Маркетингові дослідження відіграють важливу роль у діяльності будь-якого підприємства. Саме з їх можливо отримати інформацію із зовнішнього середовища відносно загального становища ринку, дій основних конкурентів, особливостей вподобань цільових споживачів та ін. Дані, отримані у результаті маркетингових досліджень, використовуються різними підрозділами компанії та вищим керівництвом у повсякденній діяльності з метою досягнення поставлених цілей. У сучасній науковій літературі сутність і проблематика маркетингових досліджень вивчаються більшістю відомих практиків і теоретиків у контексті прийняття ефективних управлінських рішень.

Досить важливим моментом маркетингових досліджень є формування певного алгоритму їх проведення на підприємстві. Саме від правильної організації процесу маркетингових досліджень на підприємстві залежить швидкість отримання необхідної інформації, її якість та ефективність роботи відділу маркетингу в цілому.

Долання протирічь в організації і оцінках ефективності маркетингових досліджень, особливо за умов мінливості і непередбачуваності кон'юнктури ринків, потребують розробки нетривіальних рішень теоретичного і методичного характеру.

Актуальним питанням для різних організацій України є планування та організація маркетингової діяльності підприємства. Одна з основних причин недорозвинутості маркетингу в Україні - неналежна увага до маркетингових досліджень. Як наслідок цього, підприємства діють в умовах обмеженої інформації щодо ринку загалом та його окремих сегментів зокрема.

Згідно з класичними теоретичними поглядами, система управління маркетингом - це розроблений послідовний комплекс маркетингових дій, спрямованих на реалізацію маркетингових функцій та принципів, завдяки яким мають бути відшукані потреби споживачів, відповідно задоволені, а фірма отримає очікуваний прибуток. Процес управління маркетингом має розпочинатися з аналізу ринкових можливостей, а саме - із вивчення факторів маркетингового середовища та оцінки їх впливу на діяльність компанії. Після цього має бути налагоджена система маркетингових досліджень та інформації, завданням якої є регулярна оцінка факторів маркетингового середовища, передбачення динаміки впливу цих факторів на діяльність фірми і поведінку споживачів. На основі цього в подальшому підприємство зможе визначити для себе пріоритетні сегменти ринку та позиціонувати власну продукцію та підприємство для цих сегментів, розробити конкурентоспроможну маркетингову політику відповідно до вивчених факторів.

У нашій країні практична маркетингова діяльність, яку реалізують господарські суб'єкти, зводиться до розроблення та впровадження комплексу маркетингу, якому не передує збір та аналіз інформації щодо факторів маркетингового середовища.

Маркетингова думка проявляється в тому, що це соціально орієнтований напрям, який дає змогу підприємствам отримувати стабільний прибуток завдяки тому, що споживач одержує справді якісний товар. Тому маркетинг - це так звана етична філософія бізнесу, прояв поваги та любові до споживача. Натомість в українському суспільстві слово "маркетинг" здебільшого асоціюється з негативом. Маркетингова діяльність асоціюється з комплексом хитрощів, що їх реалізують організації. Проблема проявляється у невідповідності між популярністю маркетингової думки серед організацій та ставленням до неї споживчої аудиторії.

Згідно з маркетинговою думкою, ключовим об'єктом уваги стають споживачі та клієнти. Завдяки налагодженим дослідженням ці інтереси формують маркетингові політики (продуктову, цінову, збутову, комунікаційну) підприємства. Установи, які не застосовують маркетингового підходу, ключовим об'єктом уваги вважають власні інтереси.

За таких умов вони також розробляють товарно-асортиментну політику, займаються процесом ціноутворення та налагодженням збуту, реалізують інформаційну та іміджеву підтримку продукції, але за таких умов ці складові навряд чи можна назвати маркетинговими.

Сучасна філософія бізнесу має будуватися на ефективному інструментарії, тобто кожна установа зобов'язана розробити таку стратегію та напрями її реалізації, які дали б змогу підприємству досягати своєї мети на ринку. Таким інструментарієм є комплекс маркетингу - товарна, цінова, збутова та комунікаційна політики.

Значення маркетингу власне і полягає в тому, що його складові політики - це єдині фактори впливу на поведінку споживачів, які може формувати та реалізовувати установа. Оскільки прибуток формують споживачі та клієнти, то для впливу на них (спонукання до купівлі продукції саме в цій установі, а не в конкурентів), кожне підприємство мусить реалізовувати маркетингову політику.

З одного боку, це безпосередньо товарна політика (створення товарів і послуг, які відповідають смакам, потребам та запитам споживачів). З іншого боку, це додаткові фактори впливу на споживача, які реалізує установа (наприклад, конкурентоспроможна ціна, доступні та ефективні засоби збуту та ефективні комунікації). Функції маркетингу мають своє функціональне та змістове призначення. За функціональним спрямуванням можна виділити дослідну, дійову, соціальну та регулювальну функції. Дослідна функція реалізується в напрямі збору інформації й аналізу щодо факторів середовища та потреб споживачів. Ця функція має ключове значення в контексті маркетингу. Дійова функція реалізується в напрямі розроблення маркетинг-міксу (тобто маркетингові дії можуть бути спрямовані на розроблення і впровадження на ринок товарів і послуг, встановлення на них адекватних цін, супроводження цих товарів ефективною системою збуту та комунікацій).

Соціальна функція дає змогу суспільству загалом та окремим його представникам отримувати певні вигоди. Ця функція передбачає, що підприємства повинні нести соціальну відповідальність за свій товар перед споживачами. Для реалізації цієї функції створюється низка законодавчих актів щодо захисту прав споживачів. Зміст регулювальної функції полягає в розробленні адекватного маркетингового інструментарію залежно від наявного попиту на продукцію. Тобто маркетингові дії мають стримувати надмірний попит і стимулювати недостатній.

Дослідна функція насамперед орієнтується на можливість отримання інформації про споживача та закономірності його поведінки. Якщо раніше людина була предметом вивчення та дослідження соціології, демографії, криміналістики та інших дисциплін, але не економіки, то у XXI ст. вона стає центровим об'єктом уваги саме економічної науки.

Розвиток маркетингової думки як інструментарію формування конкурентних переваг окремих товарів, підприємств та галузей є характерним для сучасного економічного середовища. Якщо за масштабами виконання маркетингових досліджень попереду залишаються країни Західної Європи та США (на них припадає, відповідно, 40% та 39% загальносвітових видатків на здійснення маркетингових досліджень), то за показником зростання наукової зацікавленості в цій галузі Україна посідає далеко не останнє місце. Вітчизняна школа маркетингу постійно розвивається. З одного боку, явно простежується тенденція підвищення інтересу до маркетингу як до об'єкта дослідження. З іншого боку, майже немає вітчизняних робіт у сфері практичного застосування результатів маркетингових досліджень для підприємств різних галузей та невеликих установ, які неспроможні самостійно здійснювати дослідну діяльність.

Маркетингові дослідження включають у себе певний алгоритм дій, якого необхідно дотримуватися для того, щоб отримати потрібну інформацію для прийняття ефективних управлінських рішень. Саме від нього залежить наскільки ефективно і швидко буде працювати система маркетингових досліджень підприємства.

Маркетингові дослідження насправді мають досить важливе значення, і різнобічні наукові підходи до визначення його суті тільки підтверджують цю думку. Адже маркетингове дослідження насправді: виступає першочерговою функцією маркетингу (функціональний підхід); у ході систематичного процесу, який передбачає послідовність визначених етапів (процесуальний підхід); дає змогу отримати достовірну інформацію для прийняття стратегічних та поточних рішень (фундаментальний підхід); дає змогу отримати інформацію, яка пов'язує через маркетолога споживача і виробника (змістовий підхід); дає змогу встановити причинно-наслідкові зв'язки і розробити ефективні стратегії конкурентної боротьби завдяки застосуванню інформатизованих технологій у маркетингу (методологічний підхід).

Існує три підходи до проведення досліджень:

1. Систематичний підхід використовують компанії, орієнтовані на реалізацію концепції маркетингу, для яких проведення маркетингових досліджень є нормою корпоративної культури. Як правило, це великі компанії, які інколи мають вікову історію, що використовують проактивний або партнерський підхід до організації стратегічного планування своєї діяльності.

2. Реактивний. При такому підході підприємства проводять маркетингові дослідження періодично, по мірі виникнення проблем. Як правило, це середні за розміром компанії, що розвиваються з не складною організаційною структурою і корпоративною культурою.

3. Інтуїтивний. Керівники компаній, що використовують даний підхід, проводять дослідження на інтуїтивному рівні, в основному аналізуючи інформацію, що до них надходить.

Систематичний дослідницький проект вимагає ретельного планування і впорядкованого дослідження. Маркетингове дослідження, як і інші види наукового дослідження, являє собою послідовність взаємопов'язаних дій. Можна виділити п'ять стадій дослідницького процесу [2, с. 22].

1. Постановка проблеми. Перш за все менеджер (користувач результатами дослідження) та ринковий аналітик (дослідник) повинні чітко сформулювати проблему та узгодити мету дослідження. Слід пам'ятати істину маркетингових досліджень: «Правильно поставлена проблема - наполовину вирішує проблему». Іншими словами, якщо не знаєш, що шукаєш, то, швидше за все, нічого й не знайдеш. Мета дослідження на даній стадії роботи це якомога точніше визначити, яка саме інформація необхідна для підвищення якості прийнятого рішення.

2. Розробка плану дослідження. План дослідження - це основний документ, в якому визначаються методи та процедури збору й аналізу необхідної інформації. По суті, це план дослідницьких дій. Складає план, як правило, ринковий аналітик. План дослідження повинен розроблятися професійну та містити гіпотезу, питання дослідження, джерела інформації, опис інструментів дослідження (фокус-групи, опитування, експерименти), методологію побудови вибірок, календарний графік та кошторис витрат. Особа, що приймає рішення, затверджує план дослідження, попередньо перевіряючи, чи буде зібрана інформація відповідати його потребам.

3. Збір інформації. Після затвердження плану дослідження може початися процес збору інформації у респондентів. У багатьох випадках цю процедуру доручають спеціалізованій дослідницької фірмі. Виділяють дві фази збору даних: попереднє тестування і основне дослідження. На попередній фазі використовується мала вибірка і визначається, чи правильно обрані методи збору даних для основного дослідження.

4. Обробка і аналіз даних. Після того як дані зібрані, їх необхідно перевести у формат, який дозволить отримати відповіді на питання менеджера. На цій стадії проводиться редагування, кодування, табулювання даних і визначення одностороннього або двостороннього розподілу частот. Як правило, цими завданнями також займається стороння дослідницька фірма, причому застосовувані нею правила і процедури необхідно суворо контролювати. Для отримання підсумкових даних, щоб вони були обґрунтовані, для більш точної інтерпретації або виявлення нових результатів або залежностей застосовуються різні методи статистичного аналізу. Більш складні багатофакторні методи повинні застосовуватися тільки в тому випадку, якщо це відповідає цілі дослідження.

5. Підготовка звіту та розробка рекомендацій. Остання стадія дослідницького процесу полягає в інтерпретації інформації та підготовці висновків для прийняття управлінського рішення. У звіті про дослідження результати мають бути представлені таким чином, щоб їх використання було максимально ефективно, тобто мало практичне значення для управлінської аудиторії [4, с. 170-171].

Оцінки ефективності є необхідним етапом/елементом дієвих маркетингових досліджень. Представлення результатів діяльності підприємства через систему інформаційно-акцентованих функціональних залежностей створює необхідні передумови для реалізації повного спектру економічних розрахунків в обґрунтуваннях господарських рішень. Класифікація можливих ефектів, визначення сутнісної природи кожного з їх типів - є важливими завданнями подальших наукових пошуків.

2. Маркетингові дослідження споживачів ПІДПРИЄМСТВА ПАТ "Рівень"

2.1 Характеристика об'єкта дослідження

Рівненський пивоварний завод "Рівень" - одна з найвідоміших компаній по виробництву слабоалкогольних напоїв не тільки на Рівненщині, але й по Україні.

Повна адреса: 33001 м. Рівне вул. Коперніка, 9 тел. 5-10-15.

тел. (0362) 63-32-92, відділ збуту; тел. (0362) 64-10-15, приймальня.

Товариство створене з метою здійснення підприємницької діяльності для отримання прибутку в інтересах акціонерів товариства, максимізації добробуту акціонерів у вигляді зростання ринкової вартості акцій товариства, а також отримання акціонерами дивідендів.

Розташування підприємства є досить зручним. Воно побудоване за принципом єдиного комплексу, де розташовані: головний виробничий корпус, адміністративний корпус, лабораторія, транспортно-господарський цех, складські приміщення.

ПАТ «Рівень» веде свою історію від 1849 року - року першої відомої письмової згадки про наявність у Рівному пивоварного виробництва. Подальший розвиток виробництва пива у Рівному пов'язується з діяльністю чеських переселенців, які активно іммігрували до Російської імперії протягом 1860-х років і наприкінці десятиріччя з'явилися й на теренах Рівненського повіту Волинської губернії.

Розширення промислового виробництва пива у Рівному пов'язують з відкриттям у 1900 році виробничих потужностей "Парового пивоваренного заводу «Бергшлоссъ», які задовольняли потреби міста та прилеглих містечок як за російської влади, так й згодом, за часів Другої Польської республіки.

Завод «Бергшлоссъ» було націоналізовано радянською владою протягом перших місяців після входження до Рівного радянських військ у вересні 1939 року. Згодом підприємство продовжувало випуск пива протягом німецької окупації 1941-44 років. Після повернення радянської влади на територію України Рівненський пивзавод працював як складова частина Рівненського пивоб'єднання Мінхарчопрому УРСР. Підприємство було приватизоване зі створенням відкритого акціонерного товариства у 1990-х. Таким чином, можна стверджувати, що наше місто має доволі давні пивні традиції. Це, в свою чергу, дозволяє ПАТ "Рівень"мати відданих шанувальників своєї продукції за будь-яких умов. Змiн у органiзацiйнiй структурi товриства у звiтний перiод не вiдбувалося. Пивзавод діє на підставі статуту. «Рiвень» є юридичною особою. Вищим органом товариства є загальнi збори акцiонерiв. ПАТ «Рiвень» в своєму пiдпорядкуваннi дочiрнiх пiдприємств, представництв та фiлiй не має. ПАТ «Рівень» має баланс, рахунки у банках, печатку зі своїм найменуванням та знаком у вигляді букви “Р» стилізованої під бокал з піною зверху темно-зеленого кольору, торгову марку “Рівень», а також інші атрибути юридичної особи.

Предметом діяльності пивзаводу, визначеним у статуті, є:

- виробництво та реалізація пива;

- виробництво та реалізація солоду;

- виробництво напоїв;

- виробництво мінеральних вод і прохолодних напоїв;

- здійснення оптової і роздрібної торгівлі напоями;

- здійснення торгівельно-закупівельної діяльності, не пов'язаної з основною діяльністю товариства;

- здійснення посередницької діяльності;

- вантажні автомобільні перевезення;

- виробництво і розподілення тепла;

- вирощування зернових, технічних та решти культур не віднесених до інших класів рослинництва;

- збір, очищення та розподілення води;

- готелі з ресторанами;

- кафе;

- бари;

- діяльність їдалень на підприємстві;

- складування;

- здавання піднайм нерухомого майна;

- здійснення іншої господарської та фінансової діяльності, яка не суперечить вимогам норм чинного законодавства.

Управління ПАТ здійснюють: загальні збори акціонерів - вищий орган ПАТ; Рада ПАТ; дирекція ПАТ; ревізійна комісія.

Основною ціллю ПАТ «Рівень» є забезпечення високих доходів учасників на основі: виробництва та реалізації пива; організації та здійснення гуртової і роздрібної торгівлі, в тому числі й у власних торгових точках; здійснення торгової діяльності непов'язаної з основною діяльністю тощо.

Виробнича структура ВАТ складається з основного та допоміжного виробництва: основне виробництво поділяється на основні підрозділи: солодовня, технологічна дільниця, дільниця розливу пива; допоміжне виробництво поділяється на: транспортну дільницю, механічну дільницю, енергетичний цех, будівельна дільниця.

Організаційна структура підприємства наведена у додатку А. Аналіз організаційної структуру показав, що вона на підприємстві лінейна - функціональна. Переваги лінійно-функціональної структури - поєднання переваг лінійних та функціональних структур. Недоліки: складність взаємодії лінійних і функціональних керівників; перевантаження керівників в умовах реорганізації; опір змінам в організації. Високі технології, виробництва якісного пива не залишились осторонь на різноманітних конкурсах. ПАТ «Рівень» здобув наступні нагороди: Міжнародний професійний конкурс пива, безалкогольних, слабоградусних напоїв та мінеральних вод 2006 р. срібна медаль - пиво Жигулівське.

Міжнародний професійний конкурс пива, безалкогольних, слабоградусних напоїв та мінеральних вод 2005 р. бронзові медалі - пиво Жигулівське та Рівень Світле. Міжнародний професійний конкурс пива, безалкогольних, слабоградусних напоїв та мінеральних вод 2004 р. срібна медаль - пиво Рівень Преміум. Відкритий рейтинг популярності "Гордість міста". Переможець рейтингу в номінації "Краща торгова марка".

Для аналізу основних техніко-економічних показників діяльності підприємства складається таблиця 2.1.

Таблиця 2.1. Основні техніко-економічні показники підприємства ПАТ "Рівень"

Проаналізувавши дані таблиці 2.1. бачимо, що в 2011 році результати економічної діяльності значно покращились в порівнянні з 2008 роком. Про це в першу чергу свідчить зростання валового прибутку на 330,1%. Життєвий цикл організації - це є період існування організації від моменту її створення і до моменту відновлення або зникнення. Життєвий цикл поділяється на 5 стадій:

1.Створення. Організація знаходиться на стадії встановлення, формується мета, визначається місія, збирається інформація про ділове оточення підприємства.

2.Ріст. Характеризується прискореним зростанням масштабів виробництва та формування власного іміджу.

3.Зрілість. Найвищий рівень розвитку підприємства, найвища продуктивність використання ресурсів, однак посилюється конкуренція.

4.Старіння. Організація на ринку стикається із зниженням попиту, зростає конкуренція.

5.Зникнення. Вирішується питання про банкрутство підприємства.

Рис.2.1. Життєвий цикл ПАТ "Рівень" 2008-2011 рр.

Проаналізував рис.2.1 можна зробить висновок, що на сучасному етапі свого функціонування ПАТ "Рівень" знаходиться на стадії розширення своєї діяльності. Зокрема, за період з 2008 року по 2011 рік обсяги виробництва пива ПАТ "Рівень" у натуральному вимірі виросли майже у 5 разів.

2.2 Аналіз асортименту продукції підприємства