Экспертные методы изучения рынков (объект исследования – компьютеры)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГОУ ВПО Тюменский государственный университет

Предмет: Маркетинг

Тема: Экспертные методы изучения рынков (объект исследования - компьютеры)

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты экспертных методов изучения рынков

1.1 Сущность метода экспертных оценок в маркетинге

1.2 Выбор экспертов и организация их взаимодействия

Глава 2. Комплексный анализ и прогнозирование рынка персональных компьютеров в городе Сургуте

2.1 Персональный компьютер: его значение, развитие, особенности

2.2 Исследование характеристик российского и сургутского рынка персональных компьютеров

2.3 Маркетинговое исследование рынка персональных компьютеров города Сургута

2.4 Прогнозирование рынка персональных компьютеров города Сургута

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

эксперт маркетинг компьютер рынок

Современный этап развития отечественной экономики характеризуется усилением конкурентной борьбы. Поиск путей выживания в условиях обостряющейся конкуренции становится доминирующим фактором формирования стратегии и тактики экономической деятельности предприятий и, в частности, ведения маркетинговой деятельности.

В разработке и реализации управленческих решений в условиях активной конкуренции эффективным является применение методов и процедур маркетинга, обеспечивающих обретение предприятием существенных конкурентных преимуществ. Наибольший эффект организация и управление стратегическим маркетингом может принести при наличии достаточно полного и объективного знания об окружающей среде предприятия, его потребителях и конкурентах. Данного эффекта возможно добиться лишь при правильно поставленном, комплексном и всеохватывающем методическом обеспечении информационного пространства маркетинговой деятельности. В маркетинговых исследованиях наряду с важностью выбора методов сбора информации, не менее важным является выбор адекватных методов анализа собранной информации, а от этого в значительной мере зависит не только правильность сделанных выводов, но и их точность и определённость.

Актуальность выбранной темы состоит в следующем: сегодня экспертные методы стали одними из наиболее бурно развивающихся методов научно-практических дисциплин, задачей которых является структурирование и системная организация процесса получения и обработки данных и знаний, источником которых является человек-эксперт. Экспертные оценки стали единственным и незаменимым средством для решения неформализованных задач в научно-исследовательской деятельности.

Основываясь на аргументации об актуальности выбранной темы, можно определить целевую ориентацию работы.

Цель работы заключается в изучении теоретических аспектов экспертных методов изучения рынков, а также в проведении комплексного анализа и прогноза рынка персональных компьютеров в городе Сургуте.

Достижение указанной целевой установки предполагает решение следующего ряда задач:

ь определить сущность метода экспертных оценок в маркетинге;

ь изучить организацию и порядок их использования;

ь рассмотреть особенности персональных компьютеров как объекта исследования;

ь исследовать характеристики российского и Сургутского рынка персональных компьютеров;

ь провести маркетинговое исследование и прогнозирование рынка персональных компьютеров города Сургута.

В структурном отношении курсовая работа состоит из двух глав. Первая из которых представляет собой теоретическое изложение изученного и систематизированного материала по заявленной теме работы, вторая - практическое маркетинговое исследование рынка персональных компьютеров города Сургута.

Глава 1. Теоретические аспекты экспертных методов изучения рынков

1.1 Сущность метода экспертных оценок в маркетинге

Получить информацию непосредственно от ее носителей путем непосредственного наблюдения или опроса часто бывает сложно и дорого. Второй путь - статистическая оценка деятельности носителей информации, в тот момент, когда она превращается в определенные действия. Например, спрос реализуется в форме товарооборота, этот процесс фиксируется в отчетности, а затем анализируется. Однако, и этот способ получения информации трудоемок и не дешев. В то же время в мозгу некоторых специалистов складывается картина происходящих рыночных процессов, формируются оценки и характеристики рыночной ситуации (часто в подсознании), иногда человеческий мозг способен экстраполировать дальнейшее развитие процесса, т.е. предсказывать будущее. Человеческий разум пока еще способен соперничать с компьютером, если не в скорости мышления, то в наличии множества ассоциативных связей и возможности принимать интуитивные решения.

Маркетинговая информацию может быть получена методом экспертных оценок, на основе эвристического использования знаний, опыта и интуиции специалистов-маркетологов. Существуют статистические и эконометрические методы обработки маркетинговых оценок, полученных экспертным путем. Суть экспертного исследования состоит в подборе и формировании группы независимых достаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов, которые высказывают свое согласованное мнение, которое рассматривается как экспертная оценка [2, с. 81].

Экспертные методы получения информации используются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка, принятии стратегических решений, в характеристике качества продукции, в оценках потенциала конкурентов и т.д.

Одним из наиболее распространенных и наиболее результативных методов получения достоверной информации от группы авторитетных специалистов является Дельфи-метод, название которого происходит от античного города Дельфы, известного своим оракулом, изрекавшим пророчества и предсказания будущего. Предпосылкой этого метода является гипотеза, что соответствующим образом обработанное коллективное мнение экспертов, обладающих соответствующими знаниями, и обобщающее их индивидуальные оценки, обладает необходимой степенью надежности и достоверности. При этом истинная величина характеристик лежит в пределах диапазона оценок данной группы экспертов. Надежность полученных оценок зависит от правильности подбора группы экспертов, от их квалификации, эрудиции, информированности в изучаемых вопросах, проверяется путем тестирования.

Из числа авторитетных экспертов формируется представительная и объективная группа, в которую включаются специалисты различного профиля. Обеспечивается анонимность опроса, исключающего личный контакт экспертов между собой. Численность группы должна быть оптимальной. С помощью тестирования должны быть получены оценки компетенции экспертов. После формирования группы экспертов, им выдается задание в форме заранее подготовленной анкеты.

На первом этапе исследования каждый эксперт не должен знать об ответах других экспертов. Чем меньше степень колеблемости ответов экспертов, тем выше уровень согласованности экспертной оценки. Затем проводится работа по сближению точек зрения экспертов. На втором этапе всех экспертов, оценки которых находятся в границах межквартильного расстояния, знакомят с обоснованиями причин расхождений мнений тех экспертов, оценки которых вышли за пределы межквартильного расстояния. Каждому эксперту, оставшемуся в группе, предоставляется право изменить свою оценку. После этого вся процедура повторяется заново, в случае необходимости несколько раз, пока оценки не сблизятся до минимума. В случае необходимости процедуру повторяют еще несколько раз, пока не добьются высокого уровня сближения оценок. Только после этого исчисляется средняя величина оценок, которая и считается экспертной оценкой [9, с. 75-76].

В маркетинговом исследовании используются и другие методы экспертных оценок, в частности метод 635, метод синектики. морфологический метод, метод логико-смыслового моделирования проблем. Некоторые виды экспертных оценок относятся к методам генерации идей, например, метод перечисления признаков или метод принудительного сочетания и т.п.

1.2 Выбор экспертов и организация их взаимодействия

Информация, полученная в процессе экспертного опроса, не является готовой экспертизой, она должна быть обработана, и лишь после этого ее можно рассматривать как решение поставленной задачи.

Маркетинговые явления и процессы в большинстве своем относятся к слабоструктурированным системам, которые невозможно однозначно описать и формализовано исследовать. При анализе и прогнозировании такого рода систем не обойтись без использования экспертов.

Именно тут как нигде необходимы их глубокие в данной предметной области знания и одновременно интуиция, основанная на опыте. Большое значение имеет и эрудиция, т.е. широкие межпредметные знания экспертов. Экспертные методы анализа и прогнозирования могут быть как неформализованными, творческими, поскольку процедуры анализа не имеют четких алгоритмов и часто сам эксперт не может "разложить их по полочкам", так и "мягкоформализованными", основанными на гибких алгоритмах [15, с. 26].

Разумеется, экспертиза может быть реализована самим маркетологом-аналитиком при наличии достаточных знаний, но часто ответственность задачи или ее специфика требуют использования независимого мнения, а иногда и нескольких, что может быть достигнуто только привлечением сторонних экспертов. Во втором случае возникает необходимость решения следующих проблем:

- отбор квалифицированных экспертов;

- выбор эффективного способа взаимодействия исследовательской группы с экспертами, а при групповой экспертизе - экспертов между собой;

- определение метода обработки и интерпретации информации, полученной от экспертов.

Выбор экспертов

Для отбора экспертов необходимо, во-первых, сформулировать критерии отбора (ответить на вопрос "Кто может выступать в качестве эксперта по данной проблеме?"), во-вторых, определить процедуры отбора (ответить на вопрос "Как установить соответствие эксперта необходимым требованиям?"). В качестве основных критериев отбора можно назвать следующие:

1. Уровень компетентности эксперта в данной предметной области, показателями которого в совокупности являются:

· уровень и профиль образования;

· профиль работы (связь с данной предметной областью);

· опыт работы по профилю (общий стаж работы по профилю и стаж работы непосредственно в данной предметной области);

· уровень решаемых проблем (соответствие занимаемой должности характеру и уровню возникшей проблемы);

· количество и качество ранее выполненных экспертиз, например, сбывшиеся прогнозы.

2. Степень объективности и беспристрастности эксперта при анализе и оценке явлений в данной предметной области (незаинтересованность эксперта в принятии определенного решения).

3. Умение работать в команде (это особенно важно для группового экспертного опроса), т.е.:

ь коммуникативные навыки;

ь способность к совместному творчеству;

ь гибкость ума и "незашоренность" взгляда;

ь нонконформизм.

При оценивании экспертов по названным критериям и выборе экспертов могут использоваться следующие процедуры:

1. Самооценка экспертов по объективным параметрам.

2. Взаимная оценка экспертов.

3. Оценка экспертов независимыми специалистами.

4. Оценка уровня компетентности экспертов с учетом качества ранее проведенных экспертиз (данная оценка производится самой исследовательской командой на основе анализа ретроспективных данных о работе эксперта).

Наиболее предпочтительным является отбор экспертов на основе независимой квалифицированной оценки с поправкой на качество ранее сделанных экспертиз [16, с. 254-255].

Организация взаимодействия экспертов

Организация взаимодействия экспертов с исследователями зависит от выбранного метода сбора экспертной информации. Методы экспертизы в этом контексте могут быть классифицированы следующим образом:

- индивидуальные методы экспертизы,

- групповые методы экспертизы.

Экспертные методы, относящиеся к первой группе, предполагают индивидуальную работу исследователей с каждым из привлеченных экспертов. При этом может быть задействован и один эксперт, если его квалификации достаточно для снятия информационной неопределенности по проблеме, однако обычно привлекают несколько экспертов для повышения надежности экспертизы.

Индивидуальность заключается в том, что эксперты не собираются вместе, не знакомятся с оценками других экспертов, разных экспертов могут опрашивать относительно разных аспектов одной проблемы, также могут быть различны и процедуры опроса разных экспертов. Чаще всего при индивидуальном экспертном опросе используются следующие методы:

1. Стандартизированный экспертный опрос. Данный метод требует от исследовательской команды предварительного четкого структурирования проблемы и определения перечня всех вопросов, на которые должны быть получены однозначные ответы. Для реализации опроса разрабатывается стандартизированная анкета с вопросами закрытого типа (с предложением вариантов ответа). Анкетирование может проводиться как при личной беседе интервьюера с экспертом, так и путем "самозаполнения". В этом случае присутствие интервьюера необязательно, анкета может быть отправлена по обычной или электронной почте, однако требуется заключение предварительной договоренности с экспертом об опросе. Метод предполагает высокую квалификацию специалистов-исследователей на этапе постановки задачи и планирования исследования, однако весьма прост в части организации и проведения опроса, а также в части обработки полученной информации. Требования к анкетам (структура, формулировка вопросов и вариантов ответов) достаточно стандартны и аналогичны требованиям, предъявляемым к опросам неэкспертного уровня. Одно из основных требований - использование общепринятого профессионального языка, однозначность трактовки используемых терминов.

2. Нестандартизированный экспертный опрос. Метод представляет собой личное интервью с экспертом по определенной проблеме. Степень формализации интервью может быть различной. Низкий уровень формализации опроса - неформальная беседа, для которой определяется только тема, а далее эксперт сам решает, как ее освещать (интервьюер при этом задает уточняющие или наводящие вопросы). Высокий уровень формализации предполагает разработку четко структурированного опросника с вопросами открытого типа. Данный метод по сравнению с предыдущим более сложен как на этапе проведения опроса (требует высокой квалификации интервьюера), так и на этапе интерпретации полученной информации и требует высокой квалификации исследователя.

3. Метод "индивидуального блокнота". Метод представляет собой заочную работу эксперта без непосредственного общения с исследователями. Эксперт получает блокнот, на первой странице которого описана проблема, и затем в течение оговоренного периода времени (определяемого сложностью проблемы и срочностью ее решения) заносит в этот блокнот все свои мысли, идеи, замечания, касающиеся поставленной задачи, после чего сдает блокнот исследователям. Существенную сложность представляет последующая обработка информации и ее интерпретация. Метод требует значительного вовлечения эксперта и, следовательно, предполагает высокий уровень оплаты его труда [7, с. 114-116].

В отличие от индивидуальных групповые методы предполагают коллективную работу экспертов (очную или заочную), они требуют согласования мнений всех экспертов и разработку общего экспертного вывода на основе консенсуса. Групповые методы предпочтительнее с точки зрения повышения надежности экспертизы, однако они весьма сложны по подготовке и проведению. Требуются высококвалифицированные специалисты для разработки процедуры группового взаимодействия. Далеко не всегда удается собрать в одно время и в одном месте необходимое количество экспертов, отвечающих нужным требованиям [17, с. 169].

Групповые методы формирования экспертизы в зависимости от характера и направленности обсуждения подразделяют на аналитические и креативные. Аналитические методы нацелены преимущественно на исследование характеристик изучаемого объекта. Креативные имеют своей целью коллективную генерацию идей или выработку решения проблемы. Соответствующим образом классифицируют и экспертные группы:

- обсуждающие группы (основная цель работы аналитическая),

- созидательные группы (основная цель креативная).

Групповые методы формирования экспертизы весьма разнообразны, опишем основные из них:

1. Метод номинальных групп. Метод представляет собой некую переходную разновидность от индивидуального опроса к групповому. При реализации этого метода сначала производится индивидуальный опрос одних экспертов, а затем результаты данных интервью так же автономно и независимо друг от друга обсуждаются другими экспертами. Эксперты могут выразить согласие или несогласие с ранее прозвучавшими мнениями, необходимо, чтобы критика или выражение солидарности были четко аргументированы.

2. Мозговой штурм. Метод представляет собой совместное очное обсуждение проблемы группой экспертов. Метод реализуется в два этапа. Первый этап носит название "конференции идей", его длительность составляет примерно 1-1,5 часа. В ходе этого этапа эксперты выдвигают различные идеи, касающиеся трактовки анализируемой ситуации и или прогноза развития явления. Идеи протоколируются, но не обсуждаются, не критикуются. При этом идеи могут быть самыми разными, в том числе и "бредовыми". Главенствует принцип: чем больше идей, тем лучше. После перерыва, на втором этапе, идеи обсуждаются, оцениваются, и выбираются те из них, которые признаются наиболее верными. Окончательный вердикт по проблеме может быть принят путем явного или неявного голосования. Процедуры генерации и обсуждения идей могут быть в большей ими меньшей степени формализованы [18].

3. Метод "635". Метод представляет собой достаточно формализованную вариацию метода мозгового штурма. Этот метод подразумевает следующую регламентацию работы экспертной команды: в группу входят 6 человек, каждый из которых в течение 5 минут должен выдвинуть три предложения или высказать три гипотезы по поводу некоторого аспекта решаемой задачи или анализируемой ситуации. Идеи каждого эксперта заносятся в специальные формуляры, которые передаются по кругу. После того как были рассмотрены все аспекты поставленной задачи и все эксперты получили возможность высказаться, происходит обсуждение и оценка решений и выбор наиболее верного.

4. Критическая атака ("разносная" атака). Метод также представляет собой вариацию метода мозгового штурма, принципиальное отличие - в критической направленности обсуждения. Реализация метода включает несколько этапов. На первом этапе каждый участник экспертной группы предлагает свое решение поставленной задачи (свою интерпретацию при анализе ситуации) или свою версию развития событий (при прогнозе). Решение должно предлагаться с подробной аргументацией. Далее каждый эксперт должен ознакомиться с мнениями своих коллег и найти и аргументировать в предлагаемых решениях максимально возможное число слабостей. На следующем этапе эксперты собираются вместе и по очереди обсуждают все выдвинутые решения. Задача каждого автора - отстоять свою версию решения, задача оппонентов - "разнести ее в пух и прах". По итогам дискуссии эксперты выбирают то решение, которое вызвало меньше всего нареканий и было наиболее обоснованным.

5. Экспертное фокусирование. Метод представляет собой одну из форм совместного очного обсуждения проблемы. Эксперты всесторонне рассматривают исследуемую ситуацию, "фокусируются" на ней. Основная цель - выявить структуру данной проблемы, определить по возможности все факторы, определяющие данную ситуацию, установить взаимосвязи между ними. Обсуждение носит более деловой характер, чем при классической версии мозгового штурма, то есть проходит без излишнего "бреда" [21].

6. Метод комиссий. Метод также заключается в совместном обсуждении проблемы. Основное отличие от фокусирования - стремление выяснить, в чем состоит противоречие между разными вариантами предлагаемых решений, найти максимальное число "точек согласия" и прийти к консенсусу.

7. Метод интеграции решений. Метод в своей основе аналогичен методу комиссий, однако в большей степени формализован. Метод заключается в выработке совместного решения проблемы на основе выявления сильных сторон отдельных решений и их объединения. Метод реализуется в несколько этапов. На первом этапе экспертам предлагается задача, и они рассматривают и решают ее независимо друг от друга. Затем в заранее подготовленный формуляр эксперты заносят свои индивидуальные решения, т.е. трактовку анализируемой ситуации или прогноз развития событий. На следующем этапе эксперты совместно обсуждают задачу и все предложенные решения с целью выявить сильные стороны каждого отдельного решения, которые также фиксируются в формуляре. При представлении индивидуальных решений возможны вариации - либо каждое решение презентуется автором и подробно аргументируется, либо соблюдается анонимность решений, чтобы избежать давления авторитетов. После того как обсуждены все решения и определены сильные стороны каждого из них, вырабатывается синтезированное решение на основе комбинирования преимуществ отдельных решений.

8. Деловая игра. Метод может быть реализован в разных формах. Наиболее распространенная форма - моделирование анализируемых процессов и/или будущего развития прогнозируемого явления в разных вариантах и рассмотрение полученных данных. Разработка процедуры проведения деловой игры - достаточно сложная задача, и ей должно быть уделено серьезное внимание. Должны быть четко определены и формально описаны следующие элементы игры: цели и задачи, роли участников, сюжет и регламент. Важным этапом любой деловой игры является рефлексия - разбор хода игры и подведение итогов. В данном случае рефлексия заключается не только в анализе самого игрового процесса, но и в анализе результатов моделирования исследуемого явления [11, с. 347-348].

9. Метод "суда". Метод представляет собой одну из разновидностей деловых игр. Обсуждение поставленной задачи реализуется в виде судебного процесса: моделируется "процесс над проблемой". Выбираются "адвокат", "прокурор", "суд", "присяжные" и др. участники "процесса". Каждый отстаивает свою точку зрения, касающуюся анализируемого или прогнозируемого явления, аргументируя свои высказывания. Окончательный вердикт об исследуемой проблеме определяется в два этапа: голосование "присяжных" и конкретизация решения "судьями".

10. "Консилиум". Эксперты исследуют проблему подобно тому, как врачи обследуют пациента: определяются "симптомы" проявления проблемы, вскрываются причины возникновения проблемы, производится анализ, ставится "диагноз", и дается прогноз развития ситуации.

11. "Коллективный блокнот". Метод в основе своей аналогичен "индивидуальному блокноту", однако в данном случае блокноты получают несколько экспертов, каждый из которых знает, что он является участником экспертной группы. Возможен вариант, когда в начале работы все эксперты собираются вместе и им рассказывают о сущности возникшей проблемы и формулируют задачу. Далее каждый эксперт работает со своим блокнотом в течение определенного времени (при этом также возможно, что разные эксперты сосредотачиваются на разных сторонах проблемы). Второй этап реализации экспертизы заключается в том, что блокноты собираются, информация систематизируется (исследовательской командой или руководителем экспертной группы) и далее в очном совместном обсуждении накопленного и систематизированного материала эксперты приходят к решению проблемы [12, с. 231-232].

12. Метод Дельфи. Метод представляет собой заочный и анонимный опрос экспертной группы в несколько туров с согласованием мнений экспертов. Экспертам предлагаются опросные листы по исследуемой проблеме. Степень стандартизированности вопросов может быть различна (они могут быть как закрытыми, так и открытыми, подразумевать как количественный, так и качественный ответ). Возможны вариации и в плане аргументации и обоснования экспертных оценок (что может быть обязательным или нет). Как правило, метод Дельфи реализуется в 2-3 тура, причем при повторных опросах экспертам предлагается ознакомиться либо с мнениями и аргументами каждого эксперта, либо со средней оценкой. На повторных турах эксперты могут поменять свою оценку, приняв во внимание аргументы коллег, а могут остаться при прежнем мнении и высказать обоснованную критику других оценок. Существуют различные методики согласования экспертных оценок (с учетом (или без) квалификации экспертов (как весовых коэффициентов), с отбрасыванием (или без) крайних оценок и другие). Метод Дельфи имеет весьма существенные достоинства, которые иногда делают его незаменимым. Во-первых, заочность и анонимность позволяют избежать конформизма или ориентации на авторитеты, что могло бы возникнуть, если бы экспертов собрали вместе и они должны были бы обнародовать свое мнение. Во-вторых, эксперты имеют возможность изменить свое мнение без риска "потерять лицо" [18].

Таким образом, информация, полученная в процессе экспертного опроса, не является готовой экспертизой, она должна быть обработана, систематизирована, оценена с точки зрения качества, подвергнута анализу и целенаправленной интерпретации, и лишь после этого ее можно рассматривать как решение поставленной задачи. Оценка качества собранной экспертной информации производится, исходя из традиционных требований, предъявляемых к маркетинговой информации, - это актуальность, полнота и достоверность. Качество экспертной информации в принципе можно повысить, если использовать групповые экспертные опросы в несколько туров (особенно с обоснованием мнений), которые позволяют постепенно сблизить оценки экспертов, уточнить и дополнить мнения. Считается, что достоверность экспертных оценок тем выше, чем меньше разброс мнений, что может быть определено путем вычисления среднеквадратичного отклонения. Можно определить достоверность оценок косвенно, исходя из устойчивости мнений экспертов. Если оценки экспертов резко меняются от одного тура к другому, то достоверность таких оценок невелика.

Одним из наиболее ответственных этапов обработки собранной информации является согласование экспертных мнений, что может быть сделано на основе одного из следующих правил:

· правило большинства - выбирается та оценка явления или то решение задачи, которых придерживается большинство экспертов (однако, надо заметить, нередки ситуации, когда эксперты, дающие более достоверные оценки, оказываются в меньшинстве);

· правило авторитета - выбирается то решение, к которому склоняются самые авторитетные эксперты (в этом случае каждому эксперту должен быть приписан "вес", учитывающий его уровень компетентности);

· правило средней оценки - мнения экспертов приводятся к некому общему знаменателю. Для количественных оценок это сделать достаточно просто: определяется либо простая, либо взвешенная средняя оценка, для качественной информации такое согласование более сложно. При согласовании количественных оценок также может использоваться отбрасывание наименьшей и наибольшей оценок и усреднение оставшихся.

При согласовании экспертных мнений и выработке окончательной экспертизы важно соблюсти следующие требования: системность и взаимная непротиворечивость параметров экспертизы, обоснованность и логичность выводов, полнота решения поставленной задачи. Соблюдение этих требований и обеспечивает высокое качество экспертизы при условии, естественно, соответствующей компетентности экспертов [10, с. 268-269].

В целом надежность сформированной экспертизы определяется двумя основными факторами. Во-первых, квалификацией экспертов, их способностью к решению задач данного уровня сложности. Во-вторых, квалификацией исследовательской команды, ее способностью отобрать компетентных экспертов, "извлечь" и аккумулировать экспертные знания о проблеме.

Маркетинговый анализ и прогнозирование с помощью экспертов имеют как несомненные достоинства, так и достаточно ощутимые "узкие места". Среди достоинств следует особенно подчеркнуть возможность получения уникальной информации, которая не может быть почерпнута ни из каких других источников. Проблемы же экспертных опросов заключаются в следующем:

1) Сложность организации экспертизы: отбора экспертов в достаточном количестве и "качестве" и проведения опроса.

2) Сложность формирования окончательной экспертизы: согласования полученных данных, их анализа и интерпретации.

3) Возможная субъективность экспертов: эксперты могут находиться в плену своих представлений и неохотно пересматривать свою точку зрения, даже если она неправильная.

4) Возможное влияние на результат выбранной формы проведения экспертного опроса (при открытом опросе высока опасность конформизма).

5) Высокая стоимость проведения опроса, т.к. высока как оплата труда экспертов, так и расходы на организацию и проведение экспертизы.

В связи с дороговизной и сложностью проведения экспертного опроса выбор этого метода должен быть строго оправданным. Имеет смысл привлекать экспертов только для решения нетривиальных масштабных задач, для которых требуется получение независимой, объективной оценки ситуации, а также для выработки решений, которые не могут быть получены никаким другим способом [21].

Подводя итог первой главе, отметим, что особое место в методах маркетинга занимают методы экспертных оценок, которые позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

Глава 2. Комплексный анализ и прогнозирование рынка персональных компьютеров в городе Сургуте

2.1 Персональный компьютер: его значение, развитие, особенности

Значение персональных компьютеров в современной жизни невозможно недооценить. Сейчас, миновав рубеж нового века и тысячелетия, человечество как никогда близко подошло к заветной своей мечте - иметь верных и умных механических помощников на любой случай жизни. Для работы, для отдыха и развлечений, для образования незаменим стал персональный компьютер - величайшая игрушка человечества, променянная на возможность космической экспансии и развития космонавтики.

Трудно теперь найти хоть одну сферу человеческой деятельности, где не применялись бы компьютеры. От медицины до научных исследований, от управления движением автопотоков до просмотра видеофильмов в уютной домашней обстановке, от мощных вычислений до расслабляющих развлечений. В огромном парке эксплуатируемых на сегодняшний день вычислительных систем особую, уникальную роль занимают компьютеры персональные.

Ещё 1500 лет назад для облегчения вычислений стали использовать счёты. В 1642 г. Блез Паскаль изобрёл устройство, механически выполняющее сложение чисел, а в 1694 г. Готфрид Лейбниц сконструировал арифмометр, позволяющий механически производить четыре арифметических действия.

Первая счетная машина, использующая электрическое реле, была сконструирована в 1888 г. американцем немецкого происхождения Германом Холлеритом и уже в 1890 г. применялась при переписи населения. В качестве носителя информации применялись перфокарты. Они были настолько удачными, что без изменений просуществовала до наших дней.

Первой электронной вычислительной машиной принято считать машину ENIAC (Electronic Numerical Integrator and Computer - электронный числовой интегратор и вычислитель), разработанную под руководством Джона Моучли и Джона Экера в Пенсильванском университете в США. ENIAC содержал 17000 электронных ламп, 7200 кристаллических диодов, 4100 магнитных элементов и занимал площадь в 300 кв. метром. Он в 1000 раз превосходил по быстродействию релейные вычислительные машины и был построен в 1945 г. [20]

Компьютеры 40-х и 50-х годов были доступны только крупным компаниям и учреждениям, так как они стоили очень дорого и занимали несколько больших залов. Первый шаг к уменьшению размеров и цены компьютеров стал возможен с изобретением в 1948 г. транзисторов. Через 10 лет, в 1958 г. Джек Килби придумал, как на одной пластине полупроводника получить несколько транзисторов. В 1959 г. Роберт Нойс (будущий основатель фирмы Intel) изобрел более совершенный метод, позволивший создать на одной пластинке и транзисторы, и все необходимые соединения между ними. Полученные электронные схемы стали называться интегральными схемами, или чипами. В 1968 г. фирма Burroughs выпустила первый компьютер на интегральных схемах, а в 1970 г. фирма Intel начала продавать интегральные схемы памяти.

В 1971 г. был сделан ещё один важный шаг на пути к персональному компьютеру - фирма Intel выпустила интегральную схему, аналогичную по своим функциям процессору большой ЭВМ. Так появился первый микропроцессор Intel-4004. Уже через год был выпущен процессор Intel-8008, который работал в два раза быстрее своего предшественника.

Вначале эти микропроцессоры использовались только электронщиками-любителями и в различных специализированных устройствах. Первый коммерчески распространяемый персональный компьютер Altair был сделан на базе процессора Intel-8080, выпущенного в 1974 г. Разработчик Altair - крохотная компания MIPS из Альбукерка (шт. Нью-Мексико) - продавала машину в виде комплекта деталей за 397 долл., а полностью собранной - за 498 долл. У компьютера была память объёмом 256 байт, клавиатура и дисплей отсутствовали. Можно было только щёлкать переключателями и смотреть, как мигают лампочки. Вскоре у Altair появились и дисплей, и клавиатура, и добавочная оперативная память, и устройство долговременного хранения информации (сначала на бумажной ленте, а затем на гибких дисках).

А в 1976 г. был выпущен первый компьютер фирмы Apple, который представлял собой деревянный ящик с электронными компонентами. Если сравнить его с выпускаемым сейчас iMac, то становится ясным, что со временем изменялась не только производительность, но и улучшался дизайн ПК [18].

Итак, вычислительная техника прошла в своей истории от дорогостоящей фантастической машины до обыденного на сегодняшний день персонального компьютера и других более сложных видов вычислительной техники, используемых в настоящее время. Производительность современных ПК больше, чем у суперкомпьютеров, сделанных двадцать лет назад, да и стоимость таковых машин на сегодняшний день доступна большой части населения, в отличии, от прежних вычислительных устройств.

Поскольку в настоящее время разными фирмами-производителями выпускается огромное количество разнообразных средств вычислительной техники, для ориентации пользователя в этом «море» машин необходима их классификация. Как любое сложное изделие, их можно классифицировать по многим критериям. В связи с этим любая их классификация будет достаточно условной. Поэтому, выделим следующие группы персональных компьютеров в зависимости от совокупности значений основных параметров и с учетом областей применения этих средств:

1. Настольный компьютер (Desktop) - самый популярный и распространенный сегодня тип. Включает центральный элемент - системный блок, в котором сосредоточены все самые важные устройства компьютера (процессор, оперативная память, жесткий диск и т. д.). К системному блоку подключаются также дополнительные, внешние устройства - монитор, сканер, принтер, модем и т. д.

Настольный компьютер сравнительно громоздок, а большую часть его корпуса заполняет пустота. Зато он недорог и легко модернизируется - при необходимости любое из входящих в его состав устройств заменяется на другое. А заодно и обладает самыми большими возможностями среди всей компьютерной братии.

2. Настольные мини компьютеры - эти компактные настольные компьютеры (LCD PC) являются прямыми конкурентами ноутбуков. Корпус LCD PC примерно в четыре раза меньше, чем у обычных ПК, однако в нем находится место для всех необходимых устройств. По своим характеристикам такие компьютеры часто превосходят даже ноутбуки высшего класса, имеют тонкий 15-дюймовый жидкокристаллический монитор.

3. Планшетные компьютеры (Tablet PC) - это вид портативных компьютеров. Процессор и все остальные комплектующие находятся за жидкокристаллическим экраном, а сам экран чувствителен к нажатиям, благодаря чему отсутствует мышь. Текст вводится специальным электронным пером. Отличается меньшей вычислительной мощностью.

4. Портативные компьютеры (ноутбуки) - от настольных компьютеров отличаются не только меньшими размерами, но и меньшей функциональностью.

5. Карманные компьютеры (КПК) - портативное вычислительное устройство, обладающее широкими функциональными возможностями. КПК часто называют наладонником из-за небольших размеров. Изначально КПК предназначались для использования в качестве электронных органайзеров. В настоящий момент КПК практически полностью вытеснены коммуникаторами и смартфонами [20].

Все персональные компьютеры делятся на настольные и переносные. В свою очередь каждая группа подразделяется по размерам, назначению, количеству выполняемых функций, мощности и т.д. Миниатюрные ПК удобны своими размерами, но проигрывают в мощности и количестве выполняемых ими функций. Настольные ПК более мощные, имеют большие возможности для модернизации, но громоздки и большое место в них занимает пустота.

2.2 Исследование характеристик российского и Сургутского рынка персональных компьютеров

Несмотря на то, что сейчас компьютеры являются практически неотъемлемым атрибутом современной жизни, в России на сегодняшний день на 100 человек приходится порядка 30 компьютеров. В Европе этот показатель составляет 70 на 100 человек [19]. Таким образом, уровень проникновения ПК в нашей стране все еще находится на достаточно низком уровне и для того чтобы приблизиться к европейским показателям, необходимо несколько лет уверенного роста объемов продаж ПК.

По данным компании ITResearch, в 2009 году в России было реализовано около 7,28 млн. персональных компьютеров. Приблизительно 3,96 млн. в этом объеме составили десктопы (от англ. Desktop, настольный компьютер); 3,32 млн. - портативные компьютеры, включая нетбуки (рисунок 1). При этом, в натуральном выражении продажи мобильных ПК вплотную приблизились к продажам десктопов: так, в 4 квартале 2009 года доля ноутбуков и нетбуков в общем объеме поставок компьютеров превысила 48%. Данная тенденция ведет к тому, что в 2010 году спрос на портативные компьютеры может превысить спрос на десктопы. Аналитики считают, что российский рынок еще очень далек от насыщения: его потребности удовлетворены всего на 10-20% [21].



Рис. 1. Структура продаж персональных компьютеров в России в 2009 году, млн.шт.

Что касается рынка мониторов, то по данным компании ITResearch, объем данного сегмента по итогам 2009 года составил 4,75 млн. штук, или $950 млн. По сравнению с 2008 годом рынок показал падение на 35% в штучном и на 52% в денежном выражении [20]. Сокращение эксперты объясняют не только кризисом, но и ростом популярности ноутбуков, для которых отдельные мониторы обычно не приобретаются.

Более подробный анализ рынка персональных компьютеров по кварталам приводит компания IDC Quarterly PC Tracker. По данным компании, в последнем квартале 2009 г. в Россию было поставлено 2,65 млн. настольных и портативных ПК. При этом в четвертом квартале 2008 г. этот показатель был на уровне 1,8 млн. ПК, что на 37,8% меньше аналогичного периода 2007 г. Таким образом, по сравнению с четвертым кварталом 2008 г. год спустя рынок персональных компьютеров в России в количественном выражении вырос на 57,8%.

Рост рынка был достигнут в основном за счет ноутбуков: около 58% поставок техники пришлось на ноутбуки. В абсолютном выражении это 1,55 млн. штук, что выше аналогичного показателя четвертого квартала 2008 г. почти в 2,5 раза. Продолжает роста и объема поставок мини-ноутбуков: в четвертом квартале 2009 г. их доля в общем объеме российского рынка ноутбуков составила 18,7%, это почти 290 тыс. устройств. В то же время, отмечается, что рост доли настольных персональных компьютеров был невелик. Их количество продолжает оставаться значительным, настольных ПК было поставлено почти 42% от общего числа устройств - 1,1 млн. штук. Однако вырос этот сегмент лишь на 4,7%. В первом квартале 2010 года, по данным IDC Quarterly PC Tracker, в Россию было поставлено около 2,16 млн. настольных и портативных ПК (рисунок 2). Несмотря на то, что по сравнению с 4 кварталом 2009 года показатель ниже, он на 107,6% превышает результаты первого квартала прошлого года [19].

Рис. 2. Динамика поставок персональных компьютеров в Россию, млн.шт.

Сегмент настольных персональных компьютеров вырос на 40,9% до 849 тысяч штук. Объем поставок ноутбуков достиг 1,31 млн. штук, что почти в 3 раза превышает результаты первого квартала 2009 года. Доля мини-ноутбуков несколько сократилась - в первом квартале 2010 года она снизилась на 2,5% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года и составила 14,5% от всех поставленных на рынок ноутбуков. Аналитики компании IDC считают, что российский рынок ПК окончательно приходит в себя после кризиса. Наметилось оживление как в сегменте корпоративных покупателей, которые больше не в силах откладывать обновление неизбежно устаревающего компьютерного парка, так и в частном: на рынок оказывает определенное влияние отложенный спрос, домашние пользователи активно покупают компьютеры. Кроме этого, ожидания производителей и продавцов компьютерной техники в 2010 году связаны с ростом популярности планшетных устройств. Переход на использование Windows 7 тоже должен стимулировать продажи персональных компьютеров [20].

Рост следует ожидать в сегменте малогабаритных ПК с пониженным уровнем шума и энергопотребления, которые набирают популярность. Их основное преимущество для российского потребителя - в эргономичности и бюджетности.

Эксперты считают, что основной объем моделей настольных ПК по-прежнему будут составлять традиционные «башенные» компьютеры, как в розничном, так и в корпоративном сегментах. Однако все большую популярность продолжат набирать решения в компактных корпусах, которые при своих заметно меньших габаритах обеспечивают сопоставимую производительность. Востребованными будут и компьютеры из сегмента неттопов. Новый импульс к развитию получает направление моноблоков, которые благодаря широкому внедрению технологии touch-screen, а также доступной ценовой политики ряда вендоров существенно расширят свое присутствие на рынке [21].

Определенную роль в динамике рынка сыграли нововведения, связанные с образованием Таможенного союза, которые осложняли работу поставщиков и их партнеров в начале первого квартала. Большие партии ПК долгое время оставались заблокированными, и в результате сложившейся неопределенности каналом закупалось больше товара с тем, чтобы избежать пустых складов в будущем. В результате, объемы поставок ПК в первом квартале оказались больше планируемых каналом изначально. В России присутствуют все крупнейшие мировые производители ПК. В первом квартале 2010 года первую строку мирового рейтинга крупнейших производителей занимает «Hewlett-Packard», продавшая за 3 месяца 15,97 млн. компьютеров - на 22,2 процента больше, чем в I квартале 2009 года (рисунок 3). Второе место удерживает «Acer» с 10,87 млн. реализованных ПК, далее следует «Dell», реализовавшая 10,67 млн. компьютеров. На четвертой позиции - «Lenovo» с 7,02 млн. проданных компьютеров. Пятую, шестую и седьмую позиции занимают «Toshiba», "ASUS" и «Apple», реализовавшие за 3 месяца 4,58 млн., 4,39 млн. и 2,80 млн. компьютеров соответственно. Остальные поставщики сообща продали 25,24 млн. ПК. Таким образом, суммарная рыночная доля первых семи игроков составила 69%, суммарная рыночная доля всех остальных - 31% [21].

Рис. 3. Доли рынка крупнейших поставщиков на мировом рынке персональных компьютеров, %

Эксперты отмечают, что на российском рынке в 2010 году продолжится консолидация рынка вокруг международных поставщиков, в то время как доля отечественных производителей и, в первую очередь, так называемых "самосборщиков" сохранит тенденцию к снижению. В 4 квартале 2009 года лидерами российского рынка стали Acer, Asus, HP и Samsung. Значительно нарастить свое присутствие на российском рынке удалось компании Lenovo, вышедшей на пятое место (в четвертом квартале 2008 г. она не вошла даже в десятку ведущих поставщиков ПК). Среди поставщиков ноутбуков четверка лидеров аналогична и неизменна по сравнению с прошлым периодом - Acer, Asus, HP и Samsung, Lenovo (таблица 1). Доля отечественных сборщиков настольных ПК выросла по сравнению с аналогичным периодом прошлого года незначительно, составив 89,7% или почти 987 тыс. устройств. Аналитики отмечают, что значительный спрос очнувшегося после затишья рынка плюс традиционно высокая активность покупателей в предновогодний период оказали позитивное влияние на квартальные показатели. При этом, несмотря на столь высокие объемы поставок, склады дистрибьюторов на начало 2010 года сохранили умеренный запас товаров по сравнению с полной затоваренностью год назад [20].

Табл. 1. Рейтинг ведущих поставщиков на рынке ПК в России в 4 квартале 2009 года

Поставщик	Рейтинг по итогам 4 квартала 2009 года
Acer	1
Asus	2
HP	3
Samsung	4
Lenovo	5

Как отмечалось ранее, основными покупателями компьютеров в России остаются корпоративные заказчики. Малые и средние компании приобретают 80% всех проданных в стране компьютеров, хотя на европейском рынке на них приходится только 70% продаж [18]. В отличие от частных лиц, совершающих разовые покупки, корпоративные клиенты предпочитают долгосрочное сотрудничество, включающее не только поставку техники, но и обучение работе на ней, техническое обслуживание, консультации, проектные работы и прочие услуги. Для корпоративного клиента также наиболее важны хорошее гарантийное и послегарантийное обслуживание, умеренные цены, гибкая система скидок и существенные скидки при повторном приобретении. Большинство корпоративных клиентов выбирают себе в партнеры системного интегратора. Тенденцией рынка в результате жестких требований со стороны клиентов стало слияние всех высоких технологий в один суперстандарт и повышение требований к сервисному сопровождению со стороны поставщиков.

Главными критериями при выборе компьютера со стороны частных лиц выступают конфигурация и цена, а также мультимедийные возможности компьютера и гарантия.

В 2010 году на рынке ПК изменилась структура спроса, существенно увеличилась доля ПК нижнего и среднего ценового диапазона. Игроки рынка считают, что эта тенденция сохранится в следующем году в рознице. В частности, важной тенденцией рынка стало интенсивное развитие сегмента ноутбуков в ценовой нише до $1 тыс. Сегодня производится все больше переносных и карманных компьютеров, постепенно превращаемых в универсальные IT-станции, подключенные к Интернету и способные работать в режиме онлайн. В скором времени ожидается их переход из ранга дорогостоящей продукции в более доступную и переориентация на массового покупателя. Спрос на компьютеры настольного класса появляется и в корпоративном сегменте [21].

В целом, ситуация в городе Сургуте аналогична ситуации в стране, особенным является лишь то, что уровень благосостояния в городе высокое, чем в среднем по России, что обуславливает специфику потребительского спроса и соответственно ценовую политику фирм, реализующих компьютерную технику. За последние несколько лет сократилась доля самых доступных компьютеров и увеличился удельный вес более дорогих.

2.3 Маркетинговое исследование рынка персональных компьютеров города Сургута

Цель исследования - исследование характеристик рынка персональных компьютеров в определенном географическом сегменте, т.е.: существующие сегменты рынка и их различия, определение потребностей, мотивов, степени удовлетворения потребителей, потенциальных возможностей рынка, распределения долей рынка между конкурирующими предприятиями.

Географический сегмент исследования - город Сургут.

Методика проведения исследования включает 5 основных этапа:

1) Выбор вида, методов и схемы проведения исследования, основанный на цели исследования;

2) Анализ вторичных данных по рынку персональных компьютеров г. Сургута;

3) Сбор первичных данных;

4) Анализ первичных данных;

5) Подведение итогов исследования.

Для того чтобы полнее осветить суть исследования рассмотрим методику подробнее.

Первый этап - фундамент исследования, от которого зависят все последующие этапы, их количество и характер.

На втором этапе проводился анализ вторичных данных, т.е. данных, которые уже обработаны и представлены в готовом виде в различных источниках информации. Такими источниками в ходе исследования были информация местных СМИ (газета «Сургутская трибуна», «Новый город», новости вещаемые местным каналом СТВ 1), информация из электронных ресурсов (статистические данные сайта администрации г. Сургута и официального сайта Госкомстата РФ, мнения ведущих теоретиков России, представленные статьями из электронных журналов, сайт торгово-промышленной палаты г. Сургута).

По окончанию проведения второго этапа методики исследования можно заключить:

1. Рынок персональных компьютеров в г. Сургуте находится вполне на высоком уровне развития, представлен богатый ассортимент компьютерной техники различных производителей.

2. Каналы сбыта разнообразны и включают как непосредственные «точки сбыта» продукции - специализированные компьютерные магазины и точки продаж («Техноцентр», «Первый» и др.), так и магазины и супермаркеты бытовой техники («Эльдорадо», «Домо», «Эксперт» и др.). Однако, аналогично ситуации в других регионах России, в г. Сургуте на рынке персональных компьютеров произошел отток покупателей компьютерной техники из обычных магазинов в специализированные торговые точки и магазины.

3. Значительные изменения можно отметить в сегменте компьютерных изделий. За рассматриваемый год (первая половина 2009-го - первая половина 2010 года) несколько сократилась доля самых популярных и доступных компьютеров и увеличился удельный вес более дорогих, а также ноутбуков. Обращающий на себя внимание всплеск продаж ноутбуков во второй половине 2009 года обусловлен, прежде всего, сезонными факторами - ростом спроса на эти продукты в связи с предпраздничными скидками и акциями.

Кроме этого, что касается потребительского поведения при покупке компьютеров, то в 2009-2010 году наблюдались следующие основные тенденции:

ь цена, наряду с техническими свойствами остается наиболее значимым критерием при выборе персональных компьютеров;

ь выбор марки определяется в первую очередь техническими предпочтениями членов семьи, разнообразием ассортимента и стабильностью качества предлагаемой продукции;

ь по-прежнему на высоком уровне сохранилась осведомленность потребителей о марках и производителях. Однако такие показатели, как восприятие технических свойств, предлагаемый ассортимент и привлекательность внешнего вида, стали более «размытыми» для потребителей. Что указывает на то, что развитие бренда дает гораздо больше возможностей, чем просто достижение узнаваемости названия производителя. В образ бренда можно “вложить” определенные ценности, качества, достоинства марки. Например, новизну, стабильное качество, оригинальность исполнения.