Реклама и СМИ
Специфика рекламы в прессе. Виды изданий, их достоинства и недостатки. Виды и стоимость рекламных услуг. Создание рекламного текста: слоган; рекламный образ; композиция рекламного обращения. Размещение рекламы: место, время, размер, количество публикаций.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 22.12.2010 |
| Размер файла | 1,4 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
1
Оглавление
Введение ……………………………………………………………………
Глава I. Специфика рекламы в прессе ……………………………………
1. Виды изданий, их достоинства и недостатки …………………………
2. Виды рекламных услуг …………………………………………………
3. Стоимость рекламы в прессе ……………………………………………
4. Критерии выбора печатных изданий ….………………………………
Глава II. Изготовление рекламного объявления …………………………
1. Создание рекламного текста ……………………………………………
2. Слоган ……………………………………………………………………
3. Рекламный образ ………………………………………………………
4. Композиция рекламного обращения .......................................................
5. Изготовление макета для прессы ............................................................
Глава III. Размещение рекламы .....................................................................
1. Место публикации .....................................................................................
2. Время публикации ....................................................................................
3. Размер публикации ...................................................................................
4. Количество публикаций ............................................................................
5. Подача рекламы для публикации ............................................................
Глава IV. Тестирование эффективности рекламы в прессе .......................
Заключение ………………………………………………………………
Приложения ………………………………………………………………
Список использованной литературы ……………………………………
Введение
Реклама в прессе по-прежнему является одним из наиболее эффективных способов продвижения товара на рынке. Наряду с рекламой на телевидении, реклама в прессе продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей. Данный вид рекламы имеет ряд преимуществ:
· рекламная информация в прессе доступная в любое время, т.е. всегда есть возможность повторного обращения и осмысления содержания рекламного объявления, что исключено в телевизионной и радиорекламе;
· пресса сегментирована и имеет свою определенную аудиторию, поэтому вероятность попадания рекламной информации «в цель» очень высока;
· велика вероятность «отдаленного эффекта», т.е. когда процесс покупки отдален во времени от выхода рекламной публикации;
· поместить объявления в прессу гораздо проще и дешевле, чем в телевизионную и радиорекламу.
Таким образом, реклама в прессе является относительно не дорогостоящим и эффективным видом рекламы для достаточно широкого набора товаров и услуг. А некоторые особенности данного вида рекламы позволяют максимально эффективно рекламировать определенные группы товаров и услуг.
На эффективность рекламы в прессе влияет множество факторов: качество рекламного материала, размер, количество публикаций, издание, в котором она представлена. Каждый неучтенный компонент может повлиять на эффективность самым негативным образом. Если же отнестись с вниманием ко всем составляющим, то можно на много усилить воздействие предложения на потребителя. Таким образом, созданию рекламы необходимо уделять большое внимание. В связи с этим в данной работе будут рассмотрены критерии эффективности рекламы в прессе.
Глава I. Специфика рекламы в прессе
1. Виды изданий, их достоинства и недостатки
«Согласно исследованиям информация лучше всего воспринимается и усваивается человеком в письменном (печатном) виде. Это и определяет использование рекламных услуг прессы рекламодателями. С помощью газет и журналов в основном рекламируют те компании, при решении о покупке товаров и услуг которых необходимо предоставление значительного объема информации - рациональных или рационально-эмоциональных аргументов. Лишь весьма небольшая часть рекламы в прессе основывается исключительно на эмоциях человека. Практически вся эмоциональная реклама "живет" и "работает" в эфире радио и телевидения.
Рациональный характер рекламы подразумевает под собой использование относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат и т.д., поданных с помощью иллюстраций или без них. Рекламодатель логически выстраивает свое предложение, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя. Возможности газет, журналов позволяет ему сделать это эффективнее, чем в других средствах массовой информации. Рекламу в прессе можно разделить на три основных категории: реклама в газетах, реклама в журналах и реклама в приложениях. С точки зрения рекламодателей, у каждой из этих категорий есть свои недостатки и достоинства. Исходя из них, в дальнейшем и производится первичный выбор рекламоносителя: газеты, журнала или приложения» Назайкин А.Н. «Справочник рекламного агента». М: «Эксмо», 2008. - С.347.
«Реклама в газетах является самой популярной. Связано это в первую очередь с малым количеством недостатков и большим количеством достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные типы газет»22 Назайкин А.Н. «Справочник рекламного агента». М: «Эксмо», 2008. - С.347.
«Преимуществом рекламы в газетах является то, что размещение рекламного объявления в прессе направлено на очень конкретную целевую аудиторию. Есть возможность размещения рекламы практически любого размера, формы и цвета. Без особых финансовых затрат варьировать содержание объявления. Вставлять в газеты специальные выпуски, а также рассылать вместе с газетами свои буклеты, образцы, тем самым, добиваясь более глубокого «проникновения». Высокий потенциал использования черного шрифта на белом фоне (по-прежнему самая мощная цветовая комбинация). Возможность получения быстрой реакции со стороны читателя. Легко подсчитать объявления. Газеты очень оперативны в действии, т.е. рекламное объявление может появиться в номере через 1-3 дня после его подачи, также есть возможность производить изменения содержания в кратчайшие сроки. Но также есть и недостатки. Многих рекламодателей не удовлетворяет низкий творческий потенциал газет: в первую очередь плохое качество печати (недостаток четкости, особенно при воспроизведении иллюстраций с полутонами). Другой недостаток рекламы в газетах - недолговечность. Газеты обычно читаются только один раз. Соответственно "живут" и объявления в них: в ежедневных газетах - день, в еженедельниках - несколько дней.
Читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют мнение менее охотно, чем аудитории других средств массовой информации. Газеты не охватывают молодежь, поэтому рекламодателям для достижения этой группы населения приходится использовать другие средства массовой информации. Как негативный фактор рекламодатели отмечают игнорирование объявлений частью читателей. У типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, многие из них читают только новости и редакционные статьи, репортажи, заметки, при этом старательно обходят глазами рекламные блоки или отдельные объявления.
Также существует конкуренция с другими объявлениями. Ведь, как правило, сообщение идет в рекламном блоке и может затеряться среди объявлений других фирм, а маленькие объявления рядом с большими могут потеряться вовсе.
Очень привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей является относительно небольшая стоимость рекламы в газетах В газетах дешевле не только место для публикации, но и изготовление самого рекламного послания.. Многим компаниям просто не по карману реклама на телевидении, но, имея небольшой рекламный бюджет, они могут провести рекламную кампанию на страницах прессы: подобрать походящую газету, размер, количество повторов и т.д.
Важно для рекламодателей и то, что реклама в газетах допускает широкую вариативность объявлений. Можно разместить большое и дорогое объявление. Можно небольшое и дешевое. К тому же компании могут подобрать размер, как исходя из своих финансовых возможностей, так и из творческих предпочтений. За одни и те же деньги можно, например, разместить модульное или рубричное объявление. Объявление одного размера можно сделать как горизонтальным, так и вертикальным»22 Бове К., Аренс У. «Современная реклама». Тольятти: «Издательский дом Довгань», 1995. - С.410.
Так же стоит отметить и возможность как географического, так и тематического таргетинга11 Тамргетинг (англ. Target- цель) - механизм, позволяющий выделить из всей аудитории ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей, что ведет к повышению эффективности рекламного сообщения. при размещении рекламы в прессе. На данный момент на российском рынке присутствует достаточно большое количество узко-тематических, различных районных газет и справочников. Газеты в отличие от радио и телевидения дают возможность изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации - различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т.д.
«Отличается реклама в газетах и быстротой использования. Подчас можно дать рекламу не только в один из ближайших номеров, но и в очередной номер, даже не имея готового оригинал-макета объявления. И это очень важно, когда идет речь о распродажах, о каких-то срочных сообщениях или о тестировании рекламы. Уже в день выхода газеты реклама даст эффект. А на следующий день можно судить о ее удачности, отслеживать связь с продажами. Дающие рекламу в журналах редко уверены в результате своих усилий в пересчете на реальные продажи. А вот уже на следующий день после рекламы в газете многие розничные торговцы могут подсчитать число посетителей магазина и составить точную опись проданных товаров и т.д.
Для ограниченных во времени акций важна и концентрированность воздействия газетной рекламы. Она не растянута во времени, а воздействует мощно в течение определенного времени, пока ее читают. У ежедневных газет - один-два дня, еженедельников - до семи дней после публикации» 22 Назайкин А.Н. «Справочник рекламного агента». М: «Эксмо», 2008. - С.348.
«В газетах можно рекламировать широкий перечень товаров и услуг. Это средство массовой информации затрагивает практически все сферы жизнедеятельности человека, и поэтому практически любая реклама будет уместной. Газеты олицетворяют собой новости и акцентируют новизну, современность всех публикуемых материалов. И это очень важно для рекламодателей, которые в большинстве случаев заявляют о своих товарах или услугах как о новостях. Они говорят "новый товар", "на новых условиях", "в новом сезоне", "новый цвет", "на новом месте" и т.д. и т.п. И даже если в рекламе нет указания на новость, все равно элемент новизны переносится на него с редакционных материалов газеты, рассказывающих о последних общественных, экономических, спортивных и прочих событиях.
Газеты характеризуются высоким охватом аудитории. Каждую из них обычно читают
от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей. Причем реклама через газеты может проникать практически во все сегменты общества. Реклама в газетах отличается возможностью локального охвата, т.к. газеты распространяются на определенных географических участках и содержат в себе информацию, в большей степени посвященную именно конкретному району. Газеты, таким образом, удобно использовать для покрытия определенного локального рынка.
Одним из важных преимуществ газет перед другими средствами массовой информации является определенная ценность аудитории. Печатные средства являются наиболее сложным каналом восприятия информации. Их чтение требует значительных интеллектуальных усилий и предполагает определенный образовательный уровень аудитории. Чем выше образование, тем больший интерес к прессе. Наибольшее внимание ей уделяют те, кому по роду деятельности приходится принимать решения и руководить людьми: с точки зрения возраста - взрослые, с точки зрения пола - мужчины.
Выгодно отличает прессу и постоянность аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они обычно меняют каналы. Слушая радио, переходят с одной радиостанции на другую. Но газеты они читают, как правило, одни и те же. И поэтому о составе аудитории газет можно говорить наиболее точно. Соответственно и нацеливать на нее рекламу гораздо легче.
Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Ведь она существует более трех веков. Это во много раз больше, чем телевидение или радио. Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении. Люди читают ее исключительно по собственной воле. Самостоятельно читают и самостоятельно выбирают среди других объявлений, какое именно прочитать. Важно и то, что пресса является лидером с точки зрения нераздражаемости аудитории.
Так же присутствует большая степень доверия у читательской аудитории к газетной рекламе. В отличие от мимолетного слова по радио или в телеэфире печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей.
Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству их чтения. Их можно просматривать любое количество раз и времени. Газетная реклама требует меньшего количества повторов, обходится дешевле.
Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время. Нет таких ограничений, как у того же радио или телевидение, где ролики выходят в точно назначенное время вне зависимости от того, видит ли их аудитория, хочет ли видеть в данное время. Кроме того, газеты и рекламу в них можно читать в любом месте.
Газеты предоставляют читателям возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может рассматривать различные объявления одного и того же временного промежутка. Есть возможность купить несколько разных газет или номеров, выбрать из них объявления по определенной тематике. Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют различные газеты, подбирают их по подходящим характеристикам: по географии распространения, по читательской аудитории, по информационному содержанию, по печатаемому тиражу, по периодичности выхода, по времени выхода, по способу распространения, по формату и т.д»11 Назайкин А.Н. «Справочник рекламного агента». М: «Эксмо», 2008. - С.350.
«Для рекламодателя очень важна читательская аудитория, широкий круг людей или узкий. Если газету читают люди различного возраста, профессий, социального положения, то это популярная газета. В ней рекламируются товары и услуги, которые нужны практически любому члену общества: продукты, одежда, бытовая техника и т.д. Если газету читает определенная группа людей, то это специализированная газета. В ней рекламируются товары и услуги специально для определенной группы людей.
Газеты отличаются по своему содержанию. Информационная газета в основном содержит редакционные материалы: заметки, репортажи, статьи, интервью. Это традиционный, самый привычный для читателей вид газет. В рекламной газете акцент ставится на рекламу. Как правило, рекламные газеты читают покупатели, которые определенно настроены купить или продать что-либо. В информационных газетах реклама публикуется для клиентов, которые потенциально могут купить, но еще не думали о конкретной покупке или пока не решились на нее.
Газеты бывают полноформатными (А2) и малоформатными (А3). Реже встречается специальный малый А3 (бульварный, "таблоидный"). Форматы газеты не являются фиксированными с точки зрения эффективности рекламы, формат имеет второстепенное значение, т.е. впрямую на эффективность рекламы он не влияет. Но считается, что полноформатные газеты более солидны и соответственно больше подходят для рекламы дорогих, "уважаемых" товаров и услуг. Формат важен для рекламодателя с точки зрения формы и размера объявления (например: оригинал-макет в 1/4 полосы, опубликованный в полноформатной газете, может не вписаться в малоформатную газету и его придется переделывать)»22 У.Уэллс, Дж.Бернет, С.Мориарти «Реклама: принципы и практика». СПб: «Питер», 2001 - С.342.
«Журнал - одно из средств рекламы в прессе, периодическое многостраничное издание, отличающееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения. Журналы во многом схожи с газетами. Они обладают большинством тех же достоинств и недостатков.
Одним из недостатков является тираж. Он не так велик, как у газет. Журналы не так быстры: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель, а также нет возможности внести изменения в последнюю минуту. Рекламируемый товар вполне может устареть, цены на него могут упасть или подняться, возможно, изменятся другие условия продажи. Журналы медленно читаются, а значит, и эффект рекламы также замедленный. У ежемесячных журналов - от одного до нескольких месяцев. Соответственно и эффект воздействия журнальной рекламы не так концентрирован, как у газет. Также возможны трудности в резервировании наиболее удачного места в журнале под то или иное объявление.
Достоинством журнала является высококачественная реклама. Особенно в глянцевых журналах, где практически любые рисунки и фотографии могут воспроизводиться без искажений. Журналы могут так же, как и газеты рассылать буклеты, а также и образцы товара с помощью специальных вставок, конвертов, раскладок. Существует возможность получения точной демографической информации. Через журналы можно достигать более узких целевых аудиторий, т.к. существуют отдельные специализированные журналы для всех общностей людей. Большее время «жизни» рекламного объявления. Журналы часто хранят долгое время. Многие люди проявляют больший читательский интерес, т.е. повторно обращаются к прочитанному ранее материалу. Читатели часто так заинтересованы в определенных темах, что воспринимают рекламу как полезный и редакционный материал. Рубрики журналов могут совпадать с категориями товаров, а рекламное объявление, размещенное рядом с тематическим материалом, будет иметь больший эффект.
У журналов очень большая величина вторичной аудитории, т.к. их читают не только те, кто выписывает или покупает в розницу. Часто журналы дают почитать друзьям и знакомым.
Основной используемый при печати формат А4. Часто применяют нестандартный формат, близкий к А4. Реже - другие нестандартные размеры»11 Назайкин А.Н. «Справочник рекламного агента». М: «Эксмо», 2008. - С.351.
«Газеты и журналы существенно расширяют свои рекламные возможности с помощью различных приложений. Их также можно классифицировать по различным характеристикам: по географии распространения, по читательской аудитории, по информационному содержанию, по печатаемому тиражу, по периодичности выхода, по времени выхода, по способу распространения, по формату. В практике чаще всего используют три вида приложений: тематические - акцент ставится на информационное содержание; региональные - распределены по географии распространения; электронные - на виде информационного носителя.
Тематические приложения являются наиболее распространенным типом. Обычно выпускаются на базе журнала или газеты периодически (1 раз в неделю, в месяц, в квартал и т.д.) или к специальным случаям (к праздникам, к открытию сезона и т.д.). В тематических приложениях реклама наиболее эффективна, чем на полосах газет или журналов, т.к. читательская аудитория более тщательно просматривает тематическое приложение.
Обычно приложения выпускаются на той же бумаге и тем же форматом, что и основное издание. Однако, когда используется бумага лучшего качества и другой формат, то приложение становится более отличимым от газеты или журнала, привлекает больше внимания и потому имеет больший рекламный эффект.
Тематика приложений обычно связана с информационным содержанием основного издания.
Региональные приложения интересны для рекламодателя тем, что с их помощью можно воздействовать не на всю территорию, где распространяется издание, а на ее определенную часть. Это важно, когда товары или услуги рекламодателя распространяются на определенной части территории.
В России сегодня большинство изданий не может предложить своим рекламодателям региональное распространение приложений. Многие национальные газеты, печатающие свой тираж в типографиях разных городов страны, пытаются использовать эту техническую особенность для выпуска региональных приложений. Но организация печати приложений на местах или их доставка из типографии другого города часто делает затею слишком сложной и дорогой.
Электронные приложения или электронные версии традиционных газет и журналов появились благодаря рождению глобальной компьютерной сети Internet. Во «Всемирной паутине» имеются и электронная пресса, и электронные приложения к уже существующим печатным изданиям. Причем количество сетевых изданий постоянно растет. Это связано с тем, что традиционные медиа имеют более профессиональные кадры и отработанные информационные технологии (сбор, обработка данных).
Электронные приложения позволяют "бумажным" изданиям, с одной стороны, работать на новую аудиторию - людей, черпающих информацию из компьютера, с другой стороны - получать новые информационные возможности. Так, если для публикации материала в обычной газете нужны дни или в лучшем случае часы, то для размещения новости на сайте может быть достаточно и нескольких минут. Кроме того, электронное приложение удобнее для читателей в плане поиска определенной информации. Ее можно легко найти в архивах с помощью поисковой системы.
Важным также является и то обстоятельство, что в приложении не столь актуально ограничение на объем, чем в традиционной прессе. Значит, тема может быть раскрыта более глубоко, с большим количеством фактов, аргументов, мнений и т.д. При необходимости могут быть использованы видеоизображение и звук»11 Назайкин А. Эффективная реклама в прессе. М.: «Гелла - принт», 2000 - С.48.
2. Виды рекламных услуг
«Во всем мире пресса сегодня успешно конкурирует с другими рекламоносителями, в том числе и за счет разнообразия предлагаемых услуг. Практически каждому рекламодателю найдется в арсенале прессы подходящая услуга. Каждая услуга подразумевает под собой различные степени или пути рекламного воздействия на аудиторию издания, отвечающие маркетинговым целям, стратегии, тактике и бюджету рекламодателя. Размещение рекламы в прессе подразумевает под собой различные степени или пути рекламного воздействия на аудиторию издания, отвечающие маркетинговым целям, стратегиям, тактике и бюджету рекламодателя. В газетах и журналах можно опубликовать модульное или строчное объявление; воспользоваться различными видами рекламы: рубричной, многострочной, клубной, спонсорской, вкладываемой, зональной, невизуальной, электронной»11 Назайкин А. Эффективная реклама в прессе. М.: «Гелла - принт», 2000 - С.55.
«Наиболее используемая сегодня услуга газет и журналов - публикация модульных объявлений. Это традиционная в нашем представлении реклама - сообщение, занимающее определенную стандартную площадь - модуль. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение. Модульная реклама позволяет показать товар, одновременно приводя все его необходимые характеристики: технические данные, выгоды, условия, цены и т.д. Она является для читателя привычным и полезным видом информации, качество которой в какой-то степени гарантируется изданием. С помощью этого вида рекламы читатели не только покупают и продают, но также и следят за уровнем цен на товары и услуги, узнают о новинках, ориентируются в местоположении компаний, организаций и т.д.
Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров и услуг. Также это реклама розничных и оптовых продавцов, общественных, политических и государственных организаций. Частные лица, в силу достаточной дороговизны модульной рекламы, редко пользуются ею.
Часто наряду с модульной рекламой газеты и журналы публикуют строчные объявления (это реклама в словах, размещаемая в газете построчно). Обычно отличается от редакционных материалов шириной колонки, специальными шрифтами»22 Назайкин А. Рекламная деятельность газет и журналов. М.: «РИП - холдинг», 2002 - С.50.
«Строчные объявления - это очень удобная форма рекламы. Это единственная форма рекламы, где частное лицо может достаточно дешево купить несколько слов или строк. Строчная реклама часто используется крупными компаниями с целью тестирования спроса, цен на свою продукцию. Также компании размещают строчную рекламу в дополнение к модульной - для достижения как можно большего количества потенциальных покупателей.
Особенно эффективна строчная реклама, когда она расположена под специальными рубриками в газетах и журналах. Такая реклама называется рубричной. Просмотр строчной рубричной рекламы менее утомителен, чем модульный.
Читатели специально обращаются к определенной рубрике, чтобы удовлетворить свои специфические потребности в приобретении, продаже, обмене товаров или услуг. Они готовы со всем вниманием отнестись к размещенной под ней информации.
Читательский интерес к рубричным объявлениям так велик, что издания отводят для них иногда не только часть полосы, но и до нескольких страниц. Существуют даже специальные газеты газета «Из рук в руки», газета «Шанс» и т.д. и журналы, состоящие целиком из рубричных объявлений.
Существует также многостраничное объявление. Оно направлено на дальнейшее стимулирование сбыта товаров и услуг, а также для максимальной эффективности. Как правило, такую рекламу публикуют в глянцевых журналах.
Можно выделить четыре типа многостраничной рекламы. Первый, это когда в номере публикуется несколько совершенно одинаковых объявлений, расположенных рядом, или разделенных каким-то количеством страниц. Второй тип, когда два объявления следуют друг за другом на разных страницах по одной полосе (обычно по правой). Они как бы сопровождают листающего страницы читателя, и поэтому первое и второе объявления имеют последовательную смысловую связь. Третий тип представляет собой практически каталог товаров или услуг, «вживленных» в издание, составляющих его неотъемлемую часть. На нескольких страницах подряд представляются различные продукты одной и той же марки. Четвертый тип многостраничной рекламы часто называют «раскладушкой» - при печати номера журнала реклама воспроизводится на большом листе бумаги, который потом загибается внутрь издания по его формату в несколько страниц»22 Назайкин А.Н. «Справочник рекламного агента». М: «Эксмо», 2008. - С.349.
«Клубная реклама обычно используется теми рекламодателями, которые могут позволить себе дать значительную скидку на свои товары или услуги. Суть этой рекламы в том, что в активное сотрудничество вовлекаются все три стороны одного процесса: издание, читатель и рекламодатель.
Издание является организатором клуба. Оно объединяет подписчиков, изготавливает и выдает им клубные карты плюс каталог "клубных" рекламодателей. Издание также бесплатно и регулярно печатает на своих страницах перечни компаний - участников клубной программы. Рекламодатель предоставляет участникам клубной программы специальную скидку. Размещает на входе в магазин или офис клубную символику. Читатели вступают в клуб на основе подписки на издание. Участвуют во всех мероприятиях клуба, в том числе в социологических опросах. Предоставляют сведения о себе и соглашаются получать в свой адрес рекламу по почте.
Издание, таким образом, получает группу для исследований, адресную базу для услуги почтовой рассылки, привлекает новых рекламодателей. Рекламодатель получает бесплатную рекламу и новых клиентов. Читатель получает возможность сэкономить при приобретении определенных товаров или при пользовании определенными услугами. Также читатели с удовольствием участвуют в различных мероприятиях, организуемых для них изданием (утренники, вечера и т.д.).
Клубная реклама весьма эффективна, если соблюдается ряд основных условий: скидки, предоставляемые рекламодателем, не должны быть менее 5-10%, число клубных подписчиков должно быть значительным, а их членство бесплатным. Спонсорская реклама обычно ориентирована не на конкретную продажу, а на запоминание торговой марки, а также на создание ассоциативной связи между торговой маркой и характером редакционного материала. Обычно спонсируются спортивные и кулинарные колонки, а также рубрики обозревателей потребительских рынков. Часто внимание спонсоров привлекают телевизионные программы, метеорологические или астрологические прогнозы. Иногда для спонсоров создаются специальные рубрики. Чаще всего рекламодатели выступают в роли спонсоров при проведении различных читательских конкурсов, лотерей и т.д.» Назайкин А. Рекламная деятельность газет и журналов. М.: «РИП - холдинг», 2002., С. - 66 .
«Вкладываемая реклама - это рекламные листовки, брошюры, проспекты, буклеты, плакаты, а также модели и образцы товаров, вкладываемые внутрь газет и журналов. Вкладываемая реклама бывает двух основных видов: вкладываемая рядом с объявлением на полосах издания и вкладываемая без сопроводительного объявления. Иногда реклама прикладывается к изданию, но в таком случае она теряет свою ассоциативную связь с изданием и эффективность ее снижается. Если вкладываемая реклама достаточно точно попадает к целевой аудитории рекламодателя, то она практически соответствует эффективности директ-мейла. Но стоит при этом значительно дешевле за счет того.
Высокую эффективность восприятия обеспечивают и приклеиваемые к рекламному объявлению образцы товаров: шампуней, кремов, духов, жевательной резинки и т.д. Образцы позволяют попробовать товар, что позволяет существенно повысить воздействие на потребителя. В России сегодня вкладываемая реклама в журналах стала уже практически привычным явлением, в газетах - пока больше случайность.
Но невизуально воздействовать может и реклама, непосредственно размещаемая на страницах издания. Так, на органы обоняния направлена ароматизированная реклама, когда
в типографской краске используются специальные добавки, которые позволяют ощутить ароматы леса, цитруса и т.д. На слух направлена музыкальная реклама. При открывании страницы, которая содержит рекламное объявление, начинает звучать музыка, соответствующая данной рекламе. Но такая реклама весьма дорога и не многие издания могут обеспечить ее техническое исполнение.
В связи с этим, невизуальная реклама пока получила незначительное распространение»11 Назайкин А.Н. «Справочник рекламного агента». М: «Эксмо», 2008. - С.351.
«Электронная реклама появилась вместе с началом публикации приложений к газетам и журналам в Интернете. Данная реклама может размещаться в виде обычного баннера - компьютерный плакат с фиксированным или меняющимся изображением; в виде баннера с гиперссылкой - компьютерный плакат, открывающий вход на рекламный сайт; в виде строчной рекламы - аналог газетной строчной рекламы; в виде информации в поисковой системе - покупатель задает параметры интересующего его товара или услуги и получает перечень соответствующих предложений одной компании или нескольких фирм.
Рекламодатели могут изготовить рекламные материалы не только сами или в рекламном агентстве, но также могут воспользоваться услугами журнала или газеты. Довольно часто издания сами изучают свою читательскую аудиторию, рынок, на котором они распространяются.
Таким образом, реклама в прессе является относительно не дорогостоящим и эффективным видом рекламы, для достаточно широкого набора товаров и услуг. А некоторые особенности данного вида рекламы позволяют максимально эффективно рекламировать определенные группы товаров и услуг»22 Назайкин А. Эффективная реклама в прессе. М.: «Гелла - принт», 2000 - С.53
.
3. Стоимость рекламы в прессе
«Стоимость рекламного объявления зависит от множества факторов: от технологии печати, т.е. иллюстрации, фотографии, использование цвета, тираж издания, география распространения издания и т.д. - это все сказывается на цене. В основном все факторы сводятся к двум производным: к издательской политике и к рыночному влиянию.
В стоимость рекламы издателем заложены следующие пункты:
· Издержки по выпуску издания Издержки также включают в себя: оплата за работу дизайнера или художника, стоимость рекламной площади в газетах или журналах. Рекламная площадь в большинстве изданий продается в пересчете на квадратные сантиметры, строки, слова или модули. Основные расценки могут быть разными в зависимости от того, сколько места и как часто вы покупаете в издании на протяжении месяца или года. . В издержки входят не только технические или административные расходы, но и различные виды скидок и комиссионных вознаграждений.
· Прибыль, которая должна быть получена.
Также издатели могут вводить для рекламодателей с различной платежеспособностью на одни и те же услуги различные цены для разных клиентов:
· Для местного рекламодателя
· Для национального рекламодателя
· Для транснационального рекламодателя
· Для частного лица
· Для юридического лица
· Для рекламодателей, покупающих услуги совместно с другими рекламодателями.
Конечная цена практически на все рекламные услуги рассчитывается исходя из принципа: издержки + рыночная поправка + прибыль. Но на стоимость рекламной услуги могут влиять различные технические или технологические факторы»22 Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: «РИП - холдинг», 2002.
4. Критерии выбора печатных изданий
«Главная особенность прессы в ее четкой сегментированности. Целевая аудитория в большинстве случаев хорошо известна. Что значительно облегчает выбор изданий. При выборе газеты или журнала для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, охват, качество печати, периодичность выхода, рейтинг СМИ. Еще один немаловажный критерий - сроки выхода материалов.
Рассмотрим подробнее критерии выбора изданий:
· целевая аудитория - это люди, которые с наибольшей вероятностью купят рекламируемый товар или воспользуются предлагаемой услугой. Перед планированием рекламной кампании, одной из самых важных задач является определение целевой аудитории, написание "портрета" потребителя. Основными характеристиками целевой аудитории являются: пол, возраст и размер дохода. В дальнейшем, целевая аудитория может определяться и по социальному положению, образу жизни, привычкам, медиапредпочтениям и другим факторам, количество и виды которых зависит от специфики рекламируемого товара или услуги. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламы, которые смогут максимально эффективно воздействовать на выбранную аудиторию. Что, в дальнейшем послужит отправной точкой и для создания самих рекламных объявлений и для медиапланирования.
· изучение имеющихся изданий. Занеся в свой перечень все издания, которые могут оказаться по-лезными, необходимо собрать о каждом из них ряд наиболее важных сведений. Часть этой информации можно почерпнуть в справочниках по прессе, например: «Тарифы и условия размещения рекламы», «Press Inform».
· анализ характеристик печатных изданий - факторы, влияющие на выбор издания при размещении рекламы:
- редакционное содержание. Печатные издания бывают деловыми, развлекательными, общественно-политическими, информационно-аналитическими, «желтые», специализированными, телегиды, рекламными, бизнес-издания, общественно-политические, специализированные отраслевые издания, профессиональные, потребительские, развлекательные, специализированные рекламные издания, литературно-художественные
- тираж - общее число экземпляров издания. Различают тираж общий и по подписке. Общий тираж - сумма тиражей изданий, выпущенных издательством за определенный период
- методы распространения. Бесплатные издания распространяются у метро, в метро, в магазинах, в бизнес-центрах, в почтовые ящике и т.д. Платные - в киосках печатной продукции. Подписка.
- периодичность печатных изданий: ежедневные (газеты), еженедельные, ежемесячные, ежеквартальные.
- зоны распространения. Локальные издания распространяются в пределах одного населенного пункта или его части. С их помощью можно охватить достаточно небольшую территорию. Стоимость объявлений в них относительно невысока. Большую часть рекламы в локальных газетах составляют предложения местных магазинов, ресторанов, спортивных, оздоровительных и развлекательных учреждений. Региональные издания распространяются в пределах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий. Это может быть область, край. Региональные издания охватывают значительные территории. Транснациональные
- читательская аудитория. Читательскую аудиторию подразделяют на определенные социальные группы, т.к. реклама, направленная на группу с определенными покупательскими способностями размещенная в специализированном издании для пенсионеров не принесет компании желаемых результатов
- качество полиграфического исполнения - реклама в газетах может быть как цветной, так и черно-белой, но бумага, обычно используемая для газет, не позволяет рекламному объявлению выглядеть также привлекательно, как это может быть достигнуто в журналах. Цветовая гамма журналов доставляет читателю немало удовольствия. Нигде более цвет не смотрится лучше, чем на глянцевых страницах журнала.»22 Данные с сайта: www.triz-ri.ru
Глава II. Изготовление рекламного объявления
1. Создание рекламного текста
«Рекламный текст - это не просто статья или письмо потенциальным клиентам - это произведение искусства. Он должен убеждать, аргументировать, впечатлять, формировать отношение к рекламному объекту.
Понятие «рекламный текст» - это не обязательно рекламная статья в рекламном модуле для прессы. Это может быть текст коммерческого предложения или рассказ о компании, презентация продукции или услуг фирмы, тексты в каталогах с описанием новинок товаров и многое другое.
Специфика рекламы в прессе диктует следующие подходы к созданию рекламного текста:
· заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
· слово должно нести только положительные ассоциации, в крайнем случае, нейтральные;
· потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
· выбирая слова для рекламного текста, нужно иметь в виду действие так называемого «Закона Мерфи», который в рекламном деле понимается так: «Если что-то может быть понято не так - оно будет понято не так». Имеются в виду многозначные слова. Их можно разделить на две группы: слова, у которых все смыслы позитивны, и слова, у которых хоть один смысл является негативным. Последние нужно по возможности исключить из текстов.
· доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
· сообщение должно быть понятным. Все непонятное является для человека потенциально опасным. Он не доверяет незнакомым фирмам.
· простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы - идеальный вариант рекламного объявления в прессе.
Таким образом, в большинстве случаев при рекламировании в газетах и журналах главную роль играет рекламный текст: он обладает наибольшей конкретностью, учитывает точное место и время события, приводит четкие факты и аргументы. Большинство людей читают газеты и журналы для получения информации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь иллюстрации, основное внимание уделяют тексту. Читать его потенциальные покупатели должны без усилий, без напряжения, получая всю необходимую информацию в готовом к «употреблению» виде, в естественной, логичной последовательности»11 Морозова И. «Слагая слоганы». М.: РИП-холдинг, 2007.
2. Слоган
«Что такое слоган? Слоган - это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании. Обычно слоган стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем рекламодателя или рекламируемой отварной марки - брэнда.
Слоган призван реализовывать следующие цели:
· обеспечить преемственность целой серии рекламных объявлений данной фирмы (например: слоган мобильной связи Би-Лайн - «С НАМИ УДОБНО»);
· придать стратегии рекламного обращения краткую, повторяющуюся и запоминаемую форму (например: L'Oreal - «ВЕДЬ ВЫ ЭТОГО ДОСТОЙНЫ»);
· вызывать рациональное, положительное отношение к рекламируемому товару (Max Factor - «СОВЕТУЮТ ПРОФЕССИОНАЛЫ»);
Очень часто слоган, рекламируя имя рекламодателя или производителя товара, обеспечивает их узнавание и, переходя из одного рекламного объявления рекламодателя в другое, не дает забыть ни имя товара, ни имя фирмы.
Поскольку основная задача слогана - сохраниться в памяти, он должен быть кратким, ясным и запоминающимся.
Основные требования, предъявляемые слогану:
· органическое сочетание с фирменным стилем;
· интенсивная эмоциональная окраска;
· направленность на конкретную целевую аудиторию;
· прямолинейность, невозможность двоякого толкования;
· краткость, легкое запоминание, оригинальность;
· уверенность и часто даже напористость;
· упоминание названия фирмы или преимущества рекламируемого товара.
Уникальное торговое предложение - это одна из значимых единиц рекламного слогана. Уникальное торговое предложение - это основное потребительское преимущество товара перед конкурентами то, что отличает его от других марок аналогичного товара в глазах потребителя.
Задача рекламиста - создать УТП из одной из обычных характеристик или построить его на эмоциях. Здесь в ход идет все: необычная упаковка, оригинальная форма, цветовое решение.
Как выявить УТП? УТП определяется в ходе исследования товарного и потребительского рынков:
· опросы (изучение покупательского поведения);
· наблюдения (наблюдение за поведением людей в торговой точке);
· опрос продавцов (наблюдательный продавец может стать неоценимым источником полезной информации о том, на что обращают внимание покупатели, какие марки предпочитают и почему).
Основные значимые единицы включают в себя имя брэнда и уникальное торговое предложение.
Вспомогательные значимые единицы. Их роль заключается в том, чтобы сообщать потребителю о дополнительных преимуществах и отличительных особенностях объекта рекламы. ВЗЕ повышают маркетинговую ценность слогана, делают его более содержательным и эффективным.
К вспомогательным единицам мы причисляем следующие:
· товарная категория - это вид товара, представляемый данной торговой маркой (например: DVD-плеер - это товарная категория, а SONY - торговая марка). Товарная категория может быть включена в слоган прямо и косвенно. Прямо - если в слогане есть слово, напрямую называющее вид товара, например: «Машины, которые имеют смысл» (ХОНДА). И косвенно - если слоган намекает на свойства и качества товара, напрмер: «Революция цвета» (косметика Revlon);
· целевая аудитория может быть введена в слоган прямо и косвенно. Прямо - если слоган содержит слово, обозначающее эту аудиторию, например: «Новое поколение выбирает Pepsi». Косвенно - если слоган намекает на адресата с помощью употребления профессиональных, социальных и возрастных жаргонизмов и сленгизмов, например: «Земля на 70% состоит из воды. Фильтруешь?»;
· формальные особенности товара (цвет, форма);
· производитель товара (фирма, страна) - если слоган указывает страну или местность, где производится продукт, например: «Швеция. Сделано с умом» Electrolux.
Основные значимые единицы и вспомогательные значимые единицы представляют собой содержательную часть слогана. Но кроме содержания есть и форма. Форму обеспечивают художественные приемы создания слогана:
· фонетические приемы (придание значения отдельно взятому звуку) - звукоподражание, ритм и рифма.
Звукоподражание: «Ш-Ш-Ш-ВЕПС-С-С» - слоган напитка «Швепс»; Ритм: «Чистит глубже. Чистит лучше» - слоган зубной щетки «Колгейт»; Рифма: «Молоко вдвойне вкусней, если это Милки Вей» - шоколад «Милки Вей»;
· лексические приемы (придание значения отдельно взятому слову) - глагольность, «слова-матрешки», сознательные ошибки, парафраз, чистые фразеологизмы, фразеология на изнанку.
Глагольность (наличие в слогане глагола), пример: «Кто не знает - тот отдыхает» - RC-Cola; «Слова-Матрешки» (содержание в одном слове двух): Новая ФАНТАстическая бутылка!; Сознательная ошибка: «Живи припиваючи!» - Пиво «Клинское»; прафраз (рекламные фразы перефразируют фразеологизм, заменяя одно из составляющих его слов на созвучное): «Вольному - Вольво» - автомобили Вольво; чистый фразеологизм (слоган использует готовое фразеологическое сочетание, в которое входит слово, имеющее непосредственное отношение к объекту рекламы, практически не подвергая его формальному изменению): «Семь бед - один ответ!» - лекарство «Колдрекс»; Фразеология наизнанку (целостное значение фразеологизма распадается на отдельные значения составляющих его слов): «Легок на подъем» - слоган Аэрофлота;
· Синтаксические приемы - симметрия, сравнение и вольная расшифровка.
Симметрия (структурная похожесть первой и второй части слогана): «Чистота - чисто Тайд» - стиральный порошок «Тайд»; Сравнение (проведение параллели между товаром и чем-либо): «Санкт-Петербург - окно в Европу, Владивосток - ворота в США» - турагентство во Владивостоке; Вольная расшифровка (если название фирмы или товара представляет собой аббревиатуру): «МТС - Моя Телефонная Сеть!».
Таким образом, можно сделать вывод, что создание слогана состоит из трех этапов - основные значимые единицы, вспомогательные значимые единицы и художественные приемы создания. «Удачный слоган, сочетающий маркетинговую Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем фактической информации об объекте рекламы - брэнде или организации. и художественную Художественная ценность слогана складывается из тех художественных приемов, которые автор применил при ее создании. ценность, практически удваивает свою эффективность. Как носитель важной потребительской информации, он стимулирует потребителя к выбору рекламируемого брэнда. Как эффективный афоризм, он заимствуется потребителем для использования в качестве поговорки в повседневной речи. И тогда, будучи произносимым в ситуациях, далеких от активного выбора покупки, он становится не просто рекламным элементом и рекламным сообщением, а самостоятельным рекламоносителем»11 Морозова И. «Слагая слоганы». М.: РИП-холдинг, 2007. - С.12.
3. Рекламный образ
«Рекламный образ - средство визуальной коммуникации, несущее новую для потенциального покупателя информацию о продукте, при этом образ может являться функциональной разновидностью рисунка. Рисунок воспринимается гораздо быстрее, чем текст.
Образ, как средство визуальной коммуникации, отличается от текста по следующим параметрам:
· образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст (в текст надо вчитываться, вдумываться, а просмотр картинки занимает несколько секунд);
· образ не надо переводить на другой язык (рисунки все понимают);
· образ более эмоциональней, чем текст.
Рассмотрим, какими параметрами должен обладать рекламный образ при создании:
· рекламный образ не должен вызывать негативных ассоциаций (см. Приложение 1, рис. 1)
· рекламный образ должен быть ёмким, должен как можно меньше нагружен смысловыми деталями и как можно больше смысловой нагрузкой (см. Приложение 1, рис. 2);
· рекламный образ должен нести в себе информацию о рекламируемом товаре или услуге, но не о чем-то постороннем (см. Приложение 1, рис. 3)
Для того, чтобы рекламный образ убедительно работал необходимо воспользоваться следующими приемам:
· использование профессионального статуса (людям свойственно доверять профессионалам, поэтому лекарства будет рекламировать доктор и т.д.) (см. Приложение 1, рис. 4);
· показ потребителя товара (в рекламе может быть показан персонаж, который пользуется данным товаром: «Хочешь быть крутым как ковбой? - Кури Marlboro») (см. Приложение 1, рис. 5);
· результаты использования товара (может быть показан результат после использования товара, например: шампунь Pantene ProV - Ваши волосы будут блестящими и шелковистыми после двух недель применения) (см. Приложение 1, рис. 6);
· показ ситуации использования товара (ситуация, в которой можно использовать товар, например: «Нет горячей воды? - Пользуйтесь Фейри»);
· сильный контраст (до использования товара было плохо, а после - все стало хорошо, напрмер: реклама моющего средства Mr. Propper - «С Mr. Propper веселей. В доме чисто в два раза быстрей», до прихода Mr. Propper в квартире было грязно, после - чистота) (см. Приложение 1, рис. 7);
· визуализация стереотипа (в рекламе показана картинка, которая представляется при понимании этого образа, например: реклама молочных продуктов «Веселый молочник») (см. Приложение 1, рис. 8);
· изменение угла зрения (показать потребителю того, кому станет плохо после употребления этого товара, например: реклама средства от простуды «Арбидол» - убивает грипп);
· элемент противостояния «Борьба - победа» (побеждает в противостоянии либо товар, либо герой с его помощью, например: реклама дезодоранта «Рексона», героини ролика попадают в трудные ситуации и выходят оттуда победительницами) (см. Приложение 1, рис. 9);
· возврат к прошлому (показываются атрибуты прошлых лет, в результате потребитель думает, что товар проверен временем: Lindt. Искусство швейцарского шоколада с 1845 года - реклама шоколада Lindt) (см. Приложение 1, рис. 10);
Подобные документы
Тема, цвет и девиз рекламы. Структура рекламного обращения. Специфические особенности рекламного иллюстрирования. Признаки уникального торгового предложения. Основные решения, принимаемые в рамках разработки рекламного обращения. Виды рекламных слоганов.
презентация [584,1 K], добавлен 29.11.2015Методологические технологии рекламы; стилистические особенности рекламных слоганов/заголовков, их синтаксические структуры: определение понятий, специфические признаки. Анализ и оценка выразительных средств рекламного текста лекарственных препаратов.
курсовая работа [70,1 K], добавлен 22.12.2010Понятие и основные элементы печатной рекламы. Выстраивание структуры рекламного текста, как механизм воздействия на потребителя, композиция объявления, выбор заголовка. Психологические аспекты восприятия рекламных слоганов, примеры их построения.
курсовая работа [39,9 K], добавлен 06.03.2011Реклама и ее основные компоненты. Функции и особенности коммерческой рекламы. Жанры рекламного текста. Форма и содержание рекламного слогана. Слоган как центральный компонент рекламной коммуникации, использование лексических приемов при его создании.
курсовая работа [84,2 K], добавлен 26.05.2012Понятие рекламы. Особенности современного рекламного процесса. Рекламная деятельность в системе маркетинга. Виды рекламы. Рекламные кампании. Зависимость эффективности рекламы от рекламного бюджета. Влияние рекламы на цены.
курсовая работа [54,7 K], добавлен 11.03.2003Изучение сущности и структуры рекламного обращения. Анализ основных элементов рекламного текста печатной рекламы в рамках отдельной товарной категории. Особенности подписей к рисункам и подходов, используемых при создании рекламных текстов и слоганов.
контрольная работа [39,7 K], добавлен 25.02.2010Теоретический анализ типов, функций и коммуникативных возможностей рекламного текста. Проведение компонентного анализа рекламного текста. Вербальная часть рекламы: слоган, заголовок, основной текст и эхо-фраза. Разработка образца печатной рекламы.
курсовая работа [62,9 K], добавлен 04.04.2015Понятие и виды рекламных текстов. Специфика композиции и основные элементы рекламного текста. Анализ особенностей учета характеристик потенциального потребителя при составлении рекламного текста на примере рекламных текстов элитных магазинов г. Барнаула.
курсовая работа [45,0 K], добавлен 25.01.2011Основы рекламы и её среда. Понятие, цели, функции рекламы. Виды рекламы и структура рекламной деятельности. Повышение эффективности рекламного воздействия. Роль психических процессов в формировании рекламных образов. Эффективность рекламы.
дипломная работа [1,6 M], добавлен 20.11.2006Понятие и структура рекламного текста. Стилевые особенности языка рекламы. Классификация и характеристики средств рекламы. Сравнительный анализ стилистических особенностей рекламных слоганов. Анализ применения языкового манипулирования в рекламе.
курсовая работа [55,2 K], добавлен 09.07.2015
