Размещено на http://www.allbest.ru/

1

СОДЕРЖАНИЕ

Каждая страна всегда боролась за лидерство, пыталась улучшить свое положение на мировой арене, стремилась к развитию и повышению уровня благосостояния жителей. Сегодня можно наблюдать сильную конкуренцию между странами. Они соревнуются во всем: в количестве получаемых ресурсов, привлечении большего числа инвесторов, добыче полезных ископаемых и разработке новых месторождений, привлечении туристов, качестве продуктов, а также в количестве и скорости продаж за рубежом произведенных внутри страны товаров. Для того чтобы компании, создающие, владеющие или управляющие брендами могли максимизировать экономический эффект от своих брендов, им необходимо знать те факторы, которые влияют на величину экономического эффекта (в данном случае - на стоимость бренда). К числу таких факторов может относиться географическая принадлежность бренда. В предлагаемой работе мы попытаемся выяснить, существует ли влияние географической принадлежности бренда на его стоимость.

Целью исследования является оценка влияния страновой принадлежности бренда на его стоимость.

Для достижения вышеуказанной цели, в работе были поставлены следующие задачи:

· анализ и классификация определений бренда товара и бренда страны;

· изучение понятия стоимости бренда и факторов ее ценности;

· рассмотрение вопроса о том, кому и зачем необходимо знать оценку бренда;

· изучение существующих подходов и методов оценки бренда;

· сбор необходимых для исследования данных и проведение самого исследования;

· анализ полученных результатов и формулировка соответствующих выводов.

Объект исследования - стоимость брендов косметических компаний.

Предметом исследования стоит назвать влияния социально-экономических показателей стран, на стоимость принадлежащих им брендов.

Структура работы представляет собой обзор российской и зарубежной литературы на первом этапе, разработку методологии исследования на последующем этапе, далее построение моделей и их интерпретацию на заключительном этапе.

Работа была написана с использованием различных источников, в их числе посвященные теории бренда статьи Котлярова И.Д., Никулиной К.Г., Чернозуба О.Л., Drawbaugh K., Geller L., Vincent L. и других, а также материалы различных интернет - источников.

Результаты работы полезны как с теоретической, так и с практической точек зрения. Теоретическая значимость работы состоит в способствовании дальнейшего развития исследований. Практическая значимость работы, заключается в возможности использования полученных результатов для анализа текущего состояния компаний и причин, влияющих на интересующие параметры, а также для осуществления прогнозов на будущее. Существует надежда на то, что работа была выполнена не зря и сумеет принести пользу.

ГЛАВА 1. ОБЗОР ЛИТЕРАТУРЫ

Ни одна компания сегодня не может не обращать внимания на элементы, раскрывающие понятие «репутационный риск». Огромное влияние на стоимость компании в наше время оказывают нематериальные активы, особое место среди которых занимает деловая репутация. Информационно-компьютерные технологии сегодня развиваются с необычайной быстротой, и любые события, связанные с деятельностью организации, становятся известны всему миру практически в момент их наступления, что в значительной степени влияет на стоимость компании. Для каждого управляющего становится актуальным поддерживать связь долгосрочного развития активов по большей части не с материальными активами, а с мероприятиями по поддержанию репутации компании. Очевидно, что достойная репутация обеспечивает компании большую привлекательность, увеличение дохода, расширение возможностей для освоения новых рынков сбыта, а также возможность привлечения более выгодного финансирования. Современные условия вынуждают представителей компаний понимать, что в случае игнорирования вопросов самостоятельного управления репутацией, она начинает значительно влиять на будущее компаний. Для того чтобы понять, какое значение приобретает репутация сегодня, нужно выяснить, что такое нематериальные активы и в чем причина увеличения их значения.

Мысль о том, что структура активов меняется с огромной скоростью, а именно, виртуальные не осязаемые активы заменяют собой материальные в вопросах стоимости и перспектив бизнеса, посещала многих. В частности бывший председатель Совета управляющих Федеральной резервной системы США Алан Гринспен в своем выступлении в Гарварде заметил, что «…в сегодняшнем мире, где идеи все более и более замещают собой физическую компоненту в производстве экономической стоимости, соревнование за репутацию становится существенной движущей силой. Промышленные товары часто могут быть оценены еще до завершения сделки. Поставщики услуг могут предложить клиентам только свою репутацию». Michael L. Barnett, John M. Jermier , Barbara A. Lafferty. Corporate Reputation: The Defi nitional Landscape. Corporate Reputation Review. №1. 2015. Р. 26-39.

Существует множество определений термина нематериальные активы. Сотрудники Брукингского исследовательского института подразумевают под нематериальными активами такие «нефизические» факторы, которые способствуют производству или используются в производстве товаров или услуг, а также приносят производственную выгоду тем, кто контролирует использование этих факторов. Иными словами нематериальные активы - это активы, не имеющие физического содержания и обеспечивающие будущие выгоды их владельцу.

Исследование с участием Министерства торговли и промышленности Великобритании (DTI, Department of Trade and Industry) помогло определить основные потоки нематериальной стоимости, инвестирование и поддержка которых необходима для гарантии будущего развития. Было выделено семь потоков: взаимоотношения, знания, лидерство и коммуникации, культура и ценности, репутация и доверие, навыки и компетентность, процессы и системы. Ариф Заман. Репутационный риск. Управление в целях создания стоимости. Олимп-Бизнес. 2008. С. 54-127. Причем первые пять потоков, имеющих отношение к репутационному риску, определяют два последних. Взаимоотношения внутри компании среди руководства и персонала, контактирующего с клиентами, напрямую связаны с идентификацией и оценкой репутационного риска, а также с его управлением. Знания также играют немало важную роль в определении репутационного риска в случае понимания того, как сотрудники, инвесторы и клиенты относятся к компании. Кроме того репутационный риск напрямую связан с индивидуальным и корпоративным поведением, что говорит о важности культуры и ценностей в компании. А ожидания заинтересованных сторон от корпоративного поведения по большей части зависят от репутации и доверия к компании и ее сотрудникам.

Нематериальные активы ведут к определенным рискам для организации, а недооценка их значимости и есть риск. Как признала компания British Airways: «Нематериальные активы могут создавать значительную новую стоимость, если уделять им внимание и использовать должным образом. Но, если такого отношения к ним не будет, стоимость эта с тем же успехом может быть уничтожена». Ариф Заман. Репутационный риск. Управление в целях создания стоимости. Олимп-Бизнес. 2008. С. 54-127.

На самом деле репутационный риск достигает своего максимального значения, когда компания отказывается признавать само существование этого риска. Причиной этому очень часто может служить поверхностное и слабое понимание того, что такое репутация и риск.

1.2 Бренд. Ключевые определения

Первый товар - бренд (многие считают, этим товаром мыло «Ivory Soap» Мыло «Ivory Soap» было произведено компанией «Procter&Gamble», а именно Джеймсом Гэмбелом (James N. Gamble) и Харли Проктером (Harley Procter) и впервые продано в октябре 1879 года.) появился более 130 лет назад, но, тем не менее, единого мнения о том, что такое бренд, так и не возникло.

Существует большое разнообразие определений бренда. Авторы толкуют этот термин, полагаясь на собственное видение, а с получением новых знаний в результате маркетинговых исследований, появляется все большее количество интерпретаций слова бренд.

Для начала стоит отметить, что бренд - это нематериальный актив компании, и по основной цели деятельности бренды можно разделить на коммерческие и некоммерческие. Некоммерческими брендами обладают некоммерческие организации, то есть организации, основной целью которых не является извлечение прибыли из своей деятельности и распределение этой прибыли среди участников. Далее в работе речь будет идти о коммерческих брендах в связи с выбранным направлением исследования.

Среди многообразия определений бренда, можно заметить сходные и различные направления мысли, опираясь на которые представляется возможным разбить все существующие определения на две группы: бренд как торговая марка и бренд как товар - эмоция (Vincent L., 2002).

Несколько примеров определений, относящиеся к каждой группе можно увидеть далее, а также в виде таблицы (см. Приложение 1).

Определяя бренд как торговую марку, Американская Маркетинговая Ассоциация (American Marketing Association (АМА)) заявила: «Бренд - это имя, термин, знак, символ, дизайн, или их комбинация, предназначенные для определения товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг других продавцов». К группе людей, отождествляющих бренд и торговую марку, присоединился и Шевченко Д.А., доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ, начальник управления маркетинговой и рекламной деятельности, предложивший следующее определение: «Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных».

К тем же, кто рассматривает бренд, как товар-эмоцию можно отнести, Люка Спейсера, исполнительного директора парижского офиса Landor Associates Landor Associates - крупнейшая бренд - консалтинговая фирма в мире, основанная в 1941 году Уолтером Лендором (Walter Landor), который был основоположником многих исследовательских, проектных, консалтинговых методов, которые в настоящее время являются стандартом в бренд - индустрии., который сказал: «Бренд - это те ассоциации, которые вызывают фирма, организация или набор товаров и услуг в сердцах и умах целевой аудитории» (Speisser L., 2012). К тем, кто также считает, что бренд можно рассматривать как товар - эмоцию присоединился и Марти Ньюмер, директор по преобразованиям в Liquid Agency Liquid Agency - бренд - консалтинговое агентство, основанное в 2000 году Скоттом Гарднером (Scott Gardner) и Альфредо Муччино (Alfredo Muccino)., который на презентации «The Brand Gap» предложил следующее определение: «Бренд -это шестое чувство, которое возникает у человека, по отношению к товару, услуге или организации» (Neumeier M., 2006).

Стоит сказать, что в последнее время число экспертов в области брендинга, считающих более точным определение бренда, как товара-эмоции растет. Этому росту способствуют появляющиеся современные исследования, посвященные влиянию брендов на подсознание потребителей. В качестве примера можно привести исследование лаборатории Калифорнийского университета в США. По мнению работников лаборатории, реакция мозга на названия брендов довольно сильно отличается от реакции на обычные слова, то есть потребитель воспринимает названия брендов не так как простые слова. Чтобы подтвердить это, исследователи лаборатории провели тестирование среди студентов, целью которого стало выявление способности различать простые слова, названия брендов и бессмысленные наборы букв. В результате тестирования оказалось, что в первую очередь студенты обращали внимание на обычные слова, далее следовали названия брендов и, наконец, бессмысленные наборы букв. Одновременно работники лаборатории отметили, что быстрее всего студенты узнавали простые слова, если они находились в правой части экрана, а названия брендов легче распознавались студентами, если появлялись в левой части экрана. Из этого стало возможным сделать вывод, что для распознавания слов были задействованы разные полушария мозга. Причем в отношении брендов задействовалось правое полушарие, ответственное за эмоции.

Эмоции - вот главное чувство, возникающее у потребителей при упоминании бренда. Именно оно отличает товар-бренд от простой торговой марки. Интересное высказывание на этот счет принадлежит генеральному директору и основателю бренд-инновационной компании «Brand Aid» Валентину Перция. Эмоции, по мнению В. Перция, это своеобразный мостик между товарами и потребителями. Сидя в компании друзей и обсуждая баскетбольную игру, молодые люди не задумываются о новых усовершенствованных стельках и специальном газе в подошвах кроссовок Майкла Джордана. Подростки обсуждают удачный бросок баскетболиста и мечтают непременно быть похожими на известного игрока, а бренды в свою очередь играют роль хорошего помощника в осуществлении этой мечты.

Такая важная характеристика бренда, как эмоциональная составляющая, быстро распространяется среди тех, кто изучает теорию бренда. В связи с этим приведенную выше классификацию определений бренда можно рассматривать как некую эволюцию в понимании бренда: начиная с равенства бренда торговой марке и заканчивая эмоциональной окраской понятия бренд.

1.3 Бренд страны

Исследователи, занимающиеся маркетингом, уделяют немало внимания рассмотрению понятия бренда страна. Так, например, Фуколова Юлия, сотрудник рекламного агентства UNIKOM Рекламное агентство UNIKOM было основано в 2003 году, а уже в 2007 году Американская Маркетинговая Ассоциация признала этого агентство лучшим в мире.дала следующее определение: «Брэнд страны -- стратегический капитал, позволяющий продвигать товары за рубежом и привлекать инвестиции». К анализирующим термин бренд страны присоединилась и сотрудник информационно - аналитической газеты Татьяна Паустовская, определившая бренд страны, как «…совокупность информации о той или иной стране, а точнее, ее отличительные черты». Определение, предложенное Магне Суппхеленом (Magne Supphelen), профессором Норвежской Школы Экономики и Бизнес - администрирования в Бергене, объединяет понятия бренд страны и бренд товара. По словам известного профессора: «В принципе, брендинг продукта и брендинг местности одно и то же. Это идентификация, развитие и транслирование идентичности, выгодной определенным группам. Отличие брендинга места в том, что в этом случае гораздо сложнее достичь интегрированных коммуникаций».

Итак, выходит, бренд страны и бренд товара можно считать синонимичными понятиями, отличие заключается в масштабности термина.

1.4 Стоимость бренда и факторы ее ценности

В случае с определением понятия стоимость бренда нет столь широкого выбора, нежели при рассмотрении понятия бренд. Классическое определение гласит: «Стоимость бренда (Brand Value) - денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. Иначе стоимость бренда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого бренда отдельно от других активов».

Исследование Смородинской А.А. «Теоретические подходы к оценке стоимости бренда» в полной мере раскрывает особенности бренда как объекта оценки, обусловленные экономической природой его функционирования. Кроме того, существует необходимость в понимании факторов ценности бренда. В исследовательской работе А.А. Смородинской были выявлены, обобщены и классифицированы факторы ценности бренда для потребителя и производителя, их взаимосвязи и совместный вклад в стоимость компании, что позволило определить и классифицировать факторы стоимости бренда с позиций его ценности для компании - собственника и увязать их с финансовыми показателями ее деятельности.

В чем же заключаются основные факторы ценности бренда? Ответить на этот вопрос поможет понимание того, что ценность бренда для владельца организации следует непосредственно из ценности этого бренда для потребителей. Генеральный директор Санкт-Петербургской компании ООО «Виджи» Смородинская Алла Александровна предлагает к рассмотрению определенный набор факторов ценности бренда для производителей и потребителей, а также взаимосвязь этих факторов и влияние на рост рыночной стоимости организации.

Для потребителей все факторы ценности бренда делятся на две группы: ключевые факторы и факторы брендинга. К первой группе относятся такие факторы, как качество продукции (работ, услуг), а также соответствие цены и качества. Ко второй же группе можно отнести следующие факторы: торговая марка, дистрибуция, упаковка и реклама. Все перечисленные факторы ценности бренда для потребителей подразумевают под собой достижение определенной цели, а именно, по словам Смородинской А.А., «повышение лояльности к бренду и мотивация к покупке».

Что же касается производителей, то факторы ценности бренда в этом случае также разделены на две группы: экономические и имиджевые факторы. К первой группе относятся такие факторы ценности бренда как, рост продаж, повышение рентабельности производства, снижение затрат на продвижение новой продукции на рынок. К имиджевым же факторам можно отнести усиление конкурентных преимуществ, а также повышение инвестиционной привлекательности. Также как и в предыдущем случае, Смородинская А.А. определяет четкую цель компании в связи с перечисленными факторами ценности бренда - «рост рыночной стоимости предприятия».

Именно рассмотрение всех вышеперечисленных факторов ценности бренда позволяет выявить основные факторы ценности теперь уже не просто бренда, а его стоимости. К последним относятся: качество продукции, соотношение цены и качества, деловая репутация компании, качество брендинга (дистрибуция, товарный знак, реклама), удобство приобретения, качество менеджмента, затраты на повышение качества продукции, моральный износ бренда, жизненный цикл продукции, стабильность отрасли, уровень конкуренции, наличие рыночных барьеров, и наконец, факторы морального износа аналогичных брендов.

Исследование Смородинской А.А. способствует пониманию сути ключевых понятий в теории бренда. Посвятив рассмотрению основных факторов ценности бренда и его стоимости некоторое количество времени, можно перейти к вопросу о том, для чего и кому необходимо оценивать бренд.

1.5 Цели применения оценок стоимости бренда

История поиска ответа на этот вопрос началась еще в 80-е годы, когда рост бюджета рекламных кампаний стал по-настоящему интересовать управляющих различных организаций.

Спустя 20 лет наблюдений за рынком, американские исследователи Кевин Дж. Клэнси (Kevin Clancy) и Питер Криг (Peter Krieg) в своей книге «Counter-Intuitive Marketing» выяснили, что эффективность рекламы на рынке США крайне низкая. Для большинства американских компаний окупаемость инвестиций составила от 1% до 4%, для 14% компаний этот показатель составил 0%, а для 2% - даже меньше нуля, и только 16% компаний получили 5% и более. В итоге, американские исследователи пришли к выводу о том, что наиболее эффективно для большинства компаний не тратить деньги на рекламу своей продукции, а совершать банковские вклады. Результаты исследования эффективности рекламы на рынке США Кевина Дж. Клэнси (Kevin Clancy) и Питера Криг (Peter Krieg) опубликованы в книге «Антиинтуитивный маркетинг», ставшей финалистом конкурса Американской Ассоциации Маркетинга на лучшую маркетинговую книгу 2000 г. Благодаря этому исследованию появился риск возникновения проблем в сфере маркетинга, а именно вероятность большого сокращения бюджета в рекламной отрасли и снижения привлекательности для инвесторов, уменьшение количества смежных отраслей, снижение востребованности специалистов по рекламе. Именно возникновение вопроса о том, куда делись деньги, потраченные на рекламу, и привело к поиску методов оценки стоимости бренда.

В ходе дальнейших исследований рынка стало ясно, кому и для чего нужно знать стоимость бренда. Исходя из статьи Чернозуба О.Л. «Стоимость бренда: реальность превосходит мифы», есть два лица, нуждающихся в правдивой оценке бренда товара - маркетолог и финансист.

Для специалиста в области маркетинга знание о стоимости бренда необходимо при планировании бюджета, а также его распределении с учетом возможных последствий; при разработке планов по увеличению стоимости брендов для компаний; при обосновании расходов с точки зрения как краткосрочных, так и долгосрочных результатов; для своевременного обнаружения положительных и отрицательных последствий принятых стратегических решений; при обеспечении эффективной работы специалистов по маркетингу и оценке их вклада в успешность организации; для развития нового бренда; для контроля рекламных агентств.

Для специалиста же в области финансов информация о стоимости бренда нужна: для определения справедливой цены при заключении трансфертных сделок; при распределении бюджета; для разработки рациональных способов подсчета расходов на рекламу.

Что же касается бренда страны, заинтересованных в получении оценки бренда много. Правдивая оценка нужна для грамотного национального брендинга. А брендинг необходим как правительству и предпринимателям, так и жителям страны. Во-первых, одна из целей национального брендинга привлечение большего числа туристов. Так, например, многим известно, что постройки Майя находятся в Мексике, но мало кто знает, что они есть и в Гондурасе. Во-вторых, чем выше оценка бренда страны, тем дороже, в большем количестве и с большей скоростью можно продавать товары, произведенные в этой стране. Например, технику и автомобили немецкого производства покупают чаще и с большей охотой, чем кого-либо другого, хотя цена немецких товаров зачастую превышает цены остальных продуктов. В-третьих, грамотно сформированный бренд страны будет еще долгое время приносить этой стране пользу. И наконец, положительный имидж страны положительно же влияет на жителей страны, повышает мнение жителей о самих себе, формирует правильное мировоззрение.

Как видно целей применения оценки стоимости бренда на практике достаточно много. Знание о том, какая оценка присвоена тому или иному бренду необходимо, как современным маркетологу и финансисту, так и всем жителям и управляющим страны. Для получения этой самой оценки людьми, занимающимися теорией бренда, были придуманы различные подходы и методы, использование которых крайне актуально в современном мире.

1.6 Регрессионный анализ

Для проведения исследования необходимо построение качественной и не содержащей ошибок регрессионной модели. Продвинутый магистерский курс Wolter Sosa-Escudero «Econometric analysis», работа Артамонова Н.В. «Введение в эконометрику», а также работа Роберта И. Кабакова «R в действии. Анализ и визуализация данных в программе R» широко освещают эконометрическую теорию и исследовательские методы для осуществления эконометрического анализа.

В источниках излагаются основы метода наименьших квадратов, дается представление о проверке гипотез и поясняется, как можно оценивать модели с использованием программных ресурсов RStudio. В частности анализируется использование фиктивных (dummy) переменных в регрессионных моделях. Для выявления зависимости стоимости бренда от его принадлежности какой-либо стране, необходимо рассмотрение в качестве влияющих факторов или независимых переменных стран как фиктивных (dummy) переменных.

Материал методических указаний отражает основные положения теории построения моделей панельных данных, их анализа и экономической интерпретации, прикладного эконометрического анализа данных.

Рассмотренные в обзоре литературы источники содержат современные актуальные исследования, способствующие правильному пониманию основных понятий, концепций и методик в исследуемой тематике. Тщательный анализ теоретической и методологической литературы позволяет сосредоточиться на грамотном выполнении практической части работы.

ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЯ

Достаточное большое количество существующих на сегодняшний день методов оценки стоимости бренда можно отнести к различным подходам. Российские авторы чаще всего различают затратный и доходный подходы. Что касается мировой практики, известные методы оценки бренда разделяют на две группы. К первой группе относятся методы, берущие свое начало из концепции Brand Equity (Активы Бренда) По мнению Чернозуба О.Л., управляющего партнера V_RATIO Business Consulting Company, к «активам бренда» относят известность торговой марки, лояльность по отношению к ней, представления покупателей о качестве товара и др. , ко второй - методы, в основе которых определение части продаж и свободного денежного потока, создаваемых брендом и переноса этих показателей на будущие периоды с расчетом показателя стоимости бренда (наибольшей популярностью пользуются методы компаний Brand Finance и Interbrand).

К.Г. Никулина предлагает разделить методы оценки стоимости бренда на три группы: методы, относящиеся к затратному, доходному и экспертному подходам. Для более подробного рассмотрения существующих методов предлагается воспользоваться этой классификацией. Но прежде, чем приступить непосредственно к методам, необходимо понять, на каких принципах основываются рассматриваемые подходы и какими достоинствами, а также недостатками обладает каждый из них.

Использование методов затратного подхода при оценке бренда подразумевает учет всех затрат на создание этого бренда, а именно затрат на разработку, продвижение, развитие, рекламу и PR (Public Relations - связи с общественностью). Плюсом данного подхода, несомненно, является его универсальность, так как расчеты ведутся соответственно бухгалтерской практике. Но существует и явный минус - затратный подход опирается по большей части на прошлый опыт, поэтому его необходимо использовать в дополнение к доходному подходу.

Доходный же подход предполагает расчет дохода, который бренд может принести в будущем. Для подобного расчета в случае бренда товара используется сравнение оцениваемого бренда с товаром - аналогом. В случае же бренда страны необходим поиск товаров, не являющихся брендами, аналогичных тем, которые производятся в этой стране. Хотя данный подход является более современным в сравнении с затратным и основным при оценке стоимости бренда в настоящее время, некоторые минусы все же присутствуют. Во-первых, могут возникнуть трудности с поиском товаров - аналогов. Во-вторых, бывает сложно выделить из всего денежного потока страны ту часть, которую приносит непосредственно бренд. Кроме того, могут возникнуть проблемы с получением достаточного количества достоверной информации.

И наконец, экспертный подход основан на получении оценки бренда при помощи оценки прибыли, производимой брендом, с учетом мультипликатора. Методы, относящиеся к экспертному подходу, различаются формулами мультипликатора и способами определения прибыли. Данный подход достаточно универсален и удобен, однако, оценки брендов, полученные с помощью относящихся к нему методов, носят субъективный характер в связи с использованием различных мультипликаторов. Также существует риск возникновения колебаний в конечных результатах в зависимости от расстановки баллов.

Стоит отметить, что все методы, относящиеся к различным подходам, могут быть разделены на методы фактической и относительной стоимости. Методы относительной стоимости подразумевают под собой оценку стоимости брендов с помощью индексов, баллов, оценок экспертов или относительно других товаров. Методы же фактической стоимости оценивают стоимость бренда в денежном выражении.

Как видно все рассмотренные подходы имеют как свои достоинства, так и недостатки. Однако если речь идет о выборе подхода для оценки стоимости бренда, следует, прежде всего, определить, к каким методам, фактической или относительной стоимости, следует обратиться.

2.2 Методы оценки бренда

Рассмотрев основные подходы к оценке стоимости бренда стран, следуя логике работы, можно переходить к изучению соответствующих каждому подходу методов, а также к тому, как именно определяется стоимость бренда соответственно конкретному методу.

Для начала, рассмотрим метод относительной стоимости, относящийся к затратному подходу:

· метод восстановительной стоимости марки (метод вычисления затрат на замещение торговой марки/учетной стоимости). Стоимость бренда в данном случае, может быть вычислена как количество затрат, необходимых для того, чтобы привести небрендированный товар к уровню товара-бренда. Также метод позволяет вычислить учетную стоимость - сумму маркетинговых расходов на бренд с учетом дисконтирования.

К методам фактической стоимости, подразумевающим затратный подход, можно отнести:

· метод суммарных издержек или затрат (метод стоимости создания), который основан на вычислении затрат на создание и развитие бренда, при этом прошлые затраты на рекламу приводятся к ценам текущего периода;

· Activity Based Costing (Операционно-ориентированный метод калькуляции себестоимости). Использование этого метода помогает определить стоимость бренда как предполагаемую стоимость рекламы;

· оценка стоимости Event Brand (бренд событий), которая отражает денежную сумму, выплаченную рекламодателями за размещение рекламы во время какого-то мероприятия (например, концерта, хоккейного матча).

Теперь можно перейти к рассмотрению методов относительной стоимости, относящихся к доходному подходу. Такими методами являются:

· метод ценовой премии. Стоимость бренда в этом случае определяется как разница между ценами брендированного товара и небрендированного товара, умноженная на прогнозы будущих продаж;

· метод освобождения от роялти Роялти -- (англ, royalty -- королевские привилегии ) -- периодические выплаты продавцу за право пользования предметом лицензионного соглашения. В соглашениях ставка роялти устанавливается в процентах от стоимости чистых продаж лицензионной продукции или определяется в расчете на единицу выпускаемой продукции.. Стоимость бренда определяется как сумма произведений прогнозируемых объемов продаж товаров на роялти на протяжении предполагаемого срока существования бренда, приведенная к текущим ценам;

· рыночная оценка. Определение стоимости бренда начинается с вычисления разницы между рыночной стоимостью компании и ее материальными активами. Далее выделяется стоимость бренда из стоимости нематериальных активов, при этом необходимы данные о продажах компаний, выпускающих товары-аналоги;

· метод дисконтной ставки, позволяющий вычислить стоимость бренда как разницу между риском инвестиций в развитие бренда и риском операций с государственными ценными бумагами.

Следующий шаг - рассмотрение методов фактической стоимости доходного подхода. К таким методам относятся:

· метод будущих доходов, который помогает определить стоимость бренда путем вычитания из суммы будущих доходов, определяемую исходя из показателей прошлых лет, основных расходов. В дальнейшем из части доходов, приносимой нематериальными активами, вычитают прибыль от использования материальной собственности;

· метод вычитания стоимости активов, который использует компания The Brand Consultancy, вычитая из рыночной стоимости компаний стоимость их балансовых активов;

· метод на основе отчислений за использование марки, предлагающий определять стоимость бренда, суммируя платежи филиалов и франчайзи.

Методами относительной стоимости, относящимися к экспертному подходу можно назвать следующие методы:

· метод экспертных оценок, подразумевающий выставление оценок экспертами, которые учитывают некоторые основные параметры, умножаемые на коэффициент их важности;

· метод Interbrand Interbrand - крупнейшее бренд-консалтинговое агентство в мире, основанное в 1974 году., основывающийся на экспертной оценке, которая выставляется с использованием «бренд - мультипликатора» для операционного дохода, учитывающий семь показателей с определенным весом;

· Young&Rubicam Young&Rubicam - международное сетевое рекламное агентство, представленное в 90 странах мира. Brand Asset Valuator (BAV - международный исследовательский проект, действующий на протяжении 16-ти лет, оценивший свыше 38 000 брендов) и Brand Equity Ten Дэвида Аакера Дэвид Аакер (Devid Aaker) - профессор, специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга, преподаватель маркетинговых стратегий в бизнес-школе университета штата Калифорния, Беркли.. Эти методы основаны на концепции Brand Equity, использующей в расчетах стоимости бренда различные социологические показатели;

· модель индексов стоимости бренда, позволяет вычислить стоимость бренда путем умножения относительной цены продукта, на его рыночную долю, с корректировкой на приверженность бренду и долгосрочность его существования на мировом рынке;

· метод компании GfK(Gesellschaft fьr Konsumforschung ((Society for Consumer Research) Общество исследования потребителей)) Компания GfK (Gesellschaft fьr Konsumforschung ((Society for Consumer Research) Общество исследования потребителей)) созданна в 1934 году и является крупнейшим институтом маркетинговых исследований Германии и четвертой по величине организацией, занимающейся маркетинговыми исследованиями, после Nielsen Company, Kantar Group и Ipsos. Компания была основана группой университетских преподавателей, среди которых Людвиг Эрхард (Ludwig Erhard), позже министр экономики и канцлер Германии. . Оценки стоимости бренда получают посредством международного опроса. Индекс отражает имидж 50 стран по 6 параметрам: экспорт (определение популярности продуктов или услуг, производимых в стране), правительство (исследование мнения по поводу компетентности правительства, а также взглядов на вопросы здравоохранения, правосудия, защиты окружающей среды), культура (оценка восприятия культурного наследия страны, а также мнения о современной культуре, например, о фильмах, музыке, литературе), люди (измерение образования, воспитания, гостеприимности, дружелюбия жителей страны), туризм (оценка привлекательности достопримечательностей и интереса к их посещению), инвестиции и иммиграция (исследование привлекательности страны для жизни, работы или учебы в ней, а также определение восприятия социального и экономического положения дел в стране).

Всеми перечисленными методами оценки бренда можно воспользоваться в случае оценки любых товаров, рассматриваемых в качестве брендов. Все перечисленные методы, можно более наглядно увидеть в виде таблицы в Приложении 3.

2.3 Эконометрический анализ

Для достижения цели исследования необходимо построение множественных регрессионных моделей. С целью выявления зависимости стоимости бренда от его принадлежности какой-либо стране в качестве влияющих факторов или независимых переменных необходимо рассмотреть страны как фиктивные (dummy) переменные. Кроме того, важно также понимать какие именно страновые характеристики могут влиять на стоимость бренда, для чего в модель включаются влияющие с экономической точки зрения макроэкономические показатели стран.

Регрессионная модель считается качественной и не содержит ошибок, в случае ее диагностики посредством различных тестов, включающих проверку на выбросы, нормальность остатков, мультиколлинеарность, гетероскедастичность, спецификацию функциональной формы и переменных.

Для построения моделей был использован метод наименьших квадратов, выявляющий такие оценки, при которых сумма квадратов ошибок прогноза минимальна. С учетом статистических свойств оценок коэффициентов были проверены гипотезы об их индивидуальной и совместной не значимости. Кроме того, модели были проверены на наличие проблем мультиколлинеарности, гетероскедастичности и автокорреляции.

Для понимания структуры переменных далее рассмотрена методологическая составляющая зависимой переменной и одного из регрессоров.

2.3.1 Зависимая переменная и регрессор

Всемирно известная компания BrandFinance, предоставившая рассматриваемые оценки стоимости брендов, производит расчет в семь этапов следующим образом: для начала вычисляют силу бренда (Brand Strength Index) по шкале от 0 до 100 на основании таких показателей, как эмоциональное восприятие, финансовые показатели и устойчивость в сравнении с другими брендами. Далее определяют диапазон ставки роялти (процента) в зависимости от отрасли, что происходит с помощью анализа лицензионных соглашений, доступ к которым есть у BrandFinance. Следующий шаг - расчет ставки роялти. Для этого используют рассчитанные ранее силу бренда и диапазон роялти. Например, если диапазон роялти составляет 1-5%, а сила бренда равна 80 из 100, то ставка роялти будет равна 4.2%. Далее рассчитывают долю прибыли компании, которую приносит бренд. А также прогнозируют прибыль, используя функцию исторических доходов, прогнозы аналитиков и темпы экономического роста. Предпоследний этап - расчет доходов от бренда с применением ставки роялти и прогнозных доходов. И наконец, доходы дисконтируют, вычитая налоги, получая чистую приведенную стоимость, что и является стоимостью бренда.

Далее было уделено время поиску оценок стоимости брендов вышеперечисленных стран за 2016 год. В качестве индексов брендов стран были использованы данные из списка «Nation Brands», предложенного также компанией Brand Finance, занимающейся оценкой стоимости различных мировых брендов. Методика определения оценок данной компании опирается на 3 ключевых критерия: инвестиции; товары и услуги; общество, которые в свою очередь подразделяются на 4 группы: люди и навыки, туризм, рынок и управление.

Каждый критерий в свою очередь подразумевает внутреннюю и внешнюю составляющие. Так внутренние «инвестиции» отражают поощрение местной торговли путем инвестирования внутри страны, а не за границей, а внешние - привлечение прямых иностранных инвестиций (Foreign Direct Investment). Внутренний «туризм» предполагает поощрение граждан в отдыхе внутри страны, а не за границей, внешний же «туризм» - привлечение иностранных туристов или делегатов. «Товары и услуги» с внутренней стороны подразумевают поощрение граждан покупать товары и услуги местного производства, т.е. сокращение импорта, а с внешней стороны наоборот - продвижение местных товаров и услуг на международные рынки, т.е. увеличение экспорта. И наконец, внутренняя составляющая критерия «люди и навыки» - это поощрение граждан учиться и работать локально, а не за границей, т.е. избежание "утечки мозгов", а внешняя же составляющая - поощрение иностранных студентов и квалифицированных работников при переезде в страну с целью учебы или работы.

В основе методологии расчетов компании лежит метод освобождения от роялти. Основной идеей этого метода является допущение о том, что в случае использования компанией (страной) бренда по лицензионному договору, то она обязана была бы выплатить владельцу лицензии роялти - процент. Однако бренд, который оценивают, принадлежит компании (стране), значит процент (роялти) капитализирует собственно сама компания (страна). В этом случае оценка стоимости бренда это сумма дисконтированных потенциальных процентов (роялти). Размер этого процента рассчитывают исходя из секторов экономики стран, соотнося с прогнозируемым экономическим ростом на ближайшие пять лет и учитывая возможные риски. Итоговый результат является количественным показателем вклада национального бренда в экономику страны.

Рассмотренные в методологии источники содержат современные актуальные исследования, способствующие правильному пониманию основных подходов и методик в исследуемой тематике. Анализ существующих методов оценки стоимости бренда позволяет использовать данные, опубликованные различными компаниями, более осознанно. Тщательный анализ методологической литературы позволяет сосредоточиться на грамотном выполнении практической части работы.

2.3.2 Данные

Для начала стоит сказать о выборе исследуемых брендов. В качестве таких брендов были выбраны известные бренды компаний, производящих косметические товары. Этот выбор объясняется достаточным для проведения качественного исследования объемом данных в свободном доступе. Кроме того, выбранная отрасль чаще всего характеризуется совпадением страны создания бренда и его производства. То есть косметические компании ассоциируются у потребителей с одной страной.

Для проведения задуманного исследования была найдена информация о стоимости брендов различных косметических компаний в разных странах. Во время поиска данной информации выбор остановился на данных, представленных всемирно известной компанией Brand Finance в 2016 году [14]. Компания занимается непосредственно созданием оценок стоимости брендов и управлением ими. То есть выставленные компанией оценки - оценки стоимости брендов таких компаний, как Johnson's, Gillette, L'Oreal Paris, Pantene, Nivea и прочие, и стали основой исследования (150 наблюдений).

В процессе оценивания стоимости брендов, компания руководствуется принципом того, что бренд необходимо рассматривать в контексте того, как он функционирует. По этой причине Brand Finance оценивает компании, входящие в состав бренда как часть оценивания бренда в целом. Если компания имеет структуру «монобренда», стоимость бизнеса это стоимость всей компании. В более частых случаях, когда компания владеет несколькими брендами, стоимость компании это стоимость всех активов и потоков дочерних компаний, формирующих материнский бренд. Оценивается вся цепочка создания стоимости бренда для понимания связи между маркетинговыми инвестициями, развитием торговой марки, поведением заинтересованных лиц и стоимостью компании с целью максимизации отдачи от бренда владельцам бизнеса.

Оценка общего вклада бренда в стоимость бизнеса дает значимое представление о том, как оптимизировать деятельность компании. Вклад бренда представляет собой увеличение акционерной стоимости, которое компания получает от владения брендом или брендами, в случае обладании несколькими. Помимо клиентов, бренда затрагивают различные стороны, среди которых сотрудники, стратегические партнеры, управляющие, инвесторы и другие. То есть в самом широком смысле, бренд - это фокус для ожиданий и мнений всех перечисленных заинтересованных лиц.

Целью работы является выявление зависимости стоимости бренда от его принадлежности какой-либо стране, поэтому в качестве влияющих факторов или независимых переменных необходимо была рассмотреть страны в качестве фиктивных (dummy) переменных. В ходе поиска данных определились основные бренды, которые охватывают 18 странАвстралия, Канада, Дания, Финляндия, Франция, Германия, Италия, Швеция, Япония, Ирландия, Нидерланды, Норвегия, Польша, Россия, Испания, Великобритания, Республика Корея, США..

Для полноценного анализа, важно также понимать какие именно страновые характеристики могут влиять на стоимость бренда. Можно предварительно предположить, что такое влияние оказывают следующие параметры:

· индекс бренда страны (BSI (Brand Strength Index));

· показатель ВВП на душу населения/ GDP per capita (Валовой Внутренний Продукт/ Gross Domestic Product) страны;

· суверенный кредитный рейтинг страны;

· торговый баланс страны;

· уровень экономической активности населения стран;

· индекс потребительских цен (CPI (Consumer Price Index));

· индекс инвестиционной привлекательности страны;

· индекс конкурентоспособности сектора путешествий и туризма страны;

· индекс доверия/уверенности потребителей.

Для начала было уделено время поиску оценок стоимости брендов стран. В качестве индексов брендов стран были использованы данные из списка «Nation Brands», предложенного всемирно известной компанией Brand Finance в 2016 году [14].

Следующим этапом стал поиск показателей ВВП стран на душу населения. Были использованы данные за 2016 год, рассчитанные по методике Всемирного Банка (The World Bank)Всемирный банк (The World Bank) международная финансовая организация, созданная с целью организации финансовой и технической помощи развивающимся странам, представившим «Глобальный рейтинг стран и территорий мира по показателю валового внутреннего продукта на душу населения» [15].

Далее был найден суверенный кредитный рейтинг стран, предоставленный компанией Standard&Poor's в 2016 году [13]. Этот рейтинг показывает мнение компании Standard&Poor's о том, способны и готовы ли суверенные правительства в будущем своевременно и в полном объеме обслуживать долговые обязательства перед кредиторами. Кредитный рейтинг страны принято считать мерой странового риска. Такие современные процессы как глобализация и интернационализация наилучшим образом влияют на улучшение репутации компаний, их брендов, идентификации на международном рынке и восприятии остальными членами финансового сообщества. Однако помимо положительного влияния имеет место быть и негативная составляющая, выражающаяся в форме странового риска. Поэтому рассмотрение суверенного кредитного рейтинга стран в качестве независимой переменной в регрессионной модели кажется уместным.

Кроме того, были найдены данные о торговом балансе стран на 2016 год. Источником послужил портал Trading Economics, предоставляющий различные социально-экономические показатели стран [13]. Кроме того, этот же источник представил данные об уровне экономической активности населения в разных странах на 2016 год и индекс потребительских цен.

Следующим шагом стал поиск индекса инвестиционной привлекательности стран за 2016 год. Для получения информации о таком индексе стало возможным использование двух источников. Для начала были взяты данные, предоставленные калифорнийским университетом Милкена (Milken University) - GOI (Global Opportunity Index), а затем - бизнес школой университета Навара в Испании (IESE Business School of the University of Navarra) - Country Attractiveness Index [35].

Далее был найден индекс туристической привлекательности за 2016 год. Источником данных стал отчет Всемирного Экономического Форума «The Travel&Tourism Competitiveness Report 2016» [23].

Последним шагом стал поиск индекса доверия/уверенности потребителя за 2016 год. Данные, используемые в исследовании, предоставлены ведущей американской публичной социологической маркетинговой компанией Nielsen в отчете «Consumer Confidence Report 2016» [33].

ГЛАВА 3. РЕЗУЛЬТАТЫ

Для анализа влияния страновой принадлежности бренда на его стоимость была построена регрессионная модель посредством языка программирования R и консоли RStudio. Модель 1 включает оценки стоимости брендов различных компаний в качестве зависимой переменной и страны в качестве независимых дамми-переменных. В качестве базовой переменной выступает страновая переменная США. Модель 2, также как и Модель 1, в качестве зависимой переменной содержит оценки стоимости брендов, но в качестве независимой выступает дамми-переменная, содержащая группу всех стран, кроме базовой - США. Итак, в ходе исследования, получились следующие регрессионные модели:

Соответствие названий переменных их значению: brand.value - стоимость брендов; australia - Австралия, canada - Канада, denmark - Дания, france - Франция; germany - Германия; ireland - Ирландия; italy - Италия; japan - Япония; korea - Республика Корея; netherlands - Нидерланды, norway - Норвегия; poland - Польша; russia - Россия, spain - Испания, sweden - Швеция, uk - Великобритания, other - все остальные страны кроме США.

Итак, исходя из полученных результатов, можно сделать вывод о том, что влияние страной принадлежности бренда на его стоимость есть. Этот факт подтверждается значимостью коэффициентов в построенных моделях. Модели являются качественными и отражают достоверные оценки, учитывая исходные данные. бренд стоимость страна товар

Интерпретируя Модель 2, можно сказать, что коэффициент при переменной «other» значим на 1% уровне значимости и имеет отрицательный знак. Из чего следует вывод - стоимость брендов зависит от их страновой принадлежности, и, в частности, стоимость американских брендов больше стоимости брендов остальных, участвовавших в исследовании, стран на 2610.8 миллионов долларов США.

Более детальную интерпретацию позволяет сделать Модель 1. Значимыми на 5% уровне значимости коэффициентами являются коэффициенты при переменных «finland», «france», «germany», «ireland», «ikorea», «uk». Причем все значимые коэффициенты имеет отрицательный знак. Учитывая тот факт, что базовой переменной является переменная «us», можно говорить, что модель показывает достоверное влияние страновой принадлежности бренда на его стоимость. Причем стоимость брендов американских компаний больше стоимости брендов компаний из Финляндии на 3206.9 миллионов долларов США, компаний из Франции - на 127.8, компаний из Германии - на 263.9, компаний из Ирландии - на 3711.5, компаний из Кореи - на 1355.7, компаний из Великобритании - на 354.6 миллионов долларов США.

Влияние страновой принадлежности бренда на его стоимость было обнаружено, однако, для полноценного анализа, важно также понимать какие именно страновые характеристики могут влиять на стоимость бренда. С этой целью была построена модель, содержащая оценки стоимости бренда в качестве зависимой переменной и страновые характеристики, перечисленные ранее, в качестве независимых переменных.