Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

Международная маркетинговая стратегия фармацевтической компании

Компания Bayer основана в конце 19 века в Германии и исторически состоит из трех подразделений: MaterialScience, CropScienceandHealthCare, в то время как лишь последний отдел занимается производством лекарственных препаратов и, соответственно, именно его деятельность рассматривается в данном исследовании. История компании начинается с момента изобретения ее основателем препарата Аспирина, маркетинг которого будет рассмотрен далее.

Уже в начале 20-го века компания Bayer позиционировала себя как производитель запатентованных препаратов медицинского назначения, продажа и сбыт которых сопровождались креативными и, в то же время, агрессивными, маркетинговыми ходами. Так, популярной считалась реклама в журналах и нанесение визитов докторам, с целью склонения их к будущим рекомендациям продуктов определенной компании и убеждая в эффективности и качестве продукции.McTavish J. What Did Bayer Do before Aspirin? Early Pharmaceutical Marketing Practiced in America. - 1999. - Vol. 41. - No. 1. - P. 3 Интенсивный маркетинг в том смысле, котором его принято понимать в современном мире начал набирать свою популярность лишь после второй мировой войны, во времена активной перестройки всей глобальной экономико-политической системы.

Продукты германской фармацевтики, несмотря на проблемы этой отрасли в рассматриваемой стране, были очень популярны по всему миру, так как позиционировались как качественные, надежные препараты, к которым относились, например, такие лекарства выпуска конца 19-го века, принадлежащие компании Bayer, как Антипирин, Антифебрин, Фенасетин. Ibid, P. 4 Компания Bayer, в свою очередь, занимала лидирующие позиции в фармацевтической отрасли Германии не только благодаря наукоемкому производству эффективных лекарственных средств, но и в аспекте маркетинга своих препаратов, задавая тренды рекламы и продвижения медикаментов для других компаний, функционирующих в схожей отрасли. Можно предположить, что причина присутствия компании на передовых позициях в области фармацевтического маркетинга заключается в ее взгляде на рекламу медицинских препаратов. Так, представители компании того времени были убеждены в том, что реклама - не дополняющая, а, скорее, необходимая часть продажи медикамента, а также рассматривали продукцию компании Bayer как фирменные препараты или, как их принято называть сегодня, брендовые. Уже в прошлом веке компания начала формировать свой профиль, необходимый для правильного восприятия потребителем ценностей и видения компании. Ibid, P. 5 Это также подтверждается сведениями о том, что компания выпускала также и сезонную рекламу, скорректированную на текущее время и года и, соответственно, наиболее часто встречающиеся заболевания в этот период. Ibid, P. 6 Такой подход говорит о зарождении принципа клиентоориентированности компании.

Имеются сведения, утверждающие, что среди населения продукция компании не была широко известной, что, вероятно, подтверждает тот факт, что большая часть рекламных кампаний была направлена именно на лечащих врачей: при помощи медицинских представителей или публикаций в журналах медицинской направленности.

Однако, с течением развития Bayer как компании, производящей медицинские препараты для массового потребления, ее популярность и публичность, выраженная в терминах узнаваемости бренда, росли, привлекая все большее внимание населения не только в Германии, но и в большинстве других развитых стран. Особенно стремительно произошло развитие в этом направлении после изобретения и выпуска одного из самых популярных препаратов даже на современном фармацевтическом рынке, Аспирина.

Для того, чтобы проанализировать международную маркетинговую стратегию компании, необходимо рассмотреть особенности ее маркетинговой стратегии в различных странах или регионах, а именно, необходимо исследовать, какие решения принимались менеджерами компании в отношении каждого из четырех компонентов маркетинг-микса: продукта, продвижения, цены и размещения.

Продукт можно, в какой-то степени, считать «лицом» компании, так как именно через этот элемент происходит взаимодействие между производителем препарата и его потребителем.

Прежде всего стоит отметить, что продуктовая линейка компании Bayer широко диверсифицирована и направлена на удовлетворение потребностей значительной доли всех потенциальных потребителей фармацевтических препаратов. Важно отметить, что благодаря разнообразию предлагаемых компанией продуктов, такие проблемы как истекающие патентные сроки препаратов и успех или, напротив, провалы на рынке препаратов-блокбастеров, выпускаемых фирмой, не оказывают сильного воздействия на финансовые результаты Bayer.GlobalCompanyStrategy - Bayer [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.bmiresearch.com/news-and-views/global-company-strategy-bayer. - Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 04.2016) Тем не менее, рассматриваемый производитель лекарств углубляется в исследование таких областей, как онкология, кардиология и диагностическая визуализация.

В целом, главная причина интернационализации компании Bayer заключается, изначально, не в географическом расширении бизнеса и завоевании новых рынков, а в потенциальной возможности использовать научный и исследовательский потенциал зарубежных лабораторий.Zaby A. Internalization of High-Technology Firms: Cases from Biotechnology and Multimedia. - Wiesbaden.: Gabler, 1999 Таким образом, можно сделать вывод о том, что компания нацелена не только на расширение своего ассортимента эффективными препаратами, но и заинтересована в улучшении качества и лечебных свойств уже предлагаемых потребителю средств.

В отношении Аспирина, что становится понятным при рассмотрении истории компании, Bayer готова проявлять гибкость, изменяя глубину продуктового ассортимента. Так, например, после неуспеха торговой марки «Аспирин» в 1917 году в Аргентине, были разработаны новые фирменные названия Аспирина (Bayaspirina, Fenaspirina и Cafiaspirina), выпускаемые в Латинской Америке и адаптированные под потребности потребителей, характерные для данного региона.Cramer T. A case of internationalisation before World War II: Bayer's marketing strategies in Latin America // Universitдtzu Kцln

Так, можно говорить о наличии таких тенденций как, во-первых, нацеленность на охват большего потенциально возможного количества потребителей, обладающих различными потребностями, вкусами и предпочтениями. Во-вторых, гибкость в адаптации продуктовой линейки к особенностям различных регионов сбыта.

Этот компонент маркетингового комплекса - один из наиболее гибких и подверженных вариации ввиду тех или иных внешних обстоятельств. С другой стороны, во многих странах регулирование рекламы фармацевтических препаратов в значительной степени ограничивает компанию в разработке маркетинговых материалов.

Что касается использования современных рекламных каналов, компания быстро реагирует на постоянное развитие информационных технологий. Так, в 2010 году Bayer запустил собственное мобильное приложение, позволяющее отслеживать возникновение и развитие некоторых заболеваний. Bayer CropScience launches new improved weed and pest app [Electronic Sourse]. - Avaliable at: http://www.bayercropscience.co.uk/news-and-opinion/articles/2015/03/bayer-cropscience-launches-new-improved-weed-and-pest-app/. - (Date of Reference: 04.2016) Тем не менее, Bayer не часто прибегает к размещению электронной рекламы, что, разумеется, уменьшает возможность повышения осведомленности потребителей о бренде, затрудняет межрегиональную передачу маркетинговых материалов пользователями сети интернет и, как следствие, замедляет развитие тенденции к глобализации маркетинга препаратов компании и маркетинговой стратегии в целом.

Относительно традиционных путей рекламирования лекарственных средств не наблюдается серьезных межрегиональных различий: во всех регионах компания использует те же рекламные каналы, что и в Европе. Среди наиболее часто используемых такие способы рекламы, как поддержка проведения и публикации результатов исследований касательно эффективности лекарств, завоевание лояльности докторов путем предоставления бесплатных образцов препаратов, сувенирной продукции, спонсирования посещения ими мероприятий по медицинской тематике. Также для такого крупного концерна как немецкая фирма Bayer характерно использования дорогостоящих методов рекламирования препаратов, таких как телевизионная реклама, радио и размещение крупных баннеров.

Тем не менее, важно учесть тот факт, что требования к оформлению и содержанию рекламных материалов могут различаться между странами и регионами, однако общие принципы схожи и основаны, прежде всего, на наиболее полном предоставлении информации, предоставлении только верных данных, адекватном представлении рисков, связанных с употреблением препарата.

Переходя к рассмотрению маркетинга основного препарата Bayer, стоит отметить, что аспирин - не только лидер по популярности среди препаратов компании Bayer, но и на заре своего существования был продуктом с максимально стремительными темпами роста продаж и, соответственно, выручки. Bayer Aspirin Gets its Second Wind // Bloomberg Businessweek. - 2011. Однако такой успех стал возможным не только благодаря фактическим лечебным свойствам медикамента, но и успешной маркетинговой кампании. Так, например, Bayer дополнительно финансировала исследования, указывающие на положительное воздействие Аспирина на свертываемость крови.Ibid После публикации этой статьи годовой объем продаж препарата в денежном выражении превысил 1 млн долларов в 2007 году, вследствие чего Аспирин пополнил ряды препаратов-блокбастеров. Конечно, нельзя упускать из виду информацию о том, что подобные практики могут в действительности оказаться фальсифицированными. Однако нельзя с точностью утверждать, что данное исследование было проведено неэтично, так как такое грубое обвинение может оказаться неоправданным.Ibid

Также на практике важную роль в успехе препарата играет конкурентная среда и интенсивность конкурентной борьбы, что уже было упомянуто выше. Однако общественная критика или, напротив, одобрение препаратов производителей-конкурентов может быть грамотно использована как один из инструментов успешной маркетинговой кампании. Так, в свете выраженного некоторыми организациями опасения насчет того, что препарат Тиленол, принадлежащий одному из конкурентов компании Bayer, может негативно сказаться на здоровье печени, Bayer удалось обернуть эту информацию в свою пользу и дополнительно увеличить продажи Аспирина обратно пропорционально спаду успеха Тиленола. Наряду со стандартными практиками стимулирования продаж, такими как, например, диверсификация продуктовой линейки (выпуск вариации Аспирина, эффективно справляющейся с болью в спине) или продвижение действенности средства при борьбе с головной болью, компания неизменно размещала на рекламных материалах бросающуюся в глаза информацию о том, что препарат не содержит компонентов, наносящих вред печени, обнаруженных в Тиленоле.Ibid

Выводом к этому подразделу может послужить заключение о том, что продвижение продуктов производства компанией Bayer, несмотря на наличие незначительных ограничений и необходимости приспособления к тем или иным условиям рыночной динамики, в значительной степени стандартизировано по всему миру и может отличаться лишь содержанием рекламных материалов.

Способы размещения продуктов - наименее гибкий компонент маркетингового комплекса, в отношении которого очень трудно изменить утвердившуюся в той или иной стране структуру сбыта. Тем не менее, при определенных усилиях, возможно в некоторой степени адаптировать эту систему под нужды компаний, выходящих на определенный рынок.

Фармацевтическая отрасль характеризуется ожесточенной конкурентной борьбой. Однако, несмотря на это, в некоторых случаях компании взаимодействуют между собой, в результате чего достигают взаимных выгод. Так, например, распространено сотрудничество при освоении дистрибутивных каналов новых рынков, в результате чего каждый из участников кооперации несет меньшие издержки.

Что касается региональных различий в распределении и способе сбыта продукции, в новых регионах компания Bayer в некоторых случаях использует точки продаж, отличные от принятых в Европе. Так, вне Европы лекарственные препараты распределены по супермаркетам, аптекам и другим представителям крупного ритейла. В Европе, то есть на домашнем рынке компании, лекарства продаются исключительно в специализированных аптеках. Дистрибуция и логистика [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://pharma-distribution.ru/uslugi/distributsiya-i-logistika/. - Заголовок с экрана. - (Дата обращения: 04.2016) Это, несомненно, указывает на необходимость адаптироваться к локальным устоявшимся способам сбыта для каждой отрасли, в том числе, и для фармацевтической.

При установлении цены препарата на том или ином уровне, в отрасли фармацевтики особенно важно принимать во внимание уровень цен на схожие по принципу действия препараты компаний-конкурентов. Это можно четко проследить при помощи примера определения ценовой политики Bayer в Латинской Америке на примере Аспирина.

Изначально, при первичном определении маркетинговой стратегии на латиноамериканском рынке, компания не рассматривала перспективу диверсификации цены препарата между регионами, даже при учете заниженной покупательской способности населения Бразилии. Однако ввиду появившегося нового препарата компании-конкурента Гелинола, продажи Аспирина значительно упали и оставались на низком уровне в течение продолжительного времени, несмотря на резкий рост расходов компании на рекламу. Гелинол, в свою очередь, продавался по более низкой цене во многом благодаря использованию простого дистрибутивного канала, что предполагало невысокие издержки. Аспирин, напротив, распределялся при помощи специальных субагентов и смог успешно конкурировать лишь тогда, когда перешел на использование более дешевой дистрибуции. Cramer T. A case of internationalisation before World War II: Bayer's marketing strategies in Latin America // Universitдtzu Kцln

Таким образом, особенности международного маркетинга компании Bayer во многом соответствуют тенденциям, характерным фармацевтической отрасли в целом. Однако наблюдаются некоторые различия, благодаря которым особенно ярко можно выделить именно те факторы, которые оказывают влияние на формирование международной маркетинговой стратегии в сфере производства лекарственных препаратов.

Проанализировав информацию, представленную выше в исследовании, можно выявить интенсивность адаптации или, напротив, стандартизации маркетинговой стратегии в отношении каждого из составляющих маркетингового комплекса, на основании чего прийти к выводу о том, какая из предложенных стратегий в целом соответствует действиям компании, а также, на каком этапе перехода к глобальной маркетинговой стратегии находится Bayer.

Так, для компании Bayer AG характерно:

- Диверсификация выпускаемых препаратов, в следствие чего продуктовую линейку компании можно считать достаточно широкой и глубокой, чтобы ее определенная часть была востребована в том или ином регионе.

- Сотрудничество и зарубежными внешними по отношению к компании научными и исследовательскими лаборатории, что говорит не только о стремлении компании развивать свой научный потенциал, но и о гибкости и мобильности ресурсов, что позволяет обеспечить должный уровень качества деятельности компании в любой точке мира.

- Гибкость в отношении вариации глубины продуктовой линейки в определенном регионе в виду локальных особенностей, другими словами, компания прибегает к адаптации ассортимента, производимой на местном уровне бизнес-единицы.

- Активное вовлечение в развитие онлайн-сегмента работы компании, включающего в себя продажу препаратов через Интернет и онлайн-рекламу медикаментов, а также, публикацию научных статей на специализированных сайтах, что делает возможным глобального вовлечения мирового населения в Интернет-сегмент.

- Использование стандартизированных рекламных каналов и инструментов, с возможными локальными различиями в формулировках, слоганах и содержании рекламных материалов. Такой подход однозначно указывает на наличие лишь незначительной местной адаптации маркетинговых ходов, осуществляемой на уровне локального менеджмента.

- Что касается конкурентных позиции компании, Bayer AG - международная компания, входящая в состав «Большой Фармы», списка крупнейших фармацевтических компаний мира, и положительным образом зарекомендовавшая себя на развитых рынках и, тем более, занимающая сильные конкурентные позиции на развивающихся. Таким образом, компания не заинтересована в адаптации своих маркетинговых ходов в зависимости от активности соперников на различных рынках, за исключением случаев, когда существует потенциальная возможность значительно выиграть от корректировки своей рекламной деятельности.

- В отношении каналов дистрибуции и сбыта компании часто проявляют себя менее стандартизировано, и компания Bayer не является исключением. Действительно, утвердившие себя способы распределения товаров и, в том числе, медицинских препаратов трудно поддаются корректировке, однако крупные компании прибегают к попыткам в некоторой степени адаптировать локальные системы под собственные стандартизированные и привычные пути. Тем не менее, фармацевтическим компаниям необходимо в той или иной степени адаптировать собственные пути распределения и продажи препаратов под локальные устои, что отбрасывает их на шаг назад в отношении степени глобализации международной маркетинговой стратегии.

- Цена - достаточно гибкий компонент маркетингового комплекса, однако практический опыт показывает, что, в некоторых случаях, стандартизация цен на продукты производства компании приводит уотрицательным результатам функционирования компании на определенном рынке. Bayer, в свою очередь, имеет тенденцию к стандартизации цен на свои препараты, вне зависимости от покупательской способности населения региона или цен на препараты схожего действия производителей-конкурентов. Однако в случае провала такой ценовой политики в конкретном регионе, компания адаптирует ценовую стратегию, что является решением региональных бизнес-единиц.

Таким образом, опираясь на практический опыт компании Bayer AG и сопоставляя его с теоретическими основами международной маркетинговой стратегии, описанными выше, можно сделать вывод о том, что компания на данном этапе развития своей международной деятельности использует стратегию адаптивной стандартизации (стандартной адаптации). Действительно, заметны тенденции к глобализации некоторых аспектов международного маркетинга Bayer, однако также остаются сферы, в которых компания вынуждена адаптировать свою деятельность, зачастую на уровне локальных бизнес-юнитов, под особенности конкретного региона.

Для наглядности ниже резюмированы основные факторы, актуальные для формирования маркетинговой стратегии фармацевтической компании BayerAG. При этом важно отметить, что некоторая информация, представленная выше, не является актуальной для данной компании, что подчеркивается в соответствующих частях текста.

1. Продукт

- Возрастающая роль второстепенных характеристик товаров, отвечающих психологическим, а не физическим потребностям потребителей, таких как упаковка, форма выпуска, отражающая удобство применения препарата, особенно заметная в развитых странах

- Возрастающая роль имиджа и репутации компании при выборе препаратов

- Тенденция к возрастающей вариативности продуктовых линеек ввиду необходимости удерживать конкурентные позиции и привлекать потребителей обновлениями ассортимента

- Переход от диверсифицированного производства к специализации на определенных группах препаратов, разделяемых по типу заболевания

- Снижающееся количество препаратов-блокбастеров, то есть наиболее активно продаваемых и приносящих максимальную прибыль препаратов

- Возрастающая роль развивающихся рынков и, как следствие, необходимость дифференцировать продуктовые линейки между регионами ввиду различных тенденций спроса на медицинские средства

2. Продвижение

- Несоответствие рекламных кампаний этическим нормам и, в некоторых случаях, даже законодательным требованиям

- Подверженность фармацевтического маркетинга и рекламы медицинских препаратов жесткому регулированию со стороны государственных органов

- Необходимость уделять должное внимание возможным рискам и побочным эффектам при создании рекламных материалов

- Увеличение роли интернета и онлайн-продвижения товаров фармацевтической индустрии, а также, отсутствие нормативных правил продвижения препаратов через онлайн-ресурсы

- Возрастающее количество скептически настроенных потребителей, критически оценивающих маркетинговые кампании производителей лекарственных препаратов

- Подверженность отрасли тренду глобализации ввиду роста популярности Интернет-ресурсов, усовершенствования коммуникационной сети и общей глобальной унификации потребительских предпочтений и способах использования маркетинговых инструментов

3. Размещение

- Возрастающая роль сотрудников аптек, фармацевтов, как посредников между потенциальным потребителем и продуктом

- Тенденция к созданию стиля оформления точек продажи препаратов, ввиду возрастающей роли психологических факторов, влияющих на потребление того или иного препарата

- Сбыт медикаментов через аптеки, аптечные пункты, а также, крупные супермаркеты и ритейлеров

- Появление Интернет-торговли медицинскими препаратами, рост доли Интернет-заказов медикаментов

4. Цена

- Высокая степень зависимости цены препаратов от величины издержек, связанных с производством и сбытом медикаментов

- Высокие издержки исследовательской деятельности, разработок, а также производственного процесса и клинических испытаний

- Роль государства не только как регулирующего органа, но и как крупного потребителя, способного, при этом, устанавливать определенные цены на поставку медикаментов на условиях государственных закупок

- Высокая конкуренция в отрасли, особенно, между компаниями, производящими запатентованные брендовые препараты, и производителями препаратов-дженериков

Таким образом, видим, что факторов, оказывающих влияние на разработку маркетинговой стратегии на любом из локальных рынков множество. Следовательно, имеются все основания утверждать, что существуют определенные предпосылки к дифференциации маркетинговых стратегий компаний, функционирующих в фармацевтической индустрии. Однако предстоит определить, какие факторы оказывают решающее воздействие на формирование именно международной маркетинговой стратегии, на степень ее стандартизации, адаптации к локальным условиям фармацевтического рынка или глобальной унификации. Так, ниже будут описаны аспекты, определяющие направление развития маркетинговой стратегии международной фармацевтической компании, такой, как, например, компания BayerAG.

Прежде всего необходимо указать о значимости различия в уровне развития и, следовательно, потребительских предпочтений в различных регионах. Действительно, важно принимать во внимание тот факт, что в различных регионах может значительно различаться частота обнаружения у пациентов того или иного заболевания, более того, некоторые вирусы или инфекции не характерны для одних регионов, но часто наблюдаются в других. Кроме того, между развитыми и развивающимися странами существует еще одно отличие, заключающееся в том, что упомянутая выше тенденция к тому, что в современном мире психологическое восприятие продукта или, в данном случае, лекарственного препарата, может повлиять на решение о приобретении того или иного препарата, скорее характерна для развитого мира и ее расширение на развивающуюся его часть ожидается лишь в будущем.

Также важно уделить особое внимание психологическим аспектам потребления препаратов. Психологические портреты потребителя в различных регионах могут значительно отличаться друг от друга, не только в зависимости уровня развитости государства, но и от различных культурных, исторически сложившихся особенностей. Вдобавок, культурная, языковая, социальная и демографическая неоднородность населения планеты должна быть серьезно воспринята маркетологами не только в фармацевтической, но и в любой другой отрасли, так как маркетинговые кампании, не учитывающие этих характеристик, часто оказываются неуспешными и, в некоторых случаях, вызывают всеобщее общественное непонимание, неодобрение и критику.

Более того, регулирование фармацевтической отрасли - чрезвычайно важный аспект, обязательный к рассмотрению в отношении различных компонентов маркетингового комплекса. Так, государство непременно устанавливает определенные правила и обязательные процедуры, необходимые для выпуска препаратов на рынок. Также государство часто закупает медицинские препараты в крупном объеме по фиксированным, льготным, ценам. Кроме этого, государственное регулирование рекламных кампаний, как и других способов продвижения препаратов, не должно быть недооценено, так как в этой связи устанавливаются требования к характеру и содержанию маркетинговых материалов. Стоит также отметить, что степень контроля фармацевтической отрасли может значительно различаться между регионами, что не может быть упущено из внимания международным производителем лекарственных препаратов.

Различный уровень технологического развития регионов мира может послужить препятствием для глобализации и унификации потребительских предпочтений, а также, для доступа к некоторым каналам сбыта и рекламы фармацевтических препаратов, таким как онлайн-маркетинг и Интернет-торговля. Однако в действительности практически в любой стране мира имеется доступ в Сеть, ввиду чего этот критерий трудно назвать в достаточной степени значительным мотивом к диверсификации маркетинговых стратегий между регионами.

Уровень образования, более высокий в одних странах и более низкий в других, является причиной различий в уровне квалификации сотрудников фармацевтических компаний в регионах, а также сотрудников аптек, одного из способов сбыта продукции. В таком случае не в каждой стране будет эффективным распределение сотрудников компании-производителя лекарственных препаратов по аптечным пунктам с целью продвижения своей продукции путем рекомендаций фармацевтов.

Кроме того, необходимо учитывать особенности конкурентной среды в регионе, как с точки зрения присутствия глобальных производителей запатентованных брендовых медикаментов, так и в отношении производителей дженериков, как международных, так и локальных.

маркетинг продвижение медицинский

Список использованных источников

1. Дистрибуция и логистика [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://pharma-distribution.ru/uslugi/distributsiya-i-logistika/. - Заголовок с экрана. - (Дата обращения: 04.2016)

2. Какие бывают стратегии маркетинга и последовательность их утверждения [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://powerbranding.ru/marketing-strategy/types/. - Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 04.2016)

3. Концепция маркетинг-микс (4P, 5P, 7P) [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.polytech21.ru/rekomendatsii-po-oformleniyu. - Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 04.2016)

4. GlobalCompanyStrategy - Bayer[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.bmiresearch.com/news-and-views/global-company-strategy-bayer. - (Дата обращения: 04.2016)

5. Bayer CropScience launches new improved weed and pest app [Electronic Sourse]. - Avaliable at: http://www.bayercropscience.co.uk/news-and-opinion/articles/2015/03/bayer-cropscience-launches-new-improved-weed-and-pest-app/. - (Date of Reference: 04.2016)

Размещено на Allbest.ru