Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1.Теоретические основы сбытовой политики
• 1.1 Сущность и основные понятия сбытовой политики
• 1.2 Характеристика каналов сбыта товаров промышленного назначения
• 1.3 Основы маркетинговых стратегий в сфере сбытовой политики
• 2. Анализ сбытовой политики ОАО «Метафракс»
• 2.1 Экономическая характеристика производственно-сбытовой деятельности ОАО «Метафракс»
• 2.2 Анализ развития рынка органической химии России и Пермского края
• 2.3Анализ рынка формалина Пермского края
• 3. Приоритетные направления развития сбытовой политики ОАО «Метафракс»
• 3.1 Экономическая проблематика на рынке формалина Российской Федерации как основа для определения приоритетных направлений развития сбытовой политики ОАО «Метафракс»
• 3.2 Мероприятия и развитие сбытовой деятельности ОАО «Метафракс»
• 3.3 Основные финансово-экономические показатели деятельности предприятия
• 4. Правовые основы регулирования деятельности открытых акционерных обществ и обществ с ограниченной ответственностью
• Выводы и предложения
• Список использованных источников


Введение

Одной из составляющих маркетинга является сбытовая политика. Вопросы грамотного и умелого проведения сбытовой политики, на данный момент, приобрели небывалую актуальность. Она позволяет осуществлять:

· планирование, формирование или рациональный выбор каналов распределения товаров;

· поиск и освоение новых каналов сбыта;

· разработку и применение сбытовой программы организации, с учетом реального и прогнозируемого ассортимента, а также запросов потребителей;

· оценку результатов деятельности организации по производству товаров и доведению их до потребителя.

Все эти составляющие способствуют процветанию предприятия на рынке. Этим и обосновывается актуальность выбранной мною темы дипломной работы. Специалисты по менеджменту определили: «Недостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существования фирмы в целом».

Основной задачей деятельности предприятия в рамках сбытовой политики является управление конкурентоспособностью товара. Вся маркетинговая деятельность направлена на предложение покупателю конкурентоспособного товара, следовательно, все инструменты сбытовой политики подчинены решению этой задачи. Работа предприятий в новых экономических условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы сбыта готовой продукции. Сбыт продукции должен рассматриваться под принципиально иным углом зрения -- через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят.

Успех на рынке достигается только в том случае, если менеджеры предприятия постоянно проводят мониторинг рынка сбыта, контролируют конкурентное окружение и изменения на рынке сырья. Сегодня в работе предприятия очень важное место занимает маркетинг. Главное, вовремя проведенные маркетинговые исследования помогают предприятию добиться успеха.

Объектом исследования дипломного проекта является ОАО «Метафракс» Губахинского района Пермского края.

Цель дипломного проекта разработка теоретических предложений и практических рекомендаций по развитию сбытовой политики ОАО «Метафракс» на рынке формалина.

В ходе исследования были поставлены и решены следующие задачи:

1. Изучены теоретические основы сбытовой политики в промышленности;

2. Проанализирована производственно-экономическая деятельность исследуемого предприятия;

3. Разработан бизнес-план по продвижению формалина на рынке сырья в перспективе на 15 лет.

Основными методами, применяемыми при выполнении дипломного проекта, являются: метод сравнительный, расчетно-конструктивный, монографический.

Данная дипломная работа направлена на изучение проблем сбытовой политики на предприятии.

Поскольку сбытовая политика, связанная с системой управления маркетинга на уровне предприятий, до сих пор остается недостаточно разработанной и изученной любое исследование, направленное на выявление закономерностей этой деятельности, представляет собой большой интерес.

Относительное обилие литературы, посвященной проблеме совершенствования сбытовой политики на предприятии, ни в коей мере не снимает проблематику исследуемой темы, поскольку до сих пор в научной литературе нет единогласия в определении роли и точно выверенной сбытовой политики на предприятии, нет также единого понимания всех аспектов деятельности маркетолога в структуре предприятия.

Актуальность выбранной темы дипломной работы «Совершенствование сбытовой политики ОАО «Метафракс» обусловлена изменившимися условиями внешней, для предприятия, среды. В условиях острой рыночной конкуренции предприятию необходимо совершенствовать механизмы управления маркетингом, для того, чтобы не ошибиться и не ухудшить свою конкурентную позицию.

Таким образом, тема дипломной работы, бесспорно, является актуальной, поскольку Россия перешла от планово-административной системы хозяйства к формированию и развитию рыночной экономики, в которой особую роль призвана сыграть планомерная и эффективная система управления маркетингом на предприятии. Практическая часть написана на базе деятельности отдела сбыта предприятия ОАО "Метафракс".

Методологической и теоретической основой дипломной работы являются работы ведущих отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга. Основной метод исследования характеризуется сочетанием текстологического анализа и статистического анализа деятельности маркетинговой службы на предприятии. Структура работы определена особенностями темы. Дипломная работа включает в себя три главы, в первой из которых рассматриваются теоретические основы организации маркетинговой деятельности предприятия, во второй - непосредственно анализ маркетинговой деятельности исследуемого предприятия, в третьей главе - разработка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности исследуемого предприятия.



1. Теоретические аспекты сбытовой политики

1.1 Сущность и основные понятия сбытовой политики

В литературе по маркетингу существует два подхода к объяснению категории «сбыт». С одной стороны, сбыт рассматривается как деятельность по стимулированию продаж, с другой стороны, сбыт - это процесс доведения продукта от производителя к потребителю. Сбытовая деятельность представляет собой сложную систему, в которой необходимо учитывать социальные, экономические, технические и многие другие аспекты. На российских предприятиях отдел сбыта и отдел маркетинга представляют собой, как правило, самостоятельные подразделения, а потому нередко можно наблюдать такое негативное для организации явление, как дублирование функций. Следует отметить, что интеграция сбытовой деятельности и маркетинга является залогом успешного функционирования предприятия и эффективности системы доведения продукта от производителя до конечного потребителя.

Наиболее удачное определение понятия «сбыт» принадлежит отечественным специалистам В. Шайкину, Р. Ахметову, Н. Коваленко (2001): «...Сбыт представляет собой систему отношений по формированию и направлению потока товаров и услуг, способствующих продвижению продуктов от производителя к потребителю» [23, с. 10].

Политика представляет собой искусство управления. Автор предлагает следующее определение понятия «сбытовой политики»: сбытовая политика -это комплекс мероприятий, целью которого является определение оптимального сочетания применяемых форм и методов реализации продукции, выявление предпочтений потребителей и их воплощение в товарах или услугах, предлагаемых организацией для завоевания позитивного восприятия и получения прибыли.

Получение прибыли в условиях рынка возможно лишь при наличии эффективно функционирующей системы сбыта. Одним из факторов, обеспечивающим рациональную систему сбыта, является благоприятный имидж предприятия-производителя, который способствует не только росту объема продаж продукции, но и завоеванию новых рыночных ниш. Комплекс действий по созданию деловой репутации производителя получил название "репьютинг". «Под репьютингом понимается совокупность принципов, методов, средств и форм создания позитивной деловой репутации производителя (иначе, эффективного имиджа) в массовом сознании потребителей (общества), разработанных с целью поддержания высокой устойчивости предприятия и увеличения его прибылей».

Сбыт продукции - это совокупность действий, которые осуществляются с того момента, как продукт в той форме, в какой он будет использоваться, поступает в коммерческое предприятие производителя или конечного изготовителя, до того момента, когда потребитель закупает его. Существуют различные методы и формы сбыта.

Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко [23]. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Функции сбыта:

· изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;

· заключение договоров с потребителями или посредниками;

· учет и контроль выполнения договоров;

· разработка плана отгрузки товаров клиентам;

· определение каналов сбыта;

· организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

· стимулирование сбыта;

· информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

Рисунок 1. Последовательность решений по выбору канала сбыта



Изучение рынка предполагает, прежде всего, изучение каналов сбыта продукции. Между производителями и пользователями существует определенная дистанция, которая выражается в незнании каждой из сторон средств и потребностей противоположной стороны, в несоответствии между количеством продуктов, произведенных одной стороной, и потребностями другой стороны. Благодаря сбыту - основной "промежуточной стадии" между производством и потреблением (или использованием), пользователь получает в свое распоряжение необходимые продукты и услуги в определенном месте, в определенное время.

Под сбытовой деятельностью следует понимать процесс продвижения готовой продукции на рынок и организации товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли. Здесь под готовой продукцией подразумевается законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары.

Цели и задачи сбытовой деятельности отражены в следующем:

1) оптимальная загрузка производственных мощностей заказами потребителей;

2) выбор рациональных каналов распределения товародвижения;

3) минимизация совокупных затрат в хозяйственном цикле товара, включая расходы по послепродажному обслуживанию и потребительскому сервису.

В свою очередь функции планирования включают:

1. разработку перспективных и оперативных планов продаж;

2. анализ и оценку конъюнктуры рынка;

3. формирование ассортиментного плана производства по заказам покупателей.

4. выбор каналов распределения и товародвижения;

5. планирование рекламных кампаний и разработку мер по стимулированию сбыта;

6. составление смет-затрат по сбыту и их оптимизацию.

Среди функций организации сбыта необходимо выделить следующие:

1. организацию складского и тарного хозяйства для готовой продукции;

2. организацию продаж и доставку продукции потребителям;

3.организацию допроданного и послепродажного обслуживания потребителей;

4. организацию каналов товародвижения и распределительных сетей;

5. организацию проведения рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта;

6. организацию подготовки торгового персонала и управление деятельностью торговых представительств;

7. организацию взаимодействия всех подразделений предприятия для достижения целей сбыта.

Основными методами сбыта являются:

1) торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт;

2) собственная или внешняя формы организации продажи;

3) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия

Таким образом, под сбытовой политикой мы понимаем сложный комплекс мероприятий по реализации товарной продукции, формирующей имидж предприятия-производителя.

1.2 Характеристика каналов сбыта товаров промышленного назначения

В отличие от предметов потребления, которые мы приобретаем для личного пользования, потребителями товаров промышленного назначения являются предприятия, и их рынок отличается от рынков предметов широкого потребления.

Обычно сложное и дорогое оборудование (тяжелое оборудование) поставляется непосредственно в результате переговоров между производителем и покупателем при участии коммерческих и технических специалистов. Другие товары поставляются через посредников, часто независимых от поставщика-производителя. Это коммерсанты-поставщики, агенты по промышленным поставкам, снабжающие как промышленных потребителей, так и специализированных частных торговцев. Межотраслевые оптовики выполняют свою полезную роль при сбыте отраслевым потребителям изделий, на которые существует детализированный спрос: отдельные запчасти, мелкий инструмент.

Таблица 1

Виды каналов сбыта

Прямой сбыт	Непрямой сбыт
Уровень нулевой	Одноуровневый	Двухуровневый	Трехуровневый
Покупатели производственно-технической продукции Производитель	Покупатели производственно-технической продукции Промышленные дистрибьюторы Производитель	Покупатели производственно-технической продукции Агенты Производитель	Покупатели производственно-технической продукции Промышленные дистрибьюторы Агенты

Данная схема характеризует четыре наиболее распространенных вида каналов сбыта продукции, используемой в производственной деятельности. Канал прямого маркетинга для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической продукции. Используются и более сложные распределительные каналы, так как посредники помимо непосредственных продаж помогают заключать торговые сделки, выбрать ассортимент производимой технической продукции в наибольшей степени соответствующий запросам потребителей, организуют накопление, сортировку и хранение в местах наиболее выгодных для потребителя.

В намерение предприятия может входить управление каналами сбыта на основе объединения. Однако полное объединение целесообразно только на уровне непосредственных связей с потребителями или на уровне самих поставщиков (создание филиалов). На разобщенных рынках необходимо передать часть сбыта перекупщикам и наладчикам. Производитель может использовать смешанные системы, прибегая к непосредственным связям с очень важными клиентами, или при особых поставках, осуществляя через объединенных независимых поставщиков сбыт продукции средним предприятиям, и через перекупщиков в случае с мелкими разрозненными потребителями".

Таким образом, эффективность сбытовой политики может быть осуществлена благодаря объединению различных каналов сбыта.

1.3 Основы маркетинговых стратегий в сфере сбытовой политики

Многие отрасли бизнеса возглавляют общепризнанные компании-лидеры. Рыночный лидер - организация с наибольшей долей в рынка. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается несколько организаций. Лидер может вызывать восхищение и уважение, его политика может критиковаться общественностью и конкурентами, но так или иначе его господствующее положение на рынке не подвергается сомнению. На лидера ориентируются конкуренты, ему бросают вызов, его избегают, ему подражают. Каждая компания пытается расширять рынки сбыта с целью получить лидерствующее положение.

Следовательно, расширение рынков сбыта позволяет предприятию занять место лидера на рынке товарной продукции.

Управление политикой стимулирования сбыта

Для продвижения своей продукции на рынке предприятию необходимо учитывать особенности элементов стимулирования сбыта.

Исследование рекламной деятельности представляет собой, в сущности, анализ и оценку сравнительной эффективности различных методов продвижения на рынке изделий и услуг. Под продвижением продукта в современном маркетинге понимается, прежде всего, усилие предприятия-производителя или фирмы-поставщика общаться со своими потребителями, находить нужные ответы на поступающие вопросы. Продвижение продукта включает такие элементы, как:

- рекламная деятельность. Под ней понимается любое, не обращенное к конкретному потребителю представление и стимулирование сбыта продукта;

- стимулирование сбыта. Это краткосрочные стимулы (скидки, подарки и сувениры) для потребителей, заинтересовывающие их в совершении покупки того или иного изделия или услуги;

-общественная, или публичная, известность и связи с общественностью. Под этим понимается любая форма стимулирования спроса на продукт, не обращенный к конкретному потребителю, или идея распространения коммерчески значимых новостей о продукте в средствах массовой информации (на телевидении, радио и печати);

- персональные продажи. Это презентация изделия или услуги данной фирмы с целью продажи потенциальному покупателю.

В первую очередь руководство предприятия или фирмы должно определить цели и задачи как в области рекламной деятельности, так и в сфере сбыта. В зависимости от целей, которые стоят перед компанией в сфере сбыта, определяются цели и соответствующий им вид рекламы. Принято выделять следующие виды рекламы:

- имидж - реклама;

- стимулирующая реклама;

- поддерживающая реклама (реклама стабильности).

Прежде, чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламы. Примерный перечень целей рекламы может выглядеть следующим образом:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном продукте (изделии, услуге);

- формирование у потребителя определенного образа фирмы;

- формирование рынка - потребности в данном продукте;

- формирование благожелательного отношения к фирме;

- побуждение потребителя обратиться к данному предприятию или фирме;

- побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

- стимулирование сбыта продукта (товара или услуги);

- ускорение товарооборота;

- стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы;

- формирование у других фирм образа надежного партнера.

Цели рекламы могут быть объединены в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама. В любом случае следует всегда иметь в виду, что вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а цели, в свою очередь, - с группами населения, сегментами рынка, потребителями данного продукта.

Наряду с рекламой важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта - разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку. Только этим элементом стимулирование сбыта не ограничивается. Если выбрали сегмент, на котором оперировать будет предприятие, выделили целевой рынок, то предстоит также определить те приемы, наборы мер по работе с торговыми посредниками и потребителями по стимулированию их заинтересованности в сбыте именно вашей продукции.

В целом стимулирование сбыта включает следующие методы:

- предоставление бесплатных образцов товаров;

- свободная демонстрация и возможность проверки продукта;

- непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту;

- рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты;

- распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним;

- объявления о гарантиях возврата денег;

- снабжение покупки мелким подарком;

- образование пакета из нескольких продуктов со скидкой;

- организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей;

- демонстрация товаров в точках реализации.

Проанализировав все элементы сбытовой политики можно разработать адекватную сбытовую политику для конкретного предприятия. Основные этапы формирования такой политики состоят в следующем.

Первый этап - определение целей сбытовой политики. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбытовой политики могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение.

На втором этапе избирается стратегия сбытовой политики. Прежде всего, принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов - с использованием "проталкивания" или "втягивания" на практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют "смешанный" принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).

При использовании прямых каналов устанавливается структурная единица (орган сбыта), которая будет контактировать с потребителями (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионерами).

Результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбытовой политики предприятия с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.

Третий этап - отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к нам, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д.

На четвертом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако, чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество.

Пятый этап - разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Констатируемыми параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др. [5, c. 24]

Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара.В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия сбыта и затем тактика. Сбытовая стратегия -- это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям. Сбытовая тактика -- мероприятия краткосрочного и разового характера. Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.

Анализ организации сбытовой деятельности на предприятии

Анализ направлен на выявление эффективности ведения сбытовой деятельности на предприятии по каждому из ее направлений. При анализе организации сбытовой деятельности следует изучить элементы внутренней и внешней среды.

Элементы внутренней среды:

1) обработка и оформление заказов;

2) упаковка товара в соответствии с требованиями транспортировки;

3) оформление документов;

4) отгрузка и контроль за перемещением груза.

Элементы внешней среды:

1) транспортная фирма, обслуживающая транспортировку;

2) посредники и их склады;

3) сбытовая сеть.

Игнорирование любого из этих элементов может негативно сказаться на имидже предприятия в глазах общественности.

Разрабатывая комплекс стимулирования сбыта, организациям следует придерживаться определенных правил.

1. Определить бюджет стимулирования. В настоящее время существует немало способов определения бюджета. Наиболее распространенные из них следующие:

1.1 «от наличных средств» - фирма выделяет на стимулирование столько, сколько считает нужным, не соизмеряя бюджетные средства с объемом продаж. Вследствие этого бюджет с каждым годом становится все более расплывчатым, отследить денежные потоки становится все трудней, эффективность маркетингового перспективного планирования ухудшается;

1.2 «от процентов к объему продаж» - это метод обладает несколькими преимуществами. Считается, что бюджет стимулирования высчитывается исходя из суммы планируемой прибыли, что делает расходы на маркетинговую деятельность максимально «прозрачными», что, естественно, не может не устраивать руководителей. Например, некоторые крупные автомобильные компании расходуют на стимулирование обусловленную часть от цены автомобиля;

1.3 «метод конкурентного паритета» - фирмы-производители отслеживают суммы на стимулирование у своих конкурентов и устанавливают у себя аналогичные расходы;

1.4 «планируя цели и задачи» - данный метод наиболее полно отвечает требованиям современного стратегического планирования. Бюджет стимулирования определяется, исходя из запланированных целей, установленных задач по их выполнению и анализа затрат на достижение этих целей.

2. Выбрать средства стимулирования. Делая выбор, необходимо помнить о том, что каждые средства стимулирования индивидуальны, им присущи свои неповторимые качества, а также свои издержки.

Реклама - попробуем определить ее специфические свойства:

2.1 способность к побуждению - реклама имеет своей целью побуждать покупателя к приобретению товара. сравнивая обращения различных товаропроизводителей, потребитель имеет неограниченную возможность выбора. Размещение рекламы в масштабе отдельно взятого региона или страны свидетельствует об успехе, популярности и солидности фирмы-рекламодателя;

2.2 экспрессивность - благодаря яркому внешнему виду рекламы, броским буквам, запоминающемуся сюжету она привлекает внимание к фирме-производителю и ее товару. Однако излишняя броскость может отвлечь внимание от ее сущности, оттолкнуть от продукта;

2.3 обезличенность - реклама не дает той формы общения, которая возникает при контакте покупателя с продавцом, аудитория, смотря рекламу, не испытывает желания ответить или хотя бы уделить внимание, удел рекламы - это монолог.

Пропаганда - она обладает тремя характерными качествами:

а) достоверностью - в отличие от рекламы, газетные статьи, очерки выглядят правдоподобнее и нагляднее, нежели рекламные буклеты;

б) наиболее полным охватом аудитории - положительный эффект заключается в том, что информация доходит даже до тех, кто не желает обращать внимание на рекламу или общаться с продавцами. Информация доходит в виде новостей;

в) броскостью - как и реклама, пропаганда располагает схожими возможностями для привлечения потребителей.

Разрабатывая комплекс стимулирования маркетинга, фирма также должна обратить внимание на следующие факторы, формирующие его систему.

А) Определить тип рынка или товара и выбрать наиболее подходящее для них средство стимулирования, пропаганда или личная продажа.

Б) Определить стратегию продвижения товара и методы привлечения потребителей. Это могут быть агрессивные методы «навязывания» своей продукции оптовикам, которые в свою очередь также «навязывают» товар потребителям, или формирование спроса потребителей на данную продукцию путем организации различных рекламных акций.

В) Выявить степень готовности покупателя и определить этап жизненного цикла товара. При продвижении на рынок нового товара потребитель еще не осведомлен о новинке, здесь целесообразно будет применение рекламы и пропаганды. На этапе роста товара значимость рекламы и пропаганды остается прежней, но главная роль отведена личным продажам. На этапе упадка спроса рекламу и пропаганду постепенно «сводят на нет», но личным продажам по-прежнему уделяют внимание.

Система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи или к местам производственного назначения в точно определенное время с целью удовлетворения нужд потребителей и с минимальными издержками для производителя, называется системой товародвижения.

К элементам внутренней среды товародвижения относятся следующие:

· контроль сырья, запасных частей и готовой продукции, полученных от поставщиков и отправляемых на склады предприятия;

· обработка заказов покупателей;

· подбор товаров для реализации и формирование оптимальных с транспортной точки зрения партий;

· упаковка, маркировка в соответствии с требованиями транспортных служб;

· оформление сопроводительных документов (товарно-транспортные накладные, спецификации, сертификаты, упаковочные листы и т. п.);

· отгрузка и контроль движения груза.

К элементам внешней среды товародвижения относятся:

· транспортные предприятия, обеспечивающие перевозку товара;

· посредники и их склады;

· сбытовая сеть.

Взаимосвязанные элементы товародвижения, служащие для осуществления необходимых функций по закупке сырья и материалов для производственных процессов, доработке, транспортировке, складированию, фасовке, хранению, распределению, проверке качества и т. п., т. е. по продвижению конкретного товара от производителя до конечного потребителя, называются каналами товародвижения. Задача маркетолога состоит в том, чтобы найти наиболее оптимальные каналы товародвижения, т. е. способы доставки товара к месту продажи или месту потребления в установленные сроки при минимальных затратах продавца.

Под сбытовой политикой следует понимать анализ и разработку возможных вариантов организации товародвижения, реализации товаров и выбора тех из них, которые обеспечивают наилучшее удовлетворение предпочтений потребителя и максимальные хозяйственные результаты предприятия-производителя.

Сбытовая политика предусматривает выбор организационных структур, форм товародвижения, методов и систем сбыта; распределение функций между отдельными участниками системы сбыта и их стимулирование, а также минимизацию расходов в каждом звене канала сбыта (при хранении готовых товаров, подлежащих реализации в ближайшие и отдаленные периоды; при выборе вида транспорта и составлении маршрутов перевозки; при обосновании объемов складских и гарантийных запасов, а также места и условий их хранения; при решении проблемы упаковки; при поиске путей уменьшения риска порчи и хищения; при выборе тары; при механизации складских помещений).

Исходя из этого для предприятия жизненной необходимостью становится выработка сбытовой политики, при обосновании которой следует:

· определить приемлемые для предприятия методы и системы сбыта;

· обосновать для каждого товара структуру канала сбыта и функции его звеньев;

· выбрать систему каналов сбыта, а также наиболее приемлемые правовые, организационные и экономические отношения;

· определить виды продукции для сбыта;

· определить стандарты качества товара, которыми следует пользоваться при сбыте;

· установить группу (линии) цен на каждый товар: высокие, средние, низкие;

· предусмотреть исключение из ассортимента нерентабельных товаров;

· соблюсти компетентность в правовых вопросах торговли на внутреннем рынке, а также при экспорте и импорте;

· проявить компетентность при изучении финансового положения партнера;

· определить элементы приспособления к тому или иному рынку, его сегментам;

· предусмотреть возможные виды рисков и условия их снижения; организовать работу с покупателями (специальные рекламные средства);

· обеспечить пунктуальность и четкость в работе; предусмотреть контроль за работой посредников, продавцов;

· обосновать условия материального стимулирования посредников, продавцов;

· грамотно составлять агентские соглашения (контракты с посредниками, продавцами), договоры купли-продажи и обеспечить контроль за их соблюдением;

· обеспечить высококвалифицированное проведение переговоров с партнерами.

Ряд факторов:

1. Конечные потребители (количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, специфика поведения покупателя при покупке товаров, требования к качеству товара и т. п.).

2. Производственные, сбытовые и другие возможности самого предприятия (специализация, финансовое положение, объем производства, сбытовые ресурсы, конкурентоспособность товара и т. п.). Небольшим узкоспециализированным предприятиям, как правило, выгоднее реализовывать товар через независимых товарных посредников, а крупным -- продавать определенную часть товара через собственную сбытовую сеть.

3. Товар (вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, сроки хранения, потребительские свойства, экологическая чистота, транспортабельность и т. д.). Сельскохозяйственным предприятиям рекомендуется производство экологически чистой продукции, доведение сырья до готовности к потреблению и реализации через собственную сбытовую сеть.

4. Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов (их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта и т. п.).

5. Рынок (потенциальная и фактическая емкость, обычаи и торговая практика, плотность покупателей, средний доход на душу населения и т. д.).

6. Сравнительные издержки на единицу товара в условиях различных сбытовых систем и структур каналов сбыта. [6, c. 269]

Сбыт товаров - третий компонент комплекса маркетинга. Это деятельность различных предприятий, благодаря которой товар становится доступным целевым покупателям. Сбыт включает продажу товаров и их физическое перемещение от производителей к покупателям. В области сбыта предприятие должно выработать свою политику.

Сбытовая политика включает следующие решения:

· о типе канала сбыта;

· о широте представления товаров предприятия в продаже;

· о количестве и типах привлекаемых посредников;

· об уровне торгового обслуживания.

Стратегической целью сбытовой политики должно быть обеспечение максимального уровня обслуживания покупателей при оптимальных затратах для предприятия.

Маркетинговый подход (удовлетворение потребностей покупателей) необходимо применять не только при разработке товара, но и при планировании других компонентов маркетинга, в частности, в отношении системы сбыта. Это значит, что необходимо обеспечивать обслуживание, требуемое покупателями и при этом возможное и выгодное для продавца. На основе этой общей цели ставят конкретные количественные и качественные цели сбыта. Например; престижный образ, ограниченный объем сбыта, полный контроль над сбытом, а так же максимальная доступность товара, небольшая относительная прибыль.

Функции сбыта осуществляются через каналы сбыта, которые состоят из организаций и людей, связанных с передвижением и обменом товаров и рассматриваемых как участники каналов сбыта или посредники.

Товарная политика должна быть направлена, с одной стороны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой - на усиление его конкурентоспособности. Она включает в себя несколько направлений:

Ш индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;

Ш постоянную модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя;

Ш разработку новых товаров, появление которых обусловливается улучшением экономического положения населения;

Ш продажу товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.

Исходным пунктом в проведении данной политики является, прежде всего, установление номенклатуры товаров, с которыми предприятие должно выходить на рынок. Дело в том, что для повышения степени выживаемости в условиях рынка предприятие вынуждено выходить на него не с одним товаром, а с несколькими, причем желательно, чтобы они дополняли друг друга. В совокупности серии составляют товарную номенклатуру предприятия. В связи с этим важное значение приобретает определение оптимальной номенклатуры производимой продукции, которая должна устанавливаться с позиций как достижения минимальных затрат на ее выпуск, так и снижения затрат на реализацию (использование одних и тех же каналов сбыта, рекламы и т.д.).

Вместе с тем установление товарной номенклатуры, и даже обширной, не означает, что предприятие не должно проводить индивидуализацию товара. Смысл ее состоит в подчеркивании особых, специфических свойств, присущих только данному товару.

Важным направлением в проведении товарной политики является, с одной стороны, создание новых изделий, а с другой - определение вида и времени появления новых товаров и их влияния на характер спроса. В международной практике обычно понятие "новое изделие" включает изменения в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя.

Во-первых, борьба за потребителя, когда нужно не только снижать издержки производства, но и создавать принципиально новые изделия с более высокими потребительскими характеристиками. Во-вторых, потребность более рационального использования отходов производства и более полного - производственных мощностей.

Практика зарубежных предприятий свидетельствует, что в этом случае необходимо учитывать три группы условий, способствующих успешному снижению риска при выходе на рынок с новой продукцией.

1. Характеристика предприятия - высокие знания, компетентность и опыт в вопросах производства, сбыта и исследования рынка товаров и т.д.

2. Свойства изделия, благоприятствующие его успешному внедрению, - ценно для широкого круга покупателей (пользуется спросом).

3. Размеры рынка и его характеристика - рынок расширяется, имеется большое количество потенциальных покупателей, которые не отдают предпочтение какому-либо продукту, поэтому их легко стимулировать к покупке нового изделия. [9, c. 49]

Комплекс мер по модернизации сбытовой политики предприятия

Анализ опыта развития промышленных стран показывает, что в мире происходит перестройка внутрифирменного управления. Ориентация на потребительский спрос, проведение маневренной инновационной политики, стремление к нововведениям стали главными идеями новой философии менеджмента.

Успех фирмы на рынке все больше зависит не от снижения издержек на производство и цены, а от способности дать потребителю товар более высокого качества или обладающий новыми свойствами. Поиском такого товара, а также неудовлетворенных потребностей занимается служба маркетинга, которая зародилась в начале 20 века и стала главной в определении политики предприятия.

Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них - это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.

Вторая из причин - это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела к убеждению сотни миллионов потребителей во всем мире, что удобство приобретения товара - неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.

Следующая причина - это рационализация производственных процессов. Об этой роли системы сбыта писали еще экономисты прошлого столетия. Речь о том, что финишные операции производства связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже. Все эти операции целесообразно осуществлять в предпродажном процессе, и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой. Соответственно система маркетинга в известной степени втягивает в себя некоторую «технологическую составляющую». То есть, чем ближе соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже.

Четвертая причина - это проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателей - это изучить их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным её элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта. Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики - основа программы маркетинга, как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара.

Существуют разные мнения относительно значения сбыта для компании. В некоторых фирмах служба сбыта - обычный отдел, работающий наравне с другими подразделениями. Порой маркетологи впадают в другую крайность, утверждая, что отдел маркетинга - главное функциональное подразделение компании. Такие маркетологи уверены, что именно служба сбыта должна определять миссию, товары и рынки компании и руководить другими функциональными подразделениями в процессе обслуживания покупателей.

По мнению ученых, основным ориентиром в деятельности компании следует считать покупателя. Фирма не может существовать и преуспевать без покупателей, поэтому их привлечение и удержание является главной задачей. Покупателей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Служба маркетинга формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнение. Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы других отделов, все функциональные подразделения должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку. Служба сбыта (маркетинга) играет координирующую роль в работе всех подразделений над решением задачи удовлетворения покупателя.

Конкурентная стратегия

Разработка стратегий достижения конкурентного преимущества начинается с тщательного анализа конкурентов. Компания постоянно оценивает потребительскую ценность и степень удовлетворения покупателей, предоставляемые её товарами и товарами конкурентов, уровень цен на рынке, эффективность работы каналов распределения и продвижения товаров.

Конкурентная стратегия зависит от положения и рыночной доли компании. Их можно условно разделить на следующие виды:

· Лидер рынка - компания, владеющая максимальной долей рынка отрасли и определяющая ценовые изменения, введение новых товаров, стимулирование сбыта;

· Претендент на лидерство - компания, занимающая второе место в отрасли и ведущая ожесточенную борьбу за увеличение своей доли рынка;

· Последователь - одна из ведущих компаний в отрасли, которая стремиться удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов;

· Компания, обслуживающая нишу - компания отрасли, обслуживающая небольшие сегменты, на которые остальные компании «смотрят сквозь пальцы» или игнорируют.

Сферы применения маркетинга

Все многочисленные возможности маркетингового комплекса можно условно разделить на четыре группы, так называемые «4Р»:

· Товар (product) представляет собой неразрывное единство собственного товара и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку;

· Цена (price) - это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар;

· Методы распространения (place) включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых покупателей;

· Методы продвижения (promotion) - это действия, с помощью которых компания распространяет сведения о достоинствах товара и убеждает целевых покупателей обретать его.

Таким образом, рекламная деятельность и стимулирование сбыта позволяют добиться высокой эффективности в продвижении продукта, говоря о сбытовой политике предприятия, следует учитывать комплексный анализ методов, средств, среды товародвижения, сбытового аппарата и многое другое с учетом ее модернизации.



2. Анализ сбытовой политики ОАО «Метафракс»

2.1 Экономическая характеристика производственно-сбытовой деятельности ОАО «Метафракс»

ОАО «Метафракс» возникло в результате акционирования химического завода города Губаха Пермского края, образованного в 1955 году. Первоначально завод был ориентирован на выпуск толуола. В дальнейшем построена установка по производству метанола мощностью 110 тысяч тонн.

Сырьем для нее послужил коксовый газ, получаемый с соседнего коксохимического завода. Позднее производство было переведено на технологию получения метанола из природного газа.

В конце 70-х годов между советским правительством и английской фирмой «Davy McKey» был подписан контракт на строительство крупнейшей на то время в мире установки по производству метанола. Ее мощность составляла 750 тысяч тонн в год. В 1984 году она была введена в эксплуатацию.

В данный момент ОАО «Метафракс» занимает лидирующее положение в стране как по объемам производства метанола, так и по реализации его на внутреннем и внешнем рынках. ОАО "Метафракс" на сегодняшний день выпускает 27 видов продукции: метанол и продукты его глубокой переработки - полиамид, формалин, уротропин, пентаэритрит, формиат натрия, фильтрат технического пентаэритрита (ФТП), концентрат карбамидоформальдегидный (КФК), сухое горючее, кислород газообразный, азот газообразный, а также полиамид 6 блочный или капролон (14 видов), не являющийся производной метанола.

Тип производства зависит от вида продукции и может быть массовым или серийным.

Годовой объем товарной продукции составляет более 200 млн. долларов США.

Для того, чтобы в России появились новые безопасные строительные материалы и мебель, соответствующие мировым стандартам, в ноябре 2004 года создано совместное российско-финское предприятие по производству синтетических смол - ЗАО «Метадинеа» и открыта первая производственная площадка на территории ОАО «Метафракс». Мощность производства 189 тысяч тонн карбамидоформальдегидных смол в год.

В целях дальнейшего развития производства в августе 2004 года был подписан контракт с компанией «Porner» (Австрия) на покупку установки по производству формалина производительностью 270 тысяч тонн в год.

1 февраля 2006 года в посольстве Финляндии в Москве состоялась презентация еще одного совместного предприятия ООО «Карбодин» для организации выпуска высококачественных синтетических смол.

2.2 Анализ развития рынка органической химии России и Пермского края

Открытое акционерное общество «Метафракс» - одно из крупнейших химических предприятий Пермского края, занимает лидирующее положение по производству метанола (метилового спирта) и формальдегида не только в России, но и в Европе.

Структура товарной продукции ОАО «Метафракс» включает метанол, формалин, пентаэритрит, уротропин, карбамидоформальдегидный концентрат (КФК), полиамид, изделия из полиамида, формиат натрия, фильтрат технический пентаэритрита (ФТП).

Продукция ОАО «Метафракс» используется в производстве пластмасс, каучуков, красок, синтетических смол и клеев, ДВП, ДСП, фанеры, изоляционных материалов, дезинфицирующих и лекарственных средств, уксусной кислоты и многой другой химической продукции.

«Метафракс» - группа компаний, которая включает четыре химических предприятия: ОАО «Метафракс» (г. Губаха Пермского края), ОАО «Карболит» (г.Орехово-Зуево Московской области), совместные российско-финские предприятия по производству синтетических смол ЗАО «Метадинеа» и ООО «Карбодин»; строительные компании ООО «МК Химстрой» и ООО «СК Химспецстрой», ООО «Управляющая компания «БерезникиИнвестСтрой» (г. Березники Пермского края), транспортно-строительную ООО «МетаТрансСтрой», кирпичный завод ОАО «Меакир» (г. Березники Пермского края), сервисную - ООО «Метасервис», ООО «УК Стройальянс».