Маркетинговые инструменты предприятия ООО "Вестел-СНЕГ"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Маркетинг сегодня составляет основу предпринимательской деятельности, являясь одновременно и все более широко распространяющимся образом хозяйственного мышления, и целостной системой мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос. В настоящее время, для большинства предприятий все более очевидной становится необходимость обоснования долговременных целей развития, а значит тема дипломного проекта актуальна.

Опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. На многих предприятиях только начинают действовать, а на некоторых организовываться маркетинговые службы. На основе опыта западных стран в России формируется свой тип маркетинга.

Маркетинговые инструменты становятся сегодня одними из важнейшими элементами концепции управления предприятием. Они используются для повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяют составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

Различные вопросы маркетинговых инструментов рассматриваются в трудах, как отечественных, так и зарубежных ученых: Аникеева С.Н., Котлера Ф., Хруцкого В.Е. и других. При этом маркетинговые инструменты слабо изучены за рубежом и почти не описаны (за исключением труда Ивакина Е.К.и Стаханова В.Н.) в отечественной литературе, что и определяет актуальность данной дипломной работы.

Основной целью данного дипломного проекта является исследование вопросов разработки комплекса маркетинговых инструментов, как в теоретическом аспекте, так и использовании его на практике для конкретного радиоэлектронного предприятия.

На основании цели в данной работе были поставлены следующие задачи:

- изучить основные характеристики маркетинговых инструментов предприятия;

- проанализировать использование маркетинговых инструментов на предприятии «Вестел-СНГ», а также маркетинговую деятельность предприятия;

- разработать основные направления совершенствования маркетинговых инструментов на данном предприятии с целью увеличения объема реализации продукции.

Объектом исследования работы является маркетинговые инструменты предприятия «Вестел-СНГ».

Предметом исследования данной работы является маркетинговые инструменты предприятия.

Методологической и теоретической основой исследования служат труды отечественных и зарубежных экономистов и маркетологов, нормативно-правовые акты, инструктивные материалы.

Выводы и предложения, полученные в процессе выполнения данной дипломной работы, будут использованы в деятельности конкретного радиоэлектронного предприятия.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе - теоретической, рассматриваются сущность маркетинговых коммуникаций и их инструменты. Во второй главе анализируется маркетинговая деятельность конкретного предприятия. В третьей главе подводятся итоги и вносятся предложения по совершенствованию маркетинговых инструментов предприятия. В заключении делаются выводы.



1. Теоретические основы маркетинговых инструментов на предприятии

маркетинговый коммуникация продукция маркетинг

1.1 Сущность маркетинговых коммуникаций и их инструменты

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Как деятельность, это, прежде всего, коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направление формирования такого комплекса -- интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

Как конкретные действия, это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений. Это могут быть, например, действия, позволяющие: выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении); обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать благорасположение аудитории; побудить адресата к совершению покупки [8, с.115].

Структура процесса коммуникаций и возможные моменты вмешательства помех представлены на рисунке 1 [22, с.432].

Рис. 1. Структура процесса коммуникаций (схема Лассвелла)

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:

- реклама -- любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;

- формирование благоприятного общественного мнения об организации и её продукции, называемое также public relations или иногда «паблисити», в наиболее распространенном русском переводе -- «связи с общественностью» или, что правильнее, отношения с определенными социальными группами,

- личные контакты и продажи, прямая коммуникация,

- директ-маркетинг -- персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;

- комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).

Основные различия перечисленных форм маркетинговых коммуникаций отображены в таблице 1 [16, с.98].

Таблица 1. Особенности различных видов маркетинговых коммуникаций

Виды коммуникаций	Реклама	Связи с общественностью	Личные контакты и продажи	Комплексные формы
Главная цель	Побуждение клиента к покупке	Положительная репутация фирмы	Информация заключения сделок	Помощь своему сбыту, торговле, клиентам
Целевая группа	Целевые группы, сегменты	Вся общественность или ее слои	Возможные заказчики, заинтересованные лица	Клиенты, свои работники сбыта, торговли
Носитель коммуникации	ТВ, радио, печать, наружные средства	ТВ, радио, печать, прессконференции	Свои работники сбыта, торговые	Ярмарки, выставки, конкурсы, буклеты, образцы
Измерение успеха	Сравнительно трудно	Вряд ли возможно	Сравнительно легко	Частично возможно
Потери распространения	Большие или средние	Часто очень значительные	Большей частью малые	Большей частью малые
Связь с целью	Ясная	Часто не ясна	Ясная	Ясная
Коммуникативное содержание	В основном - об использовании товаров или услуг	Касается фирмы в целом	Касается выгоды в связи с покупкой товара	Определенно в отношении конкретных продуктов

В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брендинг. По своей сути бренд -- это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг [25,с.46]. Бренды имеют несколько основных характеристик.

Такими характеристиками выступают:

- приверженность бренду, определяемая количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим;

- ожидаемое качество - устоявшиеся ассоциации определенных положительных характеристик; степень осведомленности покупателей о бренде - способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд;

- имидж бренда - не всегда жестко связан с качеством товара [35,с.325].

Системный брендинг - это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

В теории новое организационное решение получило название «интегрированные маркетинговые коммуникации (в английском языке -- IMC, в русском -- ИМК). В начале 1990-х гг. основателями этого направления стали Д. Шультц и С. Тонненбаум, заложившие в 1992 году концептуальную основу для дальнейших разработок в этой области. Новое направление маркетинговой деятельности сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов.

Принципиальное отличие IMC-программ в том, что они являются не сложением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель. Появляются и теории, претендующие на дальнейшее развитие идеологии интегрированных маркетинговых коммуникаций, - коммуникационный и репутационный менеджмент, концепция единого стратегического дизайна -- «гармоничное брендстроительство» [29,с. 18].

1.2 Сущность системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)

Формирование спроса и стимулирование сбыта представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Это понятие появилось в русском языке как аналог английского "маркетинг коммьюникейшн" - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОСCТИС. Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта.

В ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью [1, с. 63].

При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формируется ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально.

Система ФОССТИС делится на две подсистемы:

1. Формирование спроса (ФОС).

Цель формирования спроса - сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар, а так же понизить "барьер недоверия" к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя. Задача - выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка. Мероприятиями ФОС в первую очередь являются: реклама, выставки, ярмарки, а так же все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций.

Результатом ФОС является формирование образа товара. Чтобы сформировать процесс принятия решений о покупке, необходимо работать с людьми, принимающими решение о покупке, либо с теми, кто может оказать существенное влияние на этих людей [28, с. 356].

Основной метод формирования спроса на товары производственного назначения - прямые контакты с потенциальным покупателем, проведение научно-технических симпозиумов, семинаров, демонстрационных испытаний и показов. Спрос на товары потребительского назначения формируется путем широкого использования рекламных мероприятий, демонстраций, выставок-продаж, методов воздействия на общественное мнение посредством прессы, радио, телевидения.

Ведущее звено в маркетинговой коммуникативной деятельности всегда представляла и продолжает представлять реклама. Совокупные расходы на рекламу в мире в начале XXI века оцениваются специалистами по-разному - от 450 млрд. до 1 трлн. долл. в год. Доля России составляет немного - около 2 млрд. долл.

В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой ассоциацией, реклама -- это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги -- банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п. [21, с. 36].

Функции рекламы и рекламистов: необходимость рекламы обусловлена тем, что продукт, произведенный для продажи, может стать товаром и реализоваться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель». Реклама осуществляет три основные функции -- информативную, побуждающую и стабилизирующую.

Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.

Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов:

1) анализ маркетинговой ситуации;

2) определение целей рекламы;

3) составление сметы расходов на рекламу и контроль за её выполнением;

4) выбор средств распространения рекламы;

5) создание рекламного сообщения или текста;

6) координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта и продажи товара;

7) оценка результатов.

При определении бюджета рекламной деятельности используются те же методы, что и применительно к маркетинговой деятельности в целом. Это следующие методы: финансирование «от возможностей»; метод фиксированного процента; метод соответствия конкуренту; метод максимальных расходов; метод «цель -- задание»; метод маржинального дохода; метод учета программы маркетинга. М. Видаль и X. Вольф на основе зависимости прироста оборота от затрат на рекламу построили математическую модель, описывающую процесс непрерывного уменьшения эффективности затрат на рекламу по мере их роста. Ими предложена формула:



dS/dt - rA(M -S)/ M-yS (1)

где S - объем реализации товара в период времени / (переменная);

dS/dt - изменения объема реализации товара в период t (переменная);

А - объем затрат на рекламу в период t (переменная);

r - реакция оборота на рекламу, определяемая как объем реализации, вызванный каждым затраченным на рекламу долларом в условиях, когда S=0 (константа);

М - уровень насыщения рынка данным товаром (параметр);

у - уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается за единицу времени в условиях, когда А=0 [константа]).

Из этого уравнения вытекает, что увеличение объема реализации будет тем больше, чем выше реакция объема продажи на рекламу, чем больше затраты на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации. Еще один вариант составления бюджета, исходя из целей и задач, представляет собой метод Г. Юла, предполагающий последовательность определенных шагов по расчету затрат на рекламную деятельность [11, с. 123].

Оценка эффективности рекламы -- это одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании и управлении ею. Это могут быть тесты на восприятие, узнавание (например, эмблемы фирмы, ее аббревиатуры), запоминание и осмысление, тесты симпатии-антипатии, проективные тесты и др., позволяющие выявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциального клиента к решению о покупке.

Еще один шаг вперед по сравнению с тестами -- опрос, выявляющий мнения и отношения людей к предъявляемой рекламе. Для оценки действенности рекламы используются и проективные методы. Один из них - тест на словесные ассоциации: если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы. Тесты на завершение фраз позволяют увидеть, какой ход мыслей стимулируется вступительными или другими фразами рекламы. Тесты на восприятие помогают определить степень понятности, легкость считываемости основных смысловых блоков рекламы.

2. Стимулирование сбыта (СТИС)

Цель стимулирования сбыта - побуждение покупателей, уже знакомых с товаром, к последующим его покупкам - приобретению больших партий регулярно.

СТИС делится:

А) По отношению к покупателям - стимулирование потребителей, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций.

Б) По отношению к посредникам - стимулирование торговли, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя: зачеты за покупку; предоставление товаров бесплатно; зачеты дилерам за включение товара в товарный ассортимент; проведение совместной рекламы; выдача премий; проведение торговых конкурсов среди посредников; бесплатное или льготное предоставление спецоборудования для пред- и послепродажного обслуживания; скидки с продажной цены и т. д.

В) По отношению к продавцам - стимулирование собственного торгового персонала, направленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя: материальные и моральные поощрения; конкурсы среди продавцов; - дополнительные отпуска; - ценные подарки и т. д. [4, с. 93].

Существует три типа целей стимулирования сбыта: стратегические, специфические и разовые. Каждый из этих видов включает в себя много разновидностей. Более наглядно и подробно многообразие целей стимулирования сбыта можно рассмотреть на рисунке 2. Наиболее распространены цели стратегические и специфические.

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

- предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

- предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Рис. 2. Три типа целей стимулирования сбыта

Таким образом, мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

1. Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

2. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

3. Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

Ниже приводится развернутая схема, показывающая основных деятелей, входящих в состав сбытового аппарата. Стимулирование должно применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели. Только таким образом можно мобилизовать усилия сбытовиков на протяжении короткого отрезка времени (см. Рисунок 3) (3, с. 72].

Прибегая к стимулирующим мероприятиям, предприятие может достичь различных целей: 1. Каталогизировать товар. 2. Увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью. 3. Бороться против конкуренции. 4. Оживить обстановку на месте продажи товара.

Для того чтобы привязать к себе сбытовиков, дать им необходимую мотивацию и заставить их проникнуться «духом» предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки.

Все эти средства являются мерами по стимулированию - продвижению продаж.

1. Классические инструменты стимулирования. Их насчитывается четыре, и они отличаются высоким стимулирующим воздействием; речь идет о каком-либо «плюсе», предлагаемом продавцам в определенный момент, чтобы продвинуть товар навстречу покупателям.

А) Премии к зарплате при выполнении годовых показателей.

Б) Премии за достижение «особых показателей" - каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п.

Рис. 3. Сбытовой аппарат

В) Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые в конечном счете позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге.

Г) Туристические поездки предназначены для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.

2. Современные инструменты стимулирования. Падение количества выигравших в ходе операции по стимулированию ниже 20%-ной отметки считается сегодня опасным. Необходимо создать положительную взаимосвязь между сбытовиком и товаром, определенную обстановку, которая поддерживается фирмой с помощью поздравительных открыток, телефонных звонков, небольших подарков. Число предприятий, применяющих стимулирование такого рода, постоянно растет.

3. Призы и другие виды вознаграждения. Призы должны обладать тремя следующими характеристиками: - служить справедливым вознаграждением за дополнительные усилия; они призваны показать, что предприятие высоко ценит усилия, предпринятые продавцом; - обладать достаточной значимостью в социальном плане (видеомагнитофон, видеокамера, лазерный проигрыватель и т.п.); - заставлять продавца мечтать стать или ощущать себя владельцем той или иной вещи во время конкурса [27, с. 157].

Эффекты ФОССТИС:

- коммуникационный (информационный) - 60-80% опрошенных вспоминают название фирмы-рекламодателя, а 20-25% предпочитают товар фирмы другим; - коммерческий - результат хорошо поставленной рекламы: 10-15% покупают товар.

Система ФОССТИС имеет непосредственную связь с жизненным циклом товара, выражающуюся в соотношении стадий жизненного цикла (рост, зрелость, насыщение, спад) и подфункциями ФОССТИС. Формирование спроса приходится на период разработки и частично роста, стимулирование сбыта на все последующие стадии. Связь системы ФОССТИС с жизненным циклом товара представлена на рисунке 4 [12, с. 56]



Рис. 4. Связь ФОССТИС с жизненным циклом товара

На этапе внедрения существует несколько стратегий ФОС:

1. Интенсивный маркетинг. Применяется, когда товар неизвестен, уровни конкуренции и цен - высокие, требуются большие затраты на маркетинг, но в результате достигается быстрое проникновение на рынок.

2. Выборочное проникновение. Применяется, когда емкость рынка невелика, конкуренция мала, возможна высокая цена, расходы на ФОССТИС могут быть невелики.

3. Широкое проникновение. Если емкость рынка велика, товар неизвестен, цена низкая, в силу этого развивается острая конкуренция, требуются большие затраты на маркетинг.

4. Пассивный маркетинг. Применяется, когда емкость рынка велика, товар известен, цена низкая, конкуренция мала, затраты на ФОССТИС незначительны [33,с.212].

В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован «образ» товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся.

Таким образом, мы видим, что в формировании спроса основной удельный вес расходов приходится на рекламу, в частности на рекламу в прессе. В сумме расходов на стимулирование сбыта их распределение между инструментариями происходит равномерно [16, с. 338].



1.3 Основные инструменты комплекса маркетинга: товар и цена

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения. В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих (5, с. 92):

PRODUKT - товар, то есть набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку. Реальное качество товара можно менять.

PRICE - цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

PLACE - здесь: каналы (методы) распространения, то есть организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей.

PROMOTION - продвижение (стимулирование) возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать.

При разработке товарной политики главными проблемами являются:

Инновации (создание новых товаров или обновление существующих),

Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров,

Создание и оптимизация товарного ассортимента,

Решение вопросов о товарных марках,

Создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции),

Анализ ЖЦТ и управление им.

Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга разрабатывается с учетом целей компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства, распределения и реализации товара, ощущаемой и реальной стоимости товара, политики конкурентов и т.д. Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов.

При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга.

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании. При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций, модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации. Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике.

Если рассматривать комплекс маркетинга в сфере услуг , то он включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих взаимосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Способность комплекса маркетинга вызывать адекватную реакцию потребителя обусловлена теми свойствами, которые присуще маркетингу как системному образованию. Основным таким свойством является способность системы (комплекса маркетинга) обеспечивать синергетический эффект. Синергетический эффект - достигается совместным действием элементов системы. В комплекс маркетинга в сфере услуг входят все действия и мероприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия на спрос потребителей услуг.

Многочисленнее возможности в этом направлении можно объединить в четыре основные группы элементов комплекса маркетинга.

К ним относятся:

Услуги как товары особого ряда,

Цена на услуги,

Методы распределения услуг,

Методы стимулирования сбыта услуг.

Агрегируя эти элементы, комплекс маркетинга оказывает воздействие на целевой рынок предприятия услуг.



2. Анализ использования маркетинговых инструментов на предприятии ООО «Вестел - СНЕГ»

2.1 Технико-экономическая характеристика предприятия

Группа компаний Vestel объединяет 19 компаний, специализирующихся на разработке, производстве, маркетинге и дистрибуции бытовой электроники, мелкой и крупной бытовой техники. Являясь одним из лидеров рынка электроники и бытовой техники в Европе, компания имеет представительства в таких странах, как Франция, Испания, Германия, Бельгия, Люксембург, Италия, Великобритания, Голландия, Румыния, Тайвань, Гонконг, Финляндия, США. Производственные и научно-исследовательские мощности также сосредоточены во многих регионах мира. Гордостью компании по праву считается ультрасовременный производственный комплекс VestelCity, расположенный в городе Маниса (Турция), на площади в 550 квадратных километров. На данный моментVestel Group входит в крупный транснациональный холдинг Zorlu со штаб-квартирой в городе Стамбул (Турция).

В России компания начала свою деятельность в 2003 году с постройки фабрики по производству телевизоров. В 2006 году была построена фабрика по производству стиральных машин и холодильников. На данный момент на российском рынке представлены кинескопные, жидкокристаллические и плазменные телевизоры, стиральные машины, холодильники, плиты. Большая часть продуктов производится в России.

На российской фабрике компании Vestel, расположенной в городе Александров Владимирской области, применяются самые современные сборочные технологии и полностью автоматизированные системы контроля качества. Продукция Vestel полностью соответствует международным стандартам качества, что подтверждено международными сертификатами.

Защита окружающей среды также является важной составляющей деятельности Vestel. Совместно с Европейским Банком Реконструкции и Развития (ЕБРР), был не только разработан проект расширения производства в России, за счет создания новой фабрики по производству холодильников и стиральных машин, но также произведен анализ окружающей среды, который включал посещение специалистами ЕБРР производственных мощностей телевизионного завода. В ходе этого визита было подтверждено, что производственные мощности компании соответствуют всем международным стандартам по охране окружающей среды.

Основными видами продукции ООО «Вестел - СНЕГ» являются:

1.Телевизоры:

- кинескопные с диагональю экрана 14 , 21, 29.

- жидкокристаллические с диагональю экрана 15,20, 26, 27, 32, 37, 42.

2.Стиральные машины:

- узкие стиральные машины;

- суперузкие стиральные машины;

- полноразмерные стиральные машины;

- новый модельный ряд с большим LCD.

3.Холодильники:

- с нижним расположением морозильной камеры;

- с верхним расположением морозильной камеры;

- холодильники NoFrost.

4.Кухонные плиты:

- газовые плиты;

- электрические плиты.

5.Кондиционеры.

Потребителями выше перечисленных продуктов являются как

клиенты нашей области --

- «Эльдорадо» г.Александров;

- «Техносила» г.Александров;

- «Радиотехника» г.Александров;

так и клиенты других областей --

- «Альт» г. Сергиев - Посад;

- «Эльдорадо» г. Сергиев - Посад.

Основные технико-экономические показатели по предприятию представлены в таблице 2.

Таблица 2 Основные технико-экономические показатели за 2008-2009 годы

№ п/п	Показатели	Единица измерения	В 2008 г.	В 2009 г.	Темп роста, %
1.	Объем товарной продукции в сопоставимых ценах	тыс. руб.	1 045 171	1 182 688	113,2
2.	Объем товарной продукции в действующих ценах	тыс. руб.	1 045 171	1 348 264	129,0
3.	Объем реализованной продукции	тыс. руб.	1 045 145	1 348 237	128,9
4.	Количество персонала, всего	чел.	188	194	103,2
	в т. ч. руководители	чел.	4	4	100,0
	служащие	чел.	58	61	107,9
	рабочие	чел.	126	129	105,5
5.	Себестоимость товарной продукции	тыс. руб.	783 859	984 213	125,6
6.	Себестоимость реализованной продукции	тыс. руб.	658 441	826 738	125,6
7.	Прибыль балансовая	тыс. руб.	173 076	206 108	119,1
8.	Рентабельность продукции	%	26	25	94,8
9.	Стоимость основных производственных фондов	млн. руб.	1 956,5	2 003,8	102,4
10.	Производительность труда (выработка на 1 рабочего)	тыс. руб.	1 193	1 280	107,3

Анализируя показатели деятельности ООО "Вестел - СНГ" в 2008-2009 гг. можно сказать, что оно стабильно развиваются. Это связано прежде всего с наличием устойчивого спроса на продукцию и услуги, оказываемые предприятиями, наличием значительной клиентской базы и эффективной системой маркетинга на рассматриваемом предприятии. Так, увеличение объема товарной продукции в сопоставимых ценах в 2009 году по сравнению с 2008 г. составило 113,2%, рост балансовой прибыли - 119,%, штат сотрудников увеличился на 6 чел.

Анализируя данные таблицы 3 можно утверждать, что предприятие осуществляет увеличение объемов выпуска продукции. Это связано прежде всего с наличием устойчивого спроса на продукцию и услуги, оказываемые предприятиями, наличием значительной клиентской базы и эффективной системой маркетинга на рассматриваемом предприятии.

Превышение объема реализованной продукции в 2009 году над объемом производства связано с наличием на складе нереализованной продукции по состоянию на 01.01.2009 г.

В объеме производства и реализации продукции экспортные поставки в страны дальнего зарубежья занимают около 20%. Кроме того, продукция ООО "Вестел-СНГ" пользуются большим спросом на рынках России, Украины, Белоруссия, Турция

Изучение рынка телевизоров показывает, что уже в 2010 г. предприятие может увеличить объем продаж в два раза и довести долю экспорта продукции до 50%.

Основные фонды - это часть производственных фондов, которая вещественно воплощена в средствах труда, сохраняет в течение длительного времени свою натуральную форму, переносит по частям стоимость на продукцию и возмещается только после проведения нескольких производственных циклов.

Расчет показателей эффективности использования основных производственных фондов предприятия приведен в таблице 3.



Таблица 3 Основные показатели эффективности использования основных производственных фондов ООО "Вестел-СНГ", млн. руб.

Показатели	ед. изм	Величина
		2008 г.	2009 г.
Сумма амортизационных отчислений основных производственных фондов	млн. руб.	284	345
Остаточная стоимость основных производственных фондов	млн. руб	11248	13615
Фондоотдача	руб	12,50	12,79
Фондоемкость	руб	0,080	0,078
Фондовооруженность	млн. руб.	3,61	4,53
Налог на недвижимость	млн. руб	11,2	13,6

Наряду с основными фондами для работы предприятия имеет огромное значение наличие оптимального количества оборотных средств. Оборотные средства - это совокупность денежных средств, авансируемых для создания оборотных производственных фондов и фондов обращения, обеспечивающих непрерывный кругооборот денежных средств.

Оборотные производственные фонды - это предметы труда (сырье, основные материалы и полуфабрикаты, вспомогательные материалы, топливо, тара, запасные части и т.д.); малоценные и быстроизнашивающиеся предметы, незавершенное производство и расходы будущих периодов.

Расчет показателей эффективности использования оборотных средств. Коэффициент оборачиваемости характеризует скорость оборота и определяется числом оборотов за отчетный период. Коэффициент оборачиваемости стремится к максимуму:

, (2)

где: РП - объем реализованной продукции, млн. руб.;

ОС - средние остатки оборотных средств, млн. руб.

Длительность одного оборота - характеризует продолжительность одного оборота в днях и должен стремиться к максимуму:

, (3)

где Дп - длительность периода, (360 дней).

Коэффициент загрузки оборотных средств показывает сумму оборотных средств, авансируемых на 1 руб. реализованной продукции.

, (4)

Материалоотдача показывает величину результата, приходящуюся на 1 рубль материальных затрат:

, (5)

где: МЗ - материальные затраты, млн. руб.

Материалоемкость показывает величину материальных затрат, приходящихся на единицу произведенной продукции.

, (6)

Результатом эффективности использования оборотных средств является их высвобождение или, напротив, дополнительное вовлечение в хозяйственный оборот



(7)

где Доб_т и Доб_б - длительность одного оборота соответственно текущего и базисного периодов.

РПт - объем реализованной продукции в текущем периоде.

Дп - длительность периода (360 дней).

Темп роста коэффициента оборачиваемости:

. (8)

Расчет показателей эффективности использования оборотных средств предприятия приведен в таблице 4.

Таблица 4 Показатели эффективности использования оборотных средств ООО "Вестел-СНГ", млн. руб.

№	Показатели	ед. изм	Величина
			2008 г.	2009 г.
1	Коэффициент оборачиваемости	Об	12,3	11,5
2	Коэффициент загрузки	1/об	0,079	0,086
3	Длительность одного оборота	Дн.	29,3	31,3
4	Материалоотдача	Руб.	2,47	2,56
5	Материалоемкость	Руб.	0,41	0,39
6	Высвобождение (вовлечение) оборотных средств	млн. руб.	77,8	96,7

Фирма обеспечена сырьем, закупаемым в России, Польше, Турции на Украине и в Прибалтике, но при необходимости могут быть найдены другие поставщики (Германия, Франция, Италия).

Трудовые ресурсы предприятия - это совокупность работников различных профессионально-квалификационных групп, занятых на предприятии и входящих в его списочный состав.

Трудовые ресурсы (кадры) предприятия являются главным ресурсом каждого предприятия, от качества и эффективности использования которого во многом зависят результаты деятельности предприятия и его конкурентоспособность. Трудовые ресурсы приводят в движение материально-вещественные элементы производства, создают продукт, стоимость и прибавочный продукт в форме прибыли (табл.5).

Таблица 5. Анализ динамики и уровня заработной платы ООО "Вестел-СНГ"

№	Наименование позиций	2008 г.	2009 г.
1.	Среднесписочная численность работающих всего,	188	194
2.	В том числе ППП	188	194
3.	Удельный вес среднесписочной численности ППП в среднесписочной численности работников,%	100	100
3.1	В том числе: рабочие	126	129
3.2	служащие	58	61
3.3	Из них: руководители	4	4
4.	Удельный вес численности руководителей в среднесписочной численности работающих,%	15,0	17,2
5.	Удельный вес работающих в общей численности ППП	100	100
6.	Среднемесячная заработная плата работающих за: последний месяц соответствующего периода, руб.	538 129	628 846
7.	Среднемесячная заработная плата работающих за: год, руб.	522 857	595 386
8.	Выплаты из прибыли, включаемые в фонд зарплаты, млн. руб.	41,0	93,4
9.	Итого фонд заработной платы, млн. руб.	688,2	773,7

Анализируя таблицу 5 следует отметить рост численности персонала ООО "Вестел-СНГ". На предприятии все работающие относятся к промышленно-производственному персоналу, так как ООО "Вестел-СНГ" не имеет в своем составе объектов социально-культурного, коммунального или бытового назначения. Большую часть работающих на ООО "Вестел-СНГ" составляют рабочие, что свидетельствует о рациональной организации аппарата управления предприятием, что подтверждает и низкий Удельный вес численности руководителей в среднесписочной численности работающих (15% в 2008 г. и 17,2% в 2009 г). Также следует отметить рост уровня заработной платы на предприятии за период 2008-2009 гг. увеличение фонда оплаты труда на предприятии в целом.

Одним из основных показателей работы предприятия является себестоимость продукции. Себестоимость является ценообразующим фактором. Себестоимость продукции складывается из затрат, которые разнородны по своему составу и экономическому назначению, роли в изготовлении и реализации продукции.

Структура себестоимости товарной продукции ООО "Вестел-СНГ" в разрезе статей затрат представлена в таблице 6.

Таблица 6 Структура себестоимости товарной продукции ООО "Вестел-СНГ"

№ п/п	Элементы затрат	Удельный вес в структуре себестоимости, %
1.	Сырье и материалы, включая вспомогательные	43,5
2.	Покупные изделия и полуфабрикаты, работы и услуги производственного характера	4,9
3.	Расходы на оплату труда	10,5
4.	Отчисления на социальные нужды	4,1
5.	Общепроизводственные расходы	17,0
6.	Общехозяйственные расходы	19,5
7.	Прочие расходы	0,5
Итого себестоимость:	100,0

Наибольший удельный вес в структуре себестоимости занимают сырье, материалы и комплектующие изделия (48,4%), а также общехозяйственные и общепроизводственные расходы (36,5%). В связи с этим на предприятии проводились работы по снижению материалоемкости выпускаемой продукции путем повышения эффективности использования сырья, материалов, а также экономии используемых энергоносителей.

На основании приведенных ниже данных произведем расчет коэффициентов, характеризующих финансовое положение предприятия за 2007-2009 гг.

Таблица 7 Основные показатели баланса ООО "Вестел-СНГ" за 2007-2009 гг. (млн. руб.)

Показатели баланса	2007 г.	2008 г.	2009 г.
Внеоборотные активы (1А)	6936	6878	7114
Оборотные активы (2А)	1648	1847	1924
Источники собственных средств (3П)	7244	7356	7651
Доходы и расходы (4П)	693	795	1062
Расчеты (5П)	1282	1345	1569
Валюта баланса (ВБ)	8221	8454	8586
Финансовые вложения (стр.260)	85	64	79
Денежные средства (стр.270)	46	51	62
Итого собственных средств (стр.490)	547	654	812
Доходы и расходы (стр.690)	693	795	1062
Долгосрочные кредиты и займы (стр.720)	122	94	267

Полученные расчетные показатели, характеризующие финансовое положение предприятия за 2007-2009 гг. сведем в таблицу 8.

Таблица 8 Показатели финансового состояния ООО "Вестел-СНГ" в 2007 - 2009 гг.

Показатели финансового состояния	2007 г.	2008 г.	2009 г.
Коэффициент текущей ликвидности	1,42	1,48	1,49
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	0,61	0,69	0,83
Коэффициент финансовой независимости	0,79	0,72	0,76
Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами	0,16	0,16	0,18
Коэффициент абсолютной ликвидности	0,11	0,09	0,11

Из таблицы 8 видно, что происходит стабилизация финансового положения предприятия, так как существует устойчивая, хотя и незначительная положительная динамика по основным финансовым показателям деятельности ООО "Вестел-СНГ".

2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг на ООО "Вестел-СНГ".

На ООО "Вестел-СНГ" начальник службы маркетинга подчиняется непосредственно директору.

Основной целью создания отдела маркетинга является обеспечения сбыта продукции ООО "Вестел-СНГ" на основании постоянного анализа рынка для изучения спроса и предложения на нем, а также проведение различных рекламных компаний для продвижения продукции.

Для выполнения своих функциональных задач отдел маркетинга наделяется финансовыми ресурсами, объем и направление использования которых регламентируется бюджетом отдела маркетинга, ежегодно разрабатываемым в рамках финансового плана фирмы и утверждаемым главным бухгалтером и директором ООО "Вестел-СНГ".

В бюджете отдела маркетинга по каждому из направлений финансирования выделяется специальная сумма, идущая на оплату приглашенных консультантов в интересах службы маркетинга.

Руководитель отдела маркетинговой информации имеет право самостоятельно перераспределять средства, выделяемые на оплату консультационные работы, в пределах 25% суммы, установленной по каждому направлению

Отдел маркетинга имеет право:

- участвовать в разработке всех программ, планов и графиков, связанных с планированием новой продукции и оказанием услуг, а также контролировать их выполнение;

- требовать от соответствующих подразделений ООО "Вестел-СНГ" представления всей необходимой информации, обеспечивающей работу отдела маркетинга;

- вносить предложения о привлечении к работе в отделе маркетинга штатных сотрудников других подразделений фирмы, а также самостоятельно определять состав консультантов и контрагентов, выполняющих работы в интересах отдела маркетинга;

- требовать от производственного подразделения соблюдения всех стандартов, разрабатываемых моделей.

Организационная структура отдела маркетинга в ООО "Вестел-СНГ" представлена на рис.4.:

Рис. 4. Организационная структура отдела маркетинга.

Исходя из цели создания службы маркетинга, можно выделить следующие её функции:

- изучение рынка телевизоров;

- обеспечение сбыта телевизоров.

В ходе реализации первой функции происходит обеспечение руководства ООО "Вестел -СНГ" необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.

В ходе реализации второй функции обеспечивается рост объемов продаж телевизоров. Основные задачи отдела маркетинга:

- разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;

- исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия;

- исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей;

- ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

- сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия;

- разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламной кампании;

- разработка предложений по формированию фирменного стиля.

Функции, выполнение которых входит в обязанности работников отдела, оговорены в должностных инструкциях соответственно занимаемым должностям. В отделе действуют четыре основных должностные инструкции: начальника отдела; руководителя группы маркетинговых исследований; руководителя группы анализа и планирования; специалиста по рекламе.

Начальник отдела маркетинга:

- определяет общие направления деятельности отдела в рамках общих целей и задач, установленных "Положением об отделе маркетинга предприятия", а также на основе указаний директора предприятия и зам. директора по коммерческим вопросам; несет всю полноту ответственности за результаты деятельности отдела;

- определяет структуру отдела, вносит необходимые изменения и дополнения в соответствии с возникающими задачами; принимает оперативные меры по изменению структуры отдела для решения конкретных задач;

- ведет все кадровые вопросы в отделе, обладает правом принимать и увольнять сотрудников отдела;

- определяет порядок оплаты труда временных работников, поощрения по итогам работы, несет ответственность за поддержание дисциплины в отделе и т.п.

Руководитель группы маркетинговых исследований осуществляет следующие исследовательские и исполнительские функции:

- организует и принимает личное участие в изучении общего состояния и конъюнктуры рынков и тенденций их развития (как в региональном, так и отраслевом разрезах);

- организует и принимает личное участие в проведении социологических исследований по изучению потребностей и отношения потребителей и торговых посредников к продукции предприятия;

- организует и принимает участие в сегментации рынка и изучении параметров сегментов (объемы спроса, отношение к ценам, конкуренты в данном сегменте и т.п.).

Руководитель группы анализа и планирования:

- организует и принимает личное участие в выборе и реализации отдельных методов продвижения товаров представляет начальнику отдела маркетинга предложения о проведении рекламных кампаний, их сроках, объемах, средствах ведения;

- представляет начальнику отдела маркетинга предложения о полиграфических, наглядных и сувенирных материалах для представительской деятельности;

- представляет начальнику отдела маркетинга предложения по разработке фирменного стиля оформления продукции предприятия (товарный знак, символика, фирменные цвета, логотипы и т.п.).

Начальник отдела рекламы:

- организует и принимает личное участие в выборе и реализации отдельных методов продвижения товаров;

- представляет начальнику отдела маркетинга предложения о проведении рекламных кампаний, их сроках, объемах, средствах ведения;

- представляет начальнику отдела маркетинга предложения о полиграфических, наглядных и сувенирных материалах для представительской деятельности;

- представляет начальнику отдела маркетинга предложения по разработке фирменного стиля оформления продукции предприятия (товарный знак, символика, фирменные цвета, логотипы и т.п.).

Рассмотрим маркетинговую деятельность на предприятии.

Рынок телевизоров- один из самых "продвинутых" (молодой и быстро развивающийся рынок) и, одновременно, один из самых консервативных отечественных рынков.

Эта двойственность объясняется, с одной стороны, необходимостью следовать определенным модным тенденциям, с другой - вынужденной консервативностью российских покупателей телевизоров, весьма ограниченных условиями проживания (квартирным вопросом, решенным реально у очень небольшого процента наших сограждан). Последние два года были весьма сложными и напряженными для производителей и продавцов телевизоров.

В ходе исследования это было подтверждено двумя источниками - экспертами (интервью с руководителями фирм, производящих и продающих телевизоры) и покупателями (репрезентативный опрос).

Рис. 5. Исследование экспертов по продаже телевизоров

Эксперты отметили отсутствие традиционного осенне-зимнего пика продаж в 2009 году, в то же время обработка результатов репрезентативного опроса подтвердила ситуацию, в которую попали покупатели. Так, если в 2007 году телевизоры покупали 11,4% жителей Александрова, то в 2008 году телевизоры приобрели всего лишь 8% населения города. Правда, оба эти показателя - ничто, по сравнению с показателями 2009 года, когда факт покупки телевизоров фиксировали в районе 18% населения (данные Александрова). Правда, справедливости ради, надо отметить, что доля импортной составляющей в этой цифре - не менее 50%.

Анализ рынка телевизоров 2007-2009 гг. показывает, что рынок имеет тенденцию к расширению, прежде всего, за счет новых отечественных разработок, которые отличаются невысокой ценой, простотой сборки, качеством и дизайном. Необходимо учитывать и тот фактор, что русские покупатели предпочитают на данный момент отечественные телевизоры вовсе не потому, что они безмерно хороши и полностью удовлетворяют их потребности. И уж тем более не из чувства патриотизма. Покупают потому, что устраивает, в первую очередь, цена.