Маркетинговое исследование рынка кофеен на примере кофейни "Coffee Life"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговое исследование рынка кофеен на примере кофейни "Coffee Life"

Введение

Маркетинг - относительно молодая научно-прикладная дисциплина.

В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей.

Маркетинговые исследования - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

2) фирма уступает позиции конкуренту;

3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

4) фирма готовит новый бизнес-план;

5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Что дают маркетинговые исследования?

Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Основной целью данного курсового проекта является проведение маркетингового исследования на выбранную тему, что позволит закрепить на практике приобретенные теоретические знания по дисциплине «Маркетинговые исследования», показать умения составлять анкету в соответствии с поставленной проблемой, использовать программные продукты при обработке и анализе информации, полученной в результате опроса.

1. Определение предмета исследования. Постановка проблемы, требующей решения

Coffee Life - совершенно новый формат кофейни, который способен изменить общее представление о кофейнях. В меню заведения представлен лучший кофе из разных стран: Гватемалы, Колумбии, Коста-Рики, Доминиканы, Кении и Ямайки, предложено более 40 видов кофе-напитков на любой вкус.

Уютная и демократичная атмосфера заведений делает Coffee Life лучшим местом для встреч и отдыха. Великолепный кофе, прекрасные десерты, непревзойденные сэндвичи, пироги и салаты, современная музыка и Wi-Fi стали прекрасной поддержкой для интересной беседы. Все это обеспечивало лидерство кофейни на рынке города Харькова на протяжении длительного времени.

На сегодняшний день нестабильность экономики, усиление конкуренции привели к сокращению потребления продукции Coffee Life.

Проблемой данного маркетингового исследования является выход на новый потребительский рынок.

Соответственно поставленной проблеме, целью данного исследования является изучение потребителей, анализ вкусовых предпочтений и выбор целевого сегмента.

2. Формулирование гипотез и определение состава собираемой информации

Определение состава собираемой информации является наиболее важным подготовительным этапом исследования, так как именно от правильности его выполнения зависит адекватность и эффективность результата всего исследования. При формулировке поисковых вопросов опираются на совокупность имеющейся информации в данной области, источником которой могут быть существующие теории, производственный и управленческий опыт, или результаты предварительного (промежуточного) исследования. Результаты формулировки поисковых вопросов с предложенными к ним параметрами заносятся в таблицу 1.

Таблица 1. Анализ гипотез и поисковых вопросов

Таким образом, проанализировав поисковые вопросы, можем сказать, что необходимо собрать информацию о характеристиках потребителей, частоты посещения ними кофеен, факторов, которые влияют на выбор кофейни, сколько в среднем согласен заплатить посетитель во время одного посещения, а также определить возможный ассортимент кофейной продукции.

3. Разработка плана исследования

3.1 Определение состава наблюдаемых переменных

План исследования - это программа, которой необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающая временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение исследования. Он устанавливает систему показателей, определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения.

В этом разделе курсового проекта необходимо выбрать ряд переменных, которые предполагается наблюдать для раскрытия сути поставленных поисковых вопросов и составления на их основе анкетных. Необходимо также выбрать способы измерения этих переменных (шкалы измерения позиции, шкалы предпочтений или шкалы намерений), и определить их тип. Результаты анализа переменных и шкал их описывающих следует представить в виде таблицы (см. табл. 2).

Таблица 2. Анализ переменных

3.2 Источники получения информации

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых - выборкой.

Итак, основным источником первичной информации, необходимой для работы над результатами исследования, является целевая аудитория потребителей. В данном случае целевой аудиторией можно назвать всех, кто предпочитает посещать кофейни.

Также необходимо решить вопрос об объеме выборки, который определяет число изучаемых единиц, так как целевая аудитория большая и не может быть охвачена при проведении исследования полностью.

Критерием отбора посетителей кофейни служила покупка определенного вида кофейного напитка (черного, с добавлением молока или приготовленного из особых сортов кофейных зерен), то есть покупка должна быть значима и говорить о том, что покупатель разбирается в ассортименте, и неслучайно зашел в кофейню.

Объём выборки определяется исходя из ряда показателей. Во-первых, на него влияет уровень доверительности L, по которому при помощи специальной таблицы определяется нормированное отклонение z. Для данного случая L = 95%, а следовательно z = 1,96. Во-вторых, оказывает влияние уровень вариации р, который в данном случае принимается равным 50% (р - доля посетителей, которая разбирается в ассортименте). В-третьих, на него влияет требуемая точность E (допустимая ошибка). В данном случае она равна 2%.

Для определения выборки производим расчёт по следующей формуле:

Z² * p * q

n = -----------

е²

Следовательно:

n = = 2401 (чел.)

3.3 Выбор метода сбора информации

Наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод исследования - опрос. Он может проводиться в разных формах в зависимости от степени участия в нём того, кто проводит исследование и самих исследуемых.

Для данного исследования наиболее удобным и эффективным способом проведения будет вид письменного опроса. Анкета была предварительно проверена на предмет лёгкости понимания вопросов. Во время посещения кофейни посетителю будет предложено заполнить анкету и получить флаер на вторую чашку кофе бесплатно.

3.4 Выбор метода записи и хранения

Запись и хранение информации проводятся с целью фиксации полученных ответов для рассмотрения их в качестве первичной информации для данного исследования, а также, возможно, для создания на её основе вторичной информации, которую можно будет впоследствии использовать данной фирме самостоятельно или продать.

Анкета, используемая для проведения исследования, построена с учётом всех правил, применяемых для этого в маркетинге. Она приведена в приложении А.

Вопросы должны «пересекаться» с теми поисковыми вопросами, которые требуют ответов в ходе исследования. В этой связи полезно использовать таблицу визуального контроля соответствия анкетных вопросов проверяемым поисковым вопросам, где также указывается метод обработки полученной на данный вопрос информации. Это представлено в таблице 3.

Таблица 3. Проверка соответствия анкетных вопросов поисковым.

4. Организация сбора информации

Под сбором первичных данных подразумевается сбор данных, которые могли бы позволить дать ответы на поставленные ранее поисковые вопросы, и тем самым определить пути решения определённой проблемы. Среди всех этапов маркетингового исследования это, может быть, самый важный и наиболее трудоёмкий этап, требующий концентрации усилий по организации массовых контактов и работе с людьми. От качества этой работы зависит качество полученной информации, которое в свою очередь непосредственно влияет на верность заключений, которые позднее будут выработаны в результате исследования.

Этап сбора информации состоит в проведении опроса путём индивидуального письменного анкетирования респондентов во время посещения ними кофейни.

5. Запись, проверка и первичная обработка информации

На этом этапе, имеющим в качестве цели перепроверку каждой заполненной анкеты, предполагается исключение анкет, заполненных респондентами, не относящимися к целевой группе потребителей, явно неполных или небрежно и неразборчиво заполненных; проверку читаемости ответов и группировку близких ответов на открытые вопросы; проверку содержательной идентичности ответов и порядка их следования; решение проблемы отсутствующих или уклончивых ответов.

После всех этих операций все принятые и точно заполненные анкеты подвергаются кодировке. Для этого сначала специально составляется книга кодов, где каждому возможному варианту ответа на каждый анкетный вопрос присваивается специальный код. Книга кодов приведена в таблице 4.

Таблица 4. Книга кодов

Таблица 5. Результаты кодирования данных анкет

6. Анализ и интерпретация информации

После кодирования и записи информации на определенных носителях следует этап обработки информации, которая проводится при помощи элементарных методов статистического анализа, из которых основными являются группировка данных в таблицы (простое табулирование) и составление комбинированных таблиц, демонстрирующих взаимосвязи и зависимости одной переменной от другой (перекрёстное табулирование).

Анализ полученных данных будет проводиться в порядке следования анкетных вопросов.

Таблица 6. Анализ влияния возраста на частоту посещения

Анализируя зависимость частоты посещения от возраста, можно сказать, что основной процент (по строке), показывает, что посетители от 21 до 25 лет в основном посещают кофейню каждый день (42,9%), либо несколько раз в неделю (42,9%). При этом эта возрастная категория занимает примерно 35% рынка сбыта. В возрастной категории до 20 лет большая часть людей (23,7%) посещают кофейню либо раз в неделю либо раз в месяц. Это же касается и более старших посетителей. При этом их доли в общем спросе составляют соответственно 15, 5 и 17,5% опрошенных. В целом каждый день посещают кофейню 33% опрошенных, несколько раз в неделю - 28%, несколько раз в месяц - 17,5% опрошенных, несколько раз в год - 2,5% и первый раз - 20% опрошенных.

Таблица 7. Анализ факторов, влияющих на выбор кофейни

Анализ важности характеристик, влияющих на выбор кофейни показывает, что для 67,5% опрошенных на выбор кофейни влияют внимание и доброжелательность, для 55% - быстрота обслуживания, для половины важным является удобное месторасположения, 72,5% предпочитают комфортную обстановку, 50% желают видеть широкий ассортимент и 42,5% выбирают ту кофейню, где есть Wi-Fi.

Таблица 8. Анализ важности цены

Анализ показал, что для 52,5% опрошенных цена не важна, а для 47,5% - важна.

Таблица 9. Анализ зависимости предпочтений относительно кофейного напитка от пола респондента

Что касается предпочтений относительно кофе среди мужчин и женщин, необходимо отметить, что мужчины особых предпочтений не имеют (37,5%) либо предпочитают классический черный кофе (31,25%). Большинство же опрошенных женщин предпочитают классический черный кофе (29,2%) и кофе с различными вкусовыми добавками (25%). Также следует отметить, что 25% опрошенных женщин не имеют конкретных предпочтений. Всего же среди целевых потребителей, женщин большинство - 60%, мужчин, соответственно, 40%. Наибольшими предпочтениями среди предложенных видов пользуется классический черный кофе - 30%, далее идут кофе с вкусовыми добавками и эксклюзивное кофе - по 20%.

Таблица 10. Анализ факторов, влияющих на выбор кофе - напитков.

Анализ показал, что наибольшее количество опрошенных (30%) отдают предпочтение при выборе кофе - напитка вкусу и качеству, 27,5% обращают внимание на цену, 22,5% - спонтанно выбирают кофе, а для 20% понятия качества и цены не разделимы.

Таблица 11. Анализ предпочтений относительно фирмы - производителя кофе

Проанализировав полученные данные, можно сказать, что фирма производитель не имеет значения и предпочитаю импортную фирму соответственно по 37,5% опрошенных, и лишь 25% отдают предпочтения местным фирмам.

Таблица 12. Анализ зависимости среднего расхода за одно посещение от среднего дохода респондентов

Анализируя полученные данные, видим, что наибольший сегмент потребителей (53,8%) с доходом до 1000 гривен согласен заплатить более 50 грн. за одно посещение кофейни. Такую же ситуацию наблюдаем среди респондентов с доходом более 1000 грн (42,9%). Наибольшая часть респондентов (50%) с наивысшим доходом согласны за одно посещение заплатить лишь от 20 до 50 грн.

Всего же среди целевых потребителей наибольшее количество с доходом до 1000 грн. (32,5%), следом идут респонденты с доходом свыше 2500 грн. (30%).

Анализ среднего расхода показал, что наибольшее количество опрошенных (40%) готовы заплатить от 20 до 50 грн. за посещение, затем 35% - согласны заплатить до 100 грн., и лишь 25% - свыше 100 грн.

Таблица 13. Сфера деятельности респондентов

Среди посетителей кофейни преобладают студенты (37,5%), а кроме того велик сегмент менеджеров (20%) и других категорий (20%).

Таблица 14. Возраст посетителей

Наибольший сегмент потребителей (35%) находятся в категории 21-25 лет, хотя нас может интересовать также категория до 20 лет (27,5%) и старше 36 лет (17,5).

Выводы

Кофейни - место, где мы встречаемся с друзьями, назначаем деловые встречи, отдыхаем всей семьей. Для многих утро будничного дня начинается именно с чашечки экспрессо, выпитого в кофейне неподалеку от офиса. Проведение деловой встречи и переговоров, удобно в неформальной обстановке уютного заведения. И это уже не дань моде, а скорее норма жизни. После лекций в институте студенты отправляются не куда-нибудь, а в кофейню за углом, чтобы поболтать и попить капучино или какао, ведь у них есть флаеры. В отношении частоты посещений, можно сделать вывод, что наибольшее число опрошенных посещают кофейню каждый день, причем из них большую долю занимают посетители в пределах 21-25 лет.

Важно отметить, что первостепенными факторами при выборе кофейни являются комфортная и приятная обстановка, отличное качество предлагаемой продукции (сваренного кофе, закусок и сладостей), внимание и доброжелательность персонала.

Что касается вкусовых предпочтений, то и мужчины и женщины в основном предпочитают классический черный кофе, хотя и некоторая часть женщин не против выпить кофе с различными вкусовыми добавками. Следует при этом учесть тот фактор, что в большой степени на их покупку влияет не только вкус и качество сваренного кофе, но и наличие добавок расценивается потребителями, как дополнительный и немаловажный фактор.

Следует отметить, что цена в основном не имеет значения. При этом одна категория предпочитает импортную фирму - производителя кофе, а для другой - она практически не играет роли.

При позиционировании на рынке своих услуг необходимо отметить то, что одна часть потребителей готова заплатить за одно посещение не более 50 грн., а другая - в пределах 100 грн.

Важно также учитывать среднемесячный доход потребителей. В этом сегменте они разделились на две категории: первая - потребители с доходом в 1000 грн., вторая - больше 2500 грн.

Основным сегментом посетителей являются студенты, менеджеры и другие категории опрошенных.

Результат исследования показывает, что для выхода на новый потребительский рынок необходимо уделить особое внимание атмосфере самой кофейни - качеству и быстроте обслуживания, вниманию и доброжелательности персонала, ассортименту продукции, вкусу и качеству сваренного кофе. Ведь кофейня - это место не только общественного питания, но и досуга, где каждый, исходя из своих финансовых возможностей, ставит перед собой определенные цели пребывания.

В силу того, что потребители стали чаще посещать кофейни, возможно расширить ассортимент за счёт создания новых эксклюзивных видов кофейных напитков для зажиточных слоёв населения. Для населения со средним уровнем дохода можно предложить расширение ассортимента классического черного кофе (сделанного на сырье как местных так и импортных фирм - производителей): различной крепости, объема разлива и способа приготовления. Это позволит привлечь больше потребителей этого слоя, и увеличить объём продаж.

Следовательно, необходимо, чтобы кофейня стала таким местом, которое могут посещать не только люди с высоким уровнем дохода, но и те, кто просто хочет выпить чашечку вкусного ароматного кофе, расслабиться в приятной обстановке; а также сделать так, чтобы клиенты захотели вернуться сюда снова.

кофейня потребитель возраст позиционирование

Список литературы

1. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Уч. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 320 с.

2. Косенков С.І. Маркетинговi дослідження. - К.: Скарби, 2004. - 464 с.

3. Маркетингові дослідження. Навч.-метод. посіб. /за ред. А. Войчака - Київ.: КНЕУ, 2001. - 106 с.

4. Полторак В.А. Маркетинговые исследования: методы и технологии. - Днепропетровск: Арт-Пресс, 2003. - 136 с.

5. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. - К.: Наукова думка, 2002. - 256 с.

6. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2001. - 752

Размещено на Allbest.ru