Воздействующий потенциал пунктуации в рекламных текстах

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат на тему:

Воздействующий потенциал пунктуации в рекламном тексте

Санкт-Петербург

2007

Содержание

Введение

Глава 1. Теория пунктуации

Особенности пунктуации в рекламном тексте

Выделение имен собственных

Глава 2. Воздействующий потенциал пунктуации в рекламном тексте

· употребление восклицательных знаков

· точки

· многоточия

· тире

· двоеточия

Оформление заголовков

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В соответствии с Законом РФ «О рекламе» «реклама -- это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». С одной стороны, в рекламе значим компонент экономического характера, а с другой, - информационный компонент.

Реклама -- это явление, в котором тесно переплетаются наука, творческий расчет и интуиция. Реклама - феномен современного социума. Реклама перешагнула за рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. Терпугова Е.А. К вопросу о лингвистическом статусе рекламного текста: Материалы междунар. науч.-практ. конф., посвященной 100-летию со дня рождения В.Д. Кудрявцева. Иркутск, 1998. C. 164-166.

По форме существования рекламу можно разделить на зрительную, слуховую и зрительно-слуховую. К зрительной рекламе относится газетно-журнальная, печатная, световая, оформительская реклама, а также реклама в электронных средствах массовой коммуникации. Слуховая реклама включает радиорекламу, устные сообщения и объявления. К зрительно-слуховой рекламе относится теле-, кино- и видеореклама, а также демонстрация образцов, сопровождаемая текстом. Соответственно различаются каналы распространения рекламы: печатная реклама, радиореклама, теле- и кинореклама, наружная реклама (знаки, указатели, щиты), реклама на транспорте, прямая почтовая рассылка, выставки и др.

Рекламный текст - это вид рекламы, который строится по особым правилам орфографии, пунктуации и синтаксиса. В данной работе основное внимание уделено пунктуации, ее особенностях в рекламных текстах, а также о том, какое воздействие оказывают знаки препинания, используемые в рекламных текстах, на потребителя.

Глава 1. Теория пунктуации

В основе описания современной системы пунктуации лежит функциональный подход: анализ пунктуационных знаков во взаимодействии их функций. Он “ставит во главу угла функцию - назначение знаков, цель их применения в тех сферах и позициях, где они используются, а тем самым и взаимодействие знаков в одних и тех же сферах употребления”. Шварцкопф Б.С. Современная русская пунктуация: система и ее функционирование. М., 1988. С. 13.

Пунктуационные знаки относятся к внешрифтовым (внеалфавитным) графическим знакам, т.е. "знакам, которые не входят в алфавит, но имеются в текстовой наборной кассе". К ним относятся точка, запятая, дефис, двоеточие, точка с запятой, знак вопроса, знак восклицания, а также кавычки двух видов и разные варианты скобок. Реформатский А.А. Лингвистика и поэтика. М.: "Наука", 1987. С. 151.

По мнению А.А. Реформатского, “к пунктуации надо отнести не только “знаки препинания”, но и пробелы, абзацы, приемы расположения текста на плоскости, а также различные графические приемы шрифтовых выделений (курсив, жирный, строчные, прописные)”. Реформатский А.А. О перекодировании и трансформации коммуникативных систем// Исследования по структурной типологии. М., 1963. С. 214.

В системе выделяются центр и периферия, причем к периферии русской пунктуации относят:

1) типографскую часть русской пунктуации - композиционно-пространственные (пробелы, звездочки, отточия и т.д.; функция -- отделение) и шрифтовые средства печатного текста (функция - выделение); 2) пунктуационно-орфографические комплексы (в драматическом произведении).

Характеризуя кавычки и шрифт, ученые определяют их как элементы центра и периферии соответственно. При этом отмечают, что кавычки, один из самых сильных выделительных знаков (ср. скобки, двойное тире и двойная запятая) системы русской пунктуации, обладают функцией предупреждения по своему левому элементу. Кавычки не поглощаются другими знаками, при членении текста или предложения выделяют элементы, которые содержательно трактуются в данном тексте (предложении) как чужие. Шварцкопф Б.С. Современная русская пунктуация: система и ее функционирование. М., 1988. С. 24-43. Шрифт тоже выполняет функцию выделения. Само существо оппозиции двух шрифтов (немаркированный и маркированный) позволяет читающему при восприятии как бы отождествить один из шрифтов - немаркированный, являющийся точкой отсчета - с данным текстом в целом; таким образом, в аспекте восприятия оппозиция двух шрифтов может рассматриваться как противопоставление “текст - его элемент” или как “текст - его элементы”. Терпугова Е.А. К вопросу о лингвистическом статусе рекламного текста: Материалы междунар. науч.-практ. конф., посвященной 100-летию со дня рождения В.Д. Кудрявцева. Иркутск, 1998. C. 66-68.

Бесспорно, в работе над рекламным посланием текстовику принадлежит ведущая, но в то же время труднейшая роль. Он должен не только доводить до потребителя различные сведения, но и гармонично сочетать информационность с убедительностью, оказывать эмоционально-психическое воздействие на человека, создавая, безусловно, своеобразный тип текста. Терпугова Е.А. Оценочная лексика как способ побуждения в рекламном тексте. Иркутск, 1998. С.89-91.

Особенности пунктуации в рекламном тексте

Приведенные выше характеристики дополнительных элементов пунктуационной системы опираются на анализ “стандартных” (не рекламных) текстов. Рассмотрим же особенности, характерные именно для рекламного текста.

Первое место по частотности употребления занимает шрифт. Причем анализ показывает, что автор рекламы выделяет в объявлении две части: основную, в которую входит наименование товара и фирмы, и справочную, где содержится дополнительная информация (адрес, телефон). Графические средства выделения чаще всего используются именно в центральной части объявления, а справочную обслуживают кавычки (в этой части объявления сохраняются не только кавычки, но и другие нормативные знаки препинания).

Пример 1

МАЙОНЕЗ ПРОВАНСАЛЬ

от производителя

Тел. (095) 336-33-79

Владимирская обл., тел. (09244) 6-87-81

ООО фирма “Маяк”

Пример 2

КОНДИЦИОНЕРЫ ТOSHIBA

Ассоциация “Японские кондиционеры”

Генеральный дистрибьютор

Тел.: 174-34-59

Такое распределение средств выделения кажется вполне обоснованным: это позволяет привлечь внимание к основному - имени фирмы, если именно оно является руководством для потребителя при покупке, т.е. фирма торгует имиджем (Довгань, Кедр, Sony, Toyota), или номинации товара (растительное масло DELICATE, майонез ПРОВАНСАЛЬ); использовать не более двух-трех типов шрифта, поскольку превышение этой нормы затрудняет зрительное восприятие. Терпугова Е.А. К вопросу о лингвистическом статусе рекламного текста: Материалы междунар. науч.-практ. конф., посвященной 100-летию со дня рождения В.Д. Кудрявцева. Иркутск, 1998. C. 164-166.

Особое место среди этих единиц занимают объявления, где имя собственное - слово иноязычного происхождения - используется в том же написании, что и в языке-источнике. Слово, написанное на иностранном языке (чаще английском), для говорящего на русском языке потребителя уже само по себе выделяется в русском тексте так же, как иностранная речь легко вычленяется в потоке родной речи.

На втором месте по частотности употребления находятся кавычки. На третьем - комбинация: кавычки + шрифт.

Пример 3

МАКАРОНЫ “CALLIPSO”,

5 КГ - $ 0, 42 - 0, 44

в/с, 7 сортов

Явное преобладание шрифтового выделения кажется обоснованным. Оригинальное шрифтовое решение и рамка имеют, кроме того, и дополнительную нагрузку, связанную с задачей рекламы, - максимально отличаться от конкурента (выступать как опознавательный знак, носитель рекламы) и быть узнаваемой потребителем. Кавычки же не решают этой задачи. Использование одновременно и шрифта, и кавычек является наложением средств выделения с одинаковой функцией, кажется необоснованным. Таким образом, в рекламном тексте шрифт и кавычки как составляющие элементы системы русской пунктуации меняются местами. Кроме того, нельзя не отметить, что графическое оформление рекламных модулей, по-видимому, опирается на традиции англоязычной рекламы.

Выделение имен собственных

Большое количество имен собственных - одна из особенностей рекламного текста. Их обилие стало следствием развития рыночной экономики, международного рынка, которое повлекло за собой появление огромного количества новых частных, государственных фирм и организаций, товаров и услуг. В классической традиции с обозначением собственных наименований не связаны особые трудности: эти участки текста, как и другие условные наименования, выделяются с помощью кавычек и прописной буквы - с одной стороны, и шрифта - с другой. Терпугова Е.А. К вопросу о лингвистическом статусе рекламного текста: Материалы междунар. науч.-практ. конф., посвященной 100-летию со дня рождения В.Д. Кудрявцева. Иркутск, 1998. C. 167. Однако в рекламном тексте оформление условных наименований чрезвычайно неоднородно. Рассмотрим, например, следующее рекламное объявление:

СИГАРЕТЫ

ЯВА

ПРИМА

MALBORO

L&M и другие

от 540 р.

“СОЮЗ”

(095) 176-89-25

м. “Перово”

Здесь обозначены совершенно стандартные названия: названия марки товара, фирмы, станции метро. И в обычном (не рекламном) тексте для их выделения традиционные учебные пособия рекомендовали бы использовать кавычки, причем некоторые затруднения могло бы вызвать только название станции метро. Валгина Н.С. Современный русский язык: Пунктуация. М., 1966. С. 58.

Реально же мы видим, что используются и кавычки (выделение названия фирмы, станции метро), и шрифты. Это мешает адресату адекватно и быстро воспринять информацию, выделить главное. Такой разнобой в оформлении собственных наименований демонстрирует почти каждое рекламное объявление. Справочники же и учебные пособия Прописная или строчная? Словарь-справочник. М., 1989. Розенталь Д.Э. Справочник по пунктуации. М., 1984. без особых разночтений регламентируют чаще только использование кавычек, оставляя без внимания шрифты, не отвечают они также и на вопрос: в каких именно текстах нужно использовать кавычки? (Cравн. газетный текст и вывеску, этикетку на товаре). В авторитетных изданиях отсутствуют правила использования шрифта, именно это стало причиной неэстетичного, безвкусного сочетания шрифтов в пределах одного текста, необоснованно частого его варьирования, что нарушает логичность текста, затрудняет его восприятие.

Пример

КОМПО

КРАБОВЫЕ ПАЛОЧКИ

а также,

рыбные консервы

морские деликатесы

Печенюшки от Большевика и Крекера

В этих примерах непонятно, где начинается и заканчивается условное наименование, что такое КОМПО (название фирмы или продукта) и кто такие Большевик и Крекер.

Примеры такого рода позволяют сформулировать проблему, актуальную для специалистов по рекламе: какие пунктуационные средства наиболее адекватно решают задачи рекламы. Далее мы рассмотрим некоторые знаки пунктуации и выявим их воздействующий потенциал.

Глава 2. Воздействующий потенциал пунктуации в рекламном тексте

В рекламных текстах знаки препинания имеют особое значение. Так, иногда нормативно употребляемые знаки отсутствуют, что мотивируется и компенсируется шрифтовым выделением частей предложения. Кроме того, знаки препинания в рекламе могут выполнять сигнальную функцию, т.е. привлекать внимание читателей к содержанию. Недопустимо применение знаков препинания, не оправданных пунктуационно, а также повторяющихся два и более раз в строке. Однако не стоит пренебрегать знаками препинания. Попова Т. Рекламный текст. Азбука копирайтера. Выпуск № 3. 25.12.06

Существует особое правило для употребления восклицательных знаков в рекламных объявлениях. Первая строка текста объявления не должна содержать восклицательный знак. Весь текст рекламного объявления должен содержать не более одного восклицательного знака.

Восклицательный знак особенно часто используется в концовках и зачинах. Не надо использовать много восклицательных знаков для выражения преимуществ вашего продукта - это создает впечатление истерики (истеричности текста).

Восклицательная интонация эмоционально окрашивает утверждение бытия предмета. Сенсация! Всего за 5 минут в день! Специальная цена! Специальное предложение! Около 2м комфорта и уюта

В таких предложениях констатируется бытие, и с помощью восклицательной интонации дается его эмоциональная оценка. Называя предметы и явления, свидетельствуя об их наличии, показывая место, время, такого рода предложения сразу же вводят читателя в остановку действия. Розенталь Д.Э., Голуб И.Б. Русский язык. Орфография. Пунктуация. М., 2001. С. 207.

Если восклицательные и вопросительные знаки обычно не забывают ставить, то точка почти всегда остается на обочине словесности. Тем не менее, акцентуация точки часто гораздо более выразительна, чем восклицание. Точка придает фразе законченность, заставляет читателя считать мысль проговоренной и сформированной, а, следовательно, - единой. Попова Т. Рекламный текст. Азбука копирайтера. Выпуск № 3. 25.12.06

Многоточие создает в читателе неуверенность и недосказанность. Оно может удачно сочетаться с загадкой во фразе заголовка, но, будучи употреблено чрезмерно часто создает вид путаности, хаоса в мыслях и неупорядоченности сказанного. Оно используется для обозначения незаконченности высказывания или при неожиданном повороте мысли.

Особенно часто используется тире, причем нередко его постановка связана с интонационным и зрительным выделением ударного рекламного слова.

Двоеточие используется в конструкциях, распадающихся на две части: первая называет предмет рекламы, а вторая содержит его конкретизацию.

Оформление заголовков

Заголовок является одним из наиболее важных компонентов в рекламном тексте. Поэтому вопросу графического оформления заголовков следует уделить особое внимание.

Графические средства, используемые в заголовках объявлений, могут быть как алфавитными, так и внеалфавитными. Из алфавитных средств употребляется увеличение кегля, жирный шрифт, изменение цвета надписи и шрифта, подчеркивание. Наиболее частотный из внеалфавитных знаков, встречающихся в заголовках - восклицательный знак. В текстах объявлений, особенно в заголовках, восклицательный знак не обозначает определенный синтаксический тип высказывания, он является маркером, выделяющим данную часть текста, например, в таких заголовках, как "Реставрация ванн!", "Куплю!", "Дед Мороз и Снегурочка!", а также в основном тексте объявления: "Гарантия качества!", "Низкие цены!", "1к. кв - от 140$!" и т.д. Также в оформлении заголовка довольно часто используются различные способы расположения строки на площади страницы: центрально, вертикально, полукругом и т.д.

Заключение

Рекламный текст - это несколько особый вид текста. Знаки препинания в нем имеют специфические функции. Они должны не только графически организовывать текст, корректно выражать его содержание, но и способствовать рекламному воздействию через внешнюю форму: привлекать внимание, облегчать восприятие (особенно в щитовой рекламе, вывесках, где время восприятия очень мало, и осмысление должно быть моментальным), фиксировать текст или его отрезки в памяти. Воздействие на эмоции покупателя, обеспечивается не только использованием средств экспрессивной, эмоциональной лексики, экспрессивного синтаксиса, но и выразительных средств пунктуации. С помощью различных средств (варьирование цвета, размера, очертаний букв, смена фона) реализуются особые функции рекламного текста. Терпугова Е.А. Оценочная лексика как способ побуждения в рекламном тексте. Иркутск, 1998. С.89-91.

Анализ использования пунктуационных средств, используемых в рекламных текстах, позволяет сформулировать следующие выводы: этот тип текста обнаруживает колебание нормы, которое, во-первых, является причиной появления ошибок, неточностей; во-вторых, свидетельствует об эволюции пунктуационной системы, подтверждая мысль о том, что “языковая структура никогда не бывает полностью сбалансированной…” Степанов Г.В. К проблеме языкового варьирования/ Испанский язык Испании и Америки. М., 1979. С. 290.

В ходе заседания Круглого стола «Русский язык в эфире: Проблемы и пути их решения» А.Е. Базанова (доцент Российского университета дружбы народов) выступила с сообщением на тему "Язык современной российской рекламы". Она обратила особое внимание на проблему альтернативного синтаксиса, то есть на выделение значимых элементов высказывания при помощи пунктуации, - такая пунктуация не совпадает с общепринятой, стандартной. Было отмечено, что в российской рекламной деятельности эмоциональный подход к продвижению продукта превалирует над рациональным, поэтому в тексте рекламного объявления используется лексика, присущая целевой аудитории, т.е. той, на которую рассчитана реклама. Материалы Круглого стола «Русский язык в эфире: Проблемы и пути их решения». Москва, 14 ноября 2000г.

Исследование массовой практики составителей рекламных текстов позволяет говорить о зарождающейся в наше время тенденции: в системе выделительных пунктуационных обозначений традиционные центр (кавычки) и периферия (шрифт) меняются местами.

Прецедент употребительности постепенно становится критерием предписания и требует появления специальных нормативных документов, регламентирующих использование шрифтов и их сочетание с другими знаками препинания.

Список использованной литературы

рекламный текст пунктуация заголовок

1.Валгина Н.С. Современный русский язык: Пунктуация. М., 1966.

2.Прописная или строчная? Словарь-справочник. М., 1989.

3.Реформатский А.А. О перекодировании и трансформации коммуникативных систем// Исследования по структурной типологии. М., 1963.

4.Реформатский А.А. Лингвистика и поэтика. М.: "Наука", 1987.

5.Розенталь Д.Э. Справочник по пунктуации. М., 1984.

6.Розенталь Д.Э., Голуб И.Б. Русский язык. Орфография. Пунктуация. М., 2001.

7.Степанов Г.В. К проблеме языкового варьирования/ Испанский язык Испании и Америки. М., 1979.

8.Терпугова Е.А. К вопросу о лингвистическом статусе рекламного текста: Материалы междунар. науч.-практ. конф., посвященной 100-летию со дня рождения В.Д. Кудрявцева. Иркутск, 1998.

9.Терпугова Е.А. Оценочная лексика как способ побуждения в рекламном тексте. Иркутск, 1998.

10.Шварцкопф Б.С. Современная русская пунктуация: система и ее функционирование. М., 1988.

11. Попова Т. Рекламный текст. Азбука копирайтера. Выпуск № 3. 25.12.06

12. Материалы Круглого стола «Русский язык в эфире: Проблемы и пути их решения». Москва, 14 ноября 2000г.

Размещено на Allbest.ru