Эффективность e-mail маркетинговых коммуникаций на примере компании Veeam Software

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Маркетинговые коммуникации в сети интернет
• 1.1 Концепция маркетинговых коммуникаций
• 1.2 Маркетинговые коммуникации в сети Интернет
• Глава 2. Эффективность маркетинговых коммуникаций в сети интернет
• 2.1 Понятие эффективности в классическом маркетинге
• 2.2 Эффективность маркетинговых коммуникаций в сети Интернет и способы её оценки
• Глава 3. Эффективность e-mail маркетинговых коммуникаций на примере компании veeam software
• 3.1 Понятие e-mail маркетинговых коммуникаций
• 3.2 Эффективность e-mail маркетинговых коммуникаций
• 3.3 Факторы эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций на примере компании Veeam Software
• Заключение
• Список литературы
• Введение
• По состоянию на сегодняшний день в сети Интернет стремится присутствовать даже тот бизнес, для которого ещё несколько лет тому назад наличие собственного представительства во «всемирной паутине» казалось чем-то ненужным и попросту бессмысленным. Жёсткая конкуренция на фоне медленного роста (сейчас - и вовсе сокращения) доходов населения, а также стремление к большей открытости по отношению к покупателю, выражающиеся в целенаправленном выходе в Интернет - всё это неизбежно ведёт к росту популярности такого вида маркетинговой деятельности как онлайн-маркетинг.
• Так, по данным исследования онлайн-школы «Нетология», «более 80% специалистов русскоязычной сети планировали увеличить бюджет на интернет-маркетинг в 2014 году» Блог сайта «Нетология»: Пять главных трендов интернет-маркетинга в 2014 году . В свою очередь, среди самих предпринимателей число сторонников данной точки зрения было ещё выше - их число достигло 90% Там же.. И это неслучайно: как сообщается в докладе Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), по итогам 2014 года объём рынка онлайн-торговли в России составил 713 млрд руб. (в процентном выражении - 31%) Доклад Ассоциации компаний интернет-торговли: Рынок E-Commerce: итоги 2014 . И хотя сравнительно низкий порог для входа в тот же сектор онлайн-ритейла ведет к тому, что 90% предприятий в сфере e-commerce в результате закрываются Краузова Е. Ошибка 404: пять способов не обнаружить в Сети свой интернет-магазин , понятно, что в целом востребованность инструментов продвижения в глобальной сети растёт день ото дня.
• И, конечно же, все предприниматели хотят понимать, какие инструменты окажутся наиболее эффективными в случае с их бизнесом (куда стоит вкладываться больше всего, как рассчитать ROI, как корректно и максимально точно оценить эффективность затрат на Интернет-маркетинг и т.д.). Принимая во внимание всю важности такого аспекта маркетинга как эффективность, данная работа изначально планировалась и была реализована как исследование факторов эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций компании на примере компании Veeam Software.
• E-mail маркетинг, являющийся одним из наиболее популярных и старых инструментов маркетинговых коммуникаций в сети Интернет, при этом остаётся достаточно слабоизученным в академической среде. С другой стороны, он характеризуется достаточно высокой степенью измеримости, что позволяет маркетологам лучше понимать поведение целевой аудитории, анализировать причины и последствия принимаемых пользователями решений. Кроме того, e-mail маркетинг, как правило, требует наличия большой пользовательской базы, что в свою очередь, служит большей репрезентативности и достоверности результатов последующего анализа данных.
• В свою очередь, предприятие Veeam Software представляет собой отличный пример современной международной софтверной компании, обладающей крайне мощным и профессиональным отделом маркетинга. Большая часть сотрудников компании занимается продвижением производимых ею программных продуктов именно в глобальной сети, тогда как на рынке Veeam находится с 2007 года, являясь на сегодняшний день лидером в своей нише. И всё это дополняется наличием сильной e-mail маркетинговой команды, которая всё этj время беспрерывно развивается вместе с Veeam: собирает данные, анализирует результаты своей работы, меняет методы и приёмы.
• Таким образом, в данном исследовательской работе последовательно рассматриваются маркетинговые коммуникации в их классическом виде, маркетинговые коммуникации в сети Интернет, понятие эффективности применительно к маркетинговым коммуникациям в сети Интернет и факторы эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций компании на примере компании Veeam Software.
• Цель работы - определение ключевых факторов e-mail маркетинговых коммуникаций компании, влияющих на их эффективность.
• Задачи работы:
• o Разработка методологии исследования
• o Определение рассматриваемых понятий
• o Анализ научно-исследовательской литературы по теме, а также соответствующих источников вторичной информации
• o Анализ существующих концепций эффективности в маркетинге
• o Анализ явления e-mail маркетинга
• o Выявление и анализ факторов эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций компании (на примере компании Veeam Software)
• o Обобщение результатов исследования
• Объект - e-mail маркетинговые коммуникации компании Veeam Software
• Предмет - факторы эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций компании Veeam Software
• Гипотезы исследования:
• Гипотеза №1: Упоминание названий брендов в заголовках и подзаголовках e-mail открыток будет негативно влиять на open-rate и click-through-rate рассылок, осуществляемых как на конечных пользователей, так и на партнёров, поскольку подписчики сегодня слишком перегружены брендированными маркетинговыми сообщениями;
• Гипотеза №2: Размещение объявлений о розыгрыше призов в заголовках и подзаголовках e-mail открыток будет положительно влиять на open-rate и click-through-rate, осуществляемых как на конечных пользователей, так и на партнёров, так как в данном случае прямая выгода для подписчиков является более явной;
• Гипотеза №3: Чем больше количество ссылок, размещённых в e-mail открытке, тем выше будет click-through-rate рассылок, осуществляемых как на конечных пользователей, так и на партнёров, поскольку выше вероятность того, что пользователь перейдёт по одной из них;
• Используемые методы:
• o Кабинетное исследование
• o Сравнительный анализ
• o Статистический анализ:
• · Множественный регрессионный анализ
• · Корреляционный анализ
• · Определение коэффициентов корреляции Пирсона
• Глава 1 Маркетинговые коммуникации в сети интернет
• 1.1 Концепция маркетинговых коммуникаций
• Прежде всего, нам необходимо чётко определить, что мы имеем в виду под маркетингом, поскольку маркетинговые коммуникации, которые будут часто фигурировать далее, являются одним из его элементов.
• Существует достаточно большое количество определений такого понятия как маркетинг. Не будем, однако, подробно останавливаться на каждом из них, и приводить хрестоматийные и наиболее распространённые из числа таковых. Концентрируясь на поставленных задачах, сделаем выбор в пользу лаконичного решения.
• Так, заслуженный мэтр и один из самых авторитетных авторов в данной области, Филипп Котлер определяет маркетинг как «деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта» Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2012. С.46.. Другой известный специалист, Фредерик Уэбстер-мл. определяет маркетинг как «управленческую функцию, которая позволяет любой коммерческой организации разрабатывать, продвигать и доставлять товары и услуги потребителям или клиентам» Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005. С.13.. Как мы видим, приведённые нами определения достаточно схожи по своей сути.
• Действительно, маркетинг - это всё о клиентах и путях взаимодействия с ними. В конечном счете, цель любой маркетинговой деятельности - прямое или косвенное Правильнее было бы охарактеризовать это влияние как более или менее просчитываемое и оцениваемое. влияние на появление и/или увеличение прибыли компании. Сверх того, как пишет тот же Уэбстер, приводя альтернативное определение, маркетинг «можно определить как знание клиентов и их проблем, поиск новых решений этих проблем и доведение информации до точно выявленного целевого сегмента» Там же. С.14.. Таким образом, фирма продаёт клиенту не столько товар, сколько решение конкретной проблемы; такое решение, которое удовлетворит его и побудит расстаться с деньгами.
• Но что же тогда представляют собой маркетинговые коммуникации?
• В своей книге «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» популярные и опытные маркетологи Бернет и Мориарти определяют маркетинговые коммуникации как «процесс распространения сообщений, передаваемых в разной форме и различными способами, для продвижения товаров, услуг или идей» Бернет Д., Мориарти С.Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб: Питер, 2001. С.10.. При этом маркетинговые коммуникации являются четвёртым элементом маркетинг-микса. Оставшиеся три - сам товар, цена на него и способ его распространения:
• Таб. 1. Маркетинг-микс (традиционный, 4P)

Product	Price
Place	Promotion

• Все элементы маркетинг-микса, в свою очередь, должны соотноситься с маркетинговым планом и прописанным в нём целям. Естественно, что определённые цели ставятся и перед маркетинговыми коммуникациями. Традиционно выделяется три типа соответствующих целей:
• · Информирование потенциальных потребителей о товаре/услуге
• · Повышение уровня осведомлённости о товаре/услуге
• · Увеличение продаж
• При этом для любого типа маркетинговых коммуникаций составляется программа, которая состоит из таких этапов, как:
• 1. Постановка задач
• 2. Определение целевой аудитории
• 3. Определение бюджета
• 4. Разработка стратегии сообщения
• 5. Выбор медиаканала
• 6. Создание системы оценки результата, оценка эффективности программы коммуникаций Забазнова Т.Г., Попкова Е.Г., Токарева И.В. Особенности применения маркетингового инструментария на рынке В2В // Вестник Саратовского государственного технического университета. 2010. № 49. С.234.
• Аналогичным образом был разработан ряд т.н. моделей иерархии эффектов, смысл которых сводится к разбиению на определённые стадии поведения потребителя. Все они выстроены наподобие некоей лестницы, которую всё тот же потребитель проходит, начиная с первой «ступеньки» в виде уделённого продукту внимания и заканчивая последней, выражающейся в приобретении товара или услуги. Основным бонусом моделей такого рода является возможность «оценивать факторы, воздействующие на потребительский спрос, не прибегая к оценке классической функции спроса» Иванова Н.Г., Ратникова Т.А., Трутнева Е.А. Прикладной анализ влияния рекламы на поведение потребителя по данным трекинговых исследований // Экономический журнал ВШЭ, 2011. №2. С.164.
• С одной стороны, непреложным и очевидным кажется утверждение, провозглашающее обязательной целью маркетинговых коммуникаций возведение потребителя на последнюю «ступень почёта» - сделку или покупку. На самом же деле конечная цель программы маркетинговых коммуникаций не всегда выражается в данном действии, что уже отмечалось нами ранее. Ведь целями также могут быть первичное информирование о фирме и её предложениях, либо повышение уровня осведомлённости об аналогичных предметах.
• Благодаря появлению и развитию сети Интернет маркетологи получили целый пучок различных инструментов маркетинговых коммуникаций (другими словами - каналов продвижения). Более того, сам маркетинг сегодня традиционно разделяют на классический и онлайн-маркетинг, а маркетинговые коммуникации - на оффлайн и онлайн-коммуникации, соответственно. О последних и пойдёт речь далее.

1.2 Маркетинговые коммуникации в сети Интернет

Итак, как и всегда, начнём с прояснения терминологии. Англоязычные маркетологи используют такое понятие как digital marketing, когда говорят о маркетинговой деятельности в сети Интернет. Если переводить с английского языка дословно - цифровой маркетинг. Однако в российской практике его гораздо более распространёнными и часто употребляемыми синонимами служат такие понятия как онлайн-маркетинг и интернет-маркетинг. Соответственно, специалисты, работающие в этой области, в России называются онлайн-маркетологами или же интернет-маркетологами, тогда как на Западе их чаще всего называют online marketers или же digital marketers.

Что же представляет собой онлайн-маркетинг?

Практикующий онлайн-маркетолог и автор ряда тематических изданий Фёдор Вирин (он же - руководитель отдела исследований компании Mail.ru) определяет интернет-маркетинг как «построение маркетинговых коммуникаций через Интернет» Вирин Ф.Ю. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов. М.: Эксмо, 2010. С.13.. Несмотря на кажущуюся простоту подобного определения, оно по своей сути является верным и имеет аналитическую ценность.

Во-первых, из него можно заключить, что онлайн-маркетинговые коммуникации - это маркетинговые коммуникации, осуществляемые в сети Интернет.

Во-вторых, интернет-маркетинг по самой своей сути не является чем-то кардинально новым. От классического маркетинга он отличается спецификой среды и техническими возможностями, однако, в конечном счете, он всегда обращается к потребителю и/или покупателю. Поэтому планирование соответствующей деятельности точно так же, как и в «классическом случае» тесно связано с сегментированием рынка, определением целевой аудитории, ценовой политикой и другими ключевыми аспектами маркетинга в целом.

В-третьих, как уже было нами указано, целью маркетинговых коммуникаций, как опять же - и маркетинга вообще, не обязательно должно являться прямое повышение продаж. А значит, и стратегия интернет-маркетинга может умышленно не вести к увеличению прибыли. Однако здесь же следует сделать примечание: какая бы цель ни ставилась перед программой маркетинговых коммуникаций в Интернете, все метрики должны регулярно замеряться и отслеживаться. Маркетинговая активность не может быть бесконтрольной, что уже напрямую подводит нас к вопросу эффективности, её факторов и методик её оценки.

Таким образом, представляется целесообразным выделить основные особенности онлайн-маркетинга и онлайн-маркетинговых коммуникаций:

· Гипермедийный характер

Интернет как «гипермедийная коммуникативная среда» Палкова А.В. Гипермедийность электронной коммуникации // Доклад/ Философия и филология - Языковедение и иностранные языки в современном мире, 2013. C.3. является, пожалуй что, наиболее оригинальным видом нелинейной среды информации. Это выражается в том, что он предоставляет широчайшие возможности по вовлечению пользователей. Вплоть до того, что последние фактически сами для себя производят контент, активно участвуя в развитии какого-либо интернет-проекта.

· Более высокие скорости ряда процессов в сравнении с классическим маркетингом

Несколько кликов и индийский пользователь получает уведомление на почту о том, что у него зарезервирован номер в одном из отелей Сиднея. И это лишь единичный пример. То же самое касается покупки каких-либо товаров, регистраций на мероприятия, оплаты заказа и т.д., и т.п.

· Возможность по сбору и анализу огромного количества данных о поведении пользователей

Т.н. Big Data является одним из трендов последних лет в онлайн-маркетинге. Связано это с тем, что крупный бизнес, имеющий дело с тысячами клиентов, получает доступ к огромному объёму данных о действиях пользователей. Последующий анализ позволяет существенно лучше понимать потребителей, облегчая работу маркетологам.

· Высокая степень автоматизации

Использование специализированных сервисов и программных продуктов освобождает онлайн-маркетологов от рутинных процедур и даёт им больше времени на исследование нового и неизведанного. Кроме того, автоматизация легко масштабируется: если одни и те же триггерные письма приходят сотням пользователей, то почему они не могут приходить миллионам? В общем, как говорят онлайн-маркетологи, то, что может быть автоматизировано, должно быть автоматизировано.

· Широкие возможности по индивидуализации

Сбор всесторонней информации о конкретном пользователе ведёт к тому, что маркетолог обладает его «портретом», составленным из ряда черт. Проще говоря, выделяются особенности пользователя: используемая для выхода в Интернет техника, браузер, географическое положение, возраст, пол, предпочтения и т.д.

При этом современные технические возможности позволяют максимально кастомизировать взаимодействие с потребителем. Так, под его цифровой «портерт» определённым образом подбирается показываемый ему контент - онлайн-маркетологи пытаются заранее угадать, что может быть интересно и нужно человеку в тот самый момент, когда он вступает в коммуникацию с их компанией.

· Количественная оценка эффективности

В онлайн-маркетинге возможности по точной и достоверной оценке эффективности в целом являются несоизмеримо более значительными, нежели в маркетинге классическом. Ведь если, как мы упоминали ранее, в интернет-маркетинге сбор и анализ данных о пользовательском поведении осуществляется достаточно легко, то ничто не мешает маркетологам и аналитикам выстраивать причинно-следственные связи между маркетинговыми ходами в сети Интернет и последующими действиями (читай: реакцией) клиентов.

После рассмотрения ключевых особенностей онлайн-маркетинга следует упомянуть и об основных инструментах, которые в нём используются. Все они укладываются в рамки классификации, в соответствии с которой маркетинговые инструменты компании в сети Интернет подразделяются на Brito M. Your brand, the next media company: how a social business strategy enables better content, smarter marketing, and deeper customer relationships. Que Publishing, 2013. P.39.:

· Owned media - инструменты, полностью подконтрольные владельцу контента:

o Веб-сайты

o Мобильные приложения

o Блоги

o Аккаунты в социальных сетях

· Paid media - инструменты, охват которых прямо пропорционален затратам на них:

o Контекстная, медийная и иная интернет-рекламая

o E-mail рассылки

· Earned media - инструменты, которые так или иначе связаны с нематериальным капиталом компании, с её брендом:

o Контент, созданный самими пользователями на безвозмездной основе (упоминание бренда, обсуждения на форумах и т.д.)

o Репутация

o Высокий уровень цитируемости в Интернете

o Рекомендации

При этом одни и те же инструменты вполне могут принадлежать к нескольким группам одновременно.

Что касается e-mail маркетинга, то, как мы уже указали, он относится к paid media, поскольку сервисы, предоставляющие возможность осуществлять массовую рассылку, всегда взимают плату в зависимости от того, какое количество получателей планирует охватить компания. При этом e-mail маркетинг частично относится и к earned media, поскольку в рассылке активно упоминается свой собственный бренд, а для её ведения, как правило, используется собственная база подписчиков.

Однако прежде, чем мы перейдём к более подробному рассмотрению e-mail маркетинговых коммуникаций и факторов их эффективности, необходимо уделить наше внимание понятию эффективности в классическом маркетинге и онлайн-маркетинге, в частности.

Глава 2. Эффективность маркетинговых коммуникаций в сети интернет

2.1 Понятие эффективности в классическом маркетинге

Традиционно эффективность в экономике понимается как «достижение каких-либо определенных результатов с минимально возможными издержками» Блэк Д. Экономика. М.: ИНФРА-М, 2000. С.103.. Когда же речь заходит об эффективности маркетинговой деятельности, возникает задача сформировать представление о «вкладе маркетинга и (или) отдельных его инструментов в конечные результаты деятельности организации - увязка с финансовыми показателями и показателями, используемыми на корпоративном уровне» Егорова С.Е., Волкова О.А. Анализ эффективности и аудит маркетинговой деятельности // Аудит и финансовый анализ. 2010. №1. С.1..

Более того, отдельные исследователи предлагают отдельно рассматривать эффективность внутреннюю и эффективность внешнюю. Первый тип эффективности получается в результате сравнения итогов маркетинговой деятельности с затратами на неё. Соответственно, задача маркетолога здесь вновь сводится к получению максимальной выгоды при минимуме затрат Keh H., Chu S., Xu J. Efficiency, effectiveness and productivity of marketing in services. MEGA International Journal of Management Science. 2006. №31. P.77.

В свою очередь, т.н. внешняя эффективность характеризует способность организации к развитию и адаптации к изменяющимся условиям внешней среды. В данном случае вопрос инвестиций как бы выносится за скобки, и всё внимание направлено на достижение максимальных ключевых показателей. При этом внешнюю эффективность до сих пор разные авторы оценивают по-разному Ойнер М. Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом. Рекламный журнал менеджмента. 2008. №2. С. 32..

С другой стороны, может показаться, что в классическом маркетинге не всегда является уместным сугубо экономическое понимание эффективности, поскольку зачастую маркетинговая деятельность способствует росту прибыли косвенным образом, поддающимся оценке с большим трудом. Решением этой проблемы представляется выделение трёх видов эффективности маркетинга:

· Экономической:

o ROI (Return on investment)

Рентабельность инвестиций = (доход - себестоимость)/сумма инвестиций *100%

o Стоимость одного контакта

o Доход от повторных продаж

o И т.д.

· Коммуникативной:

o Узнаваемость бренда

o Запоминаемость рекламы

o Число откликов на рекламу

o И т.д.

· Стратегической (совмещает в себе два предыдущих типа):

o Стоимость клиентских активов

o Доля рынка

o Стоимость бренда

o Показатель лояльности покупателей

o Удовлетворённость покупателей

o И т.д.

Использование вышеуказанных типов при анализе эффективности программы классических маркетинговых коммуникаций позволяет измерить и оценить её настолько, насколько это возможно сделать. Однако рассуждать об оценке эффективности маркетинга нельзя, не затронув такой аспект, как маркетинговые метрики.

Всё тот же Филип Котлер даёт ставшее общепринятым определение маркетинговых метрик, заявляя, что это - «количественные показатели…, которые используются для поддержки принятия маркетинговых решений: от объяснения событий на рынке, диагностики их причин и прогнозирования до вклада функции маркетинга в прибыль компании» Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Основы маркетинга. С.233.. Говоря другими словами, маркетинговая метрика - это совокупность плановых показателей, отражающих распределённые по ограниченному временному отрезку цели маркетинговой деятельности. Соответственно, для каждой программы маркетинговых коммуникаций должна быть разработана своя метрика, а для каждого элемента этой программы - свои показатели.

При этом здесь на сцену уже выходят KPI (Key performance indicators) - ключевые показатели эффективности. Важно всегда чётко определять их, поскольку для каждого бизнеса они будут своими. Измерять деятельность маркетингового отдела можно сотнями показателей, но многие из них грозят оказаться бессмысленными в контексте специфики конкретной отрасли, либо попросту не столь критичными и важными для оценки эффективности.

Но если всё это относится к классическому маркетингу, то как обстоят дела с эффективностью и её оценкой в сети Интернет?

2.2 Эффективность маркетинговых коммуникаций в сети Интернет и способы её оценки

Можно утверждать, что понимание эффективности в классическом и онлайн-маркетинге является идентичным, что обуславливается главной целью любого бизнеса - извлечением прибыли. Соответственно, любой предприниматель хочет тратить меньше, а получать - больше.

В то же самое время, по словам руководителя отдела электронного маркетинга маркетинговой группы «Комплето» Владимира Давыдова, «рынок [интернет-маркетинга в России] в целом тяготит…одна беда: отсутствие экономической оценки эффективности проводимых мероприятий» Давыдов В. Почему российский рынок интернет-маркетинга отстаёт от западного. Marketer's Digest, 2012.. Действительно, оценка эффективности в данной области является одним из наиболее распространённых слабых мест многих российских и даже некоторых западных компаний.

И это притом, что одним из главнейших отличий маркетинга и маркетинговых коммуникаций в сети Интернет от маркетинговой деятельности в оффлайне является гораздо более высокая степень измеримости. Сама среда, что уже не раз отмечалось нами в данном исследовании, способствует накоплению и анализу большого количества данных о пользовательском поведении, что буквально развязывает грамотному онлайн-маркетологу руки.

В чём же заключается проблема? Конечно, можно было бы заявить, что маркетинговые коммукации в онлайн-среде повёрнуты в сторону количества (объём контента, частота коммуникаций и т.д.), а не его качества Zenkin D., Dolya A. Measuring the effectiveness of marketing communications with index 3k. Innovative Marketing, 2007. №3. P.49., или, например, выделить такой аспект как низкий уровень квалификации части онлайн-маркетологов. Однако в действительности, можно выделить две главные причины:

· Непонимание факторов эффективности (как отдельных инструментов интернет-маркетинга, так и комплексных стратегий продвижения в сети Интернет);

· Отсутствие метрик для оценки эффективности онлайн-маркетинга;

О факторах эффективности мы сейчас говорить не будем: во-первых, выявление таковых для различных инструментов онлайн-маркетинговых коммуникаций не входит в число наших задач. А, во-вторых, данный вопрос применительно к конкретному инструменту, интересующему нас в данной работе - т.е. e-mail маркетингу - будет рассмотрен далее.

Что касается метрик, то на них следует остановиться чуть подробнее. Итак, общераспространённые метрики в онлайн-маркетинге - опять-таки в силу технических особенностей среды, в которой осуществляются коммуникации - слегка отличаются от таковых в классическом маркетинге. Для краткого и ёмкого обзора показателей, которые могут входить в их состав, мы предлагаем взять специальную таблицу, включающую в себя девять видов показателей для оценки эффективности онлайн-деятельности Никифорова С.В., Совершаева С.В. Эффективность маркетинговых коммуникаций в диджитал-среде. Проблемы современной экономики, 2013. №2. С.177.:

Девять видов показателей для оценки эффективности онлайн-деятельности, таблица 2

Таб. 2.

Показы (display) * количество показов * количество «видимой» рекламы * количество просмотренной рекламы * продолжительность показа	Конверсия (conversion) * коэффициент CTR * показатель конверсии * показатель конверсии после просмотра * показатель конверсии после нажатия	Траффик (traffic) * количество посещений * количество просмотренных страниц * продолжительность посещения * количество отказов от посещений
Взаимодействие (interaction) * коэффициент взаимодействия * время взаимодействия * показатель просмотренных видео * показатель полностью просмотренных видео * время просмотра видео * активность в социальных сетях	Подписка (subscription) * количество подписок (запросы о предоставлении информации, игр, рекламных проспектов и т.д.) * цена подписки * коэффициент рекомендаций (социальные сети, «вирусная» маркетинговая онлайн-кампания в Интернете)	Медиа (media) * общерейтинговый пункт (GRP) * запоминаемость рекламы * уровень охвата * показатель повтора сообщений
Продажи (distribution) * дополнительные продажи * полученная выручка * показатель конверсии у целевой аудитории * влияние на частоту и объемы покупок * трафик в точках розничной торговли, инициированный рекламой в Интернете	Окупаемость инвестиций (ROI) * стоимость привлечения покупателей (оффлайн относительно онлайн) * окупаемость инвестиций (полученная выручка/ расходы на рекламу)	Пост-тесты (post-tests) * влияние на узнаваемость * влияние на запоминаемость рекламы * влияние на имидж бренда * влияние на покупательские намерения * влияние на рекомендации

Задача онлайн-маркетолога заключается в том, чтобы выбрать самые важные и существенные показатели, которые позволят максимально достоверно оценить эффективность онлайн-продвижения. Например, если речь идёт о контекстной рекламе, то стандартная метрика будет включать в себя такие показатели как:

· Показы

· Конверсия

· Продажи

· ROI

С другой стороны, можно выделить ряд чисто финансовых показателей, из которых также сложится отдельная метрика. В случае с той же контекстной рекламой, таковые можно обозначить как Захаров Н. Ключевые принципы анализа эффективности в контекстной рекламе, 2013 :

· Стоимость действия -- CPA (CPL)

CPA = Затраты/Количество целевых действий

· Стоимость заказа -- CPO

CPO = Затраты/Количество продаж

· Окупаемость инвестиций -- ROI

ROI = (Доход - Себестоимость)/Сумма инвестиций * 100%

· Доля рекламных расходов -- ДРР:

ДРР = Затраты на рекламу/Прибыль с рекламы * 100%

Итак, в данной главе мы рассмотрели такие аспекты онлайн-маркетинговых коммуникаций как эффективность онлайн-маркетинга, а также метрики и образующие их показатели оценки эффективности усилий маркетологов в сети Интернет. Теперь же представляется логичным перейти непосредственно к главному элементу данного исследования.

Глава 3. Эффективность e-mail маркетинговых коммуникаций на примере компании Veeam Software

3.1 Понятие e-mail маркетинговых коммуникаций

По данным исследовательского агентства The Radicati Group, ожидается, что к 2017 году количество электронных ящиков составит 4,9 миллиардов (при среднегодовых темпах роста в 6%). Более того, по состоянию на 2013 год из 3,9 миллиардов зарегистрированных почтовых адресов 929 миллионов использовались бизнесом. Именно эти ящики и дают львиную долю e-mail трафика: более 100 миллионов как входящих, так и исходящих писем в день (к 2017 году данный показатель, как предполагается, увеличится до 132 миллионов) Email Statistics Report, 2013-2017 .

Такой «плодотворный» и мощный способ обмена информацией не мог не обратить на себя внимания маркетологов, что и привело к возникновению e-mail маркетинга. E-mail маркетинг - это вид прямого маркетинга (direct marketing), в котором электронные письма используются для доставки сообщений своим адресатам для того, чтобы достичь одну или одновременно несколько целей из нижеперечисленного списка Fariborzi E., Zahedifard M. E-mail marketing: advantages, disadvantages and improving techniques. International Journal of e-Education, e-Business, e-Management and e-Learning. 2012. №3. P.235.:

· Удержать покупателей

· Стимулировать продажи

· Повысить лояльность

· Увеличить трафик, идущий на сайт

· Популяризировать бренд

· Запустить лидогенерацию

· Стимулировать «сарафанное радио»

· Снизить расходы на коммуникацию

· Обучать лидов

· Снять часть нагрузки с пользовательской поддержки VanBoskirk S. The Forrester Wave: Email Marketing Vendors, Q3 2014. 2014.

Соответственно, e-mail маркетинговые коммуникации - это маркетинговые коммуникации, осуществляющиеся с помощью такого инструмента онлайн-маркетинга как e-mail маркетинг.

Как и любой другой канал маркетинговых коммуникаций e-mail маркетинг обладает и преимуществами, и недостатками. Получить более подробное представление о нём можно как раз таки с помощью описания таковых.

Преимущества e-mail маркетинга:

· Высокий ROI

По данным ассоциации Direct Marketing Association в 2009 году один вложенный в e-mail маркетинг доллар в среднем приносил 43.52 долларов прибыли. Этот впечатляющий показатель ставит e-mail маркетинг на первое место по величине ROI среди остальных инструментов интернет-маркетинга (сравниться с ним в этом отношении может разве что SEO-продвижение) S.Jenkins.The Truth about Email Marketing. USA: FT Press, 2009. P. 104-106...

· Персонализация

Разным клиентам в рамках одной и той же маркетинговой кампании могут отправляться разные письма, содержащие такой контент, который будет наиболее релевантным для своей ЦА Ibid..

· Измеряемость

E-mail маркетинг характеризуется высокой степенью измеряемости. Такие показатели, как количество отправленных писем, open-rate (% открытых писем) и CTR (click-through-rate - % кликов по ссылкам в письме) позволяют интернет-маркетологам с большой достоверностью судить об общей эффективности рассылки, корректировать её и прогнозировать последующую реакцию получателей Korgaonkar, P., Lund, D. & Wolin, L.D. Beliefs, attitudes and behavior towards web advertising. International Journal of Advertising. 2002. № 21. P.92-93. .

· Высокая степень автоматизации

Существует большое количество как платных, так и бесплатных сервисов ведения e-mail рассылок. Все они позволяют в большей или меньшей степени автоматизировать работу с данным маркетинговым каналом, что, в свою очередь, экономит рабочее время и силы интернет-маркетологов Ibid..

· Принадлежность к категории permission marketing

E-mail маркетинг является одним из тех инструментов, от взаимодействия с которыми пользователь может самостоятельно отказаться в любой момент, поскольку в каждой электронной открытке всегда присутствует опция unsubscribe (предоставление данной возможности пользователю - один из наиболее старых и важных стандартов индустрии). Кроме того, при сборе почтовых адресов пользователей также всегда запрашивается разрешение пользователя на рассылку ему той или иной информации (опять же - это один из общепринятых стандартов) J. A. Davis. Competitive success, how branding adds value. United Kingdom: John Wiley and Sons, 2010. P.311. .

Количество отписок (unsubscribe rate) позволяет интернет-маркетологам делать выводы об успешности их рассылок. Нормальным считается уровень, не превышающий 0,3% - если подписчики «бегут» активнее, то следует задуматься над тем, всё в порядке с текущей e-mail кампанией.

Недостатки e-mail маркетинга:

· Выборочная доставка писем

Широкое распространение анти-спам фильтров ведёт к постоянно растущим шансам на то, что ваше письмо попадёт в соответствующую папку и никогда не будет прочтено пользователем Micheaux, A.L. Managing e-mail advertising frequency from the consumer perspective. Journal of advertising. 2011. №4. P.47..

· Необходимость постоянно пополнять базу подписчиков

Какой бы качественной и релевантной ни была бы рассылка, со временем адресаты будут покидать вашу базу. Причины могут быть разные: от смены подписчиком места работы (у него пропадает потребность в той информации, которую вы ему предлагаете) до перехода на другой почтовый ящик Merisavo, M., Raulas, M. The impact of E-mail marketing on brand loyalty. Journal of Product and Brand Management. 2004. №13. P.498-505. .

Для того, чтобы охват ЦА не уменьшался, база с e-mail адресами должна активно пополняться новыми подписчиками.

· Технические ограничения

К вёрстке e-mail открыток предъявляются особые требования. Во-первых, письма не могут содержать в себе динамические элементы (скрипты, flash-анимацию и т.д.). Во-вторых, их вёрстка не позволяет каким-либо образом привязывать css-таблицы со стилями, а на внешний вид устанавливаются дополнительные ограничения - например, стандартная и наиболее оптимальная ширина открыток составляет 600 пикселей Ibid. P.500..

Помимо этого, часть почтовых клиентов по умолчанию отключает показ изображений в открытках, и верстальщики вместе с дизайнерами и интернет-маркетологами должны позаботиться о том, что даже в таком случае письмо оставалось читабельным.

· Высокая конкуренция за пользователей

Поскольку количество отправляемых e-mail писем из года в год увеличивается, интернет-маркетологам становится всё труднее и труднее привлекать и удерживать внимание адресатов Ibid. P.501.. Сегментация должна быть максимально чёткой, заголовки - привлекательными, а контент релевантным, сжатым и интересным.

Следует также чётко различать электронные письма, которые рассылаются в рамках онлайн-маркетинговых коммуникаций, и т.н. спам (spam). Различие между этими видами e-mail'ов легко увидеть, обратившись к определению спама. Так, спамом исследователи называют «практику беспорядочного распространения [электронных] сообщений без разрешения получателя и учёта уместности ведущихся коммуникаций» Turban E., Lee J., King D., Chung M. Electronic commerce: A managerial perspective. Prentice-Hall: New Jersey, 2000. P.360..

В то же самое время, несмотря на огромный объём рассылаемых по всему миру спам-сообщений, таковые приносят определённую прибыль тем, кто их использует. Так, исследование, в фокусе которого была эффективность спам-рассылок, осуществляемых сетью почтовых серверов, выявило 28 продаж на общую сумму в 2731 долларов по итогам 350 миллионов (!) разосланных писем. Как показывают дальнейшие расчёты авторов, подобная тактика массового бесцеремонного закидывания низкокачественным контентом приносит определённую, порой весьма значительную прибыль Kanich C., Kreibich C., Levchenko K. Spamalytics: An Empirical Analysis of spam marketing conversion. CCS'08, October 27-31, 2008, Alexandria, Virginia, USA..

Тем не менее, непременным условием e-mail маркетинговых коммуникаций дорожащей своей репутацией компании является возможность беспрепятственной отписки от рассылок, а также включение в адресную базу только с согласия пользователя. Конечно, зачастую компании идут на разного рода хитрости, чтобы заполучить e-mail адрес пользователя, но в контексте e-mail маркетинга сама идея permission marketing является крайне важной и ценной с точки зрения эффективных коммуникаций с реальными и потенциальными клиентами.

3.2 Эффективность e-mail маркетинговых коммуникаций

Чуть ранее в нашей работе мы уже затрагивали вопрос эффективности онлайн-маркетинговых коммуникаций и её оценки. Безусловно, нельзя не коснуться данной проблематики применительно к e-mail маркетингу.

Как отмечается в исследовании агентства Marketing Impact, среднестатистический потребитель в западных странах получает 2904 медиа-сообщений Имеются в виду все виды рекламных и маркетинговых коммуникаций: от наружной рекламы до тех же e-mail рассылок ежедневно, может запомнить до 52 из них, и только о четырех у него останутся положительные воспоминания Feld S., Frenzen H., Krafft M. The effects of mailing design characteristics on direct mail campaign performance. International Journal of Research in Marketing. 2012. № 2. P.5.. Очевидно, что онлайн-маркетологам, занимающимся e-mail маркетинговыми коммуникациями, критически важно понимать основные факторы эффективности таковых, чтобы попасть в эту «золотую» четверку.

В то же самое время академических исследований по данной тематике насчитывается очень и очень мало. Из числа тех, что посвящены данному вопросу, можно выделить исследования, фокусирующиеся на рассмотрении влияния какого-либо одного фактора, либо комплексном влиянии.

К первым можно отнести, например, работу Асима Ансари и Карла Мела, занимающихся проблемами персонализации онлайн-маркетинговых коммуникаций. Эти авторы установили, что персонализация контента и дизайн электронных писем ведёт к увеличению response rate -выполненных целевых действий (обращений к менеджеру по продажам, телефонных звонков и т.д.) - в среднем на 62% Ansari A., Mela K.F. Customization. Journal of Marketing Research. 2003. №2. P. 138. . Исследование же, проведённое маркетологом Биллом Нюсси, выявило, что в отдельных случаях одна только точная подборка максимально корректного времени для отправки писем позволила увеличить выручку на 187% Nussey B. The quiet revolution in email marketing. Lincoln, NE: iUniverse, 2009..

Тем не менее, итоги работ, в которых практикуется комплексный подход к анализу факторов эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций, представляются для нас ещё более ценными и интересными.

Так, в работах ученых из университета Кингстона Рут Рэтти и Лизы Читтенден «Evaluation of e-mail marketing and factors affecting response» и «Email Marketing - Success Factors», написанных ещё в 2002 и 2003 гг., но не потерявших из-за этого своей актуальности, анализируется влияние ряда факторов на ключевые показатели e-mail маркетинговых коммуникаций.

Факторами эффективности там были выбраны привлекательность заголовка писем (качественно оцениваемый показатель), количество ссылок, количество прокручиваний писем и количество изображений Chittenden L., Rettie R. Evaluation of e-mail marketing and factors affecting response. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 2003. №3. P.208..

Результаты данного исследования показали, что на response rate отрицательно влияет длина письма, положительно количество изображений и чётко сформулированное предложение скидки или бонуса в заголовке Ibid. P.207-208.. В свою очередь, количество отписавшихся положительно коррелировало с длиною письма и отрицательно с количеством ссылок Ibid. P.209.

В свою очередь, учёные из Central Michigan University Карл Смарт и Джеймс Цеппел исследовали разницу в click-through-rate и конверсией между так называемыми plain text письмами Plain text e-mail - текстовое письмо оформленное с минимальным использованием языка разметки html в своём составе. В современной практике e-mail маркетинга часто используется для имитации рассылки от лица конкретной персоны. и полноценными html-открытками. Их выводом стало заключение, гласящее, что «просто текстовые письма при определённых обстоятельствах могут быть настолько же эффективными, насколько и HTML-письма».

Наиболее же обширное исследование факторов эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций провели, в частности, такие авторы как Тииртаана П. и Шарад С. В своей работе «A Study to Improve the Response in Email Campaigning by Comparing Data Mining Segmentation Approaches in Aditi Technologies» исследователи анализируют влияние одиннадцати факторов эффективности на response rate. Исследование показывает, что девять факторов - добровольное согласие на получение писем, длина писем, время, поле «Отправитель», частота рассылок, предшествовавшие бизнес-контакты, персонализация, скидки и бонусы, а также заголовки - оказывают сильное влияние на response rate Theerthaana P., Sharad S. A study to improve the response in email campaigning by comparing data mining segmentation approaches in Aditi Technologies. International journal of management and business research, 2014. № 4. P. 273-293.. При этом четыре из них - заголовки, поле «Отправитель», скидки и бонусы, и персонализация - объясняют 43% изменений response rate Ibid. P.292..

Какой же подход целесообразно выбрать в нашем случае? Прежде всего, нам представляется, что исследование факторов эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций компании должно фокусироваться на комплексе факторов, которые влияли бы на несколько ключевых показателей эффективности. Имеет смысл прояснить этот вопрос применительно к нашей работе.

Итак, если мы вновь обратимся к приведенной нами в главе 2.2. сводной таблице, включающей в себя девять видов показателей для оценки эффективности различных инструментов интернет-маркетинга Никифорова С.В., Совершаева С.В. Эффективность маркетинговых коммуникаций в диджитал-среде. С.177., то увидим, что для оценки эффективности e-mail маркетинга в целом подходят такие виды как:

Показы. В данном случае эквивалентом показов для e-mail маркетологов служит open-rate - количество пользователей, открывших письмо после его получения. Логично, что чем больше open-rate, тем больше вероятность того, что пользователь кликнет по какой-либо из ссылок внутри открытки (просто потому, что открытие письма является единственным путём к совершению каких-либо дальнейших действий с его контентом).

Однако высокий open-rate считается хорошим даже при условии, что получатель не совершил каких-либо действий после открытия письма, поскольку в таком случае всё равно был внесён определённый вклад в brand awareness - узнаваемость бренда.

Конверсия. Здесь в фокус нашего рассмотрения попадают такие показатели как click-rate и click-through-rate (CTR), которые отражают суть понятия конверсии как совершённого пользователем целевого действия применительно к e-mail маркетингу. Первый показатель представляет собой число пользователей получивших e-mail и кликнувших по какой-либо ссылке в нём хотя бы один раз. Второй же показатель является отношением количества кликнувших хотя бы один раз (по любой ссылке в письме) к общему количеству пользователей, открывших письмо.

Стоит отметить, например, что хотя click-rate и даёт непосредственное представление об эффективности рассылки, CTR в ряде случаев оказывается более уместным и достоверным показателем. Например, если проводится AB-тестирование двух e-mail'ов, которые абсолютно идентичны за исключением картинки в верхней части открытки (т.н хэдер/header), то open-rate вполне может быть разным. Соответственно, более высокий click-rate одной из открыток в данном случае может ввести маркетолога в заблуждение: специалист будет полагать, что именно письмо с наибольшим click-rate выиграло в тесте. В то же самое время победившая открытка будет обязана высокому click-rate именно более высоким open-rate, тогда как её CTR наоборот может быть ниже, чем у «проигравшей» версии.

Подписка. В e-mail маркетинге очень важным показателем считается количество отписок (unsubscribe). Данный показатель действительно весьма репрезентативен: чем меньше число отписавшихся, тем более уместной оказалась ваша рассылка. Пускай click-rate был достаточно низким, но если письмо не повлекло за собой массового оттока пользователей, то поводов для тревоги уже гораздо меньше.

Важно также отметить, что клики по ссылке отписки не учитываются при расчете open-rate и CTR. Это сделано для упрощения оценки всё той же эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций, ведь если бы выбор опции отписки пользователями входил в состав вышеупомянутых показателей, то онлайн-маркетологи были бы вынуждены каждый раз производить их перерасчёт с целью адекватной оценки своей деятельности.

Какие же факторы влияют на данные показатели или, говоря другими словами, какие существуют факторы эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций? К числу таковых относятся:

· Тема и подзаголовок письма (в англоязычной практике - subject line и pre-header). Основное внимание всегда необходимо уделять теме письма, поскольку именно от того, насколько удачно она будет сформулирована, зависит то, откроет e-mail получатель или не откроет. Таким образом, тема должна быть:

o Релевантной, т.е. соответствующей интересам и потребностям пользователя

o Информативной - ёмкой и понятной. Оптимальным среди e-mail маркетологов считается тема длиной до 50 знаков Jamalzadeh M., Behravan N., Masoudi R. An empirical study of email-based advertisement and its Influence on

consumers attitude. International Review of Management and Marketing, 2012. № 3. P. 130-138..

o Цепляющей - в заголовке должна присутствовать определённая загадка или «интрига», которая заставит получателя открыть именно это письмо.

· Контент. Как и тема письма, он должен быть релевантным, информативным и подводящим пользователя к совершению целевого действия - как правило, к клику по той или иной ссылке.

При этом на click-rate и CTR влияет не только качество и количество текстовой информации, но также и наличие графики в теле письма, а также количество и порядок размещения ссылок.

· Дизайн и вёрстка. От того, как свёрстано письмо, какие цвета, формы и кнопки были использованы при его оформлении, зависит и восприятие рассылки пользователем.

· Сегментирование целевой аудитории. Чем точнее сегментирована группа получателей письма, тем больше вероятность того, что ключевые показатели будут достаточно высокими. Вкупе с вышеупомянутой релевантностью контента грамотное сегментирование позволяет получить максимально высокий отклик пользователей.

· Согласованность и последовательность. E-mail маркетинговые коммуникации должны быть согласованы с другими видами маркетинговых и онлайн-маркетинговых коммуникаций осуществляемых в компании. Также рассылки не должны содержать в себе информации, которая противоречила бы или отличалась от оной в рамках других направлений продвижения. Сюда относится как текстовая (слоганы, названия и т.д.), так и любая другая информация (логотипы, фотографии и т.д.).

· Время. Учитывается как день, так и время суток, в которое было отправлено письмо. Для каждого типа рассылки есть свой «прайм-тайм», когда open-rate и другие показатели будут наиболее высокими. Для бизнес-рассылки лучшими днями традиционно считаются понедельник, вторник и среда, а часами - полтора-два часа после начала рабочего дня (обычно - 10:30/11:00 a.m.) Sangeetha S. E-mail marketing challenges and opportunities. International Journal of scientific research and management, 2013. P. 145-149.. Впрочем, в каждом конкретном случае оптимальное время должно выявляться экспериментальным путём.

· Технические параметры. В e-mail маркетинге выделяются такие показатели как hard bounce rate, soft bounce rate и pending.

o Hard bounce rate - это число писем, которые не были доставлены получателю в силу непреодолимых причин постоянного характера. Проще говоря, его e-mail адрес мог быть неверно записан в вашей адресной базе, сервер, на котором размещается его почтовый ящик, не настроен на приём входящих и т.д. Soskey J. Hard Bounces vs. Soft Bounces: What's the Difference? 2014 .

o Soft bounce rate - это число писем, которые не были доставлены получателю в силу непреодолимых причин временного характера. Например, почтовый ящик получателя был переполнен, либо письмо оказалось слишком большим и т.д Ibid..

o Pending - это число писем, при отправке «застрявших» на сервере по причине каких-либо неполадок с ним. Обычно при обнаружении таких писем происходит перезапуск рассылки в течение 24 часов. Одной из проблем при это является то, что невозможно предсказать точное время перезапуска.

Наконец, часть писем может просто-напросто попасть в папку «Спам» из-за проблем с вёрсткой, темы письма, написанной с использованием характерных для спам-рассылок слов, и т.д.

Ну что же, после того как мы рассмотрели понятие e-mail маркетинга, e-mail маркетинговых коммуникаций

3.3 Факторы эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций на примере компании Veeam Software

Итак, мы подошли к самой сути нашей работы: определению и анализу факторов эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций компании на примере компании Veeam Software. Прежде всего, необходимо, конечно же, чуть подробнее рассказать о предприятии, результаты деятельности которого стали практическим материалом данного исследования.