Особенности реализации тактики имплицитного сопоставления в британском, российском и немецком рекламном дискурсе
Изучение стратегий речевого воздействия в текстах рекламы как объекта лингвистического исследования. Рекламный дискурс как особый тип императивного дискурса. Тактика имплицитного сопоставления в британском, российском и немецком рекламном дискурсе.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 18.10.2012 |
| Размер файла | 112,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Аллюзии, используемые в рекламном дискурсе данной страны, поражают многообразием сфер-источников (доноров). Часто сферой аллюзии является религия: "The first truly feminine cigarette - almost as pretty as you are. Women have been feminine since Eve, now cigarettes are feminine. Eve, also with menthol" - EVE CIGARETTES.
Копирайтер удачно обыгрывает название торговой марки, совпадающее с именем первой женщины на Земле. Импликация из данного сообщения - "кури сигареты EVE и будешь столь же женственна, как прародительница женского рода".
В следующем примере компания Diageo имплицитно сопоставляет себя с Богом, добродетелем, а потому людям намного предпочтительнее пьют пиво марки "Guinness", нежели другой: "Guinness is good for you. My goodness, my Guinness. Good Thing Come To Those Who Wait" - Guinness. Исследователи из университета штата Висконсин в США провели в 2003 году исследование на собаках, из которого сделали вывод, что "Guinness" полезен для здоровья вследствие того, что антиоксиданты, содержащиеся в этом пиве, снижают риск образования тромбов в крови - главной причиной сердечных приступов. Также существует поверье, что данное пиво способно излечить и от других серьезных заболеваний, т.е. пиво "Guinness" исцелит Вас также просто и легко, как Бог.
Библейские и подобные им аллюзии отражают характерную черту британского общества - его религиозность. Несколько реже можно встретить аллюзии на античную мифологию: "I seem to be Achilles. but, my dear, it happens to be your heel that is my vulnerable spot. Such slenderness! Such grace! One look and I am slain" - PEACOCK SHOES. Импликация из данного сообщения - "купи туфли PEACOCK SHOES и Ахиллес окажется у твоих ног".
Весьма частотной сферой-источником для сопоставительных аллюзий является устное народное творчество (сказки, сказания): "Quicker than Rudolf, bigger than Santa, more sensual than mistletoe, warmer than socks, miles better than charades and the biggest surprise of all" - Interflora flowers.
В данном примере цветочная компания Interflora сравнивает себя с такими сказочными персонажами, как олень Рудольф, Санта Клаус и имеющей глубокое символическое значение ветвью омелы. Выбор данных символов можно считать вполне удачным - все три неизменно ассоциируются с Рождеством - любимым праздником англичан, - напоминание о котором вызывает наиболее теплые чувства. Заодно сообщение несет в себе и имплицитный призыв: "Рождество - отличный повод преподнести в подарок любимым цветы от Interflora flowers".
Аллюзию на сказку "Белоснежка и семь гномов" находим в рекламе страховой компании Continental: "Your client is a poor, rejected stepchild, whose best friends are dwarfs. Can you insure her against poisoned apples?" - Continental Insurance Company.
Среди других сфер-доноров рекламной сопоставительной аллюзии можно выделить:
Искусство: "Each Record a Masterpiece" - Van Dyke Records (сравнение слогана рекламируемой компании с именем величайшего художника Позднего Возрождения).
Науку: "Einstein's Theory of Relativity: give strangers the same price you give relatives" - Einstein-Moomjy Carpets (сравнение названия рекламируемой компании с именем известного ученого).
Данные коммуникативные ходы, как и речевая тактика имплицитного сопоставления целиком, являются весьма эффективными средствами речевого воздействия, т.к. подобные проанализированным нами рекламные сообщения позволяют потребителю принять активное участие в декодировании сообщения, заинтересовывают его. К тому же, они помогают избежать избитости и обыденности рекламного дискурса, придавая ему свежесть и выделяя рекламируемый объект среди конкурентов.
2.2 Тактика имплицитного сопоставления в российском рекламном дискурсе
Теперь попробуем проанализировать и объяснить особенности российского рекламного дискурса. Рассмотрим первый коммуникативный ход - сопоставление через семантическую пресуппозицию:
По словам Е.Е. Аникина: "источником имплицитной информации являются прежде всего компоненты, входящие в состав конвенциональной семантики слов и конструкций. На их основе возникают конвенциональные импликатуры, к которым принято относить семантические пресуппозиции и компоненты, составляющие условия успешности речевого акта. `A' называется семантической пресуппозицией суждения `B', если и из истинности, и из ложности `B' следует, что `A' истинно. Это значит, что ложность суждения `A' приводит к тому, что `B' не является ни истинным, ни ложным, то есть становится аномальным" [Аникин 2005: 12]. Например, "Устали платить впустую?! Платите только тогда, когда пользуетесь Интернетом. Безлимит на день с МТС коннект. МТС на шаг впереди!" Данное суждение имеет пресуппозицию "Интернет с МТС коннект дешевле остальных", которая сохраняет истинность и при отрицании: "Не устали платить впустую?! - платите всегда, даже если не пользуетесь Интернетом". Источником имплицитной информации служит вопросительная конструкция первой части сообщения, содержащая намек на высокие цены конкурентов. Информация, которая без возражений воспринимается в виде пресуппозиции, может вызвать протест, будучи представленной в явном виде ("Почему Вы решили, что с МТС коннект - самый дешевый интернет?").
Рассмотрим еще несколько подобных примеров:
Самые незабываемые женщины мира выбирают Revlon. Данный рекламный слоган содержит пресуппозицию "если Вы считаете себя богиней, косметика Revlon для Вас. Revlon - лучшее": даже если мы будем отрицать данное суждение ("Простые женщины не выбирают Revlon"), она останется истинной. Revlon известен не только как марка качественной косметики, но и своими рекламными кампаниями. Синтия Кроуфорд, Клаудиа Шиффер, Холли Берри, Джессика Альба - эти и многие другие всемирно-известные красавицы уже много лет являются лицом бренда и по сей день снимаются в рекламных кампаниях. Использование данного коммуникативного хода ярко выражено в следующих рекламных сообщениях: "Dosia. А если не видно разницы, зачем платить больше?". Семантическая пресуппозиция данного сообщения - "порошок Dosia нисколько ни хуже, чем дорогие порошки. Соответственно, зачем переплачивать?!". Не хотите стать знаменитым - никогда не пейте RED DEVIL. Пресуппозиция, актуализированная в данном сообщении - "трезвый разум превыше всего". Отрицание суждений в обоих случаях сохранит пресуппозицию истинной. Пресуппозиции могут являться эффективным способом внедрения в сознание адресата суждения без опасений, что оно будет воспринято им с сомнением. В случае использования пресуппозиции суждение, содержащееся в сообщении в скрытом виде, принимается адресатом как истинное и само собой разумеющееся, трактуется как его собственный вывод и, следовательно, воспринимается менее критично.
Рассмотрим второй коммуникативный ход через создание условий успешности речевого акта:
К конвенциональным импликатурам также относят и условия успешности речевого акта. При таком сопоставлении у рекламируемого продукта выделяется определенное качество и имплицитно вводится суждение о том, что конкурирующие товары не обладают данным качеством. Таким образом, при отсутствии эксплицитного сопоставления создается видимость превосходства товара.
Реализацию данного рекламного хода можно проследить в ряде сообщений, функционирующих в российском рекламном дискурсе. Одним из примеров может служить слоган "ДЕМО-сервис":
Мы поставляем Вам то, что Вы заслуживаете - самое лучшее!
Данный слоган имплицитно содержит намек на то, что качество продукции компании ДЕМО-сервис - первоклассное. Данная компания занимается напольными покрытиями. Каждый считает, что он заслуживает самого лучшего, соответственно данный слоган направлен на подсознание покупателя, тем самым производители дискредитируют конкурентов и повышают уровень продаж. Сюда же можно отнести еще один пример: "Качество, которому Вы можете доверять" (Procter&Gamble). "Мы закупаем товары вагонами, чтобы Вы могли позволить себе вагон и маленькую тележку. Леруа Мерлен всё ради низких цен" (Leroy Merlin).
Потребность в любви и заботе обыгрывается в рекламном тексте компании Мегафон:
Мы любим Вас на самом деле.
Данный слоган намекает на то, что другие сотовые операторы делают вид, что заботятся о своих абонентах, а на самом деле лишь пытаются получить с них деньги. Это выгодно выделяет рекламируемую компанию на фоне конкурентов. Имплицитную нагрузку в данном примере несет обстоятельство образа действия "на самом деле". Сильный эффект при создании условий успешности речевого акта оказывает парцелляция:
Газпромбанк. В масштабах страны, в интересах каждого!
Выделение обстоятельства места в отдельное предложение привлекает внимание адресата сообщения и намекает на то, что другие банки не всегда честно выполняют свои обязательства.
Одним из риторических приемов сопоставления через создание условий успешности речевого акта может служить инициация вопроса:
Снова дали себе обещание питаться правильно в новом году? Вы чувствуете эту необыкновенную легкость?
В данном рекламном слогане компании "Danone", которая рекламирует йогурт "Активиа" имплицитно вводится пресуппозиция: йогурт "Активиа" является натуральным, полезным и улучшает пищеварение" и за счет использования структуры вопроса внимание переводится на те качества товара, которые делают его особенным, а не на сам факт - является ли товар уникальным или нет. Имплицитная информация подчинена стратегии сопоставления, так как используется для присвоения объекту оценочного значения. Приведем еще несколько подобных примеров:
Хочешь выглядеть также уверенно? Новый Gillette Slalom Plus с плавающей головкой. Думаете у Вас останется время для сна? - туристическое агенство "Паспарту". А ты уже посмотрела модный мюзикл? Реклама мюзикла "голубая Камея".
Рекламный ход создания условий успешности речевого акта рассматривается в контексте стратегии имплицитного сопоставления в связи с тем, что стремление психологически надавить на сферу эмоций человека совместимо с желанием предоставить ему субъективную информацию об уникальности и эксклюзивности продукта. Эмоциональная реклама не создает впечатления навязчивости и при этом устанавливает различия между товарами на уровне чувств и за счет этого поддерживает приверженность потребителя определенной марке.
Рассмотрим третий коммуникативный ход - сопоставление через прагматическую пресуппозицию:
Еще один коммуникативный ход, основанный на использовании имплицитной информации, - "это сопоставление через прагматические пресуппозиции, то есть пресуппозиции, касающиеся знаний и убеждений адресанта и адресата. Суждение `А' является прагматической пресуппозицией суждения `В', если, высказывая суждение `В', адресант считает `А' само собой разумеющимся и известным адресату. Прагматическая пресуппозиция, в отличие от семантической, оказывается несостоятельной, если адресат ничего не знает про А" [Аникин 2005: 15].
В случае применения данного хода рекламируемый продукт позиционируется за счет чего-то известного потребителю с детства или приобретенного жизненного опыта и поэтому не поддающегося сомнению, при этом отличительный признак объекта переносится и на рекламируемый товар.
Данный рекламный ход часто используется при отсутствии у товара выгодно отличающих его от конкурентов качеств.
В рекламных слоганах таких товаров часто употребляются цитаты и аллюзии. Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается "цитацией", а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть "аллюзия". Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: "Просим к столу", "Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость", "Как прекрасен этот мир, посмотри!"
Знают взрослые и дети: дядя Степа есть в конфете!
В данном примере источником имплицитной информации служит аллюзия - всем знакомый с детства герой отражает отличительный признак рекламируемого продукта: самая длинная конфета. При этом очевидным является факт, что данный ход чаще всего применяется не с целью сопоставления товара с конкурирующими, а прежде всего с целью создания стилистического эффекта и, как его следствие, оригинального образа рекламируемого объекта:
Вчера мы изобрели вечный двигатель. Теперь надо придумать что-нибудь получше. Siemens Global Network of innovation.
Для понимания имплицитного смысла прагматических пресуппозиций требуются экстралингвистические знания:
Знание реалий: "Площадь меньше Красной, зато демонстрации каждый день. Есть идея. Есть IKEA";
Знания в области культуры: "Щедрые дары Посейдона" - реклама рыбной продукции, "Если бы у Дюма был ноутбук, он наверняка оставил бы нам в наследство больше романов. Сегодня каждый может воплотить творческие замыслы - магазины фирмы "ПАРТИЯ" предлагают различные модели ноутбуков…"
Географические знания: "Вам доводилось… охотиться на львов на сафари, спускаться с аквалангом на дно моря, узнать красоту Карибских островов, запечатлеть извержение вулкана, оседлать дикого мустанга, слушать "Аиду" на фоне египетских пирамид. Но главное удовольствие еще впереди - BMW 5" и др.
Применение прагматических пресуппозиций является очень эффективным и достаточно часто встречающимся коммуникативным ходом в современном российском рекламном дискурсе. Подобная реклама позволяет потребителю принять активное участие в декодировании сообщения, заинтересовывает его, подталкивает к совершению следующего шага - более подробному ознакомлению с продукцией и возможному ее приобретению.
Проанализировав ряд примеров, мы пришли к выводу, что использование имплицитной информации при сопоставлении является весьма сильной и эффективной формой воздействия на человеческое сознание, так как такое воздействие протекает в большей степени бессознательно. Эмоционально-ценностные компоненты в рекламе "играют" на основных мотивах человека. К тому же имплицитная информация труднее поддается оценке на правдивость, так как, интерпретируя ее самостоятельно, потребитель не склонен усомниться в ней.
2.3 Тактика имплицитного сопоставления в немецком рекламном дискурсе
Большую роль в создании немецкого рекламного текста играют образные средства, они создают рекламный образ товара. Составитель рекламного текста должен подбирать слова так, чтобы они правильно воздействовали на воображение потребителя, открывая ему какие-то новые стороны рекламируемого объекта. Рекламный дискурс Германии мы анализировали также по трем коммуникативным ходам, которые были перечислены ранее. Рассмотрим каждый коммуникативный ход подробнее.
Первый коммуникативный ход - сопоставление через семантическую пресуппозицию. Данный прием можно проиллюстрировать, например, рекламным сообщением компании Siemens: "Folgen Sie uns und erfahren Sie mehr darьber, wie wir Kunden bei ihren Geschдften unterstьtzen".
Прагматическая задача, поставленная создателями сообщения перед собой, состояла в том, чтобы донести до реципиента информацию о том, что Siemens - лучшая компания, которая заботится о своих клиентах. Придаточное предложение "wie wir Kunden bei ihren Geschдften unterstьtzen" несет явную пресуппозицию "как мы поддерживаем наших клиентов в делах". Она остается верной и при отрицании суждения, представляющего собой данный слоган: "Folgen Sie uns nicht und erfahren Sie mehr darьber nicht, wie wir Kunden bei ihren Geschдften unterstьtzen".
Таким образом, создатели рекламного сообщения прилагают меньше усилий, чтобы разрекламировать товар и донести до реципиента то, что именно данная торговая марка - номер один. А так как слоган представлен имплицитно, заложенная идея воспринимается таковой и реципиентом.
Еще один пример помещения рекламного сопоставительного тезиса в пресуппозицию - слоган компании Toyota: "AYGO Nichts ist unmцglich. Toyota. "
Пресуппозиция - "AYGO нет ничего не возможного" - верна и при подмене суждения противоположным: "AYGO Alles ist mцglich".
Рассмотрим ранее упомянутые предложения-тождества ("Если А, то В"), имеющие пресуппозицию С. При отрицании обеих частей подобного тождества пресуппозиция должна оставаться неизменной: Du bist nicht Du, wenn du hungrig bist - Snickers. Семантической пресуппозицией данного тождества является импликация: "Ты - не ты, когда голоден - Сникерс". Это значит, чтобы быть в хорошем настроении, нужно скушать сникерс. Подтверждение импликации находим при отрицании тождества: Du bist Du, wenn du satt bist - Snickers. Ты есть ты, когда сыт.
Что касается второго коммуникативного хода - сопоставление через создание условий успешности речевого акта, то он широко применяется для создания сообщений, несущих в себе имплицитные сравнения и обладающих мощным перлокутивным потенциалом. В сознании адресата данный тип имплицитной информации должен появиться сам собой. В немецком рекламном дискурсе преимущественно используется данный коммуникативный ход.
Он реализуется за счет использования в рекламных слоганах банальных и всем известных истин относительно категории, к которой относится рекламируемый объект. Рекламодатель намеренно делает это, так как подобные сообщения несут имплицитный намек на некомпетентность конкурентов и пытаются их дискредитировать, а также повысить рейтинг рекламирующей марки: Pedigree® "Wir verstehen alle Hundeblicke"
Производители данного собачьего корма заявляют, что они понимают собак с полувзгляда, тем самым говоря, что именно их корм больше всего подходит собакам. Однако эксплицитное утверждение основного принципа, на котором держится рынок собачьих кормов, несет в себе намек на то, что другие компании не понимают собак и не удовлетворяют их желания и потребности. Созданные рекламодателем коммуникативные условия позволяют имплицитно выделить рекламируемый объект и косвенно дискредитировать конкурентов. При этом эксплицитная часть высказывания выстроена верно и никак не оскорбляет другие компании.
Эффект сенсации также не обошел рекламный дискурс Германии. Он привлекает к себе внимание покупателей и уводит от основного тезиса, нуждающегося в доказательстве: Hurra zum Geburtstag gibts bei KiK.
Создатели данного сообщения выигрывают за счет того, что они представляют рекламируемую компанию как компетентную и опытную, и одновременно уничижают своих конкурентов. Импликацией данного текста может служить примерно следующее утверждение: "в отличие от "KIK", другие компании не могут позволить себе устраивать такие распродажи".
И рассмотрим последний коммуникативный ход - сопоставление через прагматическую пресуппозицию. Аллюзии и знаки повседневной жизни являются неотъемлемой частью прагматических пресуппозиций рекламного дискурса Германии.
Часто сферой аллюзии является религия: "Selbst fьr Gцtter teuflisch gut. - Luzifer (Restaurant)".
В данном слогане мы наблюдаем противопоставление Богов и Дьявола. Ресторан Люцифер чертовски хорош для Богов. То есть ресторан как будто сравнивает свои апартаменты с божественными. Также рекламщики обращают внимание публики на то, что если Вы, простой смертный, считаете себя Богом, тогда наш ресторан именно для Вас.
Устное народное творчество является частотной сферой-источником для сопоставительных аллюзий: "Prinzen kommen weiter - Prinzen Rolle".
В данном примере компания Griesson - de Beukelaer сравнивает себя с такими сказочными персонажами, как Принц и Принцесса. Известно, почему создатели рекламы выбрали именно эти образы - оба персонажа неизменно ассоциируются со сказкой - любимыми детскими героями, - напоминание о которых вызывает теплые чувства. Заодно сообщение несет в себе и имплицитный призыв: "Печенье - отличный повод насладиться превосходным вкусом и окунуться в сказку".
Еще одна компания, использующая в своем названии, имя сказочного персонажа: "Rotkдppchen Sekt - Phantasie aus tausend Perlen". Шампанское красная шапочка - это фантазия, состоящая из тысячи жемчужин. То есть, содержание такого шампанского настолько наполнено фантазией, как и содержание сказки.
Среди других сфер-доноров рекламной сопоставительной аллюзии можно выделить:
Искусство: "Puschkin - ein verdammt nobler Tropfen. Hart - aber gut". Пушкин - потрясающая капля. Терпкая, но хорошая. (Имплицитность данного слогана заключается в том, что капля этого напитка так великолепна, как и произведения величайшего поэта).
Науку: "Wir leben Wissenschaft" - Brandenburgische Technische Universitдt Cottbus. "Мы живем наукой" - Бранденбургский технический университет Котбус. В данном слогане имплицитно скрыта следующая информация: благодаря науке и последним научным достижениям, мы покоряем новые высоты в технике. Наука и техника - неотъемлемая часть нашего университета.
Все перечисленные выше коммуникативные ходы эффективно воздействуют на реципиента, так как сам реципиент или получатель может поучаствовать в распознавании сообщения. Это видно по проанализированным нами рекламным слоганам. К тому же, рекламный дискурс наполняется красочностью и новизной, ему удается избежать серости, избитости и обыденности. Компании, которые знают о применении данных коммуникативных ходов в рекламном дискурсе и о том, как они воздействуют на потребителя, запросто преподносят свой товар, повышают рейтинг и уровень продаж.
2.4 Сравнительный анализ
Как уже упоминалось, реализация тактики имплицитного сопоставления в британском, российском и немецком рекламных дискурсах представлена тремя коммуникативными ходами: сопоставление через семантическую пресуппозицию, сопоставление через создание условий успешности речевого акта, сопоставление через прагматическую пресуппозицию.
Анализ 110 рекламных сообщений продемонстрировал более равномерное процентное соотношение реализации тактики имплицитного сопоставления в британском рекламном дискурсе, нежели чем в российском и немецком дискурсах.
Разница между самым популярным среди британских копирайтеров коммуникативным ходом (сопоставление через прагматическую пресуппозицию) и наименее распространенным (сопоставление через создание условий успешности речевого акта) составляет немногим более 10% (4 рекламных сообщения), тогда как в российском рекламном дискурсе данный показатель составляет более 15%, а в немецком дискурсе - 13%. Такой результат, по нашему мнению, говорит о большем разнообразии рекламного дискурса Англии.
Наиболее часто в немецком рекламном дискурсе встречаются рекламные сообщения, реализующие тактику имплицитного сопоставления через создание условий успешности речевого акта (39,7% случаев, 20 примеров), что позволяет сделать вывод о том, что немецкие копирайтеры пытаются как можно чаще преподнести рекламируемые товары и услуги, используя оригинальные языковые средства, не оскорбив при этом конкурентов.
Второе место по распространенности в британском рекламном дискурсе занимает коммуникативный ход - сопоставление через семантическую пресуппозицию (9 рекламных сообщений, 31,4% случаев). Как уже отмечалось нами при анализе российской рекламы, использование данного коммуникативного хода основано на его доступности пониманию и распространенности предложений, читая такие рекламные сообщения, реципиент невольно приступает к размышлениям, обдумываниям.
Проведенный в исследовании компаративный анализ реализации речевой тактики в рамках стратегии сопоставления позволил обнаружить:
большую распространенность в британском рекламном дискурсе (в сравнении с российским и немецким) аллюзий и образов, что было нами связано с более долгой историей существования американской рекламы;
меньшую распространенность в британском рекламном дискурсе (в сравнении с российским немецким) сенсаций и импликаций, что, по нашему мнению, продиктовано, в частности, различиями в характеристиках реципиента рекламного дискурса;
примерно равную степень проявления в дискурсах трёх стран занимает сопоставление через семантическую пресуппозицию, где происходит влияние на потребителя за счет провозглашения так называемой истины.
Среди обнаруженных нами качественных отличий в реализации определенных коммуникативных ходов, обращают на себя внимание следующие:
при реализации некоторых ходов в британском и немецком рекламном дискурсах важную роль играет определенный артикль или его отсутствие (сопоставление через прагматическую пресуппозицию). Отсутствие категории артикля в русском языке ведет к меньшей вариативности способов реализации данных коммуникативных ходов, нежели чем в британском и немецком рекламном дискурсах.
В заключении подводятся основные выводы по проведенному исследованию и намечаются перспективы дальнейшего сопоставительного исследования тактик речевого воздействия в британском, российском и немецком рекламных дискурсах.
Тактики речевого воздействия в рекламных дискурсах Англии, России и Германии реализуются посредством одного и того же набора ходов, что можно объяснить, с одной стороны, общими чертами в развитии культур трёх стран, а с другой - воздействием британского опыта использования рекламы на российскую и немецкую рекламу.
Вместе с тем относительная частотность коммуникативных ходов в трёх дискурсах, а также способы их реализации различны, что может быть объяснено рядом лингвокультурных особенностей, а также особенностями функционирования рекламной отрасли в трёх странах.
Данные проведенного исследования позволили выявить как лидирующие, так и менее частотные коммуникативные ходы и языковые средства их реализации, что позволило установить сходства и различия в британско-, русско- и немецкоязычном рекламном дискурсах.
Выводы по второй главе
Опираясь на классификации коммуникативных стратегий О.С. Иссерс и Ю.К. Пироговой и проанализировав практический материал, мы можем сделать вывод о том, что рекламный язык, рекламные сообщения каждой страны неповторимы и своеобразны. На основе собранных данных мы сделали компаративный и количественный анализ, выявили, какой коммуникативный ход используется чаще, какой реже и в какой стране. Согласно нашей статистике, можно сделать вывод, что язык является посредником, отражателем образа мира, который складывается у людей разных национальностей в процессе постижения ими многообразия мира и общения. Однако культура является самым мощным средством формирования мировидения и образа мыслей. Реализация коммуникативных ходов тесно связана с культурой, так как мышление, становление образов и концептов формировалось на протяжении долгого времени на основе культурного наследия определенного народа.
Проанализированные в работе рекламные слоганы отражают особенности картины мира, специфичные для определенного лингвокультурного общества. Рекламные сообщения являются способом языковой репрезентации особенностей человеческого мышления. В них находят отражение условия жизни народа, его культура, история, быт, наложившие отпечаток на особенности национального мировосприятия, проявляющегося в отборе разных признаков предметов.
Одной из основных задач для реализации сопоставительной стратегии является позиционирование рекламируемого товара или услуги среди им конкурентных. В проведенном анализе мы опирались на тактику имплицитного сопоставления и ряд коммуникативных ходов, с помощью которых данная тактика может быть реализована. Под тактикой мы, вслед за О.С. Иссерс, понимаем одно или несколько действий, которые способствуют реализации стратегии [Иссерс 2006].
Таким образом, тактика имплицитного сопоставления и реализующие ее ходы являются одним из способов решения глобальных задач стратегии сопоставления, весьма активно применяющейся в британском, российском и немецком рекламном дискурсах.
По нашему мнению, целью данной тактики является не только убеждение потребителей в преимуществе рекламируемого объекта над конкурирующими, но и соотнесение его с важным для целевой аудитории ценностным концептом.
Заключение
В данном исследовании согласно выдвинутым задачам мы достигли поставленной цели, раскрыли основные понятия, касающиеся данной работы. В ходе исследования мы пришли к выводу, что речевое воздействие - однонаправленное влияние на знания, намерения и установки "слушающего/читающего" с целью внесения выгодных для "говорящего" изменений, при котором задействованы как вербальные, так и невербальные средства; речевая стратегия - планирование и реализация основных задач речевого воздействия в нужном для говорящего направлении, а коммуникативная стратегия - совокупность речевой стратегии и экстралингвистических компонентов. Под тактикой мы понимаем - конкретный речевой ход (шаг, поворот, этап) в процессе осуществления речевой стратегии. Каждая тактика реализуется набором коммуникативных ходов, коммуникативный ход - приём, выступающий в качестве инструмента реализации коммуникативной тактики в стереотипной речевой ситуации в связи с реакцией партнера по коммуникации. Все вышеперечисленные термины существуют в рекламном дискурсе и рекламном тексте. В связи с этим, мы также определили для себя, что такое рекламный дискурс и текст. Рекламный дискурс, как один из наиболее активно развивающихся видов коммуникации, отражает все изменения, происходящие на различных уровнях языка. Рекламный дискурс представляет особую разновидность дискурса, его цель - побудить к деятельности. Особенность данного вида дискурса заключается в том, что, с одной стороны, люди настороженно относятся к коммуникациям посредством императивных конструкций. Это объясняет тот факт, что, являясь императивным дискурсом, реклама избегает прямого выражения побуждения. С другой стороны, реклама не подлежит внимательному анализирующему чтению и воспринимается в едином информационном потоке, как правило, без четкой установки на восприятие, и адресат не располагает достаточным количеством времени, чтобы рассмотреть достоинства и недостатки объекта.
Также мы выявили коммуникативные ходы, которые ведут к реализации тактики имплицитного сопоставления в британском, российском и немецком рекламных дискурсах. Привели сравнительный и качественный анализ всех трех коммуникативных ходов. Анализ рекламных сообщений позволяет сделать вывод о том, что рекламный дискурс является неотъемлемой частью языка и общества. Он вербализуется особенностями мировосприятия отдельного эпоса, поэтому национально своеобразен и специфичен.
В заключении следует подчеркнуть, что реклама стала одним из ведущих элементов современной культуры, поскольку она успешно манипулирует общественным сознанием, своими образами и концептами влияя на стиль потребления, тем самым она оказывает существенное влияние на ментальный компонент культуры. Как представляется, современное описание рекламного дискурса не может быть сведено только к интерпретативному анализу содержания без учета различных факторов социально-политического и экономического характера, поскольку основным назначением современного рекламного дискурса является социализация личности в культурном пространстве своего социума.
В дальнейшем предполагается расширить данную работу, т.е. помимо тактики имплицитного сопоставления, исследовать и сделать продуктивный анализ двух других тактик: тактики эксплицитной автоидеализации и тактики некорректного сопоставления.
Список используемой литературы
1. Аникин, Е.Е. Речевая стратегия сопоставления рекламируемого товара (на материале российской и американской коммерческой рекламы) [Текст] / Евгений Евгеньевич Аникин // Сопоставительная лингвистика: бюллетень Института иностранных языков / Отв. ред. В.И. Томашпольский. - Екатеринбург: Азимут, 2005. Т.4. - С.13-19.
2. Аникин, Е.Е. Речевое воздействие как нарушение принципа "кооперации" в рекламном дискурсе США. [Текст] / Евгений Евгеньевич Аникин // Слово, высказывание, текст в когнитивном, прагматическом и культурологическом аспектах: тез. III Междунар. науч. конф. - Челябинск: Южно-Уральское книжное издательство, 2006. - С.85-87.
3. Аникин, Е.Е. Стратегия сопоставления в российской и американской рекламе: автореф. дис. канд. фил. наук: 10.02.20/Аникин Евгений Евгеньевич. - Тюмень, 2008. - 14 с.
4. Асеева, Ж.В. Лексические средства выражения идеологии политической корректности в современном английском языке: Дне. канд. фи-лол. наук. Иркутск, 1999. - 190 с.
5. Баранов, А.Н. Рекламный текст: семиотика и лингвистика [Текст] / Анатолий Николаевич Баранов. - Москва: Международный институт рекламы, Издательский дом Гребенникова, 2000. - С.56-58.
6. Бенвенист, Э. Общая лингвистика. [Текст] / Эмиль Бенвенист. - М.: Прогресс, 1974. - 447с.
7. Блакар, P. M. Язык как инструмент социальной власти // Язык и моделирование социального воздействия [Текст] / Р.М. Блакар. - М.: Прогресс, 1987. - С.98.
8. Болинджер, Д. Истина - проблема лингвистическая. [Текст] / Дуайт Болинджер. - М.: Прогресс, 1987. - С.112-137.
9. Борисова, И.Н. Русский разговорный диалог: структура и динамика. [Текст] / Ирина Николаевна Борисова. - М.: Гнозис, 2005. - С.22-25.
10. Вежбицка, А. Понимание культур через посредство ключевых слов. [Текст] / Анна Вежбицкая. - М.: Феникс, 2001. - С.23.
11. Грайс, Г.П. Логика и речевое общение. [Текст] / Герберт Пол Грайс // Новое в зарубежной лингвистике. Вып.16. - М.: Прогресс, 1985. - С.217-238.
12. Демьянков, В.З. Доминирующие лингвистические теории в конце XX века // Язык и наука конца 20 века. [Текст] / Валерий Закиевич Демьянков. - М.: Прогресс, 1985. - С.239-320.
13. Дейк, Т.А. ван. Язык. Познание. Коммуникация. [Текст] / Тён Адрианус ван Дейк. - М.: Прогресс, 1989. - 312с.
14. Зигманн, Ж.В. Структура современного политического дискурса: речевые жанры и речевые стратегии: дис. канд. филол. наук: 10.02.01 [Текст] / Ж.В. Зигманн. - М.: Дрофа, 2003. - C.100.
15. Иванова, Ю.М. Ролевая игра: прототипное коммуникативное событие игрового дискурса // Человек в коммуникации: лингвокультурология и прагматика. [Текст] / Юлия Михайловна Иванова / - Волгоград: Изд-во ВГПУ "Перемена", 2008. - С.32-40.
16. Имплицитность в языке и речи. / Отв. ред.Е.Г. Борисова, Ю.С. Мартемьянов. - М.: "Языки русской культуры", 1999. - С.8, С.86, С.145-151.
17. Иссерс, О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи [Текст] / Оксана Сергеевна Иссерс. - Омск: Кратер Циолковский, 1999. - С.125-148.
18. Иссерс, О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. Изд.4-е, стер. [Текст] / Оксана Сергеевна Иссерс. - М.: КомКнига, 2006. - 322 с.
19. Кара-Мурза, Е.С. "Дивный новый мир" российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. [Текст] / Елена Станиславовна Кара-Мурза. - Москва: Эксмо, 2000. - С.1-7.
20. Кагарлицкий, Ю.В. Слабый дискурс: о стратегиях рекламного текста. // Русистика сегодня. [Текст] / Юрий Валентинович Кагарлицкий, Анна Феликсовна Литвина. - М.: Феникс, 1998. - № 3\4. - С.33-44.
21. Карасик, В.И. Языковая личность: аспекты лингвистики и лингводидактики: сб. науч. тр. [Текст] / Владимир Ильич Карасик. - Волгоград: Перемена, 1999. - С.28-56.
22. Клюев, Е.В. Речевая коммуникация. [Текст] / Евгений Васильевич Клюев / - М.: Рипол классик, 2002. - 315 с.
23. Конецкая, В.П. Социология коммуникации лингвистика [Текст] / В.П. Когнецкая. - М.: Междунар. ун-т Бизнеса и Управления, 1997. - 304 с.
24. Конрад, Р. Вопросительные предложения как косвенные речевые акты [Текст] / Р. Конрад // Новое в зарубежной лингвистике: Вып. XVI. Лингвистическая прагматика / - М.: Прогресс, 1985. - С.349-384.
25. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. [Текст] / Филип Котлер. - М.: Просвещение, 1995. - С.68-72.
26. Лассвелл, Г. PR-связь с общественностью [Текст] / Гарольд Лассвелл. - М.: Аст, 1995. - С.32-36.
27. Лазарева, Э.А. Стилистика рекламы. [Текст] / Элла Александровна Лазарева. - Екатеринбург: Архитектон, 2005. - С.32-45.
28. Миронова, П.О. Стратегия редукционизма в современном политическом дискурсе: когнитивно-прагматический аспект: дис. канд. филол. наук: 10.02.01 [Текст] / П.О. Миронова. - Омск: Кратер Циолковский, 2003. - С.12-25.
29. Музыкант, В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. [Текст] / Валерий Леонидович Музыкант / - М.: Аст, 1996. - С.168.
30. Музыкант, В.Л. Теория и практика современной рекламы. [Текст] / Валерий Леонидович Музыкант. - М.: "Евразийский регион", 1998. - 322 с.
31. Назаров, М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования. [Текст] / Михаил Михайлович Назаров. - М.: "Аванти Плюс", 2003. - 428 с.
32. Ожегов С.И. Словарь русского языка. М.: Прогресс, 1991. - 915 с.
33. Олянич, А.В. Презентационная теория дискурса: монография [Текст] / Андрей Владимирович Олянич. - М.: Гнозис, 2007. - С.112-116.
34. Остин, Дж.Л. Слово как действие [Текст] / Джон Лэнгшо Остин // Новое в зарубежной лингвистике: Вып. XVII. Теория речевых актов/ - М.: Прогресс, 1986 - С.255.
35. Падучева, Е.В. Высказывание и его соотнесенность с действительностью. [Текст] / Елена Викторовна Падучева / - М.: Прогресс, 1985. - 272 с.
36. Паршин, П.Б. Рекламный текст семиотика и лингвистика. [Текст] / Павел Борисович Паршин. - Москва: Издательство международного института рекламы, 2000. - С.115-122.
37. Пирогова, Ю.К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования (на материале рекламных и PR-сообщений) [Текст] / Юлия Константиновна Пирогова // Проблемы прикладной лингвистики 2001. - М.: Дрофа, 2001. - С. 209-227.
38. Пирогова, Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте // Текст. Интертекст. Культура: сб. докл. междунар. науч. конф. (Москва, 4-7 апр. 2001 г.). М.: Азбуковник, 2001. - С.45-55.
39. Практическая психология: Учебник. / Под ред. М.К. Татушкиной. М.; СПб.: 1997. - 335 с.
40. Притчин, А.Н. Миф и реклама. / Общественные науки и современность. [Текст] / Александр Николаевич Притчин, Борис Сергеевич Теременко. - М.: Дрофа, 2002, № З. - С.149-163.
41. Розенталь, Д.Э. Язык рекламных текстов: учеб. Пособие для фак. Журналистики вузов [Текст] / Дитмар Эльяшевич Розенталь, Н.Н. Кохтев / - М.: Высшая школа, 1981. - 125с.
42. Романов, А.А. Системный анализ регулятивных средств диалогического общения. [Текст] / Анатолий Александрович Романов. - М.: Феникс, 1988. - С.132-135.
43. Руженцева, Н. Б Стилистика и литературное редактирование рекламных и PR-текстов [Текст] / Наталья Борисовна Руженцева / - М.: Флинта, 2011. - С.34-42.
44. Рытникова, Я.Т. Гармония и дисгармония в открытой семейной семье // Русская разговорная речь как явление городской культуры [Текст] / Яна Таральфовна Рытникова. - Екатеринбург: Астрель, 1996. - С.58-60.
45. Салахова, А.Г. Дискурс: функционально-прагматический и функциональный аспекты: коллектив. моногр. / отв. ред.Е.Н. Азначеева. Челябинск: Челяб. гос. ун-т, 2008. - С.34-38.
46. Серль, Дж.Р. Что такое речевой акт? [Текст] / Джон Роджерс Серль // Новое в зарубежной лингвистике: Вып. XVII. Теория речевых актов/ - М.: Прогресс, 1986 - С.114-122.
47. Слышкин, Г.Г. Лингвокультурные концепты прецедентных текстов. [Текст] / Геннадий Геннадьевич Слышкин. - М.: Academia, 2000. - 139 с.
48. Степанов, Ю.С. Альтернативный мир, дискурс, факт и принципы причинности // Язык и наука конца XX века. [Текст] / Юрий Сергеевич Степанов. - М.: Феникс, 1995. - С.35-73.
49. Стернин, И.А. Введение в речевое воздействие. [Текст] / Иосиф Абрамович Стернин. - Воронеж: Полиграф, 2001. - 322 с.
50. Стросон, П.Ф. О референции // Новое в зарубежной лингвистике. Вып.13: Логика и лингвистика (Проблемы референции). [Текст] / Питер Фредерик Стросон / - М.: Прогресс, 1982. - 431 с.
51. Сэндридж, Ч. Реклама: Теория и практика. [Текст] / Чарльз Сэндридж, В. Фрайбургер, К. Ронцолл. - М.: Прогресс, 1989. - 628 с.
52. Тарасов, Е.Ф. Язык и сознание: парадоксальная рациональность. [Текст] / Евгений Федорович Тарасов. - М.: Флинта, 1993. - С.134.
53. Терпугова, Е.А. Имплицитная информация как способ воздействия в рекламном тексте. [Текст] / Елена Алексеевна Терпугова / - Иркутск: Земля Ано, 2001. - С.1-8.
54. Уэллс, У. Реклама: Принципы и практика. [Текст] / Уайлдер Уэллс. - СПб: Азбука, 2001. - 735 с.
55. Философский Энциклопедический Словарь 1989: Философский энциклопедический словарь. - М.: Прогресс, 1989. - 814 с.
56. Эко, У. Средства коммуникации и тип культуры. [Текст] / Умберто Эко. - Москва: Астрель, 1999. - С.65-68.
57. Bruthiaux, P. The discourse of classified advertising: Exploring the nature of linguistic simplicity. [Текст] / Paul Bruthiaux. - New York: Oxford university press, 1996. - XV, 208 p.
58. Cook, G. The discourse of advertising. [Текст] / G. Cook. - London and New York: Oxford university press, 1996. - P.60-72.
59. Hamblin, C. L. Imperatives. [Текст] / Charles Leonard Hamblin / - Oxford. Blackwell, 1987. - С.167.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Зрительные элементы рекламы. Факторы, учитываемые при выборе зрительных элементов. Опознавательные знаки, особенности графики и дизайна. Рекламный образ и его визуализация в рекламном творчестве на примере рекламного объявления и наружной рекламы.
курсовая работа [56,8 K], добавлен 24.08.2010История развития теории речевого воздействия как науки. Особенности языковых единиц, используемых в англоязычной рекламе. Слоган и заголовок как составляющие рекламного текста. Роль каждого компонента рекламного текста в процессе речевого воздействия.
курсовая работа [58,8 K], добавлен 10.03.2011Тема и девиз рекламы. Цвет и иллюстрации в рекламном обращении. Сущность когнитивного воздействия. Создание определенного настроения, впоследствии становящегося ассоциацией рекламируемого продукта. Мюзикл как форма воплощения рекламного обращения.
контрольная работа [51,8 K], добавлен 27.07.2013Особенности пунктуации в рекламном тексте. Выделение имен собственных. Какие пунктуационные средства наиболее адекватно решают задачи рекламы. Особое правило употребления восклицательных знаков. Основные правила оформления заголовков объявлений.
реферат [22,2 K], добавлен 28.11.2012Особенности проявления гендера в рекламном дискурсе. Понятие и сущность гендерных стереотипов, изучение их проявления в печатной рекламе. Процесс изменения гендерных стереотипов в зависимости от социальных, экономических или политических трансформаций.
курсовая работа [1,4 M], добавлен 14.03.2015Понятие и определение дискурса, его категории. Рекламный дискурс и массовая коммуникация. Специфика рекламных текстов. Печатная реклама и ее распространение. Правила по созданию слогана. Элементы и эффекты создания экспрессивности рекламного текста.
курсовая работа [56,9 K], добавлен 24.12.2012Реклама: основные понятия и виды. Сущность и основные функции социальной рекламы. Причины появления и история развития социальной рекламы на российском рекламном рынке. Анализ и оценка состояния социальной рекламы в России на современном этапе.
реферат [51,8 K], добавлен 17.03.2012Характеристика интернет-дискурса как динамично развивающегося лингвистического феномена. Анализ правил негативной и позитивной вежливости применительно к американской и российской интернет-рекламе. Особенности восприятия рекламного текста в Интернете.
статья [21,3 K], добавлен 24.07.2013Анализ рекламных произведений и способа повышения эффективности коммерческой работы субъектов хозяйствования. Описания роликов рекламы, предназначенной для мужчин. Характеристика способов использования главных архетипов культуры в рекламном произведении.
курсовая работа [39,7 K], добавлен 17.05.2011Выявление аспектов рекламного воздействия. Основные способы привлечения внимания потребителя. Методы стимулирования запоминания рекламы без надоедания. Условия коммуникации в рекламном тексте. Диагностика психологической эффективности рекламы предприятия.
курсовая работа [1,1 M], добавлен 10.01.2015
