Сегментация рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях. Каждая фирма должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состояние эффективно обслуживать.

С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы, то есть. рыночные сегменты, предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должно быть ориентировано производство и реализация товаров. Осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.

Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару. Посредством сегментирования рынка реализуется основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований.

Актуальность данной проблемы обусловила цель работы - изучить процесс сегментирования рынка, рассмотреть принципы и методы сегментации.

В соответствии с поставленной целью предполагается решить основные задачи курсовой работы:

1. Охарактеризовать сущность сегментирования рынка

2. Представить основные принципы сегментирования

3. Представить методы сегментирования

4. Изучить сегментирование на примере автомобильного рынка

5. Сформировать карту сегментации автомобильного рынка

Объектом курсовой работы является сегментирование рынка. Предмет принципы и методы сегментирования рынка.

Автомобильный рынок - это совокупность экономических отношений, благодаря которым происходит взаимодействие субъектов рынка с целью обмена готовых автомобилей на денежные средства или их эквиваленты. Под автомобильным рынком в народе также подразумевается какое-либо территориально ограниченное пространство, предназначенное для торговли, в основном физическими лицами и индивидуальными предпринимателями, готовыми автомобилями и запасными частями к ним.



1. Сегментирование рынка как одно из основных составляющих маркетинга

1.1 Сущность сегментирования рынка

Без выделения конкретных сегментов по определенным признакам производителю (продавцу) трудно будет найти своего покупателя, а покупатель, в свою очередь, не будет знать, где именно искать интересующий его товар. Чаще всего сегментация рынков на небольшую группу существующих или потенциальных клиентов фирмы (сегмент рынка) обладающие похожими потребностями, желаниями и возможностями.

Сегментирование (сегментация) рынка - разбиение рынка на четкие группы покупателей ,для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары, услуги и комплексы маркетинга.

Сегмент - это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые условия

Понятие "сегментирование рынка" впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся транснациональными корпорациями.

Использование предпринимателями в технологии сегментирования в известной мере способствовало открытие закона Парето (закон 80/20), выводы которого основаны на статистических исследованиях, согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они, скорее всего, совершают случайные покупки. Практический вывод из этого закона состоит в том, что предприниматели должны ориентировать свое производство и всю маркетинговую деятельность именно на эти 20%. Такая стратегия маркетинговой деятельности носит название "стрельба по целям", а если используется стратегия, основанная на стратегии массового (тотального) маркетинга, то есть работа на весь рынок в целом, то такая стратегия носит название "стрельба по площадям». Понятно, что первая разновидность стратегии, как правило, оказывается более эффективной.

Сегментирование рынка представляет собой деятельность по классификации потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.

Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару.

Главные доводы в пользу проведения сегментации:

Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, кого они собой представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке).

Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

Возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

1.2 Основные принципы сегментирования

Существует четыре признака, используемых для сегментирования потребителей на рынке товаров и услуг:

· географический;

· демографический;

· психографический;

· поведенческий.

Каждый из этих четырех признаков можно использовать для сегментирования как внутреннего, так и внешнего рынка.

Характеристика признаков сегментирования на рынке имеет свои особенности, проявляемые через основные факторы и переменные.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образования, религиозного убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различных групп потребителей. Демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рынков.

a) Возраст и этапы жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-тимесячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу и все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными.

б) Пол. Сегментирование по прзнаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам.

в) Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия.

г) Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания 2-х и более демографических переменных (например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение).

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности.

a) Общественный класс. Принадлежность сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, проведении досуга.

б) Образ жизни. Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товаров. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни. И если фирма не объявит, представителям, какого образа жизни предназначен товар.

в) Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характерам потребителей.

Сегментация рынка по поведенческому признаку предполагает разделение потребителей (покупателей) на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него. Для сегментирования рынка выбираются такие параметры, как поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, информированность о товаре, отношение к товару.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товарами, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару (услугам). Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности к товаром покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные (потребители, покупающие товар одной и той же марки), терпимые (приверженцы двух-трех марок), непостоянные (потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую) и «странники» (потребители, не проявляющие приверженности ни к одной из товарных марок).

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере указывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

Иногда сегментация может быть комбинированной. Например, деление рынка по географическому принципу может сочетаться с демографической, а в каждом таком субсегменте можно выделять группы по поведенческому и психографическому признакам, то есть используется метод «матрешки».

1.3 Методы сегментации

1.3.1 Базовые методы сегментирования

Из множества действующих методов сегментирования, можно выделить некоторые «базовые». Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей. Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и так далее. Выходом алгоритмов кластеризации может быть объединение потребителей в группы.

Основной недостаток метода кластерного анализа состоит в том, что различным признакам придаются одинаковые значения, и потому полученный результат может быть продуктом формальной логики. Поэтому требуется правильный отбор переменных с учетом их важности с точки зрения маркетинговой стратегии и программы фирмы на мировом рынке.

Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов. Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является «классическим» методом.

В то же время существует прием сегментирования рынка такой , как «сегментация рынка по параметрам продукции». Сегментирование по параметрам продукции предполагает классификацию основных функций, которые может выполнять изделие. Сегментация рынка по параметрам продукции предусматривает выявление товарных ниш, т.е. более узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном этапе их развития. Привлекательностью ниш является, во-первых, отсутствие или незначительность в них конкуренции, во- вторых, возможная перспективность, если реализуемый в этой нише товар будет обладать большим рыночным потенциалом (например, стекло, пластик, инфракрасные обогреватели и др.). В то же время выделение сегментов рынка по отдельным параметрам изделий - это своеобразный учет запросов и предпочтений потребителей, а значит, группировка косвенным образом потребителей по характеру их поведения и мотивации на рынке. Поэтому оно имеет особое значение при выпуске и сбыте новых изделий и часто используется в рамках интегрированного маркетинга. Суть этого принципа сегментирования заключается в определении, во-первых, того, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, а также в каких отраслях и для каких целей оно может использоваться и, во-вторых, того, какие функциональные и технические параметры продукции имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросы конкретных потребителей.

В современных условиях для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка ,предприятию уже недосточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп лиц потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. В рамках данной проблемы важную помощь оказывает метод составления функциональных карт, проведение своего рода двойного сегментирования (по изделию и по потребителям).

Такие карты могут быть однофакторными (когда двойное сегментирование рынка проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными (при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке).

Среди факторов, подвергающихся анализу, обычно фигурируют цена, каналы сбыта, технические характеристики и др., наиболее значимые для нового изделия. Исходные параметры и результаты анализа представляются в виде матрицы, по строкам которой откладываются значения фактора, а по столбцам - сегменты рынка.

Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть ,какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.

В мировой практике используется 2 подхода к маркетинговому сегментированию.

В рамках первого метода, именуемого «a priory» , предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов ,их количество, характеристики ,карта интересов. То есть подразумевается что, сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод «a priory» используется в тех случаях, когда сегментирования не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. «А priory» допустим и при формировании нового продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

В рамках второго метода, именуемого «К-сегментирование» («post hos»),подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных, и далее в зависимости от высказанного отношения в определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определенна в отношении продаваемого продукта.

1.3.2 Сегментирование по методу «a priory»

При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит рынок, обычно руководствуются целевой функцией - определение наиболее перспективного сегмента. Излишним ,при формировании выборки ,является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному "размыванию" признаков.

Например, при сегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всех потенциальных покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того, чтобы объем каждого из сегментов был, по крайней мере, не меньше предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании производственных мощностей предприятия. Наиболее удачным примером, поясняющим вышесказанное и демонстрирующим возможность разбивки потенциальных потребителей на устойчивые сегментные группы, может послужить сегментация населения по признаку дохода, когда все население разбивается на пять 20% групп. Представленное распредение объема доходов по пяти 20% группам насления проводится регулярно в статистических сборниках и сводках.

Очевидно удобство работы с такими сегментными группами, особенно в плане отслеживания их емкости.

Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу "a priory" производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:

а) все возможные потребители рынка "известны" и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм)

б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и составить их определенный список невозможно.

В первом случае, при наличии крупных потребителей, производится их списочное описание, то есть рассматривается полный список всех потребителей. Такой метод в отношении потребителей промышленного рынка называется "полной переписью верхней прослойки потребителей" . Применение этого метода дает возможность определить емкость потребительского рынка, которая рассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной переписи.

Во втором подходе к описанию потребителей промышленного рынка, когда численность предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствует возможность формирования "полной переписи", применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансовых показателей промышленного предприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т п.). особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый состав и похожие показатели. Выбор показателей предприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг или продуктов, которые предполагается оказывать или поставлять этим предприятиям.

1.3.3. Метод «К-сегментирования» («post hoc» метод)

Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод) направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам.

Для эффективности реализации метода необходимо соблюдать определенные условия :

1. Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц.

2. Возможность проведения опроса клиентов фирмы.

3. Наличие специального программного обеспечения

Этапы сегментирования:

1) Определение возможных признаков сегментирования

Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены без соответствующего изучения потребителей. Но, тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст доход, профессия и так далее).

2) Проведение опроса

На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой форме: письменный, устный, групповая беседа, полевой эксперимент, опрос техническими средствами). Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца.

Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант ответа респондентом на вопрос. Результаты опроса заносятся в соответствующую программу.

3) Определение "пригодных" признаков сегментирования

Степенью "пригодности" определенного признака сегментирования можно считать наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования.

4) Выделение сегментов

На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать сегментные группы (также называемые "потребительские сегменты). Обычно их количество не превышает 5-6 групп. Группы с наиболее высоким процентом выделяются как сегменты рынка.

5) Формулировка сегментов

На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые прозвища - например, для новых клиентов - "новичок", для старых - "старожила". На базе этих выделенных сегментов можно производить дальнейшее проектирование, модернизацию или позиционирование продукта.

Как правило, рассматривают несколько критериальных оценок:

1. Соответствие емкости сегмента - положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности предприятия на работу в данном сегменте, то есть емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия;

2. Критерий доступности сегмента - для предприятия : анализ этого вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживание отношений с посредниками. То есть стоит вопрос : работало ли предприятие ранее с этим сегментом;

3. Критерий сущности сегмента - это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся ,стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности:

4. По критерию совместимости сегмента с рынка основных конкурентов руководство предприятия должно получить ответ на вопрос , в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка.



2. Тенденции автомобильного рынка

2.1 Перспективность рынка

Автомобильный рынок является очень динамичным. Автомобильный рынок - это совокупность экономических отношений, благодаря которым происходит взаимодействие субъектов рынка с целью обмена готовых автомобилей на денежные средства или их эквиваленты

Под автомобильным рынком в народе также подразумевается какое-либо территориально ограниченное пространство, предназначенное для торговли, в основном физическими лицами и индивидуальными предпринимателями, готовыми автомобилями и запасными частями к ним.

По данным Комитета автопроизводителей АЕВ среди крупных производителей лидирует Mercedes-Benz 14% роста, второе и третье места делят Nissan 18% и Mazda 15%. В отстающих по-прежнему Ford -42%.

2.2. Особенности автомобильного рынка

Российский автомобильный рынок отличается от западных вариантов, поэтому и автомаркетинг тоже отличается, а значит отличаются и способы продаж, продвижения (PR автомобилей или маркетинг автодилера), техники построения рекламных кампаний.

Рассмотрим ключевые особенности российского авторынка. Прежде всего, для россиянина автомобиль не есть средство первой необходимости. Кроме того, если автомобиль приобретается семьёй, то пользуются этим авто, как правило, длительное время -- существенно более продолжительное, чем в странах Европы или Америки.

Собственно, когда рекламное агентство или inhouse-специалист разрабатывают проект раскрутки единичного автомобильного бизнеса (например маркетинг автосалона), то фактор «длительного пользования» всецело принимается во внимание. Из данного фактора вытекает важное обстоятельство -- длительное пользование машиной подразумевает высокие требования к качеству, надёжности, актуальности. Здесь начинается самое интересное -- на рынке присутствует большое количество автомобильных брендов, сочетающих в себе всё вышеперечисленное в каждой из ценовых категорий. В такой ситуации абсолютной конкуренции те деятели, что занимаются PR автомобилей, вынуждены придумывать невыразимо творческие, нестандартные способы продвижения, в основе которых лежат мощные эмоциональные посылы, воздействующие на самые глубины человеческого подсознания.

Автомобильная ТВ-реклама -- самая яркая и креативная (это относится преимущественно к продвижению автомобильных брендов зарубежных компаний). В такой высококлассной рекламе понятие «качество» всегда дополняется множеством микро-факторов, большая часть которых -- это искусственно стимулируемые эмоции (счастье, радость, свобода и др.) Эти «встроенные» эмоции делают рекламные послания супер-эффективными. Автомобили презентуются потребителю чуть ли не как одухотворённые и всесильные живые существа, что способны не только прокатить с ветерком, но и стать любимым членом семьи. И потребитель верит такой рекламе.

Ещё одна особенность отечественного авторынка (тоже влияет на характер автомобильного маркетинга) -- это то, что пользование автомобилем подразумевает постоянное обращение в сервис. То есть наши отечественные бедовые дороги как бы создают для частых поломок, износов, повреждений все необходимые условия. Плохие дороги -- одна из причин, почему многие россияне (из сегмента ниже среднего класса) предпочитают модели отечественного автопрома. Здесь всё логично -- недорогие машины и вполне бюджетные запчасти, которые всегда в наличии, плюс цена за ремонт по карману. По перечисленным причинам отечественные производители не особенно нуждаются в автомаркетинге своих «детищ» -- автомобили покупают и без всяких рекламных уловок. Спрос всегда есть.

Автомаркетинг должен учитывать все аспекты отечественного автопотребителя -- знать его от «А» до «Я» и строить рекламные кампании с учётом всех самых тонких нюансов.

Как рекламируют себя автопроизводители? Что представляет собой маркетинг автодилера или маркетинг автоцентра?

Здесь всё зависит от размера рекламного бюджета -- в конечном счёте от финансовых возможностей данного конкретного частного бизнеса. Надо понимать , заказать себе многомесячную рекламу на столичных биллбордах, ТВ или радио-ролики, выставить авто своего автоцентра в холле модного казино, заплатить за спонсорский пакет Формулы-1, запустить мощную контекстную или тизерную рекламу -- одни деньги и один размах, а раздавать листовки, отпечатанные на черно-белом принтере или писать бесплатные рекламные сообщения на интернет-форумах -- совсем другой.

Рекламные носители в каждом конкретном случае -- свои. Кроме того, у различных производителей/дилеров и салонов отличается и подача рекламы -- в привязке к уровню платёжеспособности той или иной аудитории.

Понятно, что PR авто марки BMW будет отличаться от продвижения патриотичной «Лады Калины». Премиальные средства передвижения будут представлены с точки зрения принадлежности к элите, тогда как недорогие российские машины будут продвигаться с точки зрения «радости от простых вещей» и «будь проще -- к тебе потянутся».

2.3 Сегментирование рынка

Самыми покупаемыми и востребованными в России автомобилями являются продукты отечественного автопрома по данным за первое полугодие 2013 г. Лидирующую позицию (37% от всех машин в России) занимает концерн "АвтоВАЗ". На автомобили других российских производителей приходится 13%. Остальную половину (50%) занимают иностранные марки автомобилей.

Итак, рейтинг 10 самых востребованных марок автомобилей представлен следующим образом:

1. Lada (37% от всех авто на российских дорогах);

2. Toyota (8,5%);

3. Nissan (4%);

4. ГАЗ (3,8%);

5. «Москвич» (3,4%);

6. Chevrolet (3,3%);

7. Ford (2,9%);

8. Hyundai (2,9%);

9. Volkswagen (2,6%);

10. Mitsubishi (2,5%).

От всех автомобилей, находящихся на отечественных дорогах, автомобили представленных выше марок занимают 70,9%. Остальные производители, соответственно, составляют29,1%. Многим неизвестно, что в России много старых автомобилей, сошедших с конвейера более 10 лет назад 49,9%. Новых машин в России (не старше 3 лет) только 17%.

Самые популярные модели автомобилей в России.

lada_granta. Лада Гранта выпускается с 2011 г., представляет собой отечественный автомобиль класса В. Этот автомобиль является современной бюджетной моделью «АвтоВАЗа», поэтому высочайшего класса от него ждать не стоит. Данный автомобиль в 2012 г. был на 3-м месте в списке самых продаваемых. В нынешнем года он поднялся на 1 место. С конвейера сходят 12 модификаций данного авто. Базовая модель: цена - 279 тыс. руб, объем двигателя - 1,6 л, бензин, мощность 82 л.с., средний расход топлива - 7,3 л/100 км. Максимальная комплектация стоит 430100 руб. В первом полугодии 2013 г. было продано 98783 авто данной марки, тогда как в 2012 г. - 95162.

Hyundai-Solaris. Корейский автомобиль класса С - Hyundai Solaris - спроектировали специально для нашего климата и дорог. В России продается с 2010 г. В нашем рейтинге за год автомобиль поднялся с 4-го на 2-ое место. По утверждению производител, Solaris - неплохой по качеству сборки и материалов автомобиль. Выпускается в России в 13 различных комплектациях. Базовая комплектация представлена следующим образом: цена - 459 тыс. руб., объем двигателя - 1,4 л, мощность - 107 л.с., средний расход топлива - 5,9 л/100 км, бензин. Максимальная комплектация обойдется покупателю в 689 тыс. руб. В 2013 г. было продано 66493 авто, в 2012 г. 94308 машин.

Kia-Rio. Сейчас автомобиль класса В - Kia Rio - собирают в РФ. Kia Rio выпускают с 2000 г.; приличный дизайн не подходит для российских дорог. Сегодня автомобиль занимает 3 место в рейтинге самых популярных, тогда как в прошлом году занимал 6-ое место. Цена максимальной комплектации варьируется в пределах 679900 руб. Семь выпускаемых модификаций представлены следующей базовой комплектацией: стоимость - почти 500 тыс. руб., бензин, двигатель имеет объем 1,4 л, мощность - 107 лошадиных сил, средний расход топлива - 5,9 л на 100 км. В 2012 г. продали 72373 автомобиля данной марки, в I полугодии 2013 г. - 51 887 моделей.

Renault-duster. Компактный кроссовер Renault Duster (J-класс) производится в России с 2011 года, а выпускается с 2009. Dacia Logan послужила базой для данного авто. Автомобиль имеет нужную для наших дорог хорошую проходимость, несмотря на его бюджетность. Комфортность и качество материалов слабоваты. В 2012 году автомобиль не вошел в рейтинг 10 самых востребованных в РФ машин. Этот год стал весьма удачным для данной марки - автомобиль встал на 4-ое место. В России доступно 14 комплектаций автомобиля. Базовая: бензин, 1,6 литра объем двигателя, 102 лошадиные силы мощность, средний расход топлива составляет 7,5 л/100 км, стоимость - 479 тыс. руб. Максимальная комплектация стоит 737 тыс. руб. В I полугодии 2013 года было продано 48058 автомобилей, в 2012 г. - 47344 автомобиля.

Volkswagen-Polo. Немецкая машина класса В - Volkswagen Polo собирается в России. Автомобиль надежен, доступен и экономичен. Благодаря этому данная модель попадает в самые разнообразные топы машин уже много лет. В прошлом году машина была в рейтинге на 7-ом месте, а в 2013 г. - на 5-ом месте. Автомобиль представлен на нашем рынке в кузове «седан» в 5 различных комплектациях. Самым востребованным является "хэтчбек", представленный в 5-дверном варианте в 11 комлектациях. Базовая комплектация представлена: бензин, объем двигателя составляет 1,2 л, мощность равна 60 л.с., средний расход топлива составляет 5,5 л/100 км, стоимость - 500 730 руб. Максимальная сборка обойдется покупателю в 699 тыс. руб. В 2013 г. (первое полугодие) было продано 41720 автомобилей, а в 2012 продали 58314 машин данной марки.

Отечественная Lada Kalina (машина класса В) выпускается в РФ с 2004 г. Автомобиль представляет собой современное российское авто, которое отличается неплохим качеством сборки и материалов, соответствующим отечественному автопрому. "Калина" была признана самым продаваемым авто года в прошлом году. В 2013 году она попала на 6-ое место. Седан пользуется наибольшей популярностью среди типов кузовов. Его выпускают в 5 комплектациях. Объем двигателя - 1,6 л, мощность - 81 лошадиная сила, стоимость - 276 900 руб, средний расход топлива - 7,8 л на 100 км, бензин (базовая комплектация). Автомобиль максимальной комплектации будет стоить 346900 руб. В 2013 году (1 полугодие) было продано около 41 тыс. автомобилей, а в 2012 г. - 107069.

Ford-Focus.Американский Ford Focus (класс С) многих россиян не оставил равнодушными. Ее полюбили за экономичность, надежность и комфорт. В связи с этим Ford вот уже в течение нескольких лет не сходит с рейтинга лучших автомобилей, которые пользуются популярностью в России. В нашем прошлогоднем рейтинге Ford Focus находился на 5-ом месте. На сегодняшний день марка сдала позиции и оказалась на 7-ом месте. Пятидверный "хэтчбек" является самым востребованным. В России он представлен в 20 различных комплектациях.

Максимальная комплектация потянет на 872 тыс. руб. Базовая комплектация представлена следующим образом: бензин, объем двигателя равен 1,6 л, мощность составляет 85 лошадиных сил, средний расход топлива - 4,2 л на 100 км, стоимость модели - 532 тыс. руб. В 2013 году (I полугодие) было продано 39913 автомобилей, в 2012 году 75063 штук.

Lada-Priora. Лада Приора - отечественное авто класса С, выпускаемое с 2007 г. _Неплохое качество сборки и приемлемый дизайн отлично подходят для отечественных дорог. В 2013 году Lada Priora опустилась со 2-ой на 8-ую позицию в тейтинге десяти популярнейших машин. Стандартная сборка: 1,6 л - объем двигателя, мощность - 90 лошадиных сил, 7,3 л/100 км - средний расход топлива, цена - 344 900 руб. Максимальная сборка обойдется покупателю в 413 300 руб. В России представлен в 5 комплектациях. В 2012 г. было продано 105 362 автомобиля, а в I полугодии 2013 г. - 36 767 штук.

Автомобиль класса В французской марки Renault - Renault Logan выпускают с 2004 года. Собирают авто в России. Второй год подряд автомобиль расположен на 10-м месте нашего рейтинга. Бюджетность автомобиля определяет его невысокое качество деталей и материалов. Но это не играет значимую роль для отечественных потребителей. Выпускается 9 комплектаций модели. Базовая комплектация представлена так: бензин, мощность - 75 л.с., объем двигателя - 1,4 л., топливо расходуется в среднем 6,9 л на 100 км, 353 тыс. руб - стоимость. Максимальная сборка обойдется покупателю в 448 тыс. рублей. В первом полугодии 2013 г. было продано 30180 машин, а в 2012 - 51377.

Спад продаж в сентябре месяце хотя и сократился на 5,7% до 20,1%, но говорить о каком-либо прорыве нет оснований.К катастрофическому падению привело замедление роста российской экономики: ослабление курса рубля, снижение уровня уверенности потребителей, уменьшение темпов розничных продаж, снижение темпов роста ВВП.

По мнению экспертов, существенное влияние на российский авторынок оказала и ситуация на Украине: внешнеполитические факторы привели к разрушению торговых связей, а также к падению фондового рынка. На фоне этого в стране вырос страх безработицы. «Когда у людей нет уверенности в завтрашнем дне, они стремятся меньше тратить на товары длительного пользования - дорогую электронику, автомобили и недвижимость, опасаясь снижения доходов в будущем» - говорит старший аналитик ИК «Велес Капитал» Айрат Халиков.

2.4 Прогнозирование авторынка

Эксперты в области автомобильной промышленности прогнозируют дальнейшее снижение числа продаж автомобилей в России. По сравнению с 2013 годом, в наступившем году продажи автомобилей упадут на 5%. И это далеко не самый пессимистичный прогноз. Роста стоит ожидать не ранее, чем в 2015 году.

Исходя из предварительных прогнозов, в 2013 году продажи легковых автомобилей, только что сошедших с конвейера, составят 2,59 млн. единиц, а это примерно на 6% меньше, чем в 2012 году. Что касается финансовой статистики автомобильного рынка, здесь пока демонстрируется полная стабильность. Это связано с динамичным ростом цен на новые автомобили, которые приобретаются на территории страны.

Следующий год для России окажется более сложным для отечественного авторынка. Так, продажи автомобилей продолжат падать, как считают эксперты, падение продаж составит как минимум 5%.

сегмент кластерный анализ потребитель



Заключение

Подводя итоги курсовой работы, можно сделать следующие выводы.

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватить ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке. Поэтому она ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделение на относительно четкие рыночные сегменты, которые могут быть ориентированы на разные продукты и , соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Правильно выбранные сегменты увеличивает доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов рынка очевидна.

В работе рассмотрены основные методы сегментирования. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. Выбор соответствующего метода - сложная задача, которую каждое предприятие должно решать самостоятельно, опираясь на свои цели, задачи и возможности.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев.

В конечном итоге, сегментация не является самоцель. Основной ее задачей является ответ на вопрос - могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Размещено на Allbest.ur