Позиционирование рекламных агентств г. Омска (на примере рекламного агентства "Маркетинг PRO")

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. основы теории ПозиционированиЯ рекламного агентства

1.1 Подходы к определению позиционирования

1.2 Типология позиционирования

1.3 Принципы успешного позиционирования

1.4 Имидж организации как результат стратегии позиционирования

1.5 Роль нейминга в процессе позиционирования

1.5.1 Понятие имени бренда

1.5.2 Классификация рекламных имён

1.5.3 Требования к имени продукта

1.6 Основные инструменты позиционирования

1.7 Особенности позиционирования рекламного агентства

1.7.1 Рекламное агентство как товарная категория

1.7.2 Специфика позиционирования и предложения услуги

1.7.3 Ситуация на омском рынке рекламных услуг

1.8 Контент-анализ как метод исследования публикаций СМИ

1.9 Основные подходы к описанию понятия «концепт»

ГЛАВА 2. СПЕЦИФИКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «МАРКЕТИНГPRO»

2.1 Общая характеристика рекламного агентства «МаркетинPro»

2.2 Услуги, предоставляемые рекламным агентством

«МаркетингPro»

2.3 Проекты, реализованные рекламным агентством «МаркетинPro»

2.4 Формирование положительного имиджа рекламного агентства «МаркетингPro» в аспекте эффективного взаимодействия с клиентами

2.4.1 Интернет-ресурсы организации как инструмент позиционирования и продвижения

2.4.2 Концепт-анализ компонентов бренда рекламного агентства «МаркетингPro»

2.4.3 Контент - анализ публикаций СМИ

2.5 Предложения по совершенствованию стратегии позиционирования рекламного агентства «МаркетингPro»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

ВВЕДЕНИЕ

имидж позиционирование рекламное агентство

Сегодня в России на рекламу тратятся значительные финансовые средства. Экономические обороты рекламного бизнеса в нашей стране практически сравнялись с оборотами в сфере торговли нефтью.

Информационный поток, в том числе и рекламный, ежедневно и ежечасно обрушивающийся на голову современного человека, не оставляет времени на долгие размышления.

Рекламные листовки, которые раздают прохожим, аудио- и видеоролики, не вызывающие у большинства никаких эмоций, огромные рекламные щиты и крохотные объявления, расклеенные на столбах, - все это сегодня является средствами распространения рекламы. Большая часть ухищрений специалистов по маркетингу остаётся попросту незамеченной рядовым потребителем, теряясь в общей массе, поскольку не учитываются элементарные психологические особенности человеческого восприятия.

А между тем секрет успеха прост. Он состоит в том, что любая фирма, товар или услуга, претендующие на конкурентоспособность, должны занять в сознании потенциальных потребителей своё особое место. Вернее, позицию. Стратегия продвижения товаров на рынок, строящаяся на упомянутом принципе, называется позиционированием. Разработка данной стратегии относится к началу семидесятых, и с тех пор позиционирование успело сыграть значительную роль в деятельности не одной всемирно известной компании, подарив нам множество узнаваемых брендов.

При упоминании «Ксерокса» в сознании любого из нас моментально возникают ассоциации с копировальной техникой, «Тойота» вызывает мысли о мощных и надёжных автомобилях, а «Макдональдс» стал синонимом быстрого питания. Это и есть позиционирование. Ничего лишнего - уникальность, значимость, краткость и постоянство. Остальное довершит подсознание потребителя. Главное - самоопределиться, осознать своё предназначение и донести его до широких масс общественности, сформулировав ёмко и коротко. А затем неуклонно придерживаться избранной стратегии.

Позиционирование - это важный ориентир для маркетинговых действий. От того, как фирма позиционируется на рынке, во многом зависит и ее рыночный успех. В теории стратегического маркетинга позиционирование рассматривается как главная маркетинговая стратегия фирмы.

Если фирма занимается производством и продажей услуг, то есть в том случае, когда качество "неосязаемого товара", как, например, рекламного продукта, можно определить только после его потребления, позиционирование фирмы облегчает покупателям выбор производителя услуг, а производителю позволяет отличиться от конкурентов.

Наиболее частая ошибка менеджмента фирмы - отсутствие систематической работы по позиционированию фирмы и/или ее продуктов.

Рекламный рынок Омска уже достаточно насыщен в том виде, в котором он развивался последние несколько лет. Однако рекламный рынок требует улучшения качества сервиса, появления более высокотехнологических конструкций.

Все сказанное позволяет считать данное исследование актуальным. Сегодня непросто производить или продавать продукт, чтобы обеспечить устойчивый спрос на рынке. Недостаточным уже становится и просто донесение информацию до потребителя о том, что товар или услугу возможно приобрести по такому-то адресу.

Занять свободную нишу в современных условиях предприятие может только в том случае, если оно «добавит» своему товару особые характеристики (конкурентные преимущества). Задача позиционирования сводится к тому, чтобы создать целый комплекс конкурентных преимуществ собственных товаров и услуг перед аналогичной продукцией конкурентов.

Целью исследования является изучение особенностей позиционирования рекламных агентств г. Омска.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) изучить теоретические основы и концепции позиционирования;

2) определить взаимосвязь основных понятий: «позиционирование», «бренд», «имидж», выявить их составляющие;

3) рассмотреть рекламную и PR-деятельность агентства «МаркетингPro»;

4) проанализировать компоненты бренда «МаркетингPro»;

5) разработать практические рекомендации по корректировке инструментов позиционирования рекламного агентства «МаркетингPro».

Цели и задачи исследования определили выбор следующих методов:

1) интервьюирование (опрос);

2) метод статистической обработки полученных данных;

3) описательно-аналитический метод и его приемы (наблюдение, интерпретация);

4) метод контент-анализа;

5) описательно-аналитический метод.

Предметом исследования является стратегия позиционирования рекламного агентства «МаркетингPro».

Объекты исследования - PR-акции рекламного агентства «Маркетинг Pro», реализованные в городе Омске, а также рекламные и PR-материалы различных источников, темой которых стали мероприятия данного агентства.

Теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых: Дж. Траута, Э. Райса, Д. Огилви, Д. Эйкера, В.Н. Домнина, В.М. Шепеля, И. Имшенецкой и др.

Метод сбора данных: Мониторинг материалов печатных и электронных деловых и специализированных изданий, аналитических обзоров рынка; контент-анализ публикаций СМИ, статистический; сравнительный и др.

Материалом для исследования послужили:

1) печатные и электронные деловые и специализированные издания;

2) аналитические обзорные статьи в прессе;

3) результаты исследований статистических организаций;

4) интервью с производителями и другими участниками рынка.

Новизна научного исследования. В работе впервые проанализированы деятельность и стратегия позиционирования рекламного агентства «МаркетингPro», для чего использованы различные источники.

Автор, изучив специфику рекламной индустрии и, в частности, работу рекламного агентства «МаркетингPro», разработал предложения по совершенствованию стратегии и способов (инструментов) позиционирования донесения этой стратегии до целевой аудитории данной организации.

Результаты выполненного исследования могут быть использованы в работе рекламных организаций г. Омска, в частности рекламным агентством «МаркетингPro».

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и источников, включает таблицы и рисунки.

В первой главе «Основы теории позиционирования рекламного агентства» раскрывается суть понятий «позиционирование», «бренд», «имидж»; описываются стратегии и принципы, применяемые в позиционировании, приводится классификация имени бренда, объясняется сущность контент- и концепт-анализа, описываются составляющие имиджа.

Вторая глава «Особенности позиционирования рекламного агентства «МаркетингPro» посвящена специфике продвигаемого продукта, стратегии позиционирования; также в ней описываются PR-акции, осуществленные «МаркетингPro», приводится концепт-анализ компонентов бренда «МаркетингPro», контент - анализ публикаций в СМИ, предложены рекомендации по совершенствованию стратегии позиционирования.

ГЛАВА 1. основы теории ПозиционированиЯ рекламного агентства

1.1 Подходы к определению позиционирования

Довольно высокая конкуренция на рынке рекламных услуг в Омске обуславливает необходимость поиска путей повышения их эффективности для обеспечения увеличения конкурентоспособности организации. Поэтому любому рекламному агентству, в частности «МаркетингPro», необходимо правильное позиционирование компании.

Остановимся на определении понятия «позиционирования»:

«Позиционирование -- фиксация определенного образа объекта (фирмы, марки, идеи, человека и т.д.) в сознании потенциального покупателя, потребителя, общественности» [Куликов 2009: 15-17].

Эл. Райс и Дж. Траут в 1972 году в серии своих статей под общим названием «Эра позиционирования» в журнале «Век рекламы» пришли к выводу, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны» [Траут, Райс 1972: 35-38]. С их точки зрения, позиционирование - это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя.

Необходимо сформировать в сознании потребителя положительные стереотипы о вашем товаре, чтобы ваш клиент не изводил себя мыслями о том, какой именно товар ему приобрести, и в итоге склонился в сторону товара конкурента. При позиционировании продукта весьма значительными являются те стереотипы, которые существуют в сознании массовой аудитории.

«Стереотипы - устойчивые и ограниченные представления о назначении объекта потребления, служащие для облегчения выбора и помогающие экономить наши ментальные усилия» [Тамберг, Бадьин 2005: 67].

Эл. Райс и Дж. Траут первыми озвучили тезис о том, что этот процесс нельзя отдавать на откуп покупателю -- в этом случае стереотипы становятся нам неподконтрольны и потребитель, руководствуясь массой разрозненных доводов -- от особенностей собственного мировосприятия до мнения родственников, -- может составить невыгодное нам представление о бренде.

Необходимо «навязать» потребителю нужный стереотип. В. Тамберг и А. Бадьин говорят о том, что процесс позиционирования, несмотря на простоту трактовки, на самом деле довольно сложен в осуществлении. По их мнению, это связано с неопределенностью понятия «позиционирование». На самом деле, любой стереотип, который может возникнуть у потребителя в голове, уже может претендовать на роль в позиционировании товара, услуги.

«Позиционирование слишком многовариантно, позиционированием может считаться любое утверждение -- от «мы вторые на рынке» до «мы варим вкусное пиво» [Тамберг, Бадьин 2005:69].

Кроме того, важно иметь в виду, что, когда потребитель решает совершить покупку, он принимает во внимание рациональную и эмоциональную стороны этого процесса. Рациональная составляющая - это те доводы и аргументы, которые мы можем объяснить, осознать. Эмоциональная - то, что объяснить нельзя, те эмоции и чувства, которые мы не можем описать с помощью рациональных доводов.

Однако, по словам В. Тамберга и А. Бадьина, процесс позиционирования должен строиться исключительно на рациональных убеждениях. «Позиционирование по сути есть термин, подразумевающий рациональность процесса: мы даем сознательную установку и получаем адекватный результат -- некую позицию в некотором структурированном массиве данных, которым может являться только наше сознание -- структурированность подсознания для нас неизвестна» [Тамберг, Бадьин 2005:86].

Иными словами, позиционирование - это приобретение потребителем преимуществ бренда, те рациональные доводы и аргументы, которые потребитель может привести для себя сам.

Таким образом, В. Тамберг и А. Бадьин дают следующее определение понятию: «позиционирование -- понятие, определяющее как разработку и создание рациональных особенностей атрибутов бренда, так и процесс создания и поддержания нужного представления о рациональных преимуществах объекта потребления у субъекта».

Таким образом, можно сказать, что под понятием «позиционирование» понимается процесс «вхождения» товара на рынок, с последующим вытеснением существующих товаров на данном рынке с аналогичным профилем. Однако Эл. Райс и Дж. Траут считают, что данное понятие означает не столько процесс «вхождения» на рынок самого товара, сколько формирование образа данного товара в голове покупателя. Другими словами, основной акцент делается не на товар, а на покупателя данного товара.

Ф. Котлер утверждает, что «позиционирование - это процесс создания компанией услуг, товара и имиджа базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров, услуг» [Котлер 2000: 268].

Определение понятия позиционирования А. Арнотт сводится к следующему: «позиционирование - это обдуманный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию» [Арнотт цит. по: Перция 2003].

Для того чтобы выбрать наиболее успешную концепцию позиционирования, необходимо отличиться от своих конкурентов. Компании следует выбрать такую позицию на рынке, которая будет выделять данную компанию из всех имеющихся.

Т. Амблер определяет позиционирование как «искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики» [Амблер 2001: 38].

Определение, которое кажется нам достаточно полным, принадлежит Д. Эйкеру: «Позиционирование - это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам». Д. Эйкер, так же как и Ф. Котлер, говорит о необходимости конкурентного сравнения продуктов [Эйкер 2003: 53].

Следовательно, для того чтобы провести позиционирование, необходимо сформулировать ясное представление о целевой аудитории. Чем с большей точностью маркетолог определяет целевую аудиторию, тем выше вероятность того, что ему удастся прояснить истинные потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов.

«Позиция - не описание рода деятельности вашей фирмы и не перечисление достоинств, предлагаемого вами товара или услуги. Позиция вашей фирмы - это способ видения клиентами вашего бизнеса, это их ощущения при покупке ваших товаров или услуг» [Денисон, Тоби 1997: 27-30].

У потребителей может сформироваться совершенно иное мнение о вашем продукте. Дело в том, что клиенты могут увидеть такие стороны продукта, которые вы совсем не собирались делать основой позиционирования.

«Если в памяти ваших потенциальных клиентов сохранятся негативные или не соответствующие действительности представления о вашей фирме - пиши пропало!» [Денисон, Тоби 1997:78]

В этом случае необходимо принимать решения, которые помогут справиться со сложившейся ситуацией. Изменить представления, сложившиеся в сознании потребителя о вашей компании - довольно непростая задача. Вот почему необходимо постепенно формировать представление о вашем продукте, чтобы в итоге получить желаемый результат.

Таким образом, можно сказать, что позиция вашей компании - это основное представление потребителей о вас. С помощью позиционирования фирма доносит до потребителя основное отличие от конкурентов, то отличие, которое выделяет компанию среди других компаний.

Итак, каждая из формулировок доносит до нас определенный принцип процесса позиционирования. Можно сделать следующий вывод: основная задача - это необходимость выстроить отличительную концепцию позиционирования таким образом, чтобы четко зафиксировать в сознании потребителя позицию своей компании и в тоже время отстроиться от конкурентов.

1.2 Типология позиционирования

Существует ряд типологий позиционирования объекта. В частности, остановимся на следующих:

Типы позиционирования по К. Эгертону-Томасу:

1. Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта.

2. Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта.

3. Позиционирование на основе ключевых выгод/ преимуществ, предлагаемых товаром.

4. Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно «идеальной марки» продукта.

5. Позиционирование на основе ситуации потребления (особые ситуации или выгоды в ситуациях).

6. Позиционирование на основе особого способа употребления товара.

7. Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту.

8. Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров.

9. Позиционирование на основе ассоциации, возникающей у целевых потребителей от продукта.

10. Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей [Эгертон-Томас 1999].

По словам К. Эгертона-Томаса, «создавать определенную концепцию, которая принадлежит именно этой компании, имеет смысл только тогда, когда в распоряжении имеется работающая компания, со своими работающими производственными ресурсами, зная в лицо своих конкурентов, изучив их положительные и отрицательные стороны, их преимущества, а также изучив своих целевых потребителей» [Эгертон-Томас 1999: 128]

Дж. Росситер и Л. Перси предлагают 3 модели позиционирования:

- макромодель;

- мезомодель;

- микромодель.

Макромодель позиционирования марки X -- YZ "Продукт X предлагает людям Y помощь Z". Данная модель отвечает на 2 вопроса:

1. Для позиционирования марки в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя применяется следующие технологии:

а) центровое позиционирование -- марка представляется как средний продукт данной товарной категории. Такой вариант позиционирования подходит, если:

- марка является лидером на рынке;

- или марка-аналог готова предоставить те же самые выгоды, но по более низкой цене.

б) дифференцированное позиционирование -- марка четко определяет свое место внутри товарной категории за счет выделения своего уникального предложения. Такой вариант подходит, если:

- марка не занимает центровое место (покупателей не интересует предложение более низкой цены от этой марки);

- поздние марки-аналоги, которым легче подражать дифференцированным маркам;

2. Для позиционирования марки относительно потребителя продукта или самого продукта применяются такие рекламные технологии, как:

а) "пользователь как герой", если:

- используется мотив социального одобрения;

- товар ориентирован на пользователей, недавно оказавшихся на рынке;

- подчеркивается специализация в данном сегменте рынка;

б) "продукт как герой"~ во всех остальных ситуациях.

Мезомодель акцентирования выгоды. Главный упор делается на мотивацию. Торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки. Выделяются:

а) информационная мотивация:

- снятие проблемы;

- избежание проблемы;

- неполное удовлетворение;

б) трансформационная мотивация:

- чувственное удовольствие;

- интеллектуальная или профессиональная стимуляция;

- социальное одобрение;

в) выгоды:

- важность выгоды (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя);

- предоставление выгод (как потребитель оценивает способность марки предоставлять выгоды);

- уникальность (как потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки).

Микромодель фокусирования на выгодах.

- акцент на характеристиках продукта подходит, если:

- целевая аудитория опытная;

- предметом рекламы является неосязаемая услуга;

- акцент на выгоде применяется, если:

- выгоду марки сложно скопировать;

- мотивация при покупке негативная;

- отношение к марке основано на эмоциях;

- акцент на эмоциях оправдан, если:

- выгоды марки легко скопировать;

- используется позитивная мотивация;

- отношение основано на характеристике [Аксенова 2005: 61-63].

Из вышесказанного можно сделать вывод, что позиционирование может строиться на различных приоритетах рекламируемого товара или услуги; зависит от выбранного фирмой ориентира, будь то целевая аудитория, эмоции, вызываемые данным предложением или отношение к конкурентам.

1.3 Принципы успешного позиционирования

Очевидно, что позиционирование - целенаправленный, регулируемый процесс, который строится в соответствии с определенными принципами.

Так, Д. Денисон и Л. Тоби приводят следующие основные принципы успешного позиционирования:

1. Необходимо держаться однажды выбранного направления.

2. Будьте последовательны, используя выбранную позицию.

3. Не меняйте позицию в течение длительного времени.

Что касается первого принципа, то очень важно при таком количестве информации в наши дни уметь отличаться от конкурентов. Необходимо подавать информацию в таком виде, чтобы она была простой и доступной для ваших клиентов, но в то же время оригинальной и неповторимой. Самый лучший подход к работе в данном принципе - это делать то, что получается делать действительно хорошо. Важно держаться однажды выбранного направления, не исключая возникновения новых идей, но в этом случае, необходимо будет и позиционировать их по-новому.

Второй принцип действует по схеме "пробная покупка - повторная покупка" [Денисон, Тоби, 1997: 124]. Очень важно в процессе позиционирования придерживаться последовательности в выбранной позиции. Потребителю необходимо время, для того чтобы услышать о конкретной фирме, совершить покупку, понять, устраивает ли его приобретенный продукт, а затем совершить повторную покупку.

И, наконец, третий принцип, говорит о том, что необходимо придерживаться выбранной позиции в течение длительного времени, чтобы не дезориентировать ваших клиентов. Важно осознавать, станет ли изменение позиции удачным шагом для предприятия.

Основное условие эффективного позиционирования - последовательность, умение год за годом сохранять выбранные однажды позиции. Очень часто после того, как компания делает удачный позиционирующий ход, она попадает в так называемую ловушку трех “П”: “Позабыли, Почему Преуспели”.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что позиция фирмы должна быть понятна потребителю, а также должна быть достаточно выразительной для того, чтобы можно было акцентировать внимание на сильных сторонах компании. Кроме того, необходимо, чтобы абсолютно все стороны компании, включая способ контактирования с клиентами, представляли собой последовательные шаги. Придерживаться выбранной позиции стоит в течение длительного времени.

1.4 Имидж организации как ключевое понятие позиционирования

Сегодня очень важно иметь грамотно созданный благоприятный имидж, как при построении межличностных отношений, так и при продвижении по карьерной лестнице. Кроме того, благоприятный имидж - залог развития и процветания организации, и ее успеха в конкурентной борьбе. По сути, благоприятный имидж товара/услуги - основа позиционирования.

Понятие «имидж» имеет множество определений, оно используется уже не одну сотню лет. Имидж - очень многогранное понятие, выполняющее различные функции, имеющее свои характерные особенности.

Без грамотного имиджа трудно представить как успех отдельного индивида, так и всемирно известных корпораций.

«В последнее время в наш язык вошло очень много иностранных слов, они непривычны, непонятны, порой вызывают раздражение. Легче с теми из них, которые можно попробовать, пощупать: гамбургер, сникерс, слаксы и.т.п. Хуже со словами, которые появились в языке раньше, чем реальность, которую они обозначают. К последним можно отнести термин «имидж»» [Кроль, Прутова 2001: 346].

Имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Таким образом, можно сказать, что имидж - это своего рода вымышленное мнение о человеке, товаре, либо услуге, которое формируется в общественном сознании с помощью СМИ, а также паблисити. Следует отметить, что «имидж» - это второе лицо человека, поскольку зачастую это совсем не то, кем человек является на самом деле. Это понятие не характеризует человека как личность, оно лишь формирует дополнительный образ об этом человеке в сознании людей, посредством СМИ.

«Имидж - это впечатление, производимое человеком, компанией или институтом на одну или несколько групп общественности. Он не рисунок, не калька, не разработанное в мельчайших деталях, точное изображение, а скорее несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие» [Королько 2001: 195].

Некоторые ученые рассматривают понятие имидж только применительно к организации. Например, маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или её товаров обществом» [Котлер 2000: 114].

Одним из первых, кто ввел понятие “имидж” в специальную русскоязычную литературу, был О.А. Феофанов. В своей работе “США: реклама и общество”, появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя [Феофанов 1974: 141]. Таким образом, положительный имидж всегда повышает привлекательность продукта, организации

Специалист в области социологии управления и имиджелогии В. М. Шепель даёт такое определение: «Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания» [Шепель 2002: 21].

Согласно Е. А. Блажнову, имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами [Блажнов 1994: 74].

Подводя итог вышеописанного, можно дать следующее определение имиджа: «Имидж - это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению» [Почепцов 2001: 288].

Как любой объект изучения, имидж типологизируется (классифицируется) исследователями.

Так, Б. Джи предложила свой взгляд на классификацию имиджа. Исследователь полагает, что для упрощения процедуры исследования имиджа его можно условно разделить на несколько составляющих.

Внешний имидж, по мнению Б. Джи, - это "визуальный имидж". Это комплексное восприятие индивида (компании) обществом, это - сформированное общественное мнение.

Внутренний имидж - эта оригинальная трактовка имиджа, по мнению американского исследователя, соотносится с понятием внутреннего комфорта - дискомфорта. Правда, Б. Джи говорит о нем, только когда речь идет о фирме - имеются в виду отношения между сотрудниками, отношения руководитель - подчиненные [Джи 2000: 175].

Вопрос значимости корпоративного имиджа в общем успехе компании был частично рассмотрен в работах А. Дейяна, Скотта Н. Дэвиса, Е.А. Блажнова. Данные исследователи предлагают выделять следующие функции имиджа:

· Информативная: информирует окружение фирмы, общество о существовании фирмы, ее деятельности и производственных возможностях, роли в обществе и финансовых кругах, обеспечивает осведомление о фирме потенциальных партнеров по бизнесу и покупателей, запоминание ее в отрасли.

· Коммерческая: за счет создания лояльности в фирме и ее продуктам обеспечивается возможность запроса более высокой цены за предлагаемый товар, и, следовательно, получение большей нормы прибыли; снижаются рисковые показатели, маркетинговые расходы.

· Защитная: создавая высокую конкурентоспособность фирмы на рынке защищает ее от нападок конкурентов, а также снижает риск проявления негативного отношения со стороны общественности в случае совершения ошибок.

· Ресурсная: облегчает привлечение всех видов ресурсов, в том числе помогает найти новых работников, акционеров, привлечь заинтересованных инвесторов, обеспечить общественную и государственную поддержку.

· Репутационная: внушает доверие к фирме, подчеркивая ее высокую репутацию, повышает престиж сотрудничества с данной конкретной фирмой [Бочкарева 2004].

«В современных условиях жесткой конкуренции имидж компании - одно из составляющих ее успеха. И сколь бы много ни существовало определений слову "имидж", трактовка этого понятия у каждого руководителя - своя. В целом, принято считать, что составляющими элементами такого объемного понятия как имидж, являются не только внешний облик компании и ее история, но и характер ее отношений с обществом, ее внутренняя культура, ее философия» [Гаген 2005].

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он также облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций [Алешина 1997: 18-20].

Значимым инструментом в формировании деятельности компании является создание имиджа руководителя. Очень важен момент корреляции имиджа руководителя с имиджем компании в целом.

Под имиджем руководителя компании можно понимать целую совокупность качеств, которые воспринимаются как целостный образ. Этот образ формируется из нескольких элементов, таких как это манера речи - тембр, скорость, интонации, основная лексика, жестикуляция, одежда, прическа. Кроме того, руководитель должен соблюдать фундаментальные правила общего делового этикета, если он заинтересован, чтобы его работники соответствовали ему.

Руководитель - первое лицо компании, следовательно, он чаще других появляется в СМИ, чаще участвует в серьезных мероприятиях, и в этом случае с ним ассоциируется вся деятельность компании.

Руководитель не должен заботиться о том, чтобы нравится всем. Формируя имидж руководителя, необходимо принимать в расчет прогнозируемое восприятие трех целевых групп аудиторий:

- сотрудники компании;

- деловые партнёры (клиенты);

- представители средств массовой информации и общественное мнение.

Необходимо, чтобы над имиджем руководителя, помимо специалистов, работал сам руководитель фирмы. Только тогда он сможет осознать, насколько формирование положительного имиджа эффективно и необходимо для построения дальнейших отношений с целевой аудиторией.

Существует семь параметров, которые необходимо учитывать, принимая решения о формировании, укреплении, продвижении и видоизменении имиджа руководителя.

1. Информация о том, что представляет собой в настоящее время данный человек.

Составляется его портрет - как можно более подробный. Причем не только словесный: как правило, полезно даже нарисовать его. В первую очередь, необходимо попросить его дать себе наиболее полную характеристику. Важно понять, каким он себя видит. Поэтому, кроме рассказа в свободной форме, стоит предложить ему ответить на вопросы анкеты, чтобы получить своего рода бриф вроде того, который обычно составляется при заказе работ на рекламу или PR.

2. Восприятие этого человека разными целевыми аудиториями, а также значимыми для него группами общественного мнения; совпадение/несовпадение индивидуальных, личностных характеристик данного человека с ожиданиями наиболее важных аудиторий.

3. Различия (совпадения) в восприятии компании и ее руководителя.

Необходимо понять, какие индивидуальные, личностные особенности и привычки данного человека соответствуют стилю коммуникаций компании, а какие идут вразрез с этим стилем.

Например, манера говорить со всеми на «ты». Использование профессионального сленга, принятого в компании, или полный отказ от него. Привычка справляться у подчиненных о здоровье и школьных успехах их детей. Узнав это, мы поймем, какие личные характеристики шефа призваны занять достойное место в его имидже, а какие нужно будет по возможности максимально смягчить.

4. Основные ценности и характеристики имиджа компании должны быть отражены в имидже ее руководителя.

Для этого нам понадобится еще один бриф - бриф компании. Дело в том, что имидж руководителя должен чётко соответствовать имиджу компании.

5. Основные поведенческие, религиозные, культурные стереотипы, коды и системы ценностей целевых аудиторий, которые диктуют ключевые характеристики и атрибуты имиджа данного человека, иначе говоря, ожидания целевых аудиторий применительно к партнерам по коммуникациям.

Чтобы это понять, мы подробно отвечаем ещё на ряд вопросов, касающихся непосредственно целевых аудиторий:

- Кто они (социально-демографические и психологические характеристики)?

- Что им нужно (их нужды/потребности)?

- Каковы их привычки и стереотипы - потребительские и поведенческие?

- Что они читают, смотрят, слушают?

6. Основные задачи - в рамках стратегических установок компании, которые призваны осуществить коммуникации имиджа ее руководителя.

Ответ на этот вопрос поможет определить ключевые составляющие формируемого имиджа.

7. Актуальное положение данного человека в его значимых окружениях и следует ли его изменять [Добробабенко 2011].

Если анализ показывает, что значимые партнеры благоприятно воспринимают руководителя, значит, нужный имидж в общих чертах уже существует и теперь предстоит укреплять его. Если же понятно, что необходимы изменения (модификации) имиджа и отражающих его коммуникаций, которые позволят добиться более полного соответствия текущим и прогнозируемым особенностям восприятия целевых и контактных аудиторий, нужно четко описать эти изменения.

1.5 Роль нейминга в процессе позиционирования

1.5.1 Понятие имени бренда

Значимость имени при формировании представления о продукте сложно переоценить. Имя - это как «заместитель» представления о бренде и о самом товаре в целом. Это самый активный коммуникатор, который чаще всего контактирует с потребителем. Имя должно быть запоминающимся, оригинальным, звучным. Оно должно работать на бренд. Оно либо является основной вспомогательной частью бренда и служит ради его продвижения, либо работает против самого бренда. Г. Чармэссон писал о названии марки: «Имя -- посланец доброй воли, вестник, обещание, это первое, что потребитель узнает о фирме или её товаре. Первое впечатление часто определяет отношение потребителя к фирме или продукту, обозначенному торговой маркой» [Чармэссон 1999: 18].

И. Имшенецкая даёт довольно простое определение рекламного имени: «Под рекламным именем понимается имя рекламируемого объекта» [Имшенецкая 2002: 67]. Под рекламируемым объектом мы понимаем не только продукт, это также может быть и услуга, и компания, а также определенная персона. Другими словами, рекламное имя - это и есть имя того самого объекта, который мы хотим продвинуть на рынок.

И. Морозова даёт следующее определение имени бренда: «Имя бренда - это коммерческое, как правило, зарегистрированное, название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок, которое указано на его упаковке и под которым должен знать его потребитель» [Морозова, Тихонова 2002: 78]. Затем автор говорит о том, что под именем бренда может пониматься и название магазина, в том случае, если данный объект является объектом рекламы, и название фирмы-производителя.

Эл. Райс и Дж. Траут отмечают в своей известной книге «22 непреложных закона брендинга»: «Из всех задач брендинга важнейшей, пожалуй, является имя, которое вы дадите своему товару или услуге» [Траут, Райс 2005: 67]. Дж. Траут также говорит об основном значении имени: «Единственное важнейшее маркетинговое решение, которое только можно принять, касается выбора имени для продукта» [Траут, Райс 2005: 69].

Для того чтобы имя работало на бренд, вызывало лишь положительные эмоции у потребителя, было успешным, удачным, в современном мире возникала потребность в создании определенной науки, которая получила название - «нейминг». «Нейминг - это искусство, которое позволяет отобразить все положительные качества товара в одном его имени, либо сделать это имя оригинальным, ярким, запоминающимся, эмоциональным, и при этом дать гарантию, что оно будет позиционировать данный товар определенным образом в сознании потребителя» [Перция 2011].

Сегодня нейминг -- это целая дисциплина, объединившая в себе знания по лингвистике, психологии, маркетингу и другим наукам. Успешность нейминга определяется уникальностью имени бренда и его соответствием потребностям и предпочтениям выбранной целевой аудитории. Основные составляющие качественного нейминга - это правильное позиционирование и эффективная коммуникация.

Сегодня на рынке очень высокая конкуренция, и, чтобы эффективно отстраняться от своих «противников», необходимо быть хорошо вооруженным. Имя в этом играет далеко не последнюю роль. Прежде чем дать имя своему продукту, следует определить, как это сделать таким образом, чтобы он был узнаваем. Кроме того, необходимо проанализировать методы, которые вы будете использовать, чтобы имя не вызывало отрицательных эмоций у потребителя. Важно отобразить в названии сущность товара таким образом, чтобы имя продукта имело смысл и отражало содержание, а не просто являло собой пустое название.

Нейминг помогает покупателю определиться с выбором среди аналогичных товаров. Когда покупатель видит перед собой определенный знак, который несет в себе важную информацию о качестве продукта, об его свойствах, ему не составляет никакого труда понять, в чем сущность данного продукта, что именно ему предлагают, и что с этим делать. Потребитель в данном случае потратит меньше времени на решение, что именно ему стоит приобрести.

Прежде чем создавать новый продукт, необходимо понять цели, продумать преимущества товара, а также изучить его плюсы и минусы в сравнении с товарами конкурентов.

Исходя из целей и маркетинговых исследований, необходимо разработать позиционирование нового продукта и только после этого приступать к созданию имени для будущего бренда. В России часто наблюдается обратное - сначала придумывается название, а впоследствии производитель на это название накручивает позиционирование» [Зайкина, Белоусов 2004].

Значимость имени особенно проявляется на этапе запуска новой марки. В этот момент имя может донести более широкий спектр ассоциаций с новой маркой, чем рекламное сообщение.

Разработка имени - это творческий и технологический процесс, который включает следующие шаги [Зайкина, Белоусов 2004]:

1. Анализ существующих имен и их ассоциаций. Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

2. Определение роли названия в формировании бренда.

3. Установка фильтров и критериев, которым должно соответствовать имя.

4. Генерирование концепций и вариантов названий. Генерирование имени бренда является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда и проводится после того, как определены потенциальные потребители нового товара.

Для генерирования имени бренда большее значение имеют не социально-демографические, а психологические особенности потребителя, та структура психологического пространства, в которую должен быть включен новый бренд. Известно, что люди предпочитают общаться с похожими на себя людьми (людьми своего круга), а новый бренд должен быть включен в «свой круг». Для того чтобы бренд был включен в «свой круг», его имя, а также оформление должно порождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслуживания) и т.д.

5. Анализ и фильтрация названий. Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) - сравнение только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать бренд. Если планируется выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках тех стран, где этот бренд может появиться.

6. Тестирование (при необходимости): в любом случае варианты имен, которые прошли первичный отбор в компании, необходимо тестировать на потенциальных потребителях товара. Методики тестирования: фокус-группы, экспертные оценки, анкетный опрос. Фокус-группы (исследование, при проведении которого несколько представителей целевой аудитории обсуждают новый товар) позволяют детально изучить восприятие названия, построить гипотезы относительно возникающих ассоциаций. Результаты фокус-групп используются для доработки названий и составления формализованного вопросника для тестирования названий на большом количестве потребителей.

Имя бренда является одним из самых активных коммуникаторов. Продуманное имя - это превосходный координатор для потребителя. С помощью имени можно формировать нужные ассоциации в сознании людей. Кроме того, данные ассоциации будут хранить необходимые положительные импульсы, связанные с товаром. Потребителю будет легче почувствовать образ бренда.

1.5.2 Классификация рекламных имен

И. Имшенецкая представила в своей книге «Креатив в рекламе» следующую классификацию рекламных имен:

1. «Дешевые имена»

2. «Дорогие имена»

К «дорогим именам» И. Имшенецкая относит плохо запоминающиеся имена, которые не имеют «русского ассоциативного второго дна». Следовательно, чтобы имя запомнили, надо оплатить много выходов рекламы в СМИ с этим именем. Поэтому оно и называется «дорогим» [Имшенецкая 2002:54].

Далее автор определяет «дешевое имя» как имя, которое хорошо запоминается, и выделяет ряд критериев, которым оно должно отвечать [Имшенецкая 2002:55].

Критерии «дешевого имени»:

1. Удобопроизносимость. Имя должно произноситься просто, без затраты особых речевых усилий. Специалисты отмечают, что, произнося имя продукта или фирмы, потребитель не должен затрудняться в постановке ударения [Васильева, Надеин 2003: 48]. Таким образом, имя должно не только легко произноситься, но и оказывать «приятное» воздействие на слух потребителя.

2. Наличие смысловых ассоциаций, т.е. из самого имени уже должно быть понятно, чем занимается фирма, для чего нужен данный продукт.

Но есть и другое мнение. А. Надеин и М. Васильева считают, что «в качестве названий лучше брать слова нетипичные для данной сферы деятельности. Это следует делать для того, чтобы избежать банальных названий, рождающих избитые ассоциации [Васильева, Надеин 2003: 47].

3. Учет культурных ассоциаций. Используется только в том случае, если фирма выходит на иностранный рынок.

4. Охранноспособность. Имя должно быть уникальным, не похожим на другие названия продуктов. В идеале имя должно быть зарегистрировано, чтобы никто другой не мог уже этим именем воспользоваться. Подробно этот вопрос освещен в Гражданском кодексе РФ.

5. Имя не должно вызывать негативных ассоциаций.

Исходя из вышесказанного, сделаем вывод: очень важно дать продукту правильное название, поскольку это первый контакт с потребителем, который и является первоначальным этапом спроса на данный товар (услугу и.т.д.) Именно название бренда потребители будут сообщать своим близким, друзьям, знакомым (потенциальным потребителям), поэтому имя должно быть оригинальным, звучным, эмоциональным. Удачное название будет всегда положительно ассоциироваться у потребителя с данным продуктом (услугой и.т.д.). Потребитель всегда будет вспоминать правильно выбранное название, у него будет возникать желание воспользоваться услугами данной фирмы, рекламного агентства и.т.д.

С помощью успешного названия, можно усилить позиционирование продукта, занять особую нишу на рынке среди конкурентов, заложить в сознании потребителей основательное представление о продукте, которое будет подкреплено положительными ассоциациями. Кроме того, с помощью успешного имени бренда можно занять основное место в данной товарной категории продуктов (услуги) и.т.д.

По словам В.Н. Домнина, название марки -- это слово или словосочетаний и оно должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием, отвечая следующим критериям [Домнин 2002:44]. Имя бренда должно отвечать следующим формальным требованиям:

Фонетические критерии.

Имя должно ритмично и легко произноситься и соответствовать звуковому строю языка, в котором используется название.

Имя по звучанию должно существенно отличаться от имен конкурентных товаров.

Фоносемантический критерий.

Если имя является неологизмом, его звучание должно вызывать позитивные ассоциации, соответствующие идентичности бренда.

Морфологический критерий.

Для составных, гибридных, сокращенных слов и аббревиатур значения каждой из составных частей и целого слова и связанные с ними ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.

Лексический критерий.

Значение слова из активной лексики должно соответствовать идентичности бренда.

Семантические критерии.

Вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.

Имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда.

Лексикографические критерии.

Печатное название должно легко читаться.

Должно быть понятно, написано ли это имя кириллицей или латиницей.

Постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений.

Критерий восприятия и запоминания.

Имя должно легко восприниматься и хорошо запоминаться.

Юридические критерии.

Товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированы в данном классе и стране возможного использования знаков.

Имя не должно относиться к категории названий, не подлежащих регистрации в качестве словесного товарного знака [Домнин 2002: 43-45].

Если соотнести критерии, предложенные И. Имшенецкой и В.Н. Домнина, то можно сделать вывод о том, что имя должно легко произноситься и восприниматься визуально и на слух, вызывать положительные ассоциации, быть уникальным и запоминающимся.

1.5.3 Требования к имени

Остановимся подробнее на требованиях к имени продукта.

Как мы уже отмечали, имя бренда является одним из самых активных коммуникаторов, поэтому желательно, чтобы оно «держало ключевую информацию для своих потребителей». Как писали Дж. Траут и Эл. Райс, «лучшие названия напрямую связаны с выгодами продукта или торговым предложением. Когда вы соединяете имя и выгоду, процесс позиционирования будет происходить всякий раз, когда кто-то увидит или услышит ваше название» [Траут, Райс 2000:130].

Итак, можно констатировать: по имени «мы встречаем организацию», в которой мы заинтересованы. Если имя приходится по нраву, то представление об организации в целом складывается положительное.

«Имя - это первое, что мы узнаем о фирме, как, впрочем, и о человеке. Представьте, что на вопрос: «Как тебя зовут?» вам отвечают: «А тебе какое дело?» [Имшенецкая 2002: 78].

Е.А. Песоцкий отмечает, что роль имени на рынке наиболее важна тогда, когда на рынке присутствует конкуренция: «Чем больше на рынке товаров-аналогов и их производителей, тем важнее сильное и хорошо запоминающееся название, способное при поддержке рекламы выделить товар, фирму и привлечь к ним потребителей» [Песоцкий 2003: 102].

Из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что нейминг - это своего рода талант правильно дать привлекательное название продукту, чтобы его запомнили потребители. Потребители должны не просто запомнить имя, они должны запомнить его с положительными эмоциями и ассоциациями.

Общие требования к имени

В.Н. Домнин приводит в работе «Брендинг: новые технологии в России» [Домнин 2002: 44-45] классификацию общих требований к имени бренда.

Итак, к имени бренда предъявляются следующие требования:

1. Точность и ёмкость. Часто потребители сами заменяют сложившееся название или имя марки на народное выражение, которое настолько «прирастает» к нему, что первоначальное имя практически перестает использоваться (отсюда можно сделать вывод о том, что название должно быть точным, чтобы не пришлось заменять его на более удобное имя для произношения, либо более комфортное на слух).

2. Краткость. Сокращение длинных и сложных наименований до простого и выразительного слова (это определяется тем, что многие названия слишком сложны для произношения и запоминания).

3. Экспрессивность. Важной особенностью русского языка является его экспрессивность, т.е. способность передавать в речи не только содержание понятия, но и свое отношение к нему (гораздо интересней, если в речи присутствует оценка, поэтому имя должно быть эмоциональным, но не вызывать отрицательные эмоции).

4. Душевность (это что-то приятное на слух, то, что звучит по-дружески, по-домашнему.)

5. Благозвучие. В языке встречаются, такие слова, для произнесения которых требуется внутреннее усилие, говорить такие выражения неприятно. Как правило, в конкуренции между словами побеждают помимо всего прочего те из них, которые более приятны на слух [Домнин 2002:43].

По словам В.Н. Домнина, содержательные имена в брендинге очень ценятся, поэтому он считает, что «правильно подобранное имя должно быть очень точным и содержательным указывать на одну (несколько) из следующих категорий или ассоциироваться с ними:

- идея позиционирования марки;

- суть бренда;

- главное отличие от конкурентных марок;

- основная выгода иди преимущество для потребителей;

- результат от использования, получаемый потребителем;

- назначение товара, товарная категория;

- основные аспекты качества или свидетельства о качестве;

- состав, конструктивные особенности товара;

- торговое предложение своим потребителям;

- главная ценность марки с точки зрения потребителей;

- стиль и уровень жизни потребителя;

- мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку;

- ценовая категория;

- ситуации использования товара;

- ситуации покупки товара.

Имя ни в коем случае не должно иметь негативных ассоциаций с перечисленными категориями. Кроме того, название марки не должно вводить потребителей в заблуждение, снижать возникающее в их восприятии качество товара, противоречить идентичности бренда или размывать представление о назначении, выгоде и преимуществах данного бренда.