Спонсорство в PR-деятельности компании "Red Bull"

Размещено на http://www.allbest. ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Спонсорство как стратегическое направление в PR деятельности организации.

1.1 Понятие спонсорской деятельности

1.2 Мотивация и причины занятия спонсорством

1.3 Нормативно-правовые документы по спонсорской деятельности в РФ

1.4 Основные направления для спонсорства

Глава 2. Роль спонсорства в PR -кампании Red Bull

2.1 Общая характеристика предприятия Red Bull

2.2 Спонсорство в компании Red Bull

2.3 Оценка спонсорской деятельности компании Red Bull

Заключение

Список использованных источников



Введение

В современном мире бизнеса, любая фирма, которая желает успешно реализовывать свою продукцию и оставаться конкурентно-способной заботится о формировании и поддержании собственного имиджа. Формирование имиджа - это трудоемкий и длительный процесс. Фирмы которые участвуют в спонсировании тех или иных известных мероприятий, приобретают отнюдь недурную славу, названия этих фирм становятся известными, поднимается авторитет в глазах потребителей. Фирмы-спонсоры быстрее завоевывают потребительский рынок-это неоспоримый факт.

Еще с давних времен сложилось так, что бизнес, экономика, политика не могут эффективно развиваться без сотрудничества со сферой культуры. Предприятия сотрудничают с культурой, не всегда только из-за человеческих и бескорыстных побуждений, благодаря спонсированию в сфере культуры какого-либо мероприятия, бизнес в свою очередь приобретает известность, которая благоприятно сказываются на перспективах прогресса.

Взаимодействие бизнеса и социально-культурной среды богато всевозможными формами. Основными типами являются: благотворительность (безвозмездная передача средств), патронаж (долговременное покровительство) и спонсорство. В статье 19 Федерального Закона "О рекламе" спонсорство определяется как "осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно, рекламодателем и рекламораспространителем". [1]

Спонсорство - не является безвозмездной благотворительностью, это вклады со стороны спонсора которые осуществляются для достижения взаимных целей, это обоюдновыгодное сотрудничество, по сути дела реализация совместных проектов. Не зря спонсорский вклад оформляется договором, содержащий в себе, взаимные обязательства обеих сторон. Что является основными причинами занятия спонсорством? Безусловно, причины занятия спонсорством обуславливаются дополнительными возможностями рекламы услуг и производимого товара компании. Также, спонсорство гораздо выгоднее, чем покупка рекламы в газетах, на радио, на телевидении. Более того, рекламная отдача от спонсируемого мероприятия будет намного эффективнее, чем от комплексной рекламной компании фирмы на сумму спонсирования. Во время рекламы культурного мероприятия, организаторы затрагивают почти все виды рекламоносителей, начиная со СМИ, заканчивая выдачей листовок. Также нельзя забывать про общественный резонанс. Потому, что после проведения мероприятия люди будут не раз упоминать о нем в повседневных разговорах, не раз будут транслироваться по каналам СМИ, благодаря этому имя компании некоторый период будет на слуху в обществе.

Исходя из вышесказанного, можно смело утверждать, что о компаниях-спонсорах узнают почти все слои населения. С данной точки зрения спонсорская деятельность-это часть маркетинга и продвижение услуг и выпускаемого фирмой товара. Помимо этого у спонсорства существуют и другие, более серьезные мотивации. Таковыми являются: позиционирование себя как состоятельной, твердо- стоящей на ногах компании, создание имиджа социально-ответственной фирмы в глазах потребителя. Все эти действия являются частью PR фирмы. Разумеется, что репутация компании скаладывается от спонсорской и благотворительной деятельности, а не только из-за коммерческой. Выставки, различные спортивные мероприятия, конкурсы-это возможность компаний для очередного PR, участие в которых позволяет лишний раз укрепить имидж бренда. По мнению специалистов по связям с общественностью, спонсорство более эффективно поддерживает имидж компании, чем реклама. Возможно, что в недалеком будущем, спонсорство отстранит прямую рекламу на второй план, потому как спонсорство эффективно как с экономической точки зрения, так и с точки зрения рекламной отдачи.

Бесспорно, спонсирование культурной сферы положительно отражается на имидже компании: участие в социально- культурном мероприятии районного, городского, в пределах страны либо международного масштаба, фигурирование лейбла фирмы рядом с популярными артистами - все вышеперечисленное помогает росту известности компании и ее торгового знака, повышению статуса директора предприятия.

Действительно, спонсирование различных культурных мероприятий благотворно сказывается на имидже компании. Участие фирмы в спонисровании в культурной сфере, позволяет компании постоянно напоминать о себе, способствует популярности фирмы, повышению статуса руководителя предприятия, повышению узнаваемости товарного знака.

Кроме того, спонсоры могут выступать как правозащитники. Примером может послужить следующий случай. Президент России подписал указ, о том что во время олимпиады лица проявляющие гомо или лесби активность в 14 дней, будут удалены с олимпиады и это касается даже спортсменов. Этот указ вызвал бурный резонанс в среде сексуальных меньшинств. Были организованны протесты возле зданий госдумы и парламента Сша. Компании Visa и Coca Cola отказались спонсировать олимапиаду, пока не будет восстановлено равноправие.

Особую значимость спонсорство приобретает при выходе на мировой рынок. В этом плане культурная сфера располагает особенными возможностями. Культура - способ прорыва на мировой рынок в образе сторонника сотрудничества, которому не безразлична культура государства, более того он как бы пытается посредством своего продукта ознакомить граждан с культурой своей страны.

Почти вся социально-культурная среда может являться благоприятной для спонсорской деятельности. Но наиболее привлекательной будет -спорт, так как он создает специальные возможности для раскрутки товара или услуг.

Также, еще одной мотивацией для занятия спонсорством является государственные льготы(налогообложение) Например:в Санкт-Петербурге уже действует закон, предусматривающий, в дополнение ко всем федеральным льготам, уменьшение налогооблагаемой базы прибыли на весь объем благотворительных платежей, если они не превышают 3% этой базы, то важнее всего сам факт их наличия. Существование Закона "О благотворительности" свидетельствует о внимании властей к этой проблеме и об их готовности способствовать развитию данной деятельности.

Актуальность выбранной темы обуславливается тем, что в последнее время такое явление как спонсорство стало приобретать популярность в сфере бизнеса. Все чаще компании занимаются спонсорством, и на это есть ряд причин, которые побуждают этим заниматься: преимущество по сравнению с прямой рекламой, положительная репутация, имидж компании, повышение статуса компании, преимущество среди конкурентов.

Цель работы: Выявить основные сферы спонсорской деятельности и оценить эффективность спонсорства в компании Red Bull

В ходе написания курсовой работы были поставлены задачи:

Дать определение понятию спонсорства.

Выявить основные виды спонсорства

Оценить спонсорскую деятельность компании Red Bull

Объект исследования: Спонсорство

Предмет исследования: Спонсорская деятельность как средство PR



Глава 1. Спонсорство как стратегическое направление в PR деятельности организации

1.1 Понятие спонсорской деятельности

Классик PR, С. Блэк, определяет спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности, цель которой заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и покупателя его помощи. [11] Известный PR-специалист Е.В. Ромат, считает что спонсорство, это элемент благотворительности, но не отождествляет эти понятия. [2]

По мнению большинства PR- специалистов спонсорство - это комплексное средство маркетинговых коммуникаций. Раньше спонсорство (филантропию) использовали монархи и знать, «оказывали покровительство искусству». Сейчас крупные промышленные предприятия гораздо чаще стали спонсировать современный спорт и искусство. Филантропия фактически является «матерью» спонсорства, но их различие заключается в том, что у спонсорства диапазон покровительства гораздо больше.

Спонсорство подразумевает аргументирование целей спонсирования и предполагаемый исход вкладывания финансов, формирование отчета о расходах. Спонсорская деятельность подразумевает получение выгоды. Ни одна фирма не станет вкладывать деньги в мероприятие, если она заранее знает, что результаты не оправдают расходов. Выгода редко выражается в получении финансового дохода. Воспринимая спонсорство как эффективный Pr-инструмент, выгоду получаемую со спонсирования, мы можем рассматривать как рекламирование услуг или продукции компании. К другим желаемым результатам спонсорской деятельности относят: установление устойчивых позитивных отношений со СМИ и органами власти; содействие в формировании общественного мнения о деятельности фирмы; создание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности; выстраивание доверительных отношений с группами влияния, от которых зависит успех дела. Спонсорство настолько эффективно и продуктивно, что фирмы готовы бороться за право спонсировать какое- нибудь масштабное, знаменательное мероприятие. Разумеется, что при спонсировании значительных, крупных мероприятий, рекламный эффект гораздо больше, нежели от небольших и незначительных мероприятий, поэтому фирмы каждый раз пытаются ухватиться за возможность, оказаться спонсором масштабных и зрелищных событий.

Чтобы спонсорская деятельность достигала ожидаемых результатов, существует специальная технология, обеспечивающая эффективность спонсорской деятельности. Речь идет о спонсоринге (sponsoring). Спонсоринг (sponsor, sponsorship) - поручительство, попечительство, поддержка. В развернутом виде спонсоринг представляет собой подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль ПР и рекламной кампании, гарантированное осуществление проекта и учета интересов спонсора. [7] Следовательно, спонсоринг - это технология формирования спонсорской деятельности, от выбора мероприятия/события для спонсорства, до ведения и контроля PR, рекламной компании, составления отчетности. Спонсоринг дает возможность осуществлять спонсорскую деятельность таким образом, чтобы она удовлетворяла интересы спонсора.

Подводя итог, можно сказать, что спонсорство- это вид деятельности, которая подразумевает вложение средств в какое- либо социально-культурное значимое событие, с целью получения определенной выгоды. К таким выгодам относятся: установление постоянных отношений со СМИ и органами власти; содействие в формировании общественного мнения о деятельности фирмы; создание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности; выстраивание доверительных отношений с группами влияния, от которых зависит успех дела.



1.2 Мотивация и причины занятия спонсорством

Разумеется, ни одна развивающаяся фирма не станет спонсировать какой либо проект просто по доброте душевной. Любое предприятие преследует определенную выгоду или цель.

Можно назвать немало причин, заставляющих фирмы заниматься спонсорской деятельностью, но из всех можно вычленить одну из самых главных- PR-составляющая, которая, безусловно, помогает поднять и укрепить репутацию спонсора. Основные причины, которые побуждают предприятия расходовать немалые суммы на спонсорство. Масштабные мероприятия как правило получают широкое освещение в СМИ, и фирмы-спонсоры безусловно попадают под освещение вместе с мероприятием (формы на игроках с логотипами спонсоров, наклейки на машинах с значком фирмы, болельщики с атрибутами на которых присутствует лэйбл компании-спонсора). Трансляция спортивных и экстремальных мероприятий всегда обхватывают огромную аудиторию(баскетбол, футбол, бейсбол, состязания по смешанным единоборствам, гонки наскар, ралли, дрифт на машинах) постоянно служат подспорьем для развития и спонсирования для структур бизнеса. В них входят такие компании, как Sanyo, Adidas, Coca-Cola, Red Bull, EverLast. Cпонсор, как правило, инвестирует те проекты которые как то связаны по смыслу с продукцией, либо фирма как т о ассоциирует себя с тем или иным событием. Поскольку наиболее привлекательными сторонами жизни являются молодость, здоровье, отдых или красота. Так, Adrenalin Rush-это экстрим, энергия, и данная компания не будет спонсировать соревнования по шахматам Coca-Cola ассоциирует себя с молодостью, Lloyds Bank и Midland Bank - с музыкой, Evian - со спортивными соревнованиями. Еще одна причина по которой, компании готовы спонсировать социально-культурные мероприятия- с целью показать свою социальную ответственность. Компании спонсируют университетские гранты и стипендии, медицинские исследования, библиотеки и театры, фестивали и оказывают поддержку оркестрам. Главные PR-ценности спонсорства - формирование осведомленности о компании или ее продукции. Данная процедура осуществляется в результате периодичных освещений в СМИ, демонстрации социальной ответственности компании и тем самым создания уважительного отношения к ней и укрепления ее репутации; позиционирования ее продукции в отношении нужных категорий потребительского сегмента. Как показало одно исследование, для компании Cornhill поддержка соревнований по крикету Test - это способ выхода на новый сегмент рынка: на тех людей, кто не покупал страховые полисы на жилье через брокеров, поскольку реклама не могла убедить их в этом. [16]

1.3 Нормативно-правовые документы по спонсорской деятельности в РФ

Слова «спонсор» и «спонсорство», в отличие от «меценатства», имеют легальное определение. Согласно ст. 19 Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» под спонсорством в целях этого Федерального закона понимается осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. [17] Таким образом, спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно рекламодателем и рекламораспространителем, поэтому формально спонсорство, казалось бы, не имеет отношения к филантропии. Однако фактически спонсорский вклад настолько может превышать стоимость самих рекламных услуг, что имеет смысл рассматривать и эти отношения как направленные на поддержку социально значимых проектов. Кроме того, довольно часто в средствах массовой информации и в обыденной жизни поддержку некоммерческих акций называют спонсорством, а переданные средства - спонсорским взносом. В некоторых нормативных актах термин «спонсор» используется в таком контексте, что становится очевидным несоответствие значения этого слова легальному определению. Например, в п. 40 Типового положения об образовательном учреждении для детей, нуждающихся в психолого-педагогической и медико-социальной помощи, утвержденного постановлением Правительства РФ от 31 июля 1998 г. № 867, среди источников формирования имущества и финансовых ресурсов такого рода учреждений названы средства спонсоров наряду с добровольными пожертвованиями физических и юридических лиц. Аналогичные формулировки можно встретить в Типовом положении о специальном (коррекционном) образовательном учреждении для обучающихся, воспитанников с отклонениями в развитии (утверждено постановлением Правительства РФ от 12 марта 1997 г. № 288), в Типовом положении об образовательном учреждении для детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей (утверждено постановлением Правительства РФ от 1 июля 1995 г. № 676) и некоторых других. Трудно представить, что государственные и муниципальные учреждения подобного типа будут заниматься оказанием рекламных услуг кому бы то ни было, поэтому, скорее всего, в текстах правительственных постановлений словом «спонсорство» обозначена именно филантропическая деятельность.

1.4 Основные направления для спонсорства

Спонсорство играет немаловажную роль в связях с общественностью компании. Так как, спонсорство -одно из средств создания имиджа компании, спонсируя различные культурные мероприятия, предприятие тем самым показывает свою стабильность развития для инвесторов, устойчивое положение на рынке для потребителей, и несомненно внушительный и авторитетный имидж для прессы.

Вам никогда не приходилось задумываться, почему так много спонсоров у различных спортивных мероприятий? В особенности у таких как: олимпиады, международные и мировые соревнования по футболу, хоккею и тому подобное? Все дело в том, что наиболее популярными направлениями для спонсорской деятельности считаются спортивные события. Все это объясняется тем, что спорт очень популярен как в России, так и во всем мире. Спортивными событиями интересуются люди которые как те то к нему причастны, так и те которые не имеют к нему никакого отношения. PR эффект достигаемый при спонсировании спортивных событий как правило очень велик, благодаря спонсированию спортивных меролприятий компании нередко выходят на новый уровень, приобретают мировую известность. Организаторы спортивных соревнований, весьма грамотно формулируют спонсорские пакеты, что служит еще одной причиной, привлекающей к состязаниям дополнительных потенциальных компаний-спонсоров.

Спортивные события притягивают к себе огромное количество зрителей, в том числе и международных, а финансирование спортивных состязаний объединяет немало источников, в том числе и со стороны государства. Это выступает своего рода гарантией успешного спонсорства. Проекты такого типа обычно хорошо обоснованы экономически, и пользуются серьезной административной поддержкой, и зачастую организаторам выпадает привилегия самим выбирать спонсоров.

Также, одной из перспективных сфер спонсорства является культура. Многочисленные выставки, концерты, издание тех или иных работ, остро нуждаются в спонсорской помощи, и, так как привлекают огромную аудиторию, обычно её находят. С точки зрения PR огромные социальные дивиденды приносят спонсорские и благотворительные взносы в медицину и здравоохранение. Слабо развитым, на данный момент, но все же перспективным направлением спонсорской деятельности являются вложения в защиту окружающей среды.

Компании которые совсем недавно на рынке часто спонсируют средства массовой информации. Для старта это хорошая рекламная кампания, по сравнению со спортивными событиями эффект не такой значительный, иногда приносит даже негативный эффект. Издание книг не отказывается от спонсорской помощи. Учитывая то, что книги - это продукция долговременного использования, спонсорство издательской деятельности считается очень долгосрочными перспективным. Некоторые книги возможно никогда не были бы изданы, без спонсорской поддержки, например - Книга рекордов Гиннеса.

Спонсорство в науке и образовании способствует улучшению социального имиджа спонсоров, помимо этого, спонсорская деятельность в этой сфере привлекает внимание СМИ, что можно расценивать как позитивную рекламу.

Особая форма спонсорской деятельности является выплата грантов в разных областях деятельности, за достижение особенных результатов. Премиальное спонсорство широко распространено в научной сфере, образовательной, спортивной и в мире искусства.

Если компания ставит задачу о привлечении целевой профессиональной аудитории - то наилучшим решением будет спонсирование мастер-классов, семинаров. Для того, чтобы привлечь внимание к компании заинтересованную в её деятельности аудиторию, нужно финансировать проекты, которые близки к деятельности компании. Привлечь внимание большого количества людей могут быть вложения в городские праздники, местные спортивные события, концерты, фестивали. Мероприятия местного масштаба способствуют налаживанию отношений не только с местной общественностью, но и с органами муниципальной власти.

Спонсорство в шоу-бизнесе не всегда дают ожидаемый PR-эффект, но предоставляют широкие рекламные возможности, если учитывать состав зрителей шоу-программ.

Спонсирование тематических интернет-сайтов - основной вид спонсорской деятельности в Интернете, и обычно имеет скорее коммерческий, чем PR, характер. Вложения в спонсорство кинофильмов на данном этапе в нашей стране не особо развито, из-за недостаточно высокого качества отечественной киноиндустрии.

Спонсорская деятельность, сосредоточенная на построении коммуникаций с сотрудниками, решает следующие задачи: мотивация работы сотрудника; привлечение наиболее перспективных сотрудников на мероприятия, проводимые за счет предприятия; создание у сотрудника представления о положительном образе компании; привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.

Выводы: В первой главе были рассмотрены преимущественно теоретические вопросы связанные со спонсорством, а именно: понятие спонсорства, мотивация для занятий спонсорством, нормативно-правовые документы касающиеся спонсорской деятельности, а также основные направления для спонсорства. В ходе написания первой главы, было выяснено, что спонсорство способно улучшить имидж компании намного эффективней прямой рекламы. Спонсорская деятельность позволяет создать и поддержать имидж организации. Поэтому спонсорская реклама становится всё более популярной. Была выявлена технология, которая формирует спонсорство, и делает его эффективным, данная технология именуется как спонсоринг. Также мною было выяснено, что для разных задач, используют разные направления в спонсорстве. Например, для повышения социального статуса-медицину и науку, а если дело касается необходимости увеличения продаж, увеличения рейтинга, и повышение узнаваемости, то лучше вкладывать средства в спорт и различные экстремальные мероприятия.



Глава 2. Роль спонсорства PR в компании Red Bull.

2.1 Общая характеристика предприятия Red Bull

Red Bull GmbH - австрийская компания - производитель энергетических напитков (самым известным из них является одноимённый газированный напиток Red Bull). Широко известна как спонсор и организатор многочисленных спортивных соревнований и конкурсов в автоспорте, велоспорте, сноубординге, мотоспорте и других видах.

В 1970 году Чалео Йювидья, основавший тайскую фармацевтическую компанию T. C. Pharmaceuticals, создал энергетический напиток Krathing Daeng ("красный бык"), название которого на английский переводится как Red Bull. Напиток стал очень популярен среди водителей-дальнобойщиков и рабочих.

В 1982 году, во время командировки по Восточной Азии, Дитрих Матешиц заинтересовался уже тогда широко там распространёнными энергетическими напитками. Он приобрёл лицензионные права на Krating Daeng (в переводе с тайского «красный бык») и на использование рецепта фирмы Taisho Pharmaceuticals (Япония), которая до сих пор производит первоначальный вариант напитка в Таиланде.

В 1984 году Матешиц основал Red Bull GmbH с местонахождением в австрийском городе Фушль-ам-Зее. После усовершенствования рецептуры (основными ингредиентами напитка остались кофеин и таурин, но в нем стало меньше сахара и больше газа) и развития маркетинговой программы, в 1987 году напиток появился на рынке. Сегодня Red Bull доступен более чем в 100 странах и занимает в этих странах долю рынка среди производителей энергетических напитков примерно 70 % (состояние на 2003 год) и является вместе с тем одним из самых успешных новых фирменных продуктов последних лет.

Заслуга Red Bull GmbH состоит в том, что она адаптировала азиатский напиток к европейским реалиям, не слишком сильно изменив основу его рецепта, но не поскупившись на химию. Но наверное даже основатели компании не ожидали, какие позиции может занять этот напиток на мировом рынке. Сначала была покорена Европа, затем обе Америки, ну а после, перерожденный напиток вернулся на свою историческую родину в Тайвань и всю прочую Азию.

Основными ингредиентами напитка были и остаются таурин и кофеин. Также присутствуют такие страшные названия, как глюкуронолактон - производное глюкозы, содержащееся во многих продуктах питания, никотинамид, инозитол, рибофламин и прочие чудеса современной органической химии. И не знать бы нам этого фармацевтического великолепия, если бы не австрийский предприниматель Дитрих Матешиц (Dietrich Mateschitz). Отведав Krating Daeng он отметил насколько возросла его работоспособность, даже не смотря на заметную смену часовых поясов. Некоторое время потребовалось для адаптации напитка, приобретение разнообразных лицензий и прочую бюрократию. В результате в 1984 году появилась компания Red Bull GmbH.

Начало было неудачным. Рынок энергетических напитков приходилось создавать буквально с нуля, опыта на этом поприще у Дитриха не было. Первые несколько лет компания приносила лишь миллионные убытки. Но грамотный и агрессивный маркетинг сделал свое дело. Red Bull GmbH грамотно выбрала аудиторию для своего товара - Red Bull начинает распространяться и рекламироваться в ночных клубах и университетах. А тут еще оказалось, что напиток неплохо идет с крепким алкоголем.

Потихоньку начинается продвижение Red Bull как идеального напитка для спортивных состязаний. Думаю всем известны воздушные соревнования, по так называемой аэробатике, когда пилоты (а это могут быть только одни из лучших) преодолевают на время воздушные трассы с препятствиями. Гонки эти проводятся с 2003 года в различных странах. Очень дорогая, но исключительно зрелищная и действенная реклама.

В 2001 году из-за высокого содержания кофеина и таурина, последствия употребления смеси которых до сих пор еще комплексно не изучены, было запрещено продавать Red Bull во Франции и Дании.

С 1 апреля 2008 года продажи Red Bull во Франции были возобновлены, после того как таурин заменили на другую аминокислоту - аргинин (arginine). Компания впервые в истории пошла на корректировку рецептуры Red Bull.

В 2005 году приобретается команда Формулы 1 Jaguar, которая теперь известна под названием Red Bull. Выступает она довольно неплохо. Достаточно для того, чтобы опять таки, послужить хорошей рекламой.

К активам Red Bull относятся также футбольные и хоккейные клубы с одноименным названием. Компания все активнее внедряется в большой спорт. Она может себе это позволить - доходы Red Bull GmbH исчисляются уже миллиардами, а Дитрих Матешиц стал первым (и пока единственным) в истории австрийским миллиардером.

Отдельное слово следует сказать и о рекламных роликах напитка. Эти нарочито просто нарисованные мультфильмы известны повсеместно. Их простой и с юмором сюжет легко запоминается, донося до сознания потребителей слоган, повествующий о том, что "Red Bull окрыляет". Наверняка многие видели колесящие по улицам городов маленькие автомобильчики характерной окраски, с большими цилиндрами банок Red Bull - у нас эта честь выпала Mini Cooper.

Споры о том, на сколько вреден Red Bull для здоровья ведутся повсеместно. Зарегистрированы даже смертельные случаи, когда у людей не выдерживало сердце (особенно вероятна такая смерть, если запивать энергетическим напитком расслабляющие наркотики, что некоторым все же приходит в голову). Некоторые европейские страны на всякий случай запретили его продажу. В 2007 году скандал устроил некий итальянский священник, которого возмутил рождественский рекламный ролик, в котором четыре(!)* волхва приносят в дар младенцу Иисусу упаковку Red Bull, под довольное песнопение ангелов, которых окрылил этот самый напиток. Неприятностей хватает.

Но все равно, хотя у Red Bull довольно много конкурентов (Jaguar, Red Devil, Non-Stop, B-52, Tiger, Revo), все они вместе взятые не могут составить ему достойной конкуренции. Весь фокус успеха Red Bull в формировании собственного образа в том, что бренд спокойно и планомерно работает рядом с надолго определенной для себя аудиторией - любые экстремальщики. Ред Булл везде. В любом экстремальном или хоть сколь-нибудь опасном спорте. Они проводят свои собственные соревнования (в невероятных количествах), организуют свои команды, спонсируют спортсменов по всему миру, и сейчас эти многолетние направленные усилия уже привели к тому, что этот энергетик намертво проассоциирован с экстримом, активным и веселым образом жизни, творчеством и смелостью.

И все это выглядит так, будто бренд делает это «не корысти ради», а just for fun. Прямую выгоду Red Bull преследует только обычной рекламой, потому что на одних экстремальщиках и сочувствующих далеко не уедешь, слишком узкая в масштабе глобального бренда аудитория. Поэтому для финансового бодрствования, которое дает право заниматься всеми этими веселыми и интересными видами спорта, нужен широкий круг потребителей и внушительные продажи.

2.2 Спонсорство компании Red Bull

Любая компания которая заинтересована в достижении большой известности и славы, будет спонсировать наиболее популярные и зрелищные мероприятия. Спонсорство в компании Red Bull играет не последнюю роль. Red Bull является одной из немногих компаний, которая захватывает несколько сфер спонсорства. Red Bull устраивает различные развлекательные мероприятия и тратят немало средств на снятие «промо-роликов» которые в свою очередь набирают миллионы просмотров. Основная сфера спонсорской деятельности приходится на финансирование различных спортивных мероприятий.

Как часто бывает в случае успеха бренда, образ Red Bull является прямым следствием жизненных интересов и увлечений владельца компании-производителя. Дитрих Матешиц, австрийский бизнесмен, в этом году будет праздновать 15-летие своей компании, которая появилась в результате поездки в Таиланд. Местный напиток Krating Daeng помог Дитриху справиться с джетлагом, и он, будучи тогда маркетинг-директором зубной пасты Blendax решил дерзнуть и влезть на рынок, на котором уже толпилось множество брендов-энергетиков. В 1987 году Матешицу было уже 43 года, он был серьезным человеком, но хорошо помнил, как любил в молодости развлекаться ночи напролет, а страсть к адреналину и полетам он сохранил до сих пор. У него есть несколько пилотных лицензий и собственный ангар с коллекцией самолетов. Из этого краткого описания и вытекает объяснение всей стратегии бренда.

Для того, чтобы втиснуться на рынок энергетиков и занять на нем свое место, Дитрих начал с того, что сделал для своего напитка банку, по форме напоминающую батарейку, поднял цену, но при этом активно использовал так ценимую молодежью «халяву». Ред Булл ящиками раздавался на вечеринках в университетских кампусах, породив тем коктейль Vodka Red

Ход с «раздачей слонов» оправдал себя и является одним из важнейших пунктов в программе маркетинга Red Bull. Ни один из конкурентов не может похвастаться столь массированным семплингом. Во всех крупных и относительно крупных городах мира можно встретить Mini с огромной банкой снаружи и симпатичными девчонками внутри, которые разъезжают по улицам и раздают Red Bull всем желающим. А цена банки Ред Булла уже давно ниже цены всех прочих главных энергетиков.

Также, австрийская компания Red Bull, производящая энергетические напитки, продвигается, спонсируя экстремальные и высокотехнологичные виды спорта. Причем соревнования спортсменов не занимают много времени - это не марафонский бег и даже не заезд на скачках - и являются очень зрелищными. Все они так или иначе связаны с поднятием в воздух, что заставляет всех зрителей вспоминать об "окрыляющем" имидже компании. Это прыжки на мотоцикле, вертолетный спорт, лыжный фристайл, парашютный спорт, серфинг.

Например, прыжки в высоту на мотоцикле. 11 июля 2008 Ронни Реннер установил мировой рекорд в прыжках в высоту на мотоцикле - 59, 2 фута.

И конечно, со слоганом "Red Bull окрыляет", компания не могла обойтись без летного средства. Пилот вертолета Eurocopter BO-105 CBS 4 вытворяет в небе чудеса "аэробатики" - в том числе считавшийся невозможным для вертолета "полный кувырок назад". Эти чудеса были засняты, ролик выложен на YouTube, и за год набрал 762 тысячи промсотров, чем заслужил восьмое место в категории "наиболее просматриваемый ролик" в категории "автомобили и другие машины", причем в десятке лучших это единственный вертолет - все остальные ролики посвящены автомобилям. Кроме таких несомненно серьезных проектов, Red Bull уделяет внимание юмористическим гонкам - так называемым"гонкам в мыльнице", где важна не столько скорость и умение пилота, сколько творческий подход к изготовлению транспортного средства и костюмов.

Но основные средства которые выделяются на спонсорство уходят на более зрелищные, дорогие, и экстремальные виды спорта. Гонки «Формула-1» - это спорт избранных, безумно дорогой и сложный, однако же в экстремальности ему отказать нельзя. Видимо поэтому компания RED BULL владеет сразу двумя командами формула-1- RBR Renault и Toro Rosso. И это само по себе уже является великолепной рекламой для всех любителей королевских гонок. Но даже из этого компания пытается делать массовые сообщения с вирусным эффектом. Так, например, в 2010 году пилот Формулы Марк Веббер и его команда организовали пит- стоп перед зданием Парламента в Лондоне, а затем сделали из этого видео. Но не везде гонки формулы-1 пользуются большой популярностью, так например в Соединенных Штатах Америки люди больше предпочитают гонки «Nascar». И разве Матешиц и его компания могли упустить такую возможность лишний раз напомнить о своем бренде. У Red Bull и здесь есть своя команда, которая в популярности и скандальности ничем не уступает его команде в «формуле-1». И пит-стоп они тоже делали - прямо на Таймс-сквер в Нью-Йорке, чего уж мелочиться. Благодаря таким выходкам команды, компания Red Bull оправдывает имидж своей продукции, и как следствие привлекает внимание потенциальнго потребителя.

Но все же, с официальными видами спорта Red Bull связан меньше, чем с экстримальными. Помимо гоночных команд, у бренда есть несколько футбольных и один хоккейный клуб, а в 2009 году они еще подписали контракт с Регги Бушем, известным игроком в американский футбол. Денег, конечно же, на поддержание столько дорогих видов спорта и контрактов уходит очень много, но при этом люди гораздо лучше знают энергетик по поддержке экстремального спорта. Любого. От сноубординга и мотофристайла до клиффдайвинга и бейсджампинга.

К примеру, специальное подразделение компании - Red Bull Media House - помогает спортсменам снимать так называемые профайлы, снимает ролики и фильмы, которые затем выкладываются в сеть или демонстрируются в кинотеатрах. Все видео, которые снимаются при поддержке Red Bull, имеют умопомрачительное качество в каждой детали, а также идеальную картинку и масштабные съемки. В этих роликах и фильмах проявляется интересная позиция топ-менеджмента и маркетинга компании: никто не пытаются вставить логотип или банку в каждый кадр, картинно поставив ее в наиболее выгодном ракурсе. Чаще всего бренд ограничивается надписью в заголовке и логотипа на черном фоне в завершении ролика. Ну и если самолет/вертолет/машина/что угодно раскрашено в узнаваемой красно-синей гамме, никто особенно возражать не будет. И в первую очередь - целевая аудитория. Самое популярное видео канала Red Bull на YoutTube (насчитывающего, к слову более 300 тысяч подписчиков и более 235 миллионов просмотров) - это 7-минутный ролик «Дорога домой», который бренд снял для велотриальщика Дэнни МакАскилла. О том, что это своего рода вирусная реклама Red Bull, можно догадаться только по названию канала и ссылке на сайт redbull. co. uk в самом конце довольно продолжительного ролика. Также в середине видео есть кадр, как Дэнни пьет Red Bull, но банка повернута к зрителю стороной без логотипа. За год с небольшим - 17 миллионов просмотров.

А фантастической красоты трейлер к фильму о сноубордистах «The Art Of Flight» набрал почти 8 миллионов.

Red Bull не стесняется использовать ко-промоушен. Например, Red Bull, ни на миллиметр не отступая от своих базовых принципов и ценностей, подружился с экшн-камерой GoPro, предназначенной для съемок в экстремальных условиях, а значит предназначенной и для тех, кто является центром приложения усилий Red Bull. Кроме того, Red Bull с удовольствием заключает персональные контракты со спортсменом и получает таким образом контакты с брендом даже на тех соревнованиях, к которым не имеет отношения. Одним из главных участников и прорайдеров Snickers-Урбании 2011 был Антон Евстифеев, талантливый BMX-ер, которого Red Bull приметил несколько лет назад. Динамичное катание Антона, который еще к томуже хорош собой, привлекает очень много внимания, а следовательно играет на руку бренду.

Наверняка все знают рекламный лозунг компании Red Bull-“Red bull окрыляет”. В рамках этого лозунга, компания Red Bull проводит очередной конкурс-«День Полетов». Несмотря на то, что этот конкурс может показаться не совсем адекватным, но именно благодаря ему напиток получил широкую известность у общественности. В «дне полетов» участвуют все, у кого хватило времени, желания и немножко мозгов, чтобы собрать неповоротливый летательный аппарат, чтобы свалиться на нем в воду. Бренд предлагает молодым и немножко людям проявить свою креативность и создать собственный летательный аппарат на человеческой тяге - хоть в виде реактивной свиньи, хоть в виде грозящего пальцем с небес Гомера Симпсона, а затем попробовать улететь на нем чуть дальше чем остальные. Впервые Flugtag был проведен в 1991 году в Вене, затем распространился по миру, а в 2009 году добрался и до России.

Компания Red Bull давно славилась своей неординарными и безумными планами. И свидетельство тому, что компания задумала сложнейший и амбициознейший проект, получивший название Red Bull Stratos. Энергетик решил помочь побить семь мировых рекордов одновременно и совершить прыжок со свободным падением с высоты более 35 тысяч метров, преодолев звуковой барьер. Король воздушных экстремальных видов спорта Феликс Баумгартнер в 2010 году объявил о своем намерении раздвинуть границы аэрокосмических исследований и стать первым человеком в истории, преодолевшим скорость звука без транспортного средства. Над проектом работала огромная команда, денег было потрачено просто неприличное количество. За ходом подготовки каждый желающий мог следить на специальном сайте.

В первый раз, к сожалению, ничего не вышло - испытания скафандра, который должен был стать единственной системой жизнеобеспечения Феликса в стратосфере, показали, что Баумгартнер может и не пережить этот эксперимент. В июле прошлого года проект был заморожен на несколько месяцев, но от идеи никто не отказался, и может быть в скором времени рекорды высоты свободного падения будут побиты. А Red Bull станет первым брендом, оказавшимся в открытом космосе.

Затея с прыжком Феликса Баумгартнера с высоты 39 000 метров удалась, по данным австрийской прессы, обошлась компании Red Bull в 50 млн евро. Парашютист должен был стать первым человеком, который преодолеет звуковой барьер. Готовился он к этому пять лет, два из которых ему помогал австрийский производитель энергетических напитков. Для того чтобы это событие не стало трагедией, Red Bull нанял 120 учёных. И результат, думаю, компанию не разочаровал. За прыжком, который длился пять минут свободного падения и 35 минут приземления с парашютом, следили на канале компании в YouTube 8 млн зрителей. Предыдущий рекорд был поставлен на открытии Олимпиады в Лондоне с "жалкими" 500 тысячами. Всего же на канал в YouTube зашло около 340 млн человек, чтобы посмотреть этот ролик.

Всего на YouTube выложены 232 видео от компании RedBull.

Кроме продвижения с помощью спорта, Red Bull использует другие варианты, все они глубоко связаны с самой концепцией энергетического напитка. Например, в 2000 году была проведена рекламная кампания на АЗС Великобритании. На ручки заправочных шлангов были наклеены наклейки с изображением банки напитка и несколькими рекламными утверждениями. показательно, что ужде на второй месяц этой кампании Red Bull сравнялся по продажам с другим британским производителем энергетических напитков, Lukozade, который продвигался традиционным способом. Кампания повлияла также на продажи в магазинах при АЗС - они выросли с 4 до 40 % во время кампании. Водители - потенциальные потребители энергетиков, им необходимо постоянно сфокусированное внимание, так что это продвижение оказалось довольно эффективным.

В России Red Bull занимает около 28% рынка энергетиков, и является вторым после Adrenaline Rush, выпускаемом гигантом PepsiCo. Показательно, что Burn от другого гиганта - Coca-Cola - не пользуется таким успехом. Причем Red Bull вышел на рынок уже после того, как на нем лидирующие позиции занял Red Devil, так что пришлось бороться. red Devil также продвигался с помощью поддержки мероприятий, но в основном клубной тематики - FortDance, цеппелиновские Хеллоуины, проект«Вспомнить все», посвященный 20-летию российского клубного движения в Москве, и DJ-parade, «Восточный удар» и «Пиратская станция» в Санкт-Петербурге. Кроме продвижения своего бренда, Red Bull работал над продвижением самой идеи энергетического напитка: проводились разьяснения о том, что входит в его состав и каковы свойства этих элементов. В отличие от Red Devil, который в основном напиток для развлечения, для дискотек и клубов, Red Bull - функциональный энергетик, который позиционируется как напиток для спортсменов, студентов и так далее. то есть фактически - не как имиджевое, а почти лекарственное средство, которое позволяет добиться результатов. В некоторых европейских странах энергетики продаются только в аптеках, как лекарственные препараты.

Кроме того, на продажи Red Devil негативно повлияло воявление множества подделок, с низким содержанием таурина, измененным вкусом и сниженным эффектом. Однако Red Devil переместился в нишу слабоалкогольных энергетических напитков, которая не освоена ни одним из конкурентов.

Взаиморасположение энергетиков на рынке примерно отражает их реальную эффективность. Главная составляющая-аминокислота таурин. Его содержание самое высокое в напитке Adrenaline rush - 399 милиграмм на 100 милилитров. Вещество таурин стимулирует гормон роста, так что хорошо известно бодибилдерам. Также он стимулирует усвоение глюкозы, она эффективнее накапливается в клетках головного мозга, что положительно влияет на усвоение информации и помогает бороться со стрессом. Кроме того, таурин способствует расщеплению жиров, что делает его средством для борьбы с болезнями сердечно-сосудистой системы.

Кроме таурина, энергетики также содержат кофеин, витамины, экстракт гуараны или чая мате, и различаются по количеству калорий. Так что условно можно разделить потребителей этих продуктов на два вида: одни в основном занимаются умственной работой, и им нужна постоянная концентрация внимания и возбужденное состояние нервной системы, другие занимаются спортом, и им нужен хороший мышечный тонус, эффективное использование ресурсов организма. Пока что именно в этом сегменте рынка Red Bull единственный, так как его конкуренты продвигаются как клубные напитки.

2.3 Оценка спонсорской деятельности компании Red Bull

red bull спонсорство мотивация

Эффективность спонсорства можно рассматривать с трех различных позиций. С точки зрения эффективности конкретных акций и проектов - оценка производится интуитивно. Если критерием эффективности считать сумму оказанной поддержки, которая, собственно, и должна давать социальный результат. То формула простейшая: больше денег - больше результат! Больше статей в прессе, интервью, телесюжетов... И, следовательно, известности, симпатий и так далее. Третья позиция рассматривает эффективность социального партнерства, как и любой управленческой деятельности, в связи с ростом объемов продаж и полученной прибылью. Позиция более приемлемая. Но не менее очевидно, что спонсорский вклад в эти конечные показатели несколько опосредован.

Прежде чем обсуждать эти мнения, необходимо выяснить, что именно мы понимаем под эффективностью спонсорской и благотворительной деятельности.

Следует различать виды эффективности:

экономичность, отношение затрат к полученным результатам, степень использования средств и ресурсов.

результативность, отношение результата к преследовавшимся целям, степень реализации целей.

целесообразность, отношение целей к реальным проблемам, степень рациональности выдвигаемых целей.

Эффективность всегда конкретна и стоит четко определиться в вопросе, какой вид эффективности наиболее важен в данной ситуации.

В числе основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности и спонсорства, и благотворительной деятельности, могут учитываться основные показатели эффективности PR в целом:

налаживание взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой;

информирование общественности, способствующее продвижению новых товаров и услуг;

создание позитивного восприятия бренда;

содействие укреплению социального положения фирмы;

развитие мотивации персонала, способствующее укреплению сплоченности;

выход на новые рынки, открывающий новые перспективы развития и роста фирмы;

преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте;

обеспечение прогресса фирмы, ее развитие, диверсификация и рост.

Можно перечислить и множество других показателей эффективности спонсорской деятельности с точки зрения PR. Наиболее точную оценку эффективности мы получим, если сравним все эти показатели до спонсорской деятельности, и результаты после.

Итак, рассмотрим и произведем оценку спонсорской деятельности на примере компании Red Bull.

С 2005 года, когда компания купила команду Jaguar, по 2009 год австрийцы потратили на Формулу-1 690 млн евро. Учитывая, что сравнить эти цифры не с чем, специалисты всё же считают, что подобные инвестиции в любом случае выгоднее, чем простой спонсоринг одной из команд. Ещё бы, ведь Red Bull Racing дважды подряд - в 2010 и 2011 годах, становился победителем Кубка Конструкторов. По подсчётам компании Sport+Markt, в 2011 году Red Bull пришлось бы заплатить 148, 7 млн евро, чтобы получить такое же освещение в СМИ, какого они добились благодаря участию своих команд в Формуле-1. Исходя из данных, можно сделать вывод, что спонсорство Red Bull является эффективным, так как спонсорство команды почти соизмеримо оплате коммерческой рекламы за год.

Также спонсорство компании Red Bull, можно считать эффективным, судя по количеству просмотров в интернете, которое превышает 280 миллионов, это говорит о том, что построены хорошие и эффективные коммуникации с общественностью. Не каждая компания может похвастаться такой популярностью в интернете, помимо просмотров в интернете, вы можете увидеть огромное множество различных пабликов в социальных сетях, в которых описаны и показаны различные предстоящие и прошедшие события, бурные комментарии. И безусловно о том, что спонсорство компании эффективно, само за себя говорит количество проданных напитков. В прошлом году компания продала 4631 млрд банок своего энергетического напитка.

Пока что такая стратегия продвижения оправдывает себя - с 1997 года, когда компания вышла на европейские рынки, ей сопутствует успех. Например, в 2007 году компания продавала 112 баночек энергетика в секунду.

Red Bull в рейтингах

МЕСТО	РЕЙТИНГ, ГОД
2013
83	Самые дорогие бренды мира (BrandZ Top-100), 2013
2012
64	Бренды которые могут изменить мир (Planet Brands), 2012
80	Самые дорогие бренды мира (BrandZ Top-100), 2012
2011
93	Самые дорогие бренды мира (BrandZ Top-100), 2011
2010
82	Самые дорогие бренды мира (BrandZ Top-100), 2010
2009
79	Самые дорогие бренды мира (BrandZ Top-100), 2009

Выше перечисленные данные говорят о том, что спонсорская деятельность компании Red Bull эффективна. Впрочем это неудивительно, если взять во внимание тот факт, что владелец компании сам когда был маркетинг-директором зубной фирмы.

Вывод: Вторая глава была посвящена компании Red Bull. Истории ее создания и развития, основным направлениям ее спонсорской деятельности, а также была произведена оценка спонсорства компании. В процессе написания второй главы, было выяснено, что Red Bull является успешной и динамично развивающейся компанией, выпускающая безалкогольные энергетические напитки. Благодаря правильно выбранной целевой аудитории, грамотной Pr-компании, и правильно выбранной сфере спонсорства, Red Bull занимает ведущие позиции на своем рынке. Нельзя не отметить насколько эффективно спонсорство в данной компании, увелечение продаж продукта, рост популярности компании, хорошие и эффективные коммуникации с общественностью, все эти факты свидетельствуют о том, что спонсорство приносит свои плоды.