Таблиця 1.3. Варіанти «Новорічних» пакетів контекстної реклами РА adLabs [50]

Основний асортимент сучасних «електронних» рекламних послуг на ринку Інтернет - реклами, надаваємих РА AdLabs, представлений в табл. 1.5.

Таблиця 1.5. Основний асортимент сучасних «електронних» рекламних послуг на ринку Інтернет - реклами [51]

Контекстна реклама - це один з найефективніших способів просування. Таку можливість дають системи контекстної реклами - Google AdWords, Яндекс. Директ. На скріншоті (графічній копії екрану монітору комп'ютера) рис. 1.2 показано, де в Yandex розташовані блоки контекстної реклами, а де - результати пошукового просування [41].

Рис. 1.2. Схема розташування контекстної реклами на сторінці пошукового серверу Яндекс

Основні переваги контекстної реклами [40]:

1. Швидкість. Миттєва видимість у видачі пошукової системи, можливість швидкої зміни рекламного повідомлення й швидкого націлювання на певні групи.

2. Спрямованість. Контекстна реклама дозволяє охопити максимальний обсяг цільової аудиторії.

3. Економічність. Контекстна реклама порівняно недорога.

4. Прозорість. Оплата тільки за результат - перехід на ваш сайт.

5. Ненав'язливість. У хорошому розумінні слова «ненав'язливість», контекстна реклама сайту не викликає роздратування.

6. Масштабність. Пошукові системи Google і Яндекс мають аудиторію, порівняну по розміру з аудиторією радіостанцій і телеканалів.

7. Вимірність. Ефективність легко виміряти, наприклад, по кількості замовлень із сайту або дзвінкам протягом і після рекламної кампанії.

Ключовими моментами характеристики систем контекстної реклами в будь-якій такій системі є такі властивості як:

· Можливості прогнозування: інструменти, надавані системами розміщення контекстної реклами для оцінки кількості показів, переходів і вартості рекламної кампанії по заданих параметрах;

· Особливості оплати: можливості систем по прийому електронних платежів, кредитних карт, а також їхня специфіка роботи з безготівкового розрахунку з юридичними особами;

· Можливості таргетинга: параметри рекламних кампаній, що дозволяють установити фокусування для більш точного влучення рекламних повідомлень у цільову аудиторію;

· Керування бюджетом: немаловажними є й здатності систем по обмеженню витрат. Така функція дуже важлива організаціям з фіксованими рекламними бюджетами;

· Формати розміщення: формати розміщення - те «обличчя» систем контекстної реклами, яким вони звернені до аудиторії пошукових систем. Формат, дизайн і положення рекламного блоку значно впливають на віддачу від нього;

· Ефективність показу: властивість, що прямо залежить як від якості рекламного матеріалу - так і від формату розміщення;

· Функціональність інтерфейсу керування: особливість дизайну, яка не повинна лякати рекламодавців своєю складністю або негнучкістю.

Розглянемо можливості й специфіку роботи систем розміщення контекстної реклами рекламним агентством AdLabs, що співпрацює із п'ятьома основними постачальниками «рекламних площадок» в Україні. Це AdWords від Google, Директ від Яндекса, Метаконтекст від МЕТИ, Бігун (реклама на Рамблері) і ad! search від Bigmir) net [3].

1. Контекстна реклама від Google AdWords

Google, зі своєю системою контекстної реклами, поки ще не прийшов ґрунтовно в Україну, що відображається в деяких незручностях при роботі з нею. Насамперед, українські рекламодавці обмежуються в способах платежів - AdWords можливо оплатити тільки за допомогою банківської карти Visa Classic або Mastercard.

Із загальних характерних недоліків системи можна відзначити дуже слабкі можливості прогнозування (відсутність статистики запитів і складність визначення точного рекламного бюджету).

В іншому, ця система досить гарна й гнучка. Є присутньою маса Інструментів по контролю й аналізу рекламних кампаній і навіть спеціальне ПО для локальної роботи з кампаніями в AdWords, що значно спрощує роботу з ним.

Середній показник «клікабельності» рекламних оголошень в Google у цілому нижче, ніж в інших систем, а розташування рекламних блоків класичне - зверху й праворуч.

2. Контекстна реклама в Яндекс. Директ

В Україні рекламний сервіс Яндекса не відрізняється від російського зовні, на перший погляд, однак вивчивши його докладніше, нескладно помітити деякі відмінності.

На жаль, географічний таргетинг у Директі не так детальний як у деяких конкурентів - доступне фокусування показів лише по найбільших містах.

Українським агентствам надаються полегшені умови, однак не надається агентський інтерфейс для керування клієнтськими кампаніями.

З можливостей - загальнодоступна розширена статистика запитів для планування кампанії (за словами, регіонам, місяцям), прогнозатор для агентств, можливості оплати банківськими картами, Яндекс. Грошима, і квитанцією. Присутні й інструменти тимчасового таргетинга, автобюджет. Статистика дуже докладна, але уступає можливостям статистики Google.

По «кликабельності» в Яндексі примітної є позиція «спецрозміщення», над результатами пошуку. Унікальної є опція «візитки», що дозволяє рекламувати організації, що не мають свого веб-сайту, і просто доповнювати рекламні оголошення різною додатковою інформацією.

3. Контекстна реклама в Метаконтекст

Система контекстної реклами від МЕТА-пошук, що стартувала восени 2006 року у своєму первісному виді була цілком зручним інструментом і вселила великі очікування. Але, слід зазначити, за час її існування, помітного розвитку можливостей системи не спостерігалося.

З позитивних особливостей хотілося б відзначити детальний геотаргетинг - на всі регіони України, і разюче високий CTR рекламних оголошень, завдяки якому, часом з пошуку МЕТИ на сайт рекламодавця приходить майже стільки ж потенційних замовників, скільки з Яндекса. Такий ефект досягається позицією рекламних блоків, їхнім видом і розміром.

Прогнозним інструментом у Метаконтексті є статистика запитів, доступна після реєстрації в системі. Можливості його цілком стандартні. Доступні обмеження бюджету, проста статистика.

4. Контекстна реклама в системі Бігун (Рамблер)

Бігун - інноваційна компанія, і часто впроваджує нові можливості, які, на жаль, не позначаються позитивно на загальній якості системи. Однак він залишається перспективним як мінімум через ті ж інновації - деяких його можливостей немає в жодній з конкуруючих систем.

В Україні Бігун відзначився платіжними особливостями. Послуги Бігуна можна оплатити по предоплатних картках, продаваним у всіх салонах «Евросеть». Досить незвичною здасться українському рекламодавцеві ситуація з валютами - послуги оплачуються гривнями, гроші зараховуються в у.е., а торги ведуться російськими рублями. Також хочеться відзначити, що тільки він один надає агентський інтерфейс українським агентствам. Є й агентський прогнозатор - однак якість його прогнозів низька. Геотаргетинг Бігуна в Україні, як у Бигмире й МЕТА - докладний, на кожний регіон.

Для планування рекламної кампанії можна використовувати загальнодоступну статистику запитів Рамблера. До речі, для Бігуна в Україні є нормальною ситуація, коли з партнерських площадок їхньої рекламної мережі приходить більше аудиторії, ніж з пошуку Рамблера.

Говорячи про іншому, варто згадати наявність безлічі настроювань і інструментів - є й обмеження бюджету, і докладний тимчасовий таргетинг, і багато чого іншого. Унікальними для вітчизняних систем є функція «контекстного дзвінка» і можливість розміщати контекстні банери.

Рекламні блоки Бігуна в пошуку розташовуються вгорі, над пошуковою видачею, і праворуч від її.

5. Контекстна реклама в Bigmir) net ad! search

Перш за все, контекстна реклама у Бігмире не є пріоритетним напрямком. Інтерфейс їхньої системи ad! search дуже лаконічний і примітивний.

З функціональних можливостей присутня тільки географічний таргетинг - по всіх регіонах України.

Зате ad! search дозволяє відображати контекстні графічні банери в результатах пошуку, чим не може похвастати жодна з розглянутих вище систем контекстної реклами. Ціна одного показу в ad! search починається з оцінки в 0,01 у.е.

Особливістю реклами в результатах пошуку Бігмира також потрібно відзначити показ двох різних рекламних блоків: ad! search над результатами пошуку, і Яндекс. Директ - праворуч від них.

Для планування рекламної кампанії, ad! search надає загальнодоступну просту статистику запитів.

1.3 Об'єктивна характеристика та технологічний процес надання послуги «контекстна реклама» на ринку Інтернет-реклами

Контекстна реклама є найбільш ефективною і затребуваною Інтернет-рекламою на даний момент. Її ефективність росте з кожним днем, у зв'язку з постійним ростом кількості Інтернет-Користувачів, особливо в сфері бізнесу.

Рис. 1.3. Схема розміщення контекстної реклами на WEB-сторінці пошукової системи (Яндекс.Директ)

По статистиці близько 95% Інтернет-Користувачів необхідну їм інформацію шукають за допомогою пошукових систем. Близько 65% користувачів роблять це щодня. А кількість комерційних запитів становить сьогодні більше 35% від загального числа звертань до пошукових систем.

Контекстна реклама - це показ текстових рекламних блоків і банерів на різних площадках Інтернету (пошукові системи, каталоги, портали) і тематичних площадках (це сайти, присвячені певній тематиці). Ці блоки прив'язані до певних ключових слів і словосполучень. Так, наприклад, у пошукових системах при уведенні певної фрази, крім звичайних результатів, ми бачимо рекламні оголошення. Це і є контекстна реклама (рис. 1.3).

Контекстна реклама - це найефективніший спосіб доведення (просування) інформації до цільової аудиторії мережі Інтернет. Оплачується по «кліках» (переходам на сайт), а не по показах безпосередньо рекламного контекстного оголошення, рекламодавець платить тільки за цільових відвідувачів. Кількість рекламних місць на рекламних площадках буває обмеженою, і показувати будуть оголошення тих рекламодавців, хто призначає більшу ціну за «клик». Тому в конкурентних тематиках ціна одного «клику» (відвідувача) буває вище первісної, але не більше встановленого рекламодавцем максимуму.

Основні переваги контекстної реклами:

1) Забезпечує цільове використання рекламних коштів. Контекстна реклама точно націлена на тих користувачів, хто вже виразив зацікавленість у рекламованих товарах / послугах, ваше рекламне повідомлення показується тільки тим, хто ввів відповідний запит у пошукову систему, тобто бюджет витрачається тільки на «цільову» частину аудиторії - ваших потенційних клієнтів.

2) Створює враження турботи про покупця. Рекламне повідомлення сприймається користувачем не як нав'язлива реклама (вас не відривають від перегляду улюбленого фільму на показ реклами), а як додаткова корисна інформація, що допомагає зорієнтуватися серед величезної кількості однотипних пропозицій.

3) Таргетінг (цілеспрямованість). По ефективності таргетінгу контекстна реклама в багато разів перевершує всі відомі засоби масової інформації, не викликає негативних реакцій у клієнтів, не є нав'язливою й дратівною. Вона лише допомагає знайти користувачеві те, що він сам шукає. Технології Інтернет-реклами дозволяють забезпечувати показ реклами цільовій аудиторії, на яку орієнтована рекламна компанія в Інтернет, а також використовувати можливість «геотаргетінгу» (показ Інтернет-реклами користувачам з певного географічного регіону, наприклад, тільки по м. Вінниця й Вінницької області). Такі можливості з однієї сторони дозволяють підвищити віддачу від рекламної компанії в Інтернет, з іншої сторони оптимально використовувати рекламний бюджет.

4) Підвищує лояльність покупців. Люди, які поставили запитання про ваш товар або послугу, вибрали ваш сайт як відповідь, - уже розглядають можливість купити саме у вас те, що шукали, тобто, у набагато більшій мірі, розташовані до покупки саме вашого товару або послуги.

У матеріалах і документах, які описують об'єктивні характеристики та технологічний процес надання послуги «контекстна реклама», вживаються різні терміни й абревіатури, які потребують спеціального термінологічного пояснення [51]:

1. Контекстна реклама

Контекстна реклама - це вид розміщення інтернет-реклами, в основі якої лежить принцип відповідності змісту рекламного матеріалу контексту інтернет-сторінки, на якій розміщається даний матеріал. При цьому по характеру рекламний матеріал може бути текстографічним оголошенням або рекламним банером.

Таким чином, контекстна реклама діє вибірково й відображається лише тим користувачам мережі Інтернет, сфера інтересів яких збігається/перетинається з тематикою рекламованого товару або послуги, а, отже, такі користувачі є потенційними клієнтами рекламодавця.

Для визначення відповідності рекламного матеріалу сторінці інтернет-сайту використовується принцип ключових слів. Завдяки використанню такого принципу контекстна реклама виражає взаємність інтересів рекламодавця й споживача, що використовує мережу Інтернет для пошуку інформації, яка його цікавить, про товари або послуги.

2. Пошукова реклама

Найбільш ефективний вид контекстної реклами, при якому рекламні оголошення відображаються на сторінці результатів пошуку використовуваної пошукової системи, а тематика рекламних оголошень максимально відповідає сфері інтересу користувача, вираженої через пошуковий запит.

3. Тематична реклама (Реклама в контентних мережах)

Приватний вид контекстної реклами, при якому рекламний матеріал відображається на інтернет-сторінках, що відповідають тематиці рекламного матеріалу по змісту. Або в контентних мережах сайтів загального призначення.

4. Конверсія (Conversion)

Конверсія це виконання відвідувачем сайту, заздалегідь заданого дії, це може бути онлайнове замовлення продукту або заповнення й відправлення форми запиту додаткової інформації - така дія називається конверсійною.

Відсоток конверсії розраховується як кількість відвідувачів сайту, які зробили конверсійну дію відносно загальної кількості відвідувачів.

Цей чисельний параметр, використовується для оцінки прибутковості сайту в цілому, або ж у розрізі певного джерела трафіку, у тому числі й рекламного.

5. Цільовий трафік (Leads)

Цільовий трафік - це відвідувачі сайту, які є потенційними споживачами пропонованих товарів і послуг або безпосередньо зацікавилися, розміщеною на ньому інформацією.

6. Сторінка приземлення (Landing Page)

В англомовних джерелах іноді вживається термін (Lead Capture Page).

При проведенні кампаній контекстної реклами сторінки приземлень повинні бути оптимізовані по змісту й настроєні певним чином для того, щоб дати можливість вивчити(підрахувати) ефективність різних рекламних оголошень і матеріалів. У більшості випадків для збору й одержання статистики рекомендується використовувати безкоштовну систему аналітики Google Analytics.

Існують два типи таких сторінок:

· Посилальні (Reference)

· Операційно - угоджувальні (Transactional)

Посилальні сторінки приземлень містять у собі інформацію, що повинна зацікавити відвідувача. Такі сторінки можуть містити текст і графіку, динамічні складання корисних посилань і інші елементи. Посилальні сторінки приземлення найбільш ефективні тоді, коли вони відповідають основним цілям їхніх видавців, наприклад асоціацій, організацій й державних структур. З іншої сторони такі посилальні сторінки можуть використовувати різні інтернет-ЗМІ, тематичні портали й сайти. Для багатьох посилальних сторінок приземлень їхня ефективність може бути обмірювана як сукупний дохід, отриманий від продажу тематичної інтернет-реклами на цих же сторінках.

Операційно-угоджувальні сторінки приземлення розробляються таким чином, щоб підштовхнути(змусити) відвідувача зробити конверсійну дію, наприклад, зареєструватися на сайті, заповнити форму контактів і запросити консультацію, переглянути презентацію продукту. Кінцевою метою будь-якої операційно-угоджувальної сторінки приземлення є безпосередній або можливий продаж продукту чи послуги рекламодавця. Якщо метою сторінки є одержання контакту, то, звичайно, такі сторінки не видають інформацію, яка інтересує відвідувача сайту до тих пір, поки він не надасть про себе короткі контактні дані (наприклад: e-mail, ім'я й телефон), достатні для подальшої роботи відділу продажів рекламодавця.

Ефективність і якість операційно-угоджувальної посадкової сторінки може бути оцінена показником конверсії. А для оптимізації посадкових сторінок використовуються спеціалізовані методи тестування.

7. Геотаргетинг (Geo targeting)

Це метод визначення географічного(реального) місця розташування відвідувача веб-сайта й видачі певного контента такому відвідувачеві залежно від його географічного місця розташування (регіон світу, країна, область, місто й ін).

У сфері інтернет-реклами геотаргетинг - це метод фокусування реклами на певну цільову групу по її географічному місцю розташування.

У більшості випадків географічне розташування визначається по IP адресі відвідувача веб-сайта.

8. Склікування (Click Fraud)

Тип злочину(шахрайства) в Інтернеті, прямо пов'язаний з рекламними кампаніями контекстної реклами.

На даний момент всі системи контекстної реклами мають власні механізми захисту від подібного шахрайства. У переважній більшості випадків такі механізми успішно блокують подібні порушення, а у випадку виявлення - повертають рекламодавцеві витрачені кошти, або не враховують вартість «нечесних» переходів.

9. Google Analytics

Google Analytics (скорочено GA) безкоштовний сервіс, надаваний Google для одержання детальної статистики відвідувачів веб-сайтів.

Google Analytics показує, яким чином користувачі знайшли ваш сайт, як вони з ним працювали, і дозволяє поліпшити враження відвідувачів від сайту. За допомогою цієї служби можна підвищити рентабельність інвестицій у веб-сайт, збільшити кількість переходів і заробити більше грошей в Інтернеті.

За допомогою більше 80 звітів Google Analytics може відслідковувати активність відвідувачів сайту й ефективність маркетингових кампаній, незалежно від того, є вони кампаніями AdWords, кампаніями показів оголошень в електронній пошті або якимись іншими рекламними програмами. Ця інформація дозволяє довідатися, які ключові слова дійсно працюють, який текст оголошення найбільш ефективний і на якому етапі відвідувачі переривають послідовність переходу. Google Analytics - це потужний аналітичний пакет з повним набором функцій.

Рекламодавці AdWords можуть використовувати всі ці переваги, звертаючись до них зі сторінки свого аккаунта(паспорту) AdWords, тому що служба Google Analytics повністю інтегрована з AdWords. Доступ до всіх звітів і настроювань здійснюється із вкладки Google Analytics.

10. CTR (click-through rate)

Параметр оцінки якості кампанії інтернет-реклами в цілому, або конкретного рекламного оголошеня / банера.

CTR підраховується як відношення кількості кличів(переходів) до кількості показів рекламного матеріалу.

CTR=(Кличі/Покази)*100%.

У більшості випадків для контекстної реклами CTR=0,1-2,0%. Для банерной реклами нормальний CTR<1%. На значення CTR впливають багато факторів, при цьому в окремих випадках CTR може бути набагато вище нормальних значень.

11. CPC (Cost Per Click)

CPC це модель оплати інтернет-реклами, по якій оплата стягується за клич по рекламному оголошенню або банеру, тобто за перехід потенційного клієнта на рекламовану сторінку.

CPC також відомий як PPC (Pay Per Click)

Перевага такої моделі оплати над моделлю CPM у тім, що рекламодавець оплачує рекламу тільки для потенційних клієнтів, які виразили свій інтерес до рекламованого продукту або послуги - кликнувши по рекламному оголошенню.

12. CPM (Cost Per Mille)

CPM це параметр визначальну вартість 1000 показів рекламного оголошення / банера.

CPM також відомий як CPT (Cost Per Thousand) [По латині Thousand - Mille].

Часто термін може вживатися для визначення моделі оплати за розміщення інтернет-реклами, коли плата стягується за кожні 1000 показів рекламного матеріалу.

13. CPA (Cost Per Action)

Модель оплати Інтернет-реклами, по якій рекламодавець оплачує кожну специфічна конверсійну дію потенційного клієнта. Звичайно такою дією є онлайнова покупка або заповнення форми замовлення.

14. CPL (Cost Per Lead)

Приватний вид моделі оплати реклами за дію (CPL), по якій рекламодавець оплачує кожний новий контакт із потенційним клієнтом.

15. PPC (Pay Per Call)

Модель оплати реклами, по якій рекламодавці оплачують тільки зареєстрований дзвінок від потенційного клієнта.

1. Рекламодавці надають безкоштовні номери телефонів по яких дзвонять клієнти.

2. Технологія Click-to-Call, по якій потенційний клієнт уводить у спеціальну форму свій контактний телефон і запитує зворотний дзвінок, після чого система з'єднує рекламодавця із клієнтом. Даний метод використовується в контекстній рекламі.

Така модель оплати має набагато більше високий рівень віддачі, тому звичайно коштує в 5-15 разів дорожче звичайної контекстної реклами, крім того перевагою такої моделі є відсутність необхідності наявності веб-сайту у рекламодавця й можливість якісно рекламувати товари й послуги, які потрібні клієнтові негайно (наприклад, заказ таксі, піци і т.д.).

Досліджуєме у курсовій роботі рекламне агентство adLabs (Лабораторія Інтернет-реклами, Київ) - одне з небагатьох в Україні компаній, що надає повний комплекс послуг в області інтернет-маркетингу:

· Маркетингові дослідження;

· Аудит і консалтинг;

· Медійна реклама;

· Контекстна реклама;

· Пошукова оптимізація (SEO);

· Зв'язки із громадськістю (PR).

Контекстна реклама, як одна з досліджувальних асортиментних позицій послуг ринка Інтернет-реклами, - це вид розміщення інтернет-реклами, в основі якої лежить принцип відповідності змісту рекламного матеріалу контексту інтернет-сторінки, на якій розміщається даний матеріал. При цьому по характеру рек-ламний матеріал може бути текстографічним оголошенням або рекламним банером.

Таким чином, контекстна реклама діє вибірково й відображається лише тим користувачам мережі Інтернет, сфера інтересів яких збігається/перетинається з тематикою рекламованого товару або послуги, а, отже, такі користувачі є потенційними клієнтами рекламодавця.

2. Ринкові характеристики послуги «контекстна інтернет-реклама»

2.1 Тип ринку Інтернет-реклами. Тип попиту на ринку Інтернет-реклами в умовах світової фінансової кризи

В 2008 році ринок інтернет-реклами в Україні знову показав позитивну динаміку, склавши у підсумку $20 млн. проти 12 млн. в 2007 році. При цьому обсяг ринку контекстної реклами подвоївся й досяг $6 млн.

Світова фінансова криза вплинула на рекламну індустрію інтернету, викликавши реструктуризацію ринку й зміну поводження рекламодавців. Рекламну діяльність звели до мінімуму ПІФ (пенсійно-інвестиційні фонди), девелопери ринку нерухомості й частина банків. Проте, попит на інтернет-рекламу продовжує залишатися високим, оскільки криза стала поштовхом для пошуку бізнес-рішень, розрахованих на реальних продажах. Збіглих з ринку рекламодавців заміняють нові замовники, у тому числі ті, хто переводить бюджети в Інтернет - мережу із традиційних видів медіа. Таким чином, інтернет-реклама в Україні залишається сегментом рекламного ринку, що найбільш динамічно розвивається.

По оцінках рейтингу BIGMIR аудиторія Уанета в грудні 2008 року склала 10,3 млн. унікальних користувачів. Зрівнявши ці дані з показниками 2007 року, можна зробити висновок, що в 2008 році аудиторія українського Інтернету збільшилася приблизно на 60% (рис. 2.1). У випадку збереження або незначного зміни темпів росту в 2009 році аудиторія українського Інтернету досягне 12-13 млн. користувачів, а при сприятливих умовах (стрімкий розвиток IT-Сфери, збільшення доступу до широкополосного Інтернету в регіонах) перевищить цю цифру.

Рис. 2.1. Динаміка росту користувачів Уанет (українського сегменту мережі Інтернет) у 2007-2008 роках

Бурхливий ріст аудиторії Уанета не залишається непоміченим з боку рекламодавців і рекламних агентств, що, у свою чергу, стимулює зростання ринку інтернет-реклами (Рис. 2.2).

Рис. 2.2. Динаміка росту числа активних сайтів в Уанеті у 2006-2009 рр.

Розвитку українського ринку інтернет-реклами сприяють тенденції до його об'єднання, а також зростаюча прозорість галузі. Як і раніше важливим фактором, що стримує зростання ринку, є відсутність загальновизнаних стандартів звітності й статистичних вимірів.

Ринок пропозицій рекламних компаній тільки по м. Києву сягає більше 500 Інтернет-фірм, які розташовують контекстну рекламу рекламодавців на обмеженій кількості «рекламних площадок» - 6. Тому ринок контекстної Інтернет-реклами є монополізованим. Попит користувачів Інтернет-реклами потенційно є ненасиченим, але вивчення його сегментації є спеціальним дослідженням.

Згідно зі статистичними даними сервісу «Бігун» [3], в 2008 році найбільш популярними тематиками серед українських інтернет-користувачів контекстної реклами були «Освіта», «Промислові товари» і «Авто». По даним тематикам спостерігалася найбільша кількість переходів користувачів по оголошеннях рекламодавців «Бігуна» (майже 17% від загальної кількості переходів українських користувачів в сервісі).

Таблиця 2.1. Самі популярні тематики серед українських користувачів контекстної реклами в 2008 році [3]

Самими популярними тематиками серед українських рекламодавців стали «Промислові товари», «Освіта» і «Нерухомість». Ці сегменти лідирують по кількості коштів, витрачених українськими рекламодавцями для залучення більшої кількості потенційних клієнтів - в сумі близько 22% від всіх інвестицій.

Таблиця 2.2. Самі популярні тематики серед українських рекламодавців контекстної реклами у 2008 році [3]

Географія та монополізація ринку контекстної реклами в Україні у 2007-2008 роках, згідно «Аналітичних обзорів» [2], [3], характеризується наступними показниками.

Український ринок контекстної реклами представлений 6 основними «рекламними площадками» та менш монополізований у порівнянні з російським. Однієї з його характерних рис є те, що основну частку ринку займають закордонні компанії (Бігун, Google, Яндекс). У той же час на ринку присутні й українські розробки - Метаконтекст (пошукова система МЕТА), adSearch (портал Bigmir), Context. Holder (портал I.ua).

Українська інтернет-аудиторія розподілена нерівномірно. Географічно лідирує київський регіон. Його частка становить близько 56% від загальної аудиторії, у той час як у житомирського й чернівецького регіонів найменша активність: усього 0,15% і 0,14%, відповідно (рис. 2.3).

Далі, у порядку убування, випливають такі великі регіони як Одеса, Дніпропетровськ, Донецьк, Харків, Львів, Запоріжжя, Крим. Їхня сумарна частка приблизно становить 33%. На інші регіони довелося приблизно 11%.

Рис. 2.3. Розподіл аудиторії Уанета (Українського Інтернет) по регіонам України у 2007 році

По кількості інтернет-аудиторії у 2008 році, як і у 2007 році, лідирує Київська область, частка якої складає майже 59% від загальної аудиторії. Найменш активні Чернівецька й Житомирська області (по 0,15%), частка Волинської області склала 0,16%.

Рис. 2.4. Розподіл користувачів Уанет по регіонах України у 2008 році

Після Києва, у порядку убування, розташовуються наступні регіони, чия частка в сумі становить близько 31%: Одеса, Дніпропетровськ, Донецьк, Харків, Львів, Крим, Запоріжжя. Інші регіони у 2008 році займають близько 11% аудиторії Уанета.

Основні гравці українського ринку контекстної реклами у 2008 році [3]:

1. «Бігун-Україна»

Засновник і один з лідерів російського ринку контекстної інтернет-реклами з 2002 року, сервіс із оплатою за результат і аукціонне ціноутворення. Входить у трійку найбільших компаній, що пропонують послуги з розміщення контекстної інтернет-реклами на ринку України.

Компанія веде активну освітню діяльність, регулярно організовуючи безкоштовні семінари в Києві й інших містах України. Як безпосередній учасник українського ринку інтернет-реклами, зацікавлений у його розвитку, компанія також бере участь у ключових заходах інтернет-індустрії України (конференція «Інтернет-Маркетинг в Україні», Український регіональний інтернет-форум і інш.)

2. ЗАТ «МЕТА»

Українська інтернет-компанія, розробник інформаційно-пошукових і аналітичних систем. Компанії належить найбільш відвідуваний український пошуковий портал - www.meta.ua. Аудиторія порталу - більше 2600000 унікальних відвідувачів на місяць, щомісячна кількість пошукових запитів користувачів перевищує 7200000.

Розміщення контекстної реклами: портал meta.ua.

3. Bigmir-Internet

Інтернет-Підрозділ найбільшого українського медіахолдинга «KP Media» (www.kpmedia.com.ua). Компанія початку свою діяльність у грудні 1999 року під торговельною маркою sputnikMedia.net.

За час роботи співробітниками компанії були створені такі успішні в Уанеті проекти як bigmir. net, korrespondent.net, ukrjob.net, afisha.ua, pink.com.ua і інші. Місце розміщення: портал Bigmir.net.

3. www.i.ua

Портал I.ua входить в TOP-5 українських порталів. Кількість контактів на порталі досягає 24 млн. у тиждень, а його місячна аудиторія становить 4,6 млн. чоловік.

Розміщення контекстної реклами в пошуковій системі порталу I.UA. здійснюється за допомогою автоматизованої системи Context. Holder (розробник - інтернет-агентство Мі6).

4. Google

Найбільша у світі пошукова система, що пропонує дві рекламні програми - Google Ad-Words для рекламодавців і Google AdSense для власників сайтів. Контекстні рекламні оголошення показуються в результатах пошуку на порталі google.com.ua і на партнерській мережі.

5. Yandex.ua

Яндекс - популярний російський портал, що має також систему розміщення контекстної реклами - Яндекс. Директ. Контекстна реклама розміщається не тільки в пошуку Яндекса, але й на партнерських сайтах, що входять у його рекламну мережу.

6. Ділери

В 2008 році дилерська мережа «Бігуна» в Україні розширилася й нараховує тепер більше 130 агентств із всіх регіонів України.

а) 35% - компанії, які спеціалізуються на комплексному обслуговуванні рекламодавців в мережі Інтернет. Вони пропонують контекстні продукти різних сервісів поряд з медійною рекламою, а також у ряді випадків і SEO-просування.

б) 31% - компанії, які займаються веб-розробкою й пропонують контекстну рекламу як складову пакета послуг (хостінг + домен + розробка сайту + контекстна реклама). Для деяких студій контекстна реклама вже стала одним з основних джерел доходу.

в) 16% - традиційні рекламні агентства, які поступово стали звертати увагу на мережу Інтернет після того, як через зовнішні фактори скоротилася кількість рекламодавців у традиційних медіа.

Рис. 2.5. Види бизнесів українських дилерів «Бігуна» у 2008 році

Рис. 2.6. Динаміка росту кількості доменів в Уанеті у 2006-2008 рр.

У порівнянні з 2006 роком ріст кількості доменних імен в Уанете в 2007 році склав 38,65% (рис. 2.6). В 2008 році ріст трохи знизився й склав 16,45% у порівнянні з 2007 роком. В 2009 році очікується подальше незначне зниження темпів росту кількості доменних імен у секторі UA.

Незважаючи на те, що діяльність багатьох українських рекламодавців була піддана негативному впливу світової кризи, що до деякої міри відбилося на величині їх рекламних бюджетів, ці обставини стали свого роду каталізатором пошуку ефективних і недорогих рішень для багатьох рекламодавців, які ще не використовували потенціал Інтернет - мережі. А тому що продукти сервісів інтернет-реклами пропонують саме такі рішення, то попит на контекстну рекламу, як і раніш високий і продовжує рости. Завдяки активності основних гравців ринку, високому попиту на контекстні продукти й великий запас росту, український ринок контекстної реклами в 2009 році продовжить інтенсивно розвиватися навіть у неоднозначних умовах кризи. Оцінюючи вплив світової фінансово - економічної кризи на ринок контекстної реклами в 2008 році, треба констатувати, що найбільше явно на кризу відреагували великі сегменти бізнесу, такі як банківський сектор, девелопери нерухомості й автомобільна індустрія. Але й більше дрібні сегменти, у тім числі обслуговуючий бізнес, скорегували свої «контекстні» рекламні програми.

Рис. 2.7. Співвідношення динаміки зміни бюджетів контекстної реклами внаслідок кризи (серпень-вересень 2007/2008, %)

Рис. 2.8. Динаміка зміни інтересу користувачів до контекстної реклами товарів і послуг (серпень - вересень 2007/2008, %)

Зниження рівня споживання є самою очікуваною реакцією на фінансову кризу - саме цей сценарій поводження можна спостерігати зараз на Заході. Але наш ринок контекстної реклами показує, що українські споживачі поки поводяться інакше, ніж західні, тому що зниження попиту на товари й послуги з їх боку не спостерігається. Більше того, замічене підвищення інтересу користувачів до великих покупок: користувачі хочуть вкласти накопичені гроші на випадок, якщо криза знецінить ці нагромадження, що вже підтверджується останніми дослідженнями споживчого ринку.

У контекстній рекламі представлений ряд сегментів бізнесу, які можуть наочно показати, чи характерна для української аудиторії така ж реакція на падіння фондових ринків, як у західної, і одним з таких сегментів є побутова техніка. В останні два роки попит на покупку побутової техніки, у тому числі з доставкою, по Україні стрімко росте. Ріст цей спровокований підвищенням якості обслуговування інтернет-магазинами, розвитком онлайн-платежів, грамотною логістикою й розвитком користувальницької довіри до покупок в Інтернеті. Із цієї причини продавці побутової техніки підсилюють свою присудність у контекстній рекламі, не тільки відпрацьовуючи існуючий попит, але й формуючи його.

2.2 Сегментування ринку Інтернет-реклами та позиціонування сегменту ринку - «Контекстна Інтернет-реклама»

Сучасний ринок Інтернет-реклами представлений 3-ма основними сегментами [3]:

· Медійна реклама - 18% ринку;

· Контекстна реклама - 60% ринку;

· Пошукова оптимізація (SEO) - 13% ринку;

та ще 5-ма малими сегментами спеціальних видів Інтернет-реклами, які в сумі займають 9% ринку/

Аналіз статистики популярності пошукових систем в Україні у 2008-2009 роках показав [40]:

1) Сервіс статистики Bigmir.net представляє максимально точну (серед безкоштовних джерел) інформацію для огляду популярності пошукових систем в Україні у 2008 році. Ринок пошукових запитів поділений у такий спосіб:

· Google - 73.7%

· Яндекс - 18.7%

· Search. Mail.ru - 2.3%

· Ukr.net - 1.9%

· Bigmir.net - 1.1%

· Meta.ua - 1.1%

Якщо підсумувати аудиторію Яндекса, Search. Mail.ru, Bigmir.net і Ukr.net, ми одержимо 24% ринку пошукових запитів. А загальна аудиторія Google становить 73,7%. Очевидно, що незважаючи на постійне створення нових сервісів, поки що Яндексу не вдається відвоювати український ринок (тому використання контекстної реклами Яндекс виправдано в проектах з таргетінгом на Росію, де Яндекс - лідер пошуку). А контекстна реклама Рамблер і Бігун в Україні малоефективна, тому що ринкова частка цих сервісів надзвичайно мала.

2) За даними LiveInternet за листопад 2009 року статистика переходів з пошукових систем у Росії виглядає в такий спосіб (Лідер Яндекс):

· Яндекс - 50.5%

· Google - 32.0%

· Search. Mail.ru - 9.0%

· Rambler - 3.2%

На Search. Mail.ru працює програмне забезпечення пошуку Яндекса, а значить до останнього можна додати 9.0% пошукового ринку. У порівнянні з результатами статистики за жовтень 2009 року, популярність Яндекса зменшилася на 0.2%. Google додав собі 0.5% пошукового ринку Росії, а Rambler втратив 0.3%.

3) Google - лідер України

Сервіс статистики Bigmir.net представляє максимально точну (серед безкоштовних джерел) інформацію для огляду популярності пошукових систем в Україні за листопад 2009. Ринок пошукових запитів поділений у такий спосіб:

· Google - 75.0%

· Яндекс - 18.2%

· Search. Mail.ru - 1.8%

· Ukr.net - 2.1%

· Bigmir.net - 0.7%

· Meta.ua - 0.8%

Якщо підсумувати аудиторію Яндекса, Search. Mail.ru і Ukr.net (за замовчуванням там обраний Яндекс), ми одержимо 22,1% ринку пошукових запитів. А загальна аудиторія Google і Bigmir.net складе 75,7%. У порівнянні із прошлим місяцем, Google втратив 0.3% популярності, але всі одно залишається безумовним лідером в Україні. Популярність Яндекса зменшилася на 0.2% через зниження популярності Search. Mail.ru і Ukr.net.

В 2008 році ринок інтернет-реклами в Україні знову показав позитивну динаміку, склавши у підсумку $20 млн. проти 12 млн. в 2007 році. При цьому обсяг ринку контекстної реклами подвоївся й досяг $6 млн.