Товарна політика торговельного підприємства в умовах ринку

До основних цілей підприємства можна також віднести: формування оптимального асортименту і підвищення якості реалізованих товарів; досягнення планових обсягів продажів; підвищення ефективності каналів реалізації.

У Статуті виділені наступні задачі ПрАТ «Донецький ЦУМ»:

Підвищення культури і якості обслуговування покупців;

Удосконалювання організації і техніки торгівлі, розвиток і зміцнення її матеріальної і технічної бази, поліпшення використання основних фондів, трудових і фінансових ресурсів;

Поліпшення умов роботи співробітників ПрАТ «Донецький ЦУМ».

Говорячи про функції універмагу, можна виділити головну і невід'ємну функцію - здійснення торгівлі товарами народного споживання, а також надання різноманітних послуг.

Статутний капітал товариства складає 1 200 000,00 гривень (один мільйон двісті тисяч гривень). Статутний капітал поділений на 6 000 000 (шість мільйонів) простих іменних акцій, номінальною вартістю 0,20 гривень (двадцять копійок) кожна.

ПрАТ «Донецький ЦУМ» - це споруда з трьома поверхами, загальна площа якого складає 5755,1 м2., з них 4219 м2 - торговельна.

В результаті ознайомлення зі Статутом підприємства можна стверджувати, що ПрАТ “Донецький ЦУМ” - підприємство, що реалізує широкий асортимент як продовольчих так і непродовольчих товарів повсякденного і періодичного попиту.

Повна назва Товариства: приватне акціонерне товариство “Донецький ЦУМ”. Це найменування є комерційним (фірмовим) найменуванням Товариства та його інтелектуальною власністю. Найменування Товариства підлягають правовому захисту і не можуть використовуватися іншими юридичними і фізичними особами у своїй діяльності без дозволу Товариства.

Місцезнаходження (адреса) Товариства:

вул. Артема, 34, м. Донецьк, 83086, Україна.

ПрАТ «Донецький ЦУМ» має вигідне місце розташування біля автостанції «Центр», автовокзалу «Південний», поруч з головними трамвайними і тролейбусними лініями міста і міської автомагістралі. Таким чином, універмаг можуть відвідувати щодня близько 40 тис. чоловік. Послугами універмагу користуються не тільки жителі найближчих районів, але також жителі віддалених районів м. Донецька (Петровського, Кіровського, Пролетарського, Ленінського й ін.) і різних населених пунктів Донецької області.

Засновниками Товариства є члени організації орендарів, які здійснювали діяльність щодо створення Товариства. Засновники є акціонерами Товариства до моменту повного відчуження належних їм акцій Товариства.

Метою діяльності Товариства є одержання прибутку та наступний його розподіл між акціонерами шляхом здійснення підприємницької діяльності.

У Статуті перелічені предмети діяльності Товариства, але його діяльність не обмежується визначеною даним Статутом. Товариство може здійснювати будь-які види господарської діяльності, якщо вони мають економічну доцільність, не суперечать чинному законодавству України, укладеним міжнародним договорам і конвенціям, міждержавним, міжурядовим угодам і відповідають цілям і завданням даного Статуту. Товариство самостійно здійснює матеріально-технічне забезпечення через систему прямих угод (контрактів), або через товарні біржі, посередницькі організації.

Предметом діяльності Товариства є:

Оптово-роздрібна торгівля промисловими і продовольчими товарами;

Оптово-роздрібна торгівля продукцією сільськогосподарського виробництва;

Комісійна торгівля товарами народного споживання, у тому числі комісійна торгівля ювелірними виробами з дорогоцінних металів і напівкоштовних каменів;

Будівництво і утримання об`єктів ринкової торгівлі;

Ринкова торгівля;

Здійснення операцій з нерухомістю, із землею;

Продаж та здавання в оренду нерухомого майна виробничого і невиробничого призначення;

Організація громадського харчування, у тому числі переробка і реалізація блюд, напоїв і виробів у власних і орендованих пунктах громадського харчування;

Організація магазинів-салонів, барів, кафетеріїв, ігорних закладів і здійснення їхньої діяльності;

Виробництво товарів народного споживання;

Надання платних послуг населенню і юридичним особам всіх форм власності з оплатою наявними чи в безготівкову порядку;

Виконання ремонтно-будівельних, монтажних і будівельних робіт для власних нестатків і по замовленнях населення і юридичних осіб усіх форм власності;

Здійснення інвестицій в об'єкти промислової і соціальної сфери;

Організація й експлуатація автостоянок, у тому числі платних;

Сервісне обслуговування автомобільного транспорту;

Організація й експлуатація платних стоянок автомобільного транспорту;

Надання транспортних послуг;

Здійснення перевезень, у тому числі міжміських і міжнародних, вантажів і пасажирів власним і/чи орендованим автомобільним транспортом для власних нестатків і по замовленнях населення і юридичних осіб усіх форм власності;

Надання транспортно-експедиційних послуг для юридичних та фізичних осіб;

Технічне, гарантійне та інше обслуговування виробленої й іншої продукції (виробів), у тому числі складної побутової техніки;

Інвестиційна діяльність;

Зовнішньоекономічна діяльність;

Учать у виставках, ярмарках, аукціонах і їхніх організації;

Рекламна діяльність;

Надання інформаційних послуг підприємствам, організаціям, населенню;

Проведення маркетингових досліджень, консалтинг;

Утримання готелів, гуртожитків;

Організація виставок, ярмарків, симпозіумів, концертів, спортивних заходів;

Організація атракціонів, клубів, дискотек, відеотек і відеосалонів;

Будівництво і експлуатація фізкультурно-спортивних комплексів і реабілітаційних центрів, організація саун;

Надання медичних послуг;

Здійснення добродійної діяльності;

Створення і забезпечення діяльності спеціалізованих, шкіл, клубів, центрів навчання;

Діяльність по випуску і обігу власних цінних паперів з метою залучення додаткових інвестицій, у тому числі іноземних.

Управління Товариством здійснюють:

Вищій орган Товариства - Загальні збори акціонерів;

Рада акціонерного Товариства - Наглядова рада;

Одноособовий виконавчій орган - Директор;

Вищим органом управління Товариством є загальні збори акціонерів (далі Збори). У Зборах мають право брати участь усі його акціонери, незалежно від кількості і класу акцій, власниками яких вони є.

Наглядова Рада Товариства є органом, що представляє інтереси акціонерів, а так само здійснює контроль і регулювання діяльності виконавчого органа в період між Зборами. Голова й члени Наглядової Ради Товариства обираються і відкликаються Зборами з числа акціонерів або інших громадян. Наглядова Рада обирається в кількості семи осіб. Термін повноважень Наглядової Ради - 5 років.

Одноособовим виконавчим органом Товариства, що здійснює керівництво і управління поточною діяльністю Товариства, є Директор.

Директор обирається та відкликається (у тому числі достроково) Загальними зборами акціонерів Товариства, переважно, з числа працівників Товариства.

До компетенції Директора відносяться всі питання діяльності Товариства, крім тих, котрі відповідно до діючого законодавства даного Статуту або рішень Загальних зборів акціонерів віднесені до виключної компетенції Зборів та/або Наглядової ради Товариства.

Склад і характеристика підприємства ПрАТ “ДОНЕЦЬКИЙ ЦУМ” представлена у таблиці 2.1.

Таблиця 2.1 - Характеристика підприємства ПрАТ “Донецький ЦУМ”

Назва магазину	Спеціалізація	Торгова площа, м2	Облікова кількість штатних працівників	Режим роботи	Місце розташування
1	2	3	4	5	6
ПрАТ “ДОНЕЦЬКИЙ ЦУМ”	Оптово-роздрібна торгівля продовольчими та непродовольчими товарами	4219	228	З 9.00 до 19.00 З 9.00 до 17.00 - неділя	Вул. Артема, 34, м. Донецьк, 83086, Україна

На сучасному етапі в системі стратегічного менеджменту проблема дослідження маркетингового середовища підприємства приділяється істотна роль.

Зовнішнє середовище (фактори макросередовища і фактори безпосереднього оточення мікросередовища) - це сукупність неконтрольованих суб'єктів і сил, що діють за межами організації. В умовах динамічних змін зовнішнього середовища виникає необхідність у постійному моніторингу його факторів з метою адаптивного пристосування до нього потенціалу підприємства. За цих обставин доцільно застосовувати актуальний метод системного підходу - SWOT-аналіз.

Будь-яке підприємство функціонує не відокремлено, а у певному середовищі. Маркетингове середовище - це сукупність активних суб'єктів, сил і факторів, які впливають на результати маркетингової діяльності підприємств, на досягнення поставленої мети.

Для аналізу та діагностики маркетингового середовища, в якому функціонує ПрАТ „Донецький ЦУМ” проведемо його SWOT-аналіз згідно наступних етапів:

Моніторинг основних факторів макросередовища підприємства.

Дослідження факторів мікросередовища безпосереднього оточення.

Аналіз внутрішнього середовища.

Безпосередньо SWOT- аналіз.

Результати дослідження маркетингового середовища підприємства узагальнюються в зведеному профілі маркетингового середовища (Додаток А).

Дана таблиця свідчить, що мікросередовище надає найбільш негативний вплив на діяльність підприємства (-55 балів), а внутрішнє середовище впливає менш негативно (-24 бали).

До найважливіших факторів зовнішнього середовища, що впливають на ефективність і фінансову стійкість підприємства, на які воно може впливати, якими воно не управляє, яке повинно до них пристосовуватися, належать: політико-правові, економічні, соціально-демографічні і техніко-технологічні, тобто так звані “PEST” - фактори.

Проаналізуємо вплив на ПрАТ "Донецький центральний універмаг" чинників політичного характеру. Політичні зміни в країні мають для універмагу важливе значення, оскільки зміна в законодавчій базі, а також зміна в політиці держави можуть відбитися на діяльності універмагу в цілому. Цей вплив може бути як позитивним, так і негативним. Наприклад, якщо Україна вступить в ЄС, то ціни на багато товарів можуть знизитися в наслідку зниження витрат на транспортування, але це також може привести до посилення конкуренції в галузі, що безумовно відбитися на економічних показниках діяльності підприємства.

Економічні чинники також впливають на діяльність підприємства. Стан економіки впливає на вартість всіх ресурсів і здатність споживачів купувати певні товари і послуги. Найбільш істотний вплив роблять зміни грошових доходів населення - заробітної плати, інших грошових виплат, таких як пенсії, стипендії, доходи від власного капіталу і так далі, зниження яких може відбитися на купівельній спроможності і привести до зниження товарообігу.

Про вплив техніко-технологічних чинників на діяльність ПрАТ "Донецький центральний універмаг" можна сказати наступне. Універмаг відноситься до підприємств, в яких введення нової техніки і передового досвіду є головним завданням і, одночасно, головною проблемою на сьогоднішній день. Адже прогресивніші технології дозволять швидше і ефективніше вести облік реалізованих товарів і контролювати їх запаси, а також полегшити працю робочого персоналу і підвищити її ефективність. На жаль всі технологічні новинки, якими обмежується універмаг, - це пакети комп'ютерних програм для ведення бухгалтерського обліку.

Розглянемо тепер вплив чинників мікросередовища на діяльність ПрАТ "Донецький центральний універмаг" (Додаток А). Мікросередовище складається з двох частин: чинників безпосереднього оточення і чинників внутрішнього середовища.

До чинників безпосереднього оточення відносяться: постачальники, покупці, конкуренти і контактні аудиторії.

ПрАТ "Донецький центральний універмаг" має справу з великою кількістю постачальників, тому потрапляє в залежність від їх дій. Наприклад, забезпечення електроенергією, водою, опалюванням, які підприємство отримує від держави-монополіста за монопольно високими цінами. Це робить вплив на прибуток підприємства, знижуючи її. Разом з державою, універмаг також має і інших постачальників товарів і послуг. Це різні підприємства України, зокрема м. Донецька і Донецької області. Отже, підприємство може вибирати серед великого числа постачальників товарів і послуг, що сприяє зменшенню їх впливу на діяльність і політику підприємства.

Виявлені можливості та загрози в зовнішньому середовищі, а також сильні та слабкі сторони внутрішнього потенціалу підприємства виступають основою для складання матриці SWOT.

З метою визначення зв'язків між загрозами, можливостями, сильними та слабкими сторонами діяльності підприємства складемо матрицю SWOT (рисунок 2.1).

Виявлені можливості і загрози в зовнішньому середовищі, а також сильні і слабкі сторони внутрішнього середовища не тільки по-різному впливають на підприємство, але й мають неоднакову значущість для нього.

Невикористані можливості можуть перетворитися у загрози, якщо ними скористаються конкуренти, і навпаки - відвернуті загрози - створити додаткові можливості.

Серед загроз, на які керівництву треба звернути першочергову увагу, слід відзначити посилення діяльності конкурентів, значний ступінь зміни смаків і переваг споживачів та недостатній рівень інформованості покупців. Саме ці загрози керівництво в змозі перетворити на значні можливості у конкурентній боротьбі.

До можливостей, які відкриваються перед підприємством, але не використовуються належним чином, можна віднести можливість використання нового обладнання, впровадження нових технологій, а головне - розширення кола потенційних покупців. Тобто потрібно докласти всіх зусиль по використанню цих можливостей для досягнення максимального ефекту.

Звичайно, не можна ігнорувати наявність слабких сторін на підприємстві. Необхідно приділити особливу увагу подоланню таких факторів, як падіння обсягів продажу, ризик настання банкрутства, невелика кількість надаваних послуг, відсутність служби маркетингу та цілеспрямованих маркетингових досліджень.

Рисунок 2.1 - Матриця SWOT для ПрАТ «Донецький ЦУМ»

Зовнішнє середовище Внутрішнє середовище	Можливості	Експ. оцінка, бали	Загрози	Експ. оцінка, бали
	1.Розвиток ринкових відносин. 2.Вихід на нові ринки збуту. 3.Розширення кола потенційних покупців. 4..Можливість використання нового обладнання. 5.Впровадження нових технологій. 6.Переорієнтування діяльності на маркетинг. 7.Укладання угод про тривале співробітництво з наявними постачальниками	2 3 3 2 3 3 3	1.Жорстокість податкової політики. 2.Гальмування економічних реформ. 3.Посилення конкуренції. 4.Низька купівельна спроможність. 5.Скорочення прибутків споживачів. 6.Значний ступінь зміни смаків і переваг споживачів. 7.Недостатній рівень інформованості покупців	3 2 3 3 3 3 3
Сильні сторони	Експ. оцінка, бали	Середня оцінка	2,7	Середня оцінка	2,85
1. Відомість підприємства. 2. Сприятливий психологічний клімат 3. Здійснення контролю за якістю. 4.Використання засобів СТИЗ 5.Доповнення системи мотивації праці. 6.Підприємство добре відомо серед контактних аудиторій. 7.Низькі ціни на товар.	3 2 3 3 2 3 3	Сильні сторони і можливості (Кінт = 7,7) - вихід на нові сегменти ринку за рахунок розширення асортименту товарів; - розширення кола потенційних покупців за рахунок підвищеної якості товарів; - розширення кола потенційних покупців за рахунок гнучкої цінової політики; - укладання угод з новими представниками контактних аудиторій завдяки відомості. СТРАТЕГІЯ ЗОВНІШНЬОГО ЗРОСТАННЯ	Сильні сторони і загрози (Кінт = 8,12) - набуття конкурентних переваг за рахунок підвищення контролю за якість товарів; - доведення до покупців інформації про ціни на товар та їх якість; - використання гнучкої політики стимулювання збуту в умовах значного ступеню зміни потреб та смаків споживачів; - надання додаткових послуг. СТРАТЕГІЯ ІНТЕНСИВНОГО ЗРОСТАННЯ
Середня оцінка	2,85
Слабкі сторони	Експ. оцінка, бали
1.Відсутні цілеспрямовані маркетингові дослідження 2.Не проводиться вибір ринків, сегментація і позиціонування товарів. 3.Відсутність служби маркетингу. 4.Падіння обсягів продажу товарів. 5.Невелика кількість додаткових послуг. 6.Можливість банкрутства. 7. Зниження прибутковості.	3 3 3 3 3 3 3	Слабкі сторони і можливості (Кінт = 8,1) - проведення маркетингових досліджень з метою вдосконалення товарної та цінової політики; - впровадження інноваційних технологій в організації торгівлі з метою підвищення обсягів збуту товарів; - використання маркетингових інновацій для втілення прогресивних засобів СТИЗ СТРАТЕГІЯ ОБМЕЖЕНОГО ЗРОСТАННЯ	Слабкі сторони і загрози (Кінт = 8,55) - формувати асортимент за рахунок дослідження конкурентоспроможності товарів підприємства; - забезпечити зворотній зв'язок з покупцями на місці продажу; - посилити політику мерчандайзингу; - розглянути стратегію репозиціювання існуючих товарів. СТРАТЕГІЯ СКОРОЧЕННЯ
Середня оцінка	3

В процесі складання матриці SWOT ми визначили найбільше значення в кожному з полів „Слабкі сторони та можливості”, „Слабкі сторони та погрози”, „Сильні сторони та можливості”, „Сильні сторони та погрози”, отримане шляхом множення значень відповідних факторів. Найбільше значення ми отримали у полі „Слабких сторін та загроз” (8,55). Цей результат дозволяє прийняти управлінське рішення стосовно того, якому з стратегічних напрямків розвитку маркетингової діяльності слід віддати перевагу.

Аналіз факторів безпосереднього оточення (Додаток Б) показав, що найбільш позитивно на діяльність ПрАТ «Донецький ЦУМ» впливають такі фактори як: торговельна сила покупців, велика кількість постачальників, зменшення постачальників зі 100% передоплатою, велика концентрація постачальників в регіоні, поширення асортименту наданих послуг, готовність ЗМІ до співробітництва з підприємством. Серед негативних тенденцій слід відмітити: можливість переходу покупців до інших підприємств, зменшення разових угод з постачальниками, підвищення тарифів на послуги зв'язку, високий рівень конкуренції на ринку, велика швидкість появи нових торговельних підприємств та велика сила тиску конкурентів.

Наступним кроком діагностики стану підприємства є аналіз внутрішнього середовища підприємства. Внутрішнє середовище підприємства являє собою сукупність всіх внутрішніх змінних підприємства, що визначають процеси його життєдіяльності. Внутрішнє середовище постійно і самим безпосереднім чином впливає на функціонування підприємства і складає систему ситуаційних чинників усередині підприємства.

Дослідження внутрішнього середовища проводиться за наступними напрямками: організація управління; маркетинг; технологія; персонал; фінанси; організаційна культура й імідж (Додаток В).

Фактори внутрішнього середовища є контрольованими, тобто вони піддаються управлінню з боку керівництва підприємства. Пристосування підприємства до зовнішнього середовища відбувається шляхом застосування маркетингу. Без певного розуміння взаємозв'язку між внутрішніми і зовнішніми факторами маркетингова діяльність не дасть потрібного результату. Проте керівництво ПрАТ «Донецький ЦУМ» не беруть до уваги багато факторів, які могли б дозволити вистояти підприємству в умовах маркетингової орієнтації ринку. До них відносяться: застарілі посадові інструкції, не проводяться маркетингові дослідження ринку та потреб споживачів, низький рівень стимулювання покупців та недостатньо ефективна реклама, недостатній рівень механізації робіт.

На основі даних статистичної звітності бухгалтерського обліку та спеціальних досліджень із використанням стандартних методик був проаналізований економічний стан ПрАТ «Донецький ЦУМ» за останні 2 роки (таблиця 2.2)

Таблиця 2.2 - Аналіз динаміки основних показників фінансово-господарської діяльності ПрАТ «Донецький ЦУМ» за 2009-2010 роки

№	Показники	Од. виміру	2009 рік	2010 рік	Відхилення, +/-	Темп зміни (приріст/ спад), %
1.	Товарооборот
	у поточних цінах	тис.грн	1270,70	1316,30	45,60	3,59
	у порівняних цінах	тис.грн	1270,70	1172,13	-98,57	-7,76
2.	Загальний товарооборот роздрібної торгівлі Донецької області	млн. грн.	18307,20	22115,00	3807,80	20,80
3.	Частка ринку підприємства	%	0,007	0,006	-0,001	-
4.	Дохід (виручка) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг)	тис.грн	1320,80	1344,00	23,20	1,76
5.	Податок на додану вартість	тис.грн	220,10	224,00	3,90	1,77
6.	Акцизний збір	тис.грн	0,00	0,00	0,00	-
7.	Інші вирахування з доходу	тис.грн	21,10	13,80	-7,30	-34,60
8.	Чистий дохід (виручка) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг)	тис.грн	1079,60	1106,20	26,60	2,46
9.	Собівартість реалізованої продукції (товарів, робіт, послуг)	тис.грн	850,90	848,80	-2,10	-0,25
10.	Валовий прибуток/збиток	тис.грн	228,70	257,40	28,70	12,55
11.	Інші операційні доходи	тис.грн	3404,90	3520,10	115,20	3,38
12.	Адміністративні витрати	тис.грн	1488,50	1688,40	199,90	13,43
13.	Витрати на збут	тис.грн	950,30	1145,00	194,70	20,49
14.	Інші операційні витрати	тис.грн	81,20	13,50	-67,70	-83,37
15.	Витрати разом:
	у сумі	тис.грн	2520,00	2846,90	326,90	12,97
	рівень витрат	%	198,32	216,28	17,96	-
16.	Фінансові результати від операційної діяльності: прибуток/ збиток
	у сумі	тис.грн	1113,60	930,60	-183,00	-16,43
	рівень прибутку/ збитку від операційної діяльності	%	87,64	70,70	-16,94	-
7.	Дохід від участі в капіталі	тис.грн	0,00	0,00	0,00	-
18.	Інші фінансові доходи	тис.грн	0,00	0,00	0,00	-
19.	Інші доходи	тис.грн	0,40	0,00	-0,40	-100,00
20.	Фінансові витрати	тис.грн	228,90	150,80	-78,10	-34,12
21.	Витрати від участі в капіталі	тис.грн	0,00	0,00	0,00	-
22.	Інші витрати	тис.грн	1,10	0,00	-1,10	-100,00
23.	Фінансові результати від звичайної діяльності до оподаткування: прибуток/збиток
	у сумі	тис.грн	884,00	779,80	-104,20	-11,79
	рівень прибутку/ збитку від звичайної діяльності до оподаткування	%	69,57	59,24	-10,33	-
24.	Податок на прибуток від звичайної діяльності	тис.грн	249,60	204,40	-45,20	-18,11
25.	Фінансові результати від звичайної діяльності: прибуток/збиток
	у сумі	тис.грн	634,40	575,40	-59,00	-9,30
	у % до товарообороту	%	49,93	43,71	-6,21	-
26.	Надзвичайні доходи	тис.грн	0,00	0,00	0,00	-
27.	Надзвичайні витрати	тис.грн	0,00	0,00	0,00	-
28.	Податки з надзвичайного прибутку	тис.грн	0,00	0,00	0,00	-
29.	Чистий прибуток/збиток
	у сумі	тис.грн	634,40	575,40	-59,00	-9,30
	рівень чистого прибутку	%	49,93	43,71	-6,21	-

Аналіз основних економічних показників фінансово-господарської діяльності ПрАТ «Донецький ЦУМ» свідчить, що товарооборот у 2010 році порівняно з 2009 роком збільшився у поточних цінах на 3,59%, а у порівняних цінах з урахуванням індексу інфляції 1,123 скоротився на 7,76%. Фінансовим результатом від звичайної діяльності до оподаткування ПрАТ «Донецький ЦУМ» у 2010 р. є прибуток (779,8 тис. грн.), що зменшився порівняно до 2009 р. на 104,2 тис. грн., або 11,79%. У 2010 році ПрАТ «Донецький ЦУМ» отримало чистий прибуток у розмірі 575,4 тис. грн., що нижче результату 2009 р. на 59,0 тис. грн., або 9,3%. Рівень чистого прибутку відносно товарообороту зменшився у 2010 р. проти 2009 р. на 6,21% і склав 43,71% до товарообороту.

Отже, проаналізувавши основні показники фінансово-господарської діяльності ПрАТ "Донецький центральний універмаг" можна сказати наступне: за період 2009-2010 рр. показники фінансово-господарської діяльності в цілому по універмагу знизилися, причиною чого могло послужити різке скорочення товарообігу, а в результаті і прибутки підприємства.

2.2 Дослідження практики формування товарної політики підприємства

Товарна політика передбачає певні цілеспрямовані дії товаровиробника або наявність у нього заздалегідь обміркованих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити здійснення рішень та заходів з формування асортименту і його управління; підтримання конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні; знаходженню для товарів оптимальних товарних сегментів; розробки та здійснення стратегії упаковки, маркування, обслуговування товарів.

Розробка і здійснення товарної політики вимагають дотримання наступних умов:

а) чіткого уявлення про цілі виробництва;

б) збуту на перспективу;

в) наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;

г) високого рівня знання ринку і характеру його вимог;

д) повного уявлення про свої можливості і ресурси в даний час і в перспективі.

Розробимо характеристику системи товар-мікс для ПрАТ “Донецький ЦУМ”

Таблиця 2.3 - Система товар-мікс на ПрАТ «Донецький ЦУМ»

Елемент товарної політики	Характеристика	Рекомендації
1	2	3
Інновації	ЗАТ «Донецький ЦУМ» реалізує невелику кількість інноваційних товарів. В асортименті є побутова техніка високоякісних виробників, з оригінальним дизайном і безліччю функцій, ювелірні вироби та новинки (оновлені, оригінальні товари, товари з новим позиціонуванням)	Необхідно керівництву підприємства відслідковувати нові розробки, щоквартально переглядати або оновлювати асортимент реалізованих товарів, проводити роботу в сфері НТП, щоб зберегти місце на ринку і не втратити «свого» покупця. Доцільно порівняти можливості та ризики, з якими можна зіткнутися при впровадженні нових технологій чи товарів, а також вивчити сферу застосування тих чи інших товарів.
Якість і конкурентоспроможність товару	ЗАТ «Донецький ЦУМ» має хорошу репутацію у покупців, враховує їх переваги, відповідає їх звичкам і задовольняє потреби. Товар є конкурентоспроможним, тому що у підприємства великий асортимент і кожен покупець знаходить для	Так як співвідношення ціни і якості споживаних товарів є оптимальним, ЗАТ «Донецький ЦУМ» необхідно зберегти довірчі відносини з постачальниками, утриматися на ринку шляхом впровадження системного управління якістю: якість повинна бути такого рівня, який відповідає бажанням споживачів.
Якість і конкурентоспроможність товару	себе бажаний товар саме в ЦУМі. Відповідальність за якість товарів, в основному, несуть постачальники, які мають налагоджені контакти і співпрацюють з ЦУМом протягом багатьох років.	Проводити маркетингові дослідження, відслідковувати ситуацію на цільовому ринку, бути в курсі товарної політики конкурентів. Раціональних стане збільшення кількості постачальників з метою стійкості на ринку, тому що розширення якостей енного товарного асортименту сприяє підтримці конкурентоспроможності. Рекомендується створити службу маркетингу, що займається питаннями якості, вдосконаленням контролю якості та пошуком постачальників.
Товарний асортимент	На підприємстві спостерігається досить широкий асортимент товарів. ЗАТ «Донецький ЦУМ» використовує стратегію диверсифікації, тому що реалізуються різноманітні товари (побутова техніка, одяг, взуття, галантерея, ювелірні вироби, тканини, килими, посуд та ін.)	Підприємству рекомендується поглибити асортимент тих товарів, які користуються найбільшим попитом і звузити асортимент тих, які продаються в невеликих кількостях. Діяльність служби маркетингу повинна бути спрямована на вивчення запитів, поведінки, переваг і смаків покупців і їх уявлень про споживчої цінності товару.
Товарні марки	Цей елемент не використовується	Необхідно створити і активно використовувати емблему або логотип підприємства. Він повинен бути яскравим і впізнаваним, що неодмінно позначиться на обсягах продажів і відносинах з покупцями.
Упаковка	Дана складова відсутня	Якщо керівництво підприємства вважає за потрібне створити фірмову упаковку, то необхідно прийняти 4 рішення по створенню упаковці: дизайн; вартість; розмір, колір, форма і місце, зміст, розмір етикетки. Упаковка повинна виконувати інформаційну і захисну функцію.
Аналіз життєвого циклу товару та управління ним	У ПрАТ «Донецький ЦУМ» продаються товари, які знаходяться на різних стадіях життєвого циклу.	Після проведення БКГ-аналізу підприємству необхідно визначити стратегію для кожного товару, що знаходиться на певній стадії ЖЦТ. Доцільним стане модифікація товарів, встановлення оптимальної номенклатури товарів, що користуються нестабільним попитом; встановлення гнучкої ціни на нові товари. Проводити заходи, спрямовані на продовження життєвого циклу.
Позиціонування товару	ПрАТ «Донецький ЦУМ» не в повній мірі використовує атакуючу стратегію позиціонування товару. Посилення конкурентних позицій відбувається за рахунок широкого асортименту товарів і зручного розташування магазину, в зв'язку з чим ускладнюється виведення товарів конкурентів.	Необхідно активніше вивчати ринок конкурентів і враховувати особливості споживачів, що дозволить не тільки зміцнити позитивний імідж підприємства, а й спонукає покупців до повторних покупок, прихильності вибирати товар саме на ЗАТ «Донецький ЦУМ», чому має сприяти функціонування служби маркетингу на підприємстві.

Оскільки кінцевий успіх відтепер є головним критерієм оцінки діяльності підприємств, а їх ринкові можливості зумовлюються правильно розробленою і послідовно здійснюваною товарною політикою, то саме на основі вивчення ринку і перспектив його розвитку підприємство отримує вихідну інформацію для вирішення питань, пов'язаних з формуванням, плануванням асортименту і його вдосконаленням. Отже, найважливішим та вихідним етапом формування товарної політики будь-якого підприємства є розробка асортименту.

Таблиця 2.4 - Динаміка об'єму та асортиментної структури товарообороту ПрАТ «Донецький ЦУМ»

Товарні групи	2009 рік	2010 рік	Відхилення, +/ -
	Обсяг реалізації, тис. грн.	Питома вага в товарообороті, %	Обсяг реалізації, тис. грн.	Питома вага в товарообороті,%	За обсягом реалізації, тис. грн.	За питомою вагою, %
1. Тканини	22,5	62,6	1,19	2,46	278,22	22,5
2. Одяг та білизна	25,80	2,03	99,40	7,55	73,60	5,52
3. Текстильні вироби для домашнього вжитку та інтер'єру	80,60	6,34	73,90	5,61	-6,70	-0,73
4. Верхній та білизняний трикотаж	81,30	6,40	109,40	8,31	28,10	1,91
5. Панчішно-шкарпеткові вироби	20,70	1,63	34,80	2,64	14,10	1,01
6. Шкіряне, текстильне, комбіноване взуття	218,40	17,19	326,80	24,83	108,40	7,64
7. Галантерея та нитки	68,40	5,38	131,70	10,01	63,30	4,62
8. Парфумерно-косметичні товари	33,40	2,63	49,10	3,73	15,70	1,10
9. Паперові вироби	10,70	0,84	12,80	0,97	2,10	0,13
10. Телерадіотовари	1,90	0,15	0,00	0,00	-1,90	-0,15
11. Ігри та іграшки	62,80	4,94	63,30	4,81	0,50	-0,13
12. Інші культтовари	43,80	3,45	75,40	5,73	31,60	2,28
13. Спортивні товари	95,40	7,51	33,50	2,55	-61,90	-4,96
14. Меблі	25,30	1,99	0,00	0,00	-25,30	-1,99
15. Килими, покриття для підлоги та стін	286,80	22,57	117,20	8,90	-169,60	-13,67
16. Посуд та столові набори	105,80	8,33	98,20	7,46	-7,60	-0,87
17. Електропобутові прилади	49,90	3,93	50,20	3,81	0,30	-0,11
18. Будівельні матеріали	3,60	0,28	0,20	0,02	-3,40	-0,27
19. Засоби для миття, чищення та догляду	19,80	1,56	24,20	1,84	4,40	0,28
20. Неелектричні побутові товари	29,50	2,32	16,20	1,23	-13,30	-1,09
21. Інші непродовольчі товари	1,00	0,08	0,00	0,00	-1,00	-0,08
Роздрібний товарооборот	1270,70	100,00	1316,30	100,00	45,60	0,00

На підставі таблиці 2.4 зробимо висновок, що товарооборот ПрАТ «Донецький ЦУМ» за період 2009-2010 років збільшився на 45,6 тис. грн., або 3,59%. Найвищий темп приросту спостерігається за наступними групами: одяг та білизна (+285,27%), галантерея та нитки (+92,54%), інші культтовари (+72,15%), панчішно-шкарпеткові вироби (+68,12%), шкіряне, текстильне, комбіноване взуття (+49,63%), парфумерно-косметичні товари (+47,01%). По чотирьох товарних групах ЗАТ «Донецький ЦУМ» у 2010 році припинив реалізацію: тканини, телерадіотовари, меблі, інші непродовольчі товари (-100%). Найвищий темп скорочення мають наступні товарні групи: будівельні матеріали (-94,44%), спортивні товари (-64,88), килими, покриття для підлоги та стін (-59,14%), неелектричні побутові товари (-45,08).

Найбільшу питому вагу в роздрібному товарообороті ПрАТ «Донецький ЦУМ» у 2010 році мають шкіряне, текстильне, комбіноване взуття (24,83%), галантерея та нитки (10,01%), килими, покриття для підлоги та стін (8,90%), верхній та білизняний трикотаж (8,31%), одяг та білизна (7,55%), посуд та столові набори (7,46%).

Одним з показників ефективності товарного асортименту є його глибина. Шкіряне, текстильне, комбіноване взуття має найбільш питому вагу, тому представимо наочно глибину його асортименту в таблиці. Як правило, для взуттєвих товарів - це загальне число різновидів моделей.

Таблиця 2.5 - Глибина асортименту моделей взуття ПрАТ «Донецький ЦУМ»

Марка виробника	Взуттєві асортиментні групи	Матеріал	Колір	Розмір	Фактична широта
1. «Белвест»	20	5	6	9	0,64
2. «Біонина»	15	4	2	5	0,43
3. «Луганочка»	21	4	4	6	0,55
4. «Вигорос»	22	3	4	11	0,62
5. «Інвіто»	11	1	3	6	0,32
6. «Чевляр»	15	3	5	7	0,51
7. «Баден»	20	4	7	12	0,73
8. «Эльче»	23	6	15	10	0,98
9. «Антилопа»	10	3	7	7	0,39
10. «Ле гранд»	11	2	1	8	0,36
11. «Марко»	13	2	3	12	0,5
12. «Оліп»	9	2	2	12	0,45

Отже, з даних таблиці можна зробити висновок, що фірма «Ельче» володіє найбільшою глибиною на відміну від інших фірм виробників взуття, оскільки коефіцієнт глибини цієї фірми складає 0,98.

На підставі даних таблиці проведемо аналіз товарного портфеля ПрАТ «Донецький ЦУМ», використовуючи матрицю БКГ (рисунок 2.2).

Аналіз товарного портфеля ПрАТ «Донецький ЦУМ» за допомогою матриці БКГ показав, що на сучасному етапі асортимент підприємства є досить оптимальним і збалансованим. ПрАТ «Донецький ЦУМ» має в своєму товарному портфелі однакову частку «зірок» (знаходяться на стадії життєвого циклу «зростання») і «собак» (знаходяться на стадії «спаду») - 23,5%. «Важкі діти» (знаходяться на стадії «впровадження») займають найбільшу частку - 41,2%, «дійні корови» (знаходяться на стадії «зрілості») - найменшу - 11,8%.

 Частка товарної групи в товарообороті підприємства, %

Більше 7 % Менше 7 %

Темп збільшення обсягу збуту в тов. гр. Більше 100 %	«Зірки»	«Важкі діти»
	Одяг та білизна Верхній та білизняний трикотаж Шкіряне, текстильне, комбіноване взуття Галантерея та нитки	Панчішно-шкарпеткові вироби Парфумерно-косметичні товари Паперові вироби Ігри та іграшки Інші культтовари Електропобутові прилади Засоби для миття, чищення та догляду
	23,5%	41,2 %
Темп зниження обсягу збуту в тов. гр. Менше 100 %	«Дійні корови»	«Собаки»
	Килими, покриття для підлоги та стін Посуд та столові набори 11,8 %	Текстильні вироби для домашнього вжитку та інтер'єру Спортивні товари Будівельні матеріали Неелектричні побутові товари 23,5 %

Рисунок 2.2 - Результати аналізу товарного портфеля ПрАТ «Донецький ЦУМ» на основі матриці БКГ

Саме «Дійні корови» приносять високий дохід, який використовується для фінансування «Зірок» і «Важких дітей». На даному підприємстві неможливо підтримати «Зірок» і «Важких дітей», тому що у товарній групі «Дійні корови» знаходиться невелика кількість товарних груп, а саме - килими, покриття для підлоги та стін, посуд та столові набори. Цим групам товарів необхідно надати маркетингову підтримку (наприклад, впровадити заходи щодо СТИЗ), інакше вони перетворяться в «Собак». Товари, що знаходяться у товарній групі «Собаки», знаходяться на стадії спаду, їх позиції найменш привабливі, тому рекомендується перевести ці групи товарів у категорію «Дійні корови» за допомогою застосування елементів комплексу маркетингу.

Таблиця 2.6 - Маркетингові стратегії позиціонування товарних груп ПрАТ «Донецький ЦУМ»

Категорія БКГ	Стадія життєвого циклу	Товарні групи	Маркетингові стратегії
«Важкі діти»	Введення	Панчішно-шкарпеткові вироби Парфумерно-косметичні товари Паперові вироби Ігри та іграшки Інші культтовари Електропобутові прилади Засоби для миття, чищення та догляду	Спробувати пробудити; ознайомити з маркою
«Зірки»	Зростання	Одяг та білизна Верхній та білизняний трикотаж Шкіряне, текстильне, комбіноване взуття Галантерея та нитки	Залучити нових покупців; зберегти ціни; спонукати до повторних закупівель
«Дійні корови»	Зрілість	Килими, покриття для підлоги та стін Посуд та столові набори	Знизити ціни з урахуванням конкуренції
«Собаки»	Занепад	Текстильні вироби для домашнього вжитку та інтер'єру Спортивні товари Будівельні матеріали Неелектричні побутові товари	Зберегти прихильність покупців; зберегти товар у продажу; зберегти ціни; Відновити збутову мережу; нагадувати про марку

При формуванні асортименту будь-якого підприємства багато залежить від обраного постачальника товару, тому керівництву універмагу треба проводити оцінку конкурентних сил та привабливості постачальників. Для ефективного функціонування підприємства та задоволення потреб споживачів підприємству також важливо проводити діагностику каналів товароруху, яка представлена нижче у таблиці 2.7

У своїй діяльності ПрАТ «Донецький ЦУМ» використовує договірну вертикальну маркетингову систему, яка виникає на основі договірних відносин між підприємствами з складанням контракту з метою координації діяльності та функцій розподілу. Використання даної системи дозволяє підприємству забезпечити контроль над роботою всього каналу і керування конфліктами, а також максимально використовувати досвід і компетенцію членів каналу, що важливо для успішного функціонування підприємства на ринку.

Таблиця 2.7 - Канали розподілу товарів, які використовуються на ПрАТ «Донецький ЦУМ»

Товари та товарні групи	2009г.	2010г.
	однорівневий	дворівневий	трирівневий	однорівневий	дворівневий	трирівневий
1. Тканини	+	-	-	+	-	-
2. Одяг та білизна	+	+	-	+	-	+
3. Текстильні вироби для домашнього вжитку та інтер'єру	+	+	+	+	-	-
4. Верхній та білизняний трикотаж	+	+	+	+	-	-
5. Панчішно-шкарпеткові вироби	+	+	-	+	+	+
6. Шкіряне, текстильне, комбіноване взуття	+	+	+	+	+	-
7. Галантерея та нитки	+	-	+	+	+	-
8. Парфумерно-косметичні товари	+	+	+	+	+	+
9. Паперові вироби	+	+	-	+	+	+
10. Телерадіотовари	+	-	-	+	-	-
11. Ігри та іграшки	+	+	+	+	-	+
12. Інші культтовари	+	-	-	+	+	-
13. Спортивні товари	+	+	-	+	-	-
14. Меблі	+	+	+	+	+	+
15. Килими, покриття для підлоги та стін	+	+	-	+	+	-
16. Посуд та столові набори	-	+	-	-	+	-
17. Електропобутові прилади	+	+	-	+	+	-
18. Будівельні матеріали	+	+	-	+	+	-
19. Засоби для миття, чищення та догляду	+	+	+	+	+	-
20. Неелектричні побутові товари	+	-	-	+	+	-
21. Інші непродовольчі товари	-	+	-	-	+	+

Підприємство характеризуються тим, що є учасником одно-, двох-і трьох-рівневого каналів збуту, хоча, в основному, має прямі договірні зв'язки з по-постачальника. Щодо інтенсивності розподілу, слід відзначити, що ПрАТ «Донецький ЦУМ» є учасником селективного розподілу товарів, в якому використовуються більше посередників, ніж при ексклюзивному, але не максимальне їх кількість. Даний тип розподілу дає підприємству можливість досягти необхідного охоплення ринку при більш жорсткому контролі і менших витратах, ніж при інтенсивному розподілі.

ПрАТ «Донецький ЦУМ» використовує в своїй діяльності стратегію витягування, яка передбачає переконання споживача прийти в магазин і витягти товар з каналу збуту. Щоб поінформувати споживачів про марку і спонукати зробити пробну покупку, використовують рекламу, надання безкоштовних купонів і знижок.

Таблиця 2.8 - Оцінка конкурентної сили основних постачальників ПрАТ "Донецький ЦУМ"

Постачальники	Показники, які характеризують конкурентну силу постачальника, бали	Середня оцінка, в балах
	Репутація та імідж	Рівень каналу розподілу	Досяжність	Рівень спеціалізації	Важливість обсягів продажу	Сконцентрованість на роботі з одним клієнтом
1.АТЗТ Макіївска взуттєва фабрика «Аспект»	3	5	3	2	3	2	2,67
2.АТ Донецьке трикотажне об'єднання	3	5	3	4	1	3	3,17
3.АТ Дніпропетровське трикотажне об'єднання «Дніпрянка»	4	3	2	5	3	2	3,17
4.Швейна фабрика ім. Володарського	5	5	4	5	3	3	4,17
5.АТЗТ ПШТ «Донбас»	2	4	3	3	4	2	3,00
6.Трикотажна фабрика «Динамо»	3	5	4	3	3	2	3,33
7.АТЗТ фабрика ім. 1 травня	2	5	3	1	2	1	2,33
8.ПТ «Контур»	4	5	4	4	3	3	3,83
9.ТОВ «Аука», м. Донецьк	2	3	2	3	2	1	2,17
10.ВАТ Швейна фабрика «Фея»	4	5	4	3	4	2	3,67
11.ВАТ Швейна фабрика «Каштан», м.Київ	4	5	2	4	2	3	3,33
12.АП ПКФ «Мрія», м.Єнакиєво	3	5	3	3	2	3	3,17
13.Швейне об'єднання «Заря», м. Вінниця	3	4	3	3	2	1	2,67
14.СП «Галантерея»	3	3	3	4	2	3	3,00
15.Компанія «Аскон-Укр»	4	3	3	3	2	2	2,83
16.ООО «КИЕВ-СИ», м.Київ	3	5	3	2	3	2	3,00
17.ООО «Енергопромсервіс»	4	3	4	2	3	1	2,83
18.ПП «Асторія»	2	1	4	2	1	2	2,0
19.ТОВ «Акс»	5	4	4	4	5	3	4,17
20.МП «Енергія», м. Макіївка	3	3	4	2	5	2	3,17
21.МП “Сатурн”	2	3	2	2	1	2	2,0
Разом	3,2	4	3,2	3,0	2,7	2,1

Таблиця 2.9 - Оцінка привабливості постачальників ПрАТ "Донецький ЦУМ"

Постачальники	Показники, що характеризують конкурентну силу постачальника, бали	Середня оцінка, бали
	Цінова політика постачальників	Надання гарантій якості товарів	Умови поставки, форма розрахунків	Інтервал поставки	Пунктуальність і обов'язковість виконання умов постачання	Можливий об'єм поставок	Надання додаткових послуг
1.АТЗТ Макіївска взуттєва фабрика «Аспект»	2	3	2	1	2	1	3	2,00
2.АТ Донецьке трикотажне об'єднання	2	3	2	5	4	3	3	3,17
3.АТ Дніпропетровське трикотажне об'єднання «Дніпрянка»	4	3	2	3	3	2	2	2,83
4.Швейна фабрика ім. Володарського	3	5	4	3	3	4	3	3,67
5.АТЗТ ПШТ «Донбас»	3	4	3	1	2	3	1	2,67
6.Трикотажна фабрика «Динамо»	3	4	2	1	1	2	1	2,17
7.АТЗТ фабрика им. 1 травня	2	3	3	2	2	1	2	2,17
8.ПТ «Контур»	2	2	2	3	3	2	4	2,33
9.ТОВ «Аука», м. Донецьк	3	2	1	2	1	2	1	1,71
10.ЗАТ Швейна фабрика «Фея»	2	3	2	1	2	3	2	2,14
11.ЗАТ Швейна фабрика «Каштан», м.Київ	1	3	2	5	3	2	2	2,67
12.АП ПКФ «Мрія», м.Єнакиєво	2	2	4	2	3	3	3	2,67
13.Швейне об'єднання «Заря»	1	4	4	3	4	2	2	3,00
14.СП «Галантерея»	4	3	5	3	3	2	3	3,33
15.Компанія «Аскон-Укр»	3	2	3	4	2	3	3	2,83
16.ТОВ «КИЇВ-СІ», м.Київ	2	3	4	4	4	2	4	3,17
17.ТОВ «Енергопромсервіс»	3	4	2	4	4	5	3	3,67
18.ПП «Асторія»	3	2	2	1	2	2	3	2,14
19.ТОВ «Акс»	3	2	4	3	1	3	3	2,67
20.МП «Енергія»,м. Макіївка	2	4	3	3	4	3	2	3,17
21.МП “Сатурн”	2	2	2	4	3	2	3	4,5
Разом	2,3	3	2,8	2,8	2,7	2,5	2,5

Виходячи з аналізу оцінки конкурентної сили постачальників ПрАТ «Донецький ЦУМ», необхідно зазначити, що найбільш конкурентоспроможними на ринку представлені наступні постачальники: ТОВ «АКС», МП «Енергія», м. Макіївка, ВО «Контур», ВАТ Швейна фабрика «Фея », ВАТ Швейна фабрика «Каштан», м. Київ та Швейна фабрика ім. Володарського. Проаналізувавши оцінку привабливості постачальників ПрАТ «Донецький ЦУМ» необхідно відзначити, що найбільш привабливими є??: ??Швейна фабрика ім. Володарського, ТОВ «Акс», ВО «Контур», Трикотажна фабрика «Динамо», АП ПКФ «Мрія», м. Єнакієве, МП "Енергія", м. Макіївка, АТ Донецьке трикотажне об'єднання та АТ Дніпропетровське трикотажне об'єднання «Дніпрянка».

Контингент населення, що обслуговується підприємством досить великий. Це обумовлено місцем розташування універмагу, його асортиментом товарів і послуг, а також ціною на ці товари і послуги. Для визначення цільового ринку складемо ідентифікаційний профіль споживачів ПрАТ «Донецький ЦУМ».

Таблиця 2.10 - Профіль покупців цільового ринку підприємства

Характеристики покупців	Типи покупців
	Чоловіки	Жінки
	до 10 % опитаних	10-15% опитаних	понад 50% опитаних	до 10 % опитаних	10-15% опитаних	понад 50% опитаних
1	2	3	4	5	6	7
Демографічні
1. Вік:
до 18
18-35	+			+
36-50		+			+
понад 50			+			+
2. Розмір сім'ї:
1-2 особи		+		+	+	+
більш 2-х осіб	+		+		+	+
3. Життєвий цикл сім'ї:
сім'я без дітей		+			+
сім'я з дітьми			+		+	+
самотні	+	+		+
4. Доходи:
низькі	+			+	+
середні	+	+	+	+	+	+
високі		+		+
5. Вид зайнятості:
керівники	+			+
службовці і техніки		+
робітники сфери послуг		+		+
без постійного місця роботи
студенти	+			+
пенсіонери			+			+
домогосподарки						+
Географічні:
1. Місце проживання:
місто	+	+		+	+
передмістя	+		+	+		+
сільський район						+
2.Віддаленість підприємства:
проживання в одному районі міста	+	+			+	+
проживання в ближчих районах міста	+		+			+
проживання в інших нас. пунктах						+
Психографічні
1. Регулярність здійснення купівлі:
регулярно					+
від випадку до випадку			+	+
2. Статус покупця:
потенційний покупець	+
постійний покупець					+
колишній покупець			+	+
3. Мотив купівлі:
раціональний		+	+		+	+
емоційний	+	+		+	+	+

Отже, цільовий ринок досить широкий і найбільшу частку споживачів складають чоловіки та жінки у віці 40 та більше років із середнім рівнем доходів. Покупці визначають, які товари для них необхідні і за якою ціною, визначають для універмагу майже все, що стосується результатів його діяльності. Це можна побачити за допомогою дослідження оцінки споживчої адаптивності підприємства в процесі функціонування на ринку.

Товари ПрАТ “Донецький ЦУМ” задовольняють потреби та запити споживачів, але вони не є їх прихильниками. Таким чином, необхідність задоволення потреб споживачів впливає на взаємодію підприємства з постачальниками.

Як показали результати опитування, ПрАТ «Донецький ЦУМ» користується невисокою популярністю. Сорок три відсотки опитаних, визначили, що в цьому універмазі роблять покупки. Серед переваг ПрАТ «Донецький ЦУМ» покупці відмітили зручний показ товарів (42% відповідей).

Важливим фактором є також уважне відношення продавців до покупців (12% відповідей). Покупці відмітили також швидке та чітке виконання операцій при відпуску товарів (18%), наявність у продажу завжди свіжих товарів в достатньо широкому асортименті (30%).

Таблиця 2.11 - Розподіл відповідей покупців в залежності від впливу факторів організації торгівлі на покупцеві переваги (у %)

Фактори, які сприяють підвищенню ефективності організації торгівлі	Всього	За ступенем важливості
		неважливо	важливо	дуже важливо
Наявність асортименту товару	100,0	3,0	58,0	39,0
Реклама, або інформація в універмазі	100,0	56,5	34,8	8,7
Порада продавця	100,0	32,0	32,0	36,0
Можливість ознайомлення з товаром	100,0	35,8	32,1	32,1
Культура обслуговування	100,0	3,0	7,0	83,0

Необхідно здійснити позиціонування товарів. Позиціонування - це забезпечення товару бажаного місця на ринку і у свідомості потенційних покупців за допомогою маркетингу. Позиціонування за допомогою створення іміджу - засновано не на конкретній, а на загальній інформації про товар, що може сприйматися потенційними покупцями по різному, але вона дозволяє споживачу побачити в товарі бажане достоїнство. Ми радимо ПрАТ “Донецький ЦУМ” використовувати стратегію „один на один”. До кожного виробу прикріплюється ярлик, який складається з двох частин. Після продажу товару одна частина відривається та відправляється постачальнику, а інша залишається у продавця як звітний документ. У відповідності з кількістю перших частин поповнюються запаси підприємства товаром. Ця стратегія дозволяє значно знизити витрати часу на бухгалтерські операції, а товарні запаси підтримувати на оптимальному рівні.

2.3 Конкурентоспроможність товарної політики підприємства

Конкурентоспроможність товарної політики підприємства - це можливість підприємства запропонувати товар, що відповідає певним вимогам покупців щодо якості, в необхідній кількості, в необхідні терміни і на більш вигідних умовах. Існує ряд показників конкурентоспроможності підприємства (таблиця 2.12).

Таблиця 2.12 - Система показників оцінки конкурентоспроможності підприємства

Кількісні показники	Якісні показники
Частка фірми на ринку.	Якість реалізованих товарів.
Обсяг продажів у вартісному і кількісному виразі.	Ціна товарів.
Чистий прибуток підприємства.	Широта асортименту товарів.
Рівень рентабельності.	Частка товарів ринкової новизни
Сума прибутку, що припадає на 1 грн. обсягу продажів.	Якість обслуговування покупців.
Обсяг реалізованих товарів на 1 грн. товарних запасів.	Методи стимулювання збуту.
Відношення обсягу продажів до вартості матеріально-виробничих запасів.	Надання додаткових послуг.
Частка вартості нереалізованої продукції в матеріально-виробничих запасах.	Розміщення підприємства
Відношення обсягу продажів до вартості нереалізованої продукції.	Адаптивність каналів збуту
Відношення обсягу продажів до суми дебіторської заборгованості.	Імідж підприємства на ринку
Продуктивність праці.	Рівень сучасності обладнання
	Рекламні заходи.

В результаті збору та аналізу інформації про окремих конкурентів складається зведення, з якої можна визначити ключові фактори успіху кожного конкурента і його слабкі сторони.

З метою отримання підсумкової бальної оцінки за всіма кількісними і якісними показниками конкурентоспроможності підприємства і його основного конкурента складається «профіль діяльності», де відображається бальна оцінка за всіма показниками і на підставі якого розробляється «профіль полярності» та картки сильних і слабких сторін. Для його розробки необхідно, керуючись даними «профілю діяльності», відняти з оцінки кожного показника досліджуваного підприємства відповідну оцінку показника конкурента, отримана різниця відбивається в «профілі полярності».

«Профіль полярності» наочно показує сильні і слабкі сторони підприємства і його основного конкурента. Зона в межах від -2 до +2 балів є зоною зразкового рівності.

За результатами дослідження конкурентів приймаються рішення: стратегії в області збуту, стратегії співробітництва, боротьби, витіснення, злиття, стабілізації, обмеження та сприяння конкурентів.

Найбільший вплив з боку конкурентного середовища мають інтенсивність конкуренції та поява нових конкурентів. Серед конкурентних підприємств ПрАТ "Донецький ЦУМ" в м. Донецьку найбільш значимими є ТЦ «Білий Лебідь», а також ТК «Золоте Кільце», ТЦ «Континент» і ТЦ «Green Plaza». Ці конкуренти мають ряд переваг, які піднімають їх на рівень вище за універмаг. По-перше, це вигідне місце розташування, переважно в центрі міста. По-друге, це комфортніші умови перебування покупців в магазині, зокрема, особиста автостоянка, наявність пунктів громадського харчування (кафе, ресторани, закусочні), різних зон відпочинку відвідувачів, а також надання ширшого спектру послуг. Проте, ці підприємства мають, на відміну від ПрАТ «Донецький центральний універмаг», і істотний недолік. Їх діяльність більшою мірою орієнтована на покупців з високими доходами і у меншій мірі - з середніми грошовими доходами. В той час, як Центральний універмаг будує свою цінову політику, орієнтуючись на покупців з середнім достатком, і лише на невеликий відсоток забезпечених покупців.

Основним конкурентом ПрАТ “Донецький ЦУМ” є ТЦ “Континент”, тому що ця організація щільно зміцнила свої позиції на ринку, вона розташована поруч з ЦУМом і пропонує досить якісну та різноманітну продукцію. У деяких видах продукції ПрАТ “Донецький ЦУМ” не в силах конкурувати з ТЦ “Континент” навіть у встановлених цінах.

Таблиця 2.13 - Профіль діяльності ПрАТ «Донецький ЦУМ» та ТЦ «Континент»

№п/п

Показники

ТЦ «Континент»

ПрАТ «ЦУМ»

Бали

Бали

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

1

Ринкова частка

+

+

2

Обсяг продажу

+

+

3

Чистий дохід (виручка) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг)

+

+

4

Чистий дохід

+

+

5

Рівень рентабельності (збитковості)

+

+

6

Рівень витрат

+

+

7

Оборотність оборотних коштів

+

+

8

Товарообіг на 1кв.м торгової площі

+

+

9

Сума прибутку (збитку) на 1кв. м торгівельної площі

+

+

10

Продуктивність праці

+

+

11

Якість товару, який пропонується

+

+

12

Широта асортименту

+

+

13

Глибина асортименту

+

+

14

Використання сучасних методів торгівлі

+

+

15

Частина товарів «ринкової новизни»

+

+

16

Ціна товару

+

+

17

Адаптивність каналу збуту

+

+

18

Рівень сервісу

+

+

19

Додаткові послуги

+

+

20

Послуги громадського харчування

+

+

21

Якість обслуговування

+

+

22

Упаковка

+

+

23

Маркетингова політика

+

+

24

Рекламна політика

+

+

25

Готовність керівництва до ризику

+

+

26

Стиль керівництва

+

+

27

Внутрішній дизайн торгового залу

+

+

28

Рівень надання пільг

+

+

29

Рівень класифікації персоналу

+

+

30

Система управлення

+

+

31

Система збуту

+

+

32

Стимулювання покупців

+

+

33

Стимулювання співробітників

+

+

34

Рівень сучасності обладнання

+

+

35

Розміщення підприємства

+

+

36

Імідж підприємства

+

+

Разом

311

225

На основі профілю діяльності необхідно скласти карту аналізу сильних і слабких сторін підприємств, тобто «профіль полярності» (табл. 2.14), в якій представлені переваги та слабкі сторони досліджуваного підприємства. Діапазон від «-2 до +2» є зоною приблизного рівноваги конкурентів; діапазон від «+3» є зоною конкурентних переваг підприємства; діапазон «-2» є зоною слабких сторін діяльності підприємства в порівнянні з конкурентом.

Таблиця 2.14 - Профіль полярності ПрАТ «Донецький ЦУМ» і ТЦ «Континент»

	Показники	ТЦ «Континент»	ПрАТ «ЦУМ»
		- Бали +
		9	8	7	6	5	4	3	2	1	0	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1	Ринкова частка							*
2	Обсяг продажів							*
3	Чистий дохід (виручка) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг)											*
4	Чистий дохід									*
5	Рівень рентабельності (збитковості)					*
6	Рівень витрат													*
7	Оборотність оборотних коштів									*
8	Товарообіг на 1кв.м торгової площі																*
9	Сума прибутку (збитку) на 1кв. м торгівельної площі										*
10	Продуктивність праці								*
11	Якість товару, який пропонується								*
12	Широта асортименту							*
13	Глибина асортименту							*
14	Використання сучасних методів торгівлі								*
15	Частина товарів «ринкової новизни»									*
16	Ціна товару							*
17	Адаптивність каналу збуту										*
18	Рівень сервісу									*
19	Додаткові послуги								*
20	Послуги громадського харчування								*
21	Якість обслуговування						*
22	Упаковка								*
23	Маркетингова політика						*
24	Рекламна політика								*
25	Готовність керівництва до ризику									*
26	Стиль керівництва

Подобные документы

• Товарна політика підприємтва

  Маркетингова товарна політика, її функції та значення. Основні проблеми формування товарної політики, концепції управління нею. Основні напрямки удосконалення механізму управління товарною політикою підприємства, види проводимих маркетингових досліджень.
  
  курсовая работа [55,6 K], добавлен 19.03.2012
  

• Механізм товарної стратегії економічного розвитку підприємств у сучасних умовах господарювання і методи реалізації такої стратегії

  Загальна характеристика товарної стратегії та її місце в стратегічному наборі підприємства. Розробка підприємством комплексної товарної стратегії на прикладі підприємства-книгарні "Абетка". Удосконалення товарної політики торговельного підприємства.
  
  контрольная работа [539,7 K], добавлен 13.09.2010
  

• Цінова політика фірми та її оцінка

  Особливості формування цінової політики торговельної фірми. Зміст цінової політики підприємства. Порівняльна характеристика цінової політики виробничого та торговельного підприємств. Удосконалення управління ціновою політикою фірми.
  
  реферат [27,0 K], добавлен 16.04.2003
  

• Принципи та удосконалювання сучасних методів управління якістю

  Теоретичні аспекти управління якістю. Основні етапи розвитку систем управління якістю. Аналіз системи управління якістю ТОВ "Ферум". Оцінка рівня управління якістю продукції ТОВ "Ферум". Шляхи вдосконалення управління якістю на ТОВ "Ферум".
  
  дипломная работа [233,2 K], добавлен 21.03.2007
  

• Вдосконалення товарно-збутової діяльності підприємства (на прикладі ПАТ "Пригма-Прес")

  Збутова політика та її значення для успіху підприємства. Оцінка структури товарного асортименту ПАТ "Пригма-Прес", аналіз планування та організації проведення товарної політики на підприємстві. Рекомендації щодо управління асортиментом і якістю товарів.
  
  дипломная работа [903,7 K], добавлен 28.05.2014
  

• Витрати виробнцитва. Їх класифікація

  Економічний зміст та класифікація витрат підприємства. Обґрунтування теоретичних та методичних положень управління витратами, а також розробка практичних рекомендацій щодо удосконалення управління системою витрат підприємства на прикладі ВАТ "Рейнфорд".
  
  курсовая работа [46,4 K], добавлен 13.08.2008
  

• Цінова політика в системі маркетингу підприємства легкої промисловості

  Організація діяльності торгівельних підприємств на товарному ринку, характеристика концепції маркетингу. Функції та структура управління цінової політики. Здійснення маркетингового аналізу на прикладі діяльності торгівельного підприємства "Kriza".
  
  дипломная работа [5,0 M], добавлен 05.04.2012
  

• Розробка системи управління запасами фірми

  Схема організації доставки медикаментів дистриб'юторської фірми "Фіто-Лек". Застосування математичного моделювання для вдосконалення системи управління запасами. Розробка плану постачання медикаментів в точки реалізації (задача маршрутизації перевезень).
  
  дипломная работа [125,7 K], добавлен 16.05.2012
  

• Удосконалення товарної політики підприємства харчової промисловості

  Товарна політика підприємства. Особливості діяльності підприємства харчової промисловості. Маркетингова товарна політика харчового підприємства в сучасних умовах. Методи поширення асортименту. Заходи посилення бренду. Ефективність товарної номенклатури.
  
  дипломная работа [680,8 K], добавлен 24.10.2011
  

• Підвищення конкурентоспроможності підприємства на прикладі ПП "Урсуленко"

  Основи визначення конкурентоспроможності підприємств України в умовах ринку. Характеристика галузі і перспективи її розвитку. Аналіз факторів конкурентоспроможності підприємства. Управлінське дослідження фірми "Оса". Служба маркетингу на фірмі.
  
  дипломная работа [765,3 K], добавлен 27.08.2008
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам