Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

потребитель рынок пищевой экономический

На сегодняшний день в России остро стоит вопрос об удовлетворении «физиологических потребностей населения высококачественными, биологически полноценными и диетическими безопасными продуктами питания» (Уварова et al, 2006). Интенсивное развитие технологий производства пищевых продуктов, расширение рынков сбыта продуктов питания отдельных производителей приводит к использованию в производстве пищи все большего количества пищевых добавок. Пищевые добавки - это вещества, которые «в технологических целях добавляются в пищевые продукты в процессе производства, упаковки, транспортировки или хранения для придания им желаемых свойств, например, определенного аромата, цвета, длительности хранения, вкуса, консистенции и т.п.» (Википедия, 2014). Эти добавки могут быть как безвредными, так и наносить серьезный вред здоровью, поэтому очень важна осведомленность потребителей в области информации о пищевых добавках и их влияния на организм человека. Однако потребители не всегда знают о потенциальном вреде тех или иных продуктов питания, даже если это касается постоянно потребляемых продуктов, таких как кисломолочные продукты, а именно йогурты.

Рынок йогурта интересен тем, что именно этот рынок из всей молочной отрасли наиболее динамично развивался в последние годы. Йогурт является относительно новым продуктом на рынке, однако он достаточно быстро завоевал большую долю рынка и достиг высокого уровня спроса. Йогурт сегодня является популярным продуктом. В развитых странах он считается наиболее полезным кисломолочным продуктом, и потребляют его в количестве 10-40 кг в год. В странах СНГ один человек в среднем потребляет 2 кг йогурта в год (Tiensmed News, 2010). Российский рынок йогуртов значительно вырос в 2005 году по сравнению с 2004 годом. Увеличился спрос на йогурты «средней и верхней» ценовой категории. Со стороны потребителей постоянно растет спрос на более высококачественную продукцию. Они чувствительны к фактору качества йогуртов и «отдают предпочтение йогуртам с традиционными вкусами, такими как различные ягоды и шоколад». Потребители на этом рынке являются «разнообразными и несконцентрированными». С одной стороны, они обращают внимание на ценовую категорию продукта, с другой - отдают предпочтения определенным маркам (Гончарова, 2007). В СМИ активно создают образ йогурта как полезного и питательного продукта, однако активно развивающийся рынок, рост конкуренции в отрасли побуждает производителей использовать новые технологии производства, в том числе пищевые добавки. Такая ситуация на рынке приводит к повышенной заинтересованности потребителей в качестве продуктов питания.

Таким образом, цель данной работы - выявить, существует ли взаимосвязь между чтением и пониманием российским потребителем информации о пищевых добавках на этикетках йогуртов и частотой потребления йогуртов.

Основные исследования в данной области (Reid and Hendricks, 1994; Besler et al, 2012; Sшrensena et al, 2013) показали, что потребители зачастую неэффективно используют информацию на этикетках продуктов питания, осуществляя выбор. Научная новизна данной работы заключается в следующем:

- исследуются особенности поведения российского потребителя, так как страновой фактор имеет большое значение при исследовании поведения на рынке конкретного продукта;

- исследуется информация о пищевых добавках, так как они все чаще используются при производстве продуктов питания в последние годы, и влияние большинства из них на организм потребителя неоднозначно;

- в качестве исследуемого рынка выбран рынок йогуртов, так как на сегодняшний день активно создается образ йогурта как полезного кисломолочного продукта, однако его производство зачастую характеризуется использованием большого количества пищевых добавок.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

- исследовать степень изученности проблемы;

- провести анкетирование потребителей и собрать базу данных для анализа поведения потребителей на рынке продукта питания;

- провести исследование влияния уровня осведомленности потребителей об информации о пищевых добавках на этикетках на частоту потребления продукта;

- провести исследование различных факторов, влияющих на потребительскую осведомленность и поведение.

Для выполнения поставленных задач были использованы статистические и эконометрические методы. Для сбора информации было проведено индивидуальное разовое анкетирование. При составлении неслучайной выборки использовался метод снежного кома. Для анализа полученных данных использовался метод построения эконометрической модели.

Результаты проведенного исследования могут быть значимы для большинства участников рыночной продуктовой системы. Производителям и розничным торговцам пищевой продукции может потребоваться более глубокое и детализированное понимание потребительских предпочтений. Это может помочь им развивать продуктовые и маркетинговые стратегии, которые эффективно соответствуют индивидуальным потребностям потребителя. Исследование может потенциально представлять интерес для маркетологов, изучающих поведение потребителей на рынке. Оно может быть также полезно для представителей законодательной власти при разработке законодательных актов, связанных с регулированием рынков пищевых продуктов с целью снижения рисков потребления определенных продуктов питания. Результаты могут быть полезны для потребителей продукта питания йогурт, которые стремятся снизить риски ухудшения здоровья в результате потребления продукта.

В ходе работы будет проведен обзор исследований на тему эффективности использования информации на этикетках продуктов питания. Выделены основные выводы, указанные в работах прошлых лет, а также определены области вопроса, которые требуют решения. Затем будет кратко описана исследовательская проблема, в том числе будут обоснованы гипотезы и методы проведения исследования. Далее будут описаны способы реализации заявленных методов. Также в данной части будет обоснован выбор и сбор данных. В заключение будут описаны основные установленные в исследовании факты и дана их интерпретация. Будет оценен вклад, осуществленный данным исследованием, и его ценность, а также предложены варианты продолжения исследования.



1. Теоретическое обоснование

Вопрос понимания потребителями информации на упаковке продуктов питания является актуальным. Существует широкий спектр исследований, посвященных изучению информации на этикетках продуктов питания, ее интерпретации потребителями и использовании этой информации при принятии решения о покупке и потреблении продукта питания. Большинство исследователей приходят к выводу, что, несмотря на то, что здоровье у значительной части опрошенных потребителей среди жизненных ценностей находится в приоритете, они редко используют информацию на этикетке продуктов питания при осуществлении выбора эффективно (Reid and Hendricks, 1994; Besler et al, 2012; Sшrensena et al, 2013).

Широкий обзор исследований, посвященный анализу существующей литературы по потребительскому пониманию информации на этикетке продуктов питания, был проведен в работе европейского информационно-исследовательского агентства EdComs (EdComs, 2007). Данный обзор позволил сделать следующие выводы:

- Многие потребители, приобретая продукты питания, изучают этикетки продуктов питания в поисках информации о составе, что демонстрирует растущую заинтересованность в здоровом питании и тех ингредиентах, которые содержатся в продуктах питания, которые они потребляют (Dawson, 2004)

- Исследование Управления по контролю качества продуктов питания показало, что более половины респондентов всегда или часто обращают внимание на этикетки, перед тем как приобрести продукты питания (TNS Research, 2001-2006)

- Женщины чаще читают информацию на этикетках продуктов питания, особенно женщины, у которых есть дети, они ищут информацию о содержании сахара или пищевых добавок Е-классификации (Synovate, 2005)

- Большая часть потребителей, тем не менее, смотрят на этикетку только с целью узнать срок годности продукта (TNS Research, 2006)

- Основными причинами, по которым потребители не читают информацию на упаковках продуктов питания - это нехватка времени и уже сложившееся представление о конкретном продукте, а также влияние оказывают информационная перегруженность текста на этикетке и непонятность информации

- Потребители зачастую скептически настроены по отношению к информации о питательности веществ на упаковке. К примеру, исследования (Knox et al, 2001) показали, что потребители не доверяют информации об уровне содержания жира и добавках. Это также подтвердили исследования агентства TNS Research

- Несмотря на большую долю потребителей, изучающих этикетку, понимание информации остается на достаточно низком уровне (TNS Research, 2004)

Существующие исследования вовлекают разные методы. Большая часть исследований проводится путем анкетирования. Исследователи составляют выборку респондентов из случайных покупателей супермаркетов различных стран мира. Выбор такого местоположения обусловлен возможностью опросить потребителей из разных групп населения, что обеспечивает обоснованность полученных результатов. Респондентами являются потребители разного возраста, пола, социального статуса, с разным образованием и родом занятий. При помощи анкетирования исследователи выявляют следующие аспекты, характеризующие потребителей и их поведение на рынке пищевых продуктов:

- Демографические характеристики (пол, возраст, семейное положение, образование, род занятий, социально-экономический статус, наличие детей, уровень дохода)

- Покупательские привычки, пищевые привычки, состояние здоровья (Sшrensena et al, 2013)

- Факторы, определяющие выбор продуктов (Cruz-Gуngora et al, 2011)

- Частота чтения информации на упаковке, заинтересованность в информации на этикетке (Besler et al, 2012; Cruz-Gуngora et al, 2011)

- Уровень информированности о составе продуктов питания (Sшrensen et al, 2013; Cruz-Gуngora et al, 2011)

Для анализа полученных данных используются регрессионные модели и корреляционный анализ, которые позволяют выявить взаимосвязь между характеристиками потребителей и их поведением на рынке пищевой продукции. В работе датских ученых (Sшrensena et al, 2013), которые разделили потребителей по уровню информированности, был проведен корреляционный анализ, позволивший сделать выводы о зависимости уровня осведомленности потребителей о значении информации на этикетке продукта питания от его социально-демографических характеристик, таких как возраст и пол. Для более глубокого анализа используются регрессионные модели, которые помимо наличия связи позволяют выделить ее степень. Исследования Cruz-Gуngora et al (2011) позволили выявить взаимосвязь между чтением и пониманием информации на этикетке и полом, образованием, возрастом, затратами на покупку пищевых продуктов, уровнем здоровья (например, ожирением, хроническими болезнями) и наличием детей младше 18 лет при помощи регрессионной логит модели. Использование логистических моделей также присутствует в работе Grunert et al (2010), для более точного анализа они также используют линейную модель. Соответствие типа данных и регрессионной модели позволяет более четко определить взаимосвязи между переменными. При исследовании использования информации о пищевой ценности на этикетках продуктов питания и ее понимания они используют данные по социально-демографическим характеристикам потребителей для определения их прямого и косвенного влияния на использование и понимание информации. Они описывают использование информации посредством логистической регрессии, а понимание информации - при помощи линейной регрессии. Анализ всех зависимых переменных они осуществляют в два шага. Во-первых, они описывают зависимую переменную при помощи социально-демографических переменных. Во-вторых, они добавляют в качестве переменных индекс осведомленности о питательности продуктов питания и заинтересованности в здоровом питании. При этом, если данные две переменные делают влияние демографических переменных опосредованным, то влияние демографических переменных должно снизится на втором шаге анализа. Если они полностью заменяют влияние демографических переменных, то последние должны стать незначимыми. Также они строят дополнительные регрессии с целью определить зависимость осведомленности и заинтересованности в здоровом питании от демографических переменных. В качестве зависимых переменных использовались такие переменные, как использование информации на этикетках и понимание информации.

Несмотря на разницу в используемых методах, исследователи пришли к схожим результатам, что можно объяснить репрезентативностью выборки существующих работ, которая является достаточно обширной и разнообразной, чтобы сделать обоснованные выводы. Более того, выбор соответствующих методов, подходящих для конкретного набора данных, позволил глубоко проанализировать полученную информацию. В результате, большинство исследователей пришли к выводу, что большая часть потребителей, в том числе потребителей имеющих различные заболевания (ожирение, хронические болезни, аллергию и т.д.), стремится изменить свое пищевое поведение и потреблять здоровую пищу. Более того, потребители с развитием различных технологий производства стали чаще обращать внимание на состав продуктов питания, однако, при этом этикетка продуктов питания не всегда является для них информативной. Исследователи выделяют несколько причин неэффективного использования информации на упаковке продуктов питания:

- Неверная интерпретация, непонимание символов, терминов и другой информации на упаковке, отсутствие первоначальных знаний о техническом языке, используемом на упаковке продуктов питания (Cruz-Gуngora et al, 2011);

- Низкий уровень формы преподнесения данных (трудно найти информацию, нечитаемая информация, использование неизвестных понятий, информационная перегруженность);

- Недоверие к предоставляемой информации (Besler et al, 2012; Cruz-Gуngora et al, 2011); Потребители скептически относятся к информации, так как считают ее маркетинговым ходом производителя;

- Отсутствие времени для чтения информации на упаковке питания (Cruz-Gуngora et al, 2011). Потребители скорее обратят внимание на краткую и понятную информацию и постараются избежать чтения длинных и сложных описаний продуктов питания;

- Потребление уже знакомых брендов, продукцию которых потребитель покупает постоянно и в безопасности которых уверен;

Таким образом, общий вывод сводится к тому, что информация на этикетке продуктов питания используется потребителями неэффективно. К примеру, в 2011 году компанией Nielsen было проведено исследование, в котором приняло участие более 25 тысяч Интернет пользователей. Исследование показало, что 53 процента респондентов стараются бороться с лишним весом и, как правило, при помощи правильного питания, однако почти 6 из 10 (59 процентов) респондентов не понимают информацию, указанную на упаковке продуктов питания (Nielsen, 2011). Исследование турецких ученых (Besler et al, 2012) показало, что 44,5 процента опрашиваемых не могут четко определить для себя роль информации о питательной ценности продукта на этикетке по причине ее непонятности. Канадские ученые (Reid and Hendricks, 1994) пришли к выводу, что зачастую потребители хоть и читают информацию, указанную на этикетке, но неверно ее интерпретируют. Их исследование нацелено на изучение осведомленности потребителя по вопросу питательной ценности продуктов, указанной на упаковке. Данное исследование дает оценку пониманию и использованию маркировочной информации о содержании жира и холестерина. По результатам исследования в одном из супермаркетов 60 процентов потребителей считают, что очень важно снизить количество потребляемого жира. Однако отметки «низкое содержание насыщенного жира» и «без холестерина» потребители зачастую неточно интерпретируют.

Степень изученности и понимания информации на упаковке зависит от ряда социально-демографических и микроэкономических факторов. А именно:

- пола;

- возраста;

- уровня образования;

- рода занятий;

- уровня дохода;

- социального статуса

- семейного положения;

- наличия детей;

- состояния здоровья;

- потребления продукта в прошлом.

Исследования Besler et al показали, что женщины, люди, состоящие в браке, люди с высшим образованием больше заинтересованы в информации о питательности продукта питания. Люди старших возрастов заинтересованы в информации на этикетке, так как больше заботятся о своем здоровье. А также важным фактором является то, что продукт потребителю уже знаком, и он потреблял его в прошлом, что повышает уверенность потребителя в безопасности продукта (Besler et al, 2012). Исследователи пришли к результату, что женщины с вероятностью большей на 6 процентов читают информацию о питательных веществах, чем мужчины. Потребители с высшим образованием на 12,4 процентов вероятнее будут изучать информацию на упаковке, так как у них есть базовые знания для интерпретации информации. Также на заинтересованность в информации влияет наличие детей младше 18 лет, вероятность чтения информации такими потребителями возрастает на 6,4 процентов (Cruz-Gуngora et al, 2011). Такое поведение можно объяснить тем, что родители контролируют питание своих детей и стараются сделать его более правильным. Что касается уровня дохода, то, по мнению исследователей (Nayga, 1996), люди с более высоким уровнем дохода более заинтересованы в информации на упаковках продуктов питания, чем люди с более низкими доходами. Это можно объяснить тем, что потребители с низким доходом больше ориентируются на цену продукта и обращают меньше внимания на его состав (Drichoutis et al, 2006). Большая часть исследователей приходит к схожим выводам по поводу влияния социально-демографических факторов на уровень заинтересованности и осведомленности в информации на этикетках продуктов питания. Однако некоторые исследования (Grunert et al, 2010) приводят к противоречивым результатам. Влияние демографических факторов на использование информации на этикетке продуктов питания, а именно чтение информации непосредственно в супермаркете, по мнению исследователей, незначимо. Значимым оказывается только влияние заинтересованности в здоровом питании. При выявлении влияния демографических факторов на понимание информации на этикетках значимой оказалась только переменная социального статуса, при повышении социального статуса повышается уровень понимания информации на этикетке. Еще одной значимой переменной при влиянии на понимание информации на этикетке оказывается возраст, однако в отличие от предыдущих исследований, данное показывает, что более молодые потребители понимают информацию на этикетках лучше.

Таким образом, рассмотренные исследования позволяют составить общее представление об эффективности использования информации на этикетках продуктов питания. Специфика данной работы, также изучающей поведение потребителя на рынке продуктов питания, следующая. Во-первых, рассмотренные исследования в большинстве изучают зарубежных потребителей. Потребительское поведение подвержено влиянию странового эффекта, оно отличается в зависимости от места проживания потребителя. Результаты, полученные в одной стране, не всегда актуальны для другой. Достаточно мало исследований доступно по отечественному рынку продуктов питания, и целью данной работы является более подробное изучение спроса российского потребителя. Во-вторых, все исследования описывают спрос на продукты питания в общем, в приведенных исследованиях обобщен спрос на часто потребляемые продукты питания, которые составляют базовую потребительскую корзину. Целью данной работы является изучение спроса на конкретный продукт, а именно на йогурты. Выбор данного продукта питания обусловлен тем, что, с одной стороны, этот продукт по многочисленным рекламам в СМИ считается полезным для организма, к примеру, улучшает пищеварение. С другой стороны, использование многочисленных добавок при его производстве заставляет сомневаться в его безопасности для здоровья человека. В дополнение, исследования (Grunert et al, 2010) показали, что из предложенных продуктов (готовые блюда, безалкогольные напитки, йогурты, каши, кондитерские изделия) потребители чаще всего изучают информацию на упаковках йогуртов по причине его созданного образа здорового продукта. Большинство исследований описывает то, как потребители оценивают информацию о питательности продуктов питания (содержание белков, жиров, углеводов, калорий, холестерина и т.д.). Однако на сегодняшний день с появлением новых технологий производства появляется большое количество пищевых добавок в составе продуктов питания, данные добавки зачастую при потреблении повышают риск ухудшения здоровья, именно такие свойства добавок обуславливают выбор темы исследования.



2. Постановка исследовательской проблемы

2.1 Особенности товара «пищевые продукты»

Пищевые продукты удовлетворяют потребности человеческого организма в энергии, пластических и биологически активных веществах, участвуют в формировании иммунитета, регулируют обмен веществ, обеспечивают удовлетворение органолептических ощущений.

Особенностью потребления пищевой продукции является массовый и повсеместный характер.

Неоклассики определяют продукты питания как товар, подвергающийся физическому расходованию (уничтожению) в процессе удовлетворения личных потребностей человека. Пищевые продукты являются товарами «однократного» пользования, и не могут быть использованы для повторного потребления.

В рамках институционального подхода все товары классифицируются согласно структуре их издержек измерения. Продукты питания относятся к группе экспериментальных товаров, это те товары, качества которых менее затратно определяются в процессе их потребления, потребитель отказывается от измерения качественных характеристик товара до заключения сделки ввиду более высоких издержек. Однако потребитель может оценить некоторые качества продуктов питания до заключения сделки, например, изучив информацию, представленную на этикетке. В данном случае возникает вопрос, готов ли потребитель нести транзакционные издержки в виде времени на поиск нужной информации на этикетке, а также информации о компонентах состава и их потенциальном влиянии на организм. Существуют различные модели поведения потребителей.



2.2 Модели поведения потребителей на рынке пищевых продуктов

Основой для принятия решений потребителем с точки зрения неоклассической экономической теории служат такие принципы как максимизация полезности, рациональность, автономия. В этом случае все индивиды, имеющие одинаковые предпочтения, совершают одинаковый выбор при прочих равных условиях. В рамках данной теории выделяются также вкусы потребителей в качестве фактора, влияющего на решение о выборе продуктов питания. Однако вкусы эти являются неизменными во времени и не различающимися по группам людей (Беккер, 2003).

В рамках неоклассического подхода предполагается, что все экономические агенты действуют в условиях полной информации.

Вне этого подхода рассматриваются такие потребительские практики, как

- потребление под воздействием пристрастий и привычек, которые могут вредить здоровью человека, но от которых, даже зная об их пагубных последствиях, он не в состоянии отказаться;

- потребление в условиях социального контроля со стороны групп и сообществ, которые регулируют и масштаб, и формы потребления тех или иных благ;

- потребление в рамках межличностных взаимодействий, в результате которых потребители вырабатывают социальные оценки потребительских благ и их производителей;

- потребление с учетом ценностей, сложившихся в данной культурной среде;

- демонстративное потребление, выполняющее роль маркеров более высокого социального статуса индивида или являющееся принудительным средством сохранения социального статуса. Причем статусные мотивы зачастую могут маскироваться суждениями о практической эффективности (например, покупка более дорогих продуктов питания может оправдываться тем, что они лучше вкуснее, безопаснее, полезнее для здоровья);

- потребление знаков - символов. Практически любые современные продукты или услуги имеют свою специфическую знаковую стоимость. Товары превращаются в знаки, в символы, они несут в себе закодированную информацию, символизирующую, например, успех или здоровый образ жизни. Один и тот же продукт может позиционироваться по-разному - «дорогой фирменный», «самый модный», «экологически чистый», «молодежный» или «дешевый, но качественный», «лучший в своей ценовой категории», «классический» и т. д.

Согласно предпосылкам институциональной экономики, потребители ведут себя ограниченно рационально, то есть учитывают наличие издержек, а именно транзакционных издержек - издержек, связанных с передачей прав собственности и сохранением этих прав (Кузьминов et al, 2006). В данном случае у потребителей появляются издержки поиска информации и издержки измерения. Потребитель в свою очередь, экономя на издержках поиска информации, не имеет возможности получить полную информацию о качестве продуктов питания, в результате чего возникает проблема неблагоприятного отбора, и потребитель не всегда выбирает качественный продукт с наименьшим риском нанесения вреда здоровью.

2.3 Предыдущие исследования и постановка гипотез

Пилотные исследования, проведенные в работе прошлого года, позволили сделать определенные выводы о поведении потребителей на рынке кисломолочных продуктов. Анализ опроса потребителей показал, что потребители заинтересованы в поддержании высокого уровня здоровья и потреблении более полезной продукции. Сигналом к неэффективности использования информации на этикетке продуктов питания является тот факт, что для большинства покупателей информация на упаковке продукта является непонятной, потребитель не всегда верно интерпретирует те или иные показатели, и зачастую ложно оценивает уровень потенциального вреда определенных компонентов состава. Построение логистической регрессионной модели, выявляющей зависимость между потреблением кисломолочных продуктов и социально-демографическими и микроэкономическими факторами, позволило сделать следующие выводы:

- Потребители, осведомленность которых в области интерпретации информации на упаковке продукта питания низкая, с большей вероятностью приобретут некачественный продукт;

- Потребители, заботящиеся о своем здоровье, скорее выберут более качественный продукт;

- Существует положительная зависимость между возрастом потребителя и вероятностью, с которой он будет выбирать качественный продукт.

В работе этого года исследуется эффективность влияния информации о пищевых добавках на этикетке продукта питания на выбор потребителем продукта питания. Таким образом, главная гипотеза состоит в том, что осведомленность об информации о пищевых добавках на этикетке йогуртов снижает частоту потребления йогуртов, так как на сегодняшний день производство йогуртов вовлекает использование большого количества пищевых добавок, в том числе повышающих риск ухудшения здоровья. Потребители, повышающие свой уровень осведомленности, вынуждены нести транзакционные издержки, а именно издержки поиска информации о пищевых добавках и их влиянии на организм.

Контент-анализ упаковок продуктов питания, а именно йогуртов, проведенный в прошлом году, позволил сделать следующие выводы по содержанию пищевых добавок в йогуртах:

- 30 процентов добавок являются безопасными для большинства людей, 26 процентов абсолютно безопасны. К 22 процентам добавок следует относиться с осторожностью, в то время как 15 процентов необходимо избегать

- В одном из продуктов была обнаружена добавка, опасная для здоровья, которая может являться канцерогеном

- Добавки, присутствующие в составе многих йогуртов могут стать причиной болей в животе, тошноты, раздражений кожи, некоторые могут вызывать приступы астмы, сенную лихорадку, крапивницу, оказывают вредное воздействие на желучно-кишечный тракт, сердечно-сосудистую систему и иметь другое отрицательное влияние на организм человека.

- Среди проанализированных йогуртов в 60 процентах продуктов количество добавок превышает 5, что говорит о возможных рисках отрицательного влияния на организм человека.

Для подробной информации о пищевых добавках, их происхождении и возможном вреде на организм можно обратиться к приложению 1. Такой результат анализа упаковок продуктов питания свидетельствует о том, что некоторые йогурты при их потреблении могут потенциально повышать риск ухудшения здоровья. И, таким образом, потребитель стоит перед выбором: нести издержки поиска информации и эффективно использовать информацию на этикетке при выборе продукта питания или делать необоснованный выбор, который может привести к повышенным рискам ухудшения здоровья.

Как было выявлено при обзоре основных работ в данной области, поведение потребителей и их уровень осведомленности зачастую зависят от социально-демографических характеристик. В дополнение к главной гипотезе, в работе выделяется ряд гипотез, связанных с влиянием социально-демографических факторов на чтение и понимание информации о пищевых добавках на этикетке. Данные гипотезы основаны на исследованиях, проведенных в прошлом году, а также на обзоре литературы по соответствующей тематике.

1. Женщины чаще изучают информацию на упаковке продуктов питания, чем мужчины;

2. С увеличением возраста повышается заинтересованность потребителей в информации о составе продуктов питания;

3. Уровень дохода положительно коррелирует с уровнем заинтересованности в информации на этикетке

4. Потребители, ведущие здоровый образ жизни, чаще изучают информацию на этикетке продуктов питания.

Проверка выдвинутых гипотез проводилась путем индивидуального разового анкетирования респондентов. Данный метод позволяет выявить социально-демографические характеристики потребителей и их покупательские привычки. Собранные данные были проанализированы и обработаны, после чего использованы для построения регрессионной модели. Регрессионная модель позволяет выявить взаимосвязи между изучаемыми объектами. Выбор используемых методов также основан на анализе существующих работ, в большинстве из которых собранные путем анкетирования потребителей данные исследователи анализируют при помощи регрессионных моделей.

\



3. Методология исследования

3.1 Индивидуальное разовое анкетирование

Для проведения эмпирического исследования была создана анкета для опроса потребителей. Данная анкета позволила проанализировать факторы, которые потенциально влияют на уровень осведомленности потребителя в области информации о пищевых добавках на этикетках продуктов питания, а также оценить сам уровень осведомленности и выявить покупательские привычки потребителей. Потребителям были заданы вопросы касательно их пола, возраста, уровня дохода, уровня здоровья и предпочтений в отношении продукта питания. Подробнее анкету можно изучить в Приложении 2.

Ограничением такого вида исследования является то, что респонденты склонны отвечать неточно или неискренне. В таких случаях используются контрольные вопросы. В данной работе по причине того, что респонденты могли отвечать неточно на вопросы о доходе, или предпочитали не отвечать на вопросы о наличии заболеваний, данные характеристики были оценены в два этапа: при помощи прямого вопроса и косвенного. Сначала участникам опроса был задан вопрос об их уровне дохода, им необходимо было выбрать уровень от «Денег не хватает даже на самое необходимое, иногда даже на питание» до «В настоящее время можем позволить себе ни в чем не отказывать». Косвенным вопросом, определяющим возможный уровень дохода респондентов, являлся вопрос об их предпочтениях в выборе места отдыха. Им было предложено несколько вариантов, отражающих разный уровень престижности, от отдыха за городом/на даче до отдыха на различных островах. В результате, некоторые потребители, несмотря на то что они отметили достаточно низкий уровень дохода, выбирали места отдыха, которые требуют больших денежных затрат. Такой результат позволил сделать вывод о неточной характеристике доходов, и ответ был скорректирован.

Что касается наличия заболеваний, то достаточно большая часть респондентов затруднялись ответить или предпочли не отвечать на данный вопрос, для того чтобы определить возможное наличие заболеваний, им были заданы вопросы о систематическом употреблении препаратов, которые используют при заболеваниях печени, почек, при желудочно-кишечных, кожных и других заболеваниях. Большинство потребителей отметили, что не используют препараты, что соответствовало их ответам об отсутствии заболеваний.

Образ жизни потребителей был оценен на основе нескольких факторов:

- употребления табачных изделий;

- употребления алкоголя;

- занятий спортом;

- потребления еды быстрого приготовления;

Каждому потребителю на основе его ответов был присвоен определенный ранг. К примеру, употребление крепкого алкоголя каждый день обозначалось рангом 0, если респондент вообще не потребляет крепкий алкоголь, ему присваивался ранг 4. В зависимости от наличия вредных привычек и занятий спортом потребители поддерживают определенный уровень здоровья. Выставленные каждому потребителю «баллы» были просуммированы. В соответствие с количеством баллов потребители были условно разделены на три группы:

- с низким уровнем здоровья (от 3 до 6 баллов)

- со средним уровнем здоровья (от 7 до 10 баллов)

- с высоким уровнем здоровья (от 11 до 15 баллов).

Уровень осведомленности потребителей был оценен при помощи шкалы Лайкерта или метода суммарных оценок. Данная шкала часто применяется в анкетных исследованиях. «При ее применении от респондентов требуется определить степень согласия или несогласия для каждого набора утверждений о рассматриваемых объектах» (Малхотра, 2002). Каждый пункт имеет, как правило, от 3 до 9 градаций от «абсолютного несогласия» до «полного согласия». На практике рекомендуется применение шкалы с пятью градациями. Для дальнейшего анализа каждому суждению присваивается определенное количество баллов, к примеру, от 1 до 5. «Полному согласию» с положительным утверждением и «полному несогласию» с отрицательным утверждением присваивается максимальное количество баллов. Сумма оценок каждого суждения позволяет выявить установку испытуемого по какому-либо вопросу, его отношение к предмету исследования. В данной работе исследуется степень согласия потребителя с потенциальным вредом пищевых добавок для организма человека, что в свою очередь позволяет оценить уровень его осведомленности об эффектах влияния на организм. Респондентам были предложены суждения о пищевых добавках, в отношение которых они высказывали степень своего согласия при помощи шкалы:

- Полностью согласен

- Согласен

- И согласен, и не согласен

- Не согласен

- Абсолютно не согласен

На основании того, насколько верно они высказали свое мнение по поводу тех или иных суждений потребителям выставлялись баллы от 0 до 4. Наивысший бал (4) выставлялся в случае полного согласия с правильным суждением и полного несогласия с неправильным суждением соответственно. В результате баллы, набранные каждым респондентом, суммировались. Полученная для каждого респондента сумма баллов, которая варьируется от 0 до 28, характеризует уровень его осведомленности. В соответствии с уровнем осведомленности потребители были разделены на 3 группы:

- Низко осведомленные потребители (0-9 баллов)

- Средне осведомленные потребители (10-19 балл)

- Высоко осведомленные потребители (20-28 баллов)

Была составлена неслучайная выборка. Данный метод сбора наблюдений не подчиняется теории вероятности при составлении выборки. Для того чтобы достичь наиболее репрезентативных результатов, для сбора данных был использован метод снежного кома. Были выбраны три группы разных возрастов: от 18 до 22 лет, от 22 до 30 лет и старше 30 лет. Несколько индивидов из каждой группы были проинформированы об анкетировании и прошли его. Затем данные индивиды распространили информацию об анкетировании среди других членов своей возрастной группы. Такой метод сбора данных позволил собрать разнообразную по возрасту выборку.

3.2 Регрессионный анализ

Собранные данные были проанализированы при помощи регрессионной модели. В построении модели использовались ответы только тех респондентов, которые читают информацию на этикетке йогурта, так как трудно судить о поведении потребителей, которые не потребляют йогурт или не читают информацию на этикетках. Многие из респондентов в качестве причины, по которой они не читают информацию, выбрали то, что они покупают продукт не в первый раз и уже знают, что там написано. Более того, качество модели значительно улучшается при исследовании только потребителей, которые читают информацию на этикетках йогуртов.

Во-первых, данные позволили исследовать факторы, которые влияют на уровень осведомленности потребителей йогуртов. Во-вторых, построение еще одной регрессии позволило ответить на основной исследовательский вопрос - существует ли взаимосвязь между чтением и пониманием российскими потребителями информации о пищевых добавках на этикетках йогурта и частотой его потребления.

Первая модель позволила выявить социально-демографические факторы, которые влияют на уровень осведомленности потребителей в области информации о пищевых добавках. Модель содержит следующие переменные (табл.1):

Таблица 1. Переменные для модели 1

Переменная	Описание
underst	Ранговая зависимая переменная, принимающая значения от 0 до 2, характеризующая уровень осведомленности потребителя путем принадлежности его к одной из 3 групп. 0 - низкая осведомленность, 2 - высший уровень осведомленности
gender	Бинарная независимая переменная (0-1), указывающая на пол респондента. 0 - женщина, 1 - мужчина
age	Количественная независимая переменная, характеризующая возраст респондента
income	Ранговая независимая переменная (0-4), характеризующая уровень дохода потребителя. 0 - самый низкий уровень дохода, 4 - самый высокий уровень дохода
health	Ранговая независимая переменная (0-2), характеризующая образ жизни потребителя. 0 - самый низкий уровень здоровья, не ведет здоровый образ жизни, 2 - самый высокий уровень
illness	Ранговая независимая переменная (0-2), свидетельствующая о наличии у потребителя заболеваний. 0 - наличие 3 и более заболеваний, 1 - наличие 1-2 заболеваний, 2 - отсутствие заболеваний

Таким образом, в модели исследуется влияние разнообразных факторов. Во-первых, это факторы пола, возраста, дохода - базовых переменных, которые используются в большинстве исследований, так как оказывают непосредственное влияние на уровень осведомленности. Женщины, как правило, больше следят за своим питанием, чем мужчины. С увеличением возраста потребители стараются потреблять более здоровую пищу, чтобы снизить риски ухудшения здоровья. Доход также имеет определенное влияние, а именно, люди, которые имеют низкий доход, между более низкой ценой и более высоким качеством, скорее выберут первое. Для того чтобы обеспечить потребление более здоровой продукции, важно понимать информацию на этикетках продуктов питания, в том числе информацию о пищевых добавках. Во-вторых, это фактор здоровья и заинтересованности в здоровом образе жизни. Заинтересованность в здоровом образе жизни характеризуется уровнем потребления алкоголя, табачных изделий, занятиями спортом и посещением кафе быстрого питания. Здоровье потребителя можно непосредственно охарактеризовать наличием заболеваний. Образ жизни и уровень здоровья потребителя имеют определенное влияние на уровень осведомленности потребителя, так как люди, потребляющие алкоголь и курящие или посещающие кафе быстрого питания, уже увеличивают риски ухудшения своего здоровья, и их заинтересованность в информации на этикетках продуктов питания снижена. Потребители, занимающиеся спортом, наоборот заинтересованы в поддержании высокого уровня здоровья и поэтому для них важно потребление качественных продуктов, по этой причине осведомленность таких потребителей выше. Люди, имеющие какие-либо заболевания, более внимательно относятся к своему здоровью и поэтому стараются выбирать качественный продукт, для чего нужен определенный уровень осведомленности о влиянии пищевых добавок на организм человека.

Для работы с зависимой переменной была использована модель с упорядоченным откликом или упорядоченный probit. Выбор модели обусловлен характером зависимой переменной, которая является ранговой и допускает логическое упорядочивание альтернатив от 0 до 2, что характеризует уровень осведомленности потребителей.

Вторая часть эконометрического исследования подразумевает проверку основной гипотезы в исследовании, то есть наличия обратной взаимосвязи между уровнем осведомленности потребителей об информации о пищевых добавках на этикетках йогурта и частотой его потребления.

Для ответа на исследовательский вопрос были построены две регрессии. Первая помогает определить зависимость частоты потребления йогурта от объективно оцененного уровня осведомленности, вторая - зависимость от уровня осведомленности, который был оценен респондентами субъективно. Таким образом, для построения модели были использованы следующие переменные (табл.2):



Таблица 2. Переменные для модели 2

Переменная	Описание
consume	Ранговая зависимая переменная, характеризующая частоту потребления йогурта, 0 - потребляет каждый день; 4 - не потребляет йогурт никогда
Underst/ understsubj	Ранговая независимая переменная, принимающая значения от 0 до 2, характеризующая уровень осведомленности потребителя путем принадлежности его к одной из 3 групп / Ранговая независимая переменная (0-3), характеризующая субъективный уровень осведомленности

Данная регрессия была также оценена при помощи метода максимального правдоподобия. Использовалась модель с упорядоченным откликом, так как зависимая переменная является упорядоченной дискретной переменной.

Используемые методы могут стать причиной некоторых ограничений в данной модели. Во-первых, что касается анкетирования, то главным ограничением является тот факт, что респонденты склонны отвечать на вопросы неточно или неискренне. Во-вторых, оценка при помощи шкалы Лайкерта может быть неполной и охватывать не все аспекты, касающиеся влияния пищевых добавок на организм человека. Еще одно ограничение связано с выбором метода составления выборки. Недостатком метода снежного кома является то, что выбор респондентов зависит не только от самого исследователя, но и от представителей групп, которые были выбраны на первом шаге, в результате их выбора оценки могут стать смещенными.



4. Описание результатов

4.1 Анализ результатов опроса потребителей

Было проведено разовое индивидуальное анкетирование 161 респондента в возрасте от 18 до 53 лет. Процент респондентов женского пола составил 82 процента, мужского - 18 процентов. Лишь небольшой процент (8 процентов) анкетируемых не потребляют йогурты. Наибольшее количество респондентов (38 процентов) потребляют йогурты от 1 до 4 раз в месяц (рис.1).

Рис. 1. Частота потребления йогурта

Таблица 3. Частота потребления йогурта

Частота потребления	Число респондентов	Процент респондентов
Каждый день	21	14%
Не менее 1 раза в неделю	47	31%
От 1 до 4 раз в месяц	58	38%
Раз в полгода и реже	15	10%
Не потребляю	13	8%

Анкетируемые отметили разные причины потребления йогурта. 52 процента рассматривают йогурт в качестве легкого перекуса, который помогает быстро утолить голод. 26 процентов респондентов отмечают, что йогурт - это вкусный десерт, и только 18 процентов потребляют его в качестве полезного кисломолочного продукта. Такой результат говорит о том, что потребители не заинтересованы в полезных свойствах йогурта и, соответственно, при выборе с большей вероятностью обратят внимание на его вкусовые характеристики. Низкий уровень заинтересованности потребителей в выборе полезного продукта подтверждается и тем фактом, что 46 процентов респондентов не читают информацию о составе на этикетке продукта питания. 33 процента анкетируемых утверждают, что им это неинтересно. 31 процент утверждают, что покупают один и тот же продукт, и знают, что написано на этикетке. Для 30 процентов потребителей причиной для низкой заинтересованности служит непонятность и неудобность чтения расположенной на этикетке информации, что подтверждает низкий уровень осведомленности в области информации и на этикетках, а также формальное выполнение производителями требований маркировки продуктов питания, а не стремление эффективно донести информацию до потребителей.

Тем не менее, большая часть потребителей стремится изучить информацию на этикетке перед покупкой продукта. В ходе анкетирования понимание потребителями информации на этикетке было оценено на двух уровнях: субъективном и объективном. В ходе оценки субъективного понимания, то есть того, как они сами оценивают уровень своего понимания, респондентам был задан вопрос, понятна ли им информация о составе продукта, указанная на этикетке. Более половины (51 процент) респондентов утверждают, что большая часть информации им понятна, и они могут по составу и процентному содержанию отдельных компонентов судить о качестве продукта и возможных последствиях влияния на организм пищевых добавок, содержащихся в продукте. Однако процент людей, которым большая часть или вся информации непонятна по-прежнему остается большим (44 процента), что свидетельствует о неэффективном использовании информации о составе на этикетках при выборе качественного продукт питания (рисунок 2).



Рис. 2. Субъективное понимание информации о составе

Таблица 4. Субъективная оценка осведомленности

Уровень осведомленности	Число респондентов	Процент респондентов
Вся информация понятна (могу по составу и процентному содержанию отдельных компонентов судить о качестве продукта; знаю о возможных последствиях влияния на организм пищевых добавок, содержащихся в продукте)	4	6%
Большая часть информации понятна (могу по составу и процентному содержанию отдельных компонентов судить о качестве продукта; знаю не обо всех возможных последствиях влияния на организм пищевых добавок, или знаю только о некоторых пищевых добавках, содержащихся в продукте)	36	51%
Большая часть информации непонятна (не все понимаю в составе продукта; названия или обозначения большинства пищевых добавок непонятны)	27	38%
Вся информация непонятна	4	6%

Объективное понимание было оценено при помощи шкалы Лайкерта. В результате суммирования баллов было выявлено, что большинство респондентов относится к группе потребителей со средним уровнем осведомленности (69 процентов). Объективная оценка уровня осведомленности в целом подтверждает субъективную оценку потребителей йогурта.

На заинтересованность респондентов в потреблении качественной продукции помимо уровня осведомленности влияет большое количество факторов, данный факт подтверждают исследования, проведенные ранее. По характеристикам респондентов, выявленным в этом году можно судить об их возможном влиянии на заинтересованность в потреблении качественного продукта, в результате потребления которого риск ухудшения здоровья ниже.

Большая часть потребителей характеризуют свой доход как средний (62 процента). Доходы позволяют им нормально питаться, одеваться, но покупка бытовой техники вызывает затруднения. Потребители со средним уровнем дохода, который позволяет им нормально питаться, имеют возможность между ценой и качеством выбирать второе и потреблять более качественную продукцию.

Более того, анализ ответов респондентов показал, что большая часть потребителей нацелена на здоровый образ жизни. 71 процент анкетируемых указали, что они не курят. Крепкие алкогольные напитки 42 процента респондентов, что составляет наибольшую долю ответов, потребляют раз в полгода и реже, а 38 процентов никогда не потребляют пиво. 48 процентов занимаются спортом 2 и более часов в неделю. Также отсутствует систематическая тенденция потребления пищи быстрого приготовления, 53 процента респондентов ответили, что потребляют ее от 1 до 4 раз в месяц. Стремление вести здоровый образ жизни свидетельствует о том, что большинство потребителей заинтересованы в поддержании высокого уровня здоровья. Такие потребители с большей вероятностью склонны к снижению рисков потребления некачественных продуктов питания.

Потребители, имеющие какие-либо заболевания, как правило, склонны к более внимательному выбору продуктов питания. В ходе анкетирования было выявлено, что у 25 процентов респондентов отсутствуют заболевания почек, печени, желудочно-кишечного тракта, аллергические реакции, кожные и другие заболевания. Однако достаточно большая доля анкетируемых (21 процент) отметила наличие желудочно-кишечных заболеваний. Отношение потребителей, имеющих заболевания ЖКТ, к йогуртам может быть различным, так как, с одной стороны, средства массовой информации активно пропагандируют его как продукт, улучшающий пищеварение, но, с другой стороны, использование многочисленных добавок при производстве йогурта может вызвать сомнения при его покупке.

4.2 Построение и анализ эконометрической модели

Для анализа полученных данных в работе были использованы регрессионные модели, которые позволили выявить, насколько эффективно потребителями используется информация на этикетках при выборе продуктов питания.

Первая регрессия была построена для выявления факторов, которые имеют влияние на уровень осведомленности потребителей. В результате построения регрессии были получены следующие коэффициенты (табл.5):

Таблица 5. Модель 1

Variable	Coefficient	Std. Error	z-Statistic	Prob.
AGE	-0.02	0.03	-0.74	0.45
GENDER	-1.05	0.54	-1.95	0.05
HEALTH	0.85	0.40	2.09	0.03
ILLNESS	0.09	0.28	0.32	0.74
INCOME	-0.55	0.25	-2.19	0.02
Pseudo R-squared	0.13	Akaike info criterion	1.52
Schwarz criterion	1.78	Log likelihood	-33.49
Hannan-Quinn criter.	1.62	Restr. log likelihood	-38.48
LR statistic	9.98	Avg. log likelihood	-0.63
Prob(LR statistic)	0.07	х	х	х

Исследование показало, что уровень осведомленности зависит от таких социально демографических факторов, как пол, состояние здоровья и доход. Коэффициенты перед этими переменными оказались значимы. Все коэффициенты значимы на 10-процентном уровне, более того, коэффициенты перед переменными уровня здоровья и дохода значимы также на 5-процентном уровне значимости. По причине того, что объясняющие переменные являются ранговыми, интерпретировать возможно только знак коэффициента. Построение модели позволило сделать следующие выводы: