Размещено на http://www.allbest.ru/

Минобрнауки России

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"Ярославский государственный университет им. П.Г. Демидова"

Университетский колледж

Курсовая работа

Форма, содержание и структура рекламного обращения

Исполнитель:

студент группы Р-31КО

специальность: 42.02. Реклама

Н.А. Неустроева

Руководитель: Я.В. Шпикина

Ярославль 2014



Содержание

Введение

1. Разработка стратегии обращения

1.1 Составление текстовой основы

1.2 Разработка художественного оформления и технического исполнения

2. Разработка основной идеи

3. Назначение рекламного текста

4. Терминология рекламных текстов

5. Общие недостатки рекламных объявлений

Заключение

Список использованных источников

Приложение



Введение

Рекламное дело в нашей стране год от года развивается. Вопросам рекламы промышленных изделий, новых методов торговли и обслуживания уделяется все больше внимания. Появляются новые формы и виды рекламы, но неизменно ведущую роль играет в ней слово; формула "слово-одежда всех фактов" полностью приложима и к рекламе. Вот почему так важно теоретическое осмысление особенностей стилистики рекламных текстов и практическое её применение.[9]

Рекламное обращение - средство представления информации получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. [3]

Рекламные обращения по форме очень многообразны: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению.

Актуальность данной темы заключается в следующем: рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя, это важнейшее звено рекламной коммуникации, непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. И, наконец, рекламное обращение можно рассматривать как основной инструмент достижения целей рекламной деятельности. [3]

Цели данной работы - выявить роль рекламного обращения, определить значение рекламного обращения, как для рекламодателя, так и для потребителя.

Задачи работы состоят в следующем:

· рассмотреть понятие и характеристику рекламного обращения;

· изучить и проанализировать содержание рекламного обращения;

· определить выбор средств распространения рекламного обращения.

В своей работе я опиралась на книгу Ф.Г. Панкратова, Ю.К. Баженова, В.Г. Шахурина "Основы рекламы", которая помогла раскрыть значимость художественного оформления и его технического исполнения.

Помимо этого, книга Феофанова О.А. "Современная реклама" дала нам понять что, если мы хотим чтобы создаваемое рекламное объявление было эффективным, автор старается привлечь к нему внимание, создать интерес, достичь доверия потребителя, усилить его желание иметь товар и стимулировать действие потребителя, а также рассматривается, что текст есть словесное, а художественное решение -- визуальное воплощение стратегии рекламного сообщения.



1. Разработка стратегии обращения

Прежде чем писатель начнет обдумывать текст рекламного объявления, он (или она) должен в совершенстве знать рыночную и рекламную стратегии. Сюда относится и стратегия обращения. Если последняя не выражена со всей необходимой четкостью в рекламном плане(что бывает очень часто), то автор должен немедленно приступить к созданию стратегии обращения, если возможно совместно с художником, и постараться получить одобрение стратегии, прежде чем двигаться дальше. Нет более быстрого способа забраковать рекламное объявление, чем написать блестящий шедевр, который не имеет ничего общего со стратегией рекламной компании [1].

Стратегия обращения включает три специфических элемента:

· Текстовую основу - что и как вы собираетесь сказать.

· Художественную основу - что и как вы собираетесь показать

· Технические средства - что и как вы будете создавать техническими средствами.

Чтобы разработать эти элементы, автор текста и художник должны проанализировать результаты исследования и факты, изучить рынок, товар и конкуренцию. Каким образом сегментирован рынок? Кто будет наилучшим потенциальным покупателем? Что является ключевым полезным свойством товара для потребителя? Что представляет собой образ товара?

Здесь важно учитывать результаты исследования. Исследование устанавливает потенциальных покупателей; исследование определяет лучшую стратегию; исследование может выявить наиболее важные для потребителя характеристики товара. Что говорит реклама часто бывает важнее того, как об этом говорится. Возможно и обратное. Так что стратегию обращения обязательно нужно проверить. [3]



1.1 Составление текстовой основы

При разработке стратегии обращения к покупателю автор текста логически принимает на себя ответственность за создание текстовой основы рекламного объявления, то есть документа, который задает направление работы для творческой группы. Текстовая основа должна представлять собой письменное изложение наиболее важных аспектов, которые должны быть воплощены в рекламном объявлении или в процессе кампании. Существует множество типов привлекательных свойств и подходов, используемых рекламодателями. Наиболее широкие категории этих привлекательных свойств - рациональность и эмоциональность. Первая относится к удовлетворению практических, функциональных потребностей в товаре или услуге. Вторая относится к удовлетворению психологических, социальных или духовных потребностей. [4]

Среди других типов привлекательных свойств, находится положительная и отрицательная привлекательность, привлекательность, связанная со страхом или юмористичностью. В зависимости от выбранной стратегии обращения все или некоторые из перечисленных сторон продукта могут быть использованы в рекламе для привлечения внимания, для создания индивидуальности товара или услуги, для стимулирования интереса, доверия, желания, и побуждения покупателя к действию. [3]

Далее, важно определить такие свойства товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя. Какую позицию на рынке займет данный товар? Какой стиль, подход, какая тональность будут использованы в рекламном тексте? В целом, о чем будет говориться в объявлении? Ответы на все эти вопросы и будут составлять текстовую основу рекламы.



1.2 Разработка художественного оформления и технического исполнения

Обдумывая смысл и способ выражения того, что следует сказать в рекламе, творческая группа будет одновременно учитывать ее невербальные аспекты. Художественное оформление рекламных объявлений предполагает использование иллюстраций в качестве основного компонента привлечения внимания. Вне всякого сомнения, между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать ощутимая и ясная связь, которому легко понять даже неискушенному читателю. [3]

Изображение занимает особое место среди элементов, составляющих рекламное сообщение. Изображение во многих случаях значительно усиливает воздействие рекламного текста, в некоторых случаях-полностью или частично заменяет его. Изображение в рекламном средстве может представлять собой рисунок, фотоснимок, кино - или теле - изображение. [4]

В рекламном рисунке применима самая различная графическая и живописная техника изображения. Рисунки могут быть черно-белыми и цветными, выполненными пером, карандашом кистью, углём и т.д. Рисунок в рекламе не редко воспроизводит юмористический образ. Как правило, рекламные рисунки используются в магазинах детских товаров или в новогодние, рождественские праздники, когда детям уделяется особое внимание. [4]

Если необходимо точно показать структуру предмета, его форму, мельчайшие детали и т.д., рекомендуется использовать фотоснимки. Фотография не оставляет у читателя ни каких сомнений относительно достоверности сведений, которые он получит из рекламы. Поэтому к такой рекламе покупатель относится с особым доверием. Особенно результативно использование в рекламных целях цветной фотографии, с помощью которой можно передать реальные краски и оттенки предмета.

Не все читают текст, но все читают подписи под иллюстрацией. Поэтому иллюстраций без подписи не должно быть. Иллюстрации должны быть достаточно резки и контрастны, чтобы на них можно было различить любую деталь без напряжения со стороны читателя. [13]

Используемые приемы, при иллюстрировании рекламного объявления:

· Штриховые рисунки - художник работает черным цветом по белой поверхности.

· Фотографии - служат доказательством событий.

· Тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с размывкой - затемненные участки штрихового изображения передаются тонировкой, которые представляют собой участки растрового тона из точек и линий.

· Рисунки в технике линогравюры - они очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях.

· Тоновые рисунки- используются для создания определенной атмосферы или декоративного эффекта.

· Технические и фотографические эффекты - служат для превращения обычных фотографий в штриховые иллюстрации с особыми качествами и свойствами.

Символы и стилевое оформление названий включает также фирменные символы и стилизованные названия, называемые иногда логотипами. Логотип применяется обычно для придания своеобразия или в качестве опознавательного средства.

Существует огромное количество самых различных шрифтов, которые делятся на множество типов, условно разделенных на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и др.

Все шрифты условно делятся на четыре основные группы:

· Шрифты, подходящие для набора основного текста, так как их легко читать.

· Шрифты классического рисунка.

· Выделительные шрифты, специально предназначенные для набора заголовков.

· Декоративные шрифты, которые очень витиеваты и их использование весьма ограничено.

Шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы. Каждый рисунок шрифта придает тексту своеобразную эмоциональную окраску. При выборе шрифта следует помнить, что он должен гармонировать с рекламируемым товаром.

Большую роль в восприятии текста играет цвет краски, которой отпечатан или написан текст. В рекламных средствах, содержащих довольно большие тексты, следует уделять серьезное внимание разборчивости оттиска на цветном фоне. Правильный подбор типографской краски необходим для усиления эмоционального воздействия рекламного текста на читателя. Цвет шрифта и фона всегда должны быть контрастными - чем резче выделяется шрифт на фоне, тем он легче читается и воспринимается. [13]

Цвет в рекламе приобретает особое значение благодаря своей способности влиять на настроение потребителей. Цвет оживляет, раздражает, побуждает к единению и сопереживанию, вызывает непосредственные ассоциации с предложенным образом, воспринимается проще, воздействует непосредственнее, чем форма, впечатление, произведенное цветом, очень стойко, а привлекательность цветного рекламного обращения выше, чем черно-белого. [13]

Цвет способен отталкивать и вселять чувство спокойствия и комфорта, возбуждать и тревожить. Это означает, что с его помощью можно управлять отношением потребителя к рекламе. [14]

Экспериментально проверены различные цветовые сочетания. По степени ухудшения восприятия они располагаются следующим образом:

* синий на белом;

. черный на желтом;

* зеленый на белом;

* черный на белом

* красный на желтом;

* красный на белом;

* оранжевый на черном;

* черный на пурпурном;

* красный на зеленом. [12]



2. Разработка основной идеи

Для всех людей, занимающихся творчеством, этап разработки идеи является наиболее напряженным. Но этот же этап приносит и наибольшее удовлетворение. Это длительная, утомительная, трудная работа по объединению всей необходимой информации по анализу проблем и поиску той единственной верной вербальной или визуальной концепции, при помощи которой удастся передать то, что необходимо. Это означает, что требуется создать умозрительную идею или визуальный облик рекламного объявления, заставки ли кампании до того, как будет написан текст или создан художественный облик рекламы. [5]

Этот процесс можно назвать визуализацией, или концептуализацией, и он является самым важным этапом в планировании рекламного объявления. Это такая точка в творческой работе, в которой происходит поиск главной идеи - такое "озарение, в котором синтезируются цели стратегии, происходит соединение полезных свойств товара с желаниями потребителя совершенно новым и привлекательным образом, когда предмет рекламы оживает, заставляет читателя или зрителя остановиться, чтобы посмотреть и послушать". [5]

Идея привносит дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание в то, что излагает стратегия.



3. Назначение рекламного текста

Осознание необходимости основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены ниже (рис. 1) [16]

Таблица 1

Основные характеристики некоторых рекламных моделей (формул)

Направление воздействия	AIDA	ACCA	DIBABA	DAGMAR	"Одобрение"
Когнитивное	Внимание	Внимание	Определение потребностей и желаний	Узнавание марки	Осознание потребности покупателя
Аффективное	Интерес	Восприятие аргументов	Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы	Ассимиляция (осведомление о качестве товара)	Интерес
Суггестивное	Желание	Убеждение	Подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке Желание	Убеждение (формирование психологической предрасположенности к покупке)	Оценка
Когнативное	Действие	Действие	Создание благоприятной обстановки для покупки	Действие	Проверка
Аффективное (после покупки)					Одобрение

Самой старой и известной рекламной моделью является AIDA (attention - interest - desire - action, т. е. внимание - интерес - желание - действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания "вверх ногами"); шокирование аудитории и т.п. [16]

После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать его интерес. Для этого оно может содержать обещания удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

И наконец, в обращении должно быть "подсказка" получателю, что он должен сделать. Например: "позвоните сегодня же", "требуйте в аптеках вашего города", "приходите и убедитесь сами" и т.п. [16]

Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент - мотивацию. [15]

ACCA как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения: внимание, восприятие аргументов, убеждение и действие.[18]

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

3) "подталкивание" покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

4) учет предполагаемой реакции покупателя;

5) вызов у покупателя приобрести товар;

6) создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г. Название формулы включает начальные буквы английского определения: "Defining advertising goals - measuring advertising results" (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы: [15]

1) узнавание марки (бренда) товара;

2) ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара;

3) убеждение - психологическое предрасположение к покупке;

4) действие - совершение покупки адресатом рекламы.

Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологии брендинга. Именно с узнаванием получателя бренда начинается воздействие рекламного обращения.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия - это исходная посылка: совершение покупки определяется основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе - важнейший, но не самодостаточный элемент.

Из более поздних рекламных формул можно отметить модель "Одобрение", предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:

1) осознание необходимости покупки;

2) возникновение интереса к рекламируемому товару;

3) оценка его основных качеств;

4) проверка, опробование качества;

5) одобрение.

Таким образом, рекламное обращение является центральным звеном рекламной коммуникации, так как ее характеристики тесно связаны с параметрами всех остальных элементов коммуникации. Являясь элементом рекламной коммуникации, рекламное обращение является непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. [17]



4. Терминология рекламных текстов

Структура рекламного обращения - это разработка его композиции. Структура рекламного обращения включает в себя следующие части:

? заголовок;

? слоган;

? зачин;

? информационный блок;

? справочные сведения;

? эхо-фразу.

Данное деление достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать. [5]

Заголовок

Главным привлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок.

Заголовок выполняет шесть функций:

· Во-первых, он должен привлекать внимание.

· Во-вторых, заголовок должен выбирать своего читателя, для чего аудиторию классифицируют по определенным признакам и обращаются только к молодым, женщинам, богатым и т.п.

· В-третьих, заголовок должен вводить читателя в главную часть текста.

· В-четвертых, в заголовке должна найти полное отражение идея рекламного обращения. Заголовок создает настроение и образ, предлагает сделать покупку и называет марку продукта.

· В-пятых, заголовок должен обещать пользу покупателю от покупки.

· В-шестых, в заголовке должно быть отражено то новое в продукте, что интересует читателя. Потребителя интересуют новые продукты, новые способы применения старых продуктов или усовершенствования последних.

Следовательно, слова, подразумевающие это новое, увеличивают читаемость сообщений и должны использоваться как можно шире. Среди этих слов можно использовать: "усовершенствованный"; "революционный", "только что полученный", "важный шаг вперед" и т.п.

Хорошие заголовки можно распределить на пять основных типов:

· Заголовки о полезных свойствах товара - дают читателю прямое обещание таковых.

· Провоцирующие заголовки - составлены так, что вызывают любопытство у читателя.

· Заголовки информативного типа - включают слова "как сделать", кроме того, это заголовки, в которых делается заявка на новую информацию.

· Вопросительные заголовки - могут быть опасными. Если вы зададите такой вопрос, на который читатель может легко ответить или дать отрицательный ответ, то оставшаяся часть объявления вряд ли будет прочитана.

· Заголовок, содержащий команду - приказывает что-то сделать, и поэтому может показаться негативным, но мы обращаем внимание на такие заголовки. Они мотивируют наши поступки через страх и эмоциональные переживания или потому, что мы осознаем оправданность подобного приказа.

Слоган

Слоган (рекламный лозунг) является необязательным элементом рекламного сообщения. Он в идеале состоит из короткой фразы, выражающей суть или особенности марки продукта. Например, фирма "Филипс" создала серию рекламных материалов с лозунгом компании: "Изменим жизнь к лучшему!"

Слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, обычно предваряющий рекламное обращение. Это одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. [5]

Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения.

Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей. Один из лучших американских специалистов в области рекламных текстов Джон Кейплс так сформулировал пять основных правил хорошего слогана.

Слоган - важнейший элемент рекламного обращения, кратко и емко отражающий неповторимость торгового предложения. Подсчитано что слоган читают в 5 раз больше людей, чем сами рекламные тексты. Поэтому в нем потребитель должен видеть все, его интересующее а главное - выгоду этого рекламного предложения для себя лично.

Слоган - это мостик от старого понятия к новому, неожиданному. Это рождение нового качества.

Слоган базируется на "ключевых словах" и группируется по следующим признакам: дружественность и обещание добра, экономия времени, качество, мода, стиль.

При верном использовании слоган формирует ту необходимую ассоциативную связь идей, которая наглядно и емко, в нескольких словах, выражает суть предлагаемой нами сделки. Подобрать нужный слоган возможно только после того, как определена цель обращения, ценность, неповторимость и выгодность для потребителей нашего предложения. Оптимально подобранный девиз, кроме четко обозначенной торговой идеи, должен иметь образную оболочку, несущую как смысловую, так и эмоциональную насыщенность. [11]

Известно, что при отсутствии иллюстрации в печатной рекламе только заголовок способен привлечь внимание

В 1963 г. Д. Огилви, глава рекламного агентства "Ogiivy, Benson and Hattier" (основано в 1948 г.). открыл ,казалось бы простую истину: "Если покупатель прочитал ваш заголовок и не совершил покупку - 80% денег вашего клиента выброшены на ветер. Худшее из всех зол - публикация рекламного объявления без заголовка".

Удачный слоган должен:

· Легко читаться и запоминаться.

· Быть оригинальным.

· Вызывать любопытство.

· Содержать уникальное торговое предложение (УТП).

· Сулить выгоду, вознаграждение.

Лучшие лозунги всемирно известных кампаний:

· Кодак - "Летописец Америки";

· Кофе "Максуэлл Хаус" - "Хорош до последней капли";

· Пиво "Бад лайт" - "Все остальное просто свет";

· Макдональдс (ресторан быстрой еды) - "Хорошее время. Отличный вкус";

· Тойота - "Кто может просить что-то еще".

Точный девиз повторяется во всех объявлениях независимо от избранного СМИ. При этом, естественно, учитываются специфические особенности, скажем, ТВ или радиовещания. Слоган может получить своеобразное музыкальное обрамление, делающее его совершенно уникальным. Хорошо, если удастся преподнести его в располагающей, дружеской манере. [11]

Можно выделить следующие группы слоганов:

· Дружественность и обещание добра: "Самая душевная техника для дома".

· Повторение букв в каждом слове предложения: "Лидирует ЛОЛИТА".

· Целые предложения или их части повторяются: "В Новый год - с новым телефоном по новой цене!"

· Написание заглавных букв, цифр, графических символов: "Фирма ЭКСПО ждет Вас!"

· Стремление к простоте и лаконичности: "Семья, дом, Сименс". "Увидел, записал, посмотрел" (SONY).

· Повторение слов (парные слова): "Настоящий "Боржоми" - настоящая жизнь".

· Противопоставление "Если Вы с нами, то Вы не пропадете!"

· Будущее время: "С нами завтрашний день!"

· Качество, стиль: "Изменим жизнь к лучшему" (Филипс) "Новый стиль Вашей жизни" (Самсунг Электроникc).

· Люди: "Человек прежде всего" (LG).

· Бизнес: "Деловой мир - деловым людям!"

Зачин

Зачин - часть обращения, раскрывающая, расшифровывающая слоган и предваряющая информационный блок. [7]

Информационный блок

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации. Исследования показали, что большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией. Люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рекламы дорогостоящих товаров. [7]

Справочные сведения

Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним.

В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма оплаты и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п. [7] рекламный обращение текстовый объявление

Эхо - фраза

Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему. [8]

Не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из сложившихся условий. [8]

В соответствии с целями рекламы и типами предполагаемых адресатов различаются некоторые модели рекламного обращения.

В практике рекламы получили распространение три основные модели:

· Купи - Почувствуй - Узнай (КПУ) - для потребителей-новаторов. Эта модель коммуникаций делает акцент в сообщении на факте появления нового товара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж.

Рекламные девизы, слоганы: "А вот и Я!", "Я теперь больше могу!", "Попробуй, и я тебе понравлюсь", "Купи себе немного", "До конца месяца - дешево!", "Дешевле уже не будет!", "Скидка - 50%", "У нас - дешевле", "Я - у подъезда!", "Я теперь везде!", "Нигде, кроме".[10]

· Узнай - Почувствуй - Купи (УПК) - для требовательных покупателей, склонных к предварительному анализу, аргументированному сопоставлению конкурирующих товаров. Здесь важна логика рассуждений, велика роль языка. Требуется объяснение, почему данный товар обладает преимуществами перед другими, чем он выгодно от них отличается, почему перспективна покупка именно этого товара.

Примеры рекламных девизов, слоганов: "У Вас проблема? У нас есть решение", "Вы отдыхаете. Мы работаем", "Вот как я работаю", "В данной ситуации я лучший", "Возьми меня, они не подойдут", "Я лучше их, потому что". [8]

· Почувствуй - Купи - Узнай (ПКУ) - для постоянных покупателей, приверженцев определенного долговременного выбора. Здесь делается акцент на эмоциональных аргументах формирования бренда. Велика роль аргументов престижа, приверженности определенной марке. Эффективен юмор.

Примеры: "Я - товар Вашей мечты, я ваше настроение и удовольствие!", "Ведь я этого достойна!", "Запомни меня!", "ШОК - это по-нашему!" [10]



5. Общие недостатки рекламных объявлений

Современный покупатель умен, образован и придирчив. Поэтому стиль текста рекламного объявления должен отражать его вкусы и ценности. Обобщения не убедительны - потребителю нужна конкретная информация для того, чтобы сформировать свое мнение и принять решение о покупке. Конкретность информации означает отсутствие таких избитых рекламных клише, как ошеломленный, чудесный и наипрекраснейший. [19]

Избегайте недостатков, которыми страдают объявления начинающих авторов и которые раздражают покупателей. [19]

Туманность

Прежде всего рекламное объявление должно быть понятным и легко читаемым. Избегайте употреблять такие слова, которые трудно понять. Пишите просты языком повседневного общения. Используйте короткие слова и предложения. Вы сможете лучше передать сообщение, если будете излагать его знакомыми читателю словами. Чем проще написано ваше объявление, тем вероятнее, что именно оно будет прочитано. [20]

Обструкционизм

В рекламе не допустимы длинные обструкционистские фразы. Информация должна быть полной, но в кратком изложении. [11]

Клише/Штампы/Превосходная степень

Избитые фразы не украшают рекламный текст. Большинство превосходных степеней и клише (копейка рубль бережет и т.д.) возможно когда-то имели выразительность, но со временем потеряли свою остроту.

Использование клише в рекламе подрывает доверие потребителя, так как создает впечатление чего-то утрачивающего новизну. [20]

Абстрактность/Размытость

Хороший рекламный текст всегда конкретен и может быть соотнесен потребителем со своим собственным опытом. Слова должны иметь конкретную ценность в долларах и центах. [11]

"Яканье"

Объявление должно апеллировать к собственным интересам читателя, а не рекламодателя. Если вы хотите, чтобы ваше сообщение дошло до читателя и убедило его, избегайте говорить о "своем" отношении. Говорите о ее или его потребностях, надеждах, желаниях и предпочтениях. [4]

Использование отрицаний

Читатели обычно лучше реагируют на положительную точку зрения, чем на отрицательную. Подчеркивайте суть вещей и то, какими они могут быть, а не то, какими они не являются. Следует также учитывать, что разные люди могут воспринимать одни и те же слова по разному. [4]

Эвфемизмы

Использовать эвфемизм - значит заменить более мягким выражением грубое, агрессивное или слишком прямое. Используя эвфемизм, автор рекламного текста приукрашивает предмет. [20]

Однако надо быть осторожным, выбирая эвфемизм. Он может затруднить восприятие сообщения, привести к непониманию и даже вызвать расследование Федеральной торговой комиссии, если окажется нарушающим правдивость информации.



Заключение

Реклама является неотъемлемым элементом в жизни общества, она поражает многообразием своих форм, оказывая влияние на общество, начиная с Древних времен, и до наших дней. [6]

Сделав вывод по данной теме, мы выявили особенности рекламы и эффективность ее воздействия на потенциального клиента, а одним из способов воздействия в рекламе является рекламное обращение - носитель информационного и эмоционального воздействия, сообщение, устанавливающее коммуникационный контакт между продавцом и покупателем. [6]

Таким образом, рассмотрев понятие и характеристику рекламного обращения, мы выяснили, что рекламное обращение является центральным звеном рекламной коммуникации, носителем эмоционального и информационного воздействия, рекламное обращение характеризуется творчеством, созидательностью, способностью создать атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности взаимовыгодному партнерству.

Изучив и проанализировав содержание рекламного обращения, пришли к выводу, что формирование рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата, так как мотив - это внутреннее психологическое состояние, движущее личностью.

Рекламное обращение играет огромную роль в рекламной деятельности. Еще начиная с древних времен, оно привлекало внимание зазывами глашатаев, в наши дни, оно привлекает внимание своей уникальностью, неповторимостью фраз, индивидуальным подходом к той, или иной целевой аудитории. По мере развития, оно все больше и больше закреплялось в качестве коммуникативного звена между адресатом и адресантом. Рекламное обращение побуждает потенциального покупателя делать ту, или иную покупку, в зависимости от его мотива, а мотив рекламного обращения должен совпадать с нуждами покупателя.

Самая старая и самая известная формула создания рекламного обращения - AIDA (attention - interest - desire - action, т.е. внимание - интерес - желание - действие). Модификацией AIDA является модель AIDMА, включающая пятый компонент - мотивацию (motive). Данный метод - стандартный, а самое главное, работающий для создания рекламного обращения, его присутствие обязано быть в рекламном обращении, а именно:

· Главный товар или услуга, к которым вы в данный момент хотите привлечь внимание.

· Аргументы продаж. Их количество зависит от размера рекламного обращения, но хотя бы один аргумент должен быть.

· Конкурентные преимущества. Их количество также зависит от размера рекламы, но хотя бы одно должно быть указано. Чем больше у вас конкурентов, тем "убийственней" должны звучать ваши.

· Контактные данные. Бывает достаточно телефона. Чаще указывают и телефон, и адрес. Иногда сайт или e-mail. Не вызывают доверия рекламные объявления, в которых для связи указываются только номера сотовых телефонов.

Следующее, что имеет второстепенный характер в рекламном обращении:

· Описание товара или услуги. Только если позволяет объем рекламного обращения.

· Схема проезда. Если ваша фирма расположена в труднодоступном или очень отдаленном месте, тогда рисуйте. Но схема должна быть легко читаемой. К тому же если адрес и телефон указаны, без схемы можно обойтись.

· Режим работы. Полезно давать такую информацию, так как это очень удобно для ваших потенциальных клиентов и может являться одним из аргументов выбора в вашу пользу. Но, опять же, если вы экономите на размере модуля или на секундах телеобращения, не перегружайте свое объявление. Это дополнительная, а не основная информация.

· Цены. Не нужно указывать цены, если они не являются вашим конкурентным преимуществом, расписывать прайс и т.п.

· Иллюстрации. Плохо смотрятся мелкие рисунки в минимальных газетных модулях. Лучше обойтись без них, а выделить самое главное шрифтами, подложкой, цветом.

Факторы не допустимые в рекламном обращении:

· Недостоверной информации.

· Информации, противоречащей законодательству. В том числе Закону о рекламе.

· Неподходящих иллюстраций. Иллюстрация должна привлекать внимание к объекту рекламы, а не отнимать его.

Это основные моменты, на которые стоит обратить внимание при разработке рекламного обращения.

Общие правила:

· Тон. Для рекламы следует избрать подходящий тон. Настрой рекламы должен быть положительным.

· Слова. Для рекламы важно находить запоминающиеся слова и яркие обороты.

· Вид. Размер, цвет, иллюстрации - в большой степени способствуют повышению уровня воздействия рекламы.

Значение рекламного обращения велико. Велико и для потребителя, и для рекламодателя. Для рекламодателя оно велико тем, что, охватывая большие целевые аудитории (в зависимости от пола, возраста, социального статуса, образа жизни), оно дает возможность изучить нужды и потребности целевых аудиторий, в результате выявить мотивы целевых аудиторий, и на основании этого разрабатывать рекламное обращение, обеспечивать выход рекламного обращения.

Значение рекламного обращения для потребителя заключается в том, что, воздействуя на потребителя, такими способами воздействия как внушение, убеждение, эмоциональное воздействие, оно помогает потребителю при выборе того или иного продукта, предварительно возбудив у него интерес к рекламируемому продукту.



Список использованных источников

1. Общая редакция профессора Феофанова О.А. - Современная реклама. Перевод с английского. Издательский дом Догвань 2000. [1]

2. Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин - "Основы рекламы" 14-е издание переработанное и дополненное. Москва 2013. [2]

3. http://www.inventech.ru/lib/reklama/reklama-0016/- Рекламное обращение: понятие, основные этапы и технологии процесса разработки. [3]

4. http://www.bestreferat.ru/referat-29280.html- Оформление рекламного объявления. [4]

5. http://marketing-gos.livejournal.com/4686.html- Рекламное обращение: содержание, форма, структура. [5]

6. http://mme51.tstu.ru/student/ulia/tema1.5.htm- ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ [6]

7. http://www.konspektov.net/question/1743022- Структура рекламного обращения. [7]

8. http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=5036- Рекламное обращение. [8]

9. http://www.good-reklama.ru/osnovymarketinga/96.html- Основы маркетинга: теория и практика. [9]

10. http://www.bankreferatov.ru/referats/.doc.html- Форма рекламного обращения. [10]

11. http://xn--80aatn3b3a4e.xn--p1ai/book/2.html- Принципы и стандарты литературного редактирования PR-текстов. [11]

12. http://www.elitarium.ru/2013/04/24/funkcii_cveta_v_reklame.html- Функции цвета в рекламе. [12]

13. http://www.web2win.ru/psihologiya_tsveta- Психология цвета в рекламе. [13]

14. http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_ts/abc_colour_in_advertising/- Психология цвета в маркетинге. [14]

15. http://www.advertiser-school.ru/advertising-theory/formula-of-advertising-influence.html- Формула рекламного воздействия. [15]

16. http://ref.by/refs/1/39468/1.html- Модели рекламного воздействия. [16]

17. http://creative-technology.ru/blog/12-formul-reklamnogo-vozdeystviya.html- 12 формул рекламного воздействия. [17]

18. http://isobr.uspu.ru/index.php?option=com_content&view=article&id=66- Модели психологического воздействия рекламы. [18]

19. http://www.km.ru/referats/3DA2C8C2252A47908C5A7AF10689C513- Преимущество и недостатки, основных средств рекламы. [19]

20. http://www.metroreklama.ru/gn/press/p_61.php - Виды рекламы. Достоинства и недостатки. [20]



Приложение

Анализ рекламного обращения на примере журнала Windows Vista

Реклама робота "PLEO"

Реклама выполнена в ярких, привлекающих внимание зеленых и салатовых тонах. Лично у меня он ассоциируется с чем то легким, добрым веселым. Рекламный текст выполнен понятным шрифтом черного цвета, который описывает не посредственно сам рекламируемый товар, а заголовок белым, очень крупно в верхнем левом углу.

Изображение полностью соответствует рекламному содержанию, и вызывает умиление и желание приобрести этого робота. Хоть эта реклама рассчитана и на родителей, она так же будет интересна и для детей, так как картинка выполнена крупным планом. Внизу расположен сайт для получения более подробной информации, ну и конечно же на рекламе есть цена, за которую вы можете приобрести данный товар. Так что, я считаю, что реклама выполнена грамотно и будет иметь успех.



Реклама компьютеров "Kraftway"

Вся реклама выполнена целиком в черном тоне, который с одной стороны символизирует скорбь, утрату, а с другой черные вещи часто воспринимаются, как что-то дорогое и изящное. Рекламный текст выполнен в контрастных белых тонах, в простом и понятном стиле. Картинка, изображающая мужчину с мечом, которая должна была привлечь внимание покупателя, вообще не относится к сути рекламы, и не дает покупателю первоначального понимания о чем пойдет речь, поэтому мне бы не хотелось читать рекламный текст.

Логотип расположен практически внизу листа, хотя взгляд человека в первую очередь падает на верхний левый угол.

В следствии приведенных выше аргументов, я считаю что реклама выполнена не удачно.



Реклама гоночной игры "RaceDriver GRID"

Реклама выполнена в черных тонах, она агрессивна и как бы бросает вызов покупателям. Она привлекает внимание своим текстом, где используются слова "лучшая", "один из главных", он крупный и понятный. Изображение полностью соответствует сути рекламы. Черная гоночная машина ассоциируется со скоростью, адреналином и большим количеством эмоций, которые человек получит от этой игры.

Внизу расположены обозначения, на каких платформах будет игра и название магазина, где можно ее купить.

Но, по моему мнению, такую рекламу можно увидеть, чуть ли не у каждой гоночной игры, по этому я считаю что она банальна.

Размещено на Allbest.ru