрения маркетинговой политики, это означает, что избыточное потребление, характерное для развитых рынков, будет искоренено обдуманным «стратегическим» потреблением, а целеполагание маркетинга будет играть большую роль, чем его финансовая составляющая. Такие изменения, с точки зрения автора, несомненно коснутся и практической части маркетинга, что в свою очередь приведет к увеличению уровню интеграций и инноваций.

Другой важнойхарактеристикой маркетинга развивающихся рынков Шет выделяет наличие низкомобильных ресурсов, внедряемых на рынок. Преимущество, основанное на ресурсах, является ключевым конкурентным преимуществом на любом рынке. Обладание большим количеством ресурсов на развивающемся рынке и маркетинговая работа вокруг данного конкурентного преимущества, непременно ведет к рыночному лидерству. Однако, это не будет способствовать развитию ни отрасли ни всего рынка. Более того, учитывая экономическую нестабильность отрасли велика вероятность их быстрого обесценивания и потери конкурентного преимущества. Таким образом, наиболее оптимальным вариантом для развивающихся рынков является наличие редких и низкомобильных ресурсов, что даст как огромный толчок для развития отрасли, так и конкурентное преимущества для фирмы-обладателя данным ресурсом.

Так например, компания обладающая небольшим количеством ресурсов может вести инновационную деятельность с помощью любого из элементов 4P модели. Инновационная деятельность, однако, может быть вызвана не только в связи с нехваткой ресурсов, но и из-за слаборазвитой инфраструктуры, недостаточной квалификации рабочей силы или любых других значимых для компании параметров. В статье О.Н. Алкановой и М.М. Смирновой [Алканова, Смирнова,2014] также говорится о том, что маркетинговая политика на любом рынке во многом строится, основываясь на модель 4P. Функция маркетинг-микс состоит в формировании необходимого набора, удовлетворяющего специфике рынка и целевой аудитории, при этом максимизируя эффективность деятельности компании.

В работеЕ.В. Писаревойи В.А. Бондаренко,[Бондаренко, Писарева, 2015]говорится о том, что интеграция маркетинга на развивающиеся рынки будет успешной лишь тогда, когда компании смогут наладить его проникновение на всех управленческих уровнях и будет рассматривать все рыночные специфики, стараясь не привязывать к одной-двум популярным тенденциям. Они также, как и зарубежные авторы отмечает ярко выраженную тенденцию к переходу от стратегии завоевания целевой аудитории к её удержанию (переход к отношенческому типу маркетинга). Рассматривая внешнюю среду компаний, работающих на развивающихся рынках, автор выделяет тенденцию падения значимости традиционного маркетинга на корпоративном уровне и повышение роли технологий (особенно электронной коммерции) и маркетинговых коммуникаций.

Возвращаясь к анализу маркетинговой деятельности, Дж. Шет выделяет пять основных тенденций в развитии маркетинга на развивающихся рынках. (рис.3)

Рисунок 3. Тенденции развития маркетинга

1) Переход от рыночной ориентации к рыночному развитию

Первоначальная концепция маркетинга говорит о прямой клиентоориентированности. «Согласно концепции маркетинга (1) все сферы деятельности фирмы должны быть ориентированы на клиента, (2) вся деятельность в области маркетинга должна быть интегрированной, (3) целью должна быть прибыль, а не продажи. Понимание клиентов и разработка продуктов для удовлетворения их потребностей, нужд и желаний считаются первостепенными» [Hunt, 2010].Так, и суть рыночного ориентирования состоит в работе с информацией о потребностях целевой аудитории и потенциальных клиентов (анализ запросов) и в дальнейшем использование этой информации в стратегических целях компании для соответствия маркетинга полученным рыночным ценностям.Как было указано ранее, в соответствии с неоднородностью знаний о рынке и невозможностью применения стратегии рыночной ориентации на развивающихся рынках, (потребители плохо осведомлены о рынке, сильно развитое собственное производство) верным решением становится развитие самого рынка без четкого упора на ожидания целевой аудитории.

Развитие рынка в концепции развивающегося маркетинга заключается в увеличении предложения доступных брендов товаров и услуг. Успешным примером реализации стратегии развития рынка является Индия, где с помощью механизма франчайзинга была установлена крупная система уличных телефонов-автоматов. Исходя из истории брендов, франчайзинг как метод, является одним из самых успешных приёмов для развития рынка (McDonald's, Holiday Inn и т.п.) как в развитом, так и развивающемся сегменте.

2) Переход к институциональному маркетингу

Успешность маркетинга взаимоотношений во многом зависит от качественной PR-деятельности, развития отношений с клиентом, послепродажной деятельности и обратной связи с покупателями.При таком подходе чрезвычайно важна работа с клиентскими базами и аналитическая работа направленная на покупателя, что опять же не будет являться оптимальным вариантом на развивающихся рынках. Маркетинг взаимоотношений на развивающихся рынках носит не потребительский, а институциональный характер. Такой маркетинг скорее будет направлен на налаживание или поддержание важных стратегических отношений внутри отрасли с такими институтами как государство, неправительственные организации или местные сообщества. Поэтому, наиболее оптимальной стратегией, как со стратегической, так и с маркетинговой точки зрения является борьба не за рыночную долю, а за лояльность потребителей или “за долю в кошельке”.

3) От удовлетворения текущих потребителей к увеличению целевой аудитории

Удовлетворение потребностей клиентов является основной стратегической целью многих компаний уже с 1970-ых годов, однако стало частью маркетинговых стратегий только спустя десять лет. [Sheth 2014] Такое смещение ценностей во многом позволило повысить лояльность текущих клиентов, но не давало эффективного прироста целевой аудитории.

Поскольку рыночная осведомленность на развивающихся рынках мала, удовлетворять потребности такой аудитории является непростой задачей, требующей глубокого и длительного анализа. Более эффективным методом работы в такой ситуации является расширение целевой аудитории. Увеличивая охват потребителей, компания повышает узнаваемость бренда и сама навязывает потребителю, что ему нужно. Следовательно, ключевым конкурентным преимуществом на развивающемся рынке является не качественная дифференциация товара или анализ потребителя, а умение достигнуть основной задачи маркетинга - донести ценность товара до потребителя. Примеры успеха McDonald's, Subway и Starbucks в Китае и Индии подтверждают обоснованность данного предположения. [Sheth, 2014].

4) От избыточного к обдуманному потреблению

Потребление, как процесс является основой для любой рыночной системы. Учитывая факт, что большая часть потребителей на развивающихся рынках только стремится к тому, чтобы впервые стать потребителями современной продукции, основополагающей целью для маркетинга на развивающихся рынках становится достижение максимальной рыночной стабильности. В условиях нестабильной окружающей бизнес-среды, неразвитой инфраструктуры и всех вышеперечисленных слабых сторонам развивающихся рынков, стабильность является одним из конкурентных преимуществ для компаний, уже вышедших на этот рынок.

5) От финансового маркетинга к целевому

В любой бизнес-модели маркетинговые практики во многом определяются финансовыми возможностями компаний. Успешность маркетинга не зависит напрямую от финансовых вложений, следовательно, привязывать маркетинговую деятельность к поиску компромиссов между целями и прибылью компании не является приоритетным стратегическим методом. Однако, говоря о развивающихся рынках основная задача маркетинга в сложившихся рыночных условиях - стратегическая работа на новом рынке. Еще большую важность обретет целевой маркетинг на этапе глобальной модернизации развивающихся рынков, поскольку по версии Дж.Шета, это во многом изменит всю маркетинговую систему рынка.

Говоря об особенностях развивающихся рынков, выделенная специфика является теоретической базой для выхода компаний на рассматриваемые рынки. Основным сдерживающим фактором, с точки зрения выхода компаний, выделяется сложность адаптации маркетинговой деятельности. Данный вывод подтверждает актуальность исследования маркетинговых практик в разрезе развивающихся рынков. Большинство компаний испытывают трудности с оптимизацией стратегической деятельности при выходе на развивающиеся рынки, что порождает высокие затраты не только на операционный маркетинг, но и на исследовательскую и аналитическую деятельность.

Описанные выше характеристики позволяют сделать следующие выводы о нюансах путей выхода компаний на развивающиеся рынки:

1) Ориентация на клиента, исходя из его социально-экономического статуса;

2) Пересмотр маркетинговых подходов, используемых на развитых рынках;

3) Упор на культурные и исторические ценности;

4) Высокий уровень внимания к нормативно-правовым аспектам маркетинговой деятельности.

В то время, как в своей работе Дж. Шет делает упор на социально-экономические и культурные характеристики развивающихся рынков, в российском исследовании СМР (contemporarymarketingpractices) [Третьяк, Ребязина, Ветрова, 2014], авторы называют основными задачами компании? выходящей на развивающийся рынок? верное распределение своих стратегических ресурсов, заключение двухсторонних контрактов государственного и частных секторов, наличие доступных бизнес-инноваций, а также выделяют корпоративную социальную ответственность, как метод увеличения грамотности потребителей и поддержки малого бизнеса.

Выводы по главе 1

На данный момент большая часть развивающихся рынков стоит на пути существенной реформации. Это связано с глобальными институциональными и социальными изменениями в этих странах. В последствии такие изменения приводят к коренной трансформации компаний не только на стратегическом уровне, но и на используемые ими маркетинговые методы.

Исходя из проведенного теоретического анализа, можно сделать следующие выводы о специфике маркетинговой деятельности на развивающихся рынках:

1) Тенденция перехода от трансакционного и клиентоориентированного маркетинга к отношенческому институциальному, как основная характеристика развивающихся рынков;

2) Повышение роли феномена обратных инноваций при потере актуальности метода глокализации;

3) Качественно оптимизированные маркетинговые коммуникации на развивающихся рынках являются одним из ключевых путей к успеху компаний, выходящих на развивающиеся рынки;

4) Необходимость инвестиций в технологии и их скорейшая интеграция в маркетинговые процессы.

Обобщая все полученные выводы, маркетинг должен стать основой корпоративной социальной структуры компаний, работающих на развивающихся рынках, что должно решить проблемы целеполагания внутри компании. Это также будет обуславливать и развитие маркетинговых коммуникаций внутри компании и повышение вовлеченности сотрудников в её стратегическую деятельность. Вследствие повышения роли стратегического целеполагания развивающиеся рынки пойдут по пути развития брендов. Основной проблемой станут барьеры донесения до потребителей на развивающихся рынков ценности бренда, поскольку, как уже отмечалось ранее, маркетинговые подходы в развивающихся странах должны формироваться не исходя из выявления потребностей людей, а сами по себе формировать их представление о рынке. Следовательно, одной из задач будущих исследований является адаптация маркетинга под данный феномен. Стоит также отметить, что успех, по мнению большинства исследователей, будет достигнут на этапе, когда стереотипы и исследовательские предубеждения о рассматриваемых странах будут разбиты и будут изучены, как системообразующие, а не второстепенные. При этом, необходимо тесное сотрудничество исследований развивающихся рынков с его экспертами, для получения более точной информации о его текущих трендах. Таким образом, изучая развивающиеся рынки, необходимо использовать комплексный подход, учитывая все его тенденции, опираясь как на теоретические выкладки, так и на практический опыт крупных компаний, работающих на них.

Глава № 2. Маркетинговые практики на развивающихся рынках

2.1 Подход к изучению маркетинговых практик применительно к развивающимся рынкам

В современной литературе существует большое количество работ, направленных на изучение маркетинговых практик. Однако, существуют значительные разногласия в трактовках рассматриваемых в исследованиях практик.

Под маркетинговыми практиками подразумевается маркетинг, а также то, как он организован в компании, как он реализуется, как измеряются результаты маркетинговой деятельности. [Strandvik el al., 2014] Актуальность исследования маркетинговых практик подтверждается наличием коренных различий в стратегической деятельности компаний и применением ими различных маркетинговых инструментов.

Исследование [Coviello et al., 2002], взятое в работе за основу описания маркетинговых практик, определяет маркетинговые практики таким вопросом: “Как фирмы относятся к своим рынкам?” (“How firms relate to their markets?”). В рамках данной работы под маркетинговыми практиками подразумевается стратегическая деятельность компании (маркетинговые процессы и инструменты), направленная на построение рыночных взаимоотношений.

Один из наиболее значимых подходов к изучению маркетинговых практик - подход новозеландских исследователей Н. Ковиелло и Р. Броуди - «Contemporary Marketing Practices» (Современные маркетинговые практики - CMP). Проект был запущен в 1997 году и исследовал как развивающиеся, так и развитые рынки. Изначально, в проекте участвовало 17 стран, способствовавших исследованию по методологии СМР. Основная задача проекта - сравнение и анализ трансакционного и отношенческого маркетинга и выделение при помощи управленческих и коммуникационных характеристик четырех видов маркетинга: трансакционного, баз данных, интерактивного и сетевого (электронный маркетинг стал выделяться как отдельная практика позже).

Проект СМР не охватывает все развивающиеся страны, делая акцент на определенные регионы. Некоторые работы построены на сравнительном анализе нескольких рассматриваемых стран. Несмотря на это, информация внутри СМР проекта является фрагментарной и не имеет четкого анализа. Более того, не все исследования на данный момент являются актуальными, поскольку за последние 20 лет развивающиеся рынки значительно изменились. Следовательно, для лучшего понимания специфики маркетинга на развивающихся рынках, необходим комплексный подход к изучению стран-участниц проекта СМР ,а также расширение их списка.

Для понимания специфики проекта необходимо рассмотреть его методологию. Первым этапом является анализ вторичной информации из базы Scopus. Исходя из высокого индекса упоминания развивающихся рынков в современной исследовательской литературе, было необходимо провести тщательный отбор среди найденных статей. Другой проблемой отбора статей СМР проекта является факт того, что не существует единой классификации стран, что существенно затрудняет процесс поиска и отбора литературы.

Особенности рассматриваемых практик.

В подходе «CMP» принято выделять две основных направления маркетинговой деятельности: трансакционную и отношенческую, которая в свою очередь разделяется на:

1. Маркетинг баз данных

2. Электронный маркетинг

3. Интерактивный маркетинг

4. Сетевой маркетинг

Основной используемый инструмент в рамках программы исследования СМР является анкета, разработанная исходя из 9 маркетинговых характеристик, выделенных в работе Ковиелло. (табл. 4)

Таблица 4. Характеристики маркетинговых практик