Современная маркетинговая среда предприятия торговли города (на примере ООО "Национальная электротехническая компания Морозова", г. Москва)

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» (РГГУ)

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра теоретической и прикладной экономики

Дипломная работа

СОВРЕМЕННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ ТОРГОВЛИ ГОРОДА (НА ПРИМЕРЕ ООО «НАЦИОНАЛЬНАЯ ЭЛЕКТРОТЕХНИЧЕСКАЯ КОМПАНИЯ МОРОЗОВА», Г. МОСКВА)

студентки 5 курса

Москва 2014

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Маркетинговая среда предприятия и ее структура

1.2 Методы анализа маркетинговой среды

1.3Организация маркетинга на предприятии

Выводы

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «НЭКМ»

2.1 Краткая характеристика предприятия ООО «НЭКМ»

2.2Анализ внутренней и внешней среды предприятия ООО «НЭКМ»

Выводы

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «НЭКМ»

3.1 Рекомендации по формированию и улучшению маркетинговой среды ООО «НЭКМ»

3.2 Экономическая оценка предложенных мероприятий

Выводы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время огромную роль в жизни каждого динамично развивающегося предприятия играет маркетинг. В современном развитии производства маркетинг занимает ведущую функцию управления, которая позволяет определить не только рыночную, но и производственную политику предприятия.

Маркетинг сегодня способен обеспечить минимальные потери в производстве и максимизировать прибыль на пути компании к успеху.

В основу маркетинговой концепции заложены идеи по удовлетворению нужд потребителей.

Предприятия и фирмы, использующие в управлении теорию маркетинга, должны строить свою деятельность с учетом ее основного принципа: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Современная маркетинговая концепция состоит в том, чтобы все виды деятельностипредприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений вперспективе. Так же одной из целей является выявление неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство наудовлетворение этих запросов.

Основная задача маркетинга - понять нужды и потребности каждого рынка и выбрать из них те, которые их компания может обслуживать гораздо лучше других. Это позволит компании производить товары более высокого качества, что способствует увеличению уровня продаж и повышениюдоходов путем лучшего удовлетворения потребностей целевых покупателей.

Маркетинговый анализ является важным и сложным процессом, в ходе которого вырабатывается не только стратегия организации, но и определяются сильные и слабые стороны деятельности предприятия. В ходе анализа прогнозируются внешние угрозы, которые заключены во внешней маркетинговой среде. Поэтому для предприятия важно постоянно заниматься изучением маркетинговой среды, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим целям.

Роль маркетинга в бизнесе определена тем, что благодаря маркетинговым исследованиям открываются потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывается оптимальная товарная политика, определяются направления борьбы с конкурентами и завоевание новых рынков, предлагается набор инструментов стимулирования спроса потребителей, отлаживается эффективная система товародвижения, изучается состояние рынка и прогнозируется его развитие в будущем.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в современном мире маркетинг играет очень важную роль. Маркетинговая среда предприятия является сложной, динамично развивающейся системой. Она подвержена изменчивости, так как постоянно находится под влиянием внешних и внутренних факторов. Умение компании эффективно планировать свою деятельность и быстро реагировать на различные изменения, происходящие в макро и микро среде вызывает интерес к более подробному изучению маркетинговой среды.

Цель данной работы - проведение анализа маркетинговой среды предприятия и разработка рекомендаций по её формированию.

Задачи:

- определить теоретические основы процесса формирования маркетинговой среды предприятия.

- проанализировать маркетинговую среду ООО «НЭКМ».

- разработать рекомендации по улучшению маркетинговой среды и оценить их эффективность.

Степень научной новизны состоит в изучении современной маркетинговой среды предприятия и проведении её анализа.

Объект исследования: экономические отношения, возникающие в процессе формирования маркетинговой среды предприятия.

Предмет исследования: маркетинговая среда компании ООО «НЭКМ».

В ходе написания работы применялись следующие методы исследования: наблюдения, табличный метод, метод сравнения, анализ.

На данный момент существует масса всевозможной литературы по маркетингу.

Методологической основой данного исследования являются труды нашихРоссийских маркетологов, таких как: В.Д. Дорофеев, А.Б. Зубков, Л.Е. Басовский, А.И. Алексеев, А.М. Карминский, В.П. Нестеров, Б.В. Черников.

Источниками явились учебники, а также статьи, размещённые в изданиях сети Интернет.

В качестве информационно-статистической базы использовались - нормативно-правовые источники, а также внутренние документы компании ООО «НЭКМ».

Дипломная работа по своей структуре состоит из введения, трёх глав, заключения, использованных источников и литературы, а так же приложений.

В первой главе описываются основные теоретические понятия маркетингового подхода, его цели и задачи.

Во второй главе приводиться краткая характеристика компании и проводятся анализ внутренней и внешней среды предприятия.

В третьей главе делаются выводы о проведении анализа и предлагаются рекомендации по улучшению маркетинговой среды предприятия.

В заключение работы сформулированы основные теоретические и аналитические выводы.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Маркетинговая среда предприятия и ее структура

маркетинговый среда предприятие

Маркетинговая среда представляет собой совокупность ''активных'' субъектов и сил, действующих внутри или за пределами предприятия и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентуры. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду.В.Д. Дорофеев, А.Б. Зубков. Маркетинг в управлении организации. Монография. - Пенза.- 2001. С.17.

Маркетинговая среда с точки зрения ее изучения может рассматриваться на двух уровнях: внешняя среда и внутренняя среда предприятия.

Для того чтобы верно составить анализ внешней и внутренней среды предприятия, найти пути решения многих производственных задач, сформировать полезные рекомендации, с помощью которых предприятие достигнет положительных результатов в своей деятельности, необходимо, в первую очередь, изучить маркетинговую среду современного предприятия, а так же ознакомиться с факторами её составляющими.

Составим краткую характеристику факторов относящихся к микросреде:

1. Внутренние подразделения фирмы:

- высшее руководство;

- отдел сбыта;

- бухгалтерия;

- НИОКР;

- служба маркетинга.

2. Поставщики:

- сырья;

- готовой продукции;

- производства оборудования и т.д.

3. Торговые посредники:

- оптовые фирмы;

- розничные фирмы;

- банки;

- рекламные агентства;

- транспортные организации.

4. Клиентура:

- потребительский рынок - это совокупность физических лиц, покупающих товары и услуги для личного потребления;

- рынок производителей - это совокупность юридических лиц, приобретающих товары и услуги для производства других товаров и услуг;

- рынок госучреждений - это совокупность государственных организаций, приобретающих товары и услуги для выполнения государством своих функций;

- рынок промежуточных продавцов - это совокупность организаций, приобретающих товары и услуги для последующей их продажи с целью получения прибыли;

- международный рынок - это совокупность сделок, относящихся ко всем вышеперечисленным видам рынков, но совершаемых фирмами разных стран.

5. Конкуренты - юридические лица, производящие аналогичные товары или услуги.

6. Контактные аудитории:

- органы власти;

- контролирующие органы;

- СМИ;

- общественные организации.

Основная задача маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы компания, располагая своими внутренними ресурсами, могла оперативно реагировать на изменения, происходящие во внешней среде.

Любая организация может оказывать влияние на факторы микросреды.

Рис.1. Микросреда предприятия

Источник: Составлено автором дипломной работы Приходько А.А. на основании изучения микросредыпредприятия.

Маркетинговая макросреда представлена силами, которые не поддаются контролю со стороны предприятия. Но при этом компания может внимательно следить за ними и реагировать на их действия.

Макросреда слагается из шести основных сред:

- Демографическая

- Экономическая

- Природная

- Научно-техническая

- Политическая

- Культурная

Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Население планеты растет взрывными темпами. Его численность увеличивается за счет снижения смертности и путем повышения рождаемости. За последние двадцать лет прирост населения составляет 2 % ежегодно. По прогнозам ученых на 2011 год население мира составило 7,0 млрд. человек, а к 2050 году оно увеличится до 9 миллиардов человек. Эти цифры уже сегодня вызывают ряд беспокойств, связанных с ресурсным обеспечением. Ученые утверждают, что ресурсов планеты может не хватить для поддержания высокого уровня жизни. К сожалению, высокий прирост наблюдается в беднейших странах, которые меньше всего могут себе это позволить. Повышение численности населения сопровождается ростом человеческих потребностей, которые бизнесу необходимо удовлетворить.

Снижение рождаемости в России. В 1995 году население России составляло 148 млн. человек. Начиная с 1987 года, понизился уровень рождаемости в стране, что привело к сокращению численности населения. В 1993 году в России была зафиксирована самая низкая рождаемость в Европе за период с 1970 года.

Понижение рождаемости является сильнейшей угрозой для одних сфер деятельности и преимуществом для других. Некоторые организации оно лишило перспектив. К ним можно отнести предприятия, занимающиеся выпуском детских игрушек, одежды, мебели, продуктов детского питания. В то время как, образовательные организации, предприятия индустрии развлечений получили от этого выгоды, так как молодые пары стали располагать большим количеством свободного времени.Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 1999. С. 33.

Старение населения России. Несмотря на рост смертности, сокращение рождаемости в стране превалирует. Поэтому средний возраст жителей в настоящее время растет. Численность различных возрастных групп населения меняется разными темпами, поэтому емкость рынка товаров и услуг для них тоже меняется по-разному.

Миграция населения. В 90-х годах резко возросли миграция и подвижность населения в России. В Российскую Федерацию прибыло много переселенцев из других республик бывшего Советского Союза. Несколько увеличилось сельское население. Более активно происходит перемещение населения внутри страны. Миграция населения обусловливает дополнительную изменчивость потребительского рынка.

Экономическая среда. Особую важность для рынков сегодня играет не только человек, но и его покупательная способность. Уровень покупательной способности населения слагается из многих факторов, таких как цены на товары, текущий доход, кредитование, накопление сбережений. Покупательная способность может падать из-за наступления экономического кризиса в стране, не выгодных и не доступных условий кредитования, повышения уровня безработицы.

В сложившихся условиях реакцией на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более обдуманный подход к совершению различных покупок. В целях экономии, многие люди выбирают более дешевые товары. Предприятия стали выпускать «бюджетные» варианты своих товаров, а в рекламировании делают упор на привлекательность цен. Некоторые Покупатели предпочитают отложить до лучших времен покупки товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены вырастут ещё больше.

Важным моментом является характер распределения доходов. К сожалению, распределение доходов в нашей стране, происходит крайне не равномерно. Потребители, относящиеся к высшему классу, являются самыми высоко покупательными клиентами. Так как на их затратах никоим образом не сказываются экономические трудности. Они являются участниками основного рынка сбыта предметов роскоши и дорогостоящих услуг.

Следующее звено - это потребители среднего класса, которые ограничивают себя в расходах, но имеют возможность приобретать добротную одежду, ювелирные украшения, компьютеры.

Затем следует рабочий класс, который не может себе позволить различных излишеств. Их основные расходы идут на приобретение самого необходимого из пищи, одежды. К этому классу относят людей живущих на пособия и пенсионеров.

Необходимо учитывать географические различия в структуре распределения доходов.

Природная среда. Еще в 60-е годы в обществе появилось растущее беспокойство, связанное с неудовлетворительным состоянием окружающей среды. В связи с этим были разработаны и приняты различные меры по охране природы. Изменение экологической ситуации существенным образом оказывает влияние на товар, который производят и поставляют на рынок различные предприятия.

Дефицит некоторых видов сырья. Мы привыкли считать, что вода и воздух являются неисчерпаемыми ресурсами, но угроза для них есть уже сейчас. Большого внимания на сегодня требуют возобновляемые ресурсы. Например, продовольствие, лес. Снабжение продовольствием может стать большой проблемой, так сельское хозяйство на сегодня заметно сократилось, земли отводятся под строительство жилья или для использования в коммерческих целях, а население земли увеличивается.

Еще большее опасение вызывает истощение таких не возобновляемых ресурсов, как нефть, газ, уголь и другие полезные ископаемые. Трудно добываемыми уже давно стали золото, серебро, медь, свинец, цинк. Даже если предприятие располагает всем необходимым сырьем, в процессе производства могут понадобиться дефицитные полезные ископаемые, что приведет к увеличению расходов.

Подорожание энергии. Экономика многих развитых стран очень зависима от поставок нефти. До тех пор, пока этот энергетический носитель не будет заменен более экономически выгодным сырьем, нефть будет играть доминирующую роль в мировой политике и экономике. К сожалению, во многих случаях нельзя заменить нефть газом. Тем более, что запасы газа так же ограничены. Поэтому на сегодня ведутся активные научные разработки с использованием ядерной, солнечной, ветровой и прочей энергии. Очень опасной является ядерная энергия. В области использования солнечной энергии предлагается пока маломощное оборудование.

Загрязнение среды. Деятельность промышленности всегда наносит большой урон окружающей среде. С каждым днем растут проблемы связанные с загрязнением почвы химикатами, отсюда ухудшается уровень продуктов питания, появляются проблемы радиоактивного заражения, растет уровень загрязнения упаковочными материалами (например, полиэтиленовые пакеты, не поддающимися биохимическому разложению). Отсюда, разрабатывается емкий рынок средств, направленных на борьбу с различными загрязнениями, что позволяет чутко реагирующим на обстановку фирмами использовать хорошую маркетинговую возможность.

Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Руководство маркетинговой службе должно держать под контролем все эти проблемы, чтобы располагать возможностями для получения всех необходимых природных ресурсов для деятельности компании. При этом не наносить вред экологической среде. В этом смысле деятельность предприятий постоянно контролируется как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных общественных групп. Бизнес должен помогать искать решения проблем снабжения материальными ресурсами и энергией. Там же. С. 36.

Научно-техническая среда. Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс одарил мир такими чудесами, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли, компьютеры. Он же породил и такие ужасы, как водородная бомба и нервно-паралитический газ. Тем не менее, развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже четвертое столетие.

Неважно, какая новая техника приходит на замену строй, отличие которой состоит в уменьшения затрат человеческого труда для удовлетворения своих потребностей. Прогрессивные технологии, также, гарантируют понижение затрат материалов, энергии, а еще денег. Любое технологическое новшество чревато крупными долговременными результатами, которые порой не получается предугадать. Руководство фирмы обязано тщательно следить за ведущими тенденциями в масштабах технологического комплекса, особенно в периоды смен доминирующих технологических укладов.

Ускорение научно-технического прогресса. В 70-80-х годах в общественном производстве развитых стран стал доминировать пятый технологический уклад и начал распространяться шестой технологический уклад. Ведущие элементы пятого уклада - это комплексы технологических и энергетических автоматов под управлением компьютеров. Технологии шестого уклада реализуются комплексами автоматических машин-роботов с искусственным интеллектом. Девяносто процентов всех когда-либо живших на Земле ученых - наши современники. Техника пятого технологического уклада еще с 20-х годов, а шестого уклада с 70-х стала постепенно брать на себя создание новых товаров. Новые персональные компьютеры и другие товары все быстрее создаются с помощью роботизированных систем, основанных на использовании компьютеров. Научно-техническая мысль и современная техника питают сами себя, что создает безграничные возможности. Там же. С. 37.

Рост ассигнований на НИОКР. В развитых странах на НИОКР затрачивается огромное количество средств, их доля в валовом внутреннем продукте (ВВП) постоянно растет. В наиболее развитых странах она составляет в настоящее время не менее 2-2,5 % ВВП. Организации, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, тратят на исследования и разработки в среднем до 15-25 % выручки от реализации товаров и услуг, а иногда и больше, тогда как 15-20 лет назад затраты не превышали 5-10 %.

Повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары. Сегодня многие компании предпочитают не рисковать, и не охотно, предлагают покупателю крупные новшества. Вместо того они довольствуются незначительными усовершенствованиями уже разработанных и выпускаемых товаров. Копируя товары конкурентов, они немного изменяют характеристику и внешний вид упаковки. Это допустимо на начальных этапах деятельности, так как статистика показывает, что такие фирмы быстро теряют свои позиции в конкурентной борьбе.

Ужесточение государственного контроля доброкачественности и безопасности товаров. Покупателю важно знать, что предлагаемые новинки не опасны. Госучреждения исследуют товары и запрещают те из них, которые имеют все шансы оказаться опасными. Проводится государственный контроль соблюдения стандартов продуктов питания, медикаментов, становятся взыскательнее к безопасности товаров авто индустрии, в производстве одежды, электробытовых устройств, в строительстве.

Политическая среда. На принятие маркетинговых решений оказывают сильное влияние события, происходящие в политической среде. Эта среда сложена из законопроектов. Нормативных документов госучреждений, требований общественных групп, которые способны влиять на различные организации, на отдельных лиц, способны ограничивать свободу их действий.

Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. В стране происходит постоянный рост законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Конституция и Гражданский кодек России являются их основой. Госрегулирование необходимо для защиты прав потребителей от незаконной деловой практики. Недобросовестные фирмы, оставаясь без надзора, пытаются строить «финансовые пирамиды» и занимаются выпуском фальсифицированного товара. С недобросовестным отношением к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные госучреждения. Многие предприниматели приходят в ярость при появлении любого нового закона, защищающего права потребителей, и, тем не менее, среди них есть и те, кто приветствует эти законы.

Управляющий маркетингом обязан, как следует знать не только федеральные законы, защищающие добросовестность конкурентной борьбы, интересы покупателей и высшие интересы общественности, но также и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

Культурная среда. Люди живут в определенном обществе, которое формирует их ключевые взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими. На принятии маркетинговых решений могут повлиять следующие особенности культурного уклада. Там же. С. 39.

Рис. 2. Основные факторы макросреды предприятия.

Источник: Составлено автором дипломной работы Приходько А.А. на основании изучения макросреды предприятия.

Маркетингом необходимо управлять. Управление маркетингом включает в себя анализ внешних и внутренних факторов, принятие маркетинговых решений по планированию, разработка и проведение мероприятий, направленных на закрепление партнерских отношений с целевыми покупателями, для достижения поставленных целей и задач. Например, таких как: увеличение прибыли, рост объемов продаж, расширение доли рынка.

1.2 Методы анализа маркетинговой среды.

Эффективность коммерческой деятельности организации зависит не только от её успешности, но и от факторов, влияющих на маркетинговую среду предприятия.

Для достижения поставленных перед предприятием целей, многие организации оценивают свои возможности изнутри и снаружи. В ходе проведения маркетингового анализа полученная информация позволяет более эффективно использовать открывающийся перед предприятием потенциал возможностей, спрогнозировать угрозы и провести мероприятия по снижению рисков, возникающих в постоянно изменяющейся маркетинговой среде.

Маркетинговый анализ отражает положение компании на рынке. В маркетинговый анализ входит изучение и проведение исследований рынка, отраслевой анализ.

План анализа маркетинговой среды состоит из:

1) анализ рыночной среды;

2) анализ конкурентной среды;

3) анализ внутренней среды организации.

Анализ среды может выполнять ряд функций:

1.Создание актуальной базы информации об изменениях в бизнесе.

2.Заблаговременное предупреждение менеджмента о том, что может произойти на рынке, в отрасли или где-то еще вовне.

3.Распространение информации и результатов анализа среди ключевых лиц,принимающих решения или влияющих на принятие решения на предприятии.http://xreferat.ru/Крупнейшая база рефератов.

При проведении анализа маркетинговой среды предприятия принято использовать современные методики анализа. Самыми распространенными методиками являются:

1) PEST(STEP)-анализ;

2) SWOT-анализ;

3) SNW-анализ;

4) Анализ пяти сил Портера;

5) Матрица БКГ.

PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) - это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Политика изучается потому, что она регулирует власть, власть в свою очередь определяет среду компании и получение основных ресурсов в ее деятельности. Главная причина изучения экономики - это создание картины распределения ресурсов на государственном уровне, которая является ключевым условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские потребности, которые определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью исследования компонента принято считать определение тенденций в технологическом развитии, которые часто являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.http://ru.wikipedia.org/ - интернет энциклопедия Wikipedia.

Анализ выполняется по схеме «фактор - предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым - сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.

SWOT-анализ - метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).http://ru.wikipedia.org/ - интернет энциклопедия Wikipedia.

Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом).

Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

- использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?

- являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

- какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? (благоприятные возможности без способов их реализации - иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей).

- какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

Классический SWOT-анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. Классическим представлением информации такого анализа являлось составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т).

По итогам SWOT-анализ составляется матрица стратегических мероприятий:

1) SO - мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании;

2) WO - мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности;

3) ST - мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избежания угроз;

4)WT - мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания угроз.http://marketopedia.ru/Онлайн энциклопедия маркетинга.

SNW-анализ (акроним от англ. Strength, Neutral, Weakness) - это анализ сильных, нейтральных и слабых сторон организации. Как показала практика, в ситуации стратегического анализа внутренней среды организации в качестве нейтральной позиции лучше всего фиксировать среднерыночное состояние для данной конкретной ситуации.http://ru.wikipedia.org/ - интернет энциклопедия Wikipedia.

Обычно SNW-анализ применяют для более глубокого изучения внутренней среды организации после проведения SWOT-анализа.

Анализ пяти сил Портера (англ. Porterfiveforcesanalysis), методика для анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса, разработанная Майклом Портером в Гарвардской бизнес-школе в 1979 году.http://ru.wikipedia.org/ - интернет энциклопедия Wikipedia.

Пять сил Портера включают в себя:

- анализ угрозы появления продуктов-заменителей;

- анализ угрозы появления новых игроков;

- анализ рыночной власти поставщиков;

- анализ рыночной власти потребителей;

- анализ уровня конкурентной борьбы.

Согласно Портеру, модель пяти сил нужно использовать только для отрасли в целом. Модель не предназначена для использования для группы отраслей или какой-то части одной отрасли. Компания, которая ведет бизнес в одной отрасли, должна разработать минимум один «анализ пяти сил Портера» для этой отрасли. Портер уточняет, что для диверсифицированных компаний, основным фундаментальным вопросом корпоративной стратегии есть вопрос выбора отраслей (направлений бизнеса) в которых компания будет конкурировать; и для каждого направления бизнеса, должен производиться собственный, специфический для отрасли, анализ пяти сил.http://cendomzn.ucoz.ru/Информационный центр «Центральный Дом Знаний».

Структура:

- угроза появления продуктов-заменителей;

- угроза появления новых игроков;

- рыночная власть поставщиков;

- уровень конкурентной борьбы.

Применимость анализа пяти сил по Портеру требует условий:

- покупатели, конкуренты и поставщики не связаны, не взаимодействуют и не сговариваются;

- цена определяется структурными преимуществами (создавая входной барьер);

- нестабильность на рынке достаточно низка и позволяет участникам рынка планировать и осуществлять реакцию на действия конкурентов.http://ru.wikipedia.org/ - интернет энциклопедия Wikipedia.

Матрица БКГ (англ. BCG matrix)- инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге.

Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.

Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненный цикл товара и эффекта масштаба производства или кривой обучения.

На матрице по осям отображаются рост рынка (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось). Сочетание оценок этих двух показателей даёт возможность классифицировать товар, выделив четыре возможные роли товара для производящей или продающей его компании.

Цель этой матрицы - анализ актуальности продуктов компании в зависимости от роста рынка данной продукции и занимаемой им доли. Матрица БГК имеет еще одно название - «Рост- доля рынка».http://www.center-yf.ru/Центр управления финансами.

Классификации типов стратегических хозяйственных подразделений:

«Звезды» - высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

«Дойные коровы» - высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».

«Собаки» («Хромые утки», «Мертвый груз») - темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт, как правило, низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса», «Проблема») - низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться.http://ru.wikipedia.org/ - интернет энциклопедия Wikipedia.

1.3 Организация маркетинга на предприятии

Достижение рыночных целей зависит от совместной работы всех подразделений фирмы, их внутреннего взаимодействия и организации маркетинга на предприятия.

Организационную структуру маркетинговой деятельности на предприятии представляют работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Маркетинговая структура может быть представлена в виде служб, отделов, подразделений.

Маркетинг на предприятии направлен на ориентацию усилий производства, сбыта, финансовых показателей, управления персоналом для достижения общих корпоративных стратегических и оперативных целей.

Таким образом, организация маркетинга на предприятии это:

- осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком;

- разработка управляющей системы маркетинговой деятельности;

- создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями.

Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Сотрудники, изучающие рынок, занимающиеся созданием ассортимента товаров, ценовой политикой, распределительными каналами, торговлей предприятия, рекламой, сбытом входят в состав маркетинговой службы.

Организация маркетинга на предприятии зависит от его размера и управленческой ориентации.

Ориентированные на маркетинг, крупные организации создают на предприятии маркетинговые отделы с достаточно большим числом работников и детализированной структурой.

Организация маркетинга на малых предприятиях возможна в следующих направлениях:

- возложение маркетинговых функций на одного из более подготовленныхсотрудников предприятия;

- совместное проведение с другими малыми предприятиями некоторыхмаркетинговых мероприятий (исследование рынка, проведение рекламной компании и др.);

- приглашение консультантов и экспертов для разовых или постоянных

соглашений по развитию ассортимента, формированию сбытовой сети, пробных продаж, сбыта, работе с общественностью и т.п.

Сегодня известно огромное множество организационных форм отделов маркетинга: по выполняемым функциям, географическим регионам, товарам, маркам или потребительским рынкам.

Выбор организационной структуры подразделения предприятия зависит от типа организации (предприятия), вида стратегии, уровня разделения различных отделов маркетинга по функциям и труду, по наличию связей с внешней средой и т.д.

Рассмотрим более подробно способы организации отделов маркетинга.

1. Функциональная структура - предполагает наличие подразделений по каждой из функций маркетинга (рыночные исследования, планирование, разработка и производство нового товара, управление стимулированием сбыта и производства товара, управление сбытом, управление сервисом). Недостаток - двойное подчинение сотрудников. Данная структура чаще используется на небольших фирмах.

2. Потоварная структура - состоит в том, что централизованно директору по маркетингу подчиняется исследование рынка и реклама, остальная же работа возлагается на менеджеров по видам товаров. Менеджер по товару определяет работы по сбыту товара, рекламе, исследованию рынка и обновлению товара. Подобная структура применяется при большом товарном ассортименте компании.

3. Региональная структура - состоит в том, что централизованно директору по маркетингу подчиняется исследование рынка и реклама, остальная же работа возлагается на менеджеров по регионам. Менеджеры по регионам отвечают за вопросы сбыта по региону, рекламе, исследованию рынка, сервису и планированию обновления товара в регионе. Такая структура применяется в тех случаях, когда фирма действует на различных регионах.

4. Рыночная структура - состоит в том, что централизованно директору по маркетингу подчиняется исследование рынка и реклама, остальная же работа возлагается на менеджеров по рынкам товаров. Менеджеры по рынкам отвечают за сбыт. Обновление товара, его продвижение и рекламу, сервис и маркетинговые исследования.http://www.studarhiv.ru/Файловый архив для студентов.

Выбирая один из более приемлемых вариантов, следует помнить два основных правила:

1. Структура маркетинговой службы должна быть максимально простой. Чем проще структура, при прочих равных условиях, тем проще ей управлять и выше шансы на успешное достижение поставленных целей.

2. Число функций, выполнение которых возлагаемо на одного специалиста, ограничено. Чем больше товарных групп находится в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться, и наоборот.

Следовательно, маркетинговые службы на предприятии создаются для того, чтобы максимально способствовать достижению поставленных маркетинговых целей.

Маркетинг как функция тесным образом связана с другими функциямипредприятия. Необходима четкая координация работ в области маркетинга ипроизводства, маркетинга и финансов, маркетинга и сбыта, маркетинга иадминистрирования и др.

Маркетинг сегодня - это не только реализация выпускаемых товаров. Маркетинг затрагивает практически все сферы деятельности организации в той мере, в какой данные сферы оказывают влияние на реализуемость изготовленных товаров: от исследований, разработки новых технологий производства до закупки необходимого сырья, упаковки, транспортировки, продажи и послепродажному обслуживанию.

Маркетинг является ведущей функцией предприятия, которая регулирует решения финансовых, кадровых и производственных задач. Значение маркетинговых функций способно меняться в зависимости от условий внешней и внутренней среды, однако это не означает, что он стремится подчинить себе все остальные функциональные области. Маркетинг - это движущая сила, индуцирующая в каждом функциональном подразделении компании необходимость его участия в формировании и проведении политики предприятия, одобренной потребителями. Выступая ведущей функцией, маркетинг диктует техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны довести до каждого инженера-конструктора и производственника, каким покупатель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.

В маркетинговой области менеджеры и специалисты занимаются выполнением различных функций, они принимают стратегические и оперативные решения на различных уровнях управления предприятием, занимаются осуществлением этих решений, а также различного рода техническими и вспомогательными работами.

Если на предприятии достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб, распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом осуществляется рациональным образом. Там же. С. 4.

Выводы

Итак, изучив понятие маркетинговой среды, подробно проанализировав её структуру, можно сделать вывод о том, что маркетинговая деятельность является важным звеном производственного процесса. Она способствует развитию предприятия, развивает его потенциал на пути к успеху в коммерческой деятельности, повышает производственные возможности компании.

Множество компаний сегодня успешно функционируют в маркетинговой среде. Все они находятся под влиянием макро- и микросреды, которые могут оказывать как положительное, так и отрицательное воздействие на деятельность компании. Чтобы избежать серьезных последствий и не попасть в убыток, компания должна исследовать как контролируемые, так и неконтролируемые факторы маркетинговой среды.

Так же для предприятия важно использовать методики анализа внешней и внутренней среды, которые позволяют быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке.

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «НЭКМ»

2.1 Краткая характеристика предприятия ООО «НЭКМ»

ООО «НЭКМ» учреждено в соответствии с гражданским кодексом Российской Федерации, Законом № 14-ФЗ от 14 января 1998 года (в действующей редакции) Федеральный закон от 08.02.98 № 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью»., Федеральным законом № 129-ФЗ от 08 августа 2001 года (в действующей редакции) Федеральный закон от 08.08.2001 г. № 129-ФЗ "О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей" .

ООО «НЭКМ» создано в 2007 г. Зарегистрировано по адресу: 117405, г. Москва, ул. Дорожная, д. 60-Б Межрайонной инспекцией Федеральной налоговой службы № 46 по г. Москва 21 августа 2007 г.

1. Полное фирменное наименование Общества:

- на русском языке: Общество с ограниченной ответственностью «Национальная электротехническая компания Морозова»;

- наанглийскомязыке: LimitedLiabilityCompany «NationalelectrotechnicalcompanyofMorozov»;

2. Сокращенное фирменное наименование Общества:

- на русском языке: ООО «НЭКМ»;

- на английском языке: LLC «NECM»; Устав Общества с ограниченной ответственностью «Национальная электротехническая компания Морозова». - 2007. - 3 с.

Общество является юридическим лицом. Имеет печать со своим наименованием, фирменный знак, расчетный и иные счета в учреждениях банков (Приложение 1).

ООО «НЭКМ» создано для осуществления производственной, хозяйственной и коммерческой деятельности, выполнения работ и осуществления услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения его учредителями максимальной прибыли на вложенный капитал путем осуществления различных видов деятельности, не противоречащих действующему законодательству Российской Федерации.

В своей деятельности ООО «НЭКМ» руководствуется Уставом и Учредительным договором. В соответствии с этими документами целью создания предприятия является наиболее полное удовлетворение потребностей экономики в продукции, товарах и услугах, а также получение прибыли от осуществления собственной коммерческой деятельности.

Цели Общества:

- удовлетворение общественных потребностей в высококачественной и надёжной продукции (работах, услугах), соответствующей новейшим стандартам и технологиям;

- продвижение торговой марки Общества, как общепризнанного авторитетного бренда передовых, производственных, научно-технических и коммерческих традиций России на отечественный и зарубежный потребительский рынок.

- повышение уровня жизни участников и работников общества за счет стабильного и долгосрочного роста прибыльности Общества.

Предметом деятельности общества является:

1) производство изолированных проводов и кабелей, включая производство изолированных проводов, кабелей, лент, шнуров и прочих изолированных проводников с соединительными элементами или без них, производство волоконно-оптических кабелей, составленных из волокон с индивидуальными оболочками для передачи кодированных данных: сигналов электросвязи, видеосигналов, управляющих и информационных сигналов и т.д;Устав Общества с ограниченной ответственностью «Национальная электротехническая компания Морозова». - 2007. С. 5.

2) производство электрической распределительной и регулирующей аппаратуры; производство электродвигателей, генераторов и трансформаторов, производство высоковольтной и низковольтной электроаппаратуры и электроустановочных изделий, включая электрические соединители радиочастотные, волоконно-оптические, световодные и т.п; производство распределительных щитов, панелей, пультов управления, стендов, шкафов управления и т.п;

3) производство прочего электрооборудования, в том числе: производство электрооборудования для двигателей и транспортных средств, производство электрических изоляторов, изолирующей арматуры для электрических машин и электрооборудования и электроизоляционных трубок;

4) производство электро- и радиоэлементов, электровакуумных приборов, в том числе: производство трансформаторов, сглаживающих и прочих электромеханических фильтров и линий задержки; производство переключателей, соединителей и прочих коммутационных элементов; производство электромагнитов; производство электрических конденсаторов, включая силовые;

5) производство резисторов, включая реостаты и потенциометры, в том числе: производство полупроводниковых резисторов: терморезисторов, магниторезисторов, тензорезисторов, варисторов и пр.; производство наборов резисторов и т.д;

6) производство комплектующих электро- и радиоэлементов;

7) производство механического оборудования; производство прочего оборудования общего назначения; производство прочих машин и оборудования специального назначения; Там же. С.5.

8) производство пластмассовых изделий, в том числе: производство полуфабрикатов из пластмасс; пластмассовых плит, полос, блоков, пленки, фольги, листов и т.п.; производство готовых изделий из пластмасс; пластмассовых труб, шлангов и рукавов, фитингов для шлангов и рукавов; производство пластмассовых изделий для упаковывания товаров; производство пластмассовых изделий, используемых в строительстве; производство прочих пластмассовых изделий;

9) предоставление услуг по монтажу, ремонту и техническому обслуживанию электрической распределительной и регулирующей аппаратуры;

10) предоставление услуг по монтажу, ремонту и техническому обслуживанию прочего электрооборудования;

11) оптовая торговля бытовыми электротоварами, включая - оптовую торговлю бытовыми электроприборами, светильниками, осветительной арматурой, проводами, выключателями и прочими бытовыми электроустановочными изделиями;

12) оптовая торговля производственными электрическими и электронным оборудованием, включая оборудование электросвязи, оптовую торговлю проводами, выключателями и прочими электроустановочными изделиями для промышленного использования, оптовую торговлю прочими электрическими устройствами (электродвигателями, трансформаторами и т.п.,а так же электро- и радиоэлементами), оптовую торговлю промышленными работами, инструментами и оборудованием;

13) деятельность агентов по оптовой торговле электротоварами и бытовыми электроустановочными изделиями;

14) оптовая торговля несельскохозяйственными промежуточными продуктами, отходами и ломом, прочая оптовая торговля;

15) розничная торговля в неспециализированных магазинах;

16) прочая розничная торговля в специализированных магазинах;

17) розничная торговля вне магазинов;

18) строительство зданий и сооружений;

19) монтаж инженерного оборудования зданий и сооружений; Там же. С.6.

20) деятельность в области архитектуры, инженерно-техническое проектирование в промышленности и строительстве;

21) технические испытания, исследования и сертификация;

22) производство и реализация иных предметов производственно-технического назначения и товаров народного потребления, производство и реализация которых не запрещена законодательством РФ;

23) транспортная обработка грузов и хранение;

24) прочая вспомогательная транспортная деятельность;

25) организация перевозок грузов, включая деятельность транспортно-экспедиционных агентств;

26) рекламная деятельность;

27) предоставление различных видов услуг;

28) любые иные виды деятельности, не запрещенные действующим законодательством Российской Федерации. Там же. С.7.

Имущество Общества составляют материальные ценности и финансовые ресурсы, находящиеся на его балансе и являющиеся его собственностью.

Источниками формирования имущества являются:

- денежные и иные материальные взносы участников (учредителей) Общества;

- продукция и товары, производимые Обществом;

- доходы, полученные от реализации продукции (работ и услуг), а так же от других видов хозяйственной деятельности;

- безвозмездные или благотворительные взносы, пожертвования российских и иностранных юридических лиц и граждан;

- доходы от ценных бумаг;

- иные источники, не запрещенные федеральным законодательством. Там же. С. 21.

Уставный капитал общества составляет 10 000 (десять тысяч) рублей, который разделен на доли учредителей.

Предприятие специализируется на производстве и продаже электрооборудования под брендом «TDM ELECTRIC» и самостоятельно осуществляет свою деятельность, исходя из реального потребительского спроса населения, организаций и учреждений.

Планирование деятельности предприятия разрабатывается организацией и утверждается собранием ее участников.

Организация может выступать заказчиком или подрядчиком после оформления соответствующего договора с предприятиями, организациями и кооперативами.

Предприятие реализует свою продукцию, работы, услуги по ценам и тарифам, устанавливаемым самостоятельно или на договорной основе, за исключением тех цен и тарифов, установленных уполномоченными на то государственными органами.

Взаимоотношения ООО «НЭКМ» с поставщиками - предприятиями и организациями всех видов собственности, а также отдельными гражданами, осуществляются на договорной основе.

Материально-техническое снабжение фирмы осуществляется по прямым договорам с предприятиями через систему оптовой и розничной торговли, в том числе за наличный расчет.

Основной вид транспорта - автомобильный. Данный вид транспорта наиболее гибок в маршрутном отношении и более всего соответствует профилю деятельности предприятия своей грузоподъемностью. Также активно используется морской и железнодорожный транспорт.

Компания имеет потенциал роста при условии повышения уровня доходов населения страны, развития строительства и промышленности.

Руководство текущей деятельностью общества осуществляется единоличным исполнительным органом общества - Генеральным директором.

Предприятие имеет высококвалифицированных специалистов, необходимое оборудование и материалы, способные удовлетворять самые взыскательные требования потенциальных заказчиков, однако ввиду того, что платежеспособность многих заказчиков находится на низком уровне, предприятие "НЭКМ" испытывает периодически трудности в реализации своих возможностей.

Ключевым показателем при выборе деятельности руководством организации, является финансовый результат функционирования предприятия - величина прибыли, остающаяся в распоряжении организации. Данный показатель в общем виде зависит от объемов реализации и расходов предприятия. Основу политики ценообразования данного предприятия составляет затратный принцип. Предприятие составляет подсчет фактических затрат, закладывает определенный размер прибыли, который определяется в зависимости от ряда внутренних и внешних факторов.

Для более полной характеристики предприятия необходимо охарактеризовать финансовое положение предприятия. Экономический анализ деятельности предприятия представляет собой самостоятельную важную процедуру расчетов.